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Analisis de Industria
Analisis de Industria
Análisis de industria
Octavio Martínez Argüello
Antes de los años 1980s, el enfoque sobre creación y apropiación de valor en una industria se
enfocaba principalmente en la rivalidad entre competidores directos. A medida que aumenta el
número de com-petidores, la rentabilidad promedio para ellos tiende a reducirse. Aunque ese
principio era válido, el Dr. Michael Porter, profesor de Harvard Business School, nos recordó a
principios de los años 1980s que la rentabilidad no solo depende de las dinámicas entre compe-
tidores sino también de otras “fuerzas” que participan en el proceso de creación de valor y que,
por consiguiente, tratan de apropiarse de ese valor.
El Dr. Porter propuso un marco conceptual, hoy conocido “Cinco Fuerzas de Porter”, para elabo-
rar un análisis más integral del potencial de rentabilidad en una industria. Este marco establece
que, además de la rivalidad entre competidores, la rentabilidad está determinada por el poder
de negociación de prov-eedores y compradores, así como de la amenaza de los nuevos entrantes
y los productos sustitutos (Figu-ra 1). Para un emprendedor, este marco conceptual le permitirá
entender qué tan atractiva es una indu-stria antes de tomar la decisión de participar en la mis-
ma. También, podrá identificar posiciones de mer-cado que pudieran ser más atractivas para su
nuevo emprendimiento.
Amenaza de nuevos
entrantes
Amenaza de
sustitutos
El marco de las Cinco Fuerzas de Porter también nos sugiere cuáles son los principales factores
micro-económicos dentro de cada una de las fuerzas que podrían impactar positiva o negativa-
mente en la rent-abilidad de una industria. Nuestro rol cómo analistas es determinar la relevan-
cia que estos factores pueden tener en una industria de interés y utilizar esta información para
diseñar respuestas estratégicas inteligentes que aprovechen los factores que inciden positiva-
mente en la rentabilidad y que mitiguen aquellos que más bien la afecten negativamente.
A continuación, presentamos una breve reseña de cada una de las Cinco Fuerzas y los factores
microeco-nómicos con mayor incidencia dentro de cada una.
La amenaza de nuevos entrantes depende de qué tan fácil es entrar a una industria. Por lo tanto,
en esta fuerza debemos analizar aquellos factores que pueden construir “barreras de entradas”
para nuevos emprendimientos.
Diferenciación del producto: Cuando el producto del proveedor compite en dimensiones diferen-
tes al precio (ej., calidad, conveniencia, tiempo de respuesta, etc.), logra extraer más renta de
sus clientes. En la medida de lo posible, el emprendedor debe preferir comprar insumos “genéri-
cos” para incentivar la competencia en precio entre sus proveedores, mientras produce produc-
Amenaza de Sustitutos
Los sustitutos son productos o servicios ofrecidos en otras industrias, pero que cubren la misma
necesi-dad, al menos parcialmente, de los clientes de nuestro interés. Por ejemplo, los servicios
de “streaming” de video son sustitutos del contenido distribuido por TV, DVD, o salas de cine.
• Cercanía del sustituto: En la medida que dos productos cubran la misma necesidad de manera
indifer-ente ante los ojos del cliente final, la amenaza de sustitución entre ellos será mayor. El
incremento de precio en uno de estos productos ocasionaría una transferencia de demanda signi-
ficativa hacia el otro. El emprendedor debe estar conscientes que en la medida que su producto
tenga menos cercanía con otros sustitutos, tendrá la capacidad de extraer mayor rentabilidad en
una industria.
• Relación desempeño - precio: Productos sustitutos que no cubran la necesidad del cliente de
manera perfecta o lo hagan con un desempeño inferior, pueden compensar esta desventaja con
descuentos significativos de precio. En algunos casos, el emprendedor puede considerar este
tipo de acciones estratégicas para penetrar una industria rápidamente.