Marketing Operativo

Sebastián Morales

Paralelo “X”

Comportamiento del consumidor

Segmentación de mercado
Posicionamiento

Fecha de envío: 23/10/2021

Fecha de entrega: 29/10/2021
 Índice

Contenido……………………………………………………………………………Pág.
Portada ………………………………………………………………………...............1
Índice ................................................................................................................................ 2
Comportamiento del consumidor ..................................................................................... 3
Importancia en la estrategia de marketing ..............................................................................3
Enfoques del comportamiento del consumidor .......................................................................3
Enfoque económico o enfoque de la teoría de la economía ..................................... 3
Enfoque psicosociológico ......................................................................................... 4
Enfoque motivacional ............................................................................................... 4
Segmentación de mercado ................................................................................................ 7
Segmentación geográfica .........................................................................................................7
Segmentación demográfica ......................................................................................................8
Segmentación psicográfica .......................................................................................................8
Segmentación conductual ........................................................................................................8
4 P’s del marketing ...................................................................................................................9
Posicionamiento de mercado .......................................................................................... 11
Mapa de posicionamiento ......................................................................................................11
Cuadrante 1 ............................................................................................................. 12
Cuadrante 2 ............................................................................................................. 12
Cuadrante 3 ............................................................................................................. 12
Cuadrante 4 ............................................................................................................. 12
Cuadrante 5 ............................................................................................................. 13
Bibliografía ..................................................................................................................... 14

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 Comportamiento del consumidor

Importancia en la estrategia de marketing

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva

a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento
en que efectúa la compra y usa, posteriormente el producto. El estudio de tal
comportamiento incluye también el análisis de todos los factores que influyen en las
acciones realizadas. Las actividades de buscar, comprar, usar y disponer de los bienes
para satisfacer las necesidades y deseos comprenden tanto procesos mentales y
emocionales como acciones físicas. (Barreda, s.f.)

El estudio del comportamiento del consumidor se relaciona de manera directa con las
necesidades del consumidor que es el concepto general del marketing. Es bastante
complejo poder satisfacer las necesidades de los clientes al 100% de forma efectiva, sin
antes conocer lo que necesita y desea. Por ende, la tarea del marketing en relación con el
comportamiento del consumidor es comprender, explicar y predecir las acciones
relacionados con el consumo. (Barreda, s.f.)

Enfoques del comportamiento del consumidor

Enfoque económico o enfoque de la teoría de la economía

Fig. 1 El hombre económico

Recuperado de: http://elhombreeconomico.blogspot.com

El punto focal de esta teoría es el concepto del “hombre económico”, el cual orienta su
comportamiento hacia la maximización de su utilidad; para ello hace un cálculo racional
de las consecuencias de su comportamiento de compra. Supone que el comportamiento
del consumidor individual implica siempre una elección, y éste actúa, fundamentalmente,
por motivaciones económicas. Parte de la hipótesis de que el individuo posee un
conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer
sus necesidades, siendo su única motivación la maximización de la utilidad. Este enfoque
no tiene en cuenta la estructura del proceso de toma de decisiones. (Barreda, s.f.)

Es importante en este enfoque que se debe tomar en cuenta tres consideraciones:

1. Los recursos que dispone cualquier agente económico son limitados

2. Las necesidades son ilimitadas

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 3. En el mercado existen cuantiosas ofertas hábiles de sobrepasar sus necesidades y
deseos.

Enfoque psicosociológico

Fig. 2 Interacción de variables externas (sociales) y variables internas (psicología)

Recuperado de: http://netriskprevencion.com/La-faceta-mas-desconocida-de-la-prevencion-de-riesgos-
laborales-la

Es importante saber que el ser humano es un individuo adaptado a las normas y formas
generales de su cultura y agrupaciones a que está sujeta la vida. Usualmente, la cultura y
subcultura de las personas interviene en sus deseos y comportamiento hacia el mercado.
Por tanto, este enfoque nos brinda un amplio campo de variables que influyen
directamente en el comportamiento del consumidor. Es importante aclarar que las
variables psicológicas recogen características internas de la persona sus necesidades y
deseos; las variables externas especifican la influencia que ejerce el entorno. (Barreda,
s.f.)

Enfoque motivacional

Fig. 3 La motivación como fuerza impulsora a satisfacer sus necesidades

Recuperado de: https://www.javiertouron.es/activar-la-motivacion-los-mas-capaces/

Este tipo de enfoque trata de explicar los comportamientos a partir de las causas o motivos
que los producen. Se dice que el ser humano actúa estimulado por sus necesidades, las
cuales pueden ser definidas como sensaciones de carencia de algo, las cuales predisponen
a actuar de modo que puedan ser paliadas. Es así como se considera que la motivación es
la fuerza impulsora que empuja a las personas a la acción. (Barreda, s.f.)

Cuando hablamos de un enfoque motivacional es inevitable hablar de Maslow donde se

nos aclara las necesidades primarias en donde se presentan tanto las necesidades

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fisiológicas como las de seguridad, una vez satisfechas este tipo de necesidades se
procede a satisfacer las necesidades de socialización (relación entre el individuo y la
sociedad), las de autoestima (autoevaluación del individuo y confianza en si mismo) y
por último las de autorrealización (deseo de mejora continua).

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 Comentario personal

Durante el pasar de los años, la mentalidad y la evolución del ser humano han ido
desarrollándose de manera tal, que hace 10 o 20 años la gente solía tener pensamientos y
creencias muy distintas a las que se podría tener hoy en día. Bajo esta premisa, el
marketing como vimos en el video “Big Bang Marketing” también ha ido evolucionando
de tal manera que la preocupación por parte de las organizaciones en como se comporta
el mercado ya es de relevancia al momento de desarrollar sus estrategias de marketing.

Es importante destacar que el vender un producto en cierta región, país o inclusive sector
de una ciudad puede generar un ambiente favorable o desfavorable para una empresa.
Esto se debe a varios factores como son: demográficos, culturales, políticos, etc. Es decir,
tenemos una cantidad inmensa de datos que se deberían analizar antes de promocionar
cierto producto en cierto mercado.

Bajo esta premisa, el sectorizar y saber definir el nicho de mercado que deseamos llegar
es importante ya que nos permitirá abrir un negocio de manera precipitada. Esto se lo
puede realizar mediante varios estudios rigurosos que nos permita conocer las distintas
maneras de pensar y de actuar de las personas. Además, es importante también conocer
los factores tecnológicos externos, ya que si ofertamos un producto que resulte anticuado
es evidente que la gente preferirá lo más nuevo que se oferte en el mercado.

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 Segmentación de mercado

La segmentación de mercado es el proceso en el cual una empresa divide el

mercado global heterogéneo en secciones homogéneas. Esto permite identificar a qué
segmentos dirigirse y trazar una estrategia especializada para cada uno en función de las
características que los diferencian. La segmentación del mercado favorece un mayor
entendimiento del cliente, y por tanto un incremento en ventas y oportunidades de
crecimiento. Adicionalmente, la segmentación del mercado puede inducir la
diferenciación de productos en función de cada segmento. (Equipo de redacción de
qualtrics, s.f.)

La segmentación de mercado puede darse por factores demográficos (edad, género,

raza/etnicidad, estado civil, religión, idioma, clase socio económica, etc.), geográficos
(locación – cultura, clima), psicográficos – en función del estilo de vida y emociones de
los consumidores – (consciencia de posición socioeconómica, valores, cultura,
intereses/hobbies), comportamentales (patrones de toma de decisión, frecuencia de
compra, uso de productos, sensibilidad al precio.

Los criterios de selección para la segmentación de mercado deben ser identificables y

medibles mediante la investigación de mercado, así como estables a lo largo del tiempo;
y el proceso de investigación y resultados deben ser rentables (ex. No escoger grupos
demasiado pequeños).

Tipos de segmentación de mercados

Fig. 4 Tipos de segmentación de mercado

Recuperado de: https://www.questionpro.com/blog/es/que-es-la-segmentacion-de-mercados/

Segmentación geográfica

Consiste en crear grupos de segmentación dependiendo de la localización en donde se

encuentren. Esto se debe a que usualmente las necesidades e intereses de los clientes
suelen variar según su localización, clima y región. Esto nos ayuda a determinar en dónde
podríamos tener mayor éxito de ventas y tener publicidad bastante objetiva y bien
enfocada.

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Segmentación demográfica

Este tipo de segmentación nos permite limitar el mercado en diferentes variables como
son:
1. Edad
2. Género
3. Nacionalidad
4. Nivel educativo
5. Tamaño familiar
6. Ocupación
7. Ingresos
Las variables pueden ir aumentando o disminuyendo, dependiendo las necesidades que
tengamos como organización de segmentar el mercado. Podrían ser mucho más complejas
y que requieran de un estudio más profundo.

Esta es una de las formas de segmentación de mercados más utilizada, ya que se basa en
conocer la forma en la que los clientes utilizan tus productos y servicios y cuánto están
dispuestos a pagar por ellos. (Equipo de redacción QuestionPro, s.f.)

Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica consiste en agrupar al público objetivo basándote en su

comportamiento, en su estilo de vida, en sus actitudes e intereses.

Para comprender al público objetivo, métodos de investigación como focus group,

encuestas, entrevistas y estudios de casos pueden resultar exitosos en la compilación de
este tipo de conclusión. (Equipo de redacción QuestionPro, s.f.)

Segmentación conductual

Este tipo de segmentación nos habla de la manera de comportarse de los clientes, lo que
hace que sea un poco más profundo al momento de evaluar qué es lo que le gusta y
necesita el cliente. Patrones y formas de obtener sus productos es estudiado en este tipo
de segmentación.

De manera profunda se analiza la relación que se tiene entre la marca de la empresa y el

cliente, esto nos permite tener una serie de datos mucho más específicos que ayudan al
departamento de marketing desarrollar estrategias mucho mejores.

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4 P’s del marketing

La segmentación de mercado, adicionalmente, permite establecer objetivos diferenciados

para cada elemento del marketing. Así, se tiene:

• Para el producto: Crear un producto exitoso, cuyas características satisfagan los

requerimientos del segmento objetivo, con una reducción de costos que le permite
ajustarse al mercado.
• Para el precio: Establecer el precio ideal para el producto, considerando tanto los
costos, como la capacidad adquisitiva y valor que el segmento objetivo está
dispuesto a pagar por el mismo.
• Para la promoción: Crear estrategias de promoción diferenciadas para los clientes
en cada segmento, de forma que mejore la atracción de los mismos.
• Para la plaza: Crear la estrategia adecuada respecto a cómo ofrecer el producto a
cada segmento de interés.

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 Comentario personal

Una vez que conocemos la manera de pensar de las personas y sabemos cómo se
comporta el consumidor, se debe comenzar a desarrollar de manera más profunda una
limitación del mercado al que deseemos llegar. Para esto es sumamente importante
conocer profundamente el comportamiento del consumidor ya que tendremos la idea del
rumbo que debería tomar nuestra futura organización. Este tipo de segmentación no será
útil simplemente para conocer las tendencias del mercado o el nicho que deseemos atacar,
sino, utilizar la información para poder desarrollar nuevas estrategias de marketing que
sean de utilidad y efectivas al momento de atraer a los clientes a nuestra empresa.

Dentro de estos estudios siempre va a ser importante conocer hasta la información más
básica de las personas como puede ser su edad o su género, debido a que hoy en día la
apertura cognitiva de las personas ha evolucionado de manera tal que cada persona tiene
un pensamiento propio y razonado. Algo que era poco probable que suceda en décadas
anteriores debido a la imposición de ideologías sobre las personas, generando muchas
veces que tengan los mismos pensamientos y creencias.

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 Posicionamiento de mercado

El posicionamiento de mercado hace referencia a la posición relativa de un

producto/empresa respecto a sus competidores. Este permite intuir elementos como la
percepción del consumidor, y a partir de esto desarrollar planes estratégicos que permitan
mantener o mejorar la posición actual; creando así una identidad de producto.
Existen algunas estrategias para mejorar el posicionamiento de mercado de una
empresa/producto, como:

• Estratégica: Está ligada a una percepción de calidad y prestigio, que permite

relacionar el consumo a un determinado estatus social.
• Diferenciación: El posicionamiento está dado porque el producto tiene
características que lo hacen único en el mercado.
• Competitiva: Está basada en la constante innovación y busca diferenciarse
otorgando un valor añadido único a los productos.
• Beneficio: El posicionamiento está dado por los beneficios adicionales de la
utilización de un producto.
• Nicho de mercado: El producto se ofrece a un segmento especializado del
mercado, donde el producto nace para satisfacer necesidades específicas.
Todas estas estrategias deben estar respaldadas por conocimiento extenso del mercado, el
producto y la empresa. Este conocimiento también evita cometer errores como el
sobreposicionamiento (perder clientes al pensar que el producto no se enfoca en ellos),
infraposicionamiento (cliente no posee suficiente información del producto),
posicionamiento confuso (cliente objetivo no claro) y posicionamiento dudoso (valor
añadido es puesto en duda). (Coll, s.f.)

Para evaluar el posicionamiento de una empresa/producto se emplea un mapa de

posicionamiento. Este puede usarse para evaluar variables como el precio, calidad,
rendimiento, beneficios, diseño, entre otros. Por lo general, calidad y precio son los
atributos más empleados.

Mapa de posicionamiento

El mapa de posicionamiento es una herramienta que, en función de una serie de

características, nos ayuda a representar gráficamente donde nos situaríamos dentro del
mercado. (Coll, s.f.)

En este sentido, tomando como referencia algunas características y cualidades como el

precio, la calidad, atención al cliente, usabilidad, características, beneficios, diseño, etc.
podemos saber dónde estamos posicionados respecto a nuestra competencia. (Coll, s.f.)

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 Fig. 5 Mapa de posicionamiento
Recuperado de: https://economipedia.com/definiciones/posicionamiento-de-mercado.html

Cuadrante 1

Este cuadrante nos indica uno de los niveles mas bajos en los que se pueda encontrar la
empresa ya que existiría un bajo rendimiento y bajo precio. Este posicionamiento, sin
embargo, no puede significar necesariamente que es malo, sino que el modelo de negocios
es que el consumidor paga menos, pero recibe menos beneficios. (Coll, s.f.)

Cuadrante 2

Este cuadrante, a diferencia del primero, si puede significar un mal estatus para la empresa
ya que el cliente percibe que el precio de los productos ofertados no vale la pena ya que
tienen un rendimiento bajo en cuestión de satisfacer sus necesidades y deseos.

Cuadrante 3

Este cuadrante resulta ideal para empresas que ofertan productos de alto rendimiento o
dirigidas a un público más exclusivo, ya que tienen un precio alto pero el rendimiento va
acorde al precio. Sin embargo, podría estancarse en un solo nicho de mercado.

Cuadrante 4

Este cuadrante resulta bastante interesante para todas las empresas, ya que el
posicionamiento que brindaría a la empresa sería bueno. Esto debido a que el rendimiento
que se oferta es mayor y se percibe un menor precio por el público haciendo que el cliente
sea fiel a nuestra marca.

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Cuadrante 5

Este cuadrante nos habla de un equilibro tanto en el precio como el rendimiento que
resulta bastante aceptable para las empresas.

Comentario personal

Una vez tengamos correctamente segmentado el mercado al que deseemos

destinar nuestro producto o servicio, es importante posicionarse. El posicionamiento
ayuda a que como organización tengamos una vida larga mientras transcurra el tiempo,
esto no es posible lograrlo de la noche a la mañana. Existen varios factores que
determinan que nuestra organización se vaya posicionando en el mercado de manera
correcta y permanecer en él el mayor tiempo posible.

Al inicio, cuando una empresa comienza a operar es muy probable que poca gente del
mercado al que se dedicó los conozca. Es por esta razón que existen estrategias para poder
llamar la atención del público como principalmente las estrategias de marketing, pero una
vez tengamos enganchado a nuestro cliente, lo mas importante es no dejarlo ir. Esto se lo
hace generando una relación entre la organización y el cliente más amena como, por
ejemplo: pedirle sugerencias de mejoras, qué de nuevo le gustaría recibir o posibles
promociones que sean de agrado para el cliente. Además, esto se debe llevar de la mano
con la innovación y valores agregados que podamos ir invirtiendo en nuestro producto o
servicio.

Es así que cuando podamos desarrollar una estrategia de mantener a nuestro cliente fiel
con la empresa, se podría estar hablando de un posicionamiento de mercado bastante
elevado lo que traería ciertas ventajas tanto para la empresa como para el consumidor. Ya
que se podría optar por lanzar al mercado nuevos tipos de productos o servicios ya que
saben que nuestra marca siempre será mejor y no los defraudará.

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 Bibliografía

Área de Comercialización e Investigación de mercados. (s.f.). Universidad de Jaén.

Obtenido de http://www4.ujaen.es/~osenise/tema%205.pdf
Coll Morales, F. (17 de Mayo de 2020). economipedia. Obtenido de
https://economipedia.com/definiciones/posicionamiento-de-mercado.html
Equipo de redacción de qualtrics. (s.f.). qualtrics.com. Obtenido de
https://www.qualtrics.com/es/gestion-de-la-experciencia/marca/segmentacion-
de-mercado/
Equipo de redacción de QuestionPro. (s.f.). QuestionPro. Obtenido de
https://www.questionpro.com/blog/es/que-es-la-segmentacion-de-mercados/

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