Planificación de la Actividad Periodística 1 – 08 Teórico – Carlos Cánepa

08. El bien informativo

En el programa propusimos como primer objetivo explícito de la materia:

Comprender el producto periodístico como el resultado de una producción de

características industriales y comerciales.

Utilizamos el término “producto” con el sentido de “cosa producida” (el resultado de un

proceso de producción), de acuerdo con la definición de la RAE. Lo mismo hacen Nieto e
Iglesias cuando formulan el concepto producto informativo.

Producto informativo es el resultado de la actividad empresarial, en condiciones de ser

objeto autónomo de oferta en el mercado de la información.

Una aclaración respeto del concepto “producto informativo” tal como lo desarrollan Nieto e
Iglesias y como vamos a trabajarlo nosotros (al que también denominamos “bien
informativo”). Si bien ellos afirman en el capítulo XIV que no se puede escindir el soporte
material (el producto propiamente dicho, en los términos que utilizan) del servicio informativo
que presta (lo intangible) y que, de hecho, lo que tiene valor para el consumidor es el servicio,
Nieto e Iglesias trabajan el producto informativo como la unidad que es objeto de comercio: la
revista, el periódico, el portal, el programa de televisión.

Nosotros utilizaremos el mismo concepto para referirnos también a cada unidad de contenido
que compone el bien. Una noticia, un informe, una sección son a su vez productos
informativos, resultan de un proceso de producción: fuentes que proveen insumos a los
periodistas (la información como materia prima), relaciones informativas asimétricas entre
ambas en las que también se pone en disputa el poder de informar, “cosas producidas” (las
noticias) que se ven afectadas por una serie de condicionantes de orden productivo. En el bien
que es comercializado se sincretizan (lo veremos más abajo) todas esas voces y unidades de
contenido.

Por ello, en la unidad 3 estudiamos el proceso de producción informativa (el trabajo

periodístico en el marco de una industria), sus condicionantes y dos resultados:

• el bien informativo materializado en un soporte comercializable (periódico, revista,

portal) y
• el bien informativo materializado en una narración que denominamos noticia y que
adopta la modalidad propia de los géneros periodísticos informativos.

De acuerdo con el contexto, cada vez que hagamos referencia a “producto informativo” o
“bien informativo” podremos estar refiriéndonos al soporte, a la noticia o a ambos.

Condicionantes del proceso de producción y representación periodística

La elaboración del producto informativo cuenta con una serie de condicionantes objetivos,
propios de la actividad, que impactan en diversos grados sobre el resultado. En su texto, Carlos
Campolongo nos dice que podemos clasificarlos en:

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• condicionante técnico: que no corresponde solo a la restricción o la facilidad que

habilita una herramienta (cantidad de ejemplares que se pueden imprimir, alcance de
una señal audiovisual, cantidad de visitas simultáneas en un portal web), sino también
a las destrezas o téchnē que demanda a los participantes del proceso. Los cambios
tecnológicos han destruido puestos de trabajo (desde trabajadores gráficos hasta
redactores) y han abierto la oportunidad a nuevos (dataviz, ciencia de datos); el
periodista, por caso, cuenta con una téchnē que aplica a la producción de un
contenido. En esta unidad lo vemos con los textos de Nieto e Iglesias (por su énfasis
sobre el soporte), de Schmucler y Terrero y de Jarque y Almirón.
• condicionante industrial: la desagregación del proceso en fases, que implica
especialización de tareas y funciones específicas, estándares, costos fijos de
estructura, planificación y organización. En esta unidad lo vemos con los textos de
Nieto e Iglesias y de McManus.
• condicionante institucional-estructural: la tensión entre imprevisibilidad y búsqueda
de eficacia/eficiencia, creación individual u organizada, creación intelectual y rutinas,
departamentos con objetivos que entran en conflicto. En esta unidad lo vemos con los
textos de Napoli, McManus, Rodrigo Alsina, Tuchman y Gomis.
• comercial: tensión entre periodismo (journalism-driven, resultados orientados por
principios profesionales) y negocio (market-driven, orientados por demandas de lucro).
En esta unidad lo vemos con los artículos de Hamilton y de McManus.

Características del bien informativo

En el primer documento de teóricos nos referimos a la información en tanto bien económico
que puede ser transado en el mercado; hablamos entonces de mercado de la información. En
el tercer documento, por su parte, hicimos una breve referencia a la doble condición del bien,
asunto que desarrollan Nieto e Iglesias en el capítulo XIV: en tanto producto y en tanto
servicio. A continuación, vamos a profundizar sobre las características del bien informativo.

El bien informativo tiene la doble dimensión producto-servicio

Desde una concepción tradicional, el producto se materializa en un soporte (el bien tangible):
la prensa gráfica utiliza el dispositivo de impresión; la audiovisual, el dispositivo de generación,
transmisión y recepción de audio o video; la digital, la arquitectura de cliente-servidor en una
red, que incluye el contenido (lado del servidor) y su búsqueda y presentación (lado del
cliente).

El producto puede ser adquirido (se adquiere su propiedad) y consumido; de acuerdo con
Kotler, «puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso y consumo, y
además puede satisfacer un deseo o necesidad».

El producto informativo es un bien de consumo y no durable. La ropa o un automóvil, por

ejemplo, son bienes de consumo durables (se utilizan varias veces hasta que se desgastan); el
gratuito La Razón, en cambio, se tiraba al terminar el viaje en tren o subte (ejemplo que
mencioné en un documento anterior).

El servicio, por su parte, es un intangible que brinda un beneficio o satisfacción a quien lo

recibe.

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No se lo adquiere, sino que se lo recibe, y no se lo consume, sino que se lo experimenta (ver, al

respecto, Nieto e Iglesias p. 107, cuando dicen que la información no se consume, sino que se
asume).

El bien informativo comparte esta característica con otros bienes culturales, como los libros,
los discos o los blu-ray, todos ellos comercializados por el contenido (el servicio) que portan.

El bien informativo se puede vender dos veces

Esta característica es propia del periodismo que surge a principios del siglo XIX, lo que en el
documento 1 denominamos etapa del periodismo negocio. De hecho, el modelo de ingresos
histórico de la prensa, que ahora sufre cambios estructurales como mencionamos en la unidad
2, se ha apoyado en tal característica.

Por una parte, vende al consumidor el servicio informativo: es el precio de venta al público o
del abono al servicio.

Por otra, vende a los anunciantes contactos con potenciales clientes de sus productos, el
servicio publicitario (que es un servicio informativo).

Esta característica permitió el desarrollo de la primera prensa de masas, el denominado penny

paper. El doble ingreso contribuyó a amortizar los costos de producción (incluso a cubrirlos por
completo), de modo tal que el lector pudo adquirir el bien a un precio mucho menor respecto
de su costo de elaboración gracias al subsidio del ingreso publicitario. La prensa de distribución
gratuita es un caso extremo de subsidio, el 100%. Como dijo Roberto Fernández Taboada
cuando nos visitó más de 20 años atrás: «Si Clarín no tuviera tanta publicidad, deberíamos
venderlo a un precio diez veces superior al actual».

El bien informativo comparte esta característica de precio subsidiado con algunos bienes
culturales y de consumo. El precio del hardware de la Play o la Xbox está subsidiado porque
sus fabricantes ganan más dinero con la venta de los juegos; las proveedoras de telefonía
celular venden sus equipos a precio subsidiado a cambio de comprar abonos más caros o a
más largo plazo.

El bien informativo es fungible y, a la vez, variable

De acuerdo con nuestro Código Civil y Comercial, «son cosas fungibles aquellas en que todo
individuo de la especie equivale a otro individuo de la misma especie, y que pueden sustituirse
las unas por las otras de la misma calidad y en igual cantidad».

Por ejemplo, dos billetes de la misma denominación legal (mismo valor) emitidos por el BCRA
son fungibles: un billete de cien pesos vale lo mismo que otro de cien pesos, y nos da lo mismo
que nos den uno u otro. Algo similar ocurre con dos unidades de muchos bienes
industrializados: un cartón de leche u otro de la misma marca y presentación, dos prendas de
ropa de igual marca, modelo, talle y color. Entre ellas son estrictamente intercambiables.

Cuando vamos a un puesto de diarios, todos los ejemplares de una edición de una misma
publicación tienen la misma información y valen lo mismo. Por ende, son fungibles.

Sin embargo, cada día el puesto de diarios no ofrece el mismo diario de ayer, sino una nueva
edición que conserva ciertas propiedades de la anterior (materiales, como cantidad de páginas
y diseño, e inmateriales, como línea o estilo editorial). Como dicen Nieto e Iglesias, varían
dentro de un estándar (material y de estilo).

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Podemos considerar que cada jornada una empresa informativa ofrece un producto
absolutamente nuevo que, sin embargo, comparte características con los de otros días. Esto
es, si para Nieto e Iglesias una revista o un diario es un producto informativo, cada edición
también lo es, y este segundo producto es diferente del primero, no es fungible, no nos da lo
mismo que nos vendan hoy el diario de ayer.

El bien informativo es perecedero

De acuerdo con el tipo de demanda que satisfaga (que veremos más abajo), el bien puede
tener una vida útil muy breve. Por lo general, el período del ciclo de producción (diario,
semanal, mensual) da una idea aproximada de la vigencia del bien.

Dada su caducidad, el bien no se puede acumular: ni el vendedor lo acapara sin vender a la

espera de mejores precios (algo que podría hacer con otros bienes de consumo, como los de
tecnología) ni lo hace el comprador aprovechando una oferta (a diferencia de una prenda de
vestir, de la cual podríamos comprar varias unidades ante una oferta del estilo 2x1). La
información no es un bien que se pueda “stockear” (término que se usa con el sentido de
“almacenar”).

Antes dijimos que la información es un bien no durable. Tal característica no implica

necesariamente su caducidad: el agua y la electricidad son bienes no durables que, bajo ciertas
condiciones, pueden ser acumulados por vendedores y compradores.

La caducidad del bien ha generado inconvenientes a la planificación en la prensa digital, que

carece de “cierres” del ciclo productivo en el sentido tradicional: contenidos que antes se
reservaban para las ediciones periódicas (por ejemplo, un diario matutino) ahora se publican
apenas están disponibles, lo cual ha acelerado el “vencimiento” del bien y generado nuevos
desafíos para la planificación de actividades, como la tensión entre inmediatez y control de
calidad antes de publicar.

El bien informativo tiene altos costos fijos de producción y bajos costos variables

Una empresa asume una serie de costos propios de la estructura que requiere para realizar su
emprendimiento: inmuebles, maquinarias, insumos, personal, seguros. Produzca la empresa o
no, produzca mucho o poco, asume esos costos de manera invariable. Por eso se los denomina
costos fijos.

Si un mayor volumen de producción requiere asumir circunstancialmente una serie de costos

asociados con esa variación (horas extras, más cantidad de un insumo), decimos que son
costos variables, pueden estar presentes o no en cada ciclo productivo y en diferentes
cantidades.

Decimos que el bien informativo tiene altos costos fijos y bajos costos variables porque crear
una sola unidad de producto (un contenido en particular o un bien materializado como un
diario) cuesta casi tanto como producir múltiples unidades del bien (el costo marginal es
cercano a cero): asignar a un periodista para una cobertura cuesta lo mismo si luego esta llega
a uno o a un millón de consumidores; imprimir un ejemplar de diario cuesta casi lo mismo que
imprimir miles. El solo hecho de iniciar el proceso de producción (de “encender la máquina”)
es muy alto, lo cual alienta a la mayor multiplicación posible (llegar a la mayor cantidad de
consumidores) para amortizar (recuperar) esos costos.

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La estructura de costos fijos y variables es una parte fundamental de la planificación financiera.

Si hay mayor proporción de costos variables que fijos, se pueden recortar rápidamente los
primeros ante una situación de ahogo financiero (achicar costos). Por eso, en períodos de crisis
económicas, uno de los costos que primero reducen las empresas es la inversión en publicidad.
Si la relación es inversa (más costos fijos que variables), la empresa asume mayores riesgos y
tendrá dificultades para reducir sus costos si se les presenta una situación crítica: implicaría
despedir personal, vender maquinarias o inmuebles.

El bien informativo es sincrético

La producción de un bien requiere del uso de diversos y variados insumos. En ciertos

productos, los insumos se sintetizan en el resultado: no podemos quitar uno sin alterar la cosa
producida. Ello sucede con muchos bienes de consumo, como los alimentos elaborados, las
bebidas, la vestimenta o los vehículos.

El bien informativo, en cambio, se caracteriza por su sincretismo: sus componentes se

combinan sin perder su particularidad. La RAE define “sincretizar” como «juntar o aunar dos o
más tendencias, corrientes o elementos distintos». Carlos Campolongo nos dice en su texto
que en el bien informativo hay voces (la polifonía de la cual habla Borrat), expresiones,
unidades de contenido y secciones (los escenarios de la superficie redaccional, también en
términos de Borrat) que se sincretizan en unidades comercializables (diario, revista, programa,
portales, que adoptan la característica de un mosaico) que pueden ser consumidas de manera
desagregada o integral.

Esta característica de mosaico ha permitido que se experimente con la comercialización de

algunas de esas partes (micropagos por nota o secciones), con el desarrollo de agregadores de
noticias como Flipboard o con la creación de secciones de noticias en las plataformas sociales
(que actúan, a su vez, como agregadoras de noticias de varios medios), precisamente porque
el bien final se puede desagregar y reagregar.

El compromiso de los productores con el producto no acaba con su participación directa en el

proceso productivo

Esta es una característica sobre la cual siempre hizo énfasis Rubén Levenberg. En el proceso de
producción de otros bienes, el compromiso de los participantes se reduce a la instancia del
proceso de la cual participan: hacer bien la propia tarea en la cadena de producción (o lo
suficientemente bien como para conservar el empleo). Con el bien informativo no ocurre eso:
los participantes del proceso productivo (en lo que nos interesa, propietarios, periodistas y
fuentes) están involucrados intelectual y políticamente con el resultado. Su compromiso e
interés exceden la posición que ocupan en la cadena de producción, llegan hasta el consumo y
experiencia del bien por parte de los consumidores: que reciban uno con determinadas
cualidades y contenidos.

El bien informativo es un bien público

El uso del concepto “bien público” que hacemos aquí tiene su origen en la economía, tal como
fue formulado en 1954 por Paul Samuelson y adoptado después por el vocabulario de la
planificación pública.

Bajo tal concepción, por público no nos referimos a la propiedad del bien (por oposición a uno
que pertenece a una persona privada, una noción jurídica del término publicidad, recuerden la

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polisemia del término cuando vimos Habermas en la unidad 1). Para la economía, el carácter
público está determinado por la accesibilidad al bien y responde a dos principios:

• no rivalidad: su uso o consumo no impide que también lo haga otra persona;

• no exclusión: no se puede evitar que alguien lo use o consuma.

A esto se suma que el costo marginal de suministrarlo a una persona más es cero (o
insignificante).

Alguien podrá afirmar que el bien informativo no cumple con alguno de los principios, en
particular el de no exclusión: pueden existir restricciones por precios de venta o de abono, por
obligación de registrar datos en un portal o por ejercicio abusivo del poder de informar. Sin
embargo, una vez que el bien llegó al mercado, no se puede impedir que alguien lo comparta
con terceros: un amigo nos invita a ver el fútbol codificado, nos presta su usuario de Netflix (o
de otro servicio con login), nos pasa la revista que ya leyó. Y el consumo de uno no impide el
del otro, no hay competencia por el bien, como sí ocurriría con la cerveza que pueden beber
mientras miran el partido codificado: recordemos que, como vimos más arriba, el servicio se
experimenta.

También dijimos más arriba que los costos variables de producción de la noticia (el costo
marginal por multiplicar el resultado) son bajos, lo cual facilita que ambos principios del bien
público, no rivalidad y no exclusión, estén presentes en el bien informativo.

El bien informativo es un bien de experiencia o de creencia

McManus nos dice que, de acuerdo con el conocimiento que requieren del consumidor para
elegirlos, los bienes se pueden clasificar en:

• bienes de búsqueda u observación: se puede comprobar si el bien satisface la

necesidad sin usar o consumir el producto;
• bienes de experiencia: requieren de su uso o consumo para comprobar que satisfacen
la necesidad;
• bienes de creencia: aun tras su uso o consumo, puede no comprobarse si satisficieron
la necesidad, caso de un tratamiento médico o la reparación de un electrodoméstico.

De acuerdo con Hamilton, la información es para el consumidor un bien de experiencia: no

puede valorar su calidad sin consumirla. Según McManus, si bien algunas informaciones son
bienes de experiencia, la gran mayoría son de creencia, consecuencia del desequilibrio en la
relación informativa (que sustenta el poder de informar, en términos de Nieto e Iglesias).
Creemos que la posición de McManus es más adecuada que la de Hamilton, por ello en la
última unidad afirmaremos que una estrategia actual de ciertas empresas informativas para
sobrevivir a la crisis del sector (que es también una crisis de “creencia”, de legitimidad del bien
periodístico) es pasar de un mercado de atención a uno de confianza.

Los actores del proceso de producción informativa

Veamos el escenario en el cual se produce el bien informativo. McManus nos propone un
modelo de producción de las noticias al que denomina modelo comercial. No lo hace solo por
la lógica de lucro que impulsa las acciones de algunos de ellos, sino porque los actores, en las
interacciones del modelo, actúan con una lógica económica (recuerden el homo económico del

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cual hablamos en el documento anterior): el modelo asume que cada actor es un maximizador
de la utilidad que espera como resultado de sus decisiones.

En los términos que vimos en el documento anterior, las acciones racionales no serán tanto
paramétricas (como ocurre en el intercambio con sentido públicos-empresa informativa) como
estratégicas, sean juegos cooperativos o competitivos (como ocurre especialmente en ambos
sentidos en la relación fuentes-periodistas).

McManus no considera solo a quienes participan de manera directa de la elaboración de la

noticia (periodistas, fuentes), también incluye a públicos, propietarios y anunciantes, lo que
nos permite trabajar a partir del mismo modelo los condicionantes industrial, institucional-
estructural y comercial (y, en parte, el técnico).

A continuación, pueden ver una versión simplificada del modelo de McManus tal como lo
presenta Klaus Bruhn Jensen en el libro La comunicación y los medios (p. 154); en el artículo de
McManus tienen la versión original, ponemos aquí la simplificada por razones de espacio.

ropietarios

capital bene cios económicos

polí cas de ges ón in uencia

atención
pública erentes ingresos
económicos
uentes nunciantes

información
eriodistas atención pública
(insumo)

información atención
entretenimiento ingresos económicos

úblicos

Fuente: Jensen, K. B. (ed.). (2014). La comunicación y los medios. Metodologías de investigación cualitativa y cuantitativa.
Fondo de Cultura Económica.

Primero sigamos el sentido vertical de manera descendente, en el cual identificamos

relaciones sustentadas en la delegación de una acción o autoridad y en mecanismos de control
de lo delegado.

Donde nosotros ubicamos a los propietarios, McManus también identifica a los inversores. Ya
hicimos referencia al asunto propietarios/inversores en el documento 3 cuando hablamos de
los productores. La racionalidad del aporte de capital que hacen está en el lucro que esperan
obtener (capital económico) o la influencia/prestigio que aspiran conseguir (capital simbólico);
en ambos casos hay una inversión y una utilidad esperada.

En el documento 3 también hablamos de los gerentes, los gestores. En el caso de la redacción

refiere al editor jefe (con el nombre que tenga en cada emprendimiento) y los principales
editores. Ellos gestionan que cada ciclo productivo dé como resultado un bien con

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determinadas características y estándares editoriales que le permita al propietario/inversor

obtener la utilidad que espera. A cambio, obtienen una paga propia de su responsabilidad, que
puede incluir premios por cumplir objetivos (de ventas, de productividad, etc.); los «grilletes
de oro» de los que habla Bagdikian citado por Napoli.

Como dijimos más arriba, los periodistas pueden tener un compromiso e interés por el
contenido a publicar que excedan las posiciones que ocupan en el proceso productivo, con lo
cual pueden no limitarse a cumplir con las directivas de los gerentes. Claro que, si no las
cumplen, pueden perder su empleo. Ellos aportan su arte, su téchnē, a cambio de un salario.

En el caso de los públicos, nos referimos a los consumidores directos del bien. Entre estos y su
comunidad, McManus establece un límite relacionado con el consumo directo, pero un límite
poroso, porque la información que los consumidores reciben puede llegar a los no
consumidores (en tanto bien público, como vimos arriba), así como generar externalidades
positivas o negativas sobre el resto de sociedad. El concepto externalidad, que es mencionado
por Hamilton, pertenece al vocabulario de la economía y refiere al impacto que un intercambio
produce sobre quienes no participan de manera directa de él. La OCDE define “impacto” como
«efectos de largo plazo positivos y negativos, primarios y secundarios, producidos directa o
indirectamente por una intervención (…), intencionalmente o no». El bien informativo puede
impactar positiva o negativamente sobre quienes no lo consumen, como veremos más abajo
cuando hablemos de fallos de mercado y en la unidad 4 cuando trabajemos sobre operaciones
de prensa.

La empresa informativa, desde su perspectiva, entrega el bien a cambio de dinero (compra o

abono del producto), de atención que puede comercializar con los anunciantes o de atención
sobre una idea (el poder de informar del cual hablan Nieto e Iglesias). Los públicos, desde su
posición, entregan su paga o su atención, así como su confianza sobre el producto, a cambio
de satisfacer su necesidad de información, que si quisieran obtener por otras vías les insumiría
más tiempo o dinero (por ello la racionalidad del consumo). Hamilton refiere al economista
Anthony Downs, autor de Una teoría económica de la democracia, para identificar los cuatro
tipos de demandas que puede satisfacer el bien informativo, algunos de las cuales
mencionamos en el primer documento:

• para consumir: conocer precios, calidades y lugares de compra de un bien mediante la

información que se publica en contenidos tales como carteleras, reseñas y
publicidades; es una demanda utilitaria;
• para producir: información necesaria para tomar decisiones en una actividad laboral;
nos referimos a esta necesidad cuando vimos los antecedentes del periodismo en los
siglos XIV y XV, también es una demanda utilitaria;
• para entretenerse: consumo de información por mero placer, algo que también vimos
en el primer documento, un consumo cultural apto para los momentos de ocio; es una
demanda fruitiva;
• para votar: información que permite conocer el escenario político y actuar en
consecuencia. Si bien parece ser una demanda utilitaria (saber a quién votar o
confirmar una decisión ya tomada, cumplir con un deber cívico), puede ser también
fruitiva si se consumen historias periodísticas que se enfocan en el conflicto y los
aspectos de color de la política.

Más arriba dijimos que cada intercambio vertical se sustenta en la delegación de una acción o
autoridad a cambio de una utilidad: los propietarios delegan en los gerentes el logro de los

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Planificación de la Actividad Periodística 1 – 08 Teórico – Carlos Cánepa

objetivos y estos delegan en los periodistas la creación de los contenidos. ¿Sucede algo similar
entre la empresa informativa y los públicos? Sostenemos que sí, aunque en sentido
ascendente: los consumidores delegan en la empresa la provisión de la información que
necesitan en lugar de buscarla ellos mismos. Por ello más arriba dijimos que la mayoría de las
veces el bien informativo es un bien de creencia (confían que les van a brindar la información
que necesitan, eligen con información incompleta, la ratificación o decepción de la confianza
es ex post) y diremos más adelante que la relación públicos-empresa informativa puede ser
analizada en los términos del enfoque principal-agente que trabaja Napoli.

En sentido horizontal encontramos dos tipos de relaciones utilitarias (por ello, racionales),
aunque no hay delegación de autoridad, sino contraprestación de servicios y búsqueda de
mayor productividad.

Las fuentes son proveedoras del principal insumo del bien a producir: la información. La
utilidad que esperan es atención pública sobre aquello que proveen; su acceso como fuentes
les permite ser más productivas, maximizar el impacto que desean lograr con la información
que proveen al menor costo posible. Para los periodistas, el acceso a fuentes también les
permite ser más productivas, acceder a más información de la que podrían obtener por propia
experiencia. Esta mutua necesidad nos permitirá analizar económicamente la relación
periodista-fuente que trabaja Miquel Rodrigo Alsina, juegos competitivos o cooperativos como
dijimos más arriba.

Los anunciantes proveen el principal ingreso de la empresa informativa, la paga por espacios
publicitarios. La utilidad que esperan es atención pública sobre aquello que publicitan; su
acceso como anunciantes les permite ser más productivos, maximizan el conocimiento de sus
ofertas al menor costo posible (lo que hacen mediante el plan financiero de medios o media
planning).

Las relaciones de poder en cada intercambio

McManus se pregunta: ¿quién tiene más poder en cada intercambio? Analicemos brevemente
los intercambios que tiene la empresa con los actores externos a ella (fuentes, anunciantes y
públicos, dejaremos de lado aquí a los inversores), relaciones que el autor analiza con la lógica
de los fallos de mercado.

En economía se dice que hay fallos de mercado cuando, como resultado de los intercambios
(sin intervención externa), los recursos se distribuyen de manera ineficiente, no hay eficiencia
de Pareto; algunos actores reciben de más o de menos, los bienes y recursos se pueden
redistribuir mejor o de manera más equilibrada. Las externalidades negativas o la lógica del
parásito (free riding, tema del que habla Hamilton) ante ciertos bienes públicos son fallos de
mercado. Gran cantidad de políticas públicas tienen por fin compensarlos: por ejemplo, las que
garantizan el acceso a la salud o la educación o las que procuran cerrar la brecha digital
entregando tablets y conexión gratuita a internet.

McManus identifica a partir de su modelo los siguientes fallos, que permiten analizar el grado
de desequilibrio en cada intercambio que impedirían lo que él denomina el “beneficio social”
(el resultado óptimo):

• asimetría de información: que dependerá del tipo de bien que sea para cada parte, de
observación, de experiencia o de creencia;

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• intensidad de la competencia: en caso de ser baja, puede haber un mercado de

vendedores (hay más demandantes que oferentes) o uno de compradores (hay más
oferentes que demandantes); esto es, situaciones de oligopolio de un lado o de otro; y
• externalidades negativas.

Podemos presentar ambas variables (relaciones y fallos) en una matriz de doble entrada con
los siguientes resultados.

Fallo Asimetría de información Competencia Externalidades

Relación
Con las Alta (poder de informar de la
fuentes fuente). Para las fuentes
habituales, los periodistas son
bienes de observación y de
experiencia (trabajo de los
equipos de prensa); para los
periodistas, las fuentes son
bienes de observación y de
experiencia.
Con los Baja, investigaciones de
anunciantes mercado de ambas partes,
cada una es bien de
observación para la otra.
Con el Alta (poder de informar de la
público prensa). Para los públicos, el
consumidor producto es en su mayoría un
bien de creencia; para la
empresa, los públicos son
bienes de observación
(investigación de mercados).
negativas
Las fuentes gubernamentales Sí, operaciones
tienen poder de mercado en de prensa,
situaciones específicas, es desinformación.
mercado de vendedores. Para
otros asuntos puede haber
mercado de vendedores
(disputas entre periodistas para
obtener una información) o de
compradores (disputas entre
fuentes por la atención
pública).
Con los cambios estructurales Sí, market-
por los mercados digitales, es driven
un mercado de compradores, journalism.
desequilibrado a favor de los
anunciantes (la publicidad
programática en redes es más
eficiente).
Desde una perspectiva de Sí, market-
medios tradicionales driven
(McManus), mayor a nivel journalism.
nacional e internacional, menor
a nivel local (oligopolio). Con
los cambios estructurales por
los mercados digitales, los
productos periodísticos
compiten con otros productos
no periodísticos (como
plataformas sociales).
Desde una perspectiva market-
driven, es un mercado de
compradores (Hamilton), hay
poco estímulo para la
diferenciación de producto.

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