Estudio de mercado

"Para decidir respecto de la mejor opción de inversión, la empresa debe investigar las
relaciones económicas actuales y sus tendencias, y proyectar el comportamiento futuro de
los agentes económicos que actúan y se relacionan con un mercado en particular" (Sapag
Chain, 2011, p. 45).

Estudio de mercado

Mercado del proveedor

Mercado del competidor

Mercado del distribuidor

Mercado del consumidor

Referencias
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Estudio de mercado

"Los principales aspectos económicos que explican el comportamiento de los mercados vinculados al proyecto de
inversión que se evalúa corresponden al comportamiento de la demanda, de la oferta y de los costos, y a la
maximización de los beneficios" (Sapag Chain, 2011, p. 46).

Cualquier proyecto de inversión busca romper el equilibrio del mercado, adquirir ventajas competitivas y aprovechar
imperfecciones de mercado que le permitan obtener una mayor rentabilidad (Sapag Chain, 2011).

El estudio del mercado es fuente de información para estimar la demanda, para proyectar costos y para definir
precios. Incluye el mercado del proveedor, del competidor, del distribuir y del consumidor. Es importante evaluar qué
efecto tendrá el proyecto en los mercados y cómo afectarán estos al proyecto (Sapag Chain, 2011).

Como se observa en la figura 1, cuando un proyecto se inserte en el mercado, además de vincularse con sus
competidores deberá hacerlo con un grupo de proveedores y con un grupo de clientes, ya sea de manera directa o a
través de intermediarios (Sapag Chain, 2011).

Figura 1: El mercado del proyecto

Fuente: elaboración propia a partir de Sapag Chain, 2011.
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Mercado del proveedor

"En el mercado de los proveedores se deben estudiar tres aspectos fundamentales: el precio, la disponibilidad y la
calidad de los insumos" o materias primas.

El precio de los insumos determinará los costos de producción y afectará la magnitud de las inversiones, tanto en
activos fijos de almacenamiento y de manejo como en el capital de trabajo por la necesidad de mantener stock.

Al investigar la situación de precio también se deberá evaluar la tendencia en el tiempo, la política de crédito y de
descuento vigentes en el sector.

La disponibilidad de los insumos también afectará al precio y dependerá de la existencia de capacidad en toda la
cadena de abastecimiento, incluso del proveedor de los proveedores.

La calidad de los insumos deberá ser la requerida según especificación, ni más ni menos. Ambas situaciones
afectarán el costo de producción.

Finalmente, al seleccionar un proveedor, podrá ser necesario tener en cuenta el ciclo de vida de la materia prima, la
existencia de sustitutos, la necesidad de infraestructura especial, la calidad del servicio de posventa, las garantías, etc
(Sapag Chain, 2011).
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Mercado del competidor

El estudio de este mercado tiene por finalidad conocer el comportamiento de las empresas del sector y ayudar a
definir la estrategia comercial para competir.

Además de tener en cuenta a los competidores directos, al evaluar este mercado se deberá estudiar a competidores
indirectos, aquellos que demandan los mismos insumos o servicios, pero que operan en otro sector industrial.

El estudio del mercado del competidor directo es la fuente principal de información sobre las relaciones comerciales
que deberá asumir el proyecto. Será una tarea básica para definir la estrategia comercial que determinará buena parte
de las inversiones, los costos y beneficios que se deberán estimar.

El primer elemento de la estrategia comercial para tener en cuenta es la definición del producto o servicio con el cual
se competirá, dejando bien en claro cuál es el producto ampliado = producto intrínseco + conjunto de atributos que
percibe el usuario. Los principales atributos son las características del producto, el complemento promocional, la
marca, el tamaño y envase, la calidad del producto y de los servicios complementarios.

El segundo elemento es el precio o tarifa que se cobrará por el producto o servicio, incluyendo los descuentos,
formas de pago y plazo de pago a aplicar, teniendo en cuenta la competencia, los costos de producción, la existencia
de sustitutos y lo que estaría dispuesto a pagar el consumidor.

El tercer elemento es la promoción y gastos en la comunicación para posicionar al producto. El último elemento que
hay que estudiar es la forma de vincularse con los clientes: canales de distribución (Sapag Chain, 2011).
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Mercado del distribuidor

La magnitud del canal de distribución para llegar al usuario o consumidor final puede tener una participación
importante en el costo total del producto. Si el canal es muy grande se podrá llegar a más cantidad de clientes,
aunque con un mayor precio como resultado del margen de utilidad agregado por los intermediarios. El impacto
sobre la demanda dependerá de la elasticidad al precio.

El tipo de canal a utilizar dependerá de la cobertura objetivo, de la exclusividad del producto, de la segmentación del
mercado y de los recursos humanos y financieros disponibles (Sapag Chain, 2011).

En la figura 2 se pueden observar las alternativas básicas disponibles. Un productor puede llegar con su producto al
minorista de manera directa, o hacerlo a través de un mayorista o de un distribuir.

Figura 2: Canales de distribución

Fuente: elaboración propia.
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Mercado del consumidor

Para poder realizar una predicción del comportamiento del consumidor habrá que tener en cuenta:

la segmentación del mercado según moda, uso, marca, edad, sexo, clase social, país, religión, etc.;

el precio, forma y condición de crédito a otorgar;

las barreras de entrada resultantes de las economías de escala en costos, riesgo y comunicación (Sapag
Chain, 2011).

La predicción del comportamiento de la demanda dependerá de:

el comportamiento histórico para conocer tendencias estadísticas;

el análisis de la situación actual para contar con una base de predicción e identificar los precios de
equilibrio;

la proyección de situación futura con y sin proyecto, teniendo en cuenta el cambio de variables
(tecnología, competidor, nuevos negocios) (Sapag Chain, 2011).

Como se mencionó, la predicción de las variables económicas constituye una de las mayores dificultades del estudio
de un proyecto de inversión. Es difícil que las condiciones que imperarán en los próximos años sean similares a las
observadas en proyectos pasados. Por lo tanto, las predicciones son datos incompletos o inferencias estadísticas.
Los diferentes métodos para hacer pronósticos deben ser considerados como complementarios. Las técnicas de
proyección se dividen en dos grandes grupos: las cuantitativas y las cualitativas. Cuando existe información histórica
suficiente convendrá utilizar modelos cuantitativos, de lo contrario será mejor recurrir a métodos cualitativos (Sapag
Chain, 2011).

Dentro de los primeros se puede mencionar los modelos causales y los modelos de series de tiempo. Dentro de los
segundos (también conocidos como de opinión) se pueden mencionar los siguientes:

El modelo Delphi para lograr la opinión de un consenso de panel.

La investigación de mercado para buscar la opinión de los consumidores.

La predicción tecnológica (Sapag Chain, 2011).

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Referencias

Sapag Chain, N. (2011). Proyectos de inversión. Formulación y evaluación. 2da edición. Chile: Pearson Educación.