Unidad 1 / Escenario 2

Lectura Fundamental

Segmentación, target y
posicionamiento

Contenido

1 Segmentación

2 Target market (segmento objetivo)

3 Posicionamiento

4 Análisis de atractividad del mercado

5 Análisis de la competencia

6 Síntesis

Palabras clave: Target market , segmento objetivo, mercado, segmentación, posicionamiento.

1. Segmentación

Cuando una empresa va a implementar su proceso de mercadeo es fundamental aplicar un modelo

de segmentación que le permita conocer en detalle su mercado. La American Marketing Association
define la segmentación como: “The process of subdividing a market into distinct subsets of
customers that behave in the same way or have similar needs. Each subset may conceivably be
chosen as a market target to be reached with a distinct marketing strategy (…)” (AMA, 2017).

Es decir, que una empresa debe tomar el mercado completo (por ejemplo, los habitantes de
una ciudad) y empezar a dividirlo en grupos más pequeños, que se denominan segmentos
de mercado. Los individuos pertenecientes a cada uno deben tener características similares
entre sí, pero cada segmento o grupo va a ser diferente de los otros. Al identificar los diferentes
segmentos de mercado, la empresa puede conocer con mayor detalle sus necesidades y, de
esta forma, desarrollar una oferta que le genere un valor diferencial.

Para realizar este proceso de segmentación la empresa puede emplear un conjunto de variables
o criterios que se pueden clasificar en:

Figura 1. Variables de segmentación

Fuente: dizanna (s.f.)

• Variables demográficas (demographic): corresponde al conjunto de variables como la

edad, el género, nivel de ingresos, clase social, nivel educativo, entre otras.

• Variables geográficas (geographic): son las variables de geolocalización, como habitante

de ciudad o de zona rural, ciudad, barrio, entre otras.

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 • Variables psicográficas (psychographic): son variables que permiten conocer la persona-
lidad y el estilo de vida.

• Variables conductuales (behavioral): son variables que ayudan a identificar el comporta-

miento o conducta de las personas, como pueden ser la frecuencia de compra, lugar de
compra, lugar de consumo, cantidad de compra, medio de pago, entre otras.

De otro lado, es importante señalar que en un proceso de segmentación se combinan variables

de los cuatro (4) tipos descritos anteriormente para lograr generar segmentos de mercado
claramente definidos, con una descripción lo más detallada posible.

2. Target market (segmento objetivo)

La definición que proporciona la AMA es: “The particular segment of a total population on which
the retailer focuses its merchandising expertise to satisfy that submarket in order to accomplish
its profit objectives” (AMA, 2017). Es decir, que el segmento objetivo corresponde a aquel o
aquellos que define una empresa para dirigir sus acciones y lograr su vinculación como clientes.
Es importante realizar un análisis adecuado de los diferentes segmentos de mercado para
seleccionar o escoger el que más permita la generación de valor para las dos partes (empresa y
cliente) y, de esta forma, establecer una relación a largo plazo.

Figura 2. Segmentación del mercado

Fuente: dizanna (s.f.)

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Los criterios para evaluar y elegir el segmento objetivo son:

• Durable (durable): que el segmento de mercado tenga una duración en el tiempo. Por ejem-
plo, al seleccionar niños deben corresponder a un rango de edad y no a los nombres de los
niños de forma específica (ellos crecen y rápidamente pasarán a ser adolescentes).

• Medible (measurable): que el segmento se pueda contar, es decir, que podamos dimen-
sionar su tamaño. Por ejemplo, si una empresa desea saber cuántas personas en Bogotá
tienen los ojos de color azul, no es posible establecer la cantidad de individuos.

• Accesible (accessible): que la empresa pueda llegar (de forma presencial o virtual) con
su oferta de valor al sitio donde se encuentra el segmento de mercado.

• Diferente (different): que el segmento tenga unas características claras y significativa-

mente diferentes frente a los demás segmentos de mercado.

• Sustancial (substantial): que el segmento sea importante para la empresa y su desa-

rrollo futuro.

3. Posicionamiento

El posicionamiento es “lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable

en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta”
(Kotler & Armstrong, 2012). Frente a la definición, toda empresa debe realizar un gran esfuerzo
para lograr construir un posicionamiento único en el mercado, lo cual facilita el proceso de
intercambio con su público objetivo (target market). El posicionamiento se logra a partir de:

• Definición de los atributos: con base en los estudios del mercado (clientes actuales y po-
tenciales, y la competencia) se define el o los atributos con los cuales el producto se va a
diferenciar de los demás existentes. Es importante que estos atributos sean únicos y di-
fíciles de imitar, para que compense el esfuerzo económico que la empresa va a realizar.
 • Consistencia en el tiempo: la construcción del posicionamiento se logra con el paso del tiem-
po a partir de las interacciones con su público objetivo (entrega del producto, comunicacio-
nes directas e indirectas, satisfacción del cliente, entre otras). Es importante que la empresa
mantenga, a través del tiempo, el mismo concepto de posicionamiento para lograr un resulta-
do real frente a su target market, renovando el tono y los medios de comunicación.

4. Análisis de atractividad del mercado

Una vez la empresa ha realizado su proceso de segmentación y ha definido su target market y el

posicionamiento, es primordial realizar un análisis de atractividad del mercado, el cual le permitirá
dimensionar o establecer la demanda del producto y definir si es válido iniciar su operación.

Para realizar este análisis, en el capítulo 7 del libro Dirección de marketing de Lambin (2009) se
dan algunas recomendaciones, como son:

• Estimación de la demanda: es fundamental analizar si la demanda está en crecimiento,

en decrecimiento o estancada. Adicionalmente, establecer las causas, temporales o
permanentes, que llevan a ese comportamiento. Con base en esto, se pueden realizar las
proyecciones (financieras, operativas, etc.) y establecer si es adecuado para la empresa
incursionar en este mercado.

• Oportunidades de crecimiento: se relaciona con la capacidad que existe, en ese mercado

específico, para crecer teniendo en cuenta la disponibilidad de materias primas, canales
de distribución, logística de abastecimiento y entrega de productos, entre otros. Es im-
portante señalar que la demanda puede existir (numeral anterior), pero se debe confron-
tar con la capacidad de atenderla, de forma eficiente y oportuna, para crear verdadero
valor al cliente final y a todos los intermediarios de marketing.

• Análisis del ciclo de vida del producto: al realizar este análisis, la empresa puede enten-
der cómo debe ajustar sus acciones para avanzar rápidamente en el mercado. Es funda-
mental saber si el producto es absolutamente nuevo en el mercado seleccionado o, por
el contrario, la oferta de la empresa ingresa a este de forma tardía.

Una vez se realiza el análisis de atractividad, se toma la decisión de entrar a ese mercado y
se establecen los elementos a tener en cuenta, desde el mercadeo, para facilitar su proceso
de penetración.
5. Análisis de la competencia

Un análisis obligatorio de hacer es el de la competencia para conocer sus ofertas de valor, y sus
puntos fuertes y débiles frente a los ofrecidos por nuestra empresa, lo que permite hacer un
verdadero estudio de fortalezas y debilidades frente a los competidores.

Figura 3. Ventaja competitiva

Fuente: Bondar (s.f.)

Este análisis es fundamental entender la posición competitiva de la empresa y, así, poder

definir una oferta de valor que se diferencie claramente en el mercado. Para ello se requiere
realizar una investigación de mercados, en la cual se pueden emplear diferentes herramientas
metodológicas, como las siguientes:

• Matriz de perfil competitivo: permite comparar mi oferta de valor frente a la de los com-
petidores directos a partir de los factores críticos para el éxito (David, 2003).

• Mapas perceptuales:

• MAM - Multi-attribute Attitude Mapping: compara los aspectos clave de un producto

frente a sus competidores.

• MDS - Multidimensional Scaling: establece similitudes y diferencias entre marcas com-

petidoras (Masterson, R. & Pickton, D. , 2014).

• Lienzo estratégico: sirve para entender los atributos ofrecidos por la competencia y,
de esta forma, proponer atributos únicos para la oferta de valor (Mauborgne, R. & Chan
Kim, W., 2004).
Es importante reiterar que, al analizar la competencia, es fundamental buscar elementos y
atributos que permitan tener una oferta de valor con una clara diferenciación, para poder
competir en el mercado y lograr desarrollar un espacio único.

6. Síntesis

Para una adecuada implementación de mercadeo es fundamental partir del conocimiento

detallado del cliente y, para ello, se realiza un proceso de segmentación, incorporando un
conjunto de variables que permitan diferenciar a los grupos de consumidores. Luego, se
selecciona el target market o mercado objetivo para dirigir las diferentes acciones. El target
seleccionado debe ser durable, medible, accesible, diferente y sustancial. Adicionalmente,
es esencial definir un posicionamiento y así iniciar el proceso para lograrlo en la mente del
mercado objetivo.

De otro lado, una empresa tiene que evaluar si ese mercado al que quiere dirigirse es atractivo,
es decir, si es valioso y tiene potencial para generación de valor de forma mutua (a la empresa
y al mercado). Finalmente, es fundamental realizar un análisis de la competencia, para realizar
una clara diferenciación y lograr que la oferta de valor tenga un espacio único en el mercado.
Bibliografía
AMA. (s.f.). American Marketing Association. Recuperado de https://www.ama.org/AboutAMA/
Pages/Definition-of-Marketing.aspx

David, F. (2003). Conceptos de Administración estratégica. México: Pearson Educación.

Kotler, P. y Armstrong, G. (2012). Marketing. México: Pearson Educación.

Lambin, J. J. (2009). Dirección de Marketing. México D.F.: McGraw Hill.

Masterson, R. y Pickton, D. (2014). Marketing: an introduction. SAGE Publications Ltd.

Mauborgne, R. y Chan Kim, W. (2004). La estrategia del oceáno azul. Harvard Business Review
Press, Norma.

Referencia de figuras
Bonder, V. (s.f.). Ventaja Competitiva [Foto de archivo]. Recuperado de https://
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Dizanna. (s.f.). Segmentación del mercado [Diagrama]. Recuperado de https://

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Dizanna. (s.f.). Variables de segmentación [Fotografía de archivo]. Recuperado de

https://www.123rf.com/search.php?word=market+segmentation&imgtype=&t_word=&t_
lang=en&oriSearch=segmentation&sti=lt9wikarewibl3cdvk|&mediapopup=41144728
 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Dirección de Mercadeo

Unidad 1: Conceptos básicos

Escenario 2: Segmentación, target y posicionamiento

Autor: Hernando Rodríguez

Asesor Pedagógico: Jeiner Leandro Velandia

Diseñador Gráfico: Fabio Andrés Sánchez Moreno

Asistente: Gina Paola Quiroga Espinosa

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