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UNIDAD 9
TECNICAS
CUANTITATIVAS

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UNIDAD 9
LAS TÉCNICAS CUANTATIVAS
Técnicas cuantitativas. La diferencia fundamental entre las técnicas cualitativas y
cuantitativas es que la primera recogen una información que es difícil de medir,
como ser: juicios actitudes, deseos, etc. Mientras que la segunda que se levanta
mediante (entrevistas, las diferentes clases de encuestas y paneles)son medibles y
cuantificables.
Factores que afectan en la elección de una determinada técnica cuantitativa.-

A momento de optar por alguna técnica se debe considerarlos siguientes aspectos.

a) El objetivo del estudio, es decir cual es la finalidad del estudio o investigación, si

es para saber el nivel de ingreso medio de determinado sector, o si es para saber
el numero de consumidores de un mercado de difícil acceso. En fin, el uso de una
determinada técnica estará en función al objetivo del estudio.
b) Características de la población de la que se extraerá la muestra, por Ej. La
facilidad de su localización, sus indicadores demográficos, socioeconómicos y
nivel de cultura.
c) El presupuesto disponible, ya que no todas las técnicas no tienen el mismo
costo.
Ahora analicemos cada una de las diferentes técnicas cuantitativas:

La encuesta personal

Consiste en un encuentro de dos personas, en el cual uno de ellos obtiene la información

y la otra la proporciona sobre la base de un cuestionario, formulario o instrumento de
medición. El encuentro puede realizarse en diversos lugares como se grandes
almacenes, locales comerciales o viviendas etc.

Puntos fuertes y débiles

los puntos fuertes se citan a continuación:

a) El porcentaje de respuesta es alto. Ya que si se exponen bien los objetivos de la

investigación, las personas no suelen negarse a colaborar.
b) Se elimina la influencia de terceros. Ya que la encuesta sé da de forma
personal
c) El encuestador se puede adaptar al nivel de cultura e intelectual del
encuestado. Y de esta forma aclarar algunas preguntas ya que el encuestado
puede no saber leer o escribir.

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 d) Se conoce el habitad del encuestado. El encuestador puede proporcionar
información valiosa sobre datos de la vivienda, y recolectar información cualitativa
mediante la observación al encuestado.
e) Se puede emplear material auxiliar. Como, fotos, muestras, catálogos, etc. por
Ej. Para obtener información que permita diseñar nuevos productos pueden
presentar maquetas o fotos para que las personas opinen.
En Gral. la encuesta personal es una de las fases que se siguen para valorar
atributos.

Los principales puntos débiles son:

a) El costo de obtención de información es alto. Debido al tiempo empleado en su

recogida de información.
b) El proceso de recogida es lento. Pude durar semanas en algunos casos, ya que
los entrevistadores tienen que desplazarse hasta los domicilios de los
entrevistados, hecho que incrementa el tiempo de obtención de información.
c) Cabe la posibilidad de el que entrevistador introduzca sesgos en las
preguntas o respuestas. Aunque las preguntas del cuestionario vienen
estructuradas; en la forma de hacer las preguntas puede sugerir respuestas en
sentido distinto al que proporcionaría el encuestado si fuera el quien leyera la
pregunta.
En la entrevista personal a mediados de los años 30, la información se la obtenía en el
domicilio de las personas, como trabajaban pocas mujeres siempre había alguien en la
casa. Hoy en día las cosas han cambiado la encuesta personal en casa, no es bien
aceptada: Es una técnica costosa que lleva tiempo y la población se encuentra reacia a
abrir las puertas de su casa a un extraño.

No obstante “cuando la gente abre las puertas” la tasa de respuesta es alta.

La encuesta en establecimientos

Por razones que acaban de exponerse, las empresas tienden a realizar, cada vez mas,
sus encuestas en establecimientos comerciales.(tiendas, almacenes, hiper o centro
comercial o que pasan por allí).

puntos fuertes y débiles

Sus puntos fuertes o características son:

a) comodidad. La obtención de información es sencillo y rápido. No hace falta

desplazarse para encontrar a las personas encuestadas.

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 b) El control de los entrevistadores es mas fácil. La Empresa que realizas el
estudio puede enviar observadores para hacer un seguimiento de su
comportamiento y evaluar la calidad de la recogida de información.
c) La muestra de las personas encuestadas puede proceder de un área
geográfica extensa lo que dificulta el levantamiento de datos.
d) Facilidades. Algunas empresas llegan acuerdos con las tiendas para que les
permitan tener en ellas encuestadores
e) En general puede decirse que la encuesta en establecimientos es una de las
técnicas de recogida de información menos costosas en todos los ordenes.
Sus debilidades son las siguientes:

a) Problemas de representatividad de la muestra. La detención en

establecimientos proporciona muestras que no son aleatorias. En realidad se
aplica muestreo no probalístico, de conveniencia. Esto significa que se desconoce
el error que se puede cometer al extrapolar conclusiones.
b) Problemas de temporalidad. La distribución de las personas que se encuestan
no es temporalmente uniforme. Por Ej. .que las personas mayores compran a
primeras de la mañana. Y los que trabajan compran los fines de semana y por
esta razón las observaciones pueden estar sesgadas hacia algún grupo social.
c) Problemas de fiabilidad de información. Siempre queda la duda de la fiabilidad
de las respuestas, pues es posible que la llenen rápidamente para acabar cuanto
antes, ya sea para ver mas cosas o para regresa pronto a sus casas. “Lo siento
tengo prisa” la oyen los encuestadores con frecuencia.
La encuesta postal

En esta técnica se envía un cuestionario junto con la carta de presentación y las

instrucciones para su llenado, a una persona, este lo llena y lo devuelve por correo. Es
frecuente ofrecer algún obsequio al encuestado cuando devuelve la encuesta.

Puntos fuertes y débiles

La encuesta postal presenta una serie de ventajas que son:

a) Economicidad. Tiene un costo muy reducido. Un sobre, una carta impresa y un

franqueo concertado suponen muy poco dinero.
b) Se puede llegar a una muestra determinada, por muy alejada o dispersa que
este. Desde cualquier ciudad se puede enviar cartas que lleguen hasta el ultimo
rincón del país.
c) Se evitan los sesgos que pueden introducir los encuestadores.
d) Permiten al encuestado unas respuestas mas meditadas y anónimas. Sin las
prisas o los agobios de tener que responder de inmediato.

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 Los puntos débiles de la encuesta postal son:

a) El índice de respuesta es bajo. Alrededor del 10% cuando no existen incentivos,

para obtener una muestra efectiva de una determinada dimensión se debe
multiplicar por 10 el numero de encuestas que se envíen.
b) No se garantiza que haya contestado la persona seleccionada. puede ser que
haya sido influenciada o incluso es posible que haya sido respondida por un
equipo de personas.
c) Puede ser que la muestra de los que han respondido no sea representativa.
Ya que el mayor porcentaje de las respuestas lo da la clase media. Sin embargo,
se puede ponderar por grupos sociales.
d) El tiempo de la recogida de la información es largo. Influye mucho la eficiencia
de los servicios postales. Esta técnica no es la mas conveniente para obtener
información de carácter urgente.
e) El cuestionario debe ser reducido. Pues de lo contrario el encuestado
difícilmente respondería, esta reducción limita la profundización en el tema de la
encuesta.
La encuesta telefónica

La obtención de información se efectúa mediante una conversación por teléfono entre el

entrevistador y la persona seleccionada sobre la base de un cuestionario estructurado.
Dentro de este medio se consideran el Fax e Internet.

Veamos algunas de las situaciones en las que se puede emplear la encuesta

telefónica:

• Para analizar nuevos productos. Por Ej. Preguntar del interés de un

nuevo detergente, especial para quitar mancha de tinta.
• Para conocer la estructura de la población para facilitar las tareas de
muestreo. Permite seleccionar muestras en poblaciones raras. Una
encuesta con una o dos preguntas permite conocer la estructura de la
población, seleccionar la muestra y las ponderaciones, para estudiarla
posteriormente .
• Para llevar a cabo los Tests de audiencia o de eficiencia publicitaria.
Se puede llamar a una casa y preguntar si están viendo TV. Y que cadena
es la que ven y solicitar información de ella.
• Para analizar las actitudes post compra. Un fabricante de coches puede
llamar por teléfono a los compradores y preguntar por su grado de
satisfacción con el modelo que han adquirido.
Puntos fuertes y débiles

Sus puntos fuerte son::

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 a) Es una técnica que permite obtener información rápidamente. Si fuera preciso
en horas.
b) Es muy fácil contactarse con la muestra. Pues basta con marcar un numero.
c) Es muy fácil de planificar el muestreo.
d) Su costo es mas reducido que el de la encuesta personal .
e) El porcentaje de respuesta se aproxima al 50%. Muy superior a la de la
encuesta postal. En la practica el costo de las técnicas de la encuesta telefónica y
la encuesta postal son casi iguales.
f) El área geográfica del estudio puede ser muy amplia.
g) Permite encuestar a personas difícilmente accesibles. Como directivos y
ejecutivos, etc.
h) la fiabilidad de la respuestas. es mayor que el de la encuesta postal.
Sus puntos débiles o limitaciones son los siguientes:

a) las preguntas deben ser cortas. Debe durar de 10 a 15 minutos máximo.

b) Pueden surgir dificultades de comprensión. Especialmente con los mayores, u
otros simplemente creen que están siendo objeto de una brama.
c) Es mas difícil controlar la coherencia de las respuestas. Debido ala rapidez.
d) Solo puede emplearse con personas que tengan teléfono.
e) No se pueden mostrar información adicional. Como, catálogos folletos, etc.
f) Es mas difícil obtener información sobre el habitad del encuestado. Es
frecuente que el entrevistador no llegue a saber donde ha llamado, en el caso de
llamadas a números aleatorios.
La encuesta telefónica asistida por ordenador.- los teléfonos se conectan a un
ordenador, que tiene en su memoria el cuestionario y las características e la muestra.
Los encuestadores llaman a un numero generado por un programa. El encuestado lee la
cuestionario que aparece en pantalla, y marca las respuestas directamente en el
ordenador.

Este procedimiento presenta los ventajas adicionales:

• genera automáticamente los números de teléfono.

• Se conocen las cuotas de muestreo, ya que toda la información recogida
se almacena en un disco duro yse sasbe cuando ya se tiene la cuota
deseada. .
• Proporciona una parada automática cuando se alcanza un cuota prevista.
El programa le advierte para no continuar con el estrato.

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 • El entrevistador recibe instrucciones por pantalla y salta alas preguntas
convenientes cuando obtiene respuestas a preguntas filtro
• En caso de silencios puede reformular las preguntas, leyendo la pregunta
alternativa que el programa le muestra en la pantalla.
• Detecta inmediatamente incoherencias en la respuestas.
• Se almacena en el ordenador y se encuentra disponible para su
tratamiento.
• Selecciona la muestra aleatoria de cuestionarios a controlar
• Se pueden obtener resultados por encuestador o momento del tiempo en
que se recogió.
Utilización conjunta de técnicas cuantitativas

Todas las técnicas descritas tienen sus ventajas y limitaciones. No puede decirse que
alguna de ellas sea netamente superior a la demás. En la practica es frecuente
combinarlas. Veamos algunos ejemplos.

Ej. 1) se puede concertar una visita y entregar en mano el cuestionario. Posteriormente

se puede llamar por teléfono y acordar una cita y recogerlo. Este procedimiento se
emplea cuando los cuestionarios son largos y necesitan de explicaciones para su
llenado.

Ej. 2) también se puede llamar por teléfono para anunciar el envió de un cuestionario
postal y conseguir así una mayor tasa de respuesta. posteriormente se vuelve a llamar
para recordar que se pasara por el. Actuando en estos términos se puede conseguir
tasas de respuesta del 90%, con un porcentaje de cuestionarios útiles del 75%.

Ej. 3) los investigadores pueden llamar por teléfono para concertar una cita y realizar
un encuesta. Se esta forma se consigue una elevada tasa de respuesta.

Tratándose de una encuesta postal, se puede llamar a las personas que no han
respondido para insistir en su colaboración.

Tras realizar una entrevista personal se puede llamar por teléfono para verificar la
información proporcionada.

La encuesta ómnibus
El principal problema de las grandes encuestas realizadas en un determinado del tiempo
es su costo. Muchas empresas no pueden soportarlo. Además, en muchos casos a la
mayoría les basta con dos o tres preguntas para alcanzar sus objetivos.
En estas circunstancias, tienen la posibilidad de acudir a una encuesta ómnibus, o
encuesta en la que se proporciona información para varias empresas que comparte los
costos de su obtención.

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Consiste en una variedad de encuestas realizada por una consultora que se efectúa
periódicamente, con un cuestionario multitemático. Puede servir para realizar varias
investigaciones simultaneas, siempre que la muestra que responda tenga relación con el
contenido diverso del cuestionario y que su dimensión sea suficiente. Es de destacar que
la muestra se obtiene cada vez que se recoge información, generalmente mediante
entrevista personal o telefónica.
Por ejemplo, una encuesta ómnibus a amas de casa puede tener varios modulos:
alimentos, droguería y textil. Cada persona o empresa interesada formula las preguntas
que le convienen y paga su costo, que depende de si es dicotomica (si-no).cerrada o
abierta..
Las encuestas ómnibus son muy interesantes para aquellas empresas que no pueden, o
no quieren, soportar el costo caro de investigación.
Puntos fuertes y débiles
Las ventajas aparte del menor costo de la encuesta ómnibus son:
a) Permite detectar tendencias, pues la información se obtiene periódicamente. La
misma pregunta en dos ómnibus separados en el tiempo puede permitir detectar
cambios de comportamientos, actitudes o preferencias, si los hubiera.
b) Permite estudiar poblaciones raras. Como se recoge información periódica y
frecuente, se puede acumular la muestra obtenida en distintos momentos del
tiempo. Por ejemplo en una encuesta ómnibus de 2.000 poseedores de coches se
observo que solo 100 usaban aceite sintético para el motor. Estos respondieron a
unas preguntas sobre este lubricante. Se podría introducir la misma pregunta en la
ómnibus siguiente y acumula la nueva muestra de usuarios a la anterior.
c) Las muestras están muy bien diseñadas, son estratificadas y de gran tamaño.
Los institutos tienen una gran infraestructura y experiencia.
d) Por estar los cuestionarios estructurados, la información es objetiva.
Los inconvenientes se resumen en que:

a) Los cuestionarios no pueden ser muy amplios, debido a que se tratan varios
temas.
b) Es complicado emplear mucho material de apoyo como fotos, catalogos o
prototipos.
Los paneles.
Los paneles de consumidores son muestras que proporcionan información periódica
sobre sus actos de consumo u otras variables de comportamiento. El panel es un
instrumento dinámico. Sus integrantes pueden ser estables, la composición del panel no
se altera a lo largo del tiempo por el contrario se pueden producir rotaciones panelistas.
Paneles según unidades muéstrales
Los paneles pueden clasificarse a base de la unidad muestral que fue seleccionada a

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momento de definir el marco muestral.
- Paneles de amas de casa, integrados por mujeres como administradoras del
presupuesto familiar. Son muy útiles para estudiar el comportamiento del
consumidor en lo que respecta a tipo de establecimiento al que acude, frecuencia,
marcas que prefiere, tamaños de envases, sensibilidad ante las promociones, etc.
- Audímetros o paneles de personas que tienen aparato de radio o televisión.
Permiten estimar audiencia y hábitos de exposición a los medios de radio difusión.
Son muy útiles para campañas de comunicación a partir de estos hacen una
planificación adecuada de ritmo y frecuencia de impactos y elegir las banda
horarios de los medios de comunicación mas adecuadas para impactar a la
población.
Según el sistemas de recogidas de datos
De acuerdo al sistema de levantamiento de datos los paneles pueden ser:
- Paneles postales, si la información se envía por correo , frecuentemente de
carácter mensual o semanal.
- Paneles de visita personal, si un entrevistador visita a los panelista para recoger
la información. Es posible que el panelista guarde envases de los productos que
ha consumido. Se habla entonces de panel kust-bin-check.
- Paneles mecánicos, compuestos por personas que poseen aparatos de radio o
televisión. En ellos se instalan audimetros, que permiten registrar audiencias de
radio y televisión por dia, hora e incluso personas.
Formación de paneles
Para construir un panel se necesita una muestra representativa de la población que se
desea estudiar; puede estar formado por un grupo de variables o grupo de personas que
presten información. Se usan las mismas técnicas de muestreo que en las encuestas o
entrevistas.
Sin embargo los paneles presentan dos clases de problemas. Uno de ellos es de
cooperación, dar alguna información a veces resulta difícil para algunas personas, por
eso no es raro un alto porcentaje de panelistas que abandonan; esto acarrea problemas
de representatividad, el panelista que abandona debe ser sustituido por otro de similares
características.
El segundo problema es que pueden aparecer sesgos en los paneles ; las fuentes de
sesgos más importantes son las siguientes:
• Tamaño de la familia. Las personas que viven solas son menos proclives a
proporcionar información, en general un panel debe estar constituido por personas
que lleven una vida estable
• Identificación o selección de respondientes. El carácter colectivo de algunas
decisiones puede sesgar conclusiones sobre el comportamiento del consumidor;
su comportamiento puede ser inducido.

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 • Edad del ama de casa. Por experiencia se sabe que las amas de casa entre 25 y
34 años son las que mejor colaboran en la formación de paneles.
• Propiedad de la vivienda. Las personas que son propietarias de su casa colaboran
mejor que las que viven en pisos alquilados.
• Sensibilidad ante el precio. Las personas que son sensibles ante los precios
tienden a colaborar más que aquellas que no se preocupan tanto por ellos.
• Renta. Los extremos del espectro no suele colaborar, la clase media es la proclive
a hacerlo.
• Nivel cultural. Cabe esperar que a medida que aumente el nivel cultural también lo
haga la predisposición a participar en un panel.
• La naturaleza de los productos influye en la probabilidad de registrarlos en un
panel; como aquellos que son fácilmente olvidables, o los que pueden ser
subestimados por los panelistas; por otra parte los productos nuevos y lujosos
tienen mucha más posibilidad de no ser omitidos.
• El tipo de compra también incide en la probabilidad de registro de los productos,
los productos que se adquieren mediante procesos de compra planificada tienen
más posibilidades que los adquiridos de forma impulsiva.
La aparición de estos sesgos tiene influencias importantes. Los resultados de los paneles
deben ser ponderados teniendo en cuenta el peso de los grupos socioeconómicos que
proporcionan la información.
Los paneles de audiencias
las empresas necesitan diseñas campañas de comunicación eficaces, o sea que debe
impactar al mayor número de personas de su población objetiva con el menor costo
posible.
Los institutos de mercado y las agencias publicitarias conocen las audiencias de los
medios de difusión o los lectores de prensa, a partir de es ta información se puede
diseñar campañas de comunicación con muchas posibilidades de ser eficaces.
Las empresas que diseñan campañas de comunicación estudian las audiencias.

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