PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

PROYECTO LÍDER

PROPUESTA DE PLAN DE MARKETING DIGITAL PARA EL

POSICIONAMIENTO DE MARCA EN LA FUNDACIÓN CIDEEM.
Autor: Cristina Herrera Ángel

Tutor: José Andrés Areiza Padilla.

FACULTAD DE
CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS.

BOGOTÁ D.C

Noviembre de 2018.
 TABLA DE CONTENIDO.

1. INTRODUCCION .................................................................................................... 3
2. DIAGNOSTICO DEL ÁREA DE PRÁCTICA. .................................................... 4
2.1. DESCRIPCIÓN DEL ÁREA:.............................................................................. 4
2.2. DIAGNOSTICO DEL ÁREA ............................................................................ 10
3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA (nunca punto despues de titulo) ....... 16
4. ANTECEDENTES .................................................................................................. 18
5. JUSTIFICACIÓN ................................................................................................... 22
6. MARCO TEORICO. .............................................................................................. 24
6.1. POSICIONAMIENTO DE MARCA: ............................................................... 24
6.2. POSICIONAMIENTO ONLINE: ..................................................................... 25
6.3. MARKETING DIGITAL: ................................................................................. 26
6.4. BRAND EQUITY: .............................................................................................. 27
6.5. POSICIONAMIENTO DE MARCA EN ORGANIZACIONES SIN ÁNIMO
DE LUCRO: .................................................................................................................... 29
7. MARCO CONCEPTUAL. ..................................................................................... 30
8. OBJETIVOS............................................................................................................ 33
8.1. OBJETIVO GENERAL: .................................................................................... 33
8.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:........................................................................... 33
9. METODOLOGIA ................................................................................................... 34
9.1. ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN: ................................................................. 36
10. CRONOGRAMA. ............................................................................................... 37
11. DESARROLLO DE ACTIVIDADES-RESULTADOS. ................................. 38
12. CONCLUSIONES .............................................................................................. 47
13. RECOMENDACIONES .................................................................................... 49
14. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS .............................................................. 50
15. ANEXOS .............................................................................................................. 41
 1. INTRODUCCIÓN

El siguiente proyecto se desarrolla en la fundación CIDEEM, una organización sin

animo de lucro dedicada a la investigación y desarrollo educativo para la equidad de la

mujer en donde se trabaja por los derechos de la mujer y el empoderamiento.

El objetivo de este se centra en la propuesta de un plan de marketing digital con el fin

de conseguir el posicionamiento de la marca “CIDEEM” teniendo en cuenta que para las

organizaciones sin animo de lucro es importante que se conozca su marca para que así los

posibles benefactores realicen donaciones o les patrocinen sus proyectos sociales y puedan

conseguir sus objetivos.

En este sentido, a través de la observación e inmersión en la fundación se diagnosticó

la carencia de una solida estrategia de marketing digital. Por consiguiente, para dar

solución a esta problemática se realizó una investigación en la literatura académica para

ver cómo se plantea un plan de marketing digital en miras de un posicionamiento de

marca.

Posteriormente a esto se fijaron las actividades a seguir con el fin de ejecutarlas y

llevar a cabo la propuesta. Dentro de dichas actividades figuran acciones below the line

(BTL), acciones de promoción online en redes sociales y en medios de comunicación.

Finalmente, se utilizaron metricas como Return On Investment (ROI), costo por click,

número de seguidores obtenidos,engagements, entre otras metricas de desempeño en

marketing digital.
 Como conclusión de este estudio se afirma que, es importante para cualquier tipo de

organización la implementación de planes de marketing en miras a la construcción de

marca para así conseguir un buen posicionamiento y que, además no es necesaria una alta

inversión para obtener buenos resultados.

2. DIAGNOSTICO DEL ÁREA DE PRÁCTICA.

2.1.DESCRIPCIÓN DEL ÁREA:

La fundación Centro de Investigación y Desarrollo Educativo para la Equidad de la

Mujer (CIDEEM) es una organización sin ánimo de lucro y que tiene como finalidad

mejorar las condiciones sociales y económicas de las mujeres de Colombia, creando una

sociedad con mayor equidad de género en donde las mujeres sean actores políticos activos

y ejerzan roles de liderazgo.

Esta fue creada en 2014 y desde entonces trabaja por el empoderamiento de las niñas

y mujeres colombianas a través de la implementación de estrategias educativas y

pedagógicas para la construcción de autonomías y la creación de conocimiento como parte

de un proceso de transformación social. CIDEEM trabaja desde el ámbito público y

privado con el fin de lograr acciones eficientes y así generar transformaciones desde todas

las esferas sociales. Por un lado, desde la perspectiva de lo público tiene vínculos con

instituciones del gobierno, como, por ejemplo, adelanta trabajos con la secretaria de la

mujer e ICBF; desde lo privado siempre está intentando ejecutar proyectos con empresas

con el fin de empoderar a sus mujeres, es el caso de PatPrimo. Uno de los objetivos

generales es el empoderamiento de las mujeres, en donde una mujer empoderada es

aquella que, ejerce su autonomía, toma decisiones y acciones consientes e informadas

sobre su cuerpo, dinero y bienes, tiene capacidad de hacer escuchar su opinión y hacerla

valer y que tiene herramientas para reconocer y enfrentar la violencia de género. Todo eso

se logra con los frentes de trabajo que serán nombrados a continuación, (CIDEEM, 2018).

Dentro de los competidores directos de CIDEEM se encuentran Niñas sin Miedo la

cual es una fundación que tiene como objetivo general la equidad de género y

apadrinamiento de niñas menores de 18 años, de la misma manera que CIDEEM. Otro

competidor es la fundación Mujer y Futuro que, tiene como misión la defensa activa de

los derechos humanos de las mujeres y como también la promoción de las relaciones con

equidad de género e igualdad y esto con el fin de fomentar una mayor participación de la

mujer en la sociedad.

Ahora bien, la misión de CIDEEM es generar herramientas educativas y pedagógicas

que permitan a las mujeres acceder a las oportunidades educativas y laborales

disponibles en el país y a desarrollar autonomía económica, política y emocional que

las empodere y su visión es que, para el 2036 en la Fundación CIDEEM habrá

construido una red de oportunidades laborales y educativas para las mujeres del país

y, adicionalmente habrá desarrollado estrategias y herramientas pedagógicas e

informativas para empoderar a las mujeres de Colombia.

Como ya se mencionó, la fundación tiene como misión la construcción de una red de

mujeres empoderadas a nivel país, por tanto, su público actual o a quienes dirigen sus

proyectos son niñas que estén cursando educación básica ya sea primaria o
 bachillerato. Actualmente la fundación solo posee benefactores personas naturales y

la idea es tener un alcance o que la conozcan las empresas.

Actualmente, CIDEEM tiene presencia varias zonas del país, como también posee

cuatro (4) líneas de trabajo, la cual se detallan en la figura 1.

Presencia
Frentes de trabajo
geográfica
Pandi, Acción social : desarrollo de proyectos para la
Cundinamarca construcción de herramientas educativas.
Responsabilidad social : fomenta la creación e
San Bernardo, integración de la responsabilidad social
Cundinamarca empresarial(RSE)
Consultoría : realiza talleres y jornadas de
Charalá, sensibilización e informativos en prevención e
Santander identificación de violencia de género.
Investigación : creación de conocimiento como
eje transversal a la fundación.
Figura 1. Presencia geográfica y frentes de trabajo en CIDEEM. Fuente: (CIDEEM,

2018).
 Dentro de los principales proyectos por frente de trabajo se encuentran:

Figura 2. Principales proyectos por frente de trabajo.

Por su lado, el área de trabajo de la práctica es la “dirección de investigación y

proyectos sociales”. Las funciones principales de esta dirección son: 1) apoyar a la

dirección general y financiera en la planeación estratégica de la fundación; 2) apoyar en

la búsqueda de nuevos socios estratégicos, proyectos y posibles aliados para la fundación;

3) liderar el equipo técnico de la fundación en la formulación, implementación,

seguimiento, monitoreo y evaluación de proyectos de acción social de la fundación;

4)acompañar en el proceso de formulación, implementación, seguimiento, monitoreo y

evaluación de los proyectos de RSE; 5)definición de los lineamientos para la ejecución de

proyectos y la presentación de convocatorias de entidades públicas y de cooperación en la

fundación pueda participar; 6)realizar el seguimiento y medición de indicadores generales

de la fundación; 7)presentar informes de gestión y avance de los proyectos de manera

1. Educa de corazón: programa de
apadrinamiento para la permanencia de niñas en
zonas rurales. 2. Arropa tu corazón: es una
estrategia comunitaria de recolección de recursos
Acción social : para reinvertir en herramientas pedagógicas y
educativas en pro de la prevención de violencia
contra la mujer y 3. Dona un libro, dona un
mundo:busca la dotación y adecuación de
bibliotecas rurales.
Pat Primo: diagnostico de a 200 mujeres
trabajadoras junto con recursos humanos de esta
Responsabilidad compañía con el fin de diagnosticar las
social : problematicas sociales de ellas.
"docentes rurales", investigación que tiene por
objeto investigar el papel de los docentes rurales
en sus comunidades como actores fundamentales
Investigación : en la construcción de paz
regular a la Asamblea y Dirección General y 8)presentar propuestas e informes

actualizados a los diferentes benefactores. En la figura tres (3) se encuentra el organigrama

de CIDEEM. En la figura cuatro (4) se relaciona la estructura de cargos de la fundación.

En resumen, el área de investigación y proyectos sociales tiene como fin la creación,

desarrollo y seguimiento de nuevos proyectos que generen valor, esto incluye consecución

de recursos, socios estratégicos, benefactores, relaciones públicas y toda la gestión de

recursos referente al éxito de la gestión de proyectos. Para fines específicos de la práctica

la subárea es relaciones públicas que es el relacionamiento con benefactores y socios

potenciales y dar conocer los programas de la fundación con el fin de conseguir recursos

vía donaciones.
 Figura 3. Organigrama de CIDEEM.

Figura 4. Estructura de cargos de CIDEEM

2.2.DIAGNOSTICO DEL ÁREA

Debilidades: Fortalezas:

• Débil estructura • Compromiso del equipo

organizacional humano.

• Deficiencia en indicadores de • Formación académica del

gestión empresarial. talento humano.

• No posee brand equity.

Amenazas: Oportunidades:

• Reforma tributaria. • Cooperación internacional.

• Aumento del número de • Relevancia del tema de

fundaciones equidad de género.

Cuadro 1. Fuente: elaboración propia.

DEBILIDADES:

Inexistencia de división de áreas: según lo expuesto en la matriz anterior, del

diagnóstico en general, se observa en las debilidades que no existen definiciones

de áreas dentro de la fundación. Esto implica que la misma no posea planes de

direccionamiento estratégico estructurados, lo que conlleva que no tenga

objetivos claros de cumplimiento. Dentro de esto, no existe un plan de mercadeo

definido que le permita a la persona de relaciones públicas mercadear o dar a

conocer a la fundación tanto las empresas o personas naturales interesadas en

fondear actividades que promuevan la equidad en la mujer.

Deficiencia en indicadores de gestión empresarial: la fundación al no tener

planes ni objetivos claros conlleva a la carencia de indicadores de gestión

empresarial que les permita conocer y evaluar los resultados de sus planes. Sin

objetivos, no hay resultados, por tanto, no hay key performance indicators (KPIs)

para evaluar desempeño empresarial.

Brand Equity: actualmente CIDEEM no presenta un área estructurada de

mercadeo, por tanto, no existen recursos orientados (entiéndase por recursos:

personas, capital, planes, etc) a planes de ejecución de marketing. De aquí, se

despliegan problemas como: no hay inversión en promoción, estrategias de

publicidad, estrategias de captación de recursos vía donaciones, no hay interés

por parte de las directivas por implementar estrategias desde la perspectiva

digital, lo que indica que la fundación no tiene un relacionamiento ni

comunicación con los stakeholders vía mail, redes sociales, revistas online, entre

otros.

Todo lo anterior, tiene repercusión en la construcción de marca. Dado que,

CIDEEM no tiene una estrategia definida de posicionamiento desde lo digital, la

fundación no es conocida por las personas, empresas y demás stakeholders, es

decir, no hay conocimiento de marca Fundación CIDEEM dado que no se ha

realizado una labor adecuada en publicidad con el fin de darse a conocer. Por

ejemplo, nunca ha pautado en medios de comunicación para que las personas y

empresas identifiquen y conozcan de ella. Por lo anterior y teniendo en cuenta

que brand equity es el reconocimiento de marca que tiene una persona frente a

un nombre o imagen, la fundación hasta el momento no ha construido una marca

solida que le permita ser reconocida fácilmente por las empresas y/o empresas.

Ahora bien, una de las ventajas del mercadeo digital vs otras formas de

posicionamiento es que el mercadeo digital no tiene alcance geográfico, existe

una relación directa con el cliente dado que hay contacto y podría haber un

feedback inmediato, adicionalmente, es más fácil medir el desempeño de

campañas digitales vs otras como marketing above the line (ATL) por medio de

la repartición de flyers o volantes, pues, a través de ciertos programas y/o

software es más fácil el seguimiento al impacto de dichas estrategias que de

evaluar el impacto que tiene la entrega de flyers en las calles u otro sitio público.
FORTALEZAS:

Compromiso del equipo: actualmente la fundación posee un equipo de talento

humano comprometido con la causa de la fundación, son personas que tienen

vocación hacia la labor social dado que, en su mayoría la retribución económica

es nula o muy baja. Esto es considerado una fortaleza puesto que, al tener

compromiso con los objetivos de la fundación y que su fin no es el de generar

riqueza sino un fin social, hay un “match” entre la fundación y los colaboradores

del equipo.

Talento humano: el talento humano de la fundación es altamente calificado

debido a su trayectoria profesional en el sector lo que hace que sea un intangible

de gran valor para la organización, por ejemplo, la directora de la fundación en

una persona con amplia experiencia en el sector público, en organizaciones sin

animo de lucro como la ONU, UNICEF, es asesora de la secretaría de la mujer,

tiene estudios sobre derechos humanos, lo cual hace que tenga un bagaje

importante tanto en formación académica como laboral.

AMENAZAS:

Reforma tributaria: cuando se refiere reforma tributaria se quiere decir que con

la última reforma tributaria las organizaciones sin ánimo de lucro se vieron un

poco afectadas no sólo por los cambios tributarios para las organizaciones de este

tipo sino que, también cambió el tratamiento de las donaciones realizadas por las
empresas, por ejemplo, según Universidad Externado (2017) “las donaciones ya

no podrán deducirse, sino descontarse, además, en otras palabras, la Ley 1819 de

2016 plantea que algunas donaciones den como resultado un descuento del

impuesto a la renta que equivale al 20 por ciento del valor donado., no obstante,

estos descuentos, a su vez, no deben exceder el 20 por ciento del impuesto a cargo

del contribuyente”. Con lo anterior se puede deducir que, quizá ya no sea tan

llamativo para las empresas efectuar donaciones.

Aumento del número de fundaciones: según Laidler-Kylander (2013) el

número de organizaciones sin ánimo de lucro se ha disparado y en la última

década se ha incrementado un 25 % lo que significa que, la competencia por las

fuentes de financiación se ha intensificado. Esto representa una amenaza para

CIDEEM puesto que al incrementarse el número de fundaciones podría significar

menos recursos financieros o donaciones para ella y sin estos sería difícil el

alcance y éxito de los proyectos de esta.

OPORTUNIDADES:

Cooperación internacional: hoy en día existen diferentes formas de apoyo

económico de la comunidad internacional tanto del sector privado como del

público con el fin de apoyar esfuerzos de América Latina para reducir la pobreza

y la desigualdad, entre las diferentes organizaciones se encuentra el Banco

Interamericano de Desarrollo (BID) donde además de préstamos, ofrecen

donaciones, asistencia técnica y realizan investigaciones, El Fondo Multilateral

de Inversiones (FOMIN) es el mayor proveedor de asistencia técnica para el

desarrollo del sector privado en América Latina y el Caribe y, como tal, ha

desempeñado un papel singular en el Grupo del Banco Interamericano de

Desarrollo, buscando medios innovadores para crear oportunidades económicas

y reducir la pobreza. Adicionalmente, existen programas de ayuda de

universidades extranjeras. Por su lado, organizaciones privadas y/o

multinacionales también fomentan programas sociales en América Latina. Todo

lo anterior sin duda alguna significa una oportunidad para CIDEEM.

Equidad de género: el tema de equidad de género y apoyo a la mujer es un tema

que décadas atrás no tenía mucha fuerza como lo es hoy en día. Según PNUD, en

las últimas décadas Colombia ha alcanzado importantes conquistas en relación a

la promoción de la igualdad de género y el empoderamiento de las mujeres,

asimismo, ONU Mujeres (sf) Colombia ha ratificado todos los tratados

internacionales vigentes sobre derechos humanos y derechos de las mujeres, y ha

hecho un progreso significativo en el desarrollo de leyes para promover la

igualdad de género y garantizar los derechos humanos de las mujeres, algunos

ejemplos son los Lineamientos de la Política Pública para la Equidad de Género

para las Mujeres y el Plan Integral para garantizar a las mujeres una vida libre de

violencias aprobados en 2012, y la Ley de Víctimas y Restitución de Tierras,

aprobada en 2011, con disposiciones importantes sobre la igualdad de género, así

como la Ley 1257 "Por la cual se dictan normas de sensibilización, prevención y

sanción de formas de violencia y discriminación contra las mujeres", de 2008 y

la Ley 1719 por la cual se adoptan medidas para garantizar el acceso a la justicia

de las víctimas de violencia sexual, en especial la violencia sexual con ocasión

del conflicto armado, de 2014. Lo anterior significa que, CIDEEM podría

aprovechar el auge de este tema y darse a conocer más para lograr mayor apoyo

de instituciones y/u organizaciones que promuevan estos temas y así mejorar su

posicionamiento.

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Hoy en día todo tipo de organización tanto las que tienen por objeto el lucro como

las de sin ánimo de lucro poseen planes que deben cumplir a través de la

consecución de sus objetivos. Según Helmit et al. (2014) el éxito y el fracaso de

las organizaciones sin fines de lucro (OSFL) han sido temas prominentes en esta

comunidad sin fines de lucro por más de 30 años. Por un lado, se encuentran las

con ánimo de lucro que el principal objetivo es generar rendimientos económicos

a sus accionistas y parte de esto se cumple por medio de la venta ya sea de un

bien o servicio, y para vender deben establecer planes de mercadeo en donde dan

a conocer a través de diferentes medios los atributos y el valor que diferencia sus

productos o servicios de la competencia. Por lo que, sin una buena estrategia de

posicionamiento, posiblemente, la empresa no vendería muchas unidades del

producto y servicio que ofrece.

De manera análoga, las fundaciones también deben tener una estrategia que las

dé a conocer entre la sociedad dado que entre más personas y empresas conozcan

de ella, estarán más interesadas en realizar donaciones; es decir, recibiran

mayores fondos.
Entonces, una fundación con un activo intangible como lo es la marca podría

evocar mayor confianza ya que según Laidler-Kylander (2013) las marcas

renombradas generan la autoridad, credibilidad y capacidad para desplegar

recursos de manera más eficiente y flexible que organizaciones con marcas más

débiles.

En este orden de ideas, es de vital importancia que cualquier organización invierta

todo tipo de recursos para la construcción de su marca y de esta forma ganar

posicionamiento dado que hoy en día la exacerbada competencia por distinguirse

entre las demás es relevante, ya que de esta forma les generará continuidad y

sobrevivencia a largo plazo.

De este modo es relevante proponer un plan estratégico de posicionamiento de

marca que permita dar a conocer a CIDEEM a la sociedad y así construir su marca

y poder aumentar la consecución de donaciones, al tener en cuenta que

actualmente carece de una estrategia solida de publicidad que le permita ser

conocida. A partir de este planteamiento, surge la pregunta de investigación del

presente proyecto: ¿cómo posicionar la marca fundación CIDEEM?

 4. ANTECEDENTES

El problema diagnosticado en el presente proyecto de investigación surge de la

necesidad del área de Proyectos de la fundación CIDEEM de generar estrategias

de posicionamiento solidas que le permitan construir brand equity. Como bien

se ha nombrado la fundación no posee un área estructurada de mercadeo y

relaciones públicas, adicionalmente, se ha indicado la necesidad de tener

estrategias de posicionamiento dentro de las organizaciones sin ánimo de lucro

dado que les permitiría darse a conocer dentro de los posibles benefactores y así

conseguir mayores donaciones.

Por su lado, Feng et al. (2017) afirman que numerosos investigadores han

explorado el efecto del uso de las redes sociales para las organizaciones sin ánimo

de lucro y han realizado sugerencias útiles sobre cómo estas pueden aprovechar

al máximo las ventajas sociales de los medios de comunicación, además, resaltan

lo clave de tener tres tipos de estrategias: de divulgación, de diseminación y de

interactividad. Asimismo, se indica que existe un efecto de las tácticas de las

redes sociales de las organizaciones sin ánimo de lucro en las relaciones públicas;

con el propósito de, aumentar la intención de donación por parte del benefactor,

y de la publicidad por voz a voz.

Hoy en día, las redes sociales se han convertido en un pilar básico para la

estrategia de comunicación de muchas empresas (Chu, 2011). Progresivamente,

se van abandonando determinadas acciones de comunicación tradicional, como

los programas de mailing, para centrarse más en el marketing digital. Las

organizaciones están aprovechando el poder de redes sociales como Facebook,

Twitter, YouTube, etc, para establecer un vínculo más cercano con sus

consumidores actuales y potenciales, pues estas han ganado una enorme

popularidad al satisfacer necesidades básicas del individuo como la pertenencia

a grupos o la interacción social (Nadkarni & Hofmann,2012). A su vez, Palazon

et al. (2014) afirman que el grado de interacción que no se había podido alcanzar

a través de las herramientas de comunicación tradicionales (publicidad,

marketing directo, promociones de ventas) parece haberse conseguido a través de

las redes sociales.

Asimismo, Waters et al. (2009) enfatizaron que las organizaciones sin ánimo de

lucro deben emplear las estrategias ya nombradas y examinaron el efecto de su

aplicación a través de los perfiles de Facebook de 275 fundaciones. También,

Lovejoy, et al. (2012) examinaron cómo dichas organizaciones que se enumeran

en The Nonprofit Times top 100, un periódico que cubre la administración de las

organizaciones sin ánimo de lucro en los Estados Unidos, usan Twitter para

construir una relación con las partes interesadas a través de la estrategia de

difusión.

En otro orden de ideas, el uso del marketing en las organizaciones sin ánimo de

lucro comenzó a finales de la década de 1960, pero se ha acelerado en los últimos

años y, mientras tanto, ha sido ampliamente aceptado y practicado. (Kotler &

Andreasen, 1991). Pope et al. (2009) referencian que las organizaciones sin fines

de lucro han crecido enormemente en las últimas tres décadas, y que con este

crecimiento ha venido un mayor interés del sector sin fines de lucro en la

importancia del marketing dado que hasta 1960-1970 fue que inició a tomar

relevancia.

De acuerdo con Hart (2002), las organizaciones sin ánimo de lucro cada vez más

recurren a internet para recaudar fondos, mejorar las relaciones, aumentar sus

esfuerzos de defensa y mantener a sus públicos bien informados. Waters (2003)

encontró que muchas fundaciones se enfocaban en un solo sentido en la

comunicación, en lugar de usar internet como un método para desarrollar clientes

y las relaciones de los donantes. La clave de esta forma de comercialización es

tener a alguien en el personal con el tiempo y la capacidad para mantener el sitio

web, pero desafortunadamente para muchas la falta de experiencia, la falta de

recursos financieros o la carencia de la tecnología disponible les impiden tener

acceso a mejores oportunidades de desarrollo digital. (Pinho y Macedo, 2006;

Pope et al, 2009).

El estudio realizado por Pope et al. (2009) concluye que el marketing es un

componente vital de la recaudación de fondos para las fundaciones, pero también

es un componente para atraer clientes y voluntarios de múltiples sectores. Por lo

tanto, es necesario que exista más educación sobre marketing de objetivos y

reconocimiento y construcción de marca a nivel de organizaciones sin ánimo de

lucro; por lo que estas organizaciones pueden llegar a nuevos clientes, donantes

más consistentes, donantes y voluntarios de largo plazo.

En otro orden de ideas, un estudio realizado por Jyrämä et al. (2015) indicó que

realizaron una investigación a los stakeholders de tres marcas existentes con el

fin de crear una sola marca o una especie de “joint”. Dicha investigación arrojó

que los atributos funcionales de una marca juegan un rol importante.

Por otro lado, a través de un análisis de contenido de los videos más vistos en los

mejores 100 sitios oficiales de organizaciones sin fines de lucro de canales en

YouTube, se encontró que las organizaciones sin fines de lucro principalmente

usan sus videos de YouTube para informar y educar a los televidentes sobre sus

misiones, programas y servicios, y así, poder dar a conocer lo que hacen e ir

construyendo su posicionamiento ante la sociedad (Waters & Jones ,2011).

Finalmente, AL-Tabbaa et al. (2014) proponen alianzas entre las organizaciones

sin ánimo de lucro y las empresas con el fin de generarse valor muto; sin embargo,

afirma que esto no incluye organizaciones del gobierno. En este mismo estudio

pone a colación ejemplos como: CARE (una organización sin ánimo de lucro) ha

aumentado su visibilidad y conocimiento de marca luego de una colaboración con

Starbucks que promovió el apoyo a través de todas sus sucursales ubicadas en

todo el mundo. Del mismo modo, la fundación Edna McConnell Clark (una

fundación que tiene experiencia operativa en países en desarrollo) colaboró con

Pfizer (una compañía farmacéutica que desarrolló un tratamiento costo-efectivo

para una enfermedad ocular) para coordinar los procesos de prescripción y

distribución de esta medicina a las comunidades donde opera la fundación.

Adicionalmente, las empresas, al ver el crecimiento de la actividad de las redes

sociales digitales, están comenzando a utilizarlas en su estrategia de marketing

debido al bajo costo de uso y su popularidad al ser utilizadas tanto para la

construcción de marca, y para medir la reputación de las relaciones con los

 clientes (Harris y Rae, 2009), como para la gestión de la marca (branding)

(Christodoulides,2009) y para comunicarse con sus clientes (Jansen et al., 2009),

entre otros aspectos.

Por su parte, CIDEEM referente al uso de canales digitales, actualmente, presenta

una página web la cual es www.cideem.org y posee redes sociales en Facebook,

Instagram, Twitter y LinkedIn.

5. JUSTIFICACIÓN

Todas las organizaciones necesitan tener estrategias solidas de mercadeo ya sea para

captar clientes, aumentar participación en el mercadeo lo que, finalmente se convierte

en aumentar la venta y así su beneficio económico. Para el caso de las organizaciones

con fines no lucrativos como lo es la fundación CIDEEM, también es necesario

adoptar un plan de marketing que, para este Proyecto se optó por uno digital debido

a que hoy en día, las nuevas tecnologías están en continuo desarrollo y su uso es

fundamental para las organizaciones y los clientes con el fin de lograr el

cumplimiento de sus objetivos (Prodanova et al., 2015).

Adicionalmente, como se planteó la fundación no posee un brand equity robusto lo

cual dificulta que pueda conseguir fondos para sus planes dado que no es conocida.

Entonces, con el fin de construir una marca solida es necesario dar conocer la marca

ante posibles benefactores, por ello se propone el plan de marketing digital con el fin

de posicionar la marca. Como lo indica Pope et al. (2009) las organizaciones sin

ánimo de lucro deben reevaluar la importancia del marketing y colocarla lo más alto

en su jerarquía de prioridades organizacionales, específicamente, deberían incluir el

marketing como una habilidad deseada para su junta directiva, como un elemento de

línea en su presupuesto anual lo cual les permitirá abordar el desarrollo de la marca y

reconocimiento de esta.

Con lo anterior no solo ayudaría al posicionamiento de marca de la fundación, sino

que también generaría valor agregado de largo plazo en el sentido que esto le

permitiría relaciones de largo plazo con empresas, voluntarios y benefactores,

adicionalmente, esto le permitirá a CIDEEM cumplir con sus objetivos y planes en

su estrategia corporativa, lo que significa que podría recaudar un mayor volumen de

donaciones, mayores asociaciones con empresas , por lo que desde el punto de vista

de la administración de empresas esta propuesta contribuirá a la mejora en la

planificación de las estrategias y de procesos.

Según Eckerson (2009) es importante evaluar el desempeño a aspectos claves frente

a objetivos específicos y estos son definidos en la estrategia de una organización y,

es así como les permite a los administradores y/o gerentes de una organización

comparar lo previsto o lo formulado en su estrategia con los resultados logrados

(Meier et al., 2013). En este punto es necesario traer a colación el hecho que la

fundación no posee indicadores de gestión empresarial.

De todo lo anterior, surge la relevancia de proponer un plan de marketing digital con

el fin de posicionar la marca de la fundación CIDEEM.

 6. MARCO TEORICO.

6.1. POSICIONAMIENTO DE MARCA:

La mayoría de las veces se relaciona el branding o la marca con el posicionamiento

de esta y que, la marca es producto del posicionamiento (Bellin, 2016). Ahora bien,

(Wicker & Breuer, 2013) relacionan los conceptos de ventaja competitiva y

posicionamiento dado que un posicionamiento adecuado de marca podría generar una

ventaja competitiva y generar valor.

No obstante, Laidler-Kylander (2013) afirma que:

En el nuevo paradigma de marca para organizaciones sin ánimo de lucro, ésta tiene

menos que ver con lograr una ventaja competitiva y más con clarificar un

posicionamiento que ayude a seleccionar las colaboraciones y alianzas adecuadas

para hacer realidad la misión y maximizar el impacto social. Las comunicaciones de

marca pasan de ser la proyección unidireccional de una imagen controlada, a consistir

en un diálogo y un proceso de compromiso participativo y auténtico, establecido tanto

para el desarrollo como para la comunicación de la marca. Si antes se solía pensar en

los donantes, tanto particulares como institucionales, como público objetivo de la

marca, en el nuevo paradigma la marca ha de dirigirse a un amplio espectro de

públicos, tanto internos como externos, dispuestos a apoyar a la organización de

distintas maneras.
A su vez, Manha (2010) indica que, la identidad de marca y el posicionamiento son

fundamentales para desarrollar una sólida relación con los clientes y valor de marca.

De manera análoga se podría indicar que para una organización sin ánimo de lucro

para lograr una relación con socios estratégicos y benefactores es indispensable la

marca y el posicionamiento de la esta. Cabe agregar que, según Kapferer (2004), la

tarea de posicionamiento de marca es dar las respuestas a cuatro preguntas: a) "una

marca para qué"; b) "una marca para quien"; c) "una marca para cuando"; y, d) "una

marca contra quién". De acuerdo con Kumar (2007), el posicionamiento de marca es

un concepto fundamental en la construcción de la estrategia que ayuda a encontrar un

nicho en la mente del mercado objetivo.

6.2. POSICIONAMIENTO ONLINE:

A través de técnicas de marketing se logra que una marca destaque de forma

global o potenciando algún aspecto distintivo positivo frente a la de otras

organizaciones y esto significa la marca se puede manejar como si fuera un

producto de mercado. (Avila de Tomas et al., 2013)

Es así como cualquier enseña o nombre comercial se ve obligada actualmente a

realizar continuos esfuerzos por instaurar y mantener una presencia mínimamente

adecuada en el universo digital, por tanto, el posicionamiento de las marcas en el

ámbito on-line es, hoy por hoy, un fin irrenunciable para las compañías (Especial

Directivos, 2011).

Dentro de los conceptos o variables esenciales en el posicionamiento digital de

una marca se encuentran: el impacto, la presencia y la reputación. 1) el impacto

 mide la difusión que cada marca consigue en internet a través de los buscadores

habituales, ya sea mediante sus actuaciones de posicionamiento de marca (SEO)

o de sus estrategias de marketing (SEM). 2) la presencia mide el posicionamiento

de la marca a través de acciones en su propia página web y en las redes sociales

más difundidas, Facebook, Twitter, YouTube, Flickr y 3) la reputación, mide el

resultado de las conversaciones que hay sobre las marcas en las redes sociales,

computando opiniones favorables y en contra, es decir, podría el output de las

dos primeras variables ya mencionadas. (Especial Directivos, 2011)

6.3. MARKETING DIGITAL:

La revolución digital ha cambiado la forma en que los consumidores perciben las

estrategias comerciales. Desde la forma de descubrir los eventos del día en el

periódico de la mañana, hasta la manera instantánea de actualizarse en las redes

sociales de la información publicada por los demás, la percepción de la gente ha

sido formada por una burbuja basada en la tecnología, cuyo acceso está limitado

a una plataforma digital (Ghotbifar, 2017).

En consecuencia, las empresas han implementado estrategias que se llevan en esa

plataforma de medios para proporcionar una forma interactiva, enfocada y

medible de llegar a los consumidores. Esta estrategia se conoce comúnmente

como marketing digital. (Lamberton y Stephen, 2016).

Por otro lado, el concepto de marketing digital se utilizó por primera vez en la

década de 1990, aunque en ese momento, se enfocaba principalmente en

 publicidad a los clientes. Sin embargo, durante la década de 2000 y 2010, con la

aparición de nuevas herramientas móviles, el concepto se expandió. Fue

transformado de una técnica orientada a la publicidad para los usuarios, a un

concepto de creación de experiencia que se relaciona con ellos (Brosnan, 2012).

El marketing digital se ha convertido en una herramienta esencial para competir

en mercado. Dado que todos están involuntariamente inmersos en la era digital,

su uso es la herramienta más eficiente para llegar a los consumidores potenciales

(Kannan, 2017)

Finalmente, Según Bruyn (2008), el marketing digital tiene cuatro aspectos

principales que se encuentran en una plataforma de negocios: marketing web

móvil, motor de optimización de búsqueda (SEO), redes sociales y relación con

el cliente (CRM).

6.4. BRAND EQUITY:

El concepto de brand equity para organizaciones sin ánimo de lucro ha sido

objeto de mucha discusión en la última década (Juntunen et al.,2013). Dado que,

este tipo de organizaciones no comparten ciertas características con las

sociedades con ánimo lucro es necesario explorar brand equity para estas.

En la literatura sobre organizaciones sin ánimo de lucro la definición de marca es

bastante similar referente a la definición de marca de una organización con ánimo

de lucro. Daw y Cone (2011) sostienen que una marca no lucrativa es un conjunto
de percepciones sobre una organización, formada por toda comunicación, acción

e interacción. Del mismo modo, Cuesta (2003) la define como la percepción

emocional compartida que participantes y seguidores tienen en relación a los

programas y servicios que ofrece la organización sin ánimo de lucro. Para

Sargeant (2009) las marcas no lucrativas son en esencia una promesa al público

de que una organización posee ciertas características o de que se comportará de

cierto modo y para Andreasen & Kotler (2002) las marcas no lucrativas implican

cierta información, expresan ciertas emociones y pueden incluso tener su propia

personalidad.

La marca, en ambos sectores, se puede conceptualizar como un activo intangible

e identificador que proporciona información y crea percepciones y emociones en

su público. La marca se podría descomponer en dos (2) dimensiones: la identidad

de marca que es un reflejo interno que representa la personalidad, el alma y la

esencia y un activo y la imagen de marca que es la percepción externa que crea

conexión con el público. (Laidler-Kylander ,2013)

Por su lado, Amujo & Laninhun (2013) asocian al brand equity con identidad

organizacional dado que afirma que esta es un instrumento estratégico para

alcanzar una ventaja competitiva.

6.5. POSICIONAMIENTO DE MARCA EN ORGANIZACIONES SIN
ÁNIMO DE LUCRO:

AL-Tabbaa et al. (2013) han propuesto un modelo de colaboración entre empresas y

organizaciones sin ánimo de lucro en donde no se involucra a las organizaciones del

gobierno. Este lo definen como un acuerdo discrecional entre una OSL y una empresa

con fines de lucro para abordar cuestiones sociales o ambientales y para producir

beneficios organizacionales específicos para ambos socios.

Por su lado, (Laidler-Kylander ,2013) indica que en su estudio realizado indaga sobre

qué hace una marca fuerte o renombrada por una OSL, las respuestas se centraron en

cómo las marcas ayudan a captar recursos financieros, humanos y sociales; y también

a forjar alianzas decisivas. La confianza que evocan las marcas renombradas también

proporciona a las organizaciones la autoridad, credibilidad y capacidad para

desplegar estos recursos de manera más eficiente y flexible que organizaciones con

marcas más débiles. Muchas OSL están de acuerdo en que, además de apoyarse en

sus marcas para generar recursos, sus marcas garantizan la seguridad de su personal

sobre el terreno, apoyan la implementación de sus misiones de interés general,

proporcionan cohesión interna y posicionan a la organización de cara a potenciales

alianzas (Quelch & Laidler-Kylander, 2005). Adicionalmente, en un estudio sobre las

OSL de Reino Unido, sugiere que la marca también unifica a la mano de obra en torno

a un propósito común; actúa como catalizador del cambio; y contribuye a la

profesionalización del sector (Hankinson, 2005).

(Laidler-Kylander ,2013) afirma que la marca es el vehículo para construir confianza

en este tipo de organizaciones. En otro orden de ideas, De la Casa (2010) propone

 que la comunicación es un vehículo fundamental en la construcción de marca de una

organización social debido a que, la gestión de la comunicación permitirá a una

organización social, por un lado, informar, influenciar y motivar (dentro) a los

miembros de la organización; y por otro lado, mostrar su trabajo, sensibilizar y educar

(fuera) sobre su labor. En consecuencia, las estrategias de gestión de la comunicación

irán encaminadas a: ser reconocida, dar a conocer sus actividades, proyectos y

resultados, motivar y cohesionar a todos los miembros de la organización, fomentar

la participación, conseguir nuevos socios, donantes, voluntarios o colaboradores.

7. MARCO CONCEPTUAL.

POSICIONAMIENTO: es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor,

además es un indicador de la percepción del cliente sobre el producto y mezcla de

marketing en comparación con los demás productos existentes en el mercado

(Amstrong & Kotler, 2007).

POSICIONAMIENTO DE MARCA: se refiere al lugar que ocupa la marca en la

mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores. (Amstrong &

Kotler, 2007).

MARKETING DIGITAL: es el resultado de la evolución del mercadeo. La evolución

ocurrió cuando una compañía usó canales de medios digitales para la mayor parte del

marketing. Los canales de medios digitales pueden ser direccionados y permitidos de

manera continua y de manera bidireccional y personalizada entre la organización y

los stakeholders (Sanchez-Framco et al.,2014).

SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO)-OPTIMIZACION DE MECANISMOS

DE BUSQUEDA. se entiende como el trabajo realizado para mejorar el

posicionamiento de webs en las pantallas de resultados de buscadores como Google,

Bing, Yahoo Search, etc. A través de diversas estrategias, el objetivo primordial es

dejar una página web en el primer lugar de búsqueda cuando se busca por términos

relacionados a esta (Arias, 2013).

SOCIAL MEDIA OPTIMIZATION- (SMO)- OPTIMIZACION DE MEDIA

SOCIALES: también es uno de los dos métodos de optimización de websites. El

objetivo de este es aumentar la cantidad de visitantes únicos dentro de cualquier

media social a través de diversas estrategias, como añadir la posibilidad del contenido

compartido, facilitar la interacción con el usuario, etc (Arias, 2013).

SEARCH ENIGINE MARKTING- (SEM)- MARKETING PARA HERRAMIENTAS

DE BUSQUEDA: es un conjunto de acciones que tienen como objetivo mejorar la

visibilidad de websites en los mecanismos de búsqueda, utilizando como estrategia el

SEO, además de los links patrocinados y otras herramientas (Arias, 2013).

Brand Equity: (capital de marca): se define como el efecto diferenciador que, provoca

el conocimiento de la marca en la respuesta de los consumidores a los esfuerzos de

marketing implementados para impulsarla. Se dice que, la marca tiene un brand

equity basado en el cliente positivo los consumidores reaccionan más favorablemente

ante un producto y a las estrategias utilizadas para su comercialización cuando la

marca está identificada, que cuando no está identificada o no está presente (Kotler &

Keller, 2012).

Organizaciones sin Ánimo de Lucro: son aquellas organizaciones que pueden ser

creadas para lograr beneficios sociales, caritativos, culturales, fines educativos,

científicos y de gestión, para proteger la salud de los ciudadanos, desarrollo de la

cultura física y los deportes, satisfacer las necesidades espirituales y otras necesidades

no materiales de ciudadanos, protección de derechos e intereses legales de los

ciudadanos y organizaciones, resolución de disputas y conflictos, prestación de

asistencia jurídica, así como para otros fines destinados a lograr bienes públicos.

(Khorin et al.,2017)
 8. OBJETIVOS

A continuación, se presentan los objetivos del presente proyecto. En la sección de

metodología se describe la forma cómo se van a alcanzar.

8.1. OBJETIVO GENERAL:

Proponer un plan marketing digital para el posicionamiento de marca en la

Fundación CIDEEM.

8.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

• Realizar campañas below the line online (BTL)

Indicador: número de acciones BTL. Meta: 4 acciones.

• Diseñar planes de promoción online.

Indicador: número de planes por canal online. Meta: 3 canales online

• Realizar alianzas con medios de comunicación.

Indicador: número de alianzas. Meta: 2 alianzas.

 9. METODOLOGIA

Con el fin de cumplir los objetivos propuestos en el presente proyecto, se listarán

las actividades a realizar por objetivo específico.

Objetivo 1: Realizar campañas below the line (BTL): el tipo de metodología a

utilizar en este objetivo es mixto dado que, previo al proceso de observación y con

un alcance exploratorio (cualitativo) para indagar las falencias en la fundación se

procede a buscar variables significativas que puedan ser medidas (cuantitativo).

• Crear un blog online donde puedan interactuar la fundación con la sociedad a

través de las historias de vida de los apadrinados, los proyectos que lleva a cabo

la fundación, sus características, metas y objetivos de estos. Asimismo, este blog

estaría conectado a las redes sociales de la fundación y también que sea

patrocinado por influenciadores en las principales redes sociales tales como

Instagram, Facebook y YouTube.

• Alianzas con influenciadores y líderes de opinión (youtubers e instagramers), es

decir generar alianzas con influenciadores como Alejandro Riaño, Paulette,

personas con millones de seguidores para dar a conocer la marca y posicionar sus

redes sociales.

Objetivo 2: Diseñar planes de promoción online.: el enfoque en este objetivo es

más cuantitativo dado que, está más orientado hacia datos medibles u

observables.

• Crear canal interactivo a la fundación en YouTube.

 • Crear actividades en redes sociales donde permita interactuar al

público con la fundación. Esto a través de campañas con hashtags por

ejemplo como #ConEllasMeComprometo y esto, con el fin de dar

conocer a la fundación por este medio y así a atraer nuevos usuarios y

llegar a ser tendencia con dicho hashtag. El fin es hacer viral dicho

hastag acompañado del nombre de la fundación.

• Aprovechar conmemoraciones o eventos especiales para realizar

actividades. Por ejemplo, en noviembre es el mes contra la violencia

a la mujer, entonces, la idea es crear actividades virtuales relacionadas

con este tema.

• Mejorar la gestión de Facebook y/o página web. Por ejemplo, agregar

el botón de “donar” al fan page de la fundación o integrarlo con el

website de CIDEEM.

• Realizar capacitaciones a las personas encargadas de la gestión de

marketing y digital en la fundación.

Objetivo 3: Realizar alianzas con medios de comunicación: el enfoque en este

objetivo es más cuantitativo dado que, está más orientado hacia datos medibles u

observables.

• Realizar alianzas con la Revista KienyKe y/o Shock y/o la cual son

revistas de medio digital, con el fin de publicar artículos relacionados

con la fundación y de su gestión.

 9.1.ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN:

Finalmente, el enfoque de investigación que se utiliza en el presente proyecto es mixto.

Debido a que se utilizan herramientas de enfoque cualitativo y del cuantitativo. Para el

enfoque cualitativo, se usa la observación en la fundación con el fin de realizar un

diagnóstico, así mismo, se han usado y se usarán entrevistas con medios de comunicación.

Para el cuantitativo, se realiza la recolección de cifras y estudios previos con el fin de

evaluar, comparar, interpretar, establecer precedentes y determinar causalidad y sus

implicaciones. (Hernández et al., 2010)

Los métodos de investigación mixta son la integración sistemática de los métodos

cuantitativo y cualitativo en un solo estudio con el fin de obtener una “fotografía” más

completa del fenómeno a estudiar (Hernández et al., 2010)

A su vez, el alcance es descriptivo y explicativo. Descriptivo porque se está analizando una

problemática y sus componentes, en este caso la falencia de una estrategia de marketing

digital y sus diferentes variables, de igual manera, es explicativo dado que se pretende

explicar que sin una solida estrategia de mercadeo digital la fundación no habría

posicionamiento de marca.
 P: planeado.

R: realizado.
Objetivo Específico 1 Actividades 6/08/2018 13/08/2018 20/08/2018 27/08/2018 3/09/2018 10/09/2018 17/09/2018 24/09/2018 1/10/2018 8/10/2018 15/10/2018 22/10/2018
P
Crear un blog online
Realizar campañas below R
the line (BTL) P
Alianzas con influenciadores y líderes de opinión
R
Objetivo Específico 2 Actividades
P
Crear canal interactivo a la fundación en YouTube.
R
P
Conmemoracion fechas especiales
R
Diseñar planes de P
Utilizar Google Ad Grants
promoción online. R
P
Capacitaciones
R
P
Mejorar redes sociales actuales
R
Objetivo Específico 3 Actividades
P
Realizar alianzas con
10. CRONOGRAMA.

Realizar con medios digitales como revistas

medios de comunicación. R
 11. DESARROLLO DE ACTIVIDADES-RESULTADOS.

Objetivo 1: Realizar campañas below the line (BTL)

Dentro de las alianzas con influenciadores y líderes de opinión se realizó una con

instagramer, Alejandro Riaño. En este patrocinio, en su cuenta personal etiquetó al

usuario de la fundación CIDEEM “@fundacionCIDEEM” con el texto “cada día

somos más los que nos comprometemos con ellas”. En la imagen 1 se logra observar

esto. Con esto se logró incrementar el tráfico virtual, como aumento de visitas en el

perfil de la fundación. El tipo de campaña BTL aplicado es mercadeo digital dado

que, fue a través de medios digitales y por medio de influencers.

Ahora bien, ¿por qué Alejando Riaño? Alejandro Riaño es un actor y comediante

colombiano, tiene 32 años lo cual juega un roll muy importante ya que le pega

completamente al público de personas que buscamos para el programa educa de

corazón, personas entre los 28 y 50 años que tienen el poder adquisitivo para

apadrinar a las niñas. Cabe resaltar que, la publicidad a través de influenciadores o

influencers está diseñada para ganar especialmente la confianza del consumidor

especialmente cuando se compara con la publicidad tradicional (Conick, 2018).

Adicionalmente, Conick (2018) menciona que una de las ventajas de usar

influenciadores es que, pueden ganar a aquellos usuarios que evaden, omiten o

ignoran publicidad por ads, según una encuesta hecha por Klear, una plataforma de

influencer marketing, en 2017 los influencer post crecieron un 198% y se espera que

continúe creciendo.
Por su lado, Conick (2018) establece algunas medidas de cómo miden el impacto de los

influencers, entre estas se encuentran: 1) engagement que, mide el nivel de compromiso que

crea una marca para con sus seguidores en el mundo digital y viceversa, es decir, es el

compromiso, seguimiento y la interacción que tienen los usuarios con sus marcas favoritas

que, por cierto es la medida más popular ; 2) impresiones que, es el numero de veces que un

post o publicación aparece en la pantalla de algún usuario; 3)incremento en la conciencia de

marca;4) vistas o número de visitas al website el cual mide el número de visitantes que los

influencers dirigieron a la compañía o la campaña y 5) la velocidad del engagament que,

mide qué tan rápido un usuario se compromete con una marca.

Retomando la idea anterior un influencer o un líder de opinión posee cierta capacidad de

influencia y esta capacidad de estos líderes depende de la confianza que en ellos deposita la

audiencia. Algunos estudios identifican que los líderes de opinión son individuos

innovadores, altamente involucrados, con un estatus social relativamente alto y amplias

conexiones sociales (Rogers, 2003; Vishwanath & Barnett, 2011).

Entonces, teniendo en cuenta lo anterior, Alejandro es una buena opción como influencer o

líder de opinión pues, cuenta con un total de 422.000 seguidores en sus redes sociales, la más

fuerte es Instagram, por tanto, la idea principal de generar la alianza con este personaje es

generar ruido y/o influenciar a través de sus redes sociales sobre la fundación a sus seguidores

y así hacer más visible a la fundación a través de sus redes sociales. Hasta el momento se han

generado 3 historias desde su canal contando qué es y hace la fundación e invitando a las

personas a que participen en los programas y que conozcan el programa educa de corazón;

esto logró incrementar los seguidores de la fundación, en tan solo 24 horas logramos
conseguir 184 seguidores nuevos (logró engagement) y con un buen desempeño en la

velocidad del engagement.

Asimismo, como segunda acción, a través de Instagram y Facebook se están creando

interacciones con los usuarios con el fin de que, la fundación interactúe y mejore la relación

con el público. Como tercera acción, se creó la figura de un blog, en donde los usuarios

cuentan y muestran historias de la vida real, como es el día de una niña del programa educa

de corazón (programa de CIDEEM), etc.; también se están ofreciendo por medio de redes

charlas sobre empoderamiento para generar e incentivar esa interacción con el público. Cabe

resultar que, cuando los usuarios relatan sus historias y anécdotas, ellos reciben respuesta de

parte de la fundación. En las imagenes 2,3,4,5 y 6 se pueden apreciar las diferentes formas

de interacción de las que se ha estado hablando. El tipo de BTL utilizado es marketing directo

y digital dado que, las campañas realizadas son a través de medios digitales y dirigido a un

público objetivo que, son los seguidores de la fundación, es decir, interesados en temas

sociales.

En la imagen 7 se visualiza la pieza digital como parte de la publicidad realizada a un evento

realizado en el restaurante VIETATO, con el fin de recaudo de donaciones, esto figura como

cuarta acción. Donde una parte de los ingresos recaudados en el evento fueron destinados a

la fundación. A través de estos eventos se está generando awareness o conciencia de marca

pues, se está dando conocer en lugares donde transita gente del común y/o se hacen

actividades del día a día. El tipo de BTL realizado fue marketing directo y/o interactivo dado

que, a través de un evento se realizó recolección de fondos en un restaurante con aquellos

interesados en obras sociales.

Imagen 1. Historia Instagram Alejandro Riaño. Imagen 2. Pieza digital redes sociales.

Imagen 3. Pieza digital redes sociales. Imagen 4. Pieza digital redes

sociales.
Imagen 5. Interacción blogs. Imagen 6. Interacción redes sociales.

Imagen 7. Pieza digital publicidad recaudo fondos en VIETATO.

Por último, también se realizó una capacitación al staff sobre pauta digital., en donde se

trataron temas tales como: “¿Cuándo hacerlas? ¿Como hacerlas? ¿Cuánto dinero invertir? Lo

cual, sin duda, ayudan a la fundación para futuros contenidos.

Objetivo 2: Diseñar planes de promoción online.

Dentro de la metodología se propone la creación del canal YouTube de la fundación.

El lanzamiento de este será en el transcurso del mes de diciembre 2018, la cual figura

como primera acción.

Asimismo, como segunda acción se hizo una campaña con la etiqueta

#ConEllasMeComprometo permitiéndole al usuario interactuar con la fundación, 117

personas subieron a sus redes sociales una imagen con el hastagh escrito, una vez más

se está logrando engagement con la marca. Es importante destacar que los hashtags

sirven con un propósito más allá de su función de búsqueda o seguimiento: los

usuarios pueden agregarlos a las imágenes que publican para transmitir su contenido

(Page, 2012). Por lo tanto, uno puede elegir entre usar un hashtag que sea

completamente nuevo y autogenerado o un hashtag genérico, un hashtag algo

establecido que muchos usan (por ejemplo, #tbt, es decir, "Throwback Thursday", o

#metoo).

Dentro de este rubro, se está logrando un mayor posicionamiento y gestión de las

redes sociales y página web de la fundación pues, actualmente se tiene el botón de

donar a través de un enlace que se genera en PAY-U cuando las personas quieren

hacer una donación voluntaria o comprar camisetas de la fundación. En el corto plazo,

la idea es tener este botón directamente desde el .com (página web) de CIDEEM; esto
se encuentra en proceso, ya que teniendo este botón se podrá conseguir donaciones

rápidas y menos complicaciones a la hora de generar el link.

Adicionalmente, como tercera opción se tiene planeado grabar un video con

Alejandro Riaño y con las dueñas de CIDEEM para sus canales de comunicación y

los de la fundación. Esto tomará lugar noviembre, mes en el cual se conmemora el

Día de la No Violencia contra la Mujer con el fin de concientizar al público y darles

un alcance a las redes sociales integrando los perfiles de Alejandro Riaño para generar

tráfico a nuestros canales y conseguir más seguidores. También, en este mismo mes,

vienen a Bogotá todas las niñas del programa educa de corazón, entonces la idea es

unir el video de la no violencia contra la mujer y Alejandro Riaño con las niñas, de

esta forma se podría generar un contenido en donde los usuarios y los seguidores de

la fundación van a poder conocer a las niñas, conocer sus historias, a sus padrinos y

así generar más conciencia de marca de qué es CIDEEM aprovechando la

conmemoración mencionada.

La promoción online en redes sociales de la fundación ha tenido un impacto positivo

en los indicadores de la fundación. Por ejemplo, con estas piezas digitales se ha

logrado vender entre el 15 de agosto y el 30 de septiembre la suma de $1.692.000

COP en camisetas logrando recaudar fondos para el programa educa de corazón. Esta

cifra ha logrado cumplir varias de las metas de CIDEEM, dado que no se tenía

previsto este valor. Aquí, cabe agregar que entre el 1 y 10 de septiembre se realizó

una inversión de $50.000 para pautar en Facebook por diez (10) días y otra entre el

13 y el 16 de septiembre del año en curso, es decir, tres (3) días por valor de $20.000.

Por lo que, el retorno sobre inversión (ROI) fue de : (1.692.000-

 (50.000+20.000))/70.0000=2317%. Lo que quiere decir que, por cada peso invertido

en publicidad en Facebook, CIDEEM recibió como rentabilidad 2317 pesos.

Otros indicadores aplicados fueron: 1) costo por click: 70.000/(290+77)=190,7 pesos;

2) costo por acción, en este caso la acción sería número de personas que vieron los

posts realizados: (70.000/(7890+2294))=6,87 pesos 3) el número de visualizaciones

pagas fue de 10.184 vistas;4) el número de veces que se compartieron las

publicaciones fue de 99 ;5) el número de reacciones a las publicaciones994 reacciones

y 6) la tasa de conversión que, en este caso se refiere al número de personas que

siguieron la página en Facebook de la fundación dividido sobre el número de personas

que dieron click a la publicación. 293/(290+77)=79,8%, lo que podría decirse y/o

afirmarse que la pauta tuvo un 79,8% de éxito.

Además, con las piezas que se refieren a las charlas se está incentivando a las mujeres

a que participen en los talleres que suministra la fundación sobre empoderamiento de

la mujer. Con esto se ha logrado la asistencia de personas a los talleres tanto virtuales

como presenciales, como también el número de comentarios y/o mensajes en las redes

sociales.

Objetivo 3: Realizar alianzas con medios de comunicación.

Dentro de la gestión de alianzas con medios de comunicación de medios digitales

donde a través de la revista digital Kien y Ke se realizaron dos compromisos para la

fundación: 1) un producto audiovisual y 2) activación en redes sociales. Dentro del

producto audiovisual se publicó un video el cual es una entrevista a Camila Páez,

directora de CIDEEM en la página KIENYKE.TV. Este fue publicado el 4 de

 septiembre de 2018. Dentro de los resultados se obtuvo un alcance de 11.800 y 78

1700 engagements. El url es: https://www.kienyke.com/kienyke-tv/video-fundacion-

cideem. Esta información con corte a 31 de octubre del año en curso.

Por otro lado, dentro del compromiso de la activación en redes sociales se hicieron

varios tweets con diferentes mensajes en la cuenta de la fundación. Estas

interacciones se hicieron entre el 4 y 5 de octubre. Los siguientes son los enlaces

donde se encuentran las interacciones en Twitter. 1)

https://twitter.com/kienyke/status/1048065257640529920 ; 2)

https://twitter.com/kienyke/status/1048135957692780544 ; 3)

https://twitter.com/kienyke/status/1048166408444678144; 4)

https://twitter.com/kienyke/status/1048181759639216128 ; 5)

https://twitter.com/kienyke/status/1048196607672500224 ; 6)

https://twitter.com/kienyke/status/1048211959026520064; 7)

https://twitter.com/kienyke/status/1048226806464049152.

Por otro lado, se logró que, la revista shock, también una revista para especializada

de temas de actualidad para jóvenes publicara un artículo sobre la fundación. El link

de la publicación es: https://www.shock.co/cultura-pop/fundacion-que-apoya-el-

empoderamiento-en-mujeres-ie4516. Esto una vez más está logrando mayor

conocimiento de la fundación, mayor posicionamiento dado que, cada vez más se está

logrando que más personas conozcan sobre qué es y qué hace CIDEEM, conllevando

a la construcción de marca y que, CIDEEM sea sostenible en el tiempo.

 12. CONCLUSIONES

• Teniendo en cuenta la consulta en la literatura se puede concluir que,

los interesados en ser benefactores y/o donadores procurarán realizar

aportes con organizaciones conocidas y de reconocimiento de su

marca con el fin de garantizar la adecuada gestión de los recursos.

• La gestión de marketing es relevante para las organizaciones sin ánimo

de lucro dado que a través de unas solidas estrategias conllevarán al

éxito de estas pues, les permite darse a conocer y así lograr una mayor

consecución de donaciones y/o recursos.

• Se ha logrado la creación y planes de gestión de corto plazo en redes

sociales tales como: Facebook, Instagram y YouTube lo que ha

logrado que CIDEEM se conozca ante la sociedad por lo que, está

fortaleciendo su marca, logrando así mayor posicionamiento.

• Se realizaron campañas BTL a través de marketing digital, directo y

presencial lo que ha conllevado a un mejoramiento en redes sociales,

eventos y consecución de donaciones.

• Las publicaciones en revistas de medio digital han logrado conseguir

que muchas personas conozcan vean, lean y conozcan sobre que es y

que hace CIDEEM, esto se puede medir a través de los alcances y

engagements de las publicaciones en KienYKe y Shock.

 • No es necesaria una alta inversión en redes sociales para lograr buenos

resultados.

• Todo aquello que es relevante para el éxito de cualquier tipo de

organización es necesario medirlo, en este caso el posicionamiento de

marca, por tanto, se proponen métricas o KPIs (Key performance

indicators) con el fin de medir la gestión del marketing digital.

• Se ha logrado mejorar el posicionamiento de CIDEEM sobre todo, en

redes sociales. Esto evidenciado en el número de seguidores, número

de visitas y clicks en publicaciones, comparticiones y/o likes

(engagements). Adicionalmente, al pautar en redes se incrementaron

las ventas de las camisetas en Facebook hasta en un 200%, cumpliendo

así la meta establecida.

 13. RECOMENDACIONES

• Contratar alguien que tenga conocimiento de gestión de redes sociales para

organizaciones sin ánimo de lucro al menos un par de horas por semana.

• Que, la fundación le dé mayor importancia al manejo de redes sociales.

• Mejorar y mantener una adecuada interacción con el público a través de las redes

sociales.

• Realizar mayores eventos sociales que, les permita continuar mejorando su

interacción con la sociedad lo que a su vez mejoraría su posicionamiento.

• Destinar parte de su parte presupuesto al manejo de marketing digital.

• Estructurar y/o formalizar el área de mercadeo.

• Establecer alianzas con entidades que, les permita promocionarse ya sea en medios

digitales, eventos, revistas, entre otros.

 14. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

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 15.ANEXOS

15.1. CERTIFICACIÓN ENTIDAD:

15.2. FORMATO 2