1.

Evolución y mindset
1.1 Marketing tradicional versus
Marketing digital
1.1.1 El nuevo mindset de la publicidad en internet
En esta lectura nos concentraremos en construir el mindset digital, entender
cómo vender productos y servicios a través de internet. Principalmente en los
canales que componen el marketing tradicional, ya que ahí es donde todo
sucede: se crean campañas, se invierte, etc. Por esta razón, al hablar de
marketing, profundizaremos en los canales que lo componen, tanto para el
marketing tradicional como para el digital.

Las acciones de marketing tradicional forman parte de todas las

organizaciones. Durante años estos canales han sido lo único disponible para
dar a conocer un negocio y vender productos o servicios. Asimismo, la
disponibilidad no es igual a la accesibilidad, ya que el acceso a una pauta
en una radio de alcance nacional es accesible solo para un grupo de empresas
por su elevado costo, lo mismo sucede con la TV, la vía pública y la gráfica.

Con el nacimiento de internet, pero, sobre todo, con la aparición de las redes
sociales, el marketing y sus canales cambiaron. Dicho cambio no significó, al
menos por el momento, que el marketing digital gane, se imponga o elimine
al tradicional; de hecho, en la actualidad vemos anuncios en TV, en la vía
pública y en la radio de las mismas marcas que llevan adelante estrategias
en canales digitales.

Los canales digitales y, especialmente, las redes sociales, generan un fuerte

impacto en las personas, que luego repercute en las organizaciones. El
ilimitado acceso a información ha cambiado a los usuarios y sus hábitos de
consumo. El caudal de información y la “huella” que los usuarios dejan en su
paso por internet cuando interactúan con sus dispositivos en sitios web y redes
sociales redefinieron y cambiaron drásticamente el comportamiento de las
personas y de la sociedad en su conjunto. Sin duda que este cambio impacta
en las organizaciones, negocios y sobre cualquier individuo que desee acerca
productos o servicios a un grupo determinado o segmento de la población.

Entender este cambio, comprender que las personas modificaron sus

comportamientos y ponerlas en el centro; es decir, colocar al usuario en el
centro, permitirá desarrollar cualquier negocio en el mundo actual, sin límites
geográficos. Este es el nuevo mindset que hay que desarrollar: crear, resolver
problemas de un determinado grupo de personas a través de una experiencia
sin roces o fricciones.

Retomando los canales digitales que componen el marketing digital, los mismo
han permitido realizar grandes avances en los siguientes puntos:

• Emprendimiento: internet y las redes sociales son grandes fuentes de

información para detectar comportamientos o tendencias;
básicamente, para entender lo que las personas necesitan o buscan.
Interpretar esta información y hacer algo al respecto ha generado un
importante caudal de nuevos negocios, productos y servicios.
• El usuario en el centro: al tomar esta postura todos “ganan”, las
personas porque solo reciben información de los productos y servicios
que les interesan y pueden adquirir; y las organizaciones porque
pueden ser más eficientes con su inversión publicitaria. Es un modelo
de “ganar-ganar” si se aprovecha correctamente.
• Accesibilidad: tal como decíamos en párrafos anteriores, la pauta
publicitaria para dar a conocer un producto o servicio en canales
tradicionales era solo accesible para grandes empresas debido al
precio que tienen los espacios en estos canales. Las redes sociales, a
través de sus plataformas de anuncios, permiten que cualquier persona
que tenga una idea y una tarjeta de crédito pueda invertir desde un
peso en adelante, sin límites. Emprendedores y Pymes pueden utilizar
los canales pagos de publicidad en redes sociales para alcanzar a sus
potenciales clientes de acuerdo a su presupuesto.
• Encontrar a los verdaderos clientes: los canales tradicionales tienen
un alto impacto y masividad, pero lo cierto es que no todas las
personas son potenciales clientes. Internet y, particularmente, las
plataformas de anuncios pagos de estos sitios ofrecen múltiples
opciones para poder segmentar y solo mostrar los productos o
servicios de una marca a las personas indicadas (es decir, aquellos
que cumplen con ciertas condiciones; por ejemplo, la ubicación
geográfica, el género o determinados gustos, solo por nombrar los
más básicos).
• Medir, planificar y escalar: la “huella” que dejamos al pasar por sitios
web, redes sociales o cualquier propiedad digital que circula en
internet es capturada y alimenta un set de métricas e indicadores que
cada negocio determina de acuerdo a su proceso comercial. Por
ejemplo, una empresa que vende libros online está interesada en
medir la cantidad de visitas, las descargas de libros o fracciones de
libros gratuitos y, finalmente, la compra online del libro (solo por listar
las métricas principales del proceso comercial). En el caso de negocios
que no son 100% digitales; por ejemplo, aquellos que solo adquieren
datos de potenciales clientes por internet, pueden medir
concretamente la cantidad de datos obtenidos y el costo de
adquisición de cada uno de ellos. Contar con datos concretos y reales
de la eficiencia en la inversión publicitaria en canales digitales,
 permite planificar aspectos comerciales, financieros para escalar
rápidamente.

Por lo general, es difícil medir el impacto en números concretos de las

acciones de marketing en canales tradicionales ¿Cómo podemos medir
cuántos clientes trajo al negocio un cartel ubicado en una avenida
principal? No es 100% posible, lo cual no implica que se deba dejar
de realizar este tipo acciones, ya que las mismas impactan en el
branding de la empresa, en la construcción de la imagen, etc, lo cual
cuenta con sus propios indicadores que no tienen relación directa con
performance, pero que si los apalancan. Una buena campaña de
branding genera awareness de la marca, por tanto mejora la
performance de cualquier campaña.

1.1.2 El set de herramientas para activar campañas de

marketing digital
Las estrategias de marketing digital, al igual que cualquier otra, conllevan un
plan de marketing y un set de herramientas principales para concretar las
acciones planteadas.

En los siguientes párrafos nos concentraremos en los ejes y herramientas

principales que resultan imprescindibles al momento de desarrollar campañas.

• Propiedades digitales: sitio web, blog, e-commerce, landing page o

cualquier otra propiedad digital donde “viva” el producto o servicio
y se pueda enviar tráfico calificado.
• Redes sociales: para poder acceder y utilizar los motores de
publicidad paga que operan sobre los principales canales de tráfico
en la actualidad. Además, es importante abordarlas porque aquí es
donde se encuentran las personas e interactúan en la actualidad, ya
sea desde su computadora o, sobre todo, a través de sus dispositivos
móviles. En el caso de Facebook, en primer lugar, un perfil y luego una
página; en el caso de Instagram, un perfil que luego se puede
convertir en una página de negocio para aprovechar todas las
ventajas que ofrece la plataforma para estos usuarios.
• Cuenta publicitaria: abrir una cuenta publicitaria en los motores de
las redes sociales es gratuito y muy simple. Desde Facebook hasta
Google AdWords, en solo un par de clic puede tener configurada su
cuenta publicitaria y pagar su inversión en su moneda local. Las
cuentas publicitarias no tienen costo de apertura ni mantenimiento.
Facebook concentra la mayor cantidad de usuarios, ya que, además
de esta plataforma, la compañía es dueña de Instagram y de
WhatsApp. Se pueden crear campañas publicitarias que operan
sobre cualquiera de estas 3 redes desde el mismo operador de
campañas. Por esta razón, es recomendable abrir una cuenta
 publicitaria en Facebook, por más que luego el objetivo de campaña
se trabaje en Instagram o WhatsApp.
Además, las cuentas publicitarias proveen ciertos códigos o píxeles
que permiten medir el resultado de las campañas; por ejemplo, la
generación de leads (a través de un formulario), ventas, descargas,
etc.
• Analítica: medir los resultados de las acciones es fundamental e
imprescindible. Antes de comenzar cualquier campaña se debe
identificar cuál es el objetivo, cuál será el KPI (key performance
indicator o indicador de rendimiento, cómo y dónde se medirá.
En su configuración inicial, todas las herramientas tienen ciertas
métricas predeterminadas que recolectan datos de manera inmediata,
sin grandes configuraciones. Asimismo, no todas las métricas e
indicadores que entregan las herramientas son relevantes para el
negocio o para el objetivo concreto de la campaña. Si la campaña
busca generar ventas, la cantidad de “me gusta” o de veces que la
publicación se compartió no será relevante, en primer plano, para
analizar el resultado de la campaña; por el contrario, puede desviar
la atención de este objetivo principal.

Existen múltiples herramientas y todas ellas son relativamente fáciles y

rápidas de instalar. Además, por lo general, son gratuitas. Existen muchas
opciones en el universo de las plataformas analíticas y cada una de ellas tiene
un foco concreto en la entrega de valor. Por ejemplo, algunas hacen hincapié
en métricas sociales, métricas de e-commerce, etc. Lo mismo sucede con las
redes sociales y cuentas publicitarias, existen aquellas que ponen el foco en
lo visual, visual + texto, videos, etc., por ejemplo, Instagram prioriza su
contenido en imágenes y videos por sobre el texto de la publicación . Por
esta razón, es importante tener en claro el tipo de negocio, objetivo y los
indicadores que cada una de ellas entregará para realizar ajustes y escalar,
para optimizar el tiempo de definición y prueba de nuevas herramientas.

1.1.3 Objetivos macro de campaña: target y retarget

El target hace referencia al grupo de consumidores que son destinatarios
ideales para nuestro producto o servicio. En marketing digital, el target (o
mercado de meta) ha tomado gran relevancia. La posibilidad de obtener
mayor cantidad y calidad de información sobre nuestros clientes potenciales
ha facilitado la definición de microsegmentos de mercado, para así crear
contenido específico y aumentar las posibilidades de éxito de este.

La creación de perfiles sociales que representan los diferentes segmentos de

consumidores para nuestra empresa, nos ayudará a visualizar mejor qué clase
de personas se encuentran dentro de cada grupo y así poder ofrecerles
contenido diseñado especialmente para ellos. En marketing digital, estos
perfiles son conocidos por el nombre de buyer personas. Este tipo de perfiles
nos permiten conocer mejor a nuestros segmentos de clientes, entender sus
motivaciones y ayudarlos a alcanzar sus objetivos; para así poder lograr los
nuestros.

Para la creación de buyer personas, debemos preguntarnos cuestiones como

sus datos demográficos, a qué se dedican, qué pretenden conseguir con
nuestro producto, cómo se informan respecto al producto, etcétera.

El retarget o retargeting (Google lo llama remarketing) es un concepto que

surge a partir de la acción de impactar con publicidad a usuarios que hayan
tenido algún contacto previo con nuestra marca.

Figura 1:

Fuente: [imagen intitulada de remarketing] 2017. Recuperado de

https://queseru.com/como-vender-quesu/ventajas-e-inconvenientes-del-
remarketing/

Dentro de las posibilidades de contacto se pueden encontrar diferentes

niveles, pero siempre se trata de personas que hayan entrado en el funnel de
conversión de la marca, aunque no hayan completado el trayecto. En el caso
de que los usuarios llegaron hasta una parte del funnel, el objetivo de la
acción de remarket puede ser, por ejemplo, retomar el funnel desde otra pieza
de contenido. Para aquellos usuarios que lo completaron, la acción de
remarket puede ser venderles otro producto o servicio, lo cual lleva el nombre
de crosselling.
La parte técnica detrás del retargeting implica el uso de un píxel (un tipo de
código) que permite activar una cookie; es decir, un archivo que se instala en
el navegador del visitante y permite identificar al usuario después de que
entró en contacto con nuestra marca. Una vez que se inicia este proceso, es
posible identificar qué producto (o qué parte de este) le ha interesado al
visitante y, a partir de esa información, mostrarle contenido relacionado en
otros espacios de la web.

Otra manera de crear una audiencia de remaketing puede ser a través de la

visita puntual de un usuario a una url (o conjunto de url). Por ejemplo,
Facebook, en su plataforma de anuncios, permite crear una audiencia a partir
de este comportamiento. Otra manera es a través de eventos establecidos en
Google Analytics, por ejemplo, un clic en un botón determinado puede ser la
acción que dispara la creación de una audiencia de remarketing y, por lo
tanto, una campaña dirigida a ese grupo de usuarios.

En los próximos módulos de este curso presentaremos el paso a paso técnico

para configurar este tipo de objetivos de campaña en las plataforma de
anuncios y cómo activar campañas de target y retarget. El objetivo de esta
lectura es comprender y formar el mindset o la manera de pensar las
campañas de marketing digital.

Una vez definidos los segmentos de target dentro de nuestra audiencia, es

posible comenzar a crear listas de retargeting e incluir a cada segmento
dentro de ellas. Esta información luego se combina con la fase en la que cada
persona abandonó el funnel, para ajustar todavía más el contenido que le
enviaremos a futuro.

1.1.4 Equipo y herramientas para campañas en medios

digitales
Cuando hablamos de equipos de marketing digital podemos encontrar una
gran variedad de roles distintos, con altos niveles de especificidad. Tal como
mencionamos en párrafos anteriores, el universo disponible es tan grande (en
cuanto a oportunidades y nuevos negocios) que ha generado el surgimiento
de nuevos puestos y herramientas, como así también una evolución y
adaptación de lo ya existente.

Crear equipos altamente eficientes, es decir, equipos que generan resultados,

no depende solamente del rol, jerarquía, cantidad de personas o habilidades
técnicas de estas, sino de un mindset digital con foco en la analítica y que
colocan al usuario primero (user first).

Entre los principales roles, actividades y herramientas a utilizar, podemos

encontrar:
 • Paid media manager: es el responsable de crear las campañas en las
plataformas de anuncios seleccionadas, tales como Facebook,
Instagram, etc. La creación de la campaña incluye las audiencias,
textos e imágenes. En este último caso, se puede utilizar un programa
de diseño o bien existen sitios web que permiten resolver rápidamente
la estética de una publicación sin necesidad de tener amplios
conocimientos de diseño. Entre las más utilizadas se encuentra
canva.com
o Principales herramientas:
▪ Facebook Business Manager, desde allí puede crear
campañas para Facebook e Instagram, y administrar
distintas páginas y propiedades sociales.
▪ Google Ads, útil para crear y gestionar las campañas
de AdWords.
• Analista web: el rol del analista es clave para medir todas las
acciones que se realizan y tener información concreta que ayude a
tomar decisiones. El analista web se encarga de establecer lo que es
necesario medir a nivel estratégico e implementación técnica
operativa. Asegurar esta medición permite ser mas eficientes con la
inversión publicitaria y efectividad de las campañas.
o Herramienta principal:
▪ Google Analytics, con esta herramienta se puede medir
todo lo que sucede en una propiedad digital, sitio web,
blog, etc. Además, se puede vincular con Google Ads
y crear audiencias a partir del comportamiento de los
usuarios en el sitio web para poder generar más y
mejores campañas de target y retarget.
• Diseñador gráfico: es una figura importante ya que cuenta con el
conocimiento técnico de las herramientas a utilizar. Es clave que tenga
un mindset orientado a la performance y conversión, lo cual implica que
las piezas digitales que genere deben ser concretas, claras y con un
llamado a la acción (CTA) que le indique al usuario lo que debe hacer.
La creatividad es importante, pero en performance la claridad en el
mensaje, los componentes y su ubicación son claves, por ejemplo, para
elaborar un CTA.

Es importante destacar que todas las herramientas mencionadas son gratuitas,

su proceso de instalación y set up inicial es simple y no se necesitan
conocimientos técnicos en programación para poder hacerlo. Además, cada
una de ellas cuenta con videos y textos instructivos que detallan el paso a
paso para poder utilizarlas correctamente.

Existen plataformas para ejecutar anuncios de Facebook y Google. Allí crear

una cuenta, audiencias, píxeles y campañas; no tiene costo. Las plataformas
comienzan a cobrar a partir del momento que se activa una campaña y solo
se paga por el uso realizado, presupuesto y tiempo de campaña que ha sido
definido por el usuario.
1.2 Formatos de publicidad
online
1.2.1 Qué es un formato de publicidad online y cómo
se diferencia de los medios tradicionales
Los formatos de publicidad online son las distintas formas, soportes y espacios
que un anuncio publicitario puede adoptar en un entorno o propiedad digital.
Los mismos varían segun la propiedad digital sobre la cual se desea anunciar,
por ejemplo, Facebook cuenta con formatos adaptados a sus espacios y red
de anunciantes, tales como apps de juegos. Un sitio web o blog montado sobre
un soporte como Wordpress cuenta con diferentes espacios para elegir dónde
colocar el anuncio: en la cabecera, lateral, barras inferiores, etc.

Lo interesante de estos formatos es que abren un nuevo camino a la eficiencia

y efectividad en la comunicación, potencian la creatividad y, sobre todas las
cosas, optimizan el presupuesto (con una inversión de +$1 es suficiente).
Además, permiten medir los resultados y el ROI (return of investment o retorno
de inversión), para cualquier tipo de empresa o emprendimiento.

La diversidad de propiedades digitales disponibles (redes sociales, medios

de comunicación, blogs), cada una con sus formatos, permite que el mensaje
se transmita correcta y concretamente si se elige el mejor soporte (por
ejemplo, un video o gif) y llegue a las personas indicadas, en el momento
indicado, gracias a las posibilidades de segmentación que los medios
digitales nos ofrecen.

A nivel de presupuesto, las plataformas de anuncios de las redes sociales

cuentan con un mínimo de $1 para comenzar a colocar anuncios. No existen
costos preestablecidos, todo depende de lo que se quiere lograr, de la
audiencia que se quiere impactar en un determinado periodo de tiempo.

Entonces, estos son los aspectos que se deben considerar al momento de definir
la distribución de presupuesto en los medios y soportes publicitarios
disponibles (no se encuentran en orden de prioridad):
• Objetivo: qué se quiere lograr con el medio y soporte.
Independientemente del canal o sporte elegido, el objetivo debe estar
definido de manera SMART. En la actualidad, las redes sociales
cuentan con campañas y soportes específicos para distintos tipos de
objetivos. Por ejemplo, Facebook cuenta con una campaña solo para
generar leads, o también llamada formulario para clientes
potenciales.
 • Presupuesto y tiempo: cuánto dinero se invertirá y durante cuánto
tiempo. Esto tiene que estar estrictamente definido por el objetivo.
• Métricas: cómo se va a medir el desempeño del canal, soporte e
inversión. El pack de métricas que se puede obtener de la plataforma
elegida es básico para tomar una decisión.
• Público objetivo: dónde se encuentran, en su mayoría, los potenciales
clientes (diarios, revistas físicas, redes sociales, etc.).
• El mensaje publicitario: qué impacto tendrá el mismo al momento de
plantearlo en video, como imagen estática, etc.
• Destino de la campaña: si el destino es digital o físico. Básicamente si
los usuarios deben dirigirse a un e-commerce, sin duda se deberá
repartir la mayor parte del prespuesto en digital. La pauta offline
ayuda al posicionamiento y branding.

Las principales diferencias con los medios tradicionales son:

• Medición e indicadores: los medios digitales permiten medir, de

acuerdo con su embudo de conversión y modelo de negocio, todo el
proceso que atraviesa el usuario que ingresa desde esa fuente de
tráfico, campaña, soporte. Los medios tradicionales cuentan con
métricas globales; por ejemplo, impresiones del diario o tirada, esta
métrica solo habla de la capacidad del medio y no de sus resultados
para el negocio.
• Presupuesto: los medios digitales no cuentan con un precio fijo por
campaña o anuncio. El costo se define de acuerdo con lo que el
anunciante quiere lograr, en base a la densidad de la audiencia y a
una unidad de tiempo, mientras que los medios tradicionales cuentan
con precios fijos y establecidos; por ejemplo, el precio de una portada
un día domingo.
• Formatos: los medios digitales ofrecen multiples formatos, mientras
que los tradicionales ofrecen solo el formato de origen del medio. Por
ejemplo, los diarios ofrecen papel o quizás un anabólico.
• Segmentación: los medios digitales cuentan con un alto grado de
segmentación, que les permite llegar a las personas indicadas en el
momento y con el dispositivo correcto. Los medios tradicionales cuentan
con un público objetivo que los lee o los mira, el cual es producto de
una estadistica de medición y no es un número exacto. Los usuarios
dejan una “huella” en su paso por las distintas propiedades digitales,
este rastro es producto de una cookie en un sitio web, un “me gusta”
en una red social, etc. Esto completa el perfil del usuario de una
manera que en medios tradicionales no es viable, ya que no es posible
almancenar o individualizar un usuario que escucha una determinada
estación de radio; por ejemplo, poder segmentar campañas por
personas que interactúan con ciertas marcas y otras no, o que están a
próximos a separarse de sus parejas, etc. Esto abre un nuevo camino
 que permite ganar eficiencia sobre cualquier otro formato o medio
publicitario tradicional.

1.2.2 Cómo monetizar la publicidad online

A continuación, desarrollaremos dos maneras en las que cualquier persona
puede comenzar a monetizar sus propiedades digitales, ya sea en blogs o
sitios webs, y aprovechar los soportes y herramientas disponibles.

Las dos estrategias de monetización básicas y principales son:

• Google Adsense: es el sistema de Google para personas que quieren

monetizar sus sitios web y habilitan espacios para que el buscador
coloque anuncios de terceros. Google Adsense pagará al propietario
del sitio web por clic y transacciones generadas de usuarios que
provienen de dichos anuncios.
• Venta de espacios publicitarios: modelo generado por el mismo sitio
web, en el cual se define la cantidad, posición y tamaño de los
espacios que disponibilizará en la propiedad digital y coloca un valor
para cada uno de ellos. El propietario del sitio web o blog contará
con una estrategia propia para la venta de dichos espacios (online u
offline).

Sea cual sea la estrategia elegida, es importante utilizar alguna herramienta

analítica conectada a la propiedad digital, por ejemplo Google Analytics
(recomendado) para medir la performance del sitio.

Existe un set de méticas que definen si su sitio web o blog le permitirá

monetizar, qué esperar de Adsense, o bien, qué precio colocar a sus banners,
por ejemplo:

• Tráfico: la cantidad de usuarios nuevos y recurrentes diarios que su

sitio web o blog recibe. En paralelo, sería como la cantidad de
personas que ingresan a un local comercial físico.
• Tiempo de permanencia: la cantidad de tiempo promedio que los
usuarios permanecen sin cerrar la ventana o pestaña.
• Tasa de rebote: qué porcentaje de usuarios ingresa y permanece
menos de un segundo en el sitio antes de cerrar la pestaña o ventana.
• Fuentes de tráfico: de dónde vienen las personas que llegan a la
propiedad digital. Esto permite analizar el impacto de cada una de
las fuentes (orgánicas, directas o pagas) y tomar decisiones
estratégicas y acertadas para incrementear o disminuir los indicadores
mencionados anteriormente.
Estas tres métricas básicas permite entender el comportamiento del sitio web
o blog y definir un modelo de monetización acorde y redituable. Son la
carpeta de presentación, el resumen de todo el trabajo realizado en la
propiedad a nivel de contenido, diseño, etc.

Aspectos importantes a tener en cuenta para la elección del modelo:

• Adsense es automático y queda a cargo de Google, ellos serán los

encargados de liquidar las comisiones y colocar los anuncios en los
espacios que el usuario habilite dentro de su propiedad digital.
Mensualmente se recibirán las ganancias correspondientes. El
propietario del sitio web o blog, solo debe ocuparse de cuidar sus
métricas a través de la optimziación de las fuentes de tráfico,
contenido en el sitio, incentivos, etc.
• Para el caso de la venta de espacios publicitarios, el propietario del
sitio web o blog deberá ocuparse de la gestión comercial (generación
de clientes y cobranzas) además de cuidar sus métricas.

Ambos modelos cuentan con múltiples casos de éxito. Elegir uno u otro
dependerá del grado de disponibilidad comercial y operativa del dueño de
la propiedad online.

1.2.3 Dimensiones exactas de todos los formatos

(infografía)
Presentamos una guía con los tamaños exactos de los formatos más utilizados
en marketing digital. Recuerde que lo importante es saber qué red social se
adecúa mejor a su producto o servicio en función de qué red social consumen,
qué blog o sitios visitan y leen sus clientes. Conocer las dimensiones técnicas
de los distintos formatos le brindará una ventaja operativa en la ejecución.
Figura 2: Google, anuncios de display para dispositivos móviles

Fuente: Google Support, s.f., https://support.google.com/google-

ads/answer/7031480?hl=es-419
Figura 3: Google, anuncios de display para computadoras

Fuente: Google Support, s.f., https://support.google.com/google-

ads/answer/7031480?hl=es-419
Figura 4: Tamaño de anuncios en Facebook

Fuente: Skaf, 2019, https://postcron.com/es/blog/medidas-tamanos-

dimensiones-de-portada-redes-sociales/
Figura 5: Medidas y dimensiones óptimas para imagen de Facebook
(2019)

Fuente: Skaf, 2019, https://postcron.com/es/blog/medidas-tamanos-

dimensiones-de-portada-redes-sociales/
Instagram

Figura 6: Medidas para Instagram (2019)

Fuente: Skaf, 2019, https://postcron.com/es/blog/medidas-tamanos-

dimensiones-de-portada-redes-sociales/
Pinterest
Figura 7: Tamaño de imágenes para Pinterest (2019)

Fuente: Skaf, 2019, https://postcron.com/es/blog/medidas-tamanos-

dimensiones-de-portada-redes-sociales/
LinkedIn
Figura 8: Medidas de portada de LinkedIn (2019)

Fuente: Skaf, 2019, https://postcron.com/es/blog/medidas-tamanos-

dimensiones-de-portada-redes-sociales/
Youtube
Figura 9: Tamaño portada de YouTube (2019)

Fuente: Skaf, 2019, https://postcron.com/es/blog/medidas-tamanos-

dimensiones-de-portada-redes-sociales/
1.2.4 Criterios para seleccionar el formato que dé
mejores resultados al negocio
Tal como mencionamos en párrafos anteriores, conocer todos los formatos le
dará una ventaja operativa importante, pero eso no implica que la decisión
o elección del formato sea lo que le ayude a cumplir el objetivo de la acción
o campaña.

Habitualmente, cuando se abordan estos temas en una mesa de marketing,

venta o directiva, todos parecen justificar sus elecciones. Los porqués de cada
preferencia suenan aceptables, pero ninguna de las personas que deciden
esto pertenecen al público objetivo o target del producto o servicio. Quizás
sean los productores, pero no son consumidores frecuentes, por ende, no
cuentan con el conocimiento de los hábitos de consumo del usuario final o
cliente potencial.

Entonces, el primer criterio general a tener en cuenta es que no se trata de lo

que a usted le gusta o le parece bonito, sino de lo que el público define
como bonito y determina su acción de compra o de cumplimiento del
objetivo planteado para la campaña.

Elegir el mejor formato es un proceso, es dinámico y variable. Culmina cuando

la campaña finaliza, no antes, ya que se deben presentar distintas opciones
y ser puestas a consideración del usuario mediante un proceso de pruebas
a/b. El a/b testing o pruebas a/b es una metodología excelente que hoy nos
permiten los medios digitales. Con ella, en muy poco tiempo y a una baja
inversión, podemos entender qué es lo que el usuario necesita y le gusta ver
al momento de tomar la decisión de consumir el producto o servicio.

Por tanto, el trabajo de un marketer digital no es tener la razón en su decisión

o tener la última palabra, sino contar con la capacidad de generar y
proporcionar distintas variables para que el usuario o cliente final atraviese
un proceso amigable y eficiente en su contacto con el producto o servicio.

Al tratarse de un proceso dinámico y ágil, para seleccionar el mejor o los

mejores formatos y crear dichas variables, podemos seguir los siguientes
criterios:

• Audiencia: dónde se encuentran nuestros potenciales clientes.

Elegiremos el formato que corresponda al canal que más consume el
público objetivo o audiencia.
• Plataforma: cuando se decide anunciar en medios digitales, cada
plataforma se comporta de manera diversa y cuenta con muchos
soportes. Incluso las distintas redes sociales ofrecen diferentes
alternativas. Cuando se trata de medios de terceros, o como suele
denominarse third party, los criterios de soporte varían aún más, ya
que dependerán de la plataforma sobre la cual fue creada la
 propiedad digital y los formatos que soportan técnicamente (y los que
se admiten en términos comerciales).
• El mensaje comunicacional: cómo se transmitiría mejor el mensaje.
Puede ser un video, una imagen estática, una sucesión de imagenes,
etc.
• Edición y elementos disponibles: identificar las partes del anuncio
que pueden ser editadas para comprender el alcance del mensaje
comunicacional en relación al soporte. En cuanto a los elementos,
ciertos soportes permiten o no agregar elementos, como por ejemplo,
uno muy importante, un botón o CTA (call to action o llamado a la
acción). Este elemento se puede agregar directamente desde el editor
del soporte seleccionado. En el caso de Facebook, existe un kit de
botones disponibles que pueden añadirse a la imagen a nivel de
diseño, si es que el soporte lo permite.
• Presupuesto: ciertamente los costos varían según los distintos formatos.
En medios digitales no es lo mismo anunciar en historias que un carrusel
en el feed. Si bien el usuario define el objetivo a invertir, el costo por
impresiones y clic suele variar.

Es importante recordar que estos criterios son una guía para explorar las
distintas opciones, elegir aquellas que más se ajusten a los objetivos y llevar
adelante un proceso que contemplen instancias de prueba a/b. Por ejemplo,
en una misma campaña en la plataforma seleccionada se puede probar un
video versus un carrousel. O bien, el mismo formato, pero en dos plataformas
distintas, ya que se quiere comprobar cuál es la mejor opción para llegar a
los clientes potenciales.

El trabajo del marketer digital se trata, entonces, de generar una selección

variada de soportes (basado en estos criterios) para poner a disposición de
la audiencia adecuada y alcanzar el objetivo propuesto.
Referencias
[Imagen intitulada de remarketing] (2017). Recuperado de
https://queseru.com/como-vender-quesu/ventajas-e-inconvenientes-del-
remarketing/

Google Support (s.f.). Acerca de los tamaños comunes para los anuncios
gráficos. Recuperado de https://support.google.com/google-
ads/answer/7031480?hl=es-419

Skaf, E. (enero de 2019). Medidas y Tamaño de Portada de Facebook, Twitter,

Youtube, Instagram, Pinterest y más (2019). Recuperado de
https://postcron.com/es/blog/medidas-tamanos-dimensiones-de-portada-
redes-sociales/