LICENCIATURA EN ORG.

INDUSTRIAL

PROYECTO FINAL

Resumen Caso Práctico

Fábrica de mermeladas

Etapa: Estudio de Mercado

Libro: Eval. de proyectos 6ª ed

Gabriel Baca Urbina

Lic. Gustavo Gimenez

Mail: tavogim@gmail.com
 ESTUDIO DE MERCADO
OBJETIVOS GENERALES:

• ratificar la existencia de una necesidad o la posibilidad de brindar

un mejor servicio

• Determinar la cantidad que la comunidad estaría dispuesta a

adquirir a determinados precios

• Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar
los bienes y servicios a los usuarios

• Dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de

ser o no aceptado en el mercado

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 ESTUDIO DE MERCADO

OBJETIVOS ESPECIFICOS:

• Oferta
• Demanda / demanda insatisfecha
• Precio
• Cadena comercialización
• Competencia
• Proveedores
• Aspectos legales
• Plazos cobro y pago

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 ESTUDIO DE MERCADO
FUENTES:

• Fuentes primarias: (o de primera mano) Información original,

producto de una investigación. Ej.: encuestas

• Fuentes secundarias: Contiene información primaria sintetizada y

reorganizada.

DATOS:

• Datos duros: datos estadísticos disponibles. (factores

cuantitativos, números)

• Datos Blandos: análisis de las encuestas (elementos subjetivos,

cualitativos)

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 ESTUDIO DE MERCADO

FUENTES PRIMARIAS

provienen principalmente del consumidor

Las puedo obtener de 3 formas:

1. Método de observación: observar la conducta del usuario 1 y 2 más

usadas en
productos ya
2. Métodos de experimentación: por ej se cambia el envase existentes en
de un producto y se observa si se vende más o menos. el mercado.

3- Aplicación de un cuestionario: encuestas

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 ESTUDIO DE MERCADO

ENCUESTAS reglas elementales:

• Sólo haga las preguntas necesarias; si se hacen más de las debidas se aburrirá al
entrevistado. Normalmente se percibe que hay preguntas de más, cuando dos o más de ellas
son muy similares y proporcionan la misma información, o cuando la información obtenida con
una pregunta no ayuda considerablemente a alcanzar los objetivos.
• Si la persona que aplica y analiza el cuestionario no es un experto en el área, deberá hacer
preguntas sencillas y directas, tales como listas de verificación, selección múltiple,
ordenación, indicación de porcentaje y otras.
• Nunca haga preguntas del tipo "qué opina acerca de", porque la evaluación de estas
respuestas sí está reservada sólo para expertos, ya que cada entrevistado puede dar una
respuesta distinta por lo que no resulta sencillo ordenarlas, clasificarlas ni analizarlas.
• Nunca se realicen preguntas personales que puedan molestar al entrevistado, tales como
"qué edad tiene", "ingresos exactos", etc. Si es muy importante saber esto (casi nunca lo es),
pregúntelo por medio de intervalos, por ejemplo: "su edad es menor que 20 , entre 20 y 30 ,
entre 30 y 40
• Use un lenguaje que cualquier persona entienda y nunca se predisponga al entrevistado para
que dé la respuesta que el encuestador quiere; debe permitírsele que responda en forma
espontánea.
• Es recomendable que primero se hagan preguntas sencillas que interesen al entrevistado a
continuar y, después, las que requieran un poco más de esfuerzo para contestar.

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 ESTUDIO DE MERCADO

1- Definir el producto

2- Análisis de la demanda

3- Análisis de la oferta y de las importaciones

4- Proyección de la demanda potencial insatisfecha optimista y

pesimista

5- Análisis de los precios

6- Estudio de comercialización del producto

7- Conclusiones generales del Estudio de Mercado

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 ESTUDIO DE MERCADO
1- Definir el PRODUCTO

Lo define en forma general. El estudio de mercado determinará que

tipo de mermelada es más conveniente elaborar

Mermelada (Definición): producto alimenticio obtenido por la

concentración de jugos y pulpa de una fruta determinada ; la fruta
deberá estar sana, limpia, de un grado de madurez adecuado, ya sea
fresca o en conserva, libre de partículas de la cáscara, adicionadas
de edulcorantes y aditivos permitidos legalmente, de agua y con la
adición opcional de otros ingredientes, envasada en recipientes
herméticamente cerrados y procesados térmicamente para asegurar
su conservación en buen estado por el tiempo determinado por
las autoridades correspondientes.

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 ESTUDIO DE MERCADO
1- Definir el PRODUCTO

ver aspectos legales

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 ESTUDIO DE MERCADO
1- Definir el PRODUCTO
Clasificación s/Naturaleza y usos del producto
Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista:

duraderos (no perecederos)

1- Por su vida en almacén
no duraderos (perecederos)

básicos (ej. alimentos, cuya compra se planea)

2- Productos de conveniencia
de conveniencia por impulso (ej.: artículos
novedosos, ofertas, cuya compra no se planea)

homogéneos (vinos, latas, aceites lubricantes)

3- se adquieren por comparación
heterogéneos (muebles, automóviles, casas)

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 ESTUDIO DE MERCADO
1- Definir el PRODUCTO

Clasificación s/Naturaleza y usos del producto

4- Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio médico.

5- Productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales)

Consumo intermedio (industrial)

6- Bienes de
Consumo final

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 ESTUDIO DE MERCADO

2- Análisis de la demanda

2.1 – Análisis de datos de fuentes primarias - ENCUESTA (fuentes

primarias)

• El promotor deberá definir el nivel de confianza (95), y el error (5) esperado

en el resultado de las encuestas.

• Tamaño de la muestra n = 416 encuestas

• Se impone que todos los encuestados pertenezcan a familias que al

menos perciban 3 salarios mínimos. Se considera que quienes perciban
menos, no consumen mermeladas. (estrat.)

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 ESTUDIO DE MERCADO

2- Análisis de la demanda

2.1 – Análisis de datos de fuentes primarias

Peguntas encuesta:

1. Consume Ud. Mermelada ?

2. le gustaría consumir mermelada sin azúcar ?
3. que sabor prefiere ?
4. que tamaño y con que frecuencia compra ?
5. en que presentación le gustaría comprar ? vidrio o plástico ?
6. cual es su rango de ingreso familiar ?

2.2 - Análisis de resultados

Habitantes: 97.500.000
Miembros por familia: 5,8 pers. 16,8 millones de familias
32% No perciben ingresos mayores a 3 salarios mínimos/mes
Preg. 1: 11,1% (de la encuesta) no consumen mermeladas.

Consumen mermeladas:
16,8 x (1-0,32) x (1-0,111) = 10,27 millones de flias. 13
 ESTUDIO DE MERCADO

2- Análisis de la demanda

2.2 - Análisis de resultados (f.primarias)

- Preg.2: (consumiría light?) 5% contestaron que si consumirían mermeladas dietéticas

- Preg.3: (sabor) Se obtuvo el % de sabores a elaborar. No elaborar sabores exóticos.
- Preg.4 (Frec. y tamaño): se obtendrá el consumo por año por categoría

Ej. renglón 1:
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 ESTUDIO DE MERCADO

2- Análisis de la demanda

2.3 - Demanda de mermeladas al año (de encuestas) - (f.primarias)

TOTAL = 57.097 Tn / año

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 ESTUDIO DE MERCADO

2- Análisis de la demanda
2.3 - Demanda de mermeladas al año (de encuestas)

TOTAL= 57.097 Tn / año

2.4 - Análisis de demanda con fuentes secundarias

fuentes: cámaras, registros de internet.

se agregan datos de 3 variables, probablemente relacionadas con la
demanda.

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 ESTUDIO DE MERCADO

2- Análisis de la demanda
2.5 - Proyección optimista y pesimista de la demanda

Mediante regresión lineal. Paquete estadístico STATPLAN III (programa)

Correlaciona años y demanda con las 3 variables: Inflación, PBI y Paridad

Ecuación N°1 – coef.1

Ecuación N°2 – coef.2

Ecuación N°3 – coef.3

El coef. de correlación más alto es con: Inflación

Entonces usamos la ecuación obtenida N°1 para proyectar la demanda de los

próximos 5 años d = demanda
Ec.1: donde: yr = años
17 f = inflación
 ESTUDIO DE MERCADO

2- Análisis de la demanda
2.5 - Proyección optimista y pesimista de la demanda

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 ESTUDIO DE MERCADO

2.5 - Proyección optimista y pesimista de la demanda

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 ESTUDIO DE MERCADO

3- Análisis de la oferta y de las importaciones

En México hay 14 marcas registradas. (Competencias)

Además se importan pequeñas cantidades (especiales). Los datos de
importación se obtuvieron del N° de arancel XX-XX-X

3.1 – Análisis histórico de la oferta total de mermeladas

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 ESTUDIO DE MERCADO

3- Análisis de la oferta y de las importaciones

3.1 – Análisis histórico de la oferta total de mermeladas:

Oferta histórica de mermeladas

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 ESTUDIO DE MERCADO

3- Análisis de la oferta y de las importaciones

3.2 – Proyección optimista y pesimista de la oferta nacional de

mermeladas.

Se toman los mismos datos macroeconómicos mostrados en el análisis

de la demanda.

Tras correlacionar, se seleccionó el ajuste de la oferta con los años y la

Inflación

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 ESTUDIO DE MERCADO

3- Análisis de la oferta y de las importaciones

3.2 – Proyección optimista y pesimista de la oferta nacional de

mermeladas.

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 ESTUDIO DE MERCADO

3- Análisis de la oferta
y de las importaciones

3.3 – Proyección optimista y pesimista de las importaciones de

mermeladas

Para proyectar las importaciones, se seleccionó el ajuste de éstas, con los

años y con la paridad peso-dólar.

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 ESTUDIO DE MERCADO

3- Análisis de la oferta
y de las importaciones

3.4 – Proyección optimista y pesimista de la oferta total en el

mercado

Suma de la oferta y las importaciones

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 ESTUDIO DE MERCADO

3- Análisis de la oferta y
de las importaciones

3.4 – Proyección optimista y pesimista de la oferta total en el

mercado

Suma de la oferta total y las importaciones.

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 ESTUDIO DE MERCADO

4- Proyección de la demanda potencial insatisfecha

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 ESTUDIO DE MERCADO

5- Análisis de los precios

Productos dietéticos importados:

en
góndola

Se estimó ganancia intermediario entre 25 y 30%

Precio promedio al consumidor por 500 gr. = $75,72

Precio de venta al intermediario (se estimó 30% menos) = $ 53,00

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 ESTUDIO DE MERCADO
5- Análisis de los precios *
Productos std nacionales (500gr)
Precio directo al intermediario
Prom.= $ 14,60 / 500 gr
Precio al público (+ 30%) = $ 19
5.1 – Proyección de los precios
Sólo se proyecta del producto nacional. Proyecta con los pronósticos de
inflación ya usados antes.
productos std. Nacionales
Marca precio al intermediario
1 $15,20
2 $14,30
3 $14,00
4 $14,80
5 $14,75
prom. $14,61
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 ESTUDIO DE MERCADO
6- Estudio de comercialización del producto.

- Canales: de acuerdo a la CANAINCA (cámara nac de ind de conservas

alimenticias)

2 intermediarios

1 intermediario, implica
dar mayor crédito

Pagos irregulares
- Selección de distribuidores:

Cercanía a zonas de clase media alta (result encuestas)

- Propuesta de publicidad: en este caso, la única mermelada nacional con

versión dietética.
Degustaciones en supermercados durante 4 fines de semana, ubicados en
zonas de clase media-alta.

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6- Estudio de comercialización del producto - Canales

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 ESTUDIO DE MERCADO
7- Conclusiones generales del Estudio de Mercado.

- Producto “noble” por no presentar fuertes variaciones estacionales o

fuertes variaciones por las condiciones económicas.

- Unico producto nacional con alternativa dietética.

- Demanda potencial insatisfecha:

Optimista: 8.884 Tn año 1 20.594 Tn año 5

Pesimista: 6.820 Tn año 1 15.356 Tn año 5

Desde el punto de vista del mercado, el proyecto se presenta atractivo

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 GUIA TP – ETAPA 2 ESTUDIO DE MERCADO

Definir el producto a fabricar. Clasificar el producto según naturaleza y usos.

Estimar las ventas anuales y sus proyecciones para los primeros 5 años analizando:
- Demanda.
- Oferta, considerando oferta local e importaciones
- Demanda potencial insatisfecha.
Establecer 3 escenarios para la ventas anuales: el más probable, un escenario pesimista
y un escenario optimista.
Identificar posibles proveedores de M.P.
Analizar precios del mercado.
Comercialización del producto: definir los canales de distribución más adecuados para la
distribución del producto.
Definir estrategias de introducción del producto al mercado
Determinar la rotación de las cuentas por cobrar y el período promedio de pago a
proveedores.
Detectar y listar los aspectos legales.
Conclusiones del estudio del mercado: Resaltar aspectos positivos y negativos., indicar
la demanda potencial en unidades/año. Recomendar avanzar o no con el estudio.

Fecha presentación / exposición: 26-05

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¿Preguntas?

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