1a comunicaudn es an generader de sorpresas continuas, un helices pclae anenensamatel att) pce hl ea ely luhc ble at iat ilaee es EQUIERES SE fetreeie rape matrie Rieaet i tod ‘ban cre emesis tee gen a DNFLUENCER | DE ees APRENDIZAJE? Beeline feceey femerce earurtendose en sa iACEPTA EL RETO DE LA EDUCACION ee PARA LA SOCIEDAD POSTDIGITAL! HE eouinie sverige esti a ; Neer rctecn res ntos in ene Javier Gil-Quintana eileen | (coordinador) pace Javier Gil Quintana es doctor en Educacién y Comunicacién, cum laude y premio extraordinario (UNED). Graduado en Magisterio (Universidad de Valladolid); master en Tecnologias Digitales ySo- Ciedad del Conocimiento y méster en Comunicacién y Educacion en la Red (UNED). Profesor de la Facultad de Educacién (UNED). Co-investigador principal del Grupo “Social Media y Educacion Mediatica inclusiva y Ubicua” (SMEMIU) de UNED, miembro del Grupo “Comunicacién e Informacién Digital” (GICID) de Univer sidad de Zaragoza Sociedad del conocimiento Sanaa ae unJAVIER GIL-QUINTANA (coord) ZQUIERES SER INFLUENCER DE APRENDIZAJE? iACEPTA EL RETO DE LA EDUCACION PARA LA SOCIEDAD POSTDIGITAL! Tearia $ Sociedad del conocimiento‘© uno (Universidad Nacional de Educacién a Distancia) © Javier Git Quintana, Carmon Cantilo Valeo, Bérbara Castio-Abdul, Sabina Civia, David Recie Morene, CesarH,Limaymanta, Etén Romero-Riafio, Sara Osuna Acedo, Andrés Sénchez ‘Suricatay, Marga Roure Redondo, Francisco Delgado Ceci, Laura Remos Rodriguez, Emilo ‘Vda de Len, Gabriela Cruz Martine, Cares Joaquin Alejandro y Saeta Hernando, Directoca do fa coloceién: Sara Osuna Acoso Disefa de a cublerta: Noemi Giner Gi © Doesta esicion ‘cara editorials. wavceariaeditonal com Primera edelén: septiembre de 2021 ISBN: 978: 04-10826-18-4 Depésio loge: B 12487-2021 Felocomposicén: Marina Senchez moreso en Uzama, Prohibda la reproducsin total parcial indice Prefacio. Javier Gil Quintana Gamifica tu experiencia. Carmen Cantillo Valero, Universidad Nacional de Educacién a Distancia (Espaftia) 9 |. Selfies, videojuegos y redes sociales: estrategias comunicativas de los influencers. Barbara Castillo-Abdul, Universidad Rey Juan Carlos (Espana) y Sabina Civila, Universidad de Huelva........ 7 Il, Produccién Cientifica del concepto de Influencer y su relacién con el émbito educative. David Recio Moreno, Universidad Nacional de Educacién a Distancia (Espatia); Cesar H. Limaymanta, Universidad Nacional Mayor de San Marcos (Pert); Efrén Romero-Riatio, Universidad Industrial de Santander (Colombia)... . . 33 Ill. La sociedad postdigital, entorno de los influencers Taxonomia de las 10 T's. Sara Osuna Acedo, Universidad Nacional de Educacién a Distancia (Esparia) Seep oer OT| IV. Rol de influencers de aprendizaje en la era postdigital Javier Gil Quintana, Universidad Nacional de Educacién a Distancia (Esparta) 73 V. Influencers de aprendizaje ante la educacién transformadora una experiencia de Aprendizaje-Servicio, Andrés Sanchez Suricalday y Margarita Roura Redondo, Centro Universitario Cardenal Cisneros (ust) (Espafia)..... 85Vi. Influencers de aprendizaje gamificadores: convertir tu aula en un escenario de videojuego: experiencias de gamificacién. Francisco Delgado Cecilia, Consejeria Educacién Castilla Y Leon (ESPANA) o.oo. e eevee eee ences 105) VIL. Influencers de aprendizaje transformadores de espacios educativos: patios inclusivos y sostenibles. Laura Ramos Rodriguez y Emilio Vida de Leén, Universidad Nacional de Educacién a Distancia (Esparia) 427 Vill. Influir en la educacién mediatica. Los creadores de contenido y la cultura maker como influencers de aprendizaje. Gabriela Cruz Martinez, Universidad Nacional Auténoma de México (México) 153 IX. Un reto para ser influencers de aprendizaje: de profesor presencial a edutuber. Carfos Joaquin Alejandro, Secretaria de Educacién Publica (México)... . 171 X, El aula organica. Un espacio para el aprendizaje interdisciplinar, dinamico y Itidico en una educacion integral. Saeta Hernando, Aprendizaje IDYL. . 187 Autoras y autores ae 193 PREFACIO Escribit sobre Io que acontece en la sociedad postdigital tiene su riesgo. Los contextos cambiantes a los que estamos sometidos y alin mss en estos afios 2020 y 2021 en el que hemos sido azotados por le pandemia de la Covid-19, convierten aquello que se publica en algo caduco. A pesar de allo, nuestro esfuerzo debe ser constante para poder compartir aquello que vivimos, valoramos como positive y queremos compartir con las ge- neraciones venideres Hemos podido comprobar que le comunicacion es un generedor de sor- presas continuo, un horizonte sin fin en el que todo cabe hasta el punto de ‘que, en ocasiones, no llegamos a distingur la humanidad y la tecnologia. El mbito educativo, en cambio, se ha convertide en aguas estancadas que han impedido que corran aguas nuevas, revitalizadas y con interesantes propie- dads, que purifiquen, despierten y hagan crecer aquellos retofios secos por la fata de recibir una brisa suave en sus procesos de transformacién. Este libro pretende convertirse en una pequefia aportacién con la que el profesoredo reflexione sobre la realidad social en la que vive su alumnado y se nutra de ideas que puedan resuttar interesantes y, uniéndose a las suyas propias, las rectee y remezcle, convitiéndose en savia nueva. Entendemos ‘que innovar en las aulas no es facil, cambiar los modelos comunicativos y edagégicos tampoco, pero queremos animarte a hacerlo, Solo desde una perspectiva nueva podrés convertirte en un iniluencer del aprendizaje. Javier Gil QuintanaGAMIFICA TU EXPERIENCIA CARMEN CANTILLO-VALERO (UNED) El punto de partida: Ia narrativa hipertextual Italo Calvino, en su fibro Si una noche de invierna um viafero (Calvino y Benitez, 1980) pretendié que ‘el lector” se conwiriera en personaje de su narrativa hipertextual. De este modo disefio una especie de juego metali- terario donde, quien se enirentara a la lecture de los diferentes capitulos ‘que componen este capricho lterario, comprobaria que existe un delicado hilo conductor que los relaciona a todes de un modo muy ingenioso. De este modo de lecture, del desorden de los capitulos, que ponen ‘su mirada en una combinacién borgiana, de la mezcla de historias, de la aparicion de personajes que no escribieron los capitulos, pero que son parte activa del relato y, en definitiva, del juego que propone Calvino para dar sentido al hecho de escribir y de leer las historias surge nuestra idea de gamificar este libro. Asi, creamos un juego para cada capitulo y @ su vez un juego que aglutinara a todos los capitulos... como en Rayuela, de Cortézer. Don- de existiera la posibilidad de alterar el orden de la lectura y, aunque, no se diga de forma expliicita como funciona el juego, si que heredamos Ja puesta en escena de los videojuegos, y su forma de invitar a jugar. sin manual, desde el principio; para probar una y otra vez, partiendo de puntos diferentes, de lecturas diversas, de interfaces variados, de otras formas de navegar por la informacién, donde se integran len- guajes, narrativas diferentes: texto, video... y zpor qué no? diferentes formas de participar también.Navopecon rules avegacin ne thea! Peart CoC [ oR SS Fuente nee eee condocumen/1625168SiAnstsl-Narabia Dial Quién dijo que no se podia aprender jugando...? En este libro te invitamos a hacer lecturas dispares. Con cada capitulo podras reconocer el impacto positive de reinventar entomnos y estrategias para la ensefanza y el eprendizaje 2 partir de las dindmicas que hacen atractives @ los videoluegos y con el apoyo de diversas herramientas, tecnol6gicas De la mano de sus autoras y autores podrés conocer las practicas in- novadoras con las que han actuado como influencers del aprencizaje. Se muestran sus contextos, sus herramientas y se reflexiona con su impacto en la sociedad postdigital Propenemos el libro como mediacién y el juego como resignificacién de las lecturas, pero con un concepto de lectura muy ligado a las mediaciones de Guillermo Orozco que, aunque muy telacionado con fa television edu- cativa en México, recompone el concepto de audiencia y nuestra intenci6n desde la educomunicacion. ‘este género no dependia de la intencionalidad del emisor, sino de la resignificacion que la audiencia le daba a cualquier programacién televisiva’. ‘También te invitamos @ salir del libro y adentrarte en esa sociedad postdigitel, donde a través de diversos juegos podras responder a las cuestiones que formutan (los personajes ficticios) sobre los con- tenidos elaborados en cada capitulo (por docentes reales). Una na vegacién que para Janet Murray (1999) daria lugar a narratives mas expresivas. 10 La violencia y Ia simplicidad de las historias de los juegos de ordenador son un buen comienzo para examinar las posibilidades que tiene el intrin- secamente simbélico contenido de los juegos, y ver si podrian dar lugar a formas narrativas mas exprasivas (188). Garcia Jiménez (1996) en este sentido expresa que ‘mediante el uso de videojueges Ios nifios y las nies se introducen en los relatos hiper- media y con ellos abren nuevos vectores en la dimonsién cognitiva y co- ‘municativa que estos relatos en tanto hechos narrativos conllevan", Todo lo cual nos ofrece nuevos canales para la comunicacién, la creacion y el aprendizaje. eDénde nos situamos? Nos encontramos en la academia de influencers del aprendizaje, donde aparecen 11 personajes que proponen un juego relacionado con cada uno de los capitulos del libro, para después de superarlo, ofrecer una pista con la que ensamblar la prueba final y disfrutar del premio de la Academia de Influencers del Aprendizaje. ‘Academia de influencers del aprencizaje Imagen irteraz de uego comreieo en Genial 1"A final de cada capitulo aparecen dos cédigos qr, generados con httpsi//unitag.io/ el primero, dentro de una videcconsola, nos traslada al juego producido en Genially y ef segundo, embebido en la pantalla de Un ordenador, reproduce los mensajes que sus autores han grabado en formato video y que se encuentran en el Canal de YouTube de Infiuen- cers del Aprendizaje Prueba con estos tres primeros cédigos, porque la primera pista es “de regalo’ Capito 0 ego wemplto Al entrar al juego completo, como un simil bor- giano, se encuentra una tablet que contiene dife- rentes libros. Pulsando sobre cada libro nos aden- tramos en cada uno de los 10+1 minijuegos, ‘También hay enlaces a los perfiles en redes so- clales de Influencers del Aprendizaje #EduINFLUYO. Por ultimo, en la tabla siguiente se encuentran los enlaces a los diferentes recursos. Esperamos que disfrutes con ellos. 12 Pensa ‘i 8 : ans & i z u le ie ca, OC, ay £ ‘ 3 nwo Gomi tu expe- ‘lene tea del concepto oe Infusnoer Produccin Cian La sociedad posi ‘gia [z= 3 13Sonwmonxaree anotrseau EEF; | crojporgebgeqmnogrsany eae runokusduy ed ‘ppanuourersermnogysmnt ae “9 sanuno, 0 MED ALousenayDieeTinony eR eanuaouawiearinoh coximansre nosy sé ‘nex voepoamey sca “4Referencias Calvino, |. y Benitez, E. (1980). Si una noche de invierno un viajero. Bar- celona’ Bruguera Caniilo-Valero, C. (2008). Estudio comparativo de los diferentes modelos de narrativa digital. htlps:foutt.ly/SkWhK| Garoia-Jimenez (1996). Narrativa audiovisual. Madrid: Cétedra. Generador de cédigos or: https:/unitag iol Murray, J. (1999), Hamlet en la holocubierta, El futuro de la narrativa en 1 ciberespacio (pag 155-157). Barcelona: Paidés. Orozco, G. (2011). Mepas noctumos: dlélogos con Ja obra de Jesus Martin Barbero. Colombia: Siglo dei Hombre. https://cuttlyiLkW3zGM Software de gamificacién interactiva: Genial.ly 18 SELFIES, VIDEOJUEGOS Y REDES SOCIALES: ESTRATEGIA COMUNICATIVA DE LOS INFLUENCERS BARBARA CASTILLO-ASDUL Y SABRINA CIVILA Las redes sociales La legada de Internet fue capaz de modificar la forma que las masas tenian para comunicarse entre si tansformando los marcos de referencia individua- les en cardcter colectivo (Martinez, 2011), La comunicacion comienza a ser Interactiva y deja de ser unidireccional para convert a los consumidores en prosumiores, modificando por completo el esquema habitual de procesos comunicativos (Castells, 2009), De acuerdo con Casero (2010) no fue hasta 2008 que la Web 2.0 puso en cuestién seriamente los modelos de negocio. El desarrollo de Intemet tuvo como consecuencia la aparicién de las redes sociales, que son plataformas que tienen como principal objetivo crear co- munidades virtuales interconectando a personas que tienen gustos similares (Martinez, 2010). De Igual forma, ofrecen herramientas que permiten gene- Far nuevas oportunidades de negocio, revolucionando el desarrollo social ¥ consolidando relaciones ya existentas en el mundo offline para construir nuevos vinculos (Pérez-Escoda y Garcia-Ruiz, 2019). Ademas de ofrecer la posiblided de conectar y comunicar con cualquier persona del planeta (Bonaga y Turiel, 2016), ofrece las siguientes caracteristicas (Mico, 2008) ~ Hipertextualidad: Las redes sociales ofrecen la oportunidad de ampliar informacion hasta donde se desee, pemmitiendo al usuario que se sir- va la informacién que uiera y en el orden que le apetezca. Esto es posible gracias a la posibilidad que offecen ias diferentes plataformas de afiadir enlaces, compartir informacion y enlazar con otras cuentas. ~ Muitimedialidad: Son plataformas que permiten la integracién de pa- labras, sonidos ¢ imagenes. De esta forma se oftece la realidad de diversas maneres, @ través de un video (corto o largo), de una fotografia, 7de un texto en formato imagen, de animaciones digitales y diferentes elementos que combinados entre ellos ayudan a conectar con la au- diencia y generar mayor empatia (Pérez-Escoda y Garcie-Ruiz, 2019) = Interactividad: Es una de las caracteristicas més importantes de estas redes, y lo que permite que las masas puedan compartir de forma instantanea los mensajes decidiendo cuando y cémo difundirlos. De acuerdo con Martinez (2011) hay dos tipos de interaccién; i) Selectiva, {que se refiere a la interaccién con los contenidos que interesan al usua- Tio y ji) comunicativa, que se refiere a fa interaccién de los individuos ‘ala hora de intercambiar opiniones y experiencias. = Actualizacién: La informacién se actualiza continuamente, debido a esto, los mensajes son fugaces e inestables (Bonvin, 2007) tal y como evidencia por ejemplo el formato story. Ademas, se offece la oportuni- dad de ver hechos que estén siendo difundidos en tiempo real ~Personalizacién: Esto implica entregar a cada usuario lo que corres- ponde @ sus intereses, tanto a través del sistema de alertas como por el seguimiento de las cookies y la identificacién de que le gusta — Memoria: Se permite el acceso desde donde quieras y cuando quieras del contenido que quieras ver después de su publicacién, se pueden almacenar los contenidos y redirigir a los usuarios en cualquier mo- mento (Guallar, 2012}, Estas caracteristicas permiten refiejar los gustos e intereses y que haya tuna mayor conexién tanto con amigos como con marcas, buscando apoyo y relaciones emocionales (Fedele, ef al. 2018) ofteciendo nuevas formas de comunicarse, relacionarse y crear grupos y comunidades vituales, prin- cipaimente 2 los jOvenes que valoran la instantaneidad del medio virtual (Hidalgo-Mar\ y Segarta-Saavedra, 2017) Las primeras redes sociales en aparecer fueron MySpace, dedicada a promocionar y comercializer misica de manera sencilla y Fotolog, pionera en ‘compartir fotos. Estas surgen en 2003 y no es hasta 2004 cuando se crea la famosa red Facebook, fundada por Mark Zuckerberg, donde se permite com- patti fotos con textos, chatear en linea, hacer directos y mas tarde también ‘compartir historias con una duracién de 24 horas. Dos afios més tarde surge “Twitter, que permite escribir mensajes de hasta 140 caracteres y no es hasta 2010 cuando surgen Instagram y Snapchat. La primera, es una de las plata- formas con més éxito de la actualidad, que continda mejorando y ofreciendo nuevas herramientas a los consumidores (Bonaga y Turiel, 2076), 18 A raiz del boom de las redes sociales y de las caracteristicas que estas offecen el mundo de la influencia y la repercusién mediatica cam- bla dando lugar a los conocidos influencers, que se convierten en pres- criptores y proconsumidores. En este contexto estos canales han revo- lucionado el mundo de la moda, pemitiendo acceso instanténeo a las tendencias, y la posibilidad de mostrar en un lugar donde hay muchas Personas como quedan las prendas a través de los Influencers (Graham yAnouli, 2018). Los influencers como estrategia comunicativa en la moda sostenible La moda es un signo de identidad y expresin que de acuerdo con Doria (2012) adorna y representa e! cuerpo segiin la tendencia actual de! mer- cado. Las marcas son las encargadas de sacar en cada temporada una coleccién y convertita en un estilo (Christopher et a, 2004). Este sector se caracteriza por la obsesién de atraer a los clientes a las tiendas con mayor frecuencia, logréndolo a través de tecopllaciones de bajo coste que ermanecen en los stands durante un corto periodo de tiempo. Esto con- ‘duce a fo que se conoce como just-in-time y ciclos de mercados acortados (Ciamiene y Vienazindiené, 2014). Lo que es también denominedo como «moda rapidan, es decir que responde a las preferencias del consumidor ccreando ciclos de produccién cada vez mas cortos y, por lo tanto, provo- cando efectos negativos en el medioanbiente, dejando un rastro téxico (Greenpeace Intemational, 2012) Con el paso de los afos y la evidencia de la contaminacion del sector textil, la reduccién de desechos y la dismminucién de productos de un solo Uso se han convertido en iniciativas de modelos sostenibles de negocio, que preccupan a las empresas. Ademds, surge el slow fashion que de acuerdo con (Wanders, 2009) es para el sector de la moda lo que slow food es para la cocina: natural, ético y local. Slow Fashion significa que puedes lucir fantastico y sentirte 100% libre de culpa, Un ejemplo de esto son las propuestas basadas en la economia circular, este tipo de negocio se entiende como un sistema en el que los productos se transforman y adquieren una nueva vida. El impacto ambiental de la industria textil forma parte del debate actual, por lo que muchas marcas ya realizan pro- 19mociones basadas en la sostenibilidad de la marca y la economia circu- lar utilizando como via de comunicacién a personas que cuentan con un gran numero de seguidores en redes sociales, lo que es conocido como influencers. ‘De acuerdo con Vilarejo (2017) se define como influencer a aquel in- dividuo que tiene un gran nimero de seguidores en la red, por lo que se vuelve un gran prescriptor para su eudiencia haciendo que aquelias clientes mas indecisos se decidan a comprar. Se identifican segtin su numero de seguidores, visualizaciones, numero de me gustas y en general, con todo fo que ayuda a una marca a llegar a su consumidor de forma no invasiva (Castellé-Martinez y Del Pino, 2015). Por ello, se comienzan a utlizer nuevos modelos de marketing digital que cubran las siguientes reas (Guercini, Ber- nal y Prentice, 2018): I) impacto en el consumidor utilizando las tecnologias; I) Integracién de ta publicidad online con la offine; I) Uso de nuevas herra~ mientas; Ill} El uso de influencers de moda y lideres de opinién. Existen diferentes tipos de influencers que de acuerdo con Elorriaga ef al. (2018) se pueden categorizar principalmente de tres maneras: = Celebrities: son personas que cuentan con reconocimiento por Su pro- fesién fuere de las redes sociales (actores, deportistas, cantantes) y ‘que han creado grandes comunidades en estas plataformas. Su poder de prescripcion no es demasiado elevado. = Social media influencer: personas que a través de estas redes han lle- ‘gado a ser conocidas y se les identifica como expertas en algin tema, = Microinfluencer. se trata de personas que han divulgado su trabajo profesional a través de las redes y hen llegado a ser reconocidos por su trabajo fuere de las redes. Son similares ¢ los primeros, pero con una comunidad mas pequefia. Alo largo de la historia la sostenibilidad y la ecologia se han transfor- mado en temas prioritarios y de preocupacién para la industria de la moda, ya que, debido al desarrollo del low cost se ha convertido en una de las mas Ccontaminantes (Barreiro, 2018). Como consecuencia, las empresas se han mostrado a favor de incluir en sus politicas estrategias para crear una in- dustria de la moda responsable y sostenible (Soler, Ruano y Arroyo, 2012), apostando por la economia circular que més allé de ser una practica res- pponsable con el medio ambiente aporta resultacos econémicos favorables (Martinez y Porcell, 2018). Por tanto, se consideré la posibilidad de reducir @1 impacto humano sobre el entorne, y la oportunidad de mejorar el planeta 20 ‘mediante la produccién de proyectos beneficiosos (Morrissey, Franceschi y Ferreira, 2019). Algunas de las acciones que se llevan @ cabo para al- canzat los objetivos de sostenibilidad del sector textil son la donacion y reciclaje de ropa de segunda mano, la elaboracién de prendas reciciadas y campafias de concianciacién (Gudiifo y Sanchez, 2017), esta ditima muy necesaria ya que de acuerdo con Joung y Park-Poaps (2013) existe una falta de conocimiento por parte de la poblacién sobre el impacto negative medicambiental que produce la industria texil, Esto es consecuencia del desconocimiento de ia cadena de produccién que sigue la ropa, Para que estas promociones tengan notoriedad, necesitan de personas que las re- presenten y sean su voz en las redes sociales, por lo que ls mayoria de las empresas seleccionan a importantes influencers como los principales portavoces de la marca (Viiena Alarcon, 2018). ‘Adem de contar con la voz de personas con gran impacto en redes so- ciales, para desarrollar una industria sostenible es necesario ser transparente ‘y comunicar de forma constante con el consumicor, inluyendo estas inicia- tivas en el manual de responsabilided social empresarial (Mafias-Viniegra, 2018). De acuerdo con Spangenberg (2013), algunas de las estrategias de las que disponen las empresas para hacer su cadena de abastecimiento mas sostenible son la mejora de las relaciones con los proveedores, la provision de materias primas y la implementacién de materiales ecol6gicos y medidas de reduccién de energia en la cadena de suministro. Para promover los benefcos de este tipo de producci6n, es importante ‘que las empresas inviertan en comunicar sus practicas sostenibles a los, ‘consumidores y aumentar asi el nimero de ventes (Harris ef ai, 2016). La ‘comunicacién de la moda sostenible es importante para ofrecer un pensa- miento eritico sobre el ecologismo y el impacto que el ser humano puede tener sobre el mismo, por ello es necesario legar a las masas incluyendo la difusin a través de las redes sociales ulilizando a los lideres de opinion {infiuencers), el hashtag, enlace a los productos mas populares y estrate- gias de crecimiento en el perfil de la marca (Han ef al, 2017), El objetivo principal del uso de influencers en este tipo de campafias es que compartan su experiencia con el producto, expliquen su cadena de roduccién sostenible, compartan el enlace e interacttien con el posible consumidor resolviendo dudas, creendo una imagen de marca positiva y rovocando a aceptacién del consumidor, lo que resulta en tendencia (Da Giau ef al, 2016). No son solo intermediarios, sino que se convierten en 24tun medio publiciterio de gran relevancia, ya que las masas califican como creible los mensajes enviados por estos personajes, provocando que ten- gen la capacidad de segmentar, retroalimentar e influenciar, principalmente a través de Viogs y redes sociales (Brown-Sanchez, 2016). Los Viogs consisten en una forma de realizar contenido audiovisual y hospedario en la web, este tipo de herramienta es de gran importencia en el sector de Ia moda y ha modificado las pautas de las empresas a la hora de comunicarse con su piiblico (Blanco Diaz, 2018). En este caso las pren- das son mostradas a través de las grabaciones que realizan los influencers sobre su vide diatia y que generan principalmente tres aspectos: atractivo, experiencia y confiabilidad (Choi y Lee, 2019), Con respecte a las redes sociales, se han relevado como un meca- nismo efectivo de publicidad, engagement e interaccién con los clientes. Facebook, Twitter y més recientemente Instagram y Tik Tok han supuesto ‘un revulsivo para la industrie de la moda (Fernandez Souto, 2018) debido, no solo a la oportunidad de producir didlogo, sino por la oportunidad que presenta de conocer de manera instantanea la reaccién a los mensajes y las visitas a la pagina. Su importancia de uso como herramienta de comuni- cacién esté respaldada por numerosas investigaciones centradas en cémo la industria textilutliza los recursos que offecen las redes sociales pare llegar @ su publico (Villena y Segarra, 2020). Ademés, en el contexto actual de pandemia, ya muchas marcas de la industria comienzan a apostar por plataformas como Twitch para retransmitir sus desfiles en directo, lo que permite llevar la moda a todo el mundo generando gran impacto a través de la experiencia digital (Ej, Burberry ha aprovechado el potencial de Twitch para presentar su coleccion Otofio-2021). En este contexto, es cuando se comienzan a utilizar a las personas con un gran ntimero de seguidores pare transmit los valores de la ropa ecoldgica y dar a conocer el producto pare llegar a hacerlo popular La difusion de este tipo de producto y la concienciacién del recictaje no son iguales en todas las partes del mundo, es una labor que la alfabeti- zacién digital debe tener en cuenta, para que el consumidor sea capaz de comprender y descifrar el mensaje (Parres Serrano of al., 2020) Una vez comarendid el uso de los influencers para comunicar la moda sostenible, se va a hablar a continuacién de los recursos mds utlizados para conseguir los objetivos de comunicacién. 22 Selfie y gamificacién como herramientas para llegar al piblico Selfles La imagen mediatica se ha convertido en un aspecto imprescindible en los ‘espacos virusles, ya que visibilza los ideales de belleza y bienestar que promueven las marcas. La integracién de las camaras en los dispositvos y ol ‘aumento del uso del mv en los dtimos aos ha mocificad la idea de imagen (Madariaga-Lépez y Cilleruelo, 2020). En este sentido, as imagenes que se destacan son los selfies que eparecen principalmente en las redes sociales Representan un recurso colidiano que ha creado una cultura de sobre~ exposicién, donde lo privado se convierte en publico para que sea conoci- do, viral, comentedo y envidiado. Cada perfil en las redes se convierte en una muestra de lo que somos y lo que hacemos, un catalogo de nuestra vide, donde no solo se comparte el dia a dia, sino también pensemientos, musica y gustos que demuestran nuestra forma de ser y de pensar (Saa- vedra, 2017), El término seifie se utilize principalmente para designar los autorretra- ‘igtales, que se toman de uno mismo solo o acompafiado, normel- mente con un teléfono mévil y con la intencién de compartirlo en las redes sociales que ofrecen difusién y audiencia instanténea (Tiidenberg, 2018) Este tipo de fotogratias segin Baigorri-Ballarin (2019) afectan a las emo- clones, a nuestra manera de vivir en sociedad y, por lo tanto, a nuestra for- ma de consumo, Morey (2007) destaca que en la era cigital es tendencia realizar Una sobreestimacion de la realidad y generar ideas en la opinién piiblica sobre lo que es modemo. La sole esté cargada de belleza estética asentando los estandares instaurados desde le industria de la moda, determinando qué es atractivo ‘© que no (Rubiano, 2020), De acuerdo con Mirzoeff (2003) este tipo de fo- togtafia se ha convertido en un poderoso ejemplo de! signo-imagen debido ‘a 8u fugacidad, volatilidad y exposicién de forma hipertextual por lo que da lugar a otras imagenes ofreciendo la posibilidad de pasar de una imagen ‘a otra en microsegundos (Rubiano, 2020) Las fotografias hechas por uno mismo a uno mismo se han convertido en una préctica social seguida por femosos y personas relevantes en el mundo de las redes sociales, siendo replicadas por sus seguidores y usuarios en sus perfiles (Saavedra, 2017). tos 23Los influencers evidencian una tendencia a querer ser consumidos através de las imagenes, para alcanzar un mayor niimero de likes y co- mentarios positivos en cuanto publican sus imagenes. Por ello, ala hora de elaborar estas fotografias, se tienen en cuenta todo tipo de detalles, las poses, el conjunto, los fondos y otros aspects altamente intencio- nados para conseguir ser aceptados por los demas y establecer ideas en la sociedad (Morduchowicz, 2012; Dillon, 2013). En este contexto, ‘se convierten en mercancia y objetos de consumo, ya que encajan en la légica social de la inmediatez, satisfaciendo el ansia de novedades (Bauman, 2007) El selfie expresa una forma de entender la moda, ya que tiene un ca~ racter representativo y despierta el deseo en los usuarios, por ello, las per- ‘sonas que cuentan con muchos seguidores y las empresas del sector text to utlizan para establecer redes con los diferentes sujetos y establecer su identidad de marca. Este tipo de fotos son un esbozo de una identided, se publican pata enviar un mensaje ¢ interactuar con ios medios, en este punto es donde la moda sostenible elige este tipo de herramientas pare replantear las diferencias y patticipar en las dinémicas de reconstruccion identitaria (Bandeira, 2015) De acuerdo con la lista Forbes de los 100 influencers mejores de 2020, los mas destacados pertenecen al sector text, siendo embajadores de di- ferentes marcas y emprendiendo con sus propias marcas. La moda sostenible utliza influencers de la industria textl, como por ‘ejemplo en Instagram @msoriano (318 mil seguidores), @dulceida (2.8 millones de seguidores) y @lauraescanes (1,5 millones de seguidores), para difundir sus productos y concienciar sobre la sostenibilidad, como es el caso de marcas de cosméticas naturales y marcas del sector text ‘con colecciones sostenibles. Estas personas con un gran niimero de se- guidores no solo promocionan esas marcas, sino que emiten el mensaje de concienciacion y comienzan a tener comportamientos sostenibles, uti- lizando el seffie para transmitiro. En el caso de @msoriano, se observar seffies con ropa que después vende a través de plataformas, como Vin- ted, que sirven para reciclar la ropa, y que otra persona le dé uso. Ade- mas, se encuentran también influencers acivistas del medio ambiente que promueven y se fotografian con productos comprados en plataformas de reciclaje o con mercas de ropa que promueven la sostenibilidad como es el caso de @carlotabruna. 24 Por otro lado, 8e comienza a utilizar el término Fashion Activists, que son influencers que luchan por mejorar la diversidad de la moda y la equi- dad dentro del sector textl, promocionando la sfow fashion, ta economia Circular, el reciclaje y la moda sostenible, como por ejemplo @zjabarber (209 mil seguidores), @venetialamanna (123 mil seguidores) y @dpontar- lier (33,6 mil seguidores), enviendo mensajes y reforzando su identidad a través de selfies. Este tipo de fotografia no tiene por qué ser necesaria- mente emitida a través de post, sino también a través de stories, reols 0 TikTok. Este tipo de influencers muestran estratégicamente una gran coleccién de seffies exhibiendo sus estilos de vida, promocionando marcas y produe- tos, asi como, compartiendo su vida diaria (Jin y Ryu, 2020), Gamificacién El concepto de gamificacién se refiere al uso de juegos en contextos que no ‘son de entretenimiento para generar mayor engagement con el consumidor (Gallego y De Pablos, 2013). Las nuevas generaciones, conocidas como nativas dlgitales, estan acostumbradas a jugar desde cualquier dispositive y desde cualquier sitio, por io que es una técnica de marketing que motiva y ayuda a la decision de compra (Rodriguez y Santiago, 2018). Ademas, la gamificacién no simpliicada, es decir aquella que no est basada solo en la consecucién de insignias y premios, ayuda el aprendizeje y al pen- samiento critica, de acuerdo con diferentes estudios (Dicheva, ef al. 2015; Pérez y Hortigtela, 2020). De acuerdo con Fuchs et al. (2014), la gamificacién puede conformar ‘al menos dos significados, por un lado, puede ser entendida como un pro- eso de ludificacién de la sociedad, es decir, “el proceso general por el que el juego y las experiencias provocadas en ol mismo son entendidas como componentes esenciales de Ia sociedad y la cultura’ (p. 7} y por otro, como tuna herramienta que es utiizada por los especialistas en marketing para obtener resultados concretos, A través de la gamificacién se busce generar nuevas experiencies, crear un vinculo con la marca, fomentar la creatividad, la motivacién, la interaccién social y el pensamiento lateral (De Bono, 1985). Teniendo en cuenta estas caracteristicas, es cuando se considera fa gamificacién como un modelo de educacién (Femandez-Rio y Flores, 2019), ya que de acuerdo con Meter (2008) cumple con todos los elementos necesarios para ello. 25Por estos motivos se convierte en ideal para la comunicacién de la moda sostenible: ayuda a generar conexién con el consumir y conciencia~ cin, La gamificacién de movimientos sociales se puede definir de acuerdo ‘con Sicart (2014) como una forma de tendencia cultural que utiliza el juego de forma legitima para expresarse y promover que los usuarios se impli- quen en el proceso. La gamificacion se ha convertido en un fenémeno imparable debido ‘a que incorpora ciertos elementos para atraer a las audiencias, generar ‘engagement, potenciar el consumo y como se ha mencionado anterionmen- te concienciar de forma educative (Pérez y Hortigdela, 2020). Es por ello, que algunos influencers lo han incluido en sus estrategias de crecimiento, aquellos dedicados a la moda sostenible, ofrecen como ejemplos mas habi- tuales de gamificacién el uso de test y cuestionarios sobre la tematica para hacer refiexionar a sus seguidores, el juego de las parejas que permite em- parejar diferentes prendas y el planteamiento de diferentes escenarios, es decir, preguntar algo y que los seguidores respondan. La moda es la base sobre la que se centran la mayoria de los influencers, pasando luego a ser cuentas de ffestyle (SenMiguel, 2020). Aunque la eficacia de estas actividades gamificadas esta en duda pot muchos autores, que piensan que es una herramienta de manipulacion y control, como Bogost (2014), Thaler y Sustein (2008) y Schrape (2014) etd claro que ofrecen una serie de herramientas que pueden facilitar ja concienciacion, educacién y participacion ciudadana en tematices sociales como por ejemplo el mensaje que se encuentra detras de la moda soste- nible Apoyos Este trabajo se enmarca en ‘Aitamed’ (Red Euroamericana de Investiga- dores), con el apoyo det Proyecto I+D “YOUTUBERS E INSTAGRAMMERS: LA COMPETENCIA MEDIATICA EN LOS PROSUWIDORES EMERGENTES" (RTI2018- 093303-8-100), financiado por la Agencia Estatal de Investigacion del Ministerio de Ciencia, Innovacién y Universidades de Espafia y el Fondo Europeo de Desarrollo Regional (FEDER). 26 Referencias Barreio, A.M, (2016). Moda y Sostenibildad. Universidad de Le Conia, 1-24 Baigorri-Ballarin, L. (2019). 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(1. inte) Dicho de una cosa: producir sobre otra cierios efectos ‘como él hierro sobre la aguja imantada, la luz sobre la vegetacién, etc. (2 intr.) Dicho de una persona 0 de una cosa: ejercer predominio, 0 fuerza ‘moral. (3. int.) Contribuir con mas 0 menos eficacia al éxito de un negocio. (intr, desus.) Dicho de Dios: inspirar © comunicar algiin efecto © don de su gracia, Ademas, el Diccionario Cambridge define influencer coma alguien que afecte o cambia la forma en que otras persones se comportan, or ejemplo, a través de las redes sociales. Posiblemente, en alguna ocasién, la curiosidad por el término nos ha llevado a teclearlo en algun buscador de Internet. Siintroducimos la pala- bra Influencer en Google Trends, configurando os criterios de busqueda ara conocer la frecuencia a nivel mundial y durante los dimes aos, observamos que se comienza a buscar en la web desde 2013. A partir de ese momento, notamos un incremento continuado hasta la actualidad, donde su interés de busqueda es significativamente mayor durante los Uttimos artos (Figura 1) 33