1.

Comunicación y promoción del servicio

• La comunicación y promoción del servicio es una de las más importantes actividades dentro de una
empresa, por que los clientes y consumidores de los productos y servicios necesitan información.
• Para tener una buena comunicación, a menudo las compañías contratan compañías de publicidad que
desarrollen anuncios efectivos, especialistas en promociones de ventas que diseñan programas de
incentivos de ventas, y empresas de relaciones públicas que les creen una imagen
corporativa. También entrenan a sus vendedores para que sean amables, serviciales y persuasivos.
Una compañía moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de mercadotecnia
• La comunicación de marketing, incluye:
 Anuncios
 Publicidad
 Ventas personales
 Promociones de ventas e imagen corporativa
 Marketing directo
 Ferias y Exposiciones
 Patrocinio
La comunicación se utiliza para:

Informar: Los clientes potenciales necesitan saber que existen ciertos

productos fundamentales, y también información sobre dónde y
cuándo están disponibles, cuánto cuestan y cuáles son sus
características de funcionamiento y así saber cual servicio satisface
mejor sus necesidades y cómo utilizarlo para obtener la mayor
ventaja posible.

Persuadir: implica ordenar los

argumentos en cuanto la razón para la
cual un cliente debe comprar y utilizar
un servicio particular a los clientes que
un producto específico satisface mejor
las necesidades de un cliente
particular.
Recordar: son necesarios para lograr
que las personas actúen conforme a
sus intenciones de comprar un servicio
particular, en especial cuando sólo se
ofrecen en momentos muy específicos.
 Las principales herramientas son:

Publicidad: Cualquier forma pagada de

Promoción de ventas: Incentivos de corto
presentación y promoción no personal de
plazo para alentar las compras o ventas
ideas, bienes o servicios por un
de un producto o servicio.
patrocinador bien definido.

Relaciones públicas: La creación de buenas

relaciones con los diversos públicos de una
compañía, la creación de una buena
"imagen de corporación", y el manejo o
desmentido de rumores, historias o
acontecimientos negativos.
Ventas personales: Presentación oral en
una conversación con uno o más
compradores posibles con la finalidad de
realizar una venta.

Marketing directo Ferias y Exposiciones Patrocinio

 La publicidad,

Utilización del internet y de los medios para informar, convencer y recordar a los consumidores un
producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción. La toma de decisiones sobre
publicidad es un proceso constituido por cinco pasos, que ayudan a la campaña publicitaria:

decisiones sobre los

determinación de decisiones sobre el
adopción del mensaje medios que se Evaluación.
objetivos presupuesto
utilizarán,

Las decisiones sobre el mensaje son también muy importantes, ya que el generar los elementos del
contenido, evaluar y seleccionar el mensaje adecuado y publicarlo, es vital para una buena comunicación.

Las decisiones sobre los medios de comunicación a usarse deben considerar: el

alcance, la frecuencia o exposición al medio de las personas, y es preciso hacer un
seguimiento de los efectos que provoca para ir adecuando los mensajes y contenidos
de esta, en función de los objetivos seguidos.
 La promoción de ventas
Variedad de incentivos cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la
propia compañía.
La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y
pruebe el programa antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados:

1.- Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:

Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.

Devolución de efectivo(o rebajas): devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe
una 'prueba de compra' al fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos): precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.
Recompensas para los clientes: recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de
alguna compañía.
 Actividad 01
Identificar un ejemplo en cada tipos de promoción de consumo

Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben.

Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos.

Devolución de efectivo(o rebajas): devolución de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que envíe
una 'prueba de compra' al fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos): precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.

Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisición de algún producto.
Recompensas para los clientes: recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de
alguna compañía.

• Elaboración en parejas
• Tiempo de ejecución 20 minutos.
2.- Promociones en el punto de venta (ppv):
Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o
compra.
concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que
dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por
suene o con un esfuerzo extra.
4.- Promoción para la fuerza de ventas:
promoción de ventas concebidas para motivar a la
fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de
ventas del grupo resulten más eficaces.
3.- Promoción Comercial:
promoción de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
5.- Promoción para establecer una franquicia con el
consumidor:
promoción de ventas que promueven el
posicionamiento del producto e incluyen unos
mensajes de venta en el trato.
 Las relaciones públicas:

• Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la
creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales
herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas
grande.
• Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la
instrumentación del plan y la evaluación de los resultados. Determinantes del presupuesto de promoción total.
• Las relaciones públicas son comunicaciones no pagadas por el patrocinador.
• Las relaciones públicas consideran el relacionamiento con los medios de comunicación, la prensa escrita,
televisión y radio, el objetivo es generar noticias interesantes para los públicos objetivo, que tengan como foco
el producto o la empresa.

Actividades como conferencias, materiales de difusión de la empresa del tipo de afiches, logotipos, boletines y
otros, usados en diversos acontecimientos como campañas de apoyo a obras de beneficencias, son parte de las
relaciones públicas. De igual forma que los anteriores elementos de la mezcla promocional, las relaciones públicas
deben planificarse.
Las ventas personales:
La manera más común de comunicarse con el cliente está representada por el cara a cara, es decir,
el vendedor de la empresa se entrevista directamente con el consumidor, proponiéndole una
transacción.
La fuerza de ventas es uno de los departamentos importantes de toda empresa, son parte de un
proceso de comunicación interactivo.

Las ventas personales las constituyen todas las actividades realizadas por los vendedores de la
empresa, en las que proporcionan información, facilitan las transacciones y proporcionan
consejería y asesoría a los clientes de una empresa.
Los vendedores pueden trabajar ya sea atendiendo desde un mostrador en una tienda o buscando
a los clientes activamente y visitándolos.
Para la empresa, resulta de suma importancia la correcta planificación de las
actividades del personal de ventas.
Este proceso implicara la consideración de aspectos como:

La planificación de objetivos para el personal de acuerdo con los intereses de la empresa.

El diseño de la estructura de la fuerza de ventas, organizándola por áreas geográficas, tipos de productos a vender
u otros, considerando la dimensión del trabajo que realizara fijándose una carga de trabajo adecuada a sus
miembros y las correspondientes remuneraciones a las que se harán acreedores.
El reclutamiento y selección de los vendedores, proceso en el cual se escogerán cuidadosamente los candidatos
idóneos para representar a la empresa.

La capacitación permanente de la fuerza de ventas, a in de que este al dia con los productos ofrecidos, así como
con otras características y programas de mejoramiento en técnicas de ventas y desarrollo personal.

Finalmente debe implementarse un proceso de supervisión y evaluación de la fuerza de venta a fin de calibrar los
esfuerzos de acuerdo a los objetivos empresariales y corregir su acción.
Marketing directo • Es un modelo muy similar a la venta personal, aunque de carácter
generalizado, por transmitirse un mensaje directamente, aunque de forma
tanto personal como impersonal.
• En la actualidad, el marketing directo se entiende como un conjunto de
instrumentos de promoción directa cuyo objetivo es la compra de un
producto por un segmento específico de consumidores.

• Instrumento de comunicación de carácter personal que tiene por objeto dar a

Ferias y conocer a la empresa y sus productos de forma periódica a los intermediarios,
exposiciones prescriptores, y consumidores.
• Se trata de actuaciones no recurrentes que permiten una comunicación directa y
personal, a la vez que, por su carácter interactivo, una respuesta inmediata y
directa.

• Modelo de comunicación en el que, a través de la entrega de dinero u otros bienes a

Patrocinio una actividad o evento, se permite la explotación comercial de una marca o producto
a distintos niveles.
• No permite una actuación regular y recurrente.
 2. LA COMUNICACIÓN ATL Y BTL

En 1954 fueron utilizadas por primera vez las siglas ATL y BTL debido a
que una compañía llamada Procter and Gamble empezó a contactar a
diversas agencias de publicidad y les pagaban montos distintos que a
aquellas grandes compañías de medios masivos, surgiendo distintos
tipos de publicidad, una que se manejaba de forma más directa y otra
que impactaba de una manera mucho más general.
Publicidad ATL
Estrategia de publicidad ATL o “Above The Line”, cuyo significado es “Al
Borde de la Línea” o “sobre la línea” tiene que ver con hacer publicidad
pagada a través de medios de comunicación masivos como radio, televisión
o internet, periódicos, revistas, que va más al público en general para dar a
conocer nivel nacional o internacional que la marca existe y quede en la
mente de muchas personas.

Por ejemplo: Un comercial en la televisión de una marca de

yogurt que lleve la creación de una canción que capte
rápidamente la atención de las personas y que sea como la carta
de presentación de la empresa es una forma de hacer
publicidad ATL.
Canales adecuados para la publicidad ATL
Si decides apostar por la publicidad ATL, los medios a utilizar serán, por tanto,
los que dominaron la publicidad de masas del siglo XX:

A.- La radio, El espectro de audiencia como canal abarca todo el espectro de edades.
Eso sí, tu mensaje se puede segmentar en determinados programas segmentando
audiencias. Los mensajes publicitarios a través de la radio tienen una capacidad
mayor de penetración en las audiencias. El potencial de la radio abarca un arco muy
grande de usuario.

C.- Revistas y periódicos, El canal de comunicación más

B.- La televisión, la televisión llega a
tradicional pero no por ello menos importante para
unas cotas incomparables de audiencia a
realizar ATL. Los periódicos apuntan a un público objetivo
través de los múltiples canales. Es cierto
general. Y, de alguna manera, la llegada de las diferentes
que se trata de una llegada de audiencia
campañas ATL estará determinada por la ubicación del
masiva sin conocer a los usuarios, pero
espacio publicitario. Por el contrario, las revistas, al ser
este es uno de los objetivos principales de
publicaciones normalmente por temas y áreas concretos,
la publicidad ATL.
apuntan más a nichos concretos de usuarios.
Publicidad BTL

Esta estrategia de publicidad BTL o “Below the Line”, traducido como “Bajo la
Línea” tiene como punto de partida emplear medios más alternativos y específicos
que va dirigido a un grupo de potenciales clientes más segmentados como serían
campañas de E-mail Marketing en la que se envíen correos personalizados,
telemercadeo, mercadeo directo, ventas, campañas de Google Adwords.

Por ejemplo: Cierta empresa, para generar conversación con su

público, crea preguntas en redes sociales como: ¿Te gusta
nuestro nuevo producto?, esto permitirá medir las reacciones de
las personas y segmentarlas en grupos más pequeños
 Canales adecuados para campañas BTL
Los medios utilizados en las campañas below the line son más digitiles. Con este tipo de
publicidad lo que se persigue es la conversión del usuario. La estrategia es llegar a nichos
de audiencia y segmentos concretos. Se trata de una comunicación más precisa.

1.- Redes Sociales, a través de ellas se puede
llegar a un público más segmentado. La
utilización de estos canales te permitirá una
comunicación horizontal con el usuario. Así, el
uso de las redes sociales en tus campañas
proporcionará más fácilmente la conversión
del usuario en cliente. Y, posteriormente, en
embajador de tu marca.
2.- Marketing de eventos, el fin último a la hora
de crear actividades en congresos, jornadas o
conciertos de música es promocionar una
marca. La aparición de la marca dentro del
patrocinio del evento se asume como un
elemento natural dentro del evento, para nada
hostil e invasivo. Conseguirás una mayor
adhesión a tu marca de los clientes y usuarios.

3.- Marketing experiencial, la actividad publicitaria se basará en

crear un vinculo emocional que agrupe al usuario con la marca y
el producto. La presentación de tu marca y tu producto como
parte de una experiencia del usuario será la base. Para ello será
necesario otra herramienta imprescindible: el storytelling. Crear
una narración que apele a la parte emocional de la marca. La
narración de una historia que conecte con tu usuario será la
clave.
Ejemplos de éxito de campañas ATL y BTL

Si se toma como ejemplo el caso de una empresa de material deportivo, esta podría llevar
a cabo su campaña de marketing de dos formas:
• por un lado, mediante acciones ATL que anuncien el lanzamiento de un nuevo producto.
Por ejemplo, unas zapatillas. En este caso, pagaría anuncios en TV durante la emisión
de un partido de fútbol u otra competición deportiva. También podría publicar su
publicidad en la contraportada de la prensa deportiva. E, incluso, en vallas publicitarias
del campo de fútbol. Estaría materializando una buena campaña de ATL.
• Pero, igual, puede multiplicar su éxito, si también decide iniciar acciones BTL, como, por
ejemplo, organizar eventos en sus tiendas de ropa o calzado deportivo; promocionar
por internet, con cupones descuentos y promociones; u ofreciendo merchandising. De
esta manera, el marketing BTL es más “útil” para el consumidor, ya que le aporta un
beneficio real, pues recibe descuento en sus compras (un ahorro económico siempre es
agradecido) o un obsequio de recuerdo.
 Actividad 01
Identificar una empresa donde se aplica los dos tipos de comunicación;
ATL, BTL. Describa como se desarrolla.

• Elaboración en parejas
• Tiempo de ejecución 20 minutos.