“La historia del marketing está sembrada de técnicas y

concepciones fracasadas”
Teodoro Levitt

¿Que No Es El Marketing? (PARTE I)

Detrás de un concepto claro, hay una la estrategia clara.

En mí trasegar por distintas empresas y fundamentalmente trabajando en
áreas comerciales como se llaman en su mayoría, he comprobado la imagen
equivocada, mal comprendida, cambiada (mal traducida) y en ocasiones
bastante negativa y deteriorada del término marketing.

He constatado interpretaciones demasiado radicales, casi fundamentalistas,

y por otro lado y éstas son las que priman, percepciones exageradamente
superficiales, en cuanto a la función que debe ejercer el marketing tanto
como función administrativa, como función económica y cuál su papel como
constructora de conocimientos desde la ciencia.

En esta paradoja caemos no solamente los más entusiastas adeptos y estudiosos

del tema, sino los más fuertes detractores y opositores sin causa.

Decía en otra oportunidad, que el término mercadeo (marketing)y dentro

de éste otros conceptos, son muy comunes las utilizaciones y aplicaciones
inadecuadas y que ciertas generalizaciones erradas se van homologando social
y culturalmente, llegando a una vulgarización extrema, que hacen parte ya de
un acervo o inconsciente colectivo, que autorefuerzan los modelos mentales
de la era industrial, haciendo que posteriormente sean muy difíciles de cambiar
o interpretar correctamente, tal como desde la ciencia se construye.

Hoy quisiera detenerme en lo que no es marketing, haciendo alusión de

las distintas acepciones del término, homologadas en el ámbito social y
empresarial. Voy a utilizar todo tipo de expresiones e interpretaciones que son
coloquiales, pues las escribiré tal como son expresadas en la sociedad.

“Libranos Dios mío de un Gerente vendedor”,

decía un amigo mío...

1 ¿Que No Es El Marketing?
 “El marketing es ventas”.

“Libranos Dios mío de un Gerente vendedor”, decía un amigo mío, a propósito

de un gerente comercial, de una de las principales empresas de este país que
se autodefinía como un excelente vendedor y que además se ufanaba y hacía
alarde de ser el “superman” de las ventas, pues le había tocado en sus inicios,
hacer ventas de maletín en la calles de la ciudad.

Mi amigo apoyaba esta frase diciendo que la dimensión “venta” en una

organización es importante, pero no es suficiente y que se debe mirar como parte
del proceso de marketing y no como un resultado a “ultranza” desconectado de
la estrategia. Esta posición miope de nuestro gerente comercial en cuestión,
hacía que no se viera el proceso y se magnificara el resultado (la venta) es decir
pretendía resultados sin proceso. Y como alguien dijo por ahí a todos nos veía
con cara de “cierre”, de cierre de ventas.

Está bien considerar las ventas como parte de un proceso, pero toda una
empresa no se puede ver sólo desde allí, un gerente es un generalista que debe
tener la visión del todo y no sólo de la parte y debe ser el elemento “conector”
de una cadena de partes interactuantes, es decir de la organización y del
marketing como sistemas.

La óptica de la venta hace parte de la historia del concepto del marketing

y esa concepción le da un énfasis vital al marketing operacional o táctico
(mercadotecnia) expresado en medios de venta especialmente agresivos,
utilizados para conquistar vía “push” los mercados que se “atraviesen”. Esta es
una visión mecanicista y reduccionista del marketing, donde la demanda esta
en función de la oferta. Aquí intentamos a la fuerza, vender lo que producimos
(hard selling), en vez de procurar producir lo que podamos vender.

Según este enfoque, los clientes pueden ser incitados, exacerbados a comprar
más si se utilizan distintos medios que estimulen (presionen) las ventas. Como
creemos a ciegas en esta concepción, que funcionó otrora (en la era industrial)
debemos por lo tanto, crear un potente departamento de ventas y utilizar
medios promocionales para atraer la clientela. No es raro entonces debido
a lo anterior, que mucha gente incluyendo a nuestro mencionado gerente
comercial, asimile o asemeje el marketing a la venta bajo presión, léase, venta
forzada.

2 Fue muy sonado el caso en la ciudad de Medellín, de la venta de 200.000

computadores. Este caso es la antítesis de lo que es el marketing y ejemplifica
¿Que No Es El Marketing?
 su confusión con las ventas, pues para cumplir una meta establecida no desde
el mercado sino desde la forma subjetiva de pensar del alcalde de la ciudad y
de algunos directivos, pretendieron “vender” dicha cifra a ultranza sin importar
tres “cositas”: los pronósticos de demanda, el ingreso disponible de la población
y la desviación del foco estratégico de la entidad, pues se les olvidó vender
conectividad (Internet) y terminaron comunicando y estableciendo todos los
medios de venta más agresivos para colocar computadores. Hoy a pesar de
que hay un nuevo alcalde y nuevos gerentes, la misma empresa sigue haciendo
publicidad masiva de venta de computadores. (Véase la página 2ª del domingo
19 de diciembre de 2004, del periódico El Colombiano).

Cuando se confunde al marketing con las ventas, se esta haciendo

referencia a la idea de la venta a presión, aquí el marketing se reduce a ser la
“cenicienta” de las ventas.
Obviamente el resultado final a pesar de lo bonito del propósito de democratizar
y masificar la información a través de Internet para transformar la sociedad, fue
el fracaso.

Resumiendo, cuando se confunde al marketing con las ventas, se esta haciendo

referencia a la idea de la venta a presión, aquí el marketing se reduce a ser
la “cenicienta” de las ventas. El riesgo de esta visión del marketing o enfoque
comercial es pretender considerarlo como válido en todas las circunstancias
y situaciones, haciendo que lo convirtamos en una trampa del lenguaje y lo
confundamos con el verdadero enfoque u óptica del marketing que pretende
como resultado final, hacer la venta superflua.

El marketing no es ventas, éstas están imbricadas o están comprendidas dentro

del proceso de marketing y son su resultado.

“Marketing es publicidad”.
Desafortunadamente esta confusión existe permanentemente en nuestro

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medio, pues “la gente cree que lo que ve, es lo que debe ser”. En el “iceberg” del
marketing sólo se ve lo que está afuera, es decir la publicidad, pero no se ve o no
se desarrolla un buen pensamiento, léase estrategia, que es lo que esta adentro

¿Que No Es El Marketing?
 o al interior del “iceberg”. Obviamente una buena estrategia, desencadena o
termina en una buena comunicación de marketing.

Por eso, generalmente se confunde al marketing con la publicidad y, además,

se asocia al marketing con la publicidad engañosa, la que hace promesas
exageradas o que no son verdaderas.

Al marketing también se le asigna el rol o papel del engaño en la calidad de

los bienes y servicios, en “vender gato por liebre”, es decir en hacer pasar por
bueno lo que es malo. También dicen, que tiene la capacidad para convertir
las mujeres en “pispas” o sea en una fea arreglada. Pero el marketing mal hecho,
así se vista de seda, mal hecho se queda.

Philip Kotler, en un reciente artículo, “Los diez pecados capitales del marketing”,
nos dice: “Hoy el marketing se ve reducido a una sola P, la de promoción.” Esta
sentencia nos reafirma la confusión que se genera, al darle un énfasis tan
marcado a la publicidad siendo ésta sólo una fase o variable del marketing. El
marketing como proceso o sistema no puede magnificar la parte sacrificando
el todo, pues mejoras locales o “héroes” parciales en un sistema no hay.

Para concluir este acápite, creo que hay una relación directamente proporcional
entre el enfoque a las ventas y la publicidad. Mientras más se presiona la venta,
más medios publicitarios masivos e indiscriminados requiero, generalizando
así, la confusión a nivel social y empresarial.

Generalmente se confunde al marketing con la publicidad y, además, se asocia

al marketing con la publicidad engañosa, la que hace promesas exageradas o
que no son verdaderas.

Además, es reduccionista la idea de creer que la comunicación comercial es

publicidad, sin embargo, la publicidad si es parte de la comunicación. Insistimos
que una sola parte no puede hacer el todo. Un subsistema de marketing como
lo es la comunicación, tiene que gestionar toda una mezcla comunicacional y
una sola parte es la publicidad, que se magnificó en la era industrial y que hoy
en la era de la información debe ocupar su lugar adecuado y desempeñar su
propio papel.

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En resumen, mercadeo no es publicidad, esta es una variable que hace parte del
proceso del marketing. No es el todo.

¿Que No Es El Marketing?
 “El marketing es el encargado de crear
necesidades”
El marketing es el gran corruptor y el constructor de la sociedad de consumo,
ese es el estigma que carga nuestra querida ciencia.

El marketing que considera la propuesta de valor sólo desde la oferta, ve al

mercado como un medio para la creación de necesidades, en lugar del sistema
que se encarga de explorar ( identificar), diseñar (crear) y entregar valor desde
la demanda. Ahí es donde surge la más fuerte confusión y crítica al significado
del marketing. Dice Jean- Jacques Lambin: “Se ha convertido al marketing en
un mecanismo de creación de necesidades, en lugar de ser un mecanismo de
satisfacción de necesidades”.

El marketing verdadero no crea necesidades, el marketing se encarga de

explorar o indagar primero por ellas, para luego poder satisfacerlas.

Es por lo demás frecuente que al marketing se le de la intencionalidad y enfática

vocación para crear necesidades falsas en la sociedad, presionar la demanda
de productos superfluos, estimular un consumismo artificial, innecesario y
exagerado. Es decir los consumidores son objeto de la explotación comercial
por parte de los productores o vendedores, por eso es necesaria la alienación o
enajenación (engaño) de los consumidores y así “fabricar” nuevas necesidades
y poder vender cada vez más y más.

Como consecuencia de lo anterior, aparece la mala fama del marketing, creando

confusión y malestar en la sociedad, pero cuando se desconoce la dimensión
ética, produce buenos resultados solo en el corto plazo, generando pérdidas en
el mediano y largo plazo, pues el cliente siempre se dará cuenta y rechazará una
nueva propuesta. El marketing mal concebido así, ha generalizado expresiones
como: “eso es producto del marketing”, “eso es puro marketing” o cuando un
producto no se vende: “hay que hacerle marketing”.

Hoy para los que practican esta posición, deben tener en cuenta que nuestro
actual cliente es un cliente informado, conocedor, que pide respeto y que no se
le engaña fácilmente como en el pasado.

5 El marketing verdadero no crea necesidades, el marketing se encarga de

explorar o indagar primero por ellas, para luego poder satisfacerlas.
¿Que No Es El Marketing?
 ESPERE EN LA PARTE II:
“El marketing sólo se encarga de investigar mercados”,
“El marketing son las 4Ps”,
“El marketing debe producir resultados rápidos, maldita
sea!!!”

AUTOR:
Guillermo Arboleda Gómez, de Marketing Digital S.A.

Administrador de Empresas de la Universidad de Medellín.

Especialización en Sistemas de información de la Universidad
EAFIT.
Especialización en Finanzas de la Universidad EAFIT.
Diplomado en Pedagogía en la Educación Superior U. Pinar del Río
de Cuba y EIA.
Profesor universitario Escuela de Ingeniería de Antioquia, cátedras
de Mercadeo.

6 ¿Que No Es El Marketing?