UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR

FACULTAD DE HUMANIDADES
MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA E IMAGEN INSTITUCIONAL

"PLAN DE COMUNICACIÓN EXTERNA PARA DAR A CONOCER LOS SERVICIOS

TURÍSTICOS DE GOFOKLORE.COM CON SUS PÚBLICOS."
TESIS DE POSGRADO

MARIO ALBERTO MOLINA GARCÍA

CARNET 12489-99

GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, FEBRERO DE 2014

CAMPUS CENTRAL
 UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE HUMANIDADES
MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA E IMAGEN INSTITUCIONAL

"PLAN DE COMUNICACIÓN EXTERNA PARA DAR A CONOCER LOS SERVICIOS

TURÍSTICOS DE GOFOKLORE.COM CON SUS PÚBLICOS."
TESIS DE POSGRADO

TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE

HUMANIDADES

POR
MARIO ALBERTO MOLINA GARCÍA

PREVIO A CONFERÍRSELE

EL GRADO ACADÉMICO DE MAGÍSTER EN COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA E IMAGEN

INSTITUCIONAL

GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, FEBRERO DE 2014

CAMPUS CENTRAL
 AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
RECTOR: P. ROLANDO ENRIQUE ALVARADO LÓPEZ, S. J.
VICERRECTORA ACADÉMICA: DRA. MARTA LUCRECIA MÉNDEZ GONZÁLEZ DE PENEDO
VICERRECTOR DE DR. CARLOS RAFAEL CABARRÚS PELLECER, S. J.
INVESTIGACIÓN Y
PROYECCIÓN:
VICERRECTOR DE DR. EDUARDO VALDÉS BARRÍA, S. J.
INTEGRACIÓN UNIVERSITARIA:
VICERRECTOR LIC. ARIEL RIVERA IRÍAS
ADMINISTRATIVO:
SECRETARIA GENERAL: LIC. FABIOLA DE LA LUZ PADILLA BELTRANENA DE
LORENZANA

AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE HUMANIDADES

DECANA: MGTR. MARIA HILDA CABALLEROS ALVARADO DE MAZARIEGOS

VICEDECANO: MGTR. HOSY BENJAMER OROZCO

SECRETARIA: MGTR. LUCRECIA ELIZABETH ARRIAGA GIRON

DIRECTORA DE CARRERA: MGTR. NANCY AVENDAÑO MASELLI

NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIÓN

LIC. JULIO ESTANISLAO CUC

REVISOR QUE PRACTICÓ LA EVALUACIÓN

MGTR. LEONOR LUCIA GONZALEZ QUIÑONEZ
5
 AGRADECIMIENTOS

A Dios, por siempre estar a mi lado en todo momento.

A mi Esposa por haberme brindado todo su apoyo y cariño incondicionalmente.

A mis Padres y Suegros por ser una guía y grandes ejemplos de vida.

A mis Padrinos por ser quienes me exhortaron a estudiar la maravillosa carrera

de ciencias de la comunicación.

A mis cuñados(as) y sobrinos quienes siempre estuvieron pendientes de mí.

DEDICATORIA

Paulina
Nicolás
Carlos

7
 INDICE

Tema: Página No:

I. INTRODUCCION ............................................................................................... 9
1.1 Contextualización ................................................................................................ 10
a. Justificación ....................................................................................................... 11
b. Importancia para la institución ........................................................................... 12
c. Aporte ................................................................................................................ 12
1.2 Fundamentación teórica ...................................................................................... 12
a. Teorías de Relaciones públicas. ........................................................................ 12
b. Las funciones de las relaciones públicas ........................................................... 13
c. Imagen .............................................................................................................. 14
d. Comunicación externa ....................................................................................... 15
e. Plan de comunicación........................................................................................ 18
f. Elementos del plan de comunicación externo ..................................................... 21
II. DIAGNOSTICO............................................................................................... 25
2.1 Objetivos de diagnóstico...................................................................................... 25
2.2 FODA .................................................................................................................. 26
2.3 Metodología......................................................................................................... 27
a. Diseño de estudio. ............................................................................................. 27
b. Sujetos .............................................................................................................. 27
c. Instrumentos ..................................................................................................... 29
2.4 Presentación de resultados de diagnóstico.......................................................... 31
2.5 Conclusiones de diagnostico ............................................................................... 38
III. PLAN DE COMUNICACIÓN.......................................................................... 40
3.1 Objetivos del plan de comunicación .................................................................... 40
3.2 Desarrollo del plan de comunicación………………………………………………….41
a. Estrategias …………………………………………………………………………….42
b. Tácticas ………………………………………………………………………………...43
c. Metas ..…………………………………………………………………......................64
d. Presupuesto…………………………………………………………………………….66
e. Cronograma………………………………………………………………………….....67
f. Evaluación……………………………………………………………………………….71
3.3 Validación de plan con Experto………………………………………………………..74
IV. CONCLUSIONES ...…….……...………………………………………………………….76
V. BIBLIOGRAFÍA …………………..………………………………………………………...80
VI. ANEXO ………………………...…………………………………………………………...83
6.1 Instrumentos……………………………………………………………………………..83
6.2 Vaciado de datos de sujetos …………………………………………………………..90

8
 I. INTRODUCCION

1.1 Contextualización

Gofolklore es una pequeña empresa privada fundada en Guatemala en agosto

del año 2010, bajo una sociedad anónima. La empresa nace con el fin de
promover las actividades culturales, recreativas y turísticas que posee el
territorio de Guatemala.

El nombre de la empresa es la combinación estratégica de dos palabras, que

dan un significado único. Go es la palabra en idioma inglés que origina una
acción o verbo y folklore es la palabra que le da sentido a la acción. Intentando
crear un nombre estratégico, atractivo y dinámico.

Gofolklore es una empresa de gestión de destinos especializada en Guatemala y

su principal línea de negocio es la administración de servicios de empresas que
pertenecen a la industria del turismo. De esta forma ofrece una línea completa
de servicios que permiten facilitar los viajes y cumplir plenamente con las
necesidades e intereses específicos de sus clientes. Además, se especializa en
diseñar programas de turismo a la medida y especializados en Guatemala, para
proveer una combinación de viajes más programas culturales de una forma
individual o grupal. Entre los servicios que ofrece están: transporte (terrestre
aéreo, marítimo), alojamiento (hoteles y/o alquiler temporal), viajes organizados
(itinerarios a la medida), viajes especiales (viajes temáticos), tours localizados
(día de viajes y actividades), viaje personalizado (bodas, lunas de miel,
negocios, voluntariado, ocio, etc.) y soporte y logística de viajes (eventos, cine,
conciertos, cenas de gala, culturales, etc.).

El principal medio de promover los productos y servicios de la empresa es a

través de Internet utilizando una página web, que contiene información e
interacción pertinente para que los visitantes consulten desde cualquier lugar del
mundo y desde cualquier dispositivo electrónico con conexión a Internet. Desde
9
dicho medio el cliente puede informarse, consultar, reservar y pagar. La página
web se realizó pensando en un público externo al país de habla anglosajona por
lo tanto los contenidos están en idioma inglés.

A mediados del año 2012 se inicia a utilizar las redes sociales (Facebook,
Youtube, Twitter) para empezar a formar una comunidad virtual con el fin de dar
a conocer la marca y promover la página web.

Gofolklore desde su inicio ha recibido a más de 300 turistas en su mayoría de

Norte América, Centro América, Europa y Asía que han venido por diversos
programas de su interés. Aunque en el período 2010 – 2011 se muestra un
indicador donde destaca el programa de inmersión cultural y eventos privados
que trajo a más de 200 turistas.

La empresa actualmente se encuentra en una etapa donde necesita promover

de una forma más masiva sus servicios en turistas, ya que cuenta con procesos
definidos y estructurados, que la deja en una posición óptima para darse a
conocer con sus públicos.

a. Justificación

Se ve necesario realizar un plan de comunicación externa que potencialice toda

la información para empezar a promover de una mejor manera la empresa ante
sus clientes y grupos de interés. Las empresas que apuestan por la elaboración
de un plan de comunicación esperan concretar al máximo todos sus aspectos
relacionados con la comunicación de la compañía durante un determinado plazo
de tiempo. Pero desde un punto de vista menos general, la principal finalidad del
plan es motivar a la plantilla y proyectar una imagen positiva exterior de
Gofolklore, lo que incidirá directamente en el buen funcionamiento del negocio.
Un plan de comunicación debe de obedecer a una agenda estratégica para la
difusión de los mensajes en los diferentes formatos informativos y las
10
diagramaciones de los medios de comunicación, de acuerdo con la sintonía y el
rating de los mismos.

El plan de comunicación externa abarcará una buena parte de la comunicación

comercial pura, la cual consiste en toda comunicación que contribuye a crear
una imagen de la empresa, pero su objetivo en concreto es actuar sobre la
imagen y posibilidad de venta de la marca. Para Gofolklore es muy necesario
definir una estrategia de comunicación que se adapte al medio idóneo con los
recursos financieros y humanos que posee.

Parte del desarrollo y supervivencia de una empresa de turismo se condiciona a

la imagen del destino o región, pero independiente a este punto la empresa
debe de construir su propia comunicación interna y externa para sus grupos de
interés, esto con el fin de gestionar y lograr una valoración positiva de
Gofolklore. Por tal motivo es recomendable la puesta en marcha de un plan de
comunicación hecho a la medida.

b. Importancia para la institución

El plan de comunicación externo debe tener la elaboración, gestión, aplicación y

cumplimiento para obtener los resultados esperados. Realmente, no existe una
estructura universal, sin embargo, sí hay ciertos apartados que no deben quedar
al margen.

Cada una de las áreas de comunicación de la empresa requiere, por su parte,

desarrollar un plan más concreto y desglosado con los objetivos, público
objetivo, estrategias y acciones, además de la medición de los resultados.

11
c. Aporte

Como aporte este plan estratégico de comunicación integral será un documento

que recoja los objetivos, destinatarios, estrategias, recursos y acciones de
comunicación a desarrollar en todos los ámbitos de la empresa. De esta manera
el plan estratégico de comunicación externa dará las estrategias y lineamientos
a seguir con sus clientes y grupos de interés para que la empresa pueda
validarlas y ponerlas en prácticas según sean sus prioridades y posibilidades.

Asimismo este documento puede ser tomado como un formato o modelo de

comunicación para que pueda ser replicado en otras instituciones con un mismo
o similar giro de negocio.

1.2 Fundamentación teórica

a. Teorías de Relaciones públicas

Se suele caer en el fallo de creer que las RR.PP. son lo mismo que la publicidad,
lo que la gente no suele comprender es que las relaciones públicas constituyen
un proceso que implica muchas cuestiones sutiles y de gran alcance. Sus
profesionales actúan a dos distintos niveles: como asesores de sus clientes o de
la alta dirección de una organización, y como técnicos que producen y divulgan
mensajes en múltiples canales de comunicación. Una de las primeras
definiciones de RR.PP. apareció en una editorial de la revista PR NEWS (2008):
“Las relaciones públicas son una función directiva que evalúa actitudes públicas,
identidades políticas y procedimientos de un individuo o una organización con el
interés del público, y planifica y ejecuta un programa de acción para lograr la
comprensión y aceptación del público” (p.27). La mejor definición de la práctica
moderna actual es la de los profesores Lawrence W. Long y Vincent Hazelton
(2009), que describen las relaciones públicas como “una función directiva de
comunicación a través de la cual las organizaciones se adaptan, alteran, o

12
mantienen su entorno con el propósito de lograr las metas de la organización”.
(p. 57).

b. Las funciones de las relaciones públicas

Uno de los aspectos resaltados por Cutlip, Center y Broom (2001) es la
necesidad de interconectar a las relaciones públicas con sus públicos.
Siguiendo el planteamiento resaltado por Bernays se hace énfasis en establecer
y sostener lazos de unión con el exterior, ya que perciben a las organizaciones
como entidades abiertas e interactuando con sus públicos.
Asimismo, otras funciones señaladas para las relaciones públicas son:

 La necesidad de establecer parámetros de actuación social en aras a

la propia responsabilidad social de las organizaciones, como finalidad
de retornar a la propia sociedad lo que de ella se ha conseguido.
Para Solano (1995:50), introductor y defensor de esa
conceptualización en España, la responsabilidad social es “el
conjunto de obligaciones inherentes a la asunción de un estado o
condición, aún no reconocidas por el ordenamiento jurídico positivo -o
reconocidas sólo parcialmente-, pero cuya fuerza vinculante y su
previa tipificación proceden de la íntima convicción social de que su
incumplimiento constituye una infracción de la norma de cultura”.

 Coadyuva a que las organizaciones prevean la existencia de

problemas y conflictos potenciales. Así, se ha introducido el concepto
de issues management, definido como “proceso proactivo de
anticipar, identificar, evaluar y responder a los temas de políticas
públicas que afecten a las relaciones de las organizaciones con sus
públicos” (Cutlip, Center y Broom, 2001, p.51). Para poder realizar esa
actividad se requiere establecer los mecanismos necesarios para

13
 conocer con anticipación esos riesgos potenciales y, posteriormente,
desarrollar las respuestas adecuadas para su resolución.

c. Imagen

Al hablar de la imagen de una empresa o institución, debe tomarse en cuenta

que la misma es lo que la hace distinta al resto de entidades del mismo ramo, es
su sello de identidad y por la cual será reconocida en su entorno. La imagen
resaltará las características individuales del ente, por lo que aunque pueda
parecer similar a otros, nunca será lo mismo.

Costa (2003) define al modelo que sustituye al industrialismo, como “modelo de

modelos”, el cual da paso al paradigma del Siglo XXI, que consta de cuatro
vectores claramente estratégicos como lo son la identidad, la cultura, la acción,
la comunicación y la imagen.

De acuerdo con la teoría de Costa, el actual modelo (al que llama “Paradigma
del Siglo XXI”), presenta dos ejes, con sus polos. Verticalmente están
interconectados la identidad y la imagen. Horizontalmente lo están los actos y
los mensajes. En la encrucijada de los ejes está el vector cultural, el que da
sentido y valor diferenciador al conjunto; es una especie de “transformador” de la
gestión y la comunicación en forma de percepciones y experiencias que serán
vividas por el público.

En todo caso, el “cómo” es más importante que el “qué”, esto significa a lo que
se dedica la institución no es en sí mismo distintivo. Lo decisivo es lo que la
hace singular, lo cual, antes de comunicarse, se produce. Es en el hecho
singular del hacer y del comunicar cuando lo que ha sido hecho adquiere
significado y valor. Esto constituye parte de la cultura organizacional, y ella

14
transforma el “quién” y los “qué” en Personalidad y Estilo corporativos, que son
componentes cualitativos de la imagen.

La imagen se forma en el imaginario a través del tiempo. Como primer paso,

llegan a los públicos informaciones sobre la entidad o institución. A partir de ese
momento, empieza el proceso de conformación que se va alimentando con las
características del ente, su naturaleza y razón de ser. Pueden existir
acercamientos directos entre ambas partes, lo cual contribuiría a una mayor
identificación o rechazo, a merced de las experiencias que se hayan tenido en
esos momentos.

Otros factores que pueden contribuir positiva o negativamente proviene de

opiniones de terceras partes, lo que se conoce como opinión pública y que tiene
un gran peso en la construcción o detrimento de la imagen.

Para Costa en una investigación o diagnóstico de imagen debe irse más allá del
simple hecho de conocer “qué imagen se tiene” para llegar a conocer “por qué”
es de determinada forma, al conocer las causas se sabrá porque la imagen es
así. Con esta información podrá modificarse o reorientarse, principalmente
corrigiendo hechos distorsionados por la falta de información o bien, poniendo
atención a lo que él opine.

d. Comunicación externa

La comunicación externa surge de la necesidad de interrelacionarse con otros

públicos fuera de la misma empresa. Esta comunicación es esencial para las
empresas que tienen su atención centrada en clientes, ya que es fundamental
para mantener un doble flujo de comunicación. Según Arnoletto (2007), la
comunicación transmite y recibe datos, pautas, imágenes, referidas a la
organización y a su contexto.

15
Para Morales (2009) la comunicación externa es el conjunto de actividades
generadoras de mensajes dirigidos a crear, mantener o mejorar la relación con
los diferentes públicos de la empresa, así como también ayuda a proyectar una
imagen favorable de la compañía, de las actividades, productos y servicios
brindados por ellos.

Para López (2008), la comunicación externa está dividida principalmente en dos

categorías: comunicación comercial y comunicación pública. La comunicación
comercial comprende las relaciones comunicativas que se deben establecer con
el cliente, los proveedores, los competidores y los medios de comunicación. En
cambio, la comunicación pública está establecida por las relaciones de
obligatoriedad con el gobierno político de los estados (pago de impuestos,
régimen laboral, normas ambientales, entre otras), añade López (2008).

Para García (2007:34) la comunicación externa es un proceso de carácter

impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a
conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar y/o influir
en su compra o aceptación, además resalta que: “el objetivo de la comunicación
externa es dar a conocer la filosofía de la empresa, su cultura, su identidad. Así
dan a conocer los productos que fabrica o servicios que ofrece, además el fin de
la misma es lograr que los clientes intermedios y consumidores finales de la
organización o empresa, adquieran dichos productos y servicios, frente a lo que
ofrece la competencia”.

Los interlocutores de este tipo de comunicación son los clientes, los

proveedores, opinión pública y en algunos casos el gobierno, añade Arnoletto
(2007). De la misma forma García (2007) indica que existen seis formas de
comunicación externa:

16
  Publicity: es el conjunto de menciones, referencias y acciones de un
carácter público, de las que una empresa es protagonista, y por las que
no paga.
 Fuerza de ventas: Es el equipo humano que utiliza la empresa, para
facilitar y o provocar la ubicación de los outputs, en cualquiera de los
puntos del circuito de comercialización.
 Relaciones públicas: Es el proceso de comunicación externa, personal y
organizada, que a través de medios masivos y directos, actúa sobre las
relaciones de una organización y su ambiente, con el fin de crear una
actitud y opinión favorable hacia ella.
 Promoción de Ventas: es el encargado de ofrecer, durante un corto
período de tiempo, una mejor percepción del valor económico del
producto con el fin de incrementar las ventas.
 Merchandaising: acciones llevadas a cabo, tanto por el fabricante como
por el distribuidor, para poner el producto al alcance del consumidor. El fin
es influir positivamente en las decisiones de compra de dicho consumidor.
 Publicidad: el objetivo de este paso es crear una actitud favorable a la
compra y/o aceptación de determinados productos, servicios, empresas,
ideas y más.
 Mercadeo receptivo: se basa en tres pilares fundamentales: SEO,
mercadeo de contenidos y social media marketing, que trabajan de forma
integrada y forman parte de una estrategia global, en la que se combinan
todas las acciones, canales y técnicas para mejorar la reputación de la
marca y conseguir una mayor visibilidad online.

A esto Vásquez (2003) añade que si la comunicación externa es positiva y logra

transmitir una buena imagen de la empresa, que logre decir que es una
organización sólida e importante, los mismos empleados sentirán más orgullo y
privilegio de laborar en ella y ayudarán a que la comunicación externa siga

17
proyectando una excelente imagen ya que ellos mismos serán los encargados
de expandirla.

Para Puyal (2001) ambas comunicaciones, tanto internas como externas, deben
estar vinculadas, ya que cuando el sentimiento de pertenencia, cuando los
trabajadores se sienten identificados con la organización y mejoran las
relaciones labores, logran transmitir una imagen positiva hacia afuera.

En conclusión ambos sistemas de comunicación (interna y externa) son igual de

importantes, ya que el objetivo de los dos es el mismo, generar una imagen
positiva de la organización. Vásquez (2003) agrega que si la comunicación
interna es buena, los mismos empleados de la empresa hablarán bien de ella,
logrando una excelente comunicación externa.

e. Plan de comunicación

La comunicación es una política inherente a cualquier actividad realizada por

parte de una institución, según Barranco (2008) toda entidad constituida por
personas, necesita de la comunicación, ya sea interna o externa. No importa si
la empresa se dedica a salud o si es una organización que se dedica a la
investigación, de cualquier modo, ambas necesitan darse a conocer, vender su
actividad y hacer marketing para poder permanecer en el mercado y ser
reconocidas por los demás.

Para entender qué es un plan de comunicación es necesario entender qué

significa plan y comunicación, según Ferrer (2005):

 Plan: es un modelo sistemático que se elabora para dirigir y encauzar

acciones. Está integrado por los elementos de planeación con la cual se

18
 establecen objetivos y cursos de acción adecuados antes de iniciar la
acción (idea general).

 Planificación: se define como el conjunto de posiciones adoptadas por

una empresa para llevar a cabo la realización de su proyecto (pasos a
seguir). Es algo fundamental en cualquier organización y debe tratar de la
especificación de los objetivos, el establecimiento de las predicciones, las
alternativas y los sistemas de control y por último el planeamiento, que
consiste en poner en práctica las actividades relacionadas con el objetivo
de la entidad (ejecución).

 Comunicación: En un plan, se debe entender este concepto como un

conjunto de ideas y sentimientos que están dispuestos a la reciprocidad,
como la relación verdadera establecida entre dos o más personas para
que ambos participen entre sí.

La necesidad de comunicar, de transmitir al exterior y al interior de una

institución, debe ser de una forma metódica y sistemática, a través de una
correcta planificación, tras un previo análisis y estudios. A esto es a lo que se le
llama Plan de comunicación.

Barranco (2008) añade que un plan de comunicación es un proceso sistemático

que facilitará la consecución de objetivos previamente pensados para mejorar la
empresa.

La mayoría de organizaciones enfrentan mercados cambiantes, por lo que

deben examinar continuamente su estructura organizacional y sus procesos
para seguir en el número uno, agrega Caywood (1997). Por ello optan por utilizar
alguna forma de reingeniería, restructuración, transformación o realineamiento y
así equipar mejor las empresas para responder a los cambios.

19
Es así como en estos procesos se evidencia la necesidad de hacer planes de
comunicación. Para Alfaro y Berango (2008) el plan de comunicación es el
camino que deben seguir las actividades con el fin de establecer metas factibles
y medios para lograrlas. Tener toda la información posible, establecer el público
objetivo, conocer los recursos de comunicación con que se cuentan y la
posibilidad de llevarlo a cabo, son las herramientas para elaborar un plan. Es
necesario contar además con un cronograma y presupuesto aprobado.

Antes de crear un plan de comunicación, Soler (1997) añade que se debe

conocer a la empresa o el producto a un 100%. Se debe averiguar ¿Por qué es
mejor que otros?, ¿Para qué sirve? Y ¿Qué funciones cumple? Ya sabido esto,
el plan de comunicación se podrá enfocar de mejor manera.

Como indica el autor: “el plan de comunicación debe cuestionar todo. Desde si
¿el producto o la empresa es la mejor?, ¿Se puede mejorar?, ¿Existen mejores
que ellas? A partir de la investigación cualitativa y cuantitativa, pautas,
conductas del consumidor y el marketing de la empresa, se elabora un plan de
comunicación. Es importante que conozca profundamente y represente al
consumidor en todas las actividades de la empresa”.(p.12)

En cuanto al propósito de la planificación de un plan de comunicación Soler

(1997) comenta que esto permitirá que una compañía obtenga, con la mayor
eficacia posible, una ventaja sobre sus competidores que pueda mantener.

A esto agrega que varios expertos orientan el plan de comunicación hacia el

consumidor pero Trout y Ries (2000), autores de “Posicionamiento” y “La guerra
de la mercadotecnia”, añaden que la estrategia debe orientarse al competidor:
“hay que buscar puntos débiles y después atacarlos
mercadotécnicamente”.(p.13)

20
Soler (1997) por otra parte agrega que existen varias formas de elaborar un plan
de comunicación. Desde presentar los resultados de una investigación,
interpretar lo que dice una investigación cuantitativa o motivacional hasta guiarse
por el sentimiento de la intuición personal. Todo plan de comunicación debe ser
diferente que el de la competencia, tanto en la esencia como en la forma de
decirlo, ya que hay que evitar que el público se confunda con otra marca
competidora. Se debe asegurar que el plan que se crea sea original, imaginativo
y sobre todo sencillo.

f. Elementos del plan de comunicación externo

Para realizar una estrategia de comunicación Soler (1997) indica que lo primero
que hay que hacer es la evaluación de la situación actual, para luego planificar
un método de actuación definido y concreto, y finalmente definir a qué grupos
objetivos va dirigida la estrategia y así analizar cuáles son sus características.
Esto debe ser aplicado tanto para públicos externos como internos. Wilcox et. al.
(2000) añaden que realizar un “plan de comunicación es crear un documento
que identifique qué es lo que se quiere lograr y cómo se va a realizar (p.145).

Para esto se necesitan varios elementos:

 Definir la situación actual de la empresa u organización
 Establecer los objetivos que se quieren llevar a cabo
o Informativos
o Motivacionales
 Determinar el público o la audiencia a la cual irá dirigido el plan.
 Elaborar las estrategias clave para alcanzar los objetivos establecidos.
 Diseñar tácticas con actividades específicas que ponen en práctica las
estrategias. Se suele utilizar diferentes medios de comunicación para
llegar a las audiencias deseadas.
 Realizar un calendario en el que se establecen los tiempos de cada
actividad.
21
  Calcular un presupuesto de los costos que requiere implementar el plan
de comunicación.
 Hacer una evaluación del plan de comunicación que servirá para analizar
si los objetivos pensados al inicio fueron alcanzados con el tiempo y el
presupuesto estimado.

Es más fácil definir la estrategia para los grupos internos ya que su conocimiento
es mejor. Por otro lado, agrega que los externos pueden ser muy variados en
condiciones. Sin embargo, ambos poseen por lo general intereses determinados
y modos de comportamiento particulares, por lo que para cada caso es
importante averiguar su patrón específico, y así se puede conocer mejor el
lenguaje, la forma y el medio para llegar a cada público. El conocimiento
exhaustivo de todo ello hará q se pueda desarrollar una estrategia eficaz y un
programa de comunicación que logrará ejecutar los objetivos deseados.

Una vez establecida la estrategia que se utilizará en la empresa, será necesario

profundizar y elaborar los puntos fuertes y débiles de la empresa. Para ello
deberá tenerse en cuenta la diferente percepción que tiene el público.

La opinión pública es el resultado colectivo de la opinión individual de hombres y

mujeres que constituyen la sociedad o cualquier grupo social. Una persona
acostumbra a tener opiniones establecidas sobre la mayoría de los aspectos de
la vida personal y pública, cambiar estas opiniones es difícil y a veces imposible.

La ejecución del plan de comunicación es la fase más complicada y difícil, ya

que incluye la planificación, la gestión y la evaluación. A esto, Soler (1997)
agrega que esta última está referida a un sistema de revisión periódica que se
establece en las diferentes fases del programa, y constata si el seguimiento del
plan se hace tal como se había planificado y controla también los medios
utilizados.

22
Para que el plan de comunicación llegue claro y sea comprendido por el público
objetivo Wilcox et. al. (2000) añaden que es importante prestar atención a la fase
de entendimiento del mensaje, en la cual se recomienda:
 Usar símbolos acrónimos y/o eslogans.
 Evitar el uso de jergas.
 Evitar clichés.
 No utilizar eufemismos.
 Descartar el uso de lenguaje discriminatorio.
 Proceso de los mensajes efectivos dentro del plan de comunicación.

Además indican que si el fin, es que el público recuerde el mensaje y logre

identificarlo con el nombre de la empresa. También dice que la empresa debe
crear repeticiones del mensaje. Las razones que justifican este argumento son:

 Que las audiencias no escuchan o miran al mismo tiempo la publicidad.

 No todos utilizan el mismo medio de comunicación.
 Provee credibilidad y previene cambios de opinión.
 Hace que el público recuerde el mensaje.
 Evitar resistencia.

Varios especialistas recomiendan que para que el mensaje no tenga ruido y

llegue claro es necesario que sea repetido y redundante en diversos aspectos de
la vida cotidiana. Por otro lado, Wilcox et. al. (2000) añaden que hacer que las
personas respondan y reaccionen al mensaje no es un proceso simple; la clave
para que el público objetivo acepte nuevas ideas o productos es importante.

Caywood (1997) por otra parte, comenta que los planes de comunicación
añaden un enfoque evolucionario a la empresa. El proceso establece que las
empresas puedan integrar su mercadeo, relaciones públicas, publicidad,
promociones de ventas y funciones de mercadeos directos sobre un período de
tiempo establecido.
23
Para que los planes de comunicación sean efectivos, se necesitan crear tanto
para el público interno como para el externo. De esta manera ambos se sentirán
identificados con la empresa y con lo que ésta quiere transmitir.

Cervera (2008) agrega que “los medios de comunicación son una de las
herramientas más importantes a la hora de influir en el cambio de conductas y
en la formación de la opinión pública: de ahí la importancia de monitorear y
realizar un seguimiento sobre la percepción que tiene acerca de nuestra
empresa” (p.43).

El plan de comunicación debe ser concebido como una herramienta que de

cierta manera pueda garantizar los resultados esperados. Esto debido a que el
plan de comunicación no deja nada a la improvisación, debido a que se base en
una sistematización de procesos que ayudarán a cualquier empresa grande o
pequeña a optimizar sus recursos, para así alcanzar los objetivos trazados.
Ahora bien por más que parezca una garantía el plan de comunicación, no
implica que va a repercutir en ganancias o utilidades, el plan se basa en la
comunicación de la información a los públicos más no en los procesos
administrativos, logísticos u operacionales de las empresas.

24
 II. DIAGNOSTICO

2.1 Objetivos de diagnóstico

 Identificar cuál es la imagen externa real, emitida y deseada sobre

Gofolklore.
 Determinar en qué medios y qué públicos debe enfocar la comunicación
externa la empresa Gofolklore.
 Analizar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que posee
Gofolklore en la comunicación.
 Verificar si la página web de Gofolklore está cumpliendo con los objetivos
trazados de la empresa.
 Identificar los atributos con los que cuenta la empresa Gofolklore.

25
2.2 FODA
Diagrama 1: FODA sobre comunicación de la empresa Gofolklore

Fortalezas Oportunidades
- Innovadores en ofrecer - Ser la página de turismo web
soluciones turísticas desde con más tráfico en Guatemala.
Internet. - Ser la marca más reconocida
- Fácil acceso a la información por excelencia en Guatemala.
desde Internet a cualquier hora y - Dar a conocer la marca en
cualquier lugar del país. sus públicos objetivos.
- Comunicación activa con clientes - Lograr exclusividad de
que han utilizado los servicios. servicios con hoteles y lugares
- Testimoniales de clientes turísticos
satisfechos. - Generar interés en
- Empresa constituida y regulada proveedores de servicios
bajo la ley de Guatemala. turísticos internacionales para
realizar alianzas estratégicas

Debilidades
- Función de comunicación Amenazas
no está bien definida dentro - Empresas con mayor
de la empresa posicionamiento entre
- Ausencia gestión de consumidores y proveedores
comunicación - Ser una página web de
- Falta de un plan de consulta.
comunicación externo para - No generación de tráfico
sus públicos esperado hacia la página web.
- Poco presupuesto para un - No generar confianza en los
plan de comunicación. grupos de interés y esto
provoque desuso de la página
- Marca con baja notoriedad web.
entre sus públicos.
- Empresa nueva para la
industria.

Fuente: entrevista a directivo de la empresa Gofolklore el Lic. Diego Cerezo.

26
2.3. Metodología

a. Diseño de estudio.

La metodología utilizada fue la investigación concluyente descriptiva, con el cual

se obtuvo información para la creación del plan de comunicación externo para la
marca Gofolklore. Según Deobold B. Van Dalen y William J. Meyer, el objetivo
de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones,
costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las
actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la recolección
de datos, sino a la predicción e identificación de las relaciones que existen entre
dos o más variables. Los investigadores no son meros tabuladores, sino que
recogen los datos sobre la base de una hipótesis o teoría, exponen y resumen la
información de manera cuidadosa y luego analizan minuciosamente los
resultados, a fin de extraer generalizaciones significativas que contribuyan al
conocimiento y desarrollar una propuesta de mejora.

b. Sujetos

Para recabar la información fue necesario utilizar sujetos que con relación
directa o indirecta con la marca Gofolklore, por tal motivo se toma como sujetos
principales, a los clientes, un sujeto experto en turismo y al director general de la
empresa.

b.1. Sujeto Cliente

El cliente es el protagonista de la acción comercial. Dar una buena respuesta a
sus demandas y resolver cualquier tipo de sugerencia o propuesta es
imprescindible. El cliente es, por muchos motivos, la razón de existencia y
garantía del futuro de la empresa. Por tal motivo los clientes de Gofolklore son
indispensables como sujetos de estudio, ellos proporcionaron las opiniones que
fueron utilizadas para crear una convergencia y así diseñar mejores estrategias
para el plan de comunicación externa.
27
b.1.2. Tipo de estudio
A los clientes se les aplicó un estudio descriptivo el cual Zacarías (2000) lo
define como el estudio e investigación de fenómenos sociales, bajo el
procedimiento utilizado para explicar eventos a través de una gran cantidad de
datos. Dicho estudio sirvió para obtener el mayor número de datos cuantitativos
que fueron analizados para poder elaborar una propuesta de comunicación
externa con mayor validez.

b.1.3. Muestra
La cantidad de clientes que ha tenido Gofolklore en el último año (2013) es de
89 clientes, por lo tanto se realizó un censo, ya que es una operación
estadística que no trabaja sobre una muestra, sino sobre la cantidad total;
mientras que el período de realización depende de los objetivos para los que se
necesiten los datos.

El censo se lleva a cabo a través de la aplicación de un instrumento

estandarizado o encuesta a toda la población objetivo; en este contexto, se
proceden a medir todos los elementos de dicha población; luego, esta
información sirve de marco para realizar futuros muestreos cuando no es posible
realizar un censo, ya sean estadísticamente representativos (probabilísticos) o
no.

b.2. Sujetos expertos

b.2.1. Directivo de la empresa
Fue vital y de suma importancia contar con la colaboración del Director General
de la empresa Gofolklore, quien por ser la persona con más conocimiento del
giro del negocio y conocer a profundidad el funcionamiento de la empresa, la
hizo ser la persona idónea que proporcionará los parámetros e índices que
fueron fundamentales para crear el plan de comunicación externa.

28
b.2.2. Experto en Turismo
Persona que conoce el impacto que tiene el medio ambiente, la economía, el
marco jurídico y el contexto social en el desarrollo del turismo nacional e
internacional. Además cuenta con conocimientos generales de Historia, Cultura,
Tradiciones, Atractivos Turísticos, etc. Es una persona que identifica problemas
y propone alternativas de acción para la toma de decisiones en la actividad
turística. Además integra e interpreta la información que permita el óptimo
funcionamiento de las empresas turísticas. A solicitud del entrevistado no se
publica el nombre del experto.

b.2.3. Tipo de estudio a experto

Para los diferentes expertos se les aplicó un estudio cualitativo, método que
consiste en descripciones detalladas de situaciones, eventos, personas,
interacciones y comportamientos que son observables. Incorpora lo que los
participantes dicen, sus experiencias, actitudes, creencias, pensamientos y
reflexiones tal como son expresadas por ellos mismos y no como uno los
describe. (González y Hernández, 2003).

c. Instrumentos

Para dicha investigación se utilizó dos instrumentos para los diferentes sujetos.
Para los clientes se utilizó la metodología de encuesta, la cual permitió realizar
un diseño sistemático y racionalizado (rigurosidad, precisión, claridad y orden en
las preguntas). De este modo, no sólo se aseguró que el encuestado responda
de un modo fiable a las preguntas formuladas sino también la validez de la
información obtenida y la elección de una muestra representativa de la población
a la que vaya destinada la encuesta, evitando los sesgos importantes en la
misma.

Para el directivo de la empresa y el experto en turismo se realizó una entrevista

a profundidad semi-estructurada. La entrevista en profundidad es el tipo más
29
habitual de estudios de mercado cualitativos, consiste en una entrevista extensa
con un experto en el tema de estudio, se trata de conseguir información de
calidad sobre el sector en el que llevamos a cabo el estudio de mercado; como
se trabaja dentro del sector, las amenazas y oportunidades del mercado. Esto se
realizó con el fin de tener la visión de personas clave, obteniendo así un
conocimiento completo y profundo del mercado en estudio.

30
2.4 Presentación de resultados de diagnóstico.

Para el diagnóstico se ha encuestado a un total de 72 clientes a través de una

encuesta en línea, se realizó una entrevista semiestructurada a un experto en
turismo y al gerente general de la empresa Gofolklore.

A continuación se presenta el resultado de la información que se tuvo sobre la

imagen de Gofolklore segmentada en imagen emitida lo que está transmitiendo
la empresa, imagen percibida como el público externo interpreta esa imagen e
imagen deseada como la empresa aspira a que lo reconozcan.

Tabla 1 - Diagnóstico de imagen de Gofolklore

Imagen emitida (otorgada Imagen percibida Imagen deseada
por la empresa) (otorgada por el cliente) (identificada en las
Oportunidades)
Imagen de una empresa Los clientes perciben en un Ser la marca más
de Confianza 45% una imagen tradicional reconocida por la
y en un 39% una imagen excelencia en sus servicios
innovadora
Que transmita El 41% opina que la Reconocimiento de marca
profesionalismo en cada imagen transmitida es con sus públicos como una
servicio buena y un 28% opina que empresa profesional e
es muy excelente innovadora
Que sea vista como una El 29% opina que el logo Ser una marca que sea
empresa moderna transmite acción, otro 20% reconocida por contar con
le inspira confianza las empresas más
mientras otro 16% lo mira reconocidas por su
como dinámico. excelencia en servicio a
nivel internacional
Mientras el 21% opina que Ser reconocido en el sector
el logo no representa de viajes y turismo como la
aventura, otro 19% no empresa líder por
percibe cultura en el logo y excelencia en el sector de
otro 18% no le parece Guatemala
innovador
Los clientes transmitieron Ser el mejor referente en
en un 54% que recibieron Guatemala en turismo
un buen servicio mientras comercio electrónico
otro 38% dijo haber
recibido un excelente
servicio
Fuente: Entrevista con directivo de la empresa, FODA del diagrama 1 y encuesta realizada a clientes de la
empresa
31
Para determinar a qué públicos debe enfocar la comunicación externa la
empresa Gofolklore, el analizó los datos más sobresalientes de la entrevista con
el experto en turismo y el directivo de la empresa. Estas se ven representadas
en la siguiente tabla

Tabla 2 - Destinatarios de comunicación de la empresa

Prioridad y públicos a los que Públicos a los que recomienda el
llegan los mensajes de la empresa experto en turismo
1. Equipo de Trabajo Interno Comisiones de Turismo Sostenible
2. Clientes Turismo Médico de AGEXPORT
3. Embajada de Taiwán, INGUAT y Asociación de Tour Operadores de
CAMTUR Centroamérica
Comités de Turismo
Comités de Guías
Fuente entrevista a directivo de la empresa Gofolklore el Lic. Diego Cerezo y entrevista realizada a experto
en turismo.

A continuación se presenta los hallazgos más importantes de las principales

barreras que se tiene en Guatemala para ofrecer servicios turísticos de alta
calidad según el experto en turismo.

Tabla 3: Barreras para ofrecer servicios turísticos en Guatemala

Barreras
Bajo posicionamiento del país a Debido a que no se tienen una
nivel internacional
Infraestructura y servicio al cliente
Baja calidad de los servicios
Fuente: Entrevista realizada a experto en turismo.
Descripción
estrategia clara para promocionar
destinos en el país.
Esto se debe a que no se cuenta con
una cultura de turismo en el país.
En ocasiones hay estafas hacia los
turistas, lo cual genera una mala
imagen hacia el país.

32
La tabla 4 destaca los elementos básicos para realizar “e-commerce” en la
industria del turismo este hallazgo se originó en la entrevista realizada al experto
en turismo.

Tabla 4: Elementos básicos para realizar "e-commerce"

Servicios web Descripción
Atención en tiempo real Esto implica tener un chat o bien
atención
Asesoramiento en la venta Que los productos que se muestran
en la página ofrezcan todo la
información necesaria. Incluir
testimoniales que le den valor al
producto o servicio
Atención post venta Darle seguimiento al cliente vía correo
electrónico sobre el servicio adquirido
Retroalimentación de la experiencia Darle seguimiento al cliente posterior
a utilizar los servicios turísticos de la
empresa.
Confirmación de pago Darle al cliente en todo momento
confirmación de lo que va a comprar y
confirmación de lo que compró.
Fuente: Entrevista realizada a experto en turismo.

33
En la entrevista al experto en turismo se le planteó el tema, de qué necesita una
empresa para tener una presencia internacional. La tabla 5 presenta las
actividades que se pueden realizar.

Tabla 5: Elementos claves para tener presencia internacional

Actividades Descripciones
Publicidad en línea Utilizar los medios web más
reconocidos para realizar publicidad
para gestionar tráfico a la página web.
Ferias internacionales Las ferias internacionales son una
importante herramienta del marketing,
un gran escaparate comercial y un
medio de comunicación importante
Misiones comerciales Estas se realizan por un grupo de
empresas de un mismo sector o de
diferentes sectores a un potencial
mercado objetivo.
Ruedas de negocios La rueda de negocios es un
mecanismo simple y eficiente de
reuniones planificadas, que de forma
directa, creando un ambiente propicio
para negociaciones
Fuente: entrevista realizada a experto en turismo.

34
Como herramienta fundamental de comunicación externa, la página web de
Gofolklore juega un papel fundamental. Por tal motivo se presentan los objetivos
de la página por parte de la empresa representado en el diagrama 3, junto con la
información porcentual de la encuesta realizada a los clientes, lo cual muestran
cómo han utilizado la herramienta web, representada en la gráfica 1.

Diagrama 2: Objetivos de la página web de Gofolklore

Vender /
Procesar
Pagos

Agencia
Informar Virtual
Página
web

Fuente: Entrevista a directivo de la empresa Gofolklore el Lic. Diego Cerezo

Gráfica 1: ¿Cómo utilizan la página web los clientes de Gofolklore?

Cómo los clientes han utilizado la

página web
94%
87%

54%
46%

13% 6%
Informarse Pagos o reservas Consulta de Precios
Si 87% 46% 94%
No 13% 54% 6%

Fuente: encuesta realizada a clientes de Gofolklore

35
Para identificar los atributos de Gofolklore se enlistan los hallazgos identificados
En la entrevista realizada al Gerente de la empresa.

Tabla 6: Atributos de Gofolklore

Servicios de transporte

Alquiler de transporte terrestre privado con piloto y sin piloto, transporte

colectivo, alquiler de transporte aéreo privado y alquiler de transporte acuático.

Servicios de hospedaje

Reservaciones de hoteles y reservaciones de casas vacacionistas,

Servicios turísticos

Paquetes de viajes internos, paquetes de viajes especializados,

diseño/implementación y coordinación de viajes a la medida, logística de viajes y
turismo para eventos, tours/actividades y guías turísticos para toda la región.

Servicios al cliente

Plataforma de ventas virtual, información de cada servicio, consulta de precios y

reservas en línea.

Fuente: entrevista a directivo de la empresa Gofolklore el Lic. Diego Cerezo

36
A Continuación se presentan las siguientes dos gráficas, la primera (gráfica 2)
presenta como los clientes se enteraron de Gofolklore, y la siguiente (gráfica 3)
Muestra en qué medio les gustaría observar publicidad de la empresa.
Gráfica 2: Medio por el cual se enteró de Gofolklore

Medios por el cuál se enteró de

Gofolklore

8%
15%
Alguien lo refirió
53% En buscadores web
24% Redes sociales
Publicidad en medios tradicionales

Fuente: encuesta realizada a clientes de Gofolklore

A continuación se presenta la gráfica en qué medio les gustaría enterarse de

Gofolklore
Gráfica 3: En qué medio le gustaría observar publicidad de Gofolklore

100% 92%
90% 80% 82%
80% 75% 75%
70% 61%
60% 47%43%
50% 39%
40%
30% 20% 25% 18%
25%
20% 8%
10% Sí
0%
No

Fuente: encuesta realizada a clientes de Gofolklore

37
2.5 Conclusiones de diagnóstico

Los resultados de las encuestas y entrevistas han dado hallazgos de suma

importancia. Como principal descubrimiento se ve que hay discrepancia entre la
imagen emitida y la imagen percibida, aunque esa discrepancia no es tan
sustancial como para desviar el objetivo de la imagen deseada.

La comunicación externa que está realizando la empresa debe de ampliarse ya

que el especialista en turismo indica otra serie de públicos que la empresa
Gofolklore no tiene identificados. Las prioridades establecidas por la empresa
ponen como primer lugar a los colaboradores antes que los clientes e
institucionales gubernamentales. Gofolklore precisa de un mapa de públicos
para establecer sus “stakeholders” y las prioridades de comunicación.

El identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas permite tener

un panorama más amplio de la empresa y hacia dónde quieren dirigir los
esfuerzos de comunicación. Se logra identificar que la empresa se maneja de
una forma dinámica y abierta a propuestas, lo cual puede permitir aplicación más
factible de una propuesta de comunicación. Por otro lado las oportunidades se
perciben viables de llevarlas a cabo a medida en que se vaya disminuyendo las
debilidades.

Los objetivos de funcionalidad de la página web de Gofolklore deben aumentar

en credibilidad y confianza para que los usuarios sean capaces de utilizar con
más comodidad las herramientas, destacando la funcionalidad de pago y
reservas. Además los contenidos de los productos deben de generar confianza
para que los usuarios se sientan con seguridad de ingresar su tarjeta.

Gofolklore debe de aumentar su presencia en medios dedicados a sus grupos

de interés, ya que actualmente el mayor flujo de sus clientes son referidos y por
debajo de este porcentaje se encuentra redes sociales y buscadores web,
38
medios que se convierten fundamentales por el giro del negocio. Si se aumenta
la presencia en estos medios y se sigue haciendo una buena práctica con
publicidad de boca en boca, la empresa puede aumentar su cartera de clientes
sustancialmente. Así mismo la empresa debe de analizar la realización de
presencia en eventos nacionales e internacionales.

La empresa tiene desarrollada una plataforma virtual con las funcionalidades

básicas de captación de clientes, pagos en línea y catálogo de productos pero la
empresa debe implementar el complemento de estas funcionalidades
agregándoles mejores prácticas de "e-commerce" que den valores agregados a
los clientes, como las siguientes: atención en tiempo real, asesoramientos en la
venta, atención post venta, retroalimentación de la experiencia y confirmación de
pago.

39
 III. PLAN DE COMUNICACIÓN

3.1 Objetivos del plan de comunicación

Objetivo General

Diseñar un plan de comunicación externa para incrementar el alcance y

notoriedad en los públicos de interés de la empresa, para generar clientes y
proveedores potenciales.

Objetivos específicos

 Generar una identidad de la marca con los públicos de interés de

Gofolklore

 Posicionar la página web en canales de comunicación web

 Comunicar los diferenciadores de la marca para incrementar el

posicionamiento con clientes y proveedores.

 Fortalecer la relación con clientes post venta y proveedores actuales

40
3.2 Desarrollo de plan de comunicación

El avance tecnológico abre una ventana de oportunidades a pequeñas y

medianas empresas para generar estrategias que permitan fortalecer o crear
nuevos canales efectivos de comunicación con sus públicos de interés. El
siguiente plan de comunicación externo, pretende ser un aliado estratégico que
dé a la empresa bases sólidas, para construir un ecosistema de comunicación,
que englobe a sus públicos de interés, con el fin de colaborar con la empresa a
cumplir su visión y misión planteadas en cuanto a comunicación.

El modelo de negocio "e-commerce" al que apuesta Gofolklore, se debe

considerar a la comunicación y la tecnología como herramientas aliadas que se
deben utilizar estratégicamente a su favor, para conseguir posicionamiento que
genere clientes y proveedores potenciales, y al mismo tiempo retener a los ya
existentes.

El diseño del plan de comunicación externa contempla una etapa de lanzamiento

y ejecución de nuevas actividades, así como el fortalecimiento de prácticas que
ya realizan, esto con el fin de llegar a una segunda etapa donde se deberá
realizar un nuevo análisis de lo alcanzado y re direccionar de nuevo la estrategia
según el crecimiento de la empresa. Además se debe monitorear y adaptarse a
los cambios que la industria del turismo presente.

Para la creación del plan de comunicación externa se considera que es

fundamental que toda estrategia pueda ser viable y toda táctica pueda ser
ejecutada en el corto, mediano y largo plazo, con los recursos y presupuestos de
la empresa.

Asimismo, el plan de comunicación externa contempla en algunas estrategias

hacer partícipe a los empleados, con el fin que también se involucren y
envuelvan en las acciones de comunicación. No se pretende realizar un plan de
41
comunicación interna, pero si se propone que el empleado esté anuente de las
tácticas que se pretenden realizar hacia lo externo.

a. Estrategias

A continuación se presenta el listado de las estrategias diseñadas para alcanzar

los diferentes objetivos para el presente plan de comunicación:

 Estrategia 1.1: Fortalecimiento de la imagen emitida cómo empresa

innovadora y calidad de servicio.
 Estrategia 1.2 Generar visibilidad de la imagen de la empresa
 Estrategia 1.3 Incrementar la identidad del empleado con la empresa.
 Estrategia 2.1. Optimización de sitio web para fortalecer los canales web
que utiliza Gofolklore.
 Estrategia 2.2 Generar alianzas web con sitios reconocidos en turismo.
 Estrategia 2.3 Posicionamiento en nuevos canales de comunicación web
 Estrategia 3.1: Generar notoriedad ante sus públicos
 Estrategia 3.2. Posicionar a la empresa como un ente experto en turismo.
 Estrategia 3.3 Identificar al personal con los atributos de la empresa
 Estrategia 4.1. Fortalecer la comunicación con los proveedores actuales
 Estrategia 4.2. Reforzar la comunicación con clientes post-venta
 Estrategia 4.3 Generar una cultura de servicio al cliente post-venta y
proveedores.

42
b. Tácticas

A continuación se presenta el listado de las tácticas que contribuirán a realizar

las estrategias del presente plan de comunicación:

1.1.1 Relación con Clientes a través de dar a conocer testimoniales de

clientes satisfechos a los públicos de la empresa

1.1.2 Rediseño de imagen web

1.1.3 Creación de Videos institucionales de la empresa

1.2.1 Realizar campaña publicitaria en medios digitales

1.2.2 Boletín: Envió de información a la base de datos de clientes

promocionando la nueva imagen

1.2.3 Envió de información a la base de proveedores promocionando la nueva

imagen

1.3.1 Generar mensajes claves que se quieran posicionar en la cultura laboral

de la empresa

1.3.2 Diseñar una campaña interna con mensajes positivos de calidad de

servicio dentro de la empresa

1.3.3 Círculos de Calidad y Mejora continua: Organizar reuniones periódicas

con todo el personal para darle seguimiento al tema de calidad

2.1.1 Analizar los canales web que utiliza Gofolklore

43
2.1.2 Análisis prácticas de Posicionamiento en motores de búsqueda de la
página web

2.1.3 Generar contenido de calidad para redes sociales

2.2.1 Realizar un mapa de sitios web especializados en turismo.

2.2.2. Generación de artículos de valor para lograr publicaciones en otros

medios

2.2.3 Creación de blog de la empresa

2.2.4 Identificar a blogs que hablen sobre Guatemala y generar alianzas.

2.3.1 Investigar y analizar nuevas redes sociales que puedan adecuarse a los
intereses de comunicación de la empresa

2.3.2 Construcción de contenidos y promoción de las redes sociales

2.3.3 Apertura cuentas en las redes sociales.

3.1.1 Construcción de un listado de "Stakeholders”

3.1.2 Generación de campaña publicitaria en medios web

3.1.3 Creación de mensajes claves de campaña

3.1.4 Establecer metas de campaña

3.1.5 Monitoreo y evaluación de campaña

44
3.2.1 Crear un video blog donde el Gerente o un representante hable sobre
diversos temas de Guatemala e invitar a turistas para que compartan videos de
su experiencia

3.2.2 Generar guías turísticas para ser descargables desde la página web.

3.2.3 Publicar noticias positivas sobre Guatemala en la página web.

3.3.1 Generar reuniones periódicas con los colaboradores para reforzar

conocimientos de la empresa.

3.3.2 Distribución de boletín informativo web a los colaboradores.

3.3.3 Colocar noticias positivas de Guatemala en la Cartelera de la empresa,

para fomentar positivismo del país.

4.1.1 Diseñar un mapa de proveedores

4.1.2 Diseñar un mapa de poder de Proveedores Claves

4.1.3 Reforzar los canales de comunicación con proveedores

4.2.1 Diseñar diagrama de clasificación de clientes y canales de comunicación

post venta

4.2.2 Diseño de encuesta de Satisfacción

4.2.3 Mantener comunicación activa con el cliente

4.3.1 Entrenamiento a colaboradores

45
4.3.2 Incentivar y recompensar a los colaboradores

4.3.3 Análisis de la información de los clientes

4.3.4 Elaboración de matriz de prioridad para comunicación de crisis.

46
Descripción del plan de comunicación

A. Objetivo 1: Generar una identidad de la marca con los públicos de

interés de Gofolklore

i) Estrategia 1.1: Fortalecimiento de la imagen emitida cómo empresa

innovadora y calidad de servicio.

a) Táctica 1.1.1. Relación con Clientes a través de dar a conocer

testimoniales de clientes satisfechos a los públicos de la empresa.

A través del portal elegir testimonios reales y creíbles de clientes que hablen
bien de la empresa y resaltar especialmente cuando expresen algo relevante en
cuanto a servicio innovador y calidad de servicio. Estos testimoniales se pueden
colocar en una nueva sección del portal, además se puede compartir por medio
de redes sociales y boletines mensuales de la empresa. Por otro lado estos
testimoniales tienen la función de incrementar la reputación de la empresa.

b) Táctica 1.1.2. Rediseño de imagen web.

Es necesario que para proyectar una imagen innovadora, se deban hacer

cambios modestos a la imagen que proyecta el portal. Para esto se plantea
cambiar el diseño gráfico de la página más no la funcionalidad. El rediseño
puede incluir modificaciones al logo y crear un slogan que de ese sentir de
servicio innovador y genera confianza en los públicos de interés de la empresa.
Esta nueva imagen de logo también debe de ser colocada en las diferentes
redes sociales que maneje la empresa y en las nuevas redes sociales. Además
que esta sea visible en los diferentes medio digitales como dispositivos móviles.

47
c) Táctica 1.1.3. Creación de Videos institucionales de la empresa.

El objetivo principal de crear una serie de videos que reflejen que la empresa es
innovadora. Es recomendable crear varios videos temáticos con el objetivo que
estos persuadan y creen una buena imagen. Algunas posibles temáticas pueden
ser: conoce Gofolklore, mostrar instalaciones y colaboradores trabajando,
resaltando la visión y misión de la empresa. Conoce nuestra página web, dar un
breve tutorial de qué encontrará en la página web, como navegar y resaltar la
seguridad del pago en línea. Por qué viajar a través de Gofolklore. Estos videos
se pueden colocar en la página web y socializarlos en las redes sociales de la
empresa.

ii) Estrategia 1.2 Generar visibilidad de la imagen de la empresa

a) Táctica 1.2.1. Realizar campaña publicitaria en medios digitales

Realizar una campaña electrónica de promoción con la nueva imagen de la

empresa con mensajes de calidad e innovación para que generar interés en
clientes potenciales y posibles nuevos proveedores. Los medios que se
proponen pautar son: Facebook y Google en su red de "display", con imágenes
gráficas que evoquen un sentido.

b) Táctica 1.2.2 Boletín: Envió de información a la base de datos de

clientes promocionando la nueva imagen

Comunicar a los clientes existentes del cambio de imagen y de esta forma

posicionar a la empresa hacia dos objetivos: primero que puedan referir nuevos
clientes, segundo crear la necesidad de volver a visitar el país utilizando los
servicios de Gofolklore.

48
c) Táctica 1.2.3 Envió de información a la base de proveedores
promocionando la nueva imagen

Los proveedores deben de enterarse de este cambio de imagen para que esto
genere más confianza y vean que la empresa tiene un gran potencial de
crecimiento en cuanto a tráfico al sitio. Esta comunicación pretende que los
proveedores actuales mejoren la relación con la empresa para así ofrecer
productos exclusivos.

iii) Estrategia 1.3 Incrementar la identidad del empleado con la empresa.

a) Táctica 1.3.1 Generar mensajes claves que se deseen posicionar en la

cultura laboral de la empresa.

La empresa tiene pocos empleados, lo que hace aún más importarte generar los
mensajes claves, ya que cada uno juega un rol decisivo para el servicio de
calidad que desea proyectar la empresa. Es por esto que se deben definir los
mensajes claves que influyan para poner en práctica una cultura de calidad en la
empresa. Además darles a conocer de forma más directa la visión, misión y
valores de la empresa.

b) Táctica 1.3.2. Diseñar una campaña interna con mensajes positivos de

calidad de servicio dentro de la empresa

A través de la creación de los mensajes claves, se pueden diseñar una campaña

interna para hacer llegar mensajes en la empresa que logren generar identidad
hacia la empresa, mejorar la cultura de calidad de servicio y motivar al
colaborador. Es necesario que todos los colaboradores de la empresa estén en
sintonía con estos mensajes. Para esto se propone colocar mensajes de calidad

49
en la empresa y utilizar la cartelera para posicionarlo, así mismo se pueden
colocar en la página web de la empresa.

c) Táctica 1.3.3. Círculos de Calidad y Mejora continua: Organizar

reuniones periódicas con todo el personal buscando la mejora continua

No basta solo con comunicar también se debe escuchar al colaborador para

saber sus opiniones y como estos puedan ayudar a mejorar la imagen y la
calidad de servicio de la empresa. Es importante que mensualmente se
organice una reunión con colaboradores para hablar de este tema. Darle
importancia al colaborador también ayuda a la identidad hacia la empresa. En
las primeras reuniones se puede dar a conocer la nueva imagen de la empresa,
para así identificar las reacciones de los colaboradores, además se pueden
reforzar la visión, misión de la empresa así como lo objetivos.

B) Objetivo 2 Posicionar la página web en canales de comunicación web.

i) Estrategia 2.1. Optimización de sitio web para fortalecer los canales web
que utiliza Gofolklore

a) Táctica 2.1.1 Analizar los canales web que utiliza Gofolklore

Para realizar este análisis se propone hacer un mapa de medios web donde
clarifique que medio se está utilizando, cómo se está utilizando y que impacto
han tenido. Además se pretende personalizar lo más posible el medio web con
la imagen de la marca.
Ej. Del mapa de medios.
Medios web Que se ha hecho Que impacto ha A dónde se
tenido quiere llegar
Facebook Personalización y 430 fans 10,000 fans para

50
 colocación de julio de 2014
post
esporádicamente

b) Táctica 2.1.2 Análisis prácticas de Posicionamiento en motores de

búsqueda de la página web.

La realización de esta práctica es muy importante y se recomienda que se

realice con una empresa especializada o bien con una profesional en e-
marketing, el identificar las buenas prácticas provocará una mejor reputación
dentro de los buscadores y ayudará a la reputación de la empresa.

c) Táctica 2.1.3 Generar contenido de calidad para redes sociales.

Es necesario estar en las redes sociales, y más importante aún realizar

contenido de calidad que sea de interés para el público, no necesariamente es
anunciar ofertas y promociones, se debe construir comunicación de interés. Por
ejemplo realizar categorías para tener variedad de temas y así tener un interés
en lo que se publicará. Se proponen los siguientes temas: ¿Sabías que? Dar un
dato sobre Guatemala, Plato típico de Guatemala, el clima, consejos para
viajeros, tipo de cambio, conoce regiones, dato cultural y personalidades
históricas de Guatemala.

ii) Estrategia 2.2 Generar alianzas web con sitios reconocidos en turismo

a) Táctica 2.2.1 Realizar un mapa de sitios web especializados en turismo.

Se debe identificar y analizar los posibles sitios web o blogs, especializados que
puedan ser un buen referente que permitan publicar artículos. Estos artículos
deben de ser generados por el gerente de la empresa, con el fin que se logre

51
posicionar como un conocedor del turismo guatemalteco y a la vez posicionar a
la empresa. A continuación se presenta un cuadro como ejemplo para realizar el
mapa
Nombre del sitio Tráfico Temática del Contacto
del sitio sitio
www.destination360.com < 100 mil Especialistas Studio360@hotmail.com
en turismo en
Estados
unidos y
Latinoamérica

b) Táctica 2.2.2. Generación de artículos de valor para lograr publicaciones

en otros medios.

Para que la empresa sea reconocida como experta, se debe de compartir

información valiosa y relevante, para esto se propone realizar artículos de
turismo con diferentes temáticas y hacer llegar estos artículos a los sitios
identificados en el mapa de sitios web.

c) Táctica 2.2.3 Creación de blog de la empresa

El fin de crear un blog es para publicar los artículos que se crearán y así
reutilizar material, y del blog se puede direccionar a la página web principal, esta
práctica pretende posicionar al Gerente de la empresa y a la empresa estos
artículos pueden contar con la colaboración de colaboradores o escritores sobre
temas relacionados a viajes. Asimismo el blog debe tener un nombre de causa y
no el de la empresa, por ejemplo "Guatemala un bello destino" o "Inside
Guatemala". Esto para provocar primero interés por conocer Guatemala.

52
d) Táctica 2.2.4. Identificar a blogs que hablen sobre Guatemala y generar
alianzas.

A los blogs que se identifiquen que hablen de Guatemala, también se les puede
invitar a sus publicaciones también se puedan colocar en el blog administrado
por la empresa, esto con el fin de darle más credibilidad y tener variedad de
autores.

iii) Estrategia 2.3 Posicionamiento en nuevos canales de comunicación

web

a) Táctica 2.3.1: Investigar y analizar nuevas redes sociales que puedan

adecuarse a los intereses de comunicación de la empresa.

Realizar una tabla donde se identifiquen varios valores que busca la empresa y
describa la red social, a continuación se presenta un ejemplo para la creación de
esta tabla.
Nombre Funcionalidad Qué queremos Cómo lo Meta
lograr vamos a
lograr
Instagram Red social para Posicionar a Colocar 5 500 seguidores
compartir fotografías y Guatemala como fotos a la para julio de
videos cortos a un bello destino semana 2014
personas que
interesadas

b) Táctica 2.3.2 Construcción de contenidos y promoción de las redes

sociales

Es necesario crear un contenido variado y de calidad que se apegue a los

objetivos que se tienen establecidos, para esto se recomienda elaborar varias
categorías y realizar un esquema semanal de lo que se va a publicar.
53
c) Táctica 2.3.3. Apertura cuentas en las redes sociales.

Identificadas las redes sociales que pueden ser estratégicas para la

comunicación externa de la empresa, es necesario asignar un administrador o
un "community manager" que esté haciendo continuamente un monitoreo y
dando retroalimentación para definir nuevas estrategias.

C. Objetivo 3 Comunicar los diferenciadores de la marca para incrementar

el posicionamiento con clientes y proveedores

i) Estrategia 3.1: Generar notoriedad ante sus públicos

a) Táctica 3.1.1 Construcción de un listado de "Stakeholders"

Es necesario y prioritario establecer cuáles son los "stakeholders" de Gofolklore

y de esta forma identificar cual es la relación actual y hacia donde se quiere
dirigir la comunicación con ellos. A continuación se presenta un ejemplo de
cómo debe de realizarse el listado, donde se muestra se establece la
importancia de relación, la influencia que se tiene sobre ellos y la ponderación
correspondiente.

Público Relación de Influencia sobre Prioridad

relevancia ellos
Transporte Inter Alta Alta 1
Clientes Alta Baja 1
Guías Turísticos Alta Media 1

b) Táctica 3.1.2. Generación de campaña publicitaria en medios web

Identificados las audiencias para Gofolklore se propone realizar una campaña

publicitaria en medios web que den a conocer la marca y direccionarlos a la
54
página web. Esto con el fin de darse a conocerla con posibles clientes y
proveedores. Se hace una campaña publicitaria en web ya que los costos de
publicación y producción son más accesibles que los medios masivos.

c) Táctica 3.1.3 Creación de mensajes claves de campaña

La campaña debe de realizarse con mensajes claves que resalten los atributos
principales de la empresa, para así impactar y marcar un diferenciador con las
demás empresas de turismo.

d) Táctica 3.1.4 Establecer metas de campaña.

Se deben establecer metas que sean alcanzables y medibles durante la

campaña publicitaria web. Los medios web tienen la ventaja que poder ser muy
medibles. La meta puede establecerse en elevar la cantidad de visitas a la
página web o bien incremento en un 10% la cantidad de solicitudes de cotización
de viajes personalizados.

e) Táctica 3.1.5 Monitoreo y evaluación de campaña

Durante la campaña se debe realizar un monitoreo constante sobre los

resultados esperados de la campaña, así mismo al finalizar la campaña se debe
hacer una evaluación, esto con el fin de implementar mejoras a las futuras
campañas a realizar. Para esto se propone tomar en cuenta los siguientes
puntos críticos de referencia.
Duración Porcentaje Incremento Mención Interacción Conversiones
Engagement
de rebote de Fans o de la con
visitas marca usuarios

55
"Engagement": este punto mide la cantidad de tiempo en promedio invertido
por el usuario en el sitio.
Porcentaje de rebote: Se refiere al porcentaje de los usuarios que llegaron a la
página de destino y en menos de 30 segundos no tomó ninguna acción y salió
de la página.
Conversiones: De los usuarios que llegaron a las páginas de destino la
cantidad o el porcentaje que logra cumplir con el objetivo trazado. Por ejemplo
si el objetivo es descargar un "e-book" cuantas personas que llegaron a la
página lograron realizar esta descarga, las conversiones no solo están ligadas a
ventas si no a objetivos.

ii) Estrategia 3.2. Posicionar a la empresa como un ente experto en

turismo.

Táctica 3.2.1: Crear un video blog donde el Gerente o un representante

hable sobre diversos temas de Guatemala e invitar a turistas para que
compartan videos de su experiencia.

Crear videos donde periódicamente el gerente de la empresa hable sobre algún

destino e invite a conocer más sobre Guatemala, para la publicación de estos
videos se propone utilizar YouTube que es la red por excelencia de videos. Al
mismo tiempo todos estos videos publicarlos en las otras redes sociales de la
empresa. Además ser un video blog que invite a turistas a compartir sus videos
de la experiencia que tuvieron al viajar a Guatemala.

b) Táctica 3.2.2. Generar guías turísticas para ser descargables desde la

página web.

Realizar material de valor que pueda ser descargable de forma gratuita en la

página web de la empresa, es una práctica que pretende generar tráfico hacia la

56
página web y además posicionamiento de la marca. Al mismo tiempo se puede
medir cuantas veces ha sido descargado el archivo.

c) Táctica 3.2.3 Publicar noticias positivas sobre Guatemala en la página

web.

El publicar noticias positivas o curiosas de Guatemala con el fin de confianza en

clientes o proveedores del extranjero. Además identificar a expertos de turismo,
arqueólogos, sociólogos o amantes de Guatemala e invitarlos a qué escriban
artículos para ser publicados en la página.

iii) Estrategia 3.3 Identificar al personal con los atributos de la empresa.

a) Táctica 3.3.1. Generar reuniones periódicas con los colaboradores para

reforzar conocimientos de la empresa.

Es necesario que los colaboradores de le empresa estén identificados con los

atributos y diferenciadores de la empresa, para fortalecer el sentimiento de
pertenencia. Para esto se debe de realizar en horario oficina y una vez cada 15
días, esta actividad debe de realizarse como una actividad animada para
obtener mejores resultados

b) Táctica 3.3.2. Distribución de boletín informativo web a los

colaboradores.

Para esta táctica se propone reutilizar el material que se cree para la audiencias
solo que este distribuirlo a los colaboradores a todo nivel para incrementar el
sentido de identidad.

57
c) Táctica 3.3.3. Colocar noticias positivas de Guatemala en la Cartelera de
la empresa, para fomentar positivismo del país.

No basta solo crear el sentimiento de identidad hacia la empresa es necesario

que el colaborador este enterado de las buenas noticias de Guatemala, esto con
el fin de incentivar, motivar al sentido de pertenencia.

D. Objetivo 4 Fortalecer la relación con clientes post venta y proveedores

actuales.

i) Estrategia 4.1. Fortalecer la comunicación con los proveedores actuales.

a) Táctica 4.1.1 Diseñar un mapa de proveedores

Este mapa de proveedores servirá a la empresa a identificar de mejor manera lo

crítico e importante que son sus proveedores. A continuación se presenta un
ejemplo del mapa.

Importante Critico

Importante Crítico

b) Táctica 4.1.2 Diseñar un mapa de poder de Proveedores Claves

Diseñar este mapa permitirá a la empresa identificar el poder que tienen sobre
sus proveedores o bien el poder que tienen los proveedores sobre la empresa. A
58
continuación se presenta el siguiente esquema el cual pretende mostrar cómo
debe de realizarse el mapa de poder.

Poder de Poder de
negociación que negociación que
ejerce sobre la ejercemos sobre
empresa el proveedor

Proveedor Gofolklore Proveedor

Diferenciadores Diferenciadores
hacia la empresa hacia el proveedor

c) Táctica 4.1.3 Reforzar los canales de comunicación con proveedores

Es necesario reforzar o crear canales de comunicación efectivos con el

proveedor para fortalecer todo tipo de relación estratégica comercial. No solo se
debe tener canales efectivos sino además comunicación periódica según haya
sido identificado o clasificado el proveedor. Los canales de comunicación deben
ajustarse a los recursos y habilidades del proveedor. Para definir los canales de
comunicación se presenta la siguiente tabla como ejemplo.

Proveedor Categoría de Canal de Descripción Observaciones

proveedor comunicación del canal
identificado
Rodolfo Roldan Guía turístico Celular 4012-8080 Solo atiende en
horas hábiles

ii) Estrategia 4.2. Reforzar la comunicación con clientes post-venta

a) Táctica 4.2.1 Diseñar diagrama de clasificación de clientes y canales de

comunicación post venta.

59
Es importante alimentar una base de datos con información de los clientes, para
definir qué medio se puede utilizar con mayor efectividad y que estrategias se
puede utilizar para hacerles llegar comunicación de la empresa.

Se propone realizar la siguiente tabla para hacer dicha diferenciación.

Nombre Servicio Tipo de Fecha Motivo Canal de Descripción del canal País al
del Adquirido cliente del del contacto que
cliente servicio viaje pertenece
John Trasporte, Individual 13 de Viaje Correo Jsmith45@gmail.com USA
Smith y junio de ejecutivo electrónico
hospedaje 2013 Skype Jmisth4_5

b) Táctica 4.2.2 Diseño de encuesta de Satisfacción

Se le debe de incentivar al cliente que su opinión es muy importante a que la

empresa cada vez sea mejor. Por lo que se recomienda realizar una encuesta
sencilla de 5 preguntas sobre satisfacción, regresaría al destino, cómo se entero
de nosotros y si recomendaría la empresa. Además colocar la opción que la
encuesta sea anónima. Se recomienda que esta encuesta sea en un formato
digital y que sea de forma intuitiva para realizarla.

c) Táctica 4.2.3 Mantener comunicación activa con el cliente.

Incentivar a los clientes a pertenecer a las redes sociales de la empresa, a

seguir las actualizaciones del blog y a todos los medios digitales que maneja la
empresa, esto con el fin de que ellos puedan referir clientes y lograr un "loving"
hacia la marca.

60
iii) Estrategia 4.3 Generar una cultura de servicio al cliente post-venta y
proveedores.

a) Táctica 4.3.1 Entrenamiento a colaboradores

La empresa debe de practicar un excelente servicio al cliente ya que esto puede

ser un diferenciador que el cliente y el proveedor puede percibir e inclinarse a
trabajar más con Gofolklore. Para esto es necesario que todo el personal de la
empresa se involucre en el tema. Para realizar esta táctica se pueden utilizar un
tiempo en las reuniones quincenales y compartir procesos de cómo resolver
problemas, además compartir experiencias y recibir retroalimentaciones y poner
en práctica simulaciones de casos para que los colaboradores lo resuelvan.

b). Táctica 4.3.2 Incentivar y recompensar a los colaboradores.

Para mantener una cultura de servicio al cliente se debe de incentivar a

practicarla en todo momento y más aún reconocer los logros y esfuerzos. Para
realizar esto se propone diseñar una tabla de descripción de conflicto y la
resolución del mismo.

Colaborador Cliente Caso Proceso Estatus

Orlando Johana Atraso en Se contactó Caso resuelto
Méndez Weaver recogerla en otro
el aeropuerto proveedor
para prestarle
servicio de
transporte

61
c) Táctica 4.3.3 Análisis de la información de los clientes

Analizar a profundidad la información que se obtiene de los clientes para hacer

mejoras sustanciales a la empresa o bien el proveedor que presta ese servicio.
Para generar este análisis se propone el siguiente cuadrante que facilite la
información

Proveedor Tipo de servicio Conflicto Ponderación de

colaboración del
proveedor
Museo Ixchel Guía turística del El guía no mostró 7
museo suficiente
conocimiento

La ponderación de colaboración del proveedor se toma 1 como la nota de poco

interés en mejorar sus servicios y 10 como la nota más alta en colaboración e
interés en la resolución de conflictos.

d) Táctica 4.3.4 Elaboración de matriz de prioridad para comunicación de

crisis.

Como empresa representante de servicios, la empresa adquiere responsabilidad

y debe de estar preparada para afrontar comunicación de crisis que se puedan
presentar. Para esto se debe realizar una matriz de prioridad de crisis.

62
Impacto

Probabilidad

En la matriz se muestra una radiografía que muestra los problemas que la propia
organización cree que puede tener, especificando los grados de probabilidad y la
capacidad de manejarlos individualmente. Lo que se coloque en la parte roja es
a lo que más se le debe tomar en cuenta.

63
C. Metas
Objetivo Criterio Medida Valor Meta Punto de Medios de Responsable
Referencia verificación
Posicionar a la Conocimiento Fortalecimiento 35% de 20% de Monitorio y Dirección
empresa ante sobre lo que de relación y comisión comisión comparación de ejecutiva
sus aliados realiza la exclusividad que listas de precios de
estratégicos empresa y se pueda lista
como lo realiza generar el
aliado
Ser una página Aumentar el Incremento de 500 mil visitas 50 mil visitas Monitoreo semanal Web master de
referente para la tráfico hacia la visitas nuevas a nuevas y mensual a través la empresa o
búsqueda de página web la página web de Google community
paquetes
analytics Manager
turísticos en
Guatemala
Capitalización de Aumentar las Incremento de Aumentar en un 15 Monitoreo en Dirección
la empresa ventas de la cotizaciones 100% las cotizaciones archivos de Ejecutiva
empresa cotizaciones mensuales registro
mensuales en promedio
actuales

Posicionamiento Publicación de Aumentar la Incremento de 430 fans, 113 Sistemas de Web master de
de la marca con artículos, exposición de la un 200% de seguidores seguimiento y la empresa o
clientes crecimiento de marca en participantes en monitoreo de las Community
potenciales canales de Internet redes sociales redes sociales Manager
comunicación
web, campaña
publicitaria en
línea.

65
d. Presupuesto
A continuación se presenta el presupuesto para realizar esta campaña, si la
empresa cuenta con algunos recursos, quedará a discreción de la empresa el
adquirirlos.
Descripción Costo unitario Cantidad Total
Rediseño página US$ 800.00 1 US$800.00
web
Campaña nueva US$100 (por 1 (duración 3 US$300
imagen mes) meses
Servicios US$500 6 US$3,000
Community
Manager y
Videos
Multimedia
Campaña US$100 (por 1 (duración 3 US$300
publicitaria web mes) meses)
posicionamiento
de marca
Servicios US$150 1 US$150
Profesionales en
optimización en
motores de
búsqueda

Total US$4,550
e. Cronograma
Para la realización del cronograma del plan de comunicación, se presenta una
tabla descriptiva que muestre un listado de las actividades (tácticas) a realizar
que indica la cantidad de tiempo que se tiene que tomar en cuenta para la
producción y la frecuencia con la que se debe realizar dicha actividad.

Táctica Actividad Tiempo de Frecuencia/

Producción Duración
1.1.1 Relación con Clientes a través de dar a 1 semana Mensual
conocer testimoniales de clientes
satisfechos a los públicos de la empresa
1.1.2 Rediseño de imagen web 4 semanas ----
1.1.3 Creación de Videos institucionales de la 3 semanas ----
empresa
1.2.1 Realizar campaña publicitaria en medios 1 semana 2 meses
digitales
1.2.2 Boletín: Envió de información a la base de 1 semana Mensual
datos de clientes promocionando la nueva
imagen
1.2.3 Envió de información a la base de 1 semana Mensual
proveedores promocionando la nueva
imagen
1.3.1 Generar mensajes claves que se quieran 1 semana Mensual
posicionar en la cultura laboral de la
empresa
1.3.2 Diseñar una campaña interna con mensajes 2 Semanas Semestral
positivos de calidad de servicio dentro de la
empresa
1.3.3 Círculos de Calidad y Mejora continua: ----- Mensual
Organizar reuniones periódicas con todo el
personal para darle seguimiento al tema de
calidad
2.1.1 Analizar los canales web que utiliza 1 semana -----
Gofolklore
2.1.2 Análisis prácticas de Posicionamiento en 2 semanas -----
motores de búsqueda de la página web
2.1.3 Generar contenido de calidad para redes 1 semanas Mensual
sociales
2.2.1 Realizar un mapa de sitios web 1 semana Semestral
especializados en turismo.
2.2.2. Generación de artículos de valor para lograr 1 semana Mensual
publicaciones en otros medios
2.2.3 Creación de blog de la empresa 2 semanas ----
2.2.4 Identificar a blogs que hablen sobre 2 semanas Semestral
Guatemala y generar alianzas.
67
2.3.1 Investigar y analizar nuevas redes sociales 1 semana Trimestral
que puedan adecuarse a los intereses de
comunicación de la empresa
2.3.2 Construcción de contenidos y promoción de 1 semanas Mensual
las redes sociales
2.3.3 Apertura cuentas en las redes sociales. 1 semana Bimensual
3.1.1 Construcción de un listado de 1 semana ----
"Stakeholders”
3.1.2 Generación de campaña publicitaria en 2 semanas Semestral
medios web
3.1.3 Creación de mensajes claves de campaña 1 semana ----
3.1.4 Establecer metas de campaña 1 semana ----
3.1.5 Monitoreo y evaluación de campaña 1 semana Semanal
3.2.1 Crear un video blog donde el Gerente o un 1 semana Mensual
representante hable sobre diversos temas
de Guatemala e invitar a turistas para que
compartan videos de su experiencia
3.2.2 Generar guías turísticas para ser 1 semana Mensual
descargables desde la página web.
3.2.3 Publicar noticias positivas sobre Guatemala 1 semana Semanal
en la página web.
3.3.1 Generar reuniones periódicas con los ---- Mensual
colaboradores para reforzar conocimientos
de la empresa.
3.3.2 Distribución de boletín informativo web a los 1 semana Mensual
colaboradores.
3.3.3 Colocar noticias positivas de Guatemala en ---- Semanal
la Cartelera de la empresa, para fomentar
positivismo del país.
4.1.1 Diseñar un mapa de proveedores 1 semana Semestral
4.1.2 Diseñar un mapa de poder de Proveedores 1 semana Semestral
Claves
4.1.3 Reforzar los canales de comunicación con 2 semanas Semestral
proveedores
4.2.1 Diseñar diagrama de clasificación de 1 semana Semestral
clientes y canales de comunicación post
venta
4.2.2 Diseño de encuesta de Satisfacción 2 semanas Mensual
4.2.3 Mantener comunicación activa con el cliente 1 semana Mensual
4.3.1 Entrenamiento a colaboradores 2 Semanas Semestral
4.3.2 Incentivar y recompensar a los ---- Mensual
colaboradores
4.3.3 Análisis de la información de los clientes 1 semana Mensual
4.3.4 Elaboración de matriz de prioridad para 3 semanas Semestral
comunicación de crisis.

68
Tácticas Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1.1.1
1.1.2
1.1.3
1.2.1
1.2.2
1.2.3
1.3.1
1.3.2
1.3.3
2.1.1
2.1.2
2.1.3
2.2.1
2.2.2
2.2.3
2.2.4
2.3.1
2.3.2
2.3.3
3.1.1
3.1.2
3.1.3
3.1.4
3.1.5
3.2.1
3.2.2
3.2.3
3.3.1
3.3.2
3.3.3
4.1.1
4.1.2
4.1.3
4.2.1
4.2.2
4.2.3
4.3.1
4.3.2
4.3.3
4.3.4

Guía del Cronograma

Producción
Ejecución

70
f. Evaluación

Objetivo 1: Generar una identidad de la marca con los públicos de interés

de Gofolklore

Estrategia Forma de evaluación

1.1 Reposicionamiento de la imagen Realización de encuesta a clientes
emitida cómo empresa innovadora y donde expresen que transmite la
calidad de servicio. imagen de la empresa y medir si esta
muestra una imagen innovadora y
refleja calidad de servicio.
1.2 Generar visibilidad de la imagen Realización de encuesta a clientes de
de la empresa reconocimiento de las marca y
conocer cuáles son sus impresiones
sobre la misma.
1.3 Incrementar la identidad del Realizar una evaluación interna
empleado con la empresa mediante una encuesta sobre el
conocimiento que tienen sobre la
visión, misión y valores de la
empresa además de medir el nivel de
identidad hacia la empresa.

Objetivo 2: Posicionar la página web en canales de comunicación web.

Estrategia Forma de evaluación

2.1 Optimización de sitio web para Revisar y analizar los objetivos
fortalecer los canales web que utiliza trazados en cuanto tráfico al sitio
Gofolklore web, páginas más vistas y calidad de
contenido, mediante Google
Analytics.
2.2 Generar alianzas web con sitios Elaborar una tabla donde se muestre
reconocidos en turismo. la cantidad de sitios web reconocidos
en turismo y medir mediante Google
Analytics las visitas que están
provocando estos sitios.
2.3 Posicionamiento en nuevos Medir mediante Google Analytics el
canales de comunicación web tráfico que está generando el uso de
nuevas redes sociales.

Objetivo 3: Comunicar los diferenciadores de la marca para incrementar el

posicionamiento con clientes y proveedores

Estrategia Forma de evaluación

3.1 Generar notoriedad ante sus Medir el crecimiento de visitas
públicos. nuevas a la página web mediante
Google Analytics, junto al crecimiento
de solicitud de cotizaciones en los
meses que se haga campaña
publicitaria en medios web.
3.2 Posicionar a la empresa como un Medir el impacto y el grado de
ente experto en turismo. aceptación del material que se
produce mediante una breve
encuesta en línea.
3.3 Identificar al personal con los Realizar una evaluación interna
atributos de la empresa mediante una encuesta sobre el
conocimiento que tienen sobre los
diferenciadores de la empresa.

72
Objetivo 4: Fortalecer la relación con clientes post venta y proveedores
actuales.

Estrategia Forma de evaluación

4.1 Fortalecer la comunicación con Realizar una revisión de base de
los proveedores actuales. datos de proveedores y realizar una
encuesta de cómo evalúa la
comunicación con la empresa.
4.2 Reforzar la comunicación con Medir la participación de clientes en
clientes post-venta las redes sociales de la empresa.
Además realizar una encuesta en
línea sobre calidad de servicio
obtenido.
4.3 Generar una cultura de servicio al Realizar una evaluación interna
cliente post-venta y proveedores. mediante entrevistas grupales con los
colaboradores para evaluar el
servicio al cliente. Además se puede
practicar el uso de un cliente
"fantasma" para evaluar lo procesos
por parte de la empresa.

73
3.3 Validación de plan con Experto

a. Sujeto

Dulce María Daylí García Rosales, es Ingeniera Industrial con Maestría en

Comunicación Estratégica e Imagen Institucional de la Universidad Rafael
Landívar. La experta labora actualmente como directora del área de
comunicación corporativa en Universidad Galileo.

b. Instrumento

Para la revisión del plan de comunicación se realizó una entrevista con la

experta, la cual permitió el intercambio de ideas y obtener argumentos para la
mejora del plan.

c. Resultados de validación

Según la Ing. Dulce García cuando se busca ya sea cambiar o fortalecer la

imagen de una organización, es imprescindible trabajar a la vez la identidad de
la misma, puesto que debe de existir una dualidad entre ambas, que los públicos
internos sean reflejo de esa imagen que se busca llevar a exterior. Además
agregó: “considero que el plan de comunicación cumple con los elementos
claves para fortalecer la imagen de la organización y así lograr los objetivos
trazados”.

En la entrevista también comentó que en el caso de las empresas de turismo en

que sus clientes están dispersos por todo el mundo, los canales de
comunicación digitales son la mayor clave para la atracción de los mismos. A la
vez, es necesario encontrar los factores generales de atracción de un público tan
diverso, vemos actualmente el éxito de las infografías, debido a que el acceso a
tanta información ha venido a acortar el tiempo de atención que una persona
brinda a cada documento, boletín, etc. Además considera que es imprescindible

74
decir lo importante, en pocas palabras. Utilizar mensajes clave y aprovechar las
múltiples herramientas fotográficas para mostrar los hermosos lugares que
pueden visitar en Guatemala, a veces una fotografía logra despertar mayor
interés. La revisora destacó lo siguiente: “el plan presenta una diversidad de
material visual lo cual considero que es una buena estrategia el utilizar varias
tácticas para lograr el impacto deseado”.

En la entrevista también habló que el plan de comunicación para Gofolklore

apuesta en la mayoría a canales de comunicación web. Pero asimismo debe
considerar a futuro utilizar canales de comunicación presencial, como por
ejemplo publicidad BTL (“Below the Line” - debajo de la línea) que pueden
generar alto impacto en clientes que ya están visitando el país y así poder referir
a posibles prospectos. Para este punto específico se platicó con el directivo de la
empresa el cual expresó: “si la situación económica de la empresa llegará a
permitir dicha inversión, estaríamos en la mejor disposición de realizar este tipo
de actividades”. Por tal motivo este plan no contempla ningún tipo de publicidad
BTL.

La revisora abordó el tema que para la presentación del plan se debe de utilizar
un lenguaje más técnico y al mismo tiempo revisar aspectos de redacción y
ortografía para la correcta presentación. La ingeniera García marcó algunas
palabras en títulos de estrategias y tácticas, así como algunas faltas de
ortografía y redacción. Las sugerencias marcadas en el plan fueron realizadas
en su totalidad.

75
 IV. CONCLUSIONES

La competencia global, lleva a las empresas legalmente formadas y de cualquier

tipo de industria, a replantearse que están comunicando y si no lo están
realizando, deberían de hacerlo. El cliente tiene tanta facilidad de acceso a
información desde Internet, que si no encuentra a la empresa, lo hace reflexionar
sobre la calidad y reputación de la misma.

Los clientes hoy dan por hecho los pilares del industrialismo en las empresas,
que desde un tiempo atrás, hasta ahora han sido fundamentales para el
funcionamiento de las empresas, las cuales se pueden identificar como: el
capital, la organización, la administración y la producción. Pero estos cuatro
pilares ya no son diferenciadores determinantes para generar interés en la
compra de los productos. El cliente ahora es más demandante y esto genera
que las empresas deban practicar nuevas estrategias basadas en la identidad, la
cultura, la acción, la comunicación y la imagen de sus empresas y sus
productos. Estos elementos permiten crear estrategias, que generen cualidades
únicas en los productos y así ser más competitivas y más apetecibles para
cautivar a más clientes.

La comunicación estratégica se puede definir como la práctica que tiene como

objetivo transformar el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural,
social y político en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de
sus intereses. La tarea principal es gestionar integralmente la identidad de las
organizaciones: para reunir y sistematizar la existencia de prestigio y credibilidad
que toda organización necesita.

Al practicar la comunicación en cualquier tipo de organización, no es

simplemente diseñar una campaña publicitaria en medios masivos o hacer
marketing, la comunicación tiene como algunas premisas el posicionamiento

76
corporativo, hacer llegar información de interés y de valor a cada una de sus
diferentes audiencias y es construir una identidad y una reputación sólida. La
comunicación tiene como tarea definir los objetivos que las acciones de las
organizaciones persiguen a través de su misión y visión y como esta se debe
integrar en una estrategia global.

El estratega o consultor de comunicación debe estar actualizado en los avances

tecnológicos que han llevado a los medios a expandirse y contraerse al mismo
tiempo. La transmisión digital ha producido oportunidades más económicas para
los difusores, y una mayor opción para los consumidores de los medios. Las
organizaciones de medios ahora difunden información a través de una multitud
de plataformas para satisfacer a sus audiencias. Asimismo, las organizaciones
deben treparse a las nuevas tecnologías de comunicación y utilizarlas
estratégicamente a su favor, ya que de no hacerlo se puede ver como empresas
antiguas o peor aún obsoletas.

El crecimiento constante de usuarios de Internet ha permitido y proliferado el uso

de las redes sociales, siendo estas potenciadoras de comunicación. Las redes
sociales abren un espacio de intercambio de información y generación de
relaciones que cobran cada vez mayor relevancia, y sin duda se convertirán en
ámbitos donde se interactúa, se socializa y se produce conocimiento genuino.
Dicho esto, esta nueva forma de comunicación en la web, se convierte en
canales de comunicación estratégicos para provocar de forma positiva el manejo
de la reputación e imagen de las organizaciones.

Los medios masivos siguen siendo fundamentales para las estrategias de

comunicación, pero claro está que no son las únicas fuentes trasmisoras de
comunicación para las diferentes audiencias. Además, el costo de los medios
masivos para una pequeña empresa con presupuestos más ajustados, hace que
la utilización de estos no figuren en las estrategias de las empresas.

77
Realizar un plan de comunicación externa utilizando estrategias en medios
digitales para Gofolklore, representó un reto y se podría decir que es la única
oportunidad de dar a conocer a la empresa, para generar imagen y reputación
de una forma más inmediata. Para diseñar este plan fue necesario sumergirse
dentro de la empresa y conocer a fondo la forma en que funciona, para así
identificar sus alcances y sus limitaciones, esto con el fin de poder desarrollar
estrategias y tácticas lo más certeras y realizables posibles. Además, también
se tuvo que conocer la forma de pensar de los clientes para identificar con
mayor precisión si la empresa está logrando los objetivos comunicacionales
planteados y así poder re direccionarlos o fortalecerlos.

Se desarrolló un plan de comunicación externa un poco ambicioso ya que este

se basa en gran parte, en que sea rentable al realizar comunicación de valor
para atraer clientes y al mismo tiempo trabajar la imagen y la reputación de la
empresa. El plan contempla una pequeña parte de publicidad pero la mayor
parte de plan se basa en estrategias comunicaciones que logren posicionar los
diferenciadores de la empresa.

El plan de comunicación diseñado no contempla procesos administrativos,

aunque si se recomienda que la empresa considere si debe modificar o cambiar
algunos procesos. También se debe tomar en cuenta que está es una
propuesta y no un manual a seguir, por lo tanto la empresa puede utilizar a su
mejor conveniencia. Algunas tácticas pueden modificarse para que puedan dar
mejores resultados, según lo considere la empresa, para esto se recomienda
realizarlo con una asesor o consultor en comunicación.

Personalmente realizar este plan de comunicación para una pequeña empresa,

con pocos recursos económicos y humanos, representó adaptar cada objetivo,
estrategia y táctica para ser realizables al corto, mediano y largo plazo. Además
este plan pretende que la empresa fortalezca su comunicación, para mejorar su

78
imagen y reputación, además de convertirse en una alternativa muy valiosa para
conseguir nuevos clientes, proveedores y retener a los existentes.

Un consultor en comunicación puede utilizar estructuras o tácticas para montar

planes de comunicación, pero los objetivos y estrategias deben de estar lo más
personalizadas para beneficio de la empresa. Y este trabajo representa la entera
investigación de funcionamiento de la empresa. Se puede decir que es
imposible realizar un plan de comunicación correctamente, si no se conoce a
profundidad los objetivos y a la misma empresa. Es necesario tener una buena
comunicación con directivos y colaboradores de la organización, ya que para
que el plan de comunicación tenga mejores probabilidades éxito es necesario la
aceptación y la buena participación de todos los miembros involucrados.

Este plan de comunicación pretende ser un aporte para todas aquellas

pequeñas y medianas empresas, que consideren que la comunicación es la
mejor estrategia para dar a conocer sus diferenciadores con sus públicos de
interés. Además que hoy los medios digitales, utilizados estratégicamente,
abren una ventana de oportunidad para crear canales de comunicación
fidelizados que pueden colaborar en la difusión de comunicación que aporte
valor en cuanto a imagen y reputación de la empresa.

Este trabajo de investigación y de propuesta de comunicación, pretende ser un

apoyo de consulta para todos aquellos profesionales que se desempeñen en la
industria de la comunicación, que deseen emprender un plan de comunicación,
ya que el plan contempla teorías y hallazgos interesantes de investigación que
pueden aportar conocimientos de interés al profesional.

79
 V. BIBLIOGRAFÍA

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aprendizaje”, participación, interactividad y aprendizaje - En: Educar Barcelona,
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Zacarías E. (2000) Así se Investiga, Pasos para hacer una Investigación.

Editorial Clásico Roxsil. España.

82
 VI. ANEXO
6.1 Instrumentos.
a. Encuesta de servicio e imagen de Gofolklore.

Objetivo de encuesta: identificar puntos clave de servicio e

imagen de Gofoklore. Los cuales servirán para objeto de estudio
para la realización de un plan de comunicación externa para
trabajo final de la maestría de Comunicación Estrategia e Imagen
Institucional. Usted ha sido elegido para llenar dicha encuesta ya
que usted es o ha sido cliente de dicha empresa.

Instrucciones: Marque la respuesta subrayándola o en negrita en la columna de

respuesta que se acerque más a su opinión y conocimiento. La columna de
resultado es exclusiva para el análisis y debe dejarla en blanco.

No. Pregunta Respuesta Resultado

¿Cómo se enteró de la empresa 1. Alguien lo refirió
Gofolklore? 2. Resultados en buscadores web
1 3. Desde Redes sociales
4. Publicidad en medio tradicional
¿Por qué escogió los servicios 1. Conveniencia Si____ No____
de Gofolklore? 2. Precio Si____ No____
2 3. No encontró otra opción similar Si____ No____
Marque las repuestas que considere 4. Variedad de servicios Si____ No____
necesarias 5. Atención obtenida Si____ No____
3 ¿Cómo califica la atención al 1. Excelente
solicitar cotización de los 2. Bueno
servicios de Gofolklore? 3. Regular
4. Malo
5. Debe mejorar
4 ¿Cómo calificaría la atención 1. Excelente
durante el servicio contratado? 2. Bueno
3. Regular
4. Malo
5. Debe mejorar

5 Gofolklore ¿ha mantenido 1. Si

comunicación con usted 2. No
después del servicio
contratado?
6 1. Innovadora
Gofolklore le parece una
2. Tradicional
Marca…
3. Normal
7 ¿Le parece atractivo el nombre 1. Muy atractivo
de Gofolklore? 2. Atractivo
3. Indiferente
4. Poco atractivo
5. Nada Atractivo

83
8 ¿Qué le comunica el logo? 1. Dinámico Si____ No____
Marque las repuestas que considere 2. Aventurero Si____ No____
necesarias 3. Confianza Si____ No____
4. Acción Si____ No____
5. Cultura Si____ No____
6. Innovación Si____ No____
7. Nada Si____ No____

9 ¿Cuál es su opinión acerca de 1. Excelente

la imagen actual de Gofolklore? 2. Bueno
3. Regular
4. Malo
5. Debe mejorar
10 ¿Cómo califica la página web de 1. Excelente
Gofolklore? 2. Bueno
3. Regular
4. Malo
5. Debe mejorar
11 ¿Qué le parece el contenido de 1. Valioso
la página web? 2. Aceptable
3. Indiferente
4. Inútil
5. Incomprensible
12 ¿Qué opina sobre la imagen de 1. Muy atractivo
la página web? 2. Atractivo
3. Indiferente
4. Poco atractivo
5. Nada Atractivo
13 1. Informarse Si____ No____
¿Con qué finalidad a utilizado la 2. Pago de servicios Si____ No____
página web de Gofolklore? 3. Consultas Si____ No____
Marque las repuestas que considere
necesarias
4. Otros Si____ No____

14 Al momento de contratar una 1. Confianza Si____ No____

agencia tour operadora ¿en 2. Precio Si____ No____
qué aspectos basa su decisión? 3. Valores agregados Si____ No____
Marque las repuestas que considere 4. Amistad Si____ No____
necesarias 5. Atención al cliente Si____ No____
15 ¿En qué medio le gustaría 1. Presa Si____ No____
enterarse de publicidad de 2. Televisión Si____ No____
Gofolklore? 3. Revistas especializadas Si____ No____
Marque las repuestas que considere 4. Radio Si____ No____
necesarias 5. Buscadores web Si____ No____
6. Redes sociales Si____ No____
16 ¿Recomendaría los servicios de 1. Si
gofolklore? 2. No
17 ¿Volvería a contratar los 1. Si
servicios de Gofolklore? 2. No

¡Muchas gracias por su colaboración!

84
b. Guía de entrevista a Experto en turismo

1. ¿Podría describir cómo ha evolucionado el turismo en Guatemala?

2. ¿Qué demandas básicas exige el turista local?

3. ¿Cuáles son los servicios básicos que debe tener una tour operadora?

4. Aparte del INGUAT ¿Qué otras instituciones, asociaciones o cámaras juegan

un papel importante para una tour operadora?

5. ¿Cómo una tour operadora pequeña puede afrontar la situación problemática

del país? (Debido a la violencia y situación económica)

6. ¿Qué sectores del país son más favorables para explotar el turismo y que
sectores del país son los menos indicados para explotar el turismo?

7. ¿Qué papel juega el Internet en la industria del turismo en el país? ¿y las

redes sociales?

8. ¿Cuál es su apreciación que el cliente pueda informarse, consultar, reservar y

pagar desde la página de Internet de Gofolklore?

9. ¿Qué medios de publicidad recomendaría para una tour operadora con poco
presupuesto?

10. ¿Existe en Guatemala algún evento o feria donde Gofolklore pueda participar
para darse a conocer?

11. ¿Alguna sugerencia que desee agregar?

85
c. Entrevista a directivo de Gofolklore

1. ¿Cuál es la situación actual de la marca Gofolklore?

2. ¿Qué planes a corto, mediano y largo plaza tiene gofolklore para darse a
conocer?

3. ¿Qué imagen es la que quiere proyectar con Gofolklore?

4. ¿Qué planes de expansión en servicios tiene proyectado para Gofolklore?

5. ¿Qué servicio tiene más demanda por parte de los clientes?

6. ¿Cuáles son los objetivos de la página web de gofolkore.com?

7. ¿Qué servicio de Gofoklore ha demostrado mayor aceptación en sus clientes?

7. ¿Cuáles son los grupos de interés (stakeholders) más críticos e importantes

para Gofolklore?

8. ¿Con qué recursos tangibles e intangibles cuenta la empresa Gofolklore??

9. ¿En qué sector del país ha vendido más turismo?

10. ¿Cuál es su público objetivo primario y secundario?

11. ¿Cuál es el atributo o diferenciador que distingue a Gofolklore de las demás

empresas?

86
6.2 Vaciado de datos de sujetos

a. Vaciado de clientes

No. Pregunta Respuesta Resultado

1. Alguien lo refirió 38
¿Cómo se enteró de la 2. Resultados en buscadores web 17
1
empresa Gofolklore? 3. Desde Redes sociales 11
4. Publicidad en medio tradicional 6
¿Por qué escogió los
1. Conveniencia Si____ No____ 62 10
servicios de Gofolklore?
2. Precio Si____ No____ 33 39
Marque las repuestas que 3. No encontró otra opción similar
2 9 63
considere necesarias Si____ No____
4. Variedad de servicios Si____
14 58
No____
5. Atención obtenida Si____ No____ 43 29
1. Excelente 28

¿Cómo califica la atención 2. Bueno 40

al solicitar cotización de 3. Regular 4
3
los servicios de 4. Malo 0
Gofolklore?
5. Debe mejorar 0

1. Excelente 26
2. Bueno 39
¿Cómo calificaría la
3. Regular 5
4 atención durante el
servicio contratado? 4. Malo 2

5. Debe mejorar 0

Gofolklore ¿ha mantenido

comunicación con usted 1. Si 66
5
después del servicio
contratado? 2. No 6
1. Innovadora 23
Gofolklore le parece una
6 2. Tradicional 33
Marca…
3. Normal 16
1. Muy atractivo 12
¿Le parece atractivo el 2. Atractivo 27
7
nombre de Gofolklore? 3. Indiferente 11
4. Poco atractivo 16

87
 6
5. Nada Atractivo

¿Qué le comunica el logo? 1. Dinámico Si____ No____ 25 47

Marque las repuestas que

considere necesarias
2. Aventurero Si____ No____ 13 59
3. Confianza Si____ No____ 30 42
4. Acción Si____ No____ 45 27
5. Cultura Si____ No____ 17 55
6. Innovación Si____ No____ 22 50
7. Nada Si____ No____
1. Excelente 20

¿Cuál es su opinión acerca 2. Bueno 30

9 de la imagen actual de 3. Regular 14
Gofolklore? 4. Malo 5
5. Debe mejorar 3
1. Excelente 23
2. Bueno 31
¿Cómo califica la página
10 3. Regular 11
web de Gofolklore?
4. Malo 1
5. Debe mejorar 6
1. Valiosa 31

¿Qué le parece el 2. Aceptable 38

11 contenido de la página 3. Indiferente 3
web? 4. Inútil 0
5. Incomprensible 0
1. Muy atractivo 24
2. Atractivo 36
¿Qué opina sobre la 3. Indiferente 8
12
imagen de la página web? 4. Poco atractivo 3

5. Nada Atractivo 1
¿Con qué finalidad a
1. Informarse Si____
13 utilizado la página web de 63 9
No____
Gofolklore?

88
 Marque las repuestas que 2. Pago de servicios Si____
33 39
considere necesarias No____
3. Consultas Si____ No____ 68 4
4. Otros Si____ No____ 0 0

Al momento de contratar
una agencia tour
operadora ¿en qué 1. Confianza Si____ No____ 64 8
aspectos basa su
decisión?
14 Marque las repuestas que
considere necesarias
2. Precio Si____ No____ 55 17
3. Valores agregados Si____ No____ 43 29
4. Amistad Si____ No____ 5 67
5. Atención al cliente Si____ No____ 58 14
¿En qué medio le gustaría
enterarse de publicidad 1. Prensa Si____ No____ 34 38
de Gofolklore?
Marque las repuestas que
considere necesarias
2. Televisión Si____ No____ 6 66
15 3. Revistas Si____ No____ 58 14
4. Radio Si____ No____ 18 54
5. Buscadores web Si____ No____ 44 28
6. Correo Electrónico Si____ No____ 59 13
7. Redes sociales Si____ No____ 54 18

¿Recomendaría los 1. Si 67
16
servicios de gofolklore?
2. No 5

¿Volvería a contratar los 1. Si 63

17
servicios de Gofolklore?
2. No 9

89
b. Vaciado de datos Experto en turismo
Breve Perfil: Master, Tourism and Environmental Economics en Universitat de les Illes
Balears. Managing Director, Entrepreneur and Professor. A solicitud del entrevistado no
se publica su nombre.

1. ¿Podría describir cómo ha evolucionado el turismo en Guatemala?

Guatemala, como destino turístico es bastante joven aunque con mucho
potencial de crecimiento en la industria, si se explotan las ventajas comparativas
y competitivas que posee. Hasta hace poco, hacer turismo en Guatemala, no era
nada fácil, principalmente por que el país sufría un conflicto armado durante la
década de los 80s, luego de que el país inicia su período de democracia a
mediados de esta década, las industrias empiezan a abrirse al mercado
internacional derivado también del proceso de globalización.
Guatemala, entonces inicia a desarrollar su industria turística en Guatemala,
aunque con muchas desventajas, sobre todo en infraestructura turísticas, como
carreteras óptimas, hoteles de calidad mundial, servicios turísticos de calidad,
capacidad de los guías, información de los destinos. Todo esto no permitía a
Guatemala competir con destinos más maduros y mejor posicionados.
Durante los próximas décadas, los gobiernos en función comprendieron que el
turismo era una de las industrias “sin chimeneas” que podría significar ingresos
sustanciales para el país, de esta forma se empieza a trabajar en la promoción
turística, con más intensidad y también a garantizar una infraestructura
adecuado en los principales sitios turísticos del país.

Actualmente, me atrevería a decir que a pesar que de qué muchas cosas han
mejorado en términos de infraestructura y servicio, aún no se tiene una cultura
de turismo en el país, de parte de los residentes de los destinos que forman
parte de una ruta dentro del país, sobre todo se refleja en la baja calidad de los
servicios, información y que muchas veces se tiene la idea de “estafar” al turista,

90
cuando visita determinado lugar. Esto perjudica enormemente la imagen del país
desde la perspectiva del visitante, pero también deja claro que no hay una
cultura de turismo por parte de la sociedad.

Por otro lado, también es claro que Guatemala aún no tiene un posicionamiento
fuerte mundial, porque no se tienen una estrategia clara para promoción y
posicionamiento del destino, cada gobierno y con ello autoridades nuevas frente
a las instituciones encargadas de esta actividad, hace que no se trace un plan
estratégico de marketing y se posicione la marca país.

2. ¿Qué opina sobre los negocios de turismo que operan en gran parte desde
una página web?

La industria del turismo es muy dinámica, y si lo analizamos desde el punto de

vista empresarial es claro que con las nuevas tecnologías de comunicación e
información, ha cambiado la forma de hacer negocios, un modelo de negocio
que tenga como base principal el e-commerce tiene muchas características, en
su gestión y operación en relación a las que utilicen un modelo de negocio
dirigido al cliente frente a frente. Informes recientes muestran que los viajeros
cada vez utilizan más el internet para informarse sobre destinos turísticos, pero
también se ha identificado que al menos un 40% de personas que realizaron un
viaje (buscar informe en la Organización Mundial de Turismo) no solo buscaron
información, sino que también organizaron y compran servicios para realizar tal
viaje por Internet. Este dato cada vez crece más e incluso hay pronósticos de
que en para los próximos 2 o 3 años al menos un 80% de los viajeros realizaran
sus compras de viajes por Internet. Así que este tipo de negocios, se presta muy
bien para utilizar una página web, como su principal canal de venta, lo que
implica que se debe trazar una estrategia de comunicación y mercadeo para
posicionar y generar tráfico a nuestro punto de venta que en este caso es la
página web.

91
3. ¿Cuáles son los servicios básicos que debe tener una empresa que se
dedique a la promoción del turismo desde Internet?

Creo que al momento de que nuestro negocio, utilice este modelo de negocio,
las prioridades cambian, si es bien que nuestra razón de ser son los servicios
turísticos, también se debe tomar en cuenta, todo lo relacionado a la experiencia
que le daré como empresa al momento de llegar a mi página web, diseño
atractivo, información completa, potente plataforma para reservar y realizar
pagos, que la usuario desee comprar y encuentre todo en mi página. Esto
implica servicios como atención en tiempo real, atención post venta,
asesoramiento en la venta, retroalimentación de la experiencia, control de las
confirmaciones de reservas o pagos, y servicio al cliente en todo momento del
proceso de compra.

4. ¿Qué papel juega el INGUAT para las empresas de turismo?

El papel de INGUAT, es fundamental sobre todo para posicionar el destino y la

marca país, de esta forma se busca atraer turismo al país, ya que tomando en
cuenta que las empresas en Guatemala dedicadas a esta industria son en su
mayoría MIPYMES no se tiene la capacidad para lanzar una campaña
publicitaria o de promoción a una escala mundial y es de esta forma que
INGUAT debe apoyar a los empresarios y empresas.

5. Aparte del INGUAT ¿Qué otras instituciones, asociaciones o cámaras juegan

un papel importante para una empresa de turismo?

También son importantes, las asociaciones de empresarios o cámaras que unen

esfuerzos para la promoción del país y de las empresas, en Guatemala existe la
Cámara Guatemalteca de Turismo, Las comisiones de Turismo Sostenible y

92
Turismo Médico de AGEXPORT, y algunas regionales como la Asociación de
Tour Operadores de Centroamérica. También existen en algunos destinos,
Comités de Turismo y Comités de Guías y transportistas.
6. ¿Cómo una tour operadora pequeña puede afrontar la situación problemática
del país? (Debido a la violencia y situación económica)

Por ser factores externos a cualquier empresa, las problemáticas sociales y

económicas de un país, afecta directamente a la imagen del destino, sin
embargo, es parte de la comunicación y promoción que hace tanto las
instituciones gubernamentales pero también, brindar desde la empresa
confianza al consumidor para disfrutar su visita pese a la percepción que puede
tener el visitante. Aunque definitivamente afecta y solo una empresa no puede
afrontar la situación, sino en conjunto como asociación, cámaras o gobierno.

7. ¿Qué sectores del país son más favorables para explotar el turismo y que
sectores del país son los menos indicados para explotar el turismo?

Mundialmente, Guatemala sigue siendo un atractivo cultural, por su historia,

comunidad indígena y recursos naturales. Así que puede seguirse esta línea
tomando en cuenta que se debe realizar de una forma sostenible.
Otros segmento como el de eventos, congresos e incentivos, puede significar
una buena oportunidad para Guatemala, sin embargo se debe tomar la
infraestructura turística que se posee actualmente, que puede no ser suficiente.

8. ¿Qué papel juega el Internet en la industria del turismo en el país? ¿y las

redes sociales?

Si hablamos de Guatemala en esta materia, el consumidor utiliza el internet y las

redes únicamente para informarse, aún no se tienen la confianza ni el

93
comportamiento de realizar compras por Internet. La confianza sigue siendo
frente a frente.

9. ¿De qué forma una empresa de turismo se puede dar a concer con
proveedores y clientes? (opcional)

Puede utilizar la publicidad en línea si sus clientes no están en el país de

operaciones y también puede buscar canales de promoción como las ferias
internacionales, misiones comerciales y ruedas de negocios que se planifican
con las cámaras o asociaciones.

10. ¿Existe en Guatemala algún evento o feria donde Gofolklore pueda participar
para darse a conocer? Y ¿algún evento internacional?

La mayoría de eventos son el exterior, sin embargo en Guatemala se realizan

exposiciones o viajes de familiarización para prensa y agentes de viajes, que
son organizados por la cámara de turismo e INGUAT.

11. ¿Alguna sugerencia que desee agregar?

Cuando un modelo de negocio, se hace por e-commerce es importante

enfocarse al cliente y consumidor final. Identificar que percibe como valor y que
lo hace por ingresar su número de tarjeta en nuestra página. Y si no llega tener
esta acción brindarle más alternativas.

94
c. Vaciado de datos de directivo de Gofolklore

Breve perfil: Diego Cerezo, Licenciado en ciencias de la comunicación en la

Universidad Landívar y Founder & Director at Central America Tourism Partners

1. ¿Cuál es la situación actual de la marca Gofolklore?

Nueva; en etapa de comercialización; dándose a conocer; creciendo.

2. ¿Qué planes a corto, mediano y largo plaza tiene Gofolklore para darse a
conocer?
- Corto Plazo: Completar plataforma de ventas/servicios; establecer equipo de
trabajo interno solido; fortalecer/crear alianzas comerciales; y diversificar
nuestras ramas comerciales.
- Mediano Plazo: Tener una operación solida en la región de Guatemala
- Largo Plazo: Regionalizar la marca/empresa en otros países de Centro
América

3. ¿Qué imagen es la que quiere proyectar con Gofolklore?

1. Confianza
2. Profesionalismo
3. Modernidad

5. ¿Qué servicio tiene más demanda por parte de los clientes?

Alquiler de Transporte Terrestre

6. ¿Cuáles son los objetivos de la pagina web de gofolkore.com?

1. Informar
2. Vender / Procesar Pagos
3. Agencia Virtual
4. Mercadeo en Línea (SEO, que nos encuentren, contacten, etc.).

95
7. ¿Qué servicio de Gofoklore ha demostrado mayor aceptación en sus clientes?
Organized Trips & Accommodation Booking Service.

8. ¿Cuáles son los grupos de interés (stakeholders) más críticos e importantes

para Gofolklore?

Los stakeholders (públicos interesados quienes pueden afectar o son afectados

por las actividades de nuestra empresa) son:
En orden de importancia:

- Equipo de Trabajo Interno. Estos son los más importantes, son quienes por el
negocio tienen un trabajo, reciben remuneración, las responsabilidades son
mayores, son la imagen de la empresa, y pueden ser afectados positiva o
negativamente dependiendo de los resultados de cada quien.

- Nuestros clientes

- Alianzas Comerciales (embajadas / trip advisor / mayoristas / vendedores

exteriores / proveedores / entidades de gobierno y no de gobierno: INGUAT /
CAMTUR, / medios de comunicación)

8. ¿Con qué recursos tangibles e intangibles cuenta la empresa Gofolklore??

Tangibles
- Oficina (computadoras, mobiliario, etc.)
- Pagina Web
- Recursos Humanos Directos: Diego Cerezo
- Recursos Humanos Indirectos: Sergio Castañeda, Mario Molina, Mario
Rodríguez y Proveedores adicionales
- Otros: Patentes, Facturas, tarjetas de presentación, etc.

96
Intangibles
- Reviews Positivos de Clientes que han trabajado con nosotros
- Experiencia
- Licencias (INGUAT)

9. ¿En qué sector del país ha vendido más turismo?

Central (Antigua Guatemala) y Altiplano (Atitlán y Chichicastenango)
La Región de Peten también ha sido positivo pero estaría en segundo plano
después de región central y altiplano.

10. ¿Cuál es su público objetivo primario y secundario?

El mercado/publico objetivo dependerá del servicio. Y en algunos casos cada
servicio tiene ramas especificas que se crearon/diseñaron para un nicho
especifico. Nuestro mercado objetivo primario para la mayoría de los servicios
que comercializamos es:
Viajero Internacional / Nivel Socioeconómico B-A (edad variada) que residen en
norte américa (USA/Canadá), Europa (España y otros). Nicho específico
dependerá del servicio. Por ejemplo, nuestro spanish language and cultural
immersion program (specialty trip) va dirigido a estudiantes/empleados del
sistema educativo (colegios o universidades) en USA.
Nuestro público objetivo secundario seria Viajero Internacional / Nivel
Socioeconómico A-B que residen en Asia y Centro América.

11. ¿Cuál es el atributo o diferenciador que distingue a Gofolklore de las demás

empresas?
A nivel nacional, actualmente somos la primera (y única) empresa de Viajes y
Turismo que cuenta con un sistema multifacético de servicios, el cual permite
que podamos satisfacer las necesidades completas de nuestros clientes, sin que
ellos tengan que utilizar varios operadores. GoFolklore se especializa en

97
coordinar/administrar/operar todo lo relevante en Viajes y Turismo, incluyendo
los siguientes servicios:

a) Alquiler de Transporte terrestre Privado con Piloto

- También transporte colectivo (con alianzas)
b) Venta Boletos Aéreos Domésticos (TAG / TACA)
c) Alquiler de Transporte Terrestre sin piloto (a través de alianzas con otros -
tabarini, hertz, etc)
d) Alquiler de Transporte Aéreo Privado (Helicópteros / Avionetas)
e) Alquiler de Transporte Acuático Acuáticas (Yates, Lanchas)
f) Reservaciones de Hoteles
g) Reservaciones de Casas Vacacionistas (Vacation Rentals)
h) Paquetes de Viajes Internos (Organized Trips)
i) Paquetes de Viajes Especializados (Specialty Trips)
j) Diseño/Implementación/Coordinación de Viajes a la Medida (bodas, lunas de
miel, corporativo, universidades, etc.)
- aquí incluye viajes, actividades, y otros como restaurantes, shows culturales,
etc. que el cliente quiera
k) Logística de Viajes y Turismo para Eventos: (filmaciones, TV, Conciertos,
Convenciones, etc.)
- un ejemplo de esto es por ejemplo cuando atendimos a un canal de TV de
Taiwán - se les asistió con permisos para filmar en Tikal, seguridad, transporte,
etc.
l) Tours/Actividades: Alianza con agencias/empresas/tour operadores que hacen
tours por día. Por ejemplo: fincas de café, canopy, skydiving, culturales, walking
tours, etc.)
m) Guías: Alianza con guías en todas las regiones
n) Plataforma de Ventas Virtual
- Pagos en línea (PayPal)

98
- Pagina Web (plataforma Web y plataforma Tablet/teléfono). la plataforma de
teléfono todavía no la tenemos
- sistema de Boucher/itinerario en línea (a través de Tripit)

99