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N
consumidor actual se del mercado del “trading up”. En consecuen-
segmenta solo. Más cia, la explosión de opciones en los extremos
CONSUMIDOR
EL NUEVO
vo estilo, y un nuevo estándar, de vida. Al exi- y las llamadas tiendas de “descuento” como Do-
gir calidad “y” valor, están estimulando un llar General, lideran esta revolución del consu-
nuevo tipo de mercado. mo en los Estados Unidos. Como fuerzan a la
En los Estados Unidos, según las estimacio- baja los costos de industrias enteras, están en
nes del BCG, el “trading down” representa ca- condiciones de crear una opción más barata en
si la tercera parte de los US$ 3,7 billones del to- casi todas las categorías de productos de consu-
58 V.8 / TREND MANAGEMENT 1 / DIC 2005-ENE 2006 Foto: Focus Stock Fotográfico
Rebelión en el
mercado
Tentados por el atractivo del “nuevo lujo”, a diario, millones
de personas de todo el mundo con ingresos medios y bajos
“eligen” cuándo subir o bajar el perfil de su gasto.
Informe de The Boston Consulting Group
mo. El éxito de Dollar General ha sido particu- ca resignar calidad, sino ponderar cuidadosa-
larmente destacable. Ofrece un atractivo adi- mente los costos y beneficios de comprar más
cional en una suerte de “búsqueda del tesoro” caro en una categoría y más barato en otra. O
en la cual el comprador recorre los locales en sea, que los consumidores analizan con dete-
busca de ofertas increíbles en cualquier tipo de nimiento y a conciencia cada una de sus deci-
producto, desde jaulas para canarios hasta ca- siones. Veamos cómo lo hacen cinco grupos
lentadores. El cliente la disfruta por partida do- demográficos diferentes.
ble: consigue buen precio en el producto y de-
muestra que “sabe” encontrar lo que quiere. Solteros jóvenes. Deslumbrados por el
Lo interesante del fenómeno es que el segmen- mundo, con pocas obligaciones, sin demasia-
to de los consumidores de mayores ingresos es do interés en ahorrar, para ellos consumir es
el que más crece en la composición de la clien- una aventura. Estudian, trabajan, viajan —o
tela de las tiendas de este tipo. alternan una y otra vez alguna de estas activi-
Las cuestiones emocionales influyen de dades. El dinero con el que cuentan, por lo
manera considerable en la forma en que los general, es escaso y el ingreso, irregular. Gas-
consumidores compran, y los consumidores tan poco en algunas categorías para poder
de hoy quieren sentirse expertos en el “jue- gastar con más libertad en otras. Les gustan
go” de la compra. De esta actitud frente al con- las marcas que sus amigos admiran.
sumo, del “trading down”, ha resultado una
nueva regla matemática para equilibrar el Casados sin hijos. Gastan para realzar su
presupuesto y a la vez un nuevo lenguaje para identidad, fortalecer sus relaciones personales
definir lujo y valor. Nadie la explica como una y “construir” su imagen profesional. Ahorran
estrategia para “lograr que el dinero alcan- para comprar un auto o casarse. Para ellos,
ce”, sino como una forma de “gastar de mane- comprar más barato es casi una religión —bus-
ra inteligente” y “vivir a lo grande”. No signifi- can lo mejor al menor precio— y a menudo in-
fluyen en las decisiones de sus parejas.
Informe elaborado por Michael Silverstein, vicepresi-
dente senior del BCG y ex titular de la práctica de con- Padres jóvenes. Cuando nacen los hijos, los
sumo masivo y retail del BCG; Neil Fiske, ex vicepresi- patrones de consumo cambian drásticamente.
dente del BCG y actual CEO de Bath & Body Works, y Lucy Las madres que trabajan, con tantos frentes
Brady, vicepresidenta del BCG. que reclaman su atención o su tiempo, siem-
pre están bajo presión. Los gastos se convier-
Al combinar productos
de bajo costo con
propuestas de alta gama,
los consumidores están que quieren comprar barato conocen
al detalle los precios del mercado, com-
creando un nuevo estilo de vida. pran en las liquidaciones, aprovechan
ofertas, cupones y vales, regatean con los
vendedores, esperan el final de la temporada,
buscan lo que quieren sin impacientarse y, si
no hay más remedio, se privan.
so académico. En tanto, sus padres se preocu-
pan menos por comprar una marca en parti- El secreto del equilibrio
cular que por satisfacer las necesidades de to- Las consecuencias del “trading down” para
dos sin poner en jaque el futuro financiero de las empresas son tan profundas como desesta-
la familia. Los gastos menores pasan a segun- bilizadoras. Para ganar en un mercado que só-
do plano si la meta es comprar otro auto, una lo quiere gastar en lo que quiere y cuánto quie-
casa más grande, o asegurar la asistencia de los re, no alcanza con una respuesta tan obvia y
hijos a una buena universidad. El “trading simple como recortar los costos para poder ba-
down” para este grupo es una forma de vida. jar los precios o eliminar atributos del produc-
to para hacerlo más barato. Este tipo de consu-
Adultos en “nidos vacíos” y mayores sin midores busca calidad y tiene muchas opcio-
problemas. Muchos solteros y parejas mayores nes. Se fija en el precio “y” en el valor; en la
disfrutan de buena salud y tienen pocas obli- marca, el diseño, la funcionalidad; en el ciclo
gaciones financieras. Pueden ser leales a una de vida. ¿Se puede aprovechar esta tendencia y
pequeña selección de marcas, pero no depen- obtener rédito de ella? Por supuesto, prestan-
www.trendmanagement.cl
lujo. Un fenómeno emergente, y siempre cre- festaciones del cuidado personal, de allí el au-
ciente en alcance e impacto, que el BCG des- ge de los spa, la ropa blanca de altísima cali-
cribió en un primer informe, en noviembre dad, la cocina gourmet en casa. Expresar el
de 2002. Allí hablaba de “nuevo lujo” y “tra- propio estilo individual a través de las marcas
ding up”. Los factores sociales y económicos es el cuarto factor emocional, particularmen-
que por entonces lo impulsaban —el aumen- te poderoso a la hora de elegir relojes, autos,
“reencarnación del té” como reza el eslogan, ción orgánicos y la conservación de los recur-
ofrece variedades especiales pensadas para el sos son valores compartidos que todos buscan
“connaisseur”. Y sus consumidores aseguran en su marca favorita. Como ocurre con los
que pueden distinguir el té verde de Tazo del amigos de los buenos vinos, los amantes de los
que ofrece la convencional Lipton. Y como sus nuevos tes aman conocer sus orígenes, y pue-
consumidores especiales también son “amigos den gratificarse visitando algunos destinos
un producto”. Francia ha sido cuna y muchas de valor a un extremo, al otro, o a ambos. Ol-
veces símbolo del superlujo, pero también de vídese de intentar domesticarlos. ●
muchos productos del “nuevo lujo” que se han
globalizado, como el yogur Actimel, un pro- © Trend Management/
ducto que combina salud, sabor y convenien- The Boston Consulting Group, Inc.
cia. Lanzado en 1997 por Danone, el Actimel Todos los derechos reservados.