CURSOS DE VERANO 2.

016
Emprendimiento
Ponencia: Cómo se hace un
Plan de Marketing
Profesor: Rosa Martinez Mena
Sevilla, Septiembre 2.016
INDICE

Marketing: ¿Qué es el Marketing?

Plan de Marketing
 Filosofía de
Empresa

MARKETING

Proceso de Herramientas
Decisión de Marketing
 Satisfacción
de Necesidades

ORIENTACIÓN
AL
MARKETING
Esfuerzo Obtención de
Integrado Rentabilidad
 DIRECCIÓN GENERAL

Área Área Área Área Área Área Área

FINANCIERA RECURSOS INDUSTRIAL COMPRAS COSTES MARKETING COMERCIAL
HUMANOS SISTEMAS
 ÁREA FINANCIERA
• Controla la situación económica de la empresa y todo lo
relacionado con las transacciones comerciales

• Administración
– Factura
– Supervisa pedidos
– Hace de enlace con el departamento logístico
– Controla solvencia de clientes
– Supervisa acciones comerciales

• Financiera
– Control de los resultados de la compañía
– Relaciones con bancos
– Contabilidad
• Control del circulante, amortizaciones
• Divisas
• Supervisión de Contratos
 ÁREA RECURSOS HUMANOS
• Se encarga de todo lo relacionado con los trabajadores y su
situación en la empresa

– Selección de los empleados

– Formación

– Encargado de todo lo relacionado con el lugar de trabajo:

Fábrica: Seguridad, cumplimiento de las reglamentaciones
Oficinas, comedor…

– Negocia con los trabajadores el Convenio Colectivo

– Controla el cumplimiento de la normativa de la Empresa

 ÁREA INDUSTRIAL
• Es la responsable de la fábrica y todo el proceso productivo

– FÁBRICA
– Desarrollo e instalación de las líneas de producción
– Producción
– Mantenimiento

– INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO
– Laboratorio encargado de crear y mejorar las fórmulas de los
productos y analizar la competencia

– COMPRAS
– Materias primas, perfumes, envases

– MEDIO AMBIENTE
– CONTROL DE CALIDAD
– LOGÍSTICA
 ÁREA COSTES Y SISTEMAS DE INFORMACIÓN

• Contabilidad de costes

• Todos los programas con los que trabaja la empresa

– Facturación
– Compras
– Producción
– Control de Stocks
– Cuentas de Resultados
– Control de Personal
– Comunicación
– Ofimática
 ¿Cuáles son
las funciones de un
DEPARTAMENTO
de MARKETING?
 ¿Cuáles son
las funciones de un
DEPARTAMENTO
de MARKETING?

Comunicar
Buscar y analizar Desarrollar una
Y Distribuir
Necesidades Política de
TRADE
INVESTIGACIÓN PRODUCTO
COMUNICACIOÓN

…Con un objetivo de rentabilidad

• Interrelacionando las funciones de un
Departamento de Marketing, éste
tiene que:

FORMULAR UNA ESTRATEGIA DE MK = PLAN DE MARKETING

• Objetivo de evolución del producto en el mercado

• Objetivo de rentabilidad
• Definición de la escala de importancia de los elementos del marketing
mix
– Producto, precio, promociones, punto de venta y comunicación/
publicidad
Etapas del desarrollo y lanzamiento de un producto y
su aplicación a un plan de marketing

• 1. Diagnóstico de la situación

• 2.Política de Producto

• 3.Determinación de objetivos/ Control de Resultados

• 4.ESTRATEGIA
Etapas del desarrollo y lanzamiento de un producto y
su aplicación a un plan de marketing

• 1. Diagnóstico de la situación

• 2.Política de Producto

• 3.Determinación de objetivos/ Control de Resultados

• 4.ESTRATEGIA
 Para cumplir su cometido de diagnóstico el
Departamento de Marketing cuenta con una
Herramienta fundamental:

ÁREA DE INVESTIGACIÓN

¿Para qué sirve el Área de investigación en el desarrollo y

lanzamiento de productos?
Área de Investigación. Fuente de información

MERCADO CONSUMIDOR

COMPETENCIA

PROVEEDORES
DISTRIBUIDORES

INTERNET
Área de Investigación. Fuente de información

1. MERCADO/ COMPETENCIA / DISTRIBUIDORES

 Sell-Out Clientes
 Paneles de Distribuidores
 Paneles de Consumidores
 Seguimiento del punto de venta
 Seguimiento promocional y de precios
 Seguimiento de surtidos
Área de Investigación. Fuente de información

2. CONSUMIDOR

 Necesidades
 Hábitos de uso/ Entorno
 Definición de atributos del producto
 Percepción de los atributos del producto
 Percepción de la competencia
Etapas del desarrollo y lanzamiento de un producto y
su aplicación a un plan de marketing

• 1. Diagnóstico de la situación

• 2.Política de Producto

• 3.Determinación de objetivos/ Control de Resultados

• 4.ESTRATEGIA
 2. Desarrollo de Producto
• Crear un producto que satisfaga una necesidad
• Adaptar ese producto a la evolución de esas necesidades
hasta llegar a la segmentación

• ¿Que hay que decidir de un producto?

– El nivel posicionamiento de precio para comunicar a I+D el nivel
aproximado de coste
– El posicionamiento en calidad
– Las características físicas del mismo (en nuestro caso textura,
color y perfume)
– El diseño del envase
– La decoración del envase
– La definición de la unidad logística

– La “rapidez” de los mercados hoy en día hace que los

reposicionamientos o la búsqueda de necesidades adicionales en
productos que se comercializan y por tanto el incrementar la
complejidad de la segmentación se haga prácticamente cada año
 2. Desarrollo de Producto

• Y lo más importante de todo

“El posicionamiento”

A que usuario va dirigido nuestro producto

Cual va a ser el claim
Que ventajas vamos a comunicar

-Blanco, Color, Ropa Delicada, Fibras Sintéticas,

Pieles Sensibles, Bebés, Manchas Difíciles, Efecto
Lejía, Perfume Tradicional ...
MARKETING
 2. Desarrollo de Producto
Briefing Proyecto Desarrollo I+D

• Objetivo fórmula
• Dosis ml ó gr
• Color
• Viscosidad
• Transparencia
• Objetivo perfume: Nota/ Intensidad
• Claims
• Clasificación
• Coste aproximado FH
 2. Desarrollo de Producto
Briefing Proyecto Desarrollo Packaging

• Envase primario
• Número de lavados por unidad
• Contenido unidad de venta (L ó kgr)
• Film
• Tapón
• Elementos extras
• Particularidades del envase
• Diseño del envase
• Unidad de transporte (envase secundario)
• Tipo de palet (unidades venta caja, cajas/palet, capas/palet
 2. Desarrollo de Producto
Briefing Proyecto Desarrollo Ingeniería

• Estudio estado patentes

• Definición concepto
• Definición de la tipología de producto
• Definición tipología de envase
 PRODUCTO

Optimización Elección del Posicionamiento Optimización

de fórmulas envase- del producto- de costes
formato Diseño

Posicionamiento Comunicación
de Precio Off line
On line

LANZAR EL PRODUCTO PREFERIDO POR LA

CONSUMIDORA OPTIMIZANDO EL BINOMIO CALIDAD-
PERCEPCIÓN y RENTABILIDAD
Etapas del desarrollo y lanzamiento de un producto y
su aplicación a un plan de marketing

• 1. Diagnóstico de la situación

• 2.Política de Producto

• 3.Determinación de objetivos/ Control de Resultados

• 4.ESTRATEGIA
3.Determinación de objetivos/ Control de Resultados

• Objetivos cuantitativos: Ventas/ Ventas por cliente/ Cuotas/

Rentabilidad
• Objetivos cualitativos: Notoriedad, Imagen de Producto,
distribución; debilitación de la competencia

• ¿Que hay que saber?

– Conocimiento de los mercados en los que trabajamos para ser
capaces de predecir su evolución
– Anticipación a los movimientos de tu competencia
– Entender el comportamiento del consumidor
– Conocer a tus clientes para predecir su evolución
– VARIABLES EXÓGENAS: evolución de las variables
macroeconómicas y su posible afectación a tu negocio.

• Una vez definidos unos objetivos se revisaran periódicamente

su cumplimiento y se establecerán las acciones correctoras
oportunas
Etapas del desarrollo y lanzamiento de un producto y
su aplicación a un plan de marketing

• 1. Diagnóstico de la situación

• 2.Política de Producto

• 3.Determinación de objetivos/ Control de Resultados

• 4.ESTRATEGIA
 4.ESTRATEGIA

• NUEVAS UNIDADES DE NEGOCIO

• NUEVOS MERCADOS

• NUEVOS POSICIONAMIENTOS