Informe Final Form Adm y Comp

UNIVERSIDAD PRIVADA FRANZ TAMAYO
FACULTAD DE DISEÑO Y CROSSMEDIA

CARRERA DE MARKETING Y PUBLICIDAD
EXAMEN DE GRADO
ADMINISTRACIÓN DE VENTAS, FORMACIÓN DE

VENDEDORES Y COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
POSTULANTE: GABRIELA CASTILLO LAURA

LA PAZ – BOLIVIA
2017
INDICE
I. ADMINISTRACIÓN DE VENTAS...............................................................1
1 INTRODUCCIÓN........................................................................................1
2 ANTECEDENTES.......................................................................................1
3 DEFINICIONES Y CONCEPTOS GENERALES..........................................3
3.1 Definición y Concepto de Administración................................................3
3.2 Definición y Concepto de Ventas.............................................................3
3.3 Definición y Concepto de Administración Ventas.....................................4
3.4 Definición y Concepto de Negociación.....................................................5
4 FUNCIONES...............................................................................................5
4.1 Función de la administración de ventas....................................................5
4.2 Importancia de la Administración de Ventas.............................................6
4.3 Relación de la Administración de Ventas con el Marketing........................7
5 PROCESO DE LAS VENTAS......................................................................7
5.1 Prospección y calificación.......................................................................8
5.1 Contactos e inicio del proceso de venta....................................................9
5.2 Presentación.........................................................................................10
5.2.1 Modelo A.I.D.A.............................................................................10
5.3 Manejo de objeciones y resistencia a la venta..........................................11
5.4 Cierre de la venta..................................................................................11
5.4.1 Técnicas de cierre de ventas............................................................12
5.5 Actividades posventa............................................................................12
6 FACTORES DEL ENTORNO QUE AFECTAN LAS VENTAS...................12

6.1 Entorno Externo...................................................................................13
6.1.1 Marco económico..........................................................................13
6.1.2 Marco técnico................................................................................13
6.1.3 Marco ambiental............................................................................14
6.1.4 Marco legal y político..................................................................15
6.2 Entorno Interno....................................................................................15
6.2.1 Metas, objetivos y cultura...............................................................15
6.2.2 Recursos humanos.........................................................................16
6.2.3 Recursos financieros......................................................................16
6.2.4 Capacidad de producción y de la cadena de suministro.....................16
6.2.5 Capacidad de servicio.................................................................17
6.2.6 Capacidad de investigación y desarrollo y tecnología........................18
II. FORMACIÓN DE VENDEDORES.............................................................18
1 INTRODUCCIÓN......................................................................................18
2 ANTECEDENTES.....................................................................................19
3 DEFINICIONES Y CONCEPTOS GENERALES........................................19
3.1 Definición y Concepto de Vendedor.......................................................19
3.2 Definición y Concepto de Formación.....................................................20
3.3 Definición y Concepto de Formación de Vendedores...............................20
3.4 Necesidad de la Formación....................................................................20
3.5 Objetivos de la Formación de Vendedores..............................................21
3.6 Problemas en la Formación...................................................................21
3.7 Objetivos de la Formación de Vendedores..............................................22

4 VENTA PERSONAL.................................................................................22
4.1 Definición de Venta Personal................................................................22
4.2 Venta Personal y Comunicación............................................................23
4.2.1 Enfoques.......................................................................................24
5 FUNCIONES DEL DIRECTOR DE VENTAS Y EL VENDEDOR...............25
5.1 Vendedor.............................................................................................26
5.1.1 Habilidades personales del vendedor...............................................28
5.1.2 Tipos de vendedores.......................................................................30
5.1.2.1 Según el tipo de cliente......................................................................30
5.1.2.2 Según el tipo de actividad que realizan...............................................30
5.2 Director de ventas.................................................................................31
5.2.1 Habilidades personales del director.................................................32
6 MOTIVACIÓN Y CAPACITACIÓN..........................................................33
6.1 Definición y Concepto de Motivación....................................................33
6.2 Definición y Concepto de Capacitación..................................................33
6.3 Motivación...........................................................................................33
6.4 Métodos de Formación..........................................................................34
7 LIDERAZGO.............................................................................................35
7.1 Definición y Concepto de Liderazgo......................................................35
7.2 Características de un Líder....................................................................35
III. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR..............................................36
1 INTRODUCCIÓN......................................................................................36
2 ANTECEDENTES.....................................................................................37
3 DEFINICIONES Y CONCEPTOS GENERALES........................................37
3.1 Definición de Consumidor.....................................................................37
3.1.1 Diferencias....................................................................................37
3.2 Definición de Comportamiento..............................................................38
3.3 Definición de Comportamiento del Consumidor......................................38
3.4 Importancia del Estudio del Comportamiento del Consumidor.................39
3.5 Modelo del Comportamiento del Consumidor.........................................40
3.5.1 Caja negra del consumidor..............................................................43
3.6 Toma de decisiones del Consumidor......................................................44
3.6.1 Toma de decisiones como solución de problemas.............................45
4 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS..........................................................47
4.1 Definición y Concepto de Mercado........................................................47
4.2 Definición y Concepto de Segmentación de Mercado..............................47
4.3 Importancia de Segmentación................................................................47
4.4 Tipos de Segmentación.........................................................................48
4.4.1 Segmentación demográfica.............................................................48
4.4.2 Segmentación geográfica................................................................49
4.4.3 Segmentación psicográficas............................................................49
4.4.4 Segmentación conductuales............................................................50
4.5 Tareas en la Segmentación de Mercados.................................................50
4.5.1 Análisis de las relaciones consumidor - producto..............................50
4.5.2 Investigación de las bases de segmentación......................................51
4.5.3 Desarrollo de posicionamiento de productos....................................52

4.5.4 Estrategias de segmentación...........................................................53
5 NECESIDADES Y MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR.......................55
5.1 Definición y Concepto de Necesidad......................................................55
5.2 Jerarquía de Necesidades.......................................................................56
5.3 Definición y Concepto de Motivación....................................................57
5.4 Dinámica de la motivación....................................................................58
6 PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR....................................................58
6.1 Definición y Concepto de Personalidad..................................................58
6.2 Importancia de la Personalidad..............................................................58
6.3 Teorías la Personalidad.........................................................................59
6.3.1 Teoría freudiana............................................................................59
6.3.2 Teoría neofreudiana.......................................................................60
7 MATERIALISMO Y CONSUMO...............................................................61
7.1 Materialismo del Consumidor................................................................61
7.1.1 Estrategias para influir en el comportamiento del consumidor...........61
7.1.2 Comportamiento de consumo obsesivo............................................63
7.1.3 Comportamiento de consumo compulsivo........................................63
8 PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR..........................................................64
8.1 Definición de Percepción......................................................................64
8.2 La Sensación y estímulo........................................................................64
8.3 Percepción subliminal...........................................................................64
8.4 Percepción Selectiva.............................................................................65

9 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL CONTEXTO SOCIAL Y CULTURAL
66
9.1 Familia................................................................................................66
9.1.1 Definición y concepto....................................................................66
9.1.2 Tipos de familias...........................................................................66
9.1.3 La socialización de los miembros de la familia.................................67
9.2 Clase Social.........................................................................................67
9.2.2 Categorías de clases sociales...........................................................67
9.3 Cultura................................................................................................68
9.3.2 Niveles de la cultura.......................................................................68
9.3.3 Aprendizaje de la cultura................................................................69
9.4 Subcultura............................................................................................69
9.4.2 Subculturas por nacionalidad..........................................................70
9.4.3 Subculturas religiosas.....................................................................70
9.4.4 Subculturas geográficas regionales..................................................70
9.4.5 Subculturas raciales.......................................................................70
9.4.6 Subculturas por edades...................................................................70
9.4.6.1 El mercado de la generación Y...........................................................70
9.4.6.2 El mercado de la generación X...........................................................71
9.4.6.3 El mercado de los baby boomers........................................................72

9.4.6.4 El mercado del consumidor de mayor edad.........................................72
10 GRUPOS DE REFERENCIA DEL CONSUMIDOR.....................................73
10.1 Definición y Concepto de Grupos..........................................................73
10.2 Tipos de Grupos...................................................................................73
10.2.1 Grupos de referencia...................................................................73
10.2.2 Grupos relevantes para el consumidor..........................................74
IV. CASO: POLLOS COPACABANA..............................................................75
1 MARCO REFERENCIAL..........................................................................75
1.1 Historia................................................................................................75
1.2 Misión.................................................................................................77
1.3 Visión..................................................................................................77
1.4 Organigrama de la Empresa...................................................................77
1.5 Organigrama del área de ventas.............................................................78
2 ANÁLISIS.................................................................................................78
2.1 Tipo de vendedor..................................................................................78
2.2 Formación y Capacitación de Empleados................................................79
2.3 Funciones Básicas de los Empleados......................................................79
2.4 Habilidades de Comunicación y de Conocimiento...................................80
2.5 Motivación para los Empleados.............................................................80
2.6 Cierre de Ventas...................................................................................80
2.7 Modelo de Comportamiento de Consumidores de Pollos Copacabana.......81
2.8 Modelo de Toma de Decisiones de Consumidores de Pollos Copacabana..82
2.9 Locación y Sucursales...........................................................................82

2.10 Segmentación de Consumidores de Pollos Copacabana...........................83
2.10.1 Características............................................................................84
2.11 Tipo de Estrategias de Segmentación.....................................................84
2.12 Estrategias de Posicionamiento..............................................................85
2.13 Percepción...........................................................................................85
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS.................................................................86
WEBGRAFÍA...................................................................................................87
V. GLOSARIO...............................................................................................88
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1. Comparación de las características de la administración en general y

ventas.................................................................................................................6
FIGURA 2. Modelo A. I. D. A...........................................................................11
FIGURA 3. Factores del entorno externo.............................................................14
FIGURA 4. Factores del entorno interno..............................................................17
FIGURA 5. Marketing mix y comunicación.........................................................23
FIGURA 6. Estrategias de ventas........................................................................24
FIGURA 7. Organigrama del área de ventas.........................................................25
FIGURA 8. Secuencia de comportamiento de compra...........................................42
FIGURA 9. Caja negra del consumidor...............................................................43
FIGURA 10. Procesamiento cognitivo de la toma de decisiones del consumidor.....44
FIGURA 11. Modelo genérico de solución de problemas del consumidor...............46
FIGURA 12. Tareas de la segmentación de mercado............................................51
FIGURA 13. Estrategias de segmentación............................................................53
FIGURA 14. Jerarquía de necesidades.................................................................56
FIGURA 15. Tipos de clases sociales..................................................................68
FIGURA 16. Isologo Pollos Copacabana.............................................................76
FIGURA 17. Pollos Copacabana productos..........................................................76
FIGURA 18. Organigrama Pollos Copacabana.....................................................77
LISTA DE TABLAS
TABLA 1. Funciones del vendedor.....................................................................26

TABLA 2. Habilidades personales del director.....................................................32
TABLA 3. Diferencia entre, consumidor, cliente y usuario....................................38
TABLA 4. Diferencia entre, consumidor, cliente y usuario....................................62
TABLA 5. Modelo de comportamiento del consumidor para Pollos Copacabana....81
TABLA 6. Toma de decisiones para un consumidor de Pollos Copacabana............82
1
I. ADMINISTRACIÓN DE VENTAS
1 INTRODUCCIÓN
Toda empresa comercial dedica un sector de la misma a que se dedique a la

administración de ventas, y precisamente esta actividad de la administración es llevada a
cabo por el departamento de ventas de dicha entidad empresarial.
Las ventas son la actividad principal realizada, debido a que existe siempre un producto o
servicio que se comercialice, por lo tanto toda empresa u organización busca mantener una
buena competitividad en el mercado, obteniendo a través de sus actividades rentabilidad.
Por otra parte el gerente de ventas es responsable de las estrategias de planeación del
programa de ventas, del análisis de los resultados y de los señalamientos de mejoras, así
como de las oportunidades que se presenten.
La administración de ventas también es un sistema que permite tener una buena dirección
sobre el personal de ventas y las operaciones de marketing que existe en la organización.
De esta manera la esencia de la administración de ventas es la dirección de personal.
Por lo tanto las relaciones con el personal implican desde reclutamiento, selección,
entrenamiento y motivación del personal de ventas, hasta la evaluación de su desempeño y
la determinación de las medidas correctivas que sean necesarias para el buen
funcionamiento del vendedor
2 ANTECEDENTES
En sus inicios, el ser humano simplemente subsistía. La recolección, la pesca y la

cacería eran su principal fuente de alimentos. Por lo tanto los seres humanos comenzaron a
acumular excedentes de producción, entonces nace el Trueque, o Permuta, una forma de
intercambio bastante primitiva. De acuerdo a Mejia (2011), capacitador en ventas y
marketing, mediante el trueque, cada participante entregaba parte del producto de su
trabajo, a cambio de una parte del producto del trabajo de otro participante.
Posteriormente, se inventaron formas de representar una paridad de valor entre las

mercancías entregadas y recibidas. Una de ellas era usando metales preciosos, como oro y
plata. Además hubo pueblos destacados como los fenicios. También el Imperio Romano, si
2
bien era principalmente militar, más que comercial, facilitó el comercio a través del
establecimiento de ciertas monedas. Una de ellas fue el “salarium”, cierta cantidad de sal
entregada a los soldados en pago de sus servicios.
Luego de la Edad Media y la Revolución Industrial, surge una expansión económica a

nivel de todo el globo terráqueo. Posteriormente durante la primera mitad del Siglo XX,
con dos guerras mundiales, un periodo de decadencia golpeó a las empresas productoras,
por tanto algunos fabricantes, especialmente estadounidenses, vieron una tabla de
salvación en la Segunda Guerra Mundial, pues el gobierno de su país abocó virtualmente
toda la producción industrial al abastecimiento de sus tropas en los campos de batalla.
No obstante Europa sufrió los embates de la guerra, minando fuentes de trabajo e ingresos.
Para entonces los empresarios estadounidenses, contaban con una enorme capacidad
productiva instalada, y surge el nacimiento del Oficio de las Ventas. De esta manera los
empresarios comenzaron a contratar personas cuya labor sería visitar todo el mercado,
todos los posibles clientes, y promover sus productos.
Sin embargo los mercados, ya bastante invadidos con productos alternativos, se saturaron
aún más. Nace la competencia aguerrida, tanto nacional, como internacional. Surge el
fenómeno japonés, fabricando bienes de bajo costo y aceptable calidad, quienes mejorando
asombrosamente su nivel cualitativo industrial y comercial, ubican sus productos entre los
de mayor prestigio a nivel mundial.
Entonces aparece el Marketing, término traducido como Mercadeo o Mercadotecnia,

surgen conceptos como la Segmentación de Mercados, entre muchas otras. Por otra parte
los consumidores adquieren acceso a cantidades enormes de información, en adición, los
compradores están mucho más educados, por lo cual los vendedores no podrán
manipularlos con los argumentos tradicionales.
Actualmente los compradores no necesitan entrevistarse con un vendedor, ni acudir a un

establecimiento comercial para adquirir sus bienes y servicios. Virtualmente todo se
encuentra al alcance (Mejía, 2011).
3
3 DEFINICIONES Y CONCEPTOS GENERALES
3.1 Definición y Concepto de Administración
La administración es definida como "el proceso de planear, organizar, dirigir y

controlar el uso de los recursos para lograr los objetivos organizacionales" Chiavenato
(2007), (p. 3).
Por otra parte Hitt, Black y Porter (2006), definen la administración como "el proceso de
estructurar y utilizar conjuntos de recursos orientados hacia el logro de metas, para llevar a
cabo las tareas en un entorno organizacional" (p.6).
Es decir que la administración es el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que

trabajando en grupos, los individuos cumplan eficientemente objetivos específicos.
3.2 Definición y Concepto de Ventas
La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso personal o

impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del
comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)"
De acuerdo a Fischer y Espejo (2011), autores del libro "Mercadotecnia", consideran que
la venta es una función que forma parte del proceso sistemático de la mercadotecnia y la
definen como "toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el
intercambio".
Ambos autores señalan además, que es en este punto, es decir la venta, donde se hace
efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (investigación de mercado, decisiones
sobre el producto y decisiones de precio).
Por lo tanto la venta es una de las actividades más pretendidas por empresas,
organizaciones o personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado
meta, debido a que su éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta
actividad, de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo.
Además vender, según Pujol (2002), ës la relación entre el proveedor y el comprador en la
que la necesidad de proveer supera considerablemente a la necesidad de adquirir¨ (p. 180).
4
Por lo tanto vender es un proceso persuasivo por el que el proveedor trata de convencer al
comprador de que necesita el producto o servicio que le ofrece, o el comprador actúa
conforme a tal necesidad.
3.3 Definición y Concepto de Administración Ventas
La administración de ventas según Torres (2014), ës la disciplina que dirige los
esfuerzos de un grupo de personas hacia un fin u objetivo común¨ (p. 5).
El comité de definiciones de la asociación de comercialización de E.E.U.U. define a la

administración de ventas como ës la disciplina encargada de facilitar los procesos de venta
y mantiene al día a clientes, operaciones y proveedores¨.
Estas definiciones nos dicen que la administración de ventas es un proceso personal o

interpersonal que pretende ayudar o también persuadir a un cliente potencial para que éste
adquiera un producto o un servicio o bien que ejerza una actitud a favor de vendedor para
ayudarle a concretar la venta.
Según Johnston y Marshall (2009), autores del libro Ädministración de Ventas¨, definen
la administración de ventas como üno de los elementos más importantes para el éxito de
las organizaciones modernas¨ (p. 3).
Por lo tanto la administración de ventas también permite al empresario analizar qué etapas

del proceso podrían estar generando cuellos de botella en el flujo de la tarea de vender y
tomar las decisiones necesarias para eliminarlos.
En general la administración de ventas se interesa en la dirección del personal ventas que

está afectado al sector comercial de una empresa en donde comprende el reclutamiento, el
entrenamiento y la motivación del personal de- ventas llegando a tener injerencia en la
evaluación del desempeño y realizar las correcciones que se consideren pertinentes.
Asimismo el gerente de ventas debe involucrarse en las estrategias de la organización

como son la planeación y la dirección del programa de marketing, analizar los resultados y
señalar cuales son las mejoras necesarias a realizar.
5
3.4 Definición y Concepto de Negociación
De acuerdo a Pujol (2002), negociación es ¨la relación entre el proveedor y el

comprador, en la que la necesidad de suministrar es, en gran medida, igual a la necesidad
de comprar¨ (p. 184).
4 FUNCIONES
4.1 Función de la administración de ventas
La función de la administración de ventas es llevar a cabo la planeación,

organización, ejecución y control de todas aquellas actividades relacionadas con las ventas.
De acuerdo a Torres (2014), el gerente se involucra en las siguientes funciones:
 Planeación: Procedimientos específicos de planes en donde se fijan objetivos, y se

determinan políticas, programas y campanas.
 Organización: Relaciones personales con actividades necesarias para desarrollar
los planes.
 Personal: Determinar la selección de personal, así como su entrenamiento para
ejecutar algunas acciones.
 Dirección: Disposición y supervisión de subordinados.
 Control: Vigilar que los resultados planeados se logren en el tiempo determinado y
hacer una corrección cuando sea necesaria.
Las ventas son un elemento indispensable de una buena estrategia de marketing. Los
ejecutivos reconocen el papel central de las ventas personales en el establecimiento de las
relaciones con los clientes, y los clientes han llegado a confiar en la capacidad de una
fuerza de ventas bien preparada para resolver sus problemas (Johnston y Marshall, 2009, p.
10).
Por otra parte administrar una fuerza de ventas es un proceso dinámico, de acuerdo a
Johnston y Marshall (2009), la administración correcta de una fuerza de ventas implica
entender la complejidad de las actividades de venta, así como de las decisiones necesarias
para administrar esas actividades.
6
Además los programas de administración de ventas deben formularse de tal modo que
respondan debidamente a las circunstancias del entorno de una empresa y sean congruentes
con las estrategias de marketing de la compañía.
FIGURA 1. Comparación de las características de la administración en general y ventas

FUENTE: Torres (2014)
4.2 Importancia de la Administración de Ventas
La verdadera esencia de la administración de ventas es la dirección de personal de

esta área en las operaciones de mercadotecnia de una empresa. En relaciones con el
personal es la responsabilidad más importante e implica desde reclutamiento, selección,
entrenamiento y motivación del personal de ventas, hasta la evaluación de su desempeño y
la determinación de las medidas correctivas que sean necesarias para el buen
funcionamiento del vendedor (Torres, 2014).
Por lo tanto el gerente de ventas es responsable de las estrategias de planeación del

programa de ventas, según se aplique al distrito o región, así como del análisis de los
resultados y de los señalamientos de mejoras, así como de las oportunidades que se
presenten. Dentro de las funciones generales de la administración que se definen a
continuación también se aplica la administración de ventas.
7
4.3 Relación de la Administración de Ventas con el Marketing
Las funciones del marketing incluyen la administración de ventas en cualquier

negocio, de acuerdo a Torres (2014), significa que todo lo relativo a productos, precios y
canales de distribución, así como la promoción en la que se incluyen la venta personal,
publicidad, promoción y relaciones públicas. Esto se conoce como mix de marketing.
La venta se puede tornar muy difícil si los productos son de mala calidad, el precio es más
elevado que el de la competencia o utiliza la publicidad en forma deficiente. Del mismo
modo, si la fuerza de ventas deja de hacer su parte los demás elementos del mix de
marketing no funcionaran.
Por otra parte los negocios no pueden escapar de la necesidad de una fuerza de ventas, si
una empresa solo invierte su presupuesto en publicidad, necesita que la fuerza de ventas
siga a la publicidad y que cierre la venta (Torres, 2014).
5 PROCESO DE LAS VENTAS
De acuerdo a Stanton, Etzel, y Walker (2007), el proceso de ventas, ës una

secuencia lógica que emprende el vendedor para tratar con un comprador potencial y que
tiene por objeto producir alguna reacción deseada en el cliente, usualmente compra¨ (p.
526).
El proceso de la administración de ventas, o el proceso de la buena administración de la

fuerza de ventas de una compañía, de acuerdo a Johnston y Marshall (2009), incluye tres
pasos a seguir:
 Formulación: el programa de ventas debe tomar en cuenta los factores del entorno
que enfrenta la empresa. Los ejecutivos de ventas organizan y planean las
actividades generales de las ventas personales y las suman a los demás elementos
de la estrategia de marketing de la empresa.
 Aplicación: llamada también de implantación, comprende la selección del personal
de ventas adecuadas, así como diseñar e implantar las políticas y los
procedimientos que encaminarán los esfuerzos hacia los objetivos deseados.
 Evaluación y control: implica elaborar métodos para observar y evaluar el
desempeño de la fuerza de ventas. Cuando el desempeño no es satisfactorio, la
8
evaluación y el control permiten hacer ajustes al programa de ventas o a su

aplicación (Johnston y Marshall, 2009).
Por otra parte según Torres (2014), los pasos necesarios en la realización de una venta son
los siguientes:
5.1 Prospección y calificación
Es el primer paso del proceso de ventas y consiste en la búsqueda de clientes en

perspectiva, según Torres (2014), ¨son aquellos que aún no son clientes de la empresa y
tienen grandes posibilidades de serlo¨ (p. 24). Además involucra un proceso de tres etapas:
 Etapa 1: identificar a los clientes en perspectiva, para esto se recurre a fuentes

como:
 Datos de la misma empresa.
 Referencia de los clientes actuales.
 Referencias obtenidas de grupos (amigos, familia, etc.).
 Empresas que ofrecen productos o servicios complementarios.
 Información obtenida de la competencia.
 Grupos o asociaciones.
 Periódicos o directorios.
 Entrevistas a posibles clientes.
 Etapa 2: calificar a los candidatos en función a su potencial de compra. Algunos

factores para calificar los clientes en perspectiva son:
 Capacidad económica.
 Autoridad para decidir la compra.
 Accesibilidad.
 Disposición para comprar.
 Perspectiva de crecimiento y desarrollo.
Luego de identificar a los clientes, se procede a dar una calificación individual para
determinar su importancia en función de su potencial de compra y el grado de prioridad
que requiere por parte de la empresa o vendedor.
9
 Etapa 3: elaborar una lista de clientes en perspectiva. Una vez calificados los
clientes en perspectiva se elabora un lista donde son ordenados de acuerdo a
importancia y prioridad.
Por otra parte la lista de clientes es patrimonio de la empresa, no del vendedor y
debe ser constantemente actualizada para ser utilizada en cualquier momento
(Torres, 2014, p. 24).
1.1 Contactos e inicio del proceso de venta
Luego de elaborar la lista de clientes, de acuerdo a Torres (2014), ¨se ingresa a la

fase llamada acercamiento previo, que consiste en la obtención de información más
detallada de cada cliente en perspectiva y la preparación de la presentación de ventas
adaptada a las particularidades de cada cliente¨ (p. 25). Esta fase involucra el siguiente
proceso:
 Etapa 1: investigación de las particularidades de cada cliente en perspectiva, se

busca información específica del cliente:
 Nombre completo.
 Edad aproximada.
 Género.
 Hobbies.
 Estado civil.
 Nivel educativo.
 Referencia de los clientes actuales.
También es necesario buscar información relacionada con la parte comercial:
 Productos similares que usa el cliente actualmente.

 Motivos por los que usa los productos.
 Etapa 2: preparación de la presentación de ventas enfocada en el posible cliente.

Con la información se prepara una presentación de ventas adaptada a las
necesidades y deseos de cada cliente en perspectiva.
10
Es preferible elaborar una lista de todas las características que tiene el producto,
que luego se convertirán en beneficios y se establecen ventajas.
Por otra parte se debe captar la atención del cliente, tratar aspectos que despierten
el deseo y respuestas. de manera que se efectúe el cierre induciendo a la compra.
 Etapa 3: obtención de la cita o planificación de las visitas en frio. Dependiendo de

las características de cada cliente, se toma la decisión de solicitar una cita por
anticipado o realizar visitas en frio (Torres, 2014, p. 26).
1.2 Presentación
El objetivo de la presentación es llegar al cierre de la venta, sin embargo según

Kotler, este paso consiste en contar la historia del producto al consumidor, siguiendo la
fórmula AIDA para captar la atención, conservar el interés, provocar un deseo y obtener la
acción que sería la compra.
1.2.1 Modelo A.I.D.A.
Es uno de los modelos más simples y mejor diseñados para la venta, de acuerdo a
Pujol (2002), consta de cuatro fases diferentes.
 Atención: es el primer elemento que un vendedor debe conseguir de un cliente. La

atención y la intensidad nos conduce al interés, por lo tanto la atención se realiza
por la oferta que el vendedor va a realizar.
 Interés: el cliente pasa por etapas de atención, la primera es cortés, la segunda es
de tipo personal y una tercera cuando la atención deja de ser un elemento relacional
y pasa a ser por motivos de su interés.
 Deseo: el cliente empieza a ver que la oferta puede ser interesante para él. Cuando
llega el deseo está convencido que le interesa, vive internamente la adquisición del
producto y su función de uso.
 Acción: En esta fase el cliente debe sacrificar una necesidad por otra, el cliente
paga por satisfacer la necesidad que la oferta del vendedor le propone, pero a
cambio debe desprenderse de otro bien que necesita, como dinero (Pujol, 2002).
11
FIGURA 2. Modelo A. I. D. A.
FUENTE: Espinosa (2017)
1.3 Manejo de objeciones y resistencia a la venta
Las objeciones pueden presentarse en cualquier momento durante la presentación.

Los vendedores se preparan para estas situaciones, las más comunes objeciones se refieren
al precio, por lo tanto el cliente renuncia a tomar una decisión por el momento. Por lo tanto
el vendedor debe anticipar tales objeciones y hacer planes de como refutarlas, algunas
objeciones son solo respuestas automáticas o actitudes que los clientes han condicionado o
programado para decir a los vendedores (Torres, 2014).
1.4 Cierre de la venta
Es la culminación del proceso de venta, donde el vendedor ayuda a la gente a tomar

decisiones que son buenas para ellos, es decir, se busca llegar a una situación en la que los
clientes ganen y los vendedores también ganen. Por otra parte existen muchas técnicas de
cierre de venta, y vendedores que son cerradores y los que no, en estos casos es necesario
una forma de apoyo para los que realizan una buena presentación pero luego lo estropean
(Torres, 2014).
12
5.1.1 Técnicas de cierre de ventas
 Cierre por conclusión: se debe convencer al prospecto que quiere el producto o

servicio, manteniendo una postura seria, estar convencidos del producto y mantener
una actitud positiva.
 Doble alternativa: se ofrece al prospecto dos opciones, para que por inercia escoja
una de las alternativas. Al tener el cliente dos opciones, toma una de las opciones
del vendedor, concluyendo con la venta.
 El envolvente: consiste en envolver al prospecto antes de la compra, hasta cierto
punto, para cerrar la venta.
 Por compromiso: se trata de comprometer al cliente a probar el producto o
servicio, para que su percepción no sea errónea.
1.5 Actividades posventa
El vendedor no termina con el cierre de la venta, se debe manejar el envio y entrega

de la manera más eficiente posible, comprobando que el producto o servicio fue brindado
de manera satisfactoria, Si, se trabajó de manera profesional, pueden existir ventas futuras
con los clientes, además ocasionar la lealtad del cliente hacia la marca de la empresa
(Torres, 2014).
6 FACTORES DEL ENTORNO QUE AFECTAN LAS VENTAS
Los factores del entorno interno y externo influyen en cuatro formas básicas:
 Las fuerzas del entorno limitan la capacidad de la empresa para seguir ciertas
estrategias o actividades de marketing.
 Las variables del entorno y los cambios que éstas sufren con el paso del tiempo
determinarán, en última instancia, el éxito o el fracaso de las estrategias de
marketing.
 Los cambios en el entorno crean nuevas oportunidades de marketing para la
organización. Éste es el caso de la tecnología nueva que permite desarrollar
productos nuevos.
 Las actividades de marketing afectan y cambian las variables del entorno (Johnston
y Marshall, 2009).
13
En consecuencia, uno de los aspectos más importantes es estar atento al entorno,

pronosticar cómo podrían cambiar y elaborar estrategias y planes de marketing adecuados
para las condiciones del contexto.
1.6 Entorno Externo
Los factores del entorno externo según Johnston y Marshall (2009), están más allá
del control del gerente, no obstante, el gerente de marketing o de ventas deben aceptar el
entorno prácticamente tal como está y adecuar las estrategias para que se ciñan a él.
Estos factores también afectan las oportunidades en los mercados industriales, pues la
demanda de bienes y servicios de una organización se deriva de la demanda que tengan sus
propios productos.
Las variables del entorno externo que afectan los programas de marketing y de ventas se
agrupan en cinco categorías generales:
6.1.1 Marco económico
La demanda de un producto dentro de un país dado, de acuerdo a Johnston y

Marshall (2009), depende de las condiciones económicas de éste, es decir, de la magnitud
de su crecimiento, de su índice de desempleo y de su grado de inflación.
Otro aspecto del marco económico es la estructura de la distribución dentro de una

industria. Esto incluye la cantidad, los tipos y la disponibilidad de mayoristas, minoristas y
otros intermediarios que la empresa usa para distribuir su producto.
6.1.2 Marco técnico
La tecnología de acuerdo a Johnston y Marshall (2009), no sólo influye en las

estrategias de ventas, sino que a menudo impulsa la capacidad de la empresa para vender
con eficacia. El avance de la tecnología también afecta directamente la administración de
ventas.
El impacto más evidente del marco tecnológico en el marketing es que ofrece

oportunidades para desarrollar productos. Los adelantos técnicos se dan cada vez a mayor
velocidad y los productos nuevos representan un creciente porcentaje del total de las ventas
de muchas industrias.
14
6.1.3 Marco ambiental
La naturaleza según Johnston y Marshall (2009), influye en la demanda de muchos

productos. El clima anormal puede perjudicar o mejorar las ventas, según sea el producto
en cuestión.
FIGURA 3. Factores del entorno externo
FUENTE: Johnston y Marshall (2009)
El medio ambiente es un aspecto importante que se debe considerar cuando se preparan los
planes de marketing y de ventas. El medio ambiente es fuente de todas las materias primas
y los recursos energéticos que se necesitan para fabricar, empacar, promover y distribuir un
producto.
15
6.1.4 Marco legal y político
Cuando una compañía vende sus productos en los mercados de consumo encuentra
otras restricciones impuestas por las leyes federales, estatales y municipales que protegen
al consumidor. Estas leyes buscan proteger el bienestar del consumidor y fijan normas de
calidad y de seguridad.
Asimismo, según Johnston y Marshall (2009), se requiere que las empresas proporcionen a
los consumidores la información exacta que éstos emplearán al tomar la decisión de
compra. Como las ventas personales son una forma de proporcionar información a los
clientes, muchas leyes que piden que se den datos completos y que prohíben la
información falsa o dolosa repercuten directamente en las actividades de ventas.
1.7 Entorno Interno
Dentro del entorno interno de acuerdo a Johnston y Marshall (2009), las políticas,
los recursos y los talentos de la organización también constituyen una parte muy
importante del entorno de las compañías vendedoras. Además los programas de marketing
y de ventas deben diseñarse para que encajen dentro de las situaciones y límites
organizacionales.
Las variables del entorno interno se agrupan en seis categorías generales:
6.1.5 Metas, objetivos y cultura
Una administración exitosa de las relaciones con los clientes comienza cuando la
alta administración especifica la misión y objetivos de la empresa para crear una
organización centrada en el cliente. A medida que la misión y los objetivos de la compañía
cambien, se requiere adecuar los programas de marketing y de ventas.
Según Johnston y Marshall (2009), una misión bien definida, un historial de éxitos de la
compañía y los valores y las creencias de los directivos propician el desarrollo de una
cultura corporativa muy fuerte. Estas culturas dan forma a las actitudes y los actos de los
empleados y contribuyen a determinar los tipos de planes, las políticas y los
procedimientos que los administradores instituyen.
16
6.1.6 Recursos humanos
Las organizaciones de ventas modernas son muy complejas y dinámicas, así como
las empresas de sus clientes.
De acuerdo a Johnston y Marshall (2009), es muy difícil reclutar a personas muy

calificadas para que trabajen en ventas y a que los programas de capacitación necesarios
para enseñar a los nuevos representantes de ventas las habilidades requeridas suelen ser
muy largos, a menudo no es nada fácil ampliar la fuerza de ventas a la velocidad necesaria
para aprovechar los productos nuevos o los mercados crecientes.
6.1.7 Recursos financieros
La fortaleza financiera de una compañía según Johnston y Marshall (2009), influye

en muchos aspectos de sus programas de marketing, debido a que llega a limitar tanto la
capacidad de la empresa para desarrollar productos nuevos como el monto de su
presupuesto para promociones y la fuerza de ventas.
En ocasiones, las compañías deben fusionarse con una empresa más grande, a fin de
obtener los recursos financieros que necesitan para realizar todo su potencial en los
mercados.
6.1.8 Capacidad de producción y de la cadena de suministro
La capacidad productiva de la organización, la tecnología y el equipo disponible en

sus plantas, e incluso la ubicación de sus instalaciones fabriles, influyen en los programas
de marketing y de ventas.
Una compañía cuando no presenta una buena capacidad de producción o una cadena de
suministro, no tiene la posibilidad de ampliar su línea de productos ni de abarcar más
zonas geográficas porque no cuenta con capacidad para atender una demanda mayor o
porque los costos de transporte hacen que el precio del producto no sea competitivo
(Johnston y Marshall, 2009).
17
FIGURA 4. Factores del entorno interno

FUENTE: Johnston y Marshall (2009)
6.1.9 Capacidad de servicio
Cumplir con un alto nivel de calidad de servicio es una capacidad organizacional

importante. Las empresas que ofrecen un gran servicio gozan de una sólida ventaja
competitiva en el mercado y hacen difícil que otras empresas compitan por los mismos
clientes y que los clientes se vayan a las organizaciones de ventas competidoras (Johnston
y Marshall, 2009).
18
6.1.10 Capacidad de investigación y desarrollo y tecnología
La experiencia técnica y en ingeniería de una organización es un factor

fundamental para determinar si será líder de la industria o seguidora en el desarrollo de
productos.
Por otra parte según Johnston y Marshall (2009), la excelencia en la ingeniería y el diseño
también sirven como atractivo importante para las promociones de marketing de la
empresa y los programas de ventas, pues los clientes se sienten atraídos hacia los
innovadores y líderes de la industria.
Algunas empresas invierten mucho en tecnología, en particular en la que contribuye a

cumplir con los objetivos de relaciones de ventas, llega a ser un valor agregado a la
empresa y sus productos.
II. FORMACIÓN DE VENDEDORES
1 INTRODUCCIÓN
Las personas son el recurso más importante de las empresas, su aporte va mucho

más allá de su valor como mano de obra. Su capacidad, creatividad y disposición frente a
todo lo que realizan influye directamente en los resultados finales de la empresa. Este
aporte se multiplica todavía más cuando se trata de un departamento tan importante como
el de ventas.
Lamentablemente, un alto porcentaje de empresas no le da la importancia debida a la

educación continua de sus empleados, evitando gastar dinero en capacitaciones y
desperdician buenas oportunidades.
Quienes sí conocen y realizan la formación de vendedores, tienen la oportunidad de

comprobar sus beneficios, entienden la capacitación como otra forma de inversión, en
tanto que todo lo que aprenda un colaborador le permite mejorar ciertos aspectos de su
labor diaria, todo llega a ser aportes para la empresa.
Por otro lado, hay directivos que entienden la capacitación como un proceso de respuesta a
problemas, sin embargo lo ideal es que se trate de un proceso continuo, y que sea una
prioridad.
19
2 ANTECEDENTES
A fines del 1700 e inicios del 1800 en Inglaterra en la industria del Seguro y en
Estados Unidos en la industria de las máquinas registradoras. Los industriales de la época
se dieron cuenta de que fabricar y vender debería ser una ecuación que había que
desarrollar.
Es donde John Henry Patterson (1844-1922), impulsor y fundador en 1884 de la empresa

“The National Cash Register Company”, conocida posteriormente con la sigla NCR, tuvo
mucho que aportar.
Patterson fue el primero que se conozca en formar lo que hoy se llamaría una organización
de ventas, ya que implantó un modelo que incluía los “guiones” para los vendedores, el
adecuado cálculo de la tasa de comisión, el estudio de las motivaciones e inauguró las
convenciones de vendedores.
Para Patterson, lo primero fue crear la aceptación pública de un producto novedoso.

Implicaba esfuerzo la aparición incipiente de una máquina que permitiera registrar las
ventas y por lo tanto, contabilizar el dinero que ingresaba al negocio sin tener que estar
necesariamente en la caja recaudadora.
Posteriormente Patterson inauguró la primera escuela de entrenamiento de ventas.

Introdujo la venta visual mediante pedestales y portafolios con ilustraciones, que hacían
más didáctico el trabajo del vendedor. Además el ampliamente aceptado sistema de cuota,
usado hoy día por prácticamente toda organización de ventas fue otra “innovación
Patterson”, y añadió un ímpetu mayor al negocio, estableciendo el Club HPC (Hundred
Point Club) en 1906.
6.2 Definición y Concepto de Vendedor
El vendedor de acuerdo a Pujol (2002), ës la persona que mantiene una relación
más próxima con los clientes, es en gran medida la imagen de la empresa ¨ (p. 83).
Por otra parte el vendedor tiene otras misiones como la de adaptar la oferta de la empresa a
las expectativas del cliente y eso implica su imagen.
20
6.3 Definición y Concepto de Formación
Es el nivel de conocimientos que una persona posee sobre una determinada materia.
Además es el desarrollo intelectual, afectivo, social o moral de las personas como resultado
de la adquisición de enseñanzas o conocimientos (Pujol, 2002).
6.4 Definición y Concepto de Formación de Vendedores
La formación de vendedores según Ruano (2013), consultor de formación de

vendedores, nos dice que es la mejora el rendimiento de los vendedores, de manera que
dominen la formación teórica, la práctica, que dispongan de la cualificación pedagógica
adecuada y que sean sistemáticos en la exposición de sus cursos.
Asimismo Fuentes (2016), experto en dirección de ventas y marketing, destaca: “que para
lograr el éxito en las ventas, todos los miembros de este conjunto deben trabajar unidos
como en cualquier equipo, por eso deben apoyarse en todo momento, para mejorar y
coordinar su actividad”.
Por otra parte la formación de vendedores de acuerdo a Pujol (2002), ës el proceso de
instrucción y perfeccionamiento de los conocimientos necesarios para conseguir los
objetivos de venta marcados¨ (p. 69).
Por lo tanto la formación de vendedores capacita a un individuo con las distintas

cualidades, para las distintas situaciones que lo convierten en parte de una empresa y el
cual, realiza cierta cantidad de actividades que, no solo lo benefician a él, sino que logra
beneficiar a la empresa de cualidades a un ser humano.
6.5 Necesidad de la Formación
Toda empresa presenta sus propias particularidades, de esta manera el vendedor

que se incorpora al equipo de trabajo necesita de una formación.
La expansión de las empresas, los cambios que se están produciendo y la elevada

competitividad requieren la formación del personal, pero no sólo a la de los vendedores
nuevos para que se adapten al puesto, sino, en general, la de todo el departamento
comercial (Ruano, 2013).
21
Además de debe averiguar los aspectos que se deben mejorar dentro de su actividad, las
dificultades con que se encuentran, qué conocimientos creen necesarios ampliar o tener,
los objetivos, etc.
Por lo tanto, la formación debe ser considerada como un proceso continuo. El plan de
formación comercial que se elabore ha de dar respuestas a los siguientes interrogantes:
 ¿Qué hay que enseñar a los vendedores?

 ¿Cuándo hay que enseñárselo?
 ¿Dónde debe enseñárseles?
 ¿Cómo debe enseñárseles?
 ¿Quién debe enseñárselo?
 ¿Qué objetivos va a tener la formación? (Mingorance, 2011).
6.6 Objetivos de la Formación de Vendedores
Los objetivos de una buena formación comercial según Mingorance (2011), deben
ser:
 Aumentar la productividad.
 Mejorar las relaciones con los clientes.
 Dejar al cliente satisfecho.
 Mejorar la gestión del tiempo y del territorio de los vendedores.
 Mejorar la moral del equipo de ventas (en el sentido de motivación).
 Disminuir la rotación del vendedor (abandono de la empresa).
Una rotación alta puede ser muy cara para la empresa, al disponer dinero para formar a los
vendedores, perdida de relaciones desarrolladas con clientes, aumento de los costes de
oportunidad) (Mingorance, 2011).
6.7 Problemas en la Formación
Para mejorar el rendimiento de los vendedores, según Mingorance (2011), director

comercial, y formador comercial, se debe utilizar formadores cualificados que dominen la
formación teórica, la práctica, que dispongan de la cualificación pedagógica adecuada y
que sean sistemáticos en la exposición de sus cursos.
22
Los obstáculos más habituales que se encuentran parte de los directivos de venta son:
 Falta de tiempo: para impartir formación a los vendedores porque se prioriza la

visita al cliente por encima de todo.
 Falta de capacidad pedagógica: saben diseñar un plan comercial pero no lo
saben enseñar.
 Falta de motivación para formar: por no considerarse responsables de la
formación comercial (Mingorance, 2011).
6.8 Objetivos de la Formación de Vendedores
Los objetivos de una buena formación comercial según Mingorance (2011), deben ser:
 Aumentar la productividad.
 Mejorar las relaciones con los clientes.
 Dejar al cliente satisfecho.
 Mejorar la gestión del tiempo y del territorio de los vendedores.
 Mejorar la moral del equipo de ventas (en el sentido de motivación).
 Disminuir la rotación del vendedor (abandono de la empresa).
Una rotación alta puede ser muy cara para la empresa, al disponer dinero para formar a los
vendedores, perdida de relaciones desarrolladas con clientes, aumento de los costes de
oportunidad) (Mingorance, 2011).
4 VENTA PERSONAL
6.9 Definición de Venta Personal
Según Rodríguez y Küster (2006), es "aquel proceso de comunicación interpersonal

durante el cual el vendedor descubre y satisface las necesidades del cliente y que está
basado en un beneficio mutuo sostenible en el largo plazo" (p. 8).
Se destaca lo siguiente:
 La venta personal es una forma de comunicación.

 El papel del vendedor debe centrarse en descubrir y satisfacer las necesidades del
cliente, orientar al cliente.
23
6.10 Venta Personal y Comunicación
La venta personal se enmarca dentro de la estrategia de marketing mix, siendo una

de las variables de comunicación junto a la publicidad, la promoción de ventas, el
patrimonio, las relaciones públicas y el marketing directo.
Por otra parte representa una comunicación interpersonal en dos sentidos. Por lo tanto ¨la
publicidad como las promociones de venta se dirigen a audiencias masivas a través de una
comunicación impersonal y no directa, la venta personal es una herramienta de
comunicación individual y personalizada, que permite una intensa interacción entre
vendedor y cliente¨ (Rodríguez y Küster, 2006, p. 7).
En este sentido, la venta personal es una herramienta de comunicación que permite adaptar
el mensaje a las características específicas del cliente y de la situación de ventas; y ello
como consecuencia del trato directo y personal con el cliente.
Además supone una relación directa, inmediata e interactiva entre dos o más personas,
permitiendo la aparición de todo tipo de relaciones y proporcionando una respuesta directa
por parte del cliente.
FIGURA 5. Marketing mix y comunicación

24
FUENTE: Rodríguez y Küster (2006)
En definitiva, la venta personal puede considerarse como una forma de comunicación por
la que el emisor (vendedor) conoce al receptor de sus mensajes (clientes reales o
potenciales) y adapta cada uno de ellos a sus características. Al mismo tiempo, puede
comprobar si el cliente ha comprendido lo que deseaba transmitir. Y no menos importante,
le ofrece los productos más adecuados a sus necesidades y deseos (Rodríguez y Küster,
2006).
6.10.1 Enfoques
En la venta personal, se defiende un enfoque centrado en el cliente, este enfoque se

preocupa por la construcción de relaciones a largo plazo con cada cliente como medio para
conseguir su satisfacción y fidelidad. Dichas relaciones están dirigidas a la oferta de un
valor superior al cliente y se hallan basadas en la calidad del servicio que se le presta
(Rodríguez y Küster, 2006).
Este enfoque actual de ventas contempla el desarrollo de hasta cinco estrategias diferentes
pero interrelacionadas:
FIGURA 6. Estrategias de ventas

FUENTE: Rodríguez y Küster (2006)
25
Por ello, dentro del ámbito de la venta, una correcta estrategia implica la aceptación de la
necesidad del vendedor por satisfacer al cliente, ofreciéndole a éste los beneficios que el
producto le reportará; todo ello mediante un enfoque de doble ganancia en el que vendedor
y cliente salen beneficiados. Esta estrategia de ventas requerirá de una planificación y
deberá contemplarse dentro del ámbito de las asociaciones a largo plazo con el cliente.
5 FUNCIONES DEL DIRECTOR DE VENTAS Y EL VENDEDOR
Los vendedores según Anderson, Hair y Bush (2006), no trabajan de forma

independiente, sino que son supervisados por un inspector quien, a su vez, debe rendir
cuentas ante el jefe de equipo.
Al mismo tiempo, los jefes de equipo son supervisados por el jefe de ventas de una
determinada zona o producto, el cual se relaciona de manera directa con el director
comercial o director de ventas. Además dependiendo de cada empresa, en ocasiones el jefe
de ventas coincide con el director de ventas o en otros casos, no existen ni inspectores ni
jefes de equipo e incluso el director de ventas desempeña el papel de director de
marketing.
FIGURA 7. Organigrama del área de ventas

FUENTE: Anderson, Hair y Bush (2006)
26
Sin embargo las actividades que desempeñan los vendedores y directores de ventas que, a
diferencia de las demás figuras, suelen encontrarse en la mayor parte de las organizaciones,
desarrollando funciones bastante similares.
6.11 Vendedor
FACTORES EJEMPLOS DE ACTIVIDADES

IDENTIFICADOS DE VENTA
- Planificar actividades de venta.

- Buscar contactos y visitar a los clientes
Función de ventas
potenciales.
- Preparar y ejecutar presentaciones de venta.
- Repartir y expedir pedidos.

Trabajar con otros
- Resolver problemas con los pedidos.
- Aprender a manejar el producto y como
funciona.
Al servicio del producto
- Informar a los clientes sobre el uso del
producto.
- Ofrecer información técnica.
Dirigir la información
- Recibir y ofrecer retroalimentación.
- Hacer inventarios para los clientes.
Al servicio del cliente
- Ayudar al cliente con el producto.
Asistencia a conferencias y - Asistir a conferencias de ventas.
reuniones - Asistir a reuniones con vendedores.
Reclutamiento/formación - Reclutar y formar nuevos vendedores.
- Invitar a clientes a comidas y
Diversiones
acontecimientos importantes.
- Viajar fuera de la ciudad.
Viajes
- Desplazarse en la ciudad.
- Establecer relaciones con los distribuidores.

Distribución
- Vender a los distribuidores.
TABLA 1. Funciones del vendedor.

FUENTE: Rodriguez y Küster (2006).
27
El papel del vendedor está cambiando como consecuencia de la aparición de nuevas

ideas y prácticas de marketing, según Rodriguez y Küster (2006), este nuevo papel incluye
determinados aspectos específicos. Así, el vendedor:
 Se transforma en el director de la oferta de valor para el cliente, con la

responsabilidad de determinar cuáles son los componentes de ese valor.
 Se convierte en un defensor del cliente, que comunica a la empresa cuáles son sus
necesidades.
 Se convierte en un importante recurso de la empresa, en sus políticas y estrategias
para el desarrollo de productos.
Como se ve en la tabla se consta la diversidad de actividades que el vendedor puede

desempeñar. Además el vendedor no lleva a cabo todas estas tareas, todo depende del tipo
de producto que comercialice, de las necesidades del cliente y de las iniciativas de la
competencia en el mercado.
Sin embargo debe cumplir funciones básicas como:
 Prospectar nuevos clientes.

 Mantener y retener a los clientes.
 Incrementar las compras de los clientes actuales.
 Informar sobre el mercado.
 Conocer el mercado y productos de la empresa.
 Organizar, planificar y ejecutar sus objetivos.
 Formarse constantemente en capacitaciones.
 Dar servicio a sus clientes.
 Administrar eficientemente su cartera de clientes (Pujol, 2002, p. 84).
28
6.11.1 Habilidades personales del vendedor
Para que el vendedor lleve a cabo las labores que tiene asignadas, de acuerdo a
Rodriguez y Küster (2006), se requiere que posea ciertas habilidades de comunicación y de
conocimiento.
 Habilidades de comunicación: la comunicación facilita el establecimiento y el

desarrollo de las relaciones sociales. En todo proceso de ventas, el vendedor se
comunica con los clientes tanto a través de signos verbales, como mediante un
conjunto de símbolos no verbales, tales como expresiones, gestos, posturas, imagen
personal, etc. Además el vendedor deberá desarrollar su comunicación de forma
adecuada, sirviéndose tanto de habilidades para la comunicación verbal como de
signos no verbales. Y cumplir funciones tales como:
 Emitir mensajes significativos (útiles e importantes) para el cliente.

 Exponer mensajes e ideas ajustándose al nivel intelectual y cultural del
cliente, evitar tecnicismos innecesarios.
 Emplear frases y párrafos cortos que faciliten la reflexión sobre sus
contenidos.
 Escuchar activamente y atender a las señales no verbales del cliente.
Asimismo, según Rodriguez y Küster (2006), el vendedor debe conocer el estilo de

comunicación del cliente, de la persona a la que se dirige, con el fin de evitar que se
produzcan sesgos de comunicación. Para esto el vendedor debe identificar el estilo de
comunicación del cliente, y trata de adaptarse a él, podrá evitar la aparición de tensiones, y
lograr un proceso de venta más beneficioso para ambas partes.
 Habilidades de conocimiento: para realizar de manera más efectiva su trabajo, el

vendedor también debe desarrollar habilidades de conocimiento. Éstas le habrán de
permitir un mayor y mejor conocimiento de su empresa, del producto que
comercializa, de su clientela y de la competencia.
 Conocimiento del producto: el conocimiento que el vendedor tenga del producto

deberá satisfacer y rebasar las expectativas del cliente. Debe conocer aspectos
como:
29
 Desarrollo y aplicaciones del producto.

 Procesos de mejora de la calidad.
 Selección del producto más acorde a las necesidades del cliente.
 Datos y especificaciones para su uso.
 Mantenimiento y cuidado.
 Precio y entrega.
 Conocimiento de la empresa: el personal de ventas es, con frecuencia, el punto de

contacto más cercano de la empresa con el cliente. Por ello, el vendedor debe estar
bien informado sobre la empresa, en aspectos como:
 Historia, misión, visión y cultura de la empresa.

 Organización de la empresa: personas y funciones.
 Compromiso con la mejora del proceso de ventas.
 Apoyo al producto.
 Conocimiento de la competencia: el vendedor debe conocer a sus competidores, los

productos que ofrecen y los resultados que proporcionan. Cuanto más conocimiento
tenga de los aspectos contemplados para la empresa en relación con la
competencia, en mejor situación se encontrará para diferenciar su oferta.
 Conocimiento de los clientes: el conocimiento de los clientes deberá permitir al

vendedor detectar los deseos y las necesidades que tienen y establecer los
beneficios que esperan obtener mediante el consumo de los productos.
 Comportamiento de compra.
 Motivos de compra.
 Expectativas con la compra.
 Tipología de clientes.
En ventas, según Rodriguez y Küster (2006), es generalmente aplicado el enfoque

características-beneficios, que consiste en considerar las características que el producto
posee y presentarlas como beneficios para el cliente.
30
6.11.2 Tipos de vendedores
6.11.2.1 Según el tipo de cliente
 Vendedores de Productores o Fabricantes: este tipo de vendedores

representan directamente a los productores o fabricantes de productos o
servicios.
 Vendedores de Mayoristas: estos vendedores representan al intermediario o
mayorista, quien tiene existencias de muchos productos de varios
manufactureros distintos. Por lo general, se dedican a la reventa de artículos a
aquellos clientes que consideran más conveniente hacer pedidos de cantidades
pequeñas.
 Vendedores de Minoristas (al Menudeo o Detallistas): este tipo de
vendedores, constituye el núcleo de la porción de cualquier fuerza ventas. Se
encuentra por ejemplo, en supermercados, tiendas departamentales, librerías,
ferreterías, restaurantes, etc. Además con un buen entrenamiento, obtienen
ingresos excelentes y disfrutan de oportunidades favorables de adelanto
(ascenso) a la administración de la tienda o cadena comercial.
6.11.2.2 Según el tipo de actividad que realizan
 Vendedores Repartidores: en este caso los vendedores entregan el producto y

dan servicio al cliente. Por lo general, el único requisito indispensable para que
éstos vendedores conserven su mercado es el de mantener un buen servicio y un
trato agradable
 Vendedores Internos o de Mostrador: este tipo de vendedores se localizan en
las oficinas o salas de exhibición de los establecimientos de ventas o locales
comerciales. Su actividad consiste en atender a los clientes, tomar sus pedidos y
ayudarlos durante su permanencia en el local comercial.
 Vendedores de Puerta en Puerta o de Casa en Casa: consiste en visitar a sus
clientes en perspectiva en sus trabajos o en sus hogares para intentar venderles
sus productos o servicios, llamados frecuentemente visitadores. Esta venta es
quizá la más difícil de todas.
31
 Vendedores Comercializadores: este tipo de vendedores se enfocan su

atención en la publicidad y promoción de ventas como: demostraciones,
degustaciones, entrega de muestras, etc. Por tanto el esfuerzo de venta personal
no es tan importante para ellos.
 Vendedores Técnicos o Ingenieros de Ventas: este tipo de vendedores tienen
la capacidad para explicar el producto al cliente, adaptarlo a sus necesidades
particulares y/o ayudarlo a resolver sus problemas técnicos. Por lo general,
éstos vendedores técnicos o ingenieros de ventas ayudan a los representantes de
ventas.
 Vendedores Online o por Internet: este tipo de vendedores utiliza los medios
disponibles en la red (sitios web propios y/o de terceros y el correo electrónico)
para ofrecer y vender sus productos o servicios. Sin embargo, para lograr
ventas, debe primero generar una imagen de confianza en su público.
6.12 Director de ventas
El director de ventas de acuerdo a Rodriguez y Küster (2006), debe ser el último

responsable de la organización y la realización de las ventas. De manera jerárquica,
depende del director de marketing y tiene a su cargo a los diferentes jefes de venta, jefes de
equipo, inspectores y vendedores.
De entre las principales tareas que, de forma general, asume el director de ventas, se hallan
las siguientes:
 Colaborar con el director de marketing en la toma de decisiones y la realización de

tareas que son de su competencia (selección de canales de distribución, diseño de
planes de venta, establecimiento de objetivos de venta, determinación del tamaño
de la red de ventas, etc.).
 Establecer los objetivos y cuotas de venta del equipo de ventas.
 Organizar al equipo de ventas seleccionando a los jefes de equipo y vendedores que
lo integrarán, diseñando sus programas de formación y preparando programas de
incentivos y remuneración.
 Participar en la preparación de las visitas de ventas que habrán de realizar los
vendedores.
32
 Evaluar y controlar la actuación de la red de ventas

 Gestionar el territorio de ventas determinando el tamaño de la fuerza de ventas,
distribuyendo a los vendedores en el territorio y asignándoles rutas de venta
(Rodriguez y Küster, 2006).
Todas estas tareas requieren que el director de ventas presente ciertas habilidades tanto
comerciales como de dirección.
6.12.1 Habilidades personales del director
Por lo que concierne a las habilidades directivas, el gerente de ventas tendrá que
demostrar ser un líder efectivo. De acuerdo a Rodriguez y Küster (2006), este liderazgo
habrá de ejercerlo en dos dimensiones distintas:
• Dimensión de estructura: demostrando capacidad de organización del trabajo

de ventas, planificando y evaluando periódicamente el trabajo del vendedor,
definiendo claramente políticas y procedimientos, y tomando decisiones firmes y
rápidas.
• Dimensión de consideración: contribuyendo a crear un buen clima de

comunicación bidireccional, estableciendo una comunicación regular y eficiente,
tratando al vendedor como individuo e incentivando su desarrollo profesional.
Habilidades
Capacidad para liderar a un equipo de personas
directivas
Habilidades de Capacidad para analizar el mercado, para saber lo que está

marketing vendiendo, detecta posibles evoluciones.
Capacidad de efectuar ventas, no vende el producto, pero se

Habilidades para
requiere de su habilidad en el desempeño de actividades, que
vender
permite liderazgo en el equipo de ventas.
TABLA 2. Habilidades personales del director

FUENTE: Rodriguez y Küster (2006)
33
6 MOTIVACIÓN Y CAPACITACIÓN
6.13 Definición y Concepto de Motivación
La motivación, es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja

hacia la acción, es producida por un estado de tensión el cual existe como resultado de una
necesidad no satisfecha. Los individuos se esfuerzan por reducir esta tensión a través de un
comportamiento, el cual llenará sus necesidades y relajará la tensión (Schiffman y Lazar,
2010).
6.14 Definición y Concepto de Capacitación
La capacitación, es una actividad sistemática, planificada y permanente cuyo

propósito general es preparar, desarrollar e integrar a los recursos humanos al proceso
productivo, mediante la entrega de conocimientos, desarrollo de habilidades y
actitudes necesarias para el mejor desempeño de todos los trabajadores en sus actuales y
futuros cargos y adaptarlos a las exigencias cambiantes del entorno (Schiffman y Lazar,
2010).
Por tanto se refiere a los métodos que se usan para proporcionar a las personas dentro de la
empresa las habilidades que necesitan para realizar su trabajo, esta abarca desde pequeños
cursos sobre terminología hasta cursos que le permitan al usuario entender el
funcionamiento del sistema nuevo, ya sea teórico o a base de prácticas o mejor aún,
combinando los dos.
Es una estrategia empresarial importante que debe acompañar a los demás esfuerzos de
cambio que las organizaciones lleven adelante.
6.15 Motivación
Crear y mantener una fuerza de ventas bien motivada es un reto, de acuerdo a

Jobber y Lancaster (2012), la confianza y motivación es una parte esencial. El hecho de
que el ejecutivo de ventas y el supervisor estén geográficamente distantes empeora la
situación del vendedor que se siente aislado, e incluso, descuidado, a menos que la
administración ponga atención especial en las estrategias motivacionales que toman en
cuenta sus necesidades.
34
Por otra parte la motivación efectiva requiere una comprensión profunda de los ejecutivos
de ventas como individuos, sus personalidades y sistemas de valores, por lo tanto se deben
facilitar las circunstancias, logrando que las personas del personal de ventas se motiven sí
mismos.
Los altos niveles de motivación conducen a:
 Mayor creatividad.
 Trabajar con más inteligencia y un enfoque de ventas más adaptable.
 Trabajar más arduamente.
 Aumentar el uso de tácticas de negociación.
 Autoestima más alta.
 Actitud más relajada y menor tono emocional negativo.
 Mejoras en las relaciones (Jobber y Lancaster, 2012, p. 403),
Por otra parte lo vendedores para desarrollar su trabajo, necesitan de incentivos para
sentirse motivados y realizar su labor.
 1ª motivación: es de tipo económico, sin embargo existen vendedores que no

reciben ingresos por su actividad como en asociaciones benéficas.
 2ª motivación: por su profesión, realizar su labor con eficiencia.
 3ª motivación: por el sector y tipo de ventas que realice.
 4ª motivación: una respuesta de tipo relacional, sentir que su labor es fructífera,
que es valorada por los clientes y la empresa, además que tiene posibilidades de
crecer (Pujol, 2002).
6.16 Métodos de Formación
 Demostraciones: representación directa de cómo desarrollar una tarea, técnica o

procedimiento.
 Lecciones: exposición de un tema por parte de un monitor-formador profesional.
 Tutorías: sirve para limar defectos puntuales del vendedor. Atención personalizada
entre formador y alumno, dentro o fuera del trabajo.
35
 Dramatización: también llamado teatro de ventas. Replica a una situación real de

trabajo (Pujol, 2002).
7 LIDERAZGO
7.1 Definición y Concepto de Liderazgo
El liderazgo, según Jobber y Lancaster (2012), ës el proceso de influir en el

comportamiento de las personas hacia el logro de objetivos¨ (p. 415).
Los líderes generan buen desempeño de sus equipos de ventas si aumentan las
recompensas personales cuando estos logran objetivos y les facilitan el camino para
obtener esas recompensas mediante consejos y capacitación; también impulsan el buen
desempeño al reducir o eliminar obstáculos y problemas, y al incrementar las
oportunidades e satisfacción personal.
7.2 Características de un Líder
Para que la motivación sea efectiva debe canalizarse en la dirección correcta, es

donde el liderazgo resulta crucial. La motivación imprime el movimiento, mientras que el
liderazgo suministra la dirección que permite a la compañía y al personal de ventas lograr
sus objetivos (Jobber y Lancaster, 2012).
Por consiguiente para ser un líder exitoso, se cumple con las siguientes características.
 Los líderes tienen un sentido de propósito fuerte y definido.
 Los líderes son comunicadores eficaces. Comunican su visión e invitan al equipo
de ventas a unir su prosperidad con el éxito del negocio.
 Los líderes son persistentes y trabajadores. Están preparados para invertir el tiempo
y el esfuerzo necesarios para lograr resultados.
 Los líderes son conscientes de sí mismos. Reconocen sus fortalezas, debilidades,
capacidades y habilidades.
 Los líderes son aprendices. Reciben con gusto la información, desarrollan nuevas
habilidades y mejoran las existentes.
 Los líderes aman el trabajo. Ven el trabajo como una aventura y están
constantemente renovados y motivados por este.
36
 Los líderes inspiran a otros. Pueden unir a las personas en un esfuerzo consolidado.
 Los líderes establecen relaciones humanas basadas en la confianza, el respeto y la
entrega.
 Los líderes asumen riesgos. Están dispuestos a explorar y experimentar.
 Los líderes ayudan a otros a lograr sus metas. Reducen o eliminan los obstáculos
para el logro de las metas del personal de ventas y los ayudan a tener éxito en su
trabajo.
 Los líderes tienen la habilidad de motivar e inspirar a los vendedores para crecer y
aprender (Jobber y Lancaster, 2012).
III. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1 INTRODUCCIÓN
Una empresa u organización, debe entender las influencias internas y externas que
impulsan a los individuos a actuar en ciertas formas relacionadas con el consumo y con las
marcas, de esta manera sacaran sus criterios, pensamientos y opiniones positivas o
negativos, además de lograr la satisfacción de las necesidades de los clientes que es el
objetivo principal.
Por lo tanto es importante reconocer por qué y cómo los individuos toman sus decisiones
de consumo para así poder emplear mejores estrategias de mercadotecnia. Asimismo el
análisis de comportamiento del consumidor proporciona información relevante sobre las
oportunidades comerciales que se puedan presentar a la empresa, es decir, las personas que
entiendan el comportamiento del consumidor tienen una gran ventaja competitiva en el
lugar de mercado.
Actualmente el cambio tecnológico es una de las principales variaciones, así como el

cambio en la cultura y tradiciones de los consumidores actuales. La constante evolución de
la tecnología genera un cambio en los hábitos de consumo del mercado actual y en
consecuencias las empresas deben brindar una atención personalizada. Con todos estos
cambios, es necesario que las empresas evolucionen conforme los gustos y necesidades del
cliente con el propósito de optimizar el servicio al cliente y generar mayor rentabilidad.
37
2 ANTECEDENTES
El estudio del comportamiento del consumidor como una disciplina de marketing

por separado comenzó cuando los mercadólogos comprendieron que los consumidores no
siempre actuaban o reaccionaban en la forma prevista conforme a la teoría del marketing.
Esto fue durante la década de 1950, cuando la estrategia de marketing evolucionó y se
descubrió que se podrían vender más bienes y con mayor facilidad si sólo se producían los
artículos de los cuales se hubiera determinado previamente que los consumidores
comprarían.
Su estudio permite que los mercadólogos entiendan y prevean el comportamiento del

consumidor en el mercado, pues no solamente se ocupa de lo que compran, sino también
del por qué, cuándo, con quién, cómo y con cuánta frecuencia realizan estas compras.
Por otra parte de acuerdo a Schiffman y Lazar (2010), es más frecuente que las personas
tengan acceso a noticias e información de fuentes en línea, así como a mensajes para sus
teléfonos celulares u otros dispositivos móviles digitales. También, cada vez es más común
que recurran a Internet para consultar información relacionada con el consumo y que
utilicen la información proveniente de otros consumidores (recibida vía los foros en la
Web, los blogs y las redes sociales) y menos la que proviene de la publicidad tradicional en
los medios de comunicación masiva. Asimismo, entre los consumidores más jóvenes existe
un creciente interés por salvaguardar el ambiente y por las diferentes formas del marketing
ecológico o mercadotecnia verde.
7.3 Definición de Consumidor
Los consumidores de acuerdo a Jobber y Lancaster (2012), ¨son individuos que

adquieren productos y servicios para el consumo personal ¨ (p. 80).
7.3.1 Diferencias
El cliente o comprador, es el que realiza la compra, sin embargo no siempre es el

usuario del producto en cuestión. Por otra parte el comprador no es necesariamente quien
toma la decisión de compra (Schiffman y Lazar, 2010, p. 8).
38
TABLA 3. Diferencia entre, consumidor, cliente y usuario

FUENTE: Schiffman y Lazar (2010)
7.4 Definición de Comportamiento
Es el conjunto de actos exhibidos por el ser humano y determinados por la cultura,

las actitudes, las emociones, los valores de la persona y los valores culturales, la ética, el
ejercicio de la autoridad, la relación, la hipnosis, la persuasión, la coerción y/o la genética
(Soto, 2017).
7.5 Definición de Comportamiento del Consumidor
El comportamiento del consumidor refleja ¨todas las decisiones de los

consumidores respecto a la adquisición, consumo y disposición o deshecho de bienes,
servicios, actividades, experiencias, personas e ideas por unidades de toma de decisiones
humanas¨ (Hoyer, MacInnis, y Pieters, 2012, p. 3).
De esta manera el comportamiento del consumidor supone más que solo la manera en que
una persona compra productos tangibles.
Por lo tanto el comportamiento del consumidor según Schiffman y Lazar (2010), es ël
comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y
disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades¨ (p.
6).
Por otra parte, también nos dice que es el estudio del comportamiento del consumidor es
un análisis acerca de la forma en la que los individuos toman decisiones para gastar sus
recursos disponibles, en artículos relacionados con el consumo.
De acuerdo a Arellano (2002), autor del libro ¨comportamiento del consumidor¨, el

concepto de comportamiento del consumidor significa äquella actividad interna o externa
39
del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfacción de sus necesidades mediante

la adquisición de bienes o servicios¨.
Es decir, que el comportamiento va dirigido de manera específica a la satisfacción de

necesidades mediante el uso de bienes o servicios o de actividades externas (búsqueda de
producto, compra física y transporte del mismo) y actividades internas (deseo de un
producto, lealtad de marca, influencia de la publicidad).
7.6 Importancia del Estudio del Comportamiento del Consumidor
Es importante entender las influencias internas y externas que impulsan a los

individuos a actuar en ciertas formas relacionadas con el consumo. Por lo tanto es
importante reconocer por qué y cómo los individuos toman sus decisiones de consumo
para así poder emplear mejores estrategias de mercadotecnia (Jobber y Lancaster, 2012).
Por tanto, difícilmente podrán satisfacerse de forma efectiva las necesidades del cliente,
tanto actual como potencial, sin un conocimiento previo de los bienes y servicios que desea
y de las actividades que realiza para adquirirlos.
El estudio de tal comportamiento incluye también el análisis de todos los factores que
influyen en las acciones realizadas, en el cual incluye los siguientes aspectos:
 El comportamiento de compra o adquisición. Abarca todas las actividades

desarrolladas para obtener un bien o servicio.
 El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos
por uno mismo o por terceras personas.
 Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de
compra y en el uso o consumo del producto adquirido (Jobber y Lancaster,
2012).
Y de esta manera incluye el estudio de:
 ¿Quién es importante en la decisión de compra?

 ¿Cómo compran?
 ¿Cuál es su criterio de elección?
 ¿Qué compran?
40
 ¿Por qué compran?

 ¿Cómo lo compran?
 ¿Cuándo lo compran?
 ¿Dónde lo compran?
 ¿Con qué frecuencia lo compran? (Jobber y Lancaster, 2012).
Asimismo es importante este estudio debido a que se dedica mucho tiempo a pensar en los
productos y servicios, además los bienes adquiridos inciden profundamente en nuestra vida
diaria.
7.7 Modelo del Comportamiento del Consumidor
El siguiente modelo se divide en:
 Contacto con la información: es la etapa inicial frecuente en la secuencia de

compra, ocurre cuando el consumidor recibe información relativa a productos,
tiendas o marcas, sea intencional o accidentalmente. Ya sea por medios de
comunicación o por personas, por eso es importante que los consumidores observen
la información y le presten atención, además de que esto incrementará las
posibilidades de otros comportamientos.
 Acceso a fondos: aunque existen costos de tiempo y esfuerzo, el dinero es el medio
principal para los intercambios. Los consumidores deben tener acceso a dicho
medio de una forma u otra para que ocurran los intercambios, lo que se conoce
como acceso a fondos. Los aspectos principales son: los métodos que usan los
consumidores para pagar compras específicas, y las estrategias de marketing que
aumentan las probabilidades de que los consumidores tengan acceso a fondos para
realizar sus compras.
 Contacto con la tienda: las compras por catálogo, por teléfono y en Internet son
importantes, sin embargo la mayoría de las adquisiciones de bienes de consumo
todavía se realizan en establecimientos minoristas. Así que una actividad
importante de estos negocios es hacer que los consumidores entren a la tienda,
donde pueden ocurrir las compras. El contacto con la tienda incluye:
 Localizar el establecimiento
 Desplazarse al establecimiento
41
 Entrar en el establecimiento.
 Contacto con el producto: los fabricantes están interesados principalmente en la
demanda selectiva: la compra de sus marcas y modelos. Muchos de los métodos
que se utilizan para lograr ese contacto con el producto abarcan las estrategias de
empujar, como los descuentos comerciales e incentivos para que los minoristas
intensifiquen sus esfuerzos de venta. estrategias de jalar, como los cupones de
descuento, para estimular a los consumidores a comprar la marca del fabricante.
Una vez que el comprador potencial está en la tienda, se requieren tres
comportamientos para que ocurra la compra:
 Localizar el producto o marca en la tienda.
 Obtener físicamente el producto o marca.
 Llevar el producto o marca al punto de intercambio
De esta manera los productos deben ser de fácil localización, las tiendas,
exhibidores al final de pasillo y otros sitios, letreros en las tiendas, módulos de
información y personal servicial ayudan a llevar a los consumidores hacia el
contacto visual con los productos.
 Transacción: es la situación en la cual los consumidores intercambian sus fondos
por bienes y servicios. De esta manera muchas estrategias de marketing consisten
en eliminar obstáculos para la realización de transacciones. Asimismo tácticas
como las rebajas, trato amigable y respetuoso del personal de la tienda aumentarían
las probabilidades de compra y recompra. Por otra parte la calidad y valor del bien
o servicio mismo también son importantes; esto incluye beneficios funcionales,
vivenciales y psicosociales.
 Consumo y deshecho: el consumo y uso parecerían comportamientos muy fáciles
de delinear, no lo son a causa de las enormes diferencias en la naturaleza de los
diversos bienes y servicios, de esta manera existen diferencias de consumo y
deshecho en bienes de consumo no duradero y de los duraderos. Ciertas estrategias
están diseñadas para aumentar las probabilidades de consumo relativamente rápido.
 Comunicación: los mercadólogos requieren que los consumidores se comuniquen
para que brinden información de marketing a la compañía, y que comenten con
otros consumidores potenciales acerca del producto y les alienten para comprarlo.
42
Los consumidores pueden comunicarse con la compañía u otros consumidores en

cualquier momento, no sólo al final de la secuencia de compra, respecto de
productos, marcas o tiendas (Peter y Olson, 2005).
FIGURA 8. Secuencia de comportamiento de compra
 FUENTE: Peter y Olson (2005)

43
7.7.1 Caja negra del consumidor
La caja negra según Ruiz (2013), son aquellos estímulos que provocan la compra
por parte del consumidor. Se dice comúnmente que esta caja contiene los factores
motivacionales que tienen mayor trascendencia en el momento previo de tomar la decisión
definitiva de compra, por lo que es tratado con sumo interés por parte del mundo del
marketing (pp. 3).
De esta manera los encargados de las ventas deben averiguar qué hay en la caja negra del
comprador, así los estímulos de marketing conformados por las 4P´s (producto, precio,
plaza y promoción), además de estímulos del entorno como los económicos, tecnológicos,
políticos y culturales, entran en la caja negra del comprador que básicamente está formada
por las características y el proceso de decisión del comprador, donde se transforman en
respuestas observables como elección del producto, elección de la marca, elección del
distribuidor, momento oportuno de la compra y cantidad de la misma.
FIGURA 9. Caja negra del consumidor

FUENTE: Medicina de familia Tortuga (2012)
Lo que debe determinar es si los estímulos aplicados en respuestas dentro de la caja negra
del consumidor. Los componentes de la caja negra, las características del comprador
(influyen en la manera cómo percibe y reacciona a los estímulos) y el proceso de decisión
influye en los resultados.
44
7.8 Toma de decisiones del Consumidor
El siguiente modelo, indica como la secuencia de pasos en la toma de decisiones

del consumidor.
FIGURA 10. Procesamiento cognitivo de la toma de decisiones del consumidor

FUENTE: Peter y Olson (2005)
45
Una decisión consiste en una elección, la cual requiere elegir entre diferentes
comportamientos. De acuerdo a Peter y Olson (2005), los mercadólogos se interesan de
manera especial en los comportamientos de compra de los consumidores, en particular sus
elecciones relativas a qué marcas compran.
Por otra parte se debe tener en cuenta que los consumidores toman decisiones sobre
comportamientos no relacionados con compras y en ocasiones, éstas llegan a influir en las
decisiones de compra que toman los consumidores
Los aspectos de afectos, cognición, incluidos los conocimientos, significados y creencias

que se activan en la memoria, por igual que los procesos de atención y comprensión
relacionados con la interpretación de la nueva información del ambiente. Sin embargo, el
proceso clave en la toma de decisiones de los consumidores es el proceso de integración,
por medio del cual se combinan los conocimientos para evaluar dos o más
comportamientos alternos y elegir uno de ellos. El resultado de este proceso de integración
es una elección o decisión, representada en lo cognitivo a manera de una intención de
comportamiento para iniciar uno o más comportamientos (Peter y Olson, 2005).
7.8.1 Toma de decisiones como solución de problemas
En el tratamiento de la toma de decisiones de los consumidores como solución de

problemas, la atención se enfoca en los objetivos que los consumidores buscan lograr o
satisfacer. De acuerdo a Peter y Olson (2005), el consumidor percibe un “problema”
porque no ha satisfecho las consecuencias deseadas, es decir, sus necesidades. En este
sentido, la toma de decisiones de los consumidores es un proceso de solución de problemas
orientado a objetivos.
Además la solución de problemas en el consumidor realmente es un flujo continuo de

interacciones de factores ambientales, procesos cognitivos y afectivos, y comportamientos.
Los investigadores dividen este flujo en etapas y subprocesos separados, para simplificar el
análisis y facilitar la comprensión (Peter y Olson, 2005).
Este modelo básico identifica varias actividades importantes para la solución de

problemas, por lo tanto se identifican cinco etapas o subprocesos básicos para la solución
de problemas:
46
 Primero: consiste en el reconocimiento del problema.

 Segundo: consiste en la búsqueda de soluciones alternas.
 Tercero: se evalúan alternativas y se elige la acción más deseable.
 Cuarto: se lleva a cabo la intención de comportamiento.
 Quinto: se usa el producto adquirido y el consumidor revalora la sabiduría de su
decisión (Peter y Olson, 2005).
FIGURA 11. Modelo genérico de solución de problemas del consumidor
 FUENTE: Peter y Olson (2005)

47
4 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
7.9 Definición y Concepto de Mercado
El mercado es el contexto en donde tienen lugar los intercambios de productos y

servicios. Por tanto es el lugar destinado por la sociedad en el que vendedores y
compradores se reúnen para tener una relación comercial.
Sin embargo Stanton, Etzel y Walker (2007), autores del libro ¨Fundamentos de
Marketing¨, definen el mercado (para propósitos de marketing) como ¨las personas u
organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo¨
(p. 49).
7.10 Definición y Concepto de Segmentación de Mercado
La segmentación de mercado, de acuerdo a Schiffman y Lazar (2010), ës el

proceso que sigue para dividir un mercado potencial en distintos subconjuntos de
consumidores y seleccionar uno o más segmentos como un blanco de ataque a ser
alcanzado con una mezcla distinta de mercadotecnia¨ (p. 33).
División del mercado total de sub mercados o grupos significativos de compradores o

posibles compradores.
Por otra parte las estrategias de segmentación están diseñadas para descubrir necesidades y
deseos de grupos específicos de consumidores a efecto de que se puedan desarrollar y
promover bienes y servicios especializados en satisfacer sus necesidades
7.11 Importancia de Segmentación
La segmentación de mercado según Espinosa (2013), estratega de marketing, divide

el mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una
oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar
recursos y utilizar eficazmente los esfuerzos de marketing. La segmentación de mercado
presenta los siguientes beneficios:
48
 Permite identificar grupos de consumidores con necesidades similares, analizar

sus características y comportamiento de compra
 Aporta información que permite diseñar un mix de marketing a la medida
específica de las características y comportamiento de compra.
 Logra la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores al mismo
tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa.
 Mejor adecuación del producto al mercado.
 Permite la anticipación a la competencia.
 Identifica oportunidades en el mercado.
7.12 Tipos de Segmentación
7.12.1 Segmentación demográfica
Las características demográficas como la edad, sexo, el estado civil, el ingreso, la

ocupación y la educación, se usan con mayor frecuencia como base para la segmentación
de mercado. Por tanto la demografía se refiere a las estadísticas vitales y medibles de una
población (Schiffman y Lazar, 2010).
Es una de las variables más comunes y fáciles de identificar. Consiste en clasificar a los
segmentos de mercado en función de factores como:
 Ocupación
 Género
 Tamaño de la familia
 Educación
 Ciclo de vida de la familia
 Religión
 Ingreso
 Clase Social
 Ocupación
 Nacionalidad
 Estado civil
 Idioma
49
7.12.2 Segmentación geográfica
En este tipo de segmentación, el mercado se divide en términos de diferentes

localidades, además se toman en cuenta características como la región, tamaño de ciudad,
densidad del área y el clima (Schiffman y Lazar, 2010).
Las variables de tipo geográfica pueden a su vez estar clasificadas en función del
tamaño de:
 Continente, naciones, regiones, provincias, ciudades, comunas

 Tasa de crecimiento de la población
 Factores macroeconómicos
 Tamaño de la ciudad
 Urbana, suburbana, rural
 Densidad del mercado
 Clima
7.12.3 Segmentación psicográficas
Los componentes de un grupo demográfico, pueden tener características

psicográficas muy diversas (Schiffman y Lazar, 2010).
Divide a las personas por la clase social a la que pertenecen, estilo de vida o personalidad.
Por lo tanto consiste en la división del mercado en función de características como:
 Motivos
 Estilos de vida
 Actitudes
 Creencias
 Opiniones
 Valores
50
7.12.4 Segmentación conductuales
Esta segmentación se basa en la forma en la que el consumidor utiliza el producto

y en los hábitos de consumo. Este tipo de segmentación puede ser en función del momento,
de los beneficios, del nivel de uso, de la frecuencia de uso o del nivel de fidelidad
(Schiffman y Lazar, 2010).
Por otra parte está marcada por las conductas de las personas y su actitud hacia la marca;
es decir, si son fieles seguidores a todos los productos que se sacan al mercado, o por la
compra solo necesitan algo en específico.
De esta manera se dividen en:
 Frecuencia de uso
 Uso final
 Beneficios esperados
 Lealtad de marca
 Sensibilidad al precio
7.13 Tareas en la Segmentación de Mercados
7.13.1 Análisis de las relaciones consumidor - producto
De acuerdo a Peter y Olson (2005), nos dicen que la primera tarea analiza las
relaciones consumidor-producto, esto requiere estudiar los afectos y cogniciones,
comportamiento, y ambientes relacionados con el proceso de compra/consumo del
producto en cuestión (p. 379).
Por lo tanto nos presenta tres enfoques generales:
 Primero: los gerentes de marketing deben realizar lluvia de ideas del concepto de
producto y consideren los tipos de consumidores que probablemente lo comprarán
y usarán, así como sus diferencias con los que tienen menos posibilidades de
hacerlo.
 Segundo: se recurre a grupos de enfoque y otros tipos de investigación de datos
primarios útiles para identificar las diferencias en atributos, beneficios y valores de
los diversos mercados potenciales.
51
 Tercero: la investigación secundaria de datos puede proporcionar información

adicional sobre las diferencias entre los mercados blanco potenciales, de esta
manera se debe determinar el tamaño relativo de los mercados y brindar una mejor
comprensión de los consumidores de este producto u otros similares (Peter y Olson,
2005).
FIGURA 12. Tareas de la segmentación de mercado

FUENTE: Peter, Olson (2005)
7.13.2 Investigación de las bases de segmentación
No existe una manera sencilla de determinar las bases óptimas de la segmentación

de mercados. Según Peter y Olson (2005), es posible determinar algunas dimensiones
iniciales con base en tendencias de compra previas y el juicio del administrador.
52
7.13.3 Desarrollo de posicionamiento de productos
La empresa debe tener una buena idea de los segmentos básicos del mercado, los
cuales puede satisfacer con su producto. De acuerdo a Peter y Olson (2005), el siguiente
paso consiste en el posicionamiento del producto, es decir, en la posición del producto
relativa a la de productos competidores en la mente de los consumidores.
El objetivo clave de la estrategia de posicionamiento es formar una imagen de marca

específica en la mente de los consumidores. Esto se logra al desarrollar una estrategia
coherente, que suele abarcar todos los elementos de la mezcla de marketing. Además
existen por lo menos cinco enfoques de la estrategia de posicionamiento: por atributos, por
uso o aplicación, por usuarios del producto, por clase de producto y por competidores.
 Posicionamiento por atributos: es la estrategia más usada, consiste en asociar el

producto con un atributo, es decir, una característica del producto y una
característica del consumidor. También un nuevo producto puede ser posicionado
en relación con un atributo del que han hecho caso omiso los competidores.
En ocasiones, es factible posicionar simultáneamente un producto en relación con
dos o más atributos.
 Posicionamiento por uso o aplicación: esta estrategia genera vínculos con las
personas, mediante su uso o aplicación. Además es habitual que esta estrategia de
posicionamiento por uso sea secundaria o terciaria, diseñada para ampliar el
mercado.
 Posicionamiento por usuarios del producto: es una estrategia por usuarios del
producto o clase de usuarios. Los productos son dirigidos a un nuevo público
objetivo para expandir su mercado.
 Posicionamiento por categoría de productos: algunas decisiones de
posicionamiento corresponden al posicionamiento por clase de productos, es decir,
esta estrategia se encarga de posicionar el producto en categorías diferentes a las de
la competencia.
 Posicionamiento por competidores: en la mayoría de las estrategias de
posicionamiento se toma a la competencia como un marco de referencia. Es
frecuente que el propósito fundamental de este tipo de posicionamiento sea
53
convencer a los consumidores de que una marca es mejor que la marca líder del
mercado. El posicionamiento con respecto a un competidor suele realizarse por
medio de anuncios en los que se menciona al competidor y se establece una
comparación con él (Peter y Olson, 2005).
7.13.4 Estrategias de segmentación
FIGURA 13. Estrategias de segmentación

 FUENTE: Best (2007)
Teniendo en cuenta el atractivo de los segmentos, su potencial de beneficios y los

recursos disponibles en la empresa, existen varias estrategias de segmentación que la
compañía podría seguir (Best, 2007, p. 155).
 Estrategia de mercado masivo: se puede utilizar la estrategia de mercado masivo

cuando las diferencias en las necesidades de los clientes sean pequeñas, o no
existen diferencias significativas en los factores demográficos de identificación.
Con esta estrategia la empresa debe adaptar sus productos y comunicaciones, para
ajustarse a las necesidades específicas de algunos países o mercados.
54
 Estrategia del segmento de mayor tamaño: cuando una empresa observa que el
mercado está segmentado, pero también que sus recursos son limitados, puede
escoger la estrategia de centrarse en el segmento de mayor tamaño. A diferencia de
la estrategia de mercado masivo, la del mercado más amplio se dirige a un conjunto
de necesidades específicas de un grupo.
 Estrategia del segmento adyacente: con frecuencia, las empresas se encuentran
en una situación en la que han conseguido ya la máxima penetración en el único
segmento atendido. En este caso, la estrategia del segmento adyacente ofrece una
oportunidad atractiva de crecimiento empresarial. Partiendo de los beneficios
derivados de la conquista del público objetivo primario, y considerando que los
recursos empresariales son limitados, la empresa se dirige al segmento adyacente
relacionado, más atractivo.
 Estrategias multi segmento: la segmentación de mercados abre la puerta a
múltiples estrategias orientadas al mercado y a una mayor eficiencia de marketing.
Si la empresa centra sus esfuerzos de marketing en tres segmentos podrá atender
mejor sus necesidades y aumentar sus ingresos y beneficios.
 Estrategia del segmento de menor tamaño: si bien el mercado puede
proporcionar oportunidades en distintos segmentos, aquella empresa que disponga
de pocos recursos puede optar por competir en el segmento de menor tamaño. El
cual es el segmento ignorado por las grandes compañías, que utilizan más
estrategias de mercado masivo o la del segmento de mayor tamaño. Es posible que
las empresas que estén aplicando una estrategia multi segmento no sean capaces de
competir efectivamente, en el segmento de menor tamaño, con pequeñas empresas
con un enfoque especial para el mismo.
 Estrategias de segmentación en nichos: la división de un mercado en segmentos
homogéneos de clientes no es nunca un proceso perfecto. Incluso, aunque los
clientes de un mismo segmento compartan necesidades, pueden existir diferencias
en factores demográficos, o en la forma de usar los productos, que conducen a que
estos segmentos no puedan atenderse correctamente con una única estrategia de
segmentación. Como consecuencia, se da la oportunidad de que una empresa se
55
haga un hueco dentro del segmento y personalice su esfuerzo de marketing a ese

grupo concreto de público objetivo (nicho).
 Estrategias de sub segmentación: aunque un mercado se divida en varios
segmentos, siempre se pueden encontrar nuevas diferencias entre los clientes. Por
lo tanto se desarrollan estrategias de subsegmentación específicas para atender a las
necesidades de cada pequeño grupo, de esta manera la estrategia de
subsegmentación permite a las empresas añadir más valor a los clientes y promover
su lealtad (Best, 2007, p. 157,160).
5 NECESIDADES Y MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR
7.14 Definición y Concepto de Necesidad
Según Corona (2012), ¨las necesidades son la ausencia o carencia de algo, esta
ausencia genera en el consumidor un desequilibrio que lo impulsa a buscar el equilibrio¨.
De esta manera los expertos en marketing deben aprovechar esta cadena infinita de
desequilibrio-equilibrio para ofrecer productos o servicios ideales (p. 47).
Por otra parte de acuerdo a Schiffman y Lazar (2010), todo individuo presenta necesidades
innatas y necesidades adquiridas. Las cuales necesidades innatas son las fisiológicas,
necesarias para sostenimiento de la vida biológica, en cambio las necesidades adquiridas
son aquellas que se aprende en respuesta a la cultura y medio ambiente.
Las necesidades pueden ser:
 Las necesidades innatas: son aquellas que tienen un carácter fisiológico, entre
ellas se incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y
sexo. Resultan indispensables para mantener la vida biológica y constituyen
motivos primarios.
 Las necesidades adquiridas: son aquellas que aprendemos de nuestro ambiente o
cultura, entre ellas se incluyen autoestima, prestigio, afecto, poder, aprendizaje se
derivan de la interrelación con los demás. Se les considera de naturaleza
psicológica, por lo tanto son motivos secundarios (Corona, 2012, p. 37).
56
7.15 Jerarquía de Necesidades
FIGURA 14. Jerarquía de necesidades

FUENTE: Villao (2013)
La teoría de las necesidades del psicólogo, Abraham Maslow, postula 5 niveles

básicos de necesidades humanas, las cuales están ordenadas de acuerdo al orden de
importancia desde las de bajo en nivel, hasta las de nivel más alto, desde las necesidades
psicogenéticas hasta las biogenéticas.
Por lo tanto Corona (2012), nos dice que ësta teoría postula que los individuos buscan
satisfacer las necesidades de nivel menor (psicogenéticas) antes de que surjan las de
mayores niveles (biogenéticos) ¨(p. 37).
Indica que los individuos tratan de satisfacer las necesidades del nivel más bajo antes de
que llegar a las necesidades de nivel más alto (Schiffman y Lazar, 2010).
57
 Necesidades fisiológicas: representan el nivel más básico de las necesidades

humanas, son indispensables para sostener la vida biológica, entre ellas se
encuentran el alimento, agua, aire, vivienda, vestido, sexo.
 Necesidades de seguridad: una vez que se satisface el primer nivel, las
necesidades de seguridad y tranquilidad se convierten en la fuerza que impulsa el
comportamiento del individuo, incluyen orden, estabilidad, rutina, familiaridad y
control sobre la propia vida y el ambiente.
 Necesidades sociales: incluye amor, afecto, pertenencia y aceptación. Se satisfacen
estableciendo relaciones con otros individuos y se busca cordialidad.
 Necesidad de autoestima: es el nivel que tiene una orientación hacia el interior y
el exterior del individuo. Hacia el interior reflejan la necesidad de autoaceptación,
autoestima, éxito, independencia y satisfacción personal por un trabajo bien
realizado. Entre las necesidades dirigidas al exterior se encuentra el prestigio,
reputación, estatus social y reconocimiento de los demás.
 Necesidad de autorrealización: es la necesidad de un individuo por desarrollar su
máximo potencial; es decir, llegar a ser todo aquello de lo que es capaz. Esta
necesidad se expresa en distintas formas por diferentes personas (Corona, 2012, p.
39).
7.16 Definición y Concepto de Motivación
De acuerdo a Corona (2012), “la motivación se define como la fuerza impulsora

dentro de los individuos que los empuja a la acción”. Así las necesidades insatisfechas
generan un estado de tensión, es entonces cuando la fuerza impulsora actúa y lleva al
consumidor a buscar cómo satisfacer esas necesidades (p. 39).
Por lo tanto los consumidores se esfuerzan consciente y subconscientemente por reducir la

tensión que produce la ausencia de algo, mediante un comportamiento que ellos consideran
satisfará sus necesidades.
Asimismo Sigmund Freud sugiere que las decisiones de compra de una persona son
influenciadas por motivos subconscientes que incluso el consumidor mismo no entiende,
supuso que la gente no es consciente de las verdaderas fuerzas que moldean su
comportamiento.
58
7.17 Dinámica de la motivación
La motivación es un elemento muy dinámico, cambia de manera constante ante las

modificaciones que surgen en los mercados. Según Corona (2012), las necesidades y metas
se transforman en la misma medida que el consumidor lo hace, en cuanto a condición
física, ambiente y experiencias.
Bajo este contexto mercadológico se determina la dinámica de la motivación de la

siguiente manera:
 Las necesidades nunca se satisfacen por completo ni de forma permanente.

 Surgen necesidades nuevas cuando se satisfacen las anteriores, para ello existe una
jerarquía de las mismas, lo que impulsa al consumidor a encauzar sus esfuerzos
para satisfacer primero necesidades de nivel inferior, para que cuando surjan
necesidades de nivel superior se encuentre listo para también satisfacerlas.
 Establecimiento de metas nuevas y más altas, una vez que ya ha satisfecho las
metas propuestas inicialmente (Corona, 2012).
6 PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR
7.18 Definición y Concepto de Personalidad
De acuerdo a Schiffman y Lazar (2010), ¨la personalidad son aquellas

características psicológicas internas que reflejan la forma en la que una persona responde a
su medio ambiente¨ (p. 118). Por otra parte son aquellas cualidades, atributos y rasgos que
distinguen a un individuo de otros.
7.19 Importancia de la Personalidad
Para un mercadólogo es importante saber cómo influye la personalidad sobre el

comportamiento de consumo, este conocimiento permite entenderle a los consumidores,
para después segmentar y que y respondan positivamente a sus mensajes sobre bienes o
servicios. La personalidad refleja 3 características distintivas:
59
 Refleja las diferencias individuales: las características internas que constituyen la

personalidad de un individuo, por tanto no existen dos seres humanos exactamente
iguales. La personalidad es un concepto útil porque permite clasificar a los
consumidores en diferentes grupos con base en uno o incluso varios rasgos.
 Es consistente y duradera: la personalidad de un individuo suele ser consistente y
duradera, sin embargo aunque las personalidades de los consumidores sean
consistentes, a menudo su comportamiento de consumo varía significativamente
debido a los diversos factores psicológicos, socioculturales, ambientales y
situacionales que afectan el comportamiento.
 Puede cambiar: en determinadas circunstancias las personalidades cambian. La

personalidad de un individuo puede ser alterada por sucesos importantes de la vida,
sin embargo no cambia únicamente en respuesta a eventos abruptos, sino también
como parte del proceso gradual de maduración (Schiffman y Lazar, 2010).
7.20 Teorías la Personalidad
Según Corona (2012), resulta de vital importancia contar con fundamentos

precisos, sobre el estudio de la personalidad, siendo ésta un aspecto psicológico que aporta
elementos esenciales para determinar el qué, cómo, cuándo, cuánto y dónde compra un
consumidor.
7.20.1 Teoría freudiana
Sigmund Freud, con la teoría psicoanalítica de la personalidad, aporta elementos

valiosos al estudio de la personalidad; se construye sobre la premisa de que las necesidades
o los impulsos inconscientes son el fundamento mismo de la motivación y personalidad del
individuo.
Al aplicar la teoría freudiana al estudio de la personalidad, los expertos en marketing

consideran que los impulsos son inconscientes; es decir, que los consumidores no se dan
cuenta de los verdaderos motivos por los cuales realizan la compra, sino simplemente por
su personalidad se sienten atraídos a una u otra marca (Corona, 2012).
Los estudios de Freud descansan en tres sistemas que experimenta todo individuo y están
íntimamente relacionados:
60
 El ello o id: son los impulsos irreflexivos y primitivos, para los cuales el individuo
busca satisfacción inmediata, sin fijarse en los medios de los que se valdrá para la
satisfacción.
 El superyo o superego: se conceptualiza como la expresión interna del individuo
respecto de la moral y los códigos éticos de conducta de la sociedad. Su función
consiste en vigilar que el individuo satisfaga sus necesidades en formas socialmente
aceptables, es una especie de freno ante lo que el id exige.
 El yo o ego: es el control consciente del individuo, busca equilibrar los impulsos
que dicta el id con las restricciones del superego (Corona, 2012).
7.20.2 Teoría neofreudiana
Los neofreudianos, opositores a las afirmaciones de Freud, consideraban que las

relaciones sociales son indispensables para la formación y el desarrollo de la personalidad.
De esta manera, Alfred Adler creía que los seres humanos intentan alcanzar diversas metas
racionales que él denominó estilo de vida y que no es otra cosa que las actividades que
realiza un individuo como parte de su rutina diaria.
Por otra parte, Harry StackSullivan se enfocó en el hecho de que la gente siempre busca
establecer relaciones significativas y gratificantes con otras personas, se interesaba de
manera especial en los esfuerzos que hace el individuo para reducir las tensiones.
Además Karen Horney estableció una clasificación de las personas con base en tres grupos
de personalidades:
 Los individuos complacientes: son quienes tienden a moverse hacia los demás
(quieren ser amados, protegidos, deseados, aceptados).
 Los individuos agresivos: son quienes se mueven en dirección contraria a la de
otras personas (buscando sobresalir y ganarse la admiración).
 Los individuos independientes: son quienes se mueven para alejarse de los demás
(desean autonomía, confianza en sí mismos, autosuficiencia, individualismo y estar
libres de obligaciones) (Corona, 2012).
61
7 MATERIALISMO Y CONSUMO
7.21 Materialismo del Consumidor
El materialismo, de acuerdo a Schiffman y Lazar (2010), como un rasgo de la

personalidad, sucede en los individuos que consideran las posesiones como algo esencial
en su identidad y en su vida, y aquellos para quienes las posesiones son secundarias (p.
130).
Algunas características de las personas materialistas:
 En especial valoran adquirir sus posesiones y alardear con ellas, son especialmente
egocéntricos y egoístas
 Buscan estilos de vida llenos de posesiones, en vez de un estilo de vida sencillo y
con desapego a lo material.
Por otra parte el nivel de materialismo del consumidor varía de un país a otro, en algunos
países el materialismo del consumidor está menos desarrollado, por consiguiente, los
mercadólogos deben tener cuidado al intentar exportar a algún otro país una mezcla de
marketing que haya sido exitosa en otro país (Schiffman y Lazar, 2010).
7.21.1 Estrategias para influir en el comportamiento del consumidor
Los mercadólogos usualmente pretenden mantener un nivel específico de

comportamiento evidente de los consumidores o incrementarlo. De acuerdo a Peter y
Olson (2005), en algunos casos se trata de incrementar el número de consumidores que
compran un bien o servicio o la frecuencia con la que lo adquieren los compradores
actuales.
En ciertas ocasiones, las organizaciones buscan disminuir el comportamiento, como en los

intentos por evitar la confluencia de las conductas de conducir automóviles y tomar
bebidas alcohólicas.
Por otra parte existen estrategias diseñadas para influir en el comportamiento evidente de
los consumidores:
62
 Estrategias afectivas: los elementos de la mezcla de marketing se diseñan para

influir en las respuestas afectivas de los consumidores y, con ello, en su
comportamiento evidente.
 Estrategias cognitivas: los elementos de la mezcla de marketing tienen como fin
influir en las cogniciones del consumidor para hacerlo en su comportamiento.
 Estrategias conductistas: los elementos de la mezcla de marketing se diseñan para
ejercer influencia un tanto directa en el comportamiento evidente del consumidor.
 Estrategias combinadas: se utilizan diversos estímulos de la mezcla de marketing
para influir en los afectos, cognición y comportamiento de los consumidores y, a
través de ello, en otros comportamientos. en las cogniciones, con la información del
producto y precio, y en los comportamientos de contacto con la tienda y el
producto, transacción y consumo (Peter y Olson, 2005).
DESCRIPCIÓN OBJETIVO FINAL

TIPO DE ENFOQUE
DE LA DE LA
ESTRATEGIA ESTRATÉGICO
ESTRATEGIA ESTRATEGIA
Emociones, estados de
Influir en el
Es para influir en las ánimo,
comportamiento
AFECTIVA respuestas afectivas del sentimientos y
evidente del
consumidor evaluaciones de los
consumidor
consumidores
Es para influir en las Influir en el
Conocimientos,
respuestas cognitivas comportamiento
COGNITIVA significados y creencias
del evidente del
de los consumidores
consumidor consumidor
Es para influir en las Influir en el
Comportamiento
respuestas de comportamiento
CONDUCTISTA evidente de los
comportamiento del evidente del
consumidores
consumidor consumidor
Influir en el
Es para influir en
Dos o más de las comportamiento
COMBINADA múltiples respuestas
anteriores evidente del
del consumidor
consumidor
TABLA 4. Diferencia entre, consumidor, cliente y usuario

FUENTE: Peter y Olson (2005)
63
En resumen, las estrategias de marketing se diseñan para influir finalmente en el

comportamiento evidente del consumidor. Según Peter y Olson (2005), se deben
estructurar con una idea clara de los comportamientos deseados, y si se busca que tengan
efecto importante en los afectos y cognición o no.
7.21.2 Comportamiento de consumo obsesivo
Entre el materialismo y la compulsión respecto de la compra o posesión de objetos,

¨se encuentra el concepto de la obsesión o fijación en cuanto a consumir o poseer bienes¨
(Schiffman y Lazar, 2010, p. 132).
Los individuos con esta fijación de consumo no mantienen en secreto sus objetos ni sus
compras de interés, por el contrario, frecuentemente alardean de ellos, y su
involucramiento es compartido abiertamente con otros individuos cuyos intereses sean
similares
El individuo típico con fijación u obsesión por el consumo muestra las siguientes
características:
 Tiene un profundo interés por un artículo o una categoría de productos en particular
 Dedica tiempo y dinero para asegurarse de conseguir el objeto o categoría de
productos de su interés (Schiffman y Lazar, 2010).
7.21.3 Comportamiento de consumo compulsivo
A diferencia del materialismo y el consumo obsesivo, ël consumo compulsivo es

una conducta anormal. Los consumidores que son compulsivos tienen una adicción que
llega a generarles consecuencias nocivas para sí mismos y para quienes los rodean¨
(Schiffman y Lazar, 2010, p. 133).
El consumo compulsivo son el afán incontrolable por comprar o por apostar en juegos de
azar, la drogadicción, el alcoholismo y varios trastornos alimenticios.
De esta manera y como consecuencia, el comprador adquiere artículos que no necesita, que
no utilizará o no recuerda haber adquirido. Desde una perspectiva del marketing y del
comportamiento del consumidor, comprar compulsivamente también puede incluirse en
cualquier lista de actividades compulsivas (Schiffman y Lazar, 2010).
64
8 PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR
7.22 Definición de Percepción
La percepción según Schiffman y Lazar (2010), se define como ël proceso

mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos para formarse
una imagen significativa y coherente del mundo¨ (p. 157).
7.23 La Sensación y estímulo
La sensación de acuerdo a Schiffman y Lazar (2010), ¨la respuesta inmediata y

directa de los órganos sensoriales ante un estímulo¨. En cambio un estímulo ës cualquier
unidad de insumo para cualquiera de los sentidos¨ (p. 157).
Algunos estímulos, es decir, insumos sensoriales son los productos, envases, nombres de
marca, anuncios y comerciales. Por lo tanto los receptores sensoriales son los órganos
humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que reciben insumos sensoriales. Sus funciones
sensoriales consisten en observar, escuchar, oler, gustar y tocar.
Estas funciones se activan, ya sea en forma individual o combinada, para la evaluación, la

adquisición y el uso de la mayoría de los productos de consumo. La sensibilidad humana
se refiere a la experiencia de la sensación. La sensibilidad ante un estímulo varía de
acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo (como la vista o el
oído) y con la cantidad (o intensidad) del estímulo al que se le exponga (Schiffman y
Lazar, 2010).
La mayoría de las comunicaciones de marketing actuales se dirigen a la vista y al oído. No

obstante, el olfato y el tacto también representan oportunidades considerables para la
búsqueda de consumidores meta.
7.24 Percepción subliminal
Los individuos también pueden estimularse por debajo de sus respectivos niveles de
percepción consciente, es decir, son capaces de percibir estímulos sin estar conscientes de
que los reciben.
Los estímulos que son demasiado débiles o muy breves para ser vistos o escuchados
conscientemente pueden, ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos por una o varias
65
células receptoras. Este proceso se conoce como percepción subliminal, porque el estímulo
está por debajo de la percepción consciente (Schiffman y Lazar, 2010).
7.25 Percepción Selectiva
Los consumidores ejercen subconscientemente una gran cantidad de selectividad, por-

lo tanto Schiffman y Lazar (2010), nos dicen que se originan cuatro conceptos importantes
acerca de la percepción.
 Exposición selectiva: los consumidores buscan activamente los mensajes que

consideran agradables graciosos, y evitan aquellos que les resultan dolorosos o
amenazadores.
 Atención selectiva: perciben estímulos que satisfacen sus necesidades e intereses,
y rechazan los que no se ajustan a sus necesidades. Por lo tanto aceptan anuncios de
los productos que satisfagan sus necesidades e ignoran los anuncios de los
productos que no les interesen. También existen diferencias entre los individuos en
cuanto a los tipos de información que les interesa, como el precio, la apariencia,
etc.
 Defensa perceptual: los consumidores suprimen de forma subconsciente los
estímulos que les resultan psicológicamente amenazadores, aunque hayan estado
expuestos a ellos. De esta manera los estímulos nocivos tienen menos
probabilidades de ser percibidos conscientemente, que los estímulos neutrales
presentados con el mismo nivel de exposición.
 Bloqueo perceptual: los consumidores se protegen de ser bombardeados con
estímulos simplemente “desconectándose”, es decir, obstruyendo el acceso a esos
estímulos para evitar que lleguen a su percepción consciente. Lo hacen como
autoprotección frente a la naturaleza visualmente abrumadora (Schiffman y Lazar,
2010).
66
9 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL CONTEXTO SOCIAL Y

CULTURAL
7.26 Familia
7.26.1 Definición y concepto
De acuerdo a Schiffman y Lazar (2010), ¨la familia son dos o más personas que se
relacionan por consanguinidad, matrimonio o adopción, y que habitan la misma vivienda¨
(p. 300). En un sentido más dinámico, los individuos que constituyen una familia se
definen como los miembros del grupo social más fundamental, quienes viven juntos e
interactúan con la finalidad de satisfacer sus necesidades personales y recíprocas.
7.26.2 Tipos de familias
En gran parte de las sociedades occidentales predominan tres tipos de familias:
 La pareja casada: el tipo de familia más sencillo, formada por los dos cónyuges,
ya sea de los recién casados que todavía no empiezan a procrear o de las parejas de
mayor edad que ya terminaron con la crianza de sus hijos.
 La familia nuclear: es la más frecuente, constituida por un esposo, una esposa y
uno o varios hijos constituyen una familia nuclear. Este tipo de familia continúa
siendo el más común.
 La familia extensa: cuando la familia nuclear comparte el mismo hogar con por lo
menos uno de los abuelos, recibe el nombre de familia extensa, este tipo de familia
ha disminuido a causa de la movilidad geográfica que está dividiendo a las
familias. Además, motivado por los divorcios, las separaciones de los cónyuges y
los nacimientos fuera del matrimonio, este tipo de familia es poco común.
 Familia con un solo progenitor: donde el padre o la madre convive con un solo
hijo o dos. Se ha registrado un rápido aumento del número de hogares constituidos
como familias con un solo progenitor, es también considerado como un tipo de
familia común.
67
7.26.3 La socialización de los miembros de la familia
La socialización de los miembros de la familia, abarca desde los hijos pequeños

hasta los adultos.
 Socialización de los niños como consumidores: es el proceso mediante el cual los

niños adquieren las habilidades, los conocimientos, las experiencias y las actitudes
que requieren para cumplir su función como consumidores.
Los niños adquieren, antes de la adolescencia, sus normas de comportamiento como

consumidores a través de la observación de sus padres y sus hermanos mayores, quienes
fungen como modelos a seguir y fuentes de señales para el aprendizaje básico de consumo.
La familia llega a ser una fuente cercana y confiable de información, en comparación con
otras fuentes de información, como la publicidad (Schiffman y Lazar, 2010).
Durante la adolescencia son más proclives a dirigir la mirada hacia sus amigos como
modelos del comportamiento aceptable como consumidores.
7.27 Clase Social
La clase social según Schiffman y Lazar (2010), es ¨la división de los miembros de
una sociedad en una jerarquía de clases con estatus distintivos, de manera que a los
miembros de cada clase les corresponda relativamente un mismo estatus y, comparados
con éste, los miembros de todas las demás clases posean un estatus ya sea mayor o menor¨
(p. 320).
7.27.2 Categorías de clases sociales
La clase social no define del todo, pero si contribuye de manera significativa a la

diferenciación en hábitos de consumo. Por lo tanto cada tipo de clase social da diferentes
usos a los productos y demandan cosas diferentes.
Por otra parte la satisfacción de deseos, necesidades, entretenimiento y cultura, varía de

acuerdo a cada nivel de clase social. Una clase alta, no tendrá los mismos hábitos de
consumo que una clase baja.
Las clases sociales están divididas en 3 niveles, los cuales cuentan con subdivisiones.
68
 Clase Alta: alta alta, alta media, alta baja.

 Clase Media: media alta, media media, media baja.
 Clase Baja: baja alta, baja media, baja baja.
FIGURA 15. Tipos de clases sociales.

FUENTE: Piñeiro (2012)
7.28 Cultura
De acuerdo a Schiffman y Lazar (2010), la cultura es definida como ¨la suma total
de creencias, valores y costumbres aprendidos que sirven para dirigir el comportamiento
del consumidor de los miembros de una sociedad particular¨ (p. 348).
7.28.2 Niveles de la cultura
Las repercusiones de la cultura son tan naturales y automáticas que su influencia en

el comportamiento se da por hecho. Según Schiffman y Lazar (2010), somos conscientes
de cómo la cultura ha moldeado nuestro comportamiento cuando nos vemos expuestos a
personas con diferentes costumbres o valores culturales.
69
Cada individuo percibe el mundo a través de su propia lente cultural, sin embargo existen
niveles de cultura subjetiva:
 Nivel supranacional: refleja las dimensiones subyacentes de la cultura que

repercuten sobre múltiples culturas o diferentes sociedades. Puede ser regional, con
similitudes o diferencias raciales, religiosas, idiomas diferentes o compartidos.
 Nivel nacional: como valores fundamentales, costumbres, personalidades y
factores de predisposición compartidos que tienden a capturar la esencia del
“carácter nacional” de los ciudadanos de un país en particular.
 Nivel grupal: tienen que ver con las diferentes subdivisiones de un país o una
sociedad. Pueden incluir diferenciación entre subculturas, así como diferencias
derivadas de la pertenencia a distintos grupos de referencia (Schiffman y Lazar,
2010).
7.28.3 Aprendizaje de la cultura
A diferencia de las características biológicas (sexo, color de piel, cabello,

inteligencia), la cultura se aprende al adquirir las creencias, valores y costumbres.
 Aprendizaje formal: Cuando la familia enseña formas de comportarse.

 Aprendizaje Informal: Cuando los amigos u otras personas enseñan formas de
comportarse.
 Aprendizaje técnico: cuando los maestros enseñan formas de actuar, en el
ambiente educativo.
7.29 Subcultura
La subcultura según Schiffman y Lazar (2010), se define como ün grupo cultural
distintivo que existe como un segmento identificable de una sociedad más amplia y más
compleja¨ (p. 374).
Estas divisiones sub culturales se basan en distintas variables socioculturales y

demográficas como nacionalidad, religión, localización geográfica, raza, edad y género.
70
7.29.2 Subculturas por nacionalidad
Para mucha gente, las subculturas por nacionalidad guían su conducta respecto de
lo que valoran y lo que compran (Schiffman y Lazar, 2010).
7.29.3 Subculturas religiosas
Los miembros de los principales credos religiosos (protestantes, el catolicismo

romano, el islamismo, el judaísmo, etc.), suelen tomar decisiones de compra influidos por
su identidad religiosa. Por lo común, el comportamiento del consumidor recibe la
influencia directa de la religión, en relación con los productos que se han asociado en un
plano simbólico y ritualista con la celebración de las diversas festividades religiosas
(Schiffman y Lazar, 2010).
7.29.4 Subculturas geográficas regionales
Los diferentes países presentan una variedad de condiciones climáticas y

geográficas. Existen diferencias regionales en el comportamiento de consumo, sobre todo
en lo referente a los alimentos y las bebidas (Schiffman y Lazar, 2010).
7.29.5 Subculturas raciales
En estos grupos existen diferencias en los estilos de vida, en los patrones de gasto y
consumo. Existen investigaciones acerca del consumidor basadas en su raza (Schiffman y
Lazar, 2010).
7.29.6 Subculturas por edades
Cada uno de los principales subgrupos de edades de la población se considera como

una subcultura por separado. De acuerdo a Schiffman y Lazar (2010), cuatro segmentos de
edades son estilos de vida distintivos considerados como grupos sub culturales.
7.29.6.1 El mercado de la generación Y
Son los hijos de los baby boomers y, dependiendo de la fuente, nacieron entre los
años 1977 y 1994, o entre 1982 y 2000. Según Schiffman y Lazar (2010), los miembros de
la generación Y (también conocida como los “echo boomers” y la “generación del
milenio”) se dividen en tres sub segmentos:
 Los adultos de la generación Y (de 19 a 28 años de edad),

71
 Los adolescentes de la generación Y (de 13 a 18 años de edad)

 Los niños de la generación Y o los “preadolescentes” (de 8 a 12 años de edad).
Crecieron en un contexto saturado por los medios de comunicación masivos y suelen

mostrarse desconfiados ante las “exageraciones del marketing”. Este grupo de edades ha
reorientado parte del tiempo que dedicaba a ver televisión para utilizarlo en navegar por
Internet, además son los usuarios más frecuentes del servicio de mensajes de texto por
teléfono celular (Schiffman y Lazar, 2010).
Por otra parte un grupo de 21 a 29 años de edad continúan viviendo con sus padres.
Muchos de ellos ya salieron de la universidad y tienen empleos e ingresos decorosos, pero
aún no se marchan para casarse ni para independizarse, con frecuencia no se casan antes de
llegar a los 30 años de edad.
7.29.6.2 El mercado de la generación X
Los miembros de este grupo de edades (conocidos como los impulsivos o los
informales) de acuerdo a Schiffman y Lazar (2010), representan a las personas que
nacieron entre 1965 y 1979. Como consumidores, disgustan de las etiquetas, son irónicos y
no desean que alguien los singularice y enfoque sus campañas de marketing hacia ellos.
Además, a diferencia de sus padres, muchos de los cuales fueron baby boomers, ellos no
tienen prisa alguna por casarse, iniciar una familia o trabajar horas adicionales para
alcanzar factor mucho más importante que el salario en sí.
Los X rechazan los valores de sus compañeros de trabajo de mayor edad, quienes tal vez
descuidan a sus familias en su afán por alcanzar salarios más altos y prosperar en su
carrera, pues muchos X han visto cómo despiden a sus padres después de muchos años de
lealtad hacia un empleador. Por lo tanto, no tienen mucho interés en conseguir un empleo
de largo plazo con una sola compañía, sino que más bien prefieren trabajar para la empresa
que les ofrezca cierta flexibilidad laboral y algún aspecto divertido en su ambiente de
trabajo (Schiffman y Lazar, 2010).
Para la generación X es más importante disfrutar la vida, y tener un estilo de vida que les
ofrezca libertad y flexibilidad. Se dice que “los baby boomers viven para trabajar, mientras
que los miembros de la generación X trabajan para vivir”.
72
7.29.6.3 El mercado de los baby boomers
La denominación de baby boomers de acuerdo a Schiffman y Lazar (2010), se

refiere al segmento de edades de la población que corresponde a los nacidos entre 1946 y
1964. Por consiguiente, estos individuos se encuentran en la amplia categoría de edades
que actualmente tiene de 45 a 63 años, aproximadamente.
Constituyen un segmento de mercado codiciado, debido a que las personas ocupan puestos
profesionales y gerenciales, además poseen, al menos, un título universitario. Son
considerados para los mercadólogos como un público meta especialmente deseable.
 Representan la categoría por edades distintiva más numerosa.

 Con frecuencia toman decisiones de compra importantes.
 Tienden a ser consumidores motivados.
 Les gusta realizar las compras por sí mismos, para sus casas o apartamentos.
Dentro de los baby boomers, según Schiffman y Lazar (2010), está incluido un pequeño
sub segmento de consumidores que imponen tendencias, conocidos como yuppies,
profesionales jóvenes con gran movilidad social ascendente. A medida que van llegando a
la madurez, muchos yuppies desvían su atención de las posesiones costosas asociadas con
el estatus, y empiezan a mostrar predilección hacia los viajes, el acondicionamiento físico,
la planeación de una segunda carrera u otras formas de dar una nueva dirección a su vida.
7.29.6.4 El mercado del consumidor de mayor edad
Algunos baby boomers ya llegan a los 60 años de edad y muchos más lo estarán en
la siguiente década. Schiffman y Lazar (2010), nos dicen que a pesar de que la gente suele
pensar que los consumidores de mayor edad son personas sin recursos financieros
apreciables, con mala salud en general y mucho tiempo libre a su disposición, el hecho es
que los hombres y las mujeres de 65 a 69 años de edad aún tienen un empleo.
Los consumidores de mayor edad gastan en compras importantes como automóviles, vinos,
viajes de vacaciones y asesoría financiera.
El crecimiento de la población de las personas de mayor edad se explica por tres factores:
 La disminución de la tasa de nacimientos.

73
 El envejecimiento del enorme segmento de los baby boomers.

 El mejoramiento de los diagnósticos y tratamientos médicos.
Por otra parte los consumidores de edad avanzada se perciben a sí mismos más jóvenes que
su edad cronológica, en cuatro dimensiones de dicha percepción: edad que sienten (de qué
edad se sienten mentalmente); edad que aparentan (qué edad aparentan por su aspecto
físico); edad activa (en qué medida participan en las actividades que corresponden a un
grupo específico de edades); y edad de sus intereses (qué tan similares son sus intereses a
los de miembros de un grupo de edades específico), (Schiffman y Lazar, 2010).
10 GRUPOS DE REFERENCIA DEL CONSUMIDOR
7.30 Definición y Concepto de Grupos
Un grupo de acuerdo a Schiffman y Lazar (2010), puede definirse como ¨dos o más
personas que interactúan para lograr metas individuales o mutuas¨ (p. 373).
7.31 Tipos de Grupos
7.31.1 Grupos de referencia
De acuerdo a Schiffman y Lazar (2010), ¨son aquellos que sirven como un marco
de referencia para los individuos en sus decisiones de compra¨ (p. 379).
Este concepto proporciona una perspectiva para entender el impacto de las personas sobre
las creencias, actitudes y comportamiento de consumo de un individuo.
Por otra parte un grupo de referencia según Schiffman y Lazar (2010), ës cualquier
persona o grupo que sirven como punto de comparación o de referencia para un individuo
en la formación de valores, actitudes o comportamientos generales o específicos¨ (p. 380).
 Grupos de contacto: es en el cual una persona mantiene membresía o tienen un

contacto regular de cara a cara. Por lo tanto un grupo de contacto tiene una
influencia positiva sobre las actitudes o el comportamiento del individuo.
 Grupos de aspiración: es en el cual una persona no tiene membresía y no tiene un
contacto de cara a cara, pero quiere ser miembro. Por lo tanto sirve como una
influencia positiva sobre las actitudes o el comportamiento del individuo.
74
 Grupos de rechazo: es en el cual una persona mantiene membresía o tienen un

contacto regular de cara a cara, sin embargo desaprueba los valores, actitudes y
comportamiento del grupo. Por ello la persona tiende a adoptar actitudes y
comportamientos que esten en oposición al grupo.
 Grupos de evasión: es en el cual una persona no tiene membresía y no tiene un
contacto de cara a cara y desaprueba los valores, actitudes y comportamiento del
grupo. Por ello la persona tiende a adoptar actitudes y comportamientos que estén
en oposición al grupo.
7.31.2 Grupos relevantes para el consumidor
Para comprender el tipo de impacto de los grupos, Schiffman y Lazar (2010),

examinan estos grupos en específico.
 La familia: La familia de un individuo, se encuentra en la mejor posición para

influir en las decisiones del consumidor. La importancia de la familia es por la
frecuencia de contacto que el individuo tiene con su familia y el grado de influencia
que establece, debido a sus valores, actitudes y comportamiento.
 Los amigos: Se clasifican como grupos informales, además carecen de niveles de
autoridad. Luego de la familia, vienen los amigos quienes tienes mayores
posibilidades para influir sobre las decisiones de compra del individuo. El buscar y
mantener amistades es un impulso básico de los individuos.
 Grupos de compra: Cuando dos personas compra juntas, ropa, alimento o para
pasar el tiempo son consideradas como grupo de compra, conformados por
familiares o amigos. Las personas compran con personas que sean agradables,
además que les proporcionen una buena compañía mientras realizan sus decisiones
de compra.
 Grupos de trabajo: Las personas pasan la mitad de su tiempo trabajando, lo cual
permite que surjan los grupos de trabajo, los cuales influyen en sus miembros.
Consiste en personas que trabajan conjuntamente como equipo, que llegan a
obtener comportamientos de consumo similares, influyendo en su comportamiento
durante la hora de comida o reuniones después de las horas de trabajo (Schiffman y
Lazar, 2010).
75
IV. CASO: POLLOS COPACABANA
1 MARCO REFERENCIAL
7.32 Historia
Todo comienza por el año 1984, y con una empresa ya consolidada como “Industria
Copacabana”, por parte de José Hugo Camacho Prado y su esposa Doña Martha García
Agreda, posteriormente ambos impulsan el nacimiento de la primera sucursal de Pollos
Copacabana ubicada en la calle Comercio.
Posteriormente al percibir su trayectoria y el excelente servicio logran que en el año 1985

se abra la segunda sucursal en la Calle Potosí y posteriormente en 1991, se inaugure una
sucursal en la Avenida 16 de Julio. Y por 1991 incluyen dentro de sus productos las
¨Hamburguesas Copacabana¨, siendo otra opción para la exigente clientela.
A partir del año 1999 hasta el año 2004, Pollos Copacabana consigue un crecimiento
sostenido, construyendo un Centro de Distribución y aperturando tres nuevas sucursales,
en Calacoto en la calle 19, inauguran Äuto Pollo¨, un espacio donde se adquiere el
producto sin bajar del vehículo. Y el año 2002 surge una nueva área ¨Pasteles y Postres¨.
Durante 2004 se cambió la ubicación de la sucursal de la calle Potosí, a la esquina de la

calle Socabaya, ampliando el espacio para la comodidad de la gente. Además se crean
sucursales en la zona de Miraflores, con una sucursal grande y moderna, incorporando un
espacio de juegos para los más pequeños.
Asimismo el año 2011, se apertura tres sucursales en diferentes plazas de comida, por el
mes de junio en Ël Megacenter¨, Irpavi, en julio Ël Multicine¨ y en la ciudad Ël Alto¨, de
esta manera se ubican en puntos estratégicos en toda la ciudad.
Por el año 2014 ingresan al mercado cruceño con la apertura de dos sucursales, la primera
ubicada en el ¨Boulevard del Ventura Mall¨ y la segunda en el mes de noviembre del
mismo año en el ¨Cine Center¨ una sucursal que ofrece una arquitectura moderna.
El 2016 se abre una nueva sucursal en Ciudad Satélite, estación Amarilla del teleférico de
la Avenida Panorámica. Por último se amplía el menú con las Ënsaladas Copacabana¨, el
año 2017.
76
FIGURA 16. Isologo Pollos Copacabana

FUENTE: Contreras (2013)
FIGURA 17. Pollos Copacabana productos

FUENTE: Eressea Solutions (2015)
7.33 Misión
Pollos Copacabana es una empresa de comida rápida estandarizada que ofrece

productos de muy alta calidad, con insumos nacionales, líder en el mercado paceño, que
cuenta personal idóneo, motivado y capacitado para la satisfacción total del cliente.
77
7.34 Visión
Ser líderes en nivel nacional en el mercado de comida rápida manteniendo el

mismo estándar de producto y atención al cliente.
7.35 Organigrama de la Empresa
FIGURA 18. Organigrama Pollos Copacabana

FUENTE: Zúñiga (2017)
7.36 Organigrama del área de ventas
De acuerdo a (C. Zuñiga, comunicación personal, 5 de julio, 2017), el organigrama del

área de venta cuenta con:
78
 Contacto: encargado en la atención del cliente, prepara los alimentos, brinda el

servicio y realiza la entrega del producto.
 Cajero: manejo del área contable, ventas.
 Entrenador: se encarga de la capacitación de los contactos, logrando que sean
eficientes, de manera que se conforme un buen equipo de trabajo, para las
diferentes áreas donde desempeñan su trabajo y realizan sus actividades.
 Supervisor: se encarga de la administración de la sucursal, maneja el área
contable de los cajeros, del restaurante, la cuota de venta por mes y anual,
administra el presupuesto.
 Jefe de restaurante: se encarga del restaurante, maneja los recursos humanos
de la sucursal, diseño de proyectos, manejo del personal, administra el
presupuesto
8 ANÁLISIS
8.1 Tipo de vendedor
Los empleados de Pollos Copacabana son:
 Vendedores Internos o de Mostrador: debido a que cumplen sus funciones

dentro del establecimiento de venta, es decir, dentro de las sucursales. Su
actividad consiste en atender a los clientes, tomar sus pedidos, entregar el
producto y ayudarlos durante su permanencia en el local comercial. Además de
ver que los productos lleguen a tiempo y con alta calidad.
8.2 Formación y Capacitación de Empleados
Los métodos de formación que reciben los empleados son:
 Demostraciones: en áreas de cocina, cajeros, servicio al cliente, etc. Los

empleados realizan prácticas de cómo se deben realizar y desarrollar las
79
distintas actividades. Una de las áreas más importantes es la de comida, deben

respetar las normas de higiene e inocuidad de los alimentos. Siguen el método
PEPS (Primero en entrar, primero en salir), lo cual permite realizar una
evaluación del inventario, teniendo en cuenta que los primeros artículos que
ingresan al stock son los primeros que salen.
 Lecciones: mediante presentaciones y demostraciones se miden detalles como
el tamaño y proporción de los productos (sodas, presas de pollo, porciones,
etc.). La exposición del tema es impartida por parte del entrenador, en las áreas
de cocina, área de cafetería, área de limpieza, área contable, etc. Es importante
que cada empleado conozca a perfección los detalles que mantienen un buen
estándar de producto y calidad.
 Tutorías: para eliminar falencias del vendedor, los entrenadores vuelven a
capacitar, dependiendo de las falencias de algunos empleados, para que quede
como resultado un empleado bien formado.
8.3 Funciones Básicas de los Empleados
Los empleados cuentan con las siguientes funciones básicas:
 Conocer el mercado y productos de la empresa (productos, en especial la

comida rápida que ofrece el establecimiento como las porciones, sodas,
postres, etc.)
 Formarse constantemente en capacitaciones (para esta empresa es vital, la
formación de sus empleados, es uno de los pilares fundamentales).
 Organizar, planificar y ejecutar sus objetivos (cada año se plantean
objetivos, los cuales deben ser ejecutados y realizados con éxito).
 Mantener y dar servicio a sus clientes (es prácticamente su visión, ofrecer
un mismo estándar del producto y atención al cliente).
8.4 Habilidades de Comunicación y de Conocimiento
Los empleados dentro de sus habilidades de comunicación cumplen con:
 Exponer mensajes e ideas claras, ajustándose al nivel intelectual y

cultural del cliente.
80
 Emplear frases y párrafos cortos que faciliten la comunicación.

 Escuchar activamente y atender a las señales no verbales del cliente.
Los empleados dentro de sus habilidades de conocimiento cumplen con:
 Conocimiento del producto: para ofrecer una mejor calidad.

 Conocimiento de la empresa: del personal de ventas.
 Conocimiento de los clientes: permite detectar los deseos y las
necesidades
8.5 Motivación para los Empleados
Por otra parte lo vendedores reciben motivación por parte de sus superiores, si
logran cumplir con sus funciones básicas y desarrollan de manera superior sus habilidades
de comunicación y conocimiento, reciben incentivos tales como:-
 Ascenso: de acuerdo a sus habilidades de comunicación y conocimiento,

tienen la posibilidad de ascender de puesto. Mediante reconocimiento por
parte del entrenador y un examen teórico - práctico.
 Ganancias: reciben ingresos por su actividad y de acuerdo ala área que
pertenecen, si ascienden reciben mejor paga.
8.6 Cierre de Ventas
El tipo de cierre de ventas que utilizan loa empleados son:
 Doble alternativa: se ofrece al prospecto dos opciones, para que por inercia
escoja una de las alternativas (este proceso sucede en el área de cajas,
cuando el vendedor ofrece dos productos extra y el cliente acaba escogiendo
una de las opciones).
 Por compromiso: se trata de comprometer al cliente a probar el producto o
servicio, para que su percepción no sea errónea (de igual manera esta
actividad se realiza en cajas y mediante las promociones de comida).
8.7 Modelo de Comportamiento de Consumidores de Pollos

Copacabana
81
MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR PARA POLLOS COPACABANA
CONTACTO CON LA Uso de medios de comunicación:

INFORMACIÓN - Prensa, revistas, televisión.
- En efectivo, o con tarjeta. (No existen

ACCESO A FONDOS
cupones u otras alternativas).
- Localización de sucursales en físico,

CONTACTO CON LA TIENDA desplazarse y entrar.
- Por llamadas.
- Localizar producto en sucursales /

CONTACTO CON EL PRODUCTO seleccionar producto por llamada.
- Obtener el producto.
Intercambio de fondos por productos:

TRANSACCIÓN - Obtener el producto en la sucursal / en el
domicilio.
- Consumir el producto en la sucursal /

domicilio.
CONSUMO Y DESHECHO - Desechar el producto (No existen envases
biodegradables).
- Recomprar
- Experiencia con el producto.

COMUNICACIÓN
- Recomendación.
TABLA 5. Modelo de comportamiento del consumidor para Pollos Copacabana

FUENTE: Elaboración propia con base en Peter y Olson (2005)
8.8 Modelo de Toma de Decisiones de Consumidores de Pollos

Copacabana
TOMA DE DECISIONES COMO SOLUCIÓN DE PROBLEMAS

PARA UN CONSUMIDOR DE POLLOS COPACABANA
82
RECONOCIMIENTO DEL Necesidad, deseo (necesidad fisiológica /

PROBLEMA hambre).
Búsqueda de información para posibles

soluciones en el ambiente externo o activación
BÚSQUEDA DE SOLUCIONES de conocimientos (alternativas de
establecimientos de comida / recurrir al
mismo establecimiento).
Evaluación y análisis de alternativas /

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
combinación de conocimientos.
Compra de la alternativa elegida (elección de
COMPRA uno de los combos Copacabana o una
promoción).
USO, POSCOMPRA Y Uso de la alternativa elegida y si reevaluación

REEVALUACIÓN DE LA (si el producto consumido / servicio es
ALTERNATIVA ELEGIDA agradable, se realizará una pos compra).
TABLA 6. Toma de decisiones para un consumidor de Pollos Copacabana

FUENTE: Elaboración propia con base en Peter y Olson (2005)
8.9 Locación y Sucursales
La empresa de comida rápida en la ciudad de La Paz cuenta con sucursales ubicadas en:
 SOCABAYA: C. Potosí No. 1106 esq. Socabaya Zona Central.

 COMERCIO: Calle
Comercio No. 881. Zona Central.
 EL PRADO: Av. 16 de
Julio No. 1854 Zona Central.
 CALACOTO: Av.
Ballivián No. 1326 Zona Calacoto.
 MEGACENTER: Av.
Rafael Pabón s/n Zona Irpavi.
 MULTICINE: Av.
Arce No. 2631 Zona Central.
83
 MIRAFLORES: Av.
Saavedra No. 1706 Zona Miraflores.
Las sucursales con más afluencia de consumidores son 3:
 Sucursal de Miraflores: debido a los constantes partidos de fútbol

boliviano y extranjero las visitas de fanáticos de fútbol, familias y amigos,
convierten esta sucursal en uno de los puntos con más afluencia de gente.
 Sucursal del Prado: ubicado en pleno centro paceño, es una sucursal que
alberga a toda la gente que trabaja en oficinas, que no pueden regresar a sus
hogares y familias.
 Sucursal de la Comercio: es la sucursal principal, ubicada en una calle
comercial, que también es un paso peatonal, por lo tanto recibe una gran
afluencia de personas.
8.10 Segmentación de Consumidores de Pollos Copacabana
Los principales consumidores de Pollos Copacabana son:
 Familias: son el principal grupo de consumidores, es una tradición comer con

la familia los fines de semana, por lo tanto, muchas familias optan ir a un
restaurante de comida rápida en vez de una comida tradicional hecha en casa.
Asimismo muchos padres y madres de familia en semana escolar por falta de
tiempo no preparan un almuerzo tradicional para sus hijos, esto conlleva a la
preferencia por una comida rápida para el momento, debido a que muchos
padres deben volver a sus trabajos o realizar otras actividades. Los tipos de
familia que acuden al establecimiento son:
 La pareja casada
 La familia nuclear
 La familia extensa
 Familia con un solo progenitor

84
 Oficinistas: las personas que trabajan en oficinas, deben cumplir con un horario
de trabajo el cual no permite que consuman el almuerzo en sus domicilios, de
esta manera prefieren consumir un producto que se sirva rápido y ofrezca
satisfacer su necesidad fisiológica del momento.
 Fanáticos del fútbol: los constantes partidos de fútbol, atraen a este grupo de
personas en particular, que luego de ver un partido de fútbol consumen en la
sucursal de la zona Miraflores.
8.10.1 Características
Su público principal son las familias, por lo tanto deben cumplir con ciertos
requisitos como:
Variables demográficas:
- Deben pertenecer a una clase media (media baja, media media, media alta) y a un
clase alta (alta baja). Esto es debido al costo del producto, personas de clase baja no
podrán adquirir el producto.
- Un ingreso razonable, que permita tener un poder adquisitivo suficiente para la
adquisición del producto.
- Su religión debe permitir que coman carne.
Variables geográficas:
- Para obtener el producto las personas deben encontrarse en el área urbana,

- Deben encontrarse en los departamentos de La Paz, Cochabamba y Santa Cruz.
8.11 Tipo de Estrategias de Segmentación
Los tipos de estrategias de segmentación utilizadas por Pollos Copacabana son:
 Estrategia de segmento adyacente: luego de haber conquistado a su público

objetivo primario que son: familias, se dirigen a un público adyacente que
llegan a ser oficinistas y fanáticos del fútbol, por el nivel de consumo que
presentan.
 Estrategia de segmento de menor tamaño: toman como público objetivo a
estudiantes de colegio, específicamente del nivel secundario. Debido a que son
85
un público potencial, quienes poseen un poder adquisitivo razonable para la

adquisición de sus productos.
 Estrategia de sub segmentación: dentro del público objetivo principal que son
familias, se toma en cuenta un sub segmento que son los niños, es debido a que,
los padres prefieren comprar este producto a sus hijos, para las actividades
extracurriculares de los colegios (excursiones, viajes, salidas, eventos, etc.).
Además que existe un producto dirigido especialmente a ellos (Combo Copito).
8.12 Estrategias de Posicionamiento
Los principales estrategias son:
 Posicionamiento por atributos: asocia su producto con atributos como sabor,

calidad, limpieza, buena infraestructura.
 Posicionamiento por uso o aplicación: genera vínculos con su público
objetivo, mediante la calidad y servicio que proporcionan, lo que generará
fidelización con sus clientes.
 Posicionamiento por competidores: la empresa se encarga de ser mejor que la
competencia mediante el uso de medios de comunicación masivos, además de
lograr la fidelización con su público objetivo.
8.13 Percepción
Los consumidores ejercen 3 tipos de percepción selectiva.
 Exposición selectiva: los consumidores buscan los mensajes agradables y

graciosos, en este caso de los mensajes publicitarios de la empresa, evitan los
mensajes molestos.
 Atención selectiva: perciben estímulos que satisfacen sus necesidades e
intereses como las promociones o un regalo y rechazan los que no se ajustan a
sus necesidades.
86
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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México D. F.: Editorial McGraw Hill.
- Arellano, R., (2002). Comportamiento del consumidor: Enfoque América Latina.
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- Villao, J., (2013, 10 de octubre). Jerarquía de necesidades. Recuperado de
http://josevillaov.blogspot.com/2013/10/piramide-de-maslow.html
V. GLOSARIO
- Análisis
Un análisis es un estudio profundo de un sujeto, objeto o situación con el fin de conocer
sus fundamentos, sus bases y motivos de su surgimiento, creación o causas originarias.
- Compulsivo
Implica una relación por la cual algo o alguien se ven obligados a realizar una acción no
querida, porque otro, o las condiciones personales del mismo sujeto, se la imponen, con
autoridad o violencia.
- Comunicación
La comunicación es la acción de comunicar o comunicarse, se entiende como el proceso
por el que se trasmite y recibe una información. Todo ser humano y animal tiene la
capacidad de comunicarse con los demás.
- Conocimiento
El conocimiento es el conjunto de información almacenada mediante la experiencia o
el aprendizaje, o a través de la introspección. En el sentido más amplio del término, se trata
de la posesión de múltiples datos interrelacionados que, al ser tomados por sí solos, poseen
un menor valor cualitativo.
- Dirección
Es la acción y efecto de dirigir, llevar algo hacia un término o lugar, guiar, encaminar las
operaciones a un fin, regir, dar reglas, aconsejar, orientar. El concepto tiene su origen en el
vocablo latino directio-
89
- Etapa
Es un periodo de tiempo delimitado y contrapuesto siempre con un momento anterior y
con otro posterior.
- Evaluación
Valoración de conocimientos, actitud y rendimiento de una persona o de un servicio. Se
refiere a la acción y a la consecuencia de evaluar.
- Formulación
Expresión de algo de forma clara y precisa
- Fuerza de ventas
Es todo aquel sistema de información usado en mercadotecnia y en administración que
automatiza algunas funciones de ventas y de administración. Son las herramientas con las
que se cuenta para llegar a los clientes potenciales.
- Habilidad
Una aptitud innata o desarrollada. Al grado de mejora que se consiga a través de ella y
mediante la práctica, se le denomina también talento.
- Nivel
Hace referencia a la posición relativa de determinados conjuntos de elementos en su
disposición en diferentes planos de organización de un sistema. Se sugiere de este modo
una disposición según una jerarquía; a su vez una jerarquía, o nivel determinado, puede ser
considerado como sistema, dentro del sistema más general.
- Obsesivo
Este pensamiento, sentimiento o tendencia aparece en desacuerdo con el pensamiento
consciente de la persona, pero persiste más allá de los esfuerzos por librarse de él.
Preocupación o idea que domina y acapara la atención intelectual y que siempre va a
acompañada de un penoso sentimiento de ansiedad.
- Organización
Son sistemas sociales diseñados para lograr metas y objetivos por medio de los recursos
humanos o de la gestión del talento humano y de otro tipo. Están compuestas por
subsistemas interrelacionados que cumplen funciones especializadas.
90
- Planeación
La planeación o planeamiento es un accionar que está vinculado a planear. Este verbo, por
su parte, consiste en elaborar un plan.
- Procesos.
Son verdades fundamentales de aplicación general que sirven como guías para
optimizar la toma de decisiones y la acción administrativa.
- Producto
Del latín productus, se conoce como producto a aquello que ha sido fabricado (es
decir, producido). El Producto es a algo que se ofrece a un Mercado para ser adquirido y
satisfacer un deseo o necesidad.
- Referencia
Explicación o relación de un acontecimiento que se hace de palabra o por escrito.
- Segmentación
La segmentación de mercado divide un mercado en segmentos más pequeños de
compradores que tienen diferentes necesidades, características y comportamientos que
requieren estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.
Como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en grupos uniformes

más pequeños, la segmentación de muchos sociales mercados se puede dividir de acuerdo
a sus características o variables que puedan influir en su comportamiento de compra.
- Variables
Es un símbolo que representa un elemento no especificado ni identificado de un conjunto
dado. Es una característica que es medida en diferentes individuos, y que es susceptible de
adoptar diferentes valores.

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UNIVERSIDAD PRIVADA FRANZ TAMAYO

FACULTAD DE DISEÑO Y CROSSMEDIA

ADMINISTRACIÓN DE VENTAS, FORMACIÓN DE

POSTULANTE: GABRIELA CASTILLO LAURA

3 DEFINICIONES Y CONCEPTOS GENERALES..........................................3

3.1 Definición y Concepto de Administración................................................3

3.2 Definición y Concepto de Ventas.............................................................3

3.3 Definición y Concepto de Administración Ventas.....................................4

3.4 Definición y Concepto de Negociación.....................................................5

4.1 Función de la administración de ventas....................................................5

4.2 Importancia de la Administración de Ventas.............................................6

4.3 Relación de la Administración de Ventas con el Marketing........................7

5 PROCESO DE LAS VENTAS......................................................................7

5.1 Prospección y calificación.......................................................................8

5.1 Contactos e inicio del proceso de venta....................................................9

5.2.1 Modelo A.I.D.A.............................................................................10

5.3 Manejo de objeciones y resistencia a la venta..........................................11

5.4 Cierre de la venta..................................................................................11

5.4.1 Técnicas de cierre de ventas............................................................12

5.5 Actividades posventa............................................................................12

6 FACTORES DEL ENTORNO QUE AFECTAN LAS VENTAS...................12

6.1.1 Marco económico..........................................................................13

6.1.2 Marco técnico................................................................................13

6.1.3 Marco ambiental............................................................................14

6.1.4 Marco legal y político..................................................................15

6.2 Entorno Interno....................................................................................15

6.2.1 Metas, objetivos y cultura...............................................................15

6.2.2 Recursos humanos.........................................................................16

6.2.3 Recursos financieros......................................................................16

6.2.4 Capacidad de producción y de la cadena de suministro.....................16

6.2.5 Capacidad de servicio.................................................................17

6.2.6 Capacidad de investigación y desarrollo y tecnología........................18

II. FORMACIÓN DE VENDEDORES.............................................................18

3 DEFINICIONES Y CONCEPTOS GENERALES........................................19

3.1 Definición y Concepto de Vendedor.......................................................19

3.2 Definición y Concepto de Formación.....................................................20

3.3 Definición y Concepto de Formación de Vendedores...............................20

3.4 Necesidad de la Formación....................................................................20

3.5 Objetivos de la Formación de Vendedores..............................................21

3.6 Problemas en la Formación...................................................................21

3.7 Objetivos de la Formación de Vendedores..............................................22

4.1 Definición de Venta Personal................................................................22

4.2 Venta Personal y Comunicación............................................................23

5 FUNCIONES DEL DIRECTOR DE VENTAS Y EL VENDEDOR...............25

5.1.1 Habilidades personales del vendedor...............................................28

5.1.2 Tipos de vendedores.......................................................................30

5.1.2.1 Según el tipo de cliente......................................................................30

5.1.2.2 Según el tipo de actividad que realizan...............................................30

5.2 Director de ventas.................................................................................31

5.2.1 Habilidades personales del director.................................................32

6.1 Definición y Concepto de Motivación....................................................33

6.2 Definición y Concepto de Capacitación..................................................33

6.4 Métodos de Formación..........................................................................34

7.1 Definición y Concepto de Liderazgo......................................................35

7.2 Características de un Líder....................................................................35

III. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR..............................................36

3.1 Definición de Consumidor.....................................................................37

3.2 Definición de Comportamiento..............................................................38

3.3 Definición de Comportamiento del Consumidor......................................38

3.4 Importancia del Estudio del Comportamiento del Consumidor.................39

3.5 Modelo del Comportamiento del Consumidor.........................................40

3.5.1 Caja negra del consumidor..............................................................43

3.6 Toma de decisiones del Consumidor......................................................44

3.6.1 Toma de decisiones como solución de problemas.............................45