INSTITUTO POLITÉCNICO

NACIONAL
 
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y
ADMINISTRACIÓN
CAMPUS SANTO TOMÁS
CONTADOR PÚBLICO

Alumno: Galicia Palomino Emanuel

Boleta: 20210A0138
Grupo: 1PXCC
Unidad 3. Elementos de la mercadotecnia y sistema de
información
Cuadernillo de trabajo
12 de Noviembre de 2020
 1. ¿Por qué se dice que un mercado no es todo homogéneo?

Se dice que no es homogéneo ya que, está compuesto por cientos, miles e incluso
millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos de los
otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra,
estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.
2. Construye el siguiente cuadro conceptual sobre el tema “Segmentación del
Mercado”.

Tres definiciones de la lectura Definición Propia

El Diccionario de términos de mercadotecnia de la Es un proceso en el cual se
American Marketing Association, define a la pueden dividir a los clientes
segmentación del mercado como "el proceso de potenciales en distintos
subdividir un mercado en subconjuntos distintos grupos, los cuales,
de clientes que se comportan de la misma manera permiten que las empresas
o que presentan necesidades similares. Cada alcanzar a cada
subconjunto se puede concebir como un objetivo subconjunto con
que se alcanzará con una estrategia distinta de actividades específicas de
comercialización". mercadotecnia para lograr
Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la una ventaja competitiva
segmentación del mercado como "la manera en que
una compañía decide agrupar a los clientes, con
base en diferencias importantes de sus
necesidades o preferencias, con el propósito de
lograr una ventaja competitiva".
Para Patricio Bonta y Mario Farber, la
segmentación del mercado se define como "el
proceso por medio del cual se divide el mercado en
porciones menores de acuerdo con una
determinada característica, que le sea de utilidad a
la empresa para cumplir con sus planes. Al
segmentar el mercado se pueden maximizar los
esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se
facilita su conocimiento".

3. Identifica una empresa que elabore varios productos y realiza un ejemplo similar al
de la empresa FEMSA que aparece en tu lectura, indicando a que mercado va
dirigido cada producto.

Alpura es una empresa dedicada a la comercialización de productos lácteos, esta consta

de una gran variedad de productos dirigidos a distintos públicos, como ejemplo,
mostraremos su distinta variedad de “leches”.
En si están las leches blancas, generalmente todos lo consumen, pero mas los jóvenes,
las leches de sabores, igual de consumo para todos, pero mas enfocada para niños y la
leche deslactosada, que es para intolerantes a la lactosa y por lo general repercute más
en adultos mayores
 4. ¿Para segmentar un mercado existe un solo método?, ¿por qué?

No, debido a que, los especialistas de marketing deben identificar las variables,
independientemente o en su conjunto, para encontrar la mejor manera de visualizar la
estructura del mercado y sobre todo identificar si este existe para así poder satisfacer la
necesidad con determinado producto y/o servicio.

5. Explica con tus propias palabras los requisitos que Kotler y Armstrong proponen
para que los segmentos de mercado sean útiles para los propósitos de una
empresa

Ser medibles Que cada perfil de los diferentes componentes de cada segmento
pueda ser calculable de una manera casi exacta o exacta
Ser accesibles Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de
mercadotecnia.
Ser sustanciales Que sean bastante eficientes y rentables
Ser diferenciales Que cumpla distintas funciones, dentro del marketing
 6. ¿Qué es un perfil de segmentos y para qué crees que le sirva a una empresa
elaborarlo?

Aquella herramienta que nos permitirá describir las similitudes entre los clientes
potenciales de cada segmento y las diferencias entre personas de diversos segmentos.
Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos del mercado se podrá tener una mejor
visión sobre cómo una empresa puede utilizar sus capacidades para atender a grupos de
clientes potenciales.

7. Menciona las variables utilizadas para la segmentación de los mercados.

 Variables geográficas:

 Variables demográficas:

 Variables Psicográficas:

 Variables de comportamiento:

8. Construye el siguiente cuadro de las variables que se necesitan para segmentar

un mercado. Apóyate en la lista que se presenta a continuación, es importante que
lo hagas sin ver tu material. Una vez terminado tu cuadro consulta tu material y
sombrea los elementos que no pertenezcan a la variable.

Actitudes Estatus socioeconómico Nacionalidad

Búsqueda del beneficio Estilo de vida Nivel de 'listo-para-
Ciclo de vida familiar Fidelidad a la marca consumir'
Clima Género Nivel educativo
Edad Ingresos Orientación sexual
Región del mundo o del Tamaño del país Personalidad
país Tasa de utilización del Profesión
Religión producto Utilización del producto
Tamaño de la familia Unidad de toma de decisión final
Valores

Variable Elementos
Geográficas Clima, región del mundo o del país, tamaño del país,
Demográficas Ciclo de vida familiar, edad, religión, tamaño de la familia, estatus
socioeconómico, genero, ingresos, nacionalidad, nivel educativo,
orientación sexual, profesión.
Psicográficas Actitudes, estilo de vida, personalidad, valores.
De Búsqueda del beneficio familiar, fidelidad a la marca, tasa de
comportamiento utilización del producto, unidad de toma de decisión, nivel de “listo
para consumir2, utilización del producto final.
 9. Elabora un diagrama de pasos sobre el proceso para segmentar un
mercado

2.- Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros.

El enfoque es sobre qué tienen en común los candidatos que comparten un deseo que los distingue de otr

1.- Identificar los deseos actuales y potenciales de un mercado. 3.- Determinar el tamaño de los segm
El últimolas
El vendedor examina atentamente el mercado para determinar las necesidades específicas que satisfacen paso consiste
ofertas en calcular
actuales, cuánta d
las necesidade

10. Construye tu propia definición de mercado meta

Se refiere a la persona u organización que ofrecen lo ideal para un servicio o

producto. Por lo general, se trata del sector de población al que va dirigido el
producto o servicio y al que debemos dirigir nuestra atención y esfuerzos de
marketing, ya que, resulta difícil dirigirse a un público en general o aun grupo
grande de individuos, por esta razón es que se debe seleccionar a un grupo
específico de personas, las cuales llamamos mercado meta.

11. ¿Consideras importante medir los atractivos del segmento?, ¿por qué?

Por supuesto que, si es importante, de primera instancia, los segmentos se

evalúan según su atractivo económico, el poder adquisitivo y si son accesibles, es
decir, si les llegan las acciones de marketing. Dicho esto, esta evaluación nos
hace determinar si, el tamaño del mercado, el crecimiento esperado del segmento
y los recursos disponibles que hacen la segmentación son suficientes para evitar
afectar lo atractivo de los segmentos a largo plazo, para saber si existe una
rentabilidad y que pueda surgir un posicionamiento.
 12. Construye tu propia definición de posicionamiento y menciona dos
productos y/o servicios que estén posicionados en el mercado
(complementa con imágenes).

En esta guerra tan apretada de consumo entre marcas de producción de bienes y

servicios, el posicionamiento hace referencia a aquel bien o servicio elaborado por
una persona o una organización que es de un alto consumo, es decir, que ya es
consumido de manera automática, que es del agrado y preferencia del
consumidor, esto debido a las percepciones, impresiones y sentimientos que
tienen los consumidores de dicho producto con respecto de la competencia.
Dos grandes ejemplos de esto, es el hablar del servicio de telefonía en donde
imponen TELCEL y AT&T

13. Elabora un resumen de los temas “Desarrollo de un posicionamiento para

los segmentos de mercado” y “Desarrollo de una mezcla mercadológica
para cada segmento”. (Este deberá venir acompañado de una conclusión
final).

Desarrollo de un posicionamiento para los segmentos del mercado

Las decisiones de diferenciación se toman internamente en la empresa buscando
diseñar para el producto o servicio una propuesta de valor que para un segmento
de mercado seleccionado resulte significativamente mejor que la de los
competidores. Las decisiones de posicionamiento se refieren a lo que la empresa
desea que suceda en la mente de los clientes con relación a esa propuesta de
valor.
En pocas palabras, es necesario que exista un alto nivel de consistencia entre lo
que una empresa hace y lo que una empresa dice a través de todas sus
decisiones estratégicas y operativas. Las decisiones operativas de producto,
precio, plaza y promoción deben todas ellas enfatizar sobre la ventaja competitiva
que se ha elegido para ofrecer a los clientes una propuesta de valor específica.
A. Identificar las ventajas competitivas posibles

La clave para obtener y conservar a los consumidores objetivo es comprender sus

necesidades mejor que la competencia, y ofrecerles más valor. A medida que la
empresa se posiciona como fuente de valor superior, obtendrá mayor valor
competitivo. El posicionamiento comienza con la diferenciación de la oferta de la
empresa a modo que esta produzca más valor para los consumidores.
 Diferenciación por la mezcla del producto
 Diferenciación por sus servicios
 Diferenciación con base al canal
 Diferenciación según las personas

B. Seleccionar adecuadamente las ventajas competitivas.

Si una empresa tiene la suerte de descubrir varias ventajas competitivas, debe

seleccionar las que le ayudarán a crear el posicionamiento de su producto,
seleccionando cuántas y cuáles promover.
La empresa debe evitar los tres errores del posicionamiento:
 Infraposicionamiento: El no conseguir nunca un posicionamiento.
 Supraposicionamiento: Ofrecer una imagen demasiado limitada de la
empresa.
 Posicionamiento confuso: Crear una imagen errónea de la empresa.

C. Seleccionar una estrategia de posicionamiento general

Los consumidores suelen elegir aquellos productos o servicios que les ofrecen el
mayor valor. Así los especialistas persiguen posicionar sus marcas en torno a los
beneficios clave que ofrecen respecto del resto de marcas de la competencia. El
posicionamiento general de una marca se denomina propuesta de valor de la
marca. Constituye la respuesta a la pregunta que se realizan los consumidores de
¿por qué debería comprar yo esta marca?
 Más por más: Se debe ofrecer el mejor producto o servicio por un precio
más alto, para cubrir los costes más elevados.
  Más por lo mismo: Se introduce una marca de calidad comparable a las de
¨más por más¨, pero con un precio más económico.
 Lo mismo por menos: Constituye una propuesta de valor muy poderosa, a
todos nos gusta una buena oferta.
 Menos por mucho menos: Suele existir un mercado para productos que
ofrecen menos y que por lo tanto son más baratos
 Más por menos: Muchos afirman hacer esto, ofrecer mejor calidad bajando
los precios.

Desarrollo de una mezcla mercadológica para cada segmento

Posicionamiento no es algo que “simplemente sucede‟ al lanzar una campaña
publicitaria, sino el resultado de una mezcla cuidadosamente diseñada de
producto/servicio, precio, distribución, comunicación y promoción. Tres decisiones
estratégicas forman la estructura que, al mantenerse, permite tomar decisiones
con flexibilidad para añadir valor a las marcas de productos y servicios.
 Mensaje que se transmite con el producto.
 Concepción de la marca y el producto en el momento.
 Acciones de la competencia.

14. ¿Qué es un sistema de información de mercadotecnia?

Los sistemas de información de marketing son estructuras permanentes,

organizadas, holísticas y actualizadas compuestas por personas, por tecnología y
por procedimientos que tienen como objetivo la captura, mantenimiento,
tratamiento y difusión de información con el fin facilitar la toma de decisiones de
los responsables de la organización.

15. ¿Consideras importante que las empresas cuenten con los SIM (Sistema de
Información de Mercadotecnia) ?, ¿por qué?

Si, son de mucha importancia, ya que, para que las compañías se desarrollen
necesitan información y la necesitan rápida, veraz, oportuna y suficiente, de eso
se encarga el sistema de información de mercadotecnia.
El sistema de información de marketing debe responder a unos objetivos e ir
alineado con las estrategias, la misión y la visión de la empresa que se ponga en
marcha. El éxito del sistema de información radica sobre todo en un cambio
cultural y no tanto tecnológico. Por tanto, debe quedar claro que la implantación de
dicho sistema depende más de que se entienda la necesidad de su empleo que de
la tecnología.
 16. Construya el siguiente cuadro conceptual sobre el tema “Investigación de
Mercados (IM)”.

Tres definiciones de la lectura Definición Propia

La Investigación de Mercados (IM), se puede definir La investigación de
como la recopilación y análisis de información, en mercados es una de las
lo que respecta al mundo de la empresa y del funciones de la
mercado, realizado de forma sistemática o expresa, mercadotecnia que se
para poder tomar decisiones dentro del campo del encarga de obtener y
marketing. proveer datos e
Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, información para la toma de
que debe permitir a la empresa obtener la decisiones relacionadas
información necesaria para establecer las con la práctica de la
diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias mercadotecnia.
más adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association (AMA) la define
como: “la recopilación sistemática, el registro y el
análisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y
servicios”.

17. ¿Considera importante que una empresa realice una Investigación de

Mercados?, ¿por qué?

Si, ya que esta nos permite:

 Maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa
 Proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los
productos en el lugar, momento y precio adecuados.
 Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de demanda.
 Perfecciona los métodos de promoción.
 Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento de los
vendedores, y por otra reduce el costo de ventas.
 Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.
 Estimula al personal al saber que su empresa tiene un conocimiento
completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos
bien seleccionados.

18. Elabora un diagrama de pasos sobre el proceso de Investigación de

Mercados (IM).
 Proceso de Investigación de mercados.

Se debe
Establecer establecer
la necesidad de la necesidad de determinada información sobre la investiga
información.

Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando a cabo este proyecto?", las neces
Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información.

Determinar las fuentes deDeterminar

datos. si los datos pueden conseguirse actualizados

El contenido
Desarrollar las formas del formato
para recopilar en que se recopilen los datos dependerá de qu
los datos.

El la
Diseñar primer asunto que debe tenerse en cuenta al diseñar la muestra, es
muestra.

Comprende una
Recopilar los proporción grande del presupuesto destinado a la investigac
datos.

Incluye lasProcesar
funciones
losde edición y codificación. La edición comprende el repaso de los
datos.

Analizar los datos. 1. Univariado: Se refiere al examen de ca

2. Bivariado: Se refiere a la relación que
3. Multivariado: Comprende el análisis si

Los resultados de la investigación se dan a conocer

Presentar losalresultados
gerente, mediante un informe por escrito y una presentación oral. El resu
de la investigación.