Recordatorio:

• La actividad 1 vence el próximo viernes.

• Las actividades son en equipo y los equipos están asignados en
canvas.
REGLAS DEL JUEGO

Preguntas bienvenidas todo el tiempo

Retroalimentación necesaria

Participación en clases muy importante

• LITERATURA

Lecturas
-Ly, K., Mazar, N., Zhao, M., & Soman, D. (2013). A practitioner's guide to nudging. Rotman School of Management
Working Paper, (2609347).

Material adicional
Sustein , a very short guide to nudge 2014
Sunstein. Nudges that fail. Recomendations 2016
Sunstein Sludge Nudge vs. sludge – the ethics of behavioral interventions - Impactually
• SEMANA 1

• Semana I: Introducción a la Economía Conductual: Heurísticas y Sesgos (Primera Sesión)

• El homo-economicus: Modelo tradicional de economía
• Sistemas 1 y 2
• Sesgos cognitivos y heurísitcas

• Semana I: Arquitectura de las decisiones y diseño de nudges (segunda sesión)

• ¿Qué es la Arquitectura de las decisiones
• Guía para el desarrollo de nudges
 ¿De qué color son los cuadros A y B?

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScGYru6xB4txxnBr
aRlq6CMfcI-ykW-p5g_QLVXHPS6AsKV8Q/viewform?usp=sf_link
¿De qué color son los cuadros A y B?
Preguntas 1 y 2
80.00%
74.07%

70.00%

60.00%

50.00%
44.44%

40.00% 37.04%

30.00%

20.00%
14.81%
11.11%
10.00% 7.41% 7.41%
3.70%

0.00%
Gris oscuro Gris medio Gris claro Sin respuesta

Cuadro A Cuadro B
¿De qué color son los cuadros A y B?
Arquitectura de las decisiones
 ¿Qué es la Arquitectura de las decisiones?
“El contexto en el que los individuos toman decisiones”

La arquitectura de las decisiones influencia la

toma de decisiones simplificando la
presentación de opciones, automatizando
acciones, evocando asociaciones particulares,
o haciendo una opción más saliente que otra,
o haciendo más fácil elegir las alternativas.
 Partiendo de:

 Las personas se enfrentan a más decisiones e información de la que pueden procesar

conscientemente.
 Mucho de nuestro comportamiento es inconsciente y en respuesta a nuestro
alrededor.
 Los humanos son seres sociales a quienes les importa lo que los otros individuos
piensan y hacen.
 Hay que tomar en cuenta:

• Factores individuales (hay procesos de

decisiones automáticas y deliberadas)
• Factores de diseño y del ambiente (la gente
busca factores que le indiquen cómo
actuar)
• Factores sociales (la mayoría de las
personas hacen esfuerzo por acatar la
norma social y las expectativas de los
demás)
 Factores individuales:

• Carga cognitiva
• Imagen de uno mismo
• Procesamiento rápido vs. Lento
• Sesgos y Heurísticas
• Intenciones y Compromisos
• Recompensas y castigos
• Distorsión del tiempo
(descuento hiperbólico)
• https://www.youtube.com/watch?v=RS3iB47nQ6E&ab_channel
=CarlsbergBelgium
 Factores de diseño y del ambiente

• Arquitectura de las
decisiones
• Recordatorios y
Retroalimentaciión
• Framing and Priming
• Salience
• Simplificación
• Timing
Hagamos un
experimento

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSclRDbvanUZn
k-ZrdskPYrFMMnPiUtWiK_QQ-
UZ7bhlzUVEfw/viewform?usp=sf_link
La Lógica de Bouba y Kiki
La mayoría de las personas, responderán basados en la forma.
Izquierda - "Kiki", derecha - "Bouba".
Esto pasa inclusive si las personas no hablan el mismo idioma y no se les haya dicho lo que
significan las dos palabras. (Huang, 2019)

Algunas explicaciones son que, debido a la forma nítida de la forma visual, los sujetos tienden
a asignar el nombre "kiki" a la figura de la izquierda, y debido al sonido auditivo redondeado,
los sujetos tendían a asignar el nombre "bouba" a la figura de la derecha. (Ramachandran y
Hubbard, 2001).

Otros investigadores han propuesto que tal vez este efecto ocurrió porque cuando dices
"bouba", tu boca tiene una forma más redondeada, mientras que cuando dices "kiki", tu boca
tiene una forma más angular (D’Onofrio, 2014).
 Sonidos, figuras e
idiomas
¿Existen ciertos sonidos humanos con significados
que pueden cruzar la barrera del idioma?

¿todas las personas combinan ciertas

características físicas, como la nitidez o la
redondez, con ciertos sonidos?

¿Resultará que las propiedades visuales abstractas

pueden vincularse al sonido?
Otros ejemplos
¿Alguna vez le han dicho a alguien que tiene cara de “algún nombre en
específico” y ha resultado cierto?

● 8 experimentos, personas desconocidas y tenían que adivinar su nombre

de entre 5 opciones

● Atinarle por suerte prob 20%

● Resultados: entre el 35% y 40% de veces le atinaron al nombre correcto.

Fuente:The Importance of Being Ernest: How Your First Name Can Shape Your Face. Anne -Laure Sellier. Forbes
 ¿Por qué pasa esto?

● Según los científicos el nombre es la primer “etiqueta” que recibimos

● Esta etiqueta viene cargada de ciertas expectativas sociales que pueden

modelar la forma en la que nos vemos y comportamos.

Fuente:The Importance of Being Ernest: How Your First Name Can Shape Your Face. Anne -Laure Sellier. Forbes
Factores que influencian en el
comportamiento
Si este tipo de efectos pasan con lo más básico como es
nuestro nombre, ¿en qué más influirán las
etiquetas/costumbres sociales?
 Factores Sociales

• Efectos del mensaje

• Reciprocidad
• Normas sociales
Cuántos pases da el equipo blanco?

https://www.youtube.com/watch?v=9RcI8nC4yJw
Experimentación en Ciencias del
Comportamiento
 Repensar el modelo

Definir problema

Identificar el
Escalamiento de la
comportamiento a
intervención
cambiar

Diseño de la
intervención
Experimentación
basada en el
contexto
 ¿Por qué experimentar?

 La mera observación del comportamiento de las

personas, no identifica las causas de su comportamiento.

 Diferentes causas pueden explicar los mismos

comportamientos.

 ¿Cómo funcionan las instituciones y las reglas?

 La interacción entre teoría, experimento y análisis,

permite que las teorías vengan modificadas y mejoradas
con la ayuda de los resultados experimentales.
 Experimentos:

• Experimentos de laboratorio/campo
• Experimentos Aleatorios Controlados (RCT)
• A/B Testing
 ¿POR QUÉ UTILIZAR LOS MÉTODOS EXPERIMENTALES
EN CIENCIAS SOCIALES?:

Los experimentos son una herramienta fundamental para la investigación en una

amplia gama de disciplinas, incluidas las ciencias sociales y del comportamiento.

 La creciente facilidad para recopilar grandes cantidades

de datos de clientes y usuarios ha convertido la
investigación experimental en un encuentro común
también en el sector privado (por ejemplo, pruebas A /
B).
 El uso de la experimentación como herramienta de
análisis es una oportunidad para cimentar
conocimiento científico.
 Para mejorar la calidad de la evidencia empírica
disponible.
 Muy útil para entender causalidad al poder controlar la
variación de los parámetros de estudio
 RCT

Intervención
Políticas
tradicionales

Intervención

Experimentos
Aleatorios
Controlados

Grupo control
• Mejorar y Escalar
• La experimentación permite medir el impacto de intervenciones diferenciadas

• La medición de impacto permite diseñar intervenciones piloto, que logran

maximizar el éxito de los recursos utilizados en el diseño de intervenciones
encaminadas a transformar el comportamiento
the Weirdness of boxes:
https://www.youtube.com/watch?v=dciVH2ufj2g&list=PL
ivjPDlt6ApQhuYe9r7EVeWMGXJWAZsNw&index=11
Fuentes de Información para el análisis del
comportamiento
 Análisis de datos:

• Modelos de simulación
• Propensity scores
• Meta-análisis
• Uplift Modeling
• Identificación de comportamientos usando bases
de datos (ej. Amazon Mechanical Turk, MTurk)
 Información Cualitativa:

• Entrevistas
• Focus groups
• Policy groups
• Etnografía
 Quasi-Experimental:

• Cross-sectional/encuesta
• Experimento natural de campo
• Case-Control (Matching Study)
• Estudios Longitudinales (estudio panel)
Guía para el desarrollo de Nudges (EAST)
 Nudge

Un Nudge es una política que busca conseguir un cambio de comportamiento con el fin de maximizar
la utilidad del individuo sin en realidad eliminar opciones. No prohíbe, penaliza, o recompensa alguna
elección en particular. En su lugar, guía a las personas hacia una elección en particular cambiando la
opción predeterminada, la descripción, el ancla o el punto de referencia.
Decisiones sub-ótpimas
Optimización imperfecta • Errores sistemáticos en la optimización

Autocontrol y atención • Individuos no siempre pueden

limitados implementar sus preferencias

Preferencias inconsistentes • Cambio de opiniones o prioridades

• Efectos de los procesos de pensamiento subóptimos

Errores sistemáticos en la optimización

Capacidad
Atención Sesgos en
computacional
limitada razonamiento
limitada

Sobrecarga Errores-
Atención
pensamiento
selectiva probabilístico
Contabilidad
mental
Sesgos en
Saliente
Heurísticas motivación
 ¿Es posible modificar el comportamientos?

Altamente recomendado leer: http://www.oecd.org/gov/regulatory-policy/BASIC-Toolkit-Draft-for-Consultation.pdf

 • ¿Es posible modificar el comportamientos?

• Identificar el comportamiento subóptimo

1

• Mapear las barreras para el cambio de comportamiento

2

• Identificar que intervenciones pueden ayudar

2

• Instrumentar la intervención de tal manera que sea factible

3 su evaluación

• Evaluar
4

• Implementar a mayor escala o, intentar una intervención

5 diferente

MINDSPACE (The Behavioural Insights Team, 2010

 Definir el problema
Característica Preguntas importantes
Específico Exactamente, ¿qué quiero obtener?

Medible ¿Cómo sabré si logré mi objetivo o no?

¿Es posible mi objetivo?

Alcanzable
¿Qué pasos necesito hacer?

Relevante ¿Por qué quiero hacer esto?

Temporalmente definido ¿En qué fecha quiero lograrlo?

Behavioural Insights Team, EAST framework. 2014

• Identificar comportamientos

Investigación cuantitativa

• Análisis de datos
• Identificación de patrones
• Identificación de casos excepcionales

Investigación cualitativa

• Entrevistas
• Grupos de enfoque
• Observación de campo
Diseñar solución

Regulación

Diseño de
soluciones
Incentivos

Las ciencias del

comportamiento nos
ofrecen soluciones costo-
efectivas, basadas en
comportamiento humano
Información
real, para solucionar
Nuevas
problemas públicos.
políticas
 Los nudges comparten características que pueden
clasificarse en cuatro dimensiones diferentes:
• Desincentivar un comportamiento (Impulsar el autocontrol) vs.
activar un comportamiento deseado.
• Los nudges pueden ser Impuestos externamente o autoimpuestos.
• Conscientemente vs. inconscientemente
• Alentar vs. desanimar.

Ly, K., Mazar, N., Zhao, M., & Soman, D. (2013). A practitioner's guide to nudging. Rotman School of Management Working Paper,
(2609347).
 Proceso de Desarrollo de nudges
Mapear el contexto
Seleccione el nudge a usar
Identificar los niveles/alcances del nudge
Experimentar e iterar(Prioritizar de nudges, probar su efectividad)

Ly, K., Mazar, N., Zhao, M., & Soman, D. (2013). A practitioner's guide to nudging. Rotman School of
Management Working Paper, (2609347).
 Mapear el contexto
1. Las propiedades de la decisión incluyen la comprensión de los incentivos
y motivaciones asociados con la decisión, y cuánta atención recibe la
decisión. También incluye identificar las opciones que se le presentan a la
persona, especialmente la opción predeterminada.
2. Fuentes de información y cómo se recopila y presenta la información
relacionada con la decisión.
3. Características de la mentalidad del individuo y si las emociones influyen
en el resultado de la decisión.
4. Factores ambientales y sociales como la presión de los compañeros y los
largos procesos de solicitud. Estos factores también pueden influir en el
resultado.

Ly, K., Mazar, N., Zhao, M., & Soman, D. (2013). A practitioner's guide to nudging. Rotman School of Management Working Paper, (2609347).
Video nudge: the deepest bin:
https://www.youtube.com/watch?v=cbEKAwCoCKw
 Mejorar y Escalar

• Desarrollo de tecnologías y plataformas con las siguientes

características:

•FÁCIL
• ATRACTIVO
• SOCIAL
• A TIEMPO

Behavioural Insights Team, EAST

¿Qué pasó aquí?

• No más leyes o normas

• No más presupuesto
• No más control, vigilancia

Pequeños cambios
en el contexto,
grandes diferencias
• ¿Es la racionalidad limitada un defecto humano?

¿Por qué no lo
Si
cambian?
¿Quieren las
personas cambiar su
comportamiento?
¿Podemos hacerlos
NO
recapacitar?
 Fundamentos del cambio del comportamiento

 ¿Las personas/organizaciones quieren cambiar su

comportamiento?

 Si sí, entonces ¿por qué no lo cambian?

 ¿Cuáles son las barreras?

 Si no, ¿podemos modificar lo que las personas quieren?

 Incentivos financieros (tradicionales)
 Información (tradicionales)
 Intervenciones informadas por economía del comportamiento

 ¿Qué herramientas funcionaran de mejor manera? ¿para

quiénes? ¿en qué circunstancias?
(Algunas) herramientas de la economía del comportamiento
Arquitectura de las
Defaults
decisiones

Decisión activa Encuadre

Checklists Normas sociales

Mecanismos de
Saliente (o no)
planeación

Mecanismos de
Retroalimentación
compromiso

Simplificación Emociones
Sludges
7 Mitos sobre los Nudges
Siete mitos sobre los nudges

Mito 1: Los nudges son un insulto a la libertad humana

Realidad:
• Los nudges preservan la libertad humana.
• Algunos nudges educan y, por eso, ejercitan justo la
libertad humana (como las etiquetas del contenido
nutrimental).
• Algunos nudges son inevitables. Por ejemplo, los defaults
son inevitables (pensar en la donación de órganos).
Siete mitos sobre los nudges

Mito 2: Los nudges están basados en una confianza excesiva en

el gobierno
Realidad:
• El problema de la incompetencia del gobierno no solo la tienen los
nudges. También otro tipo de políticas públicas sufren de lo mismo y
no por eso las dejamos de hacer.
• Es cierto que las personas en el gobierno están sujetas a los mismos
sesgos que los demás ciudadanos. Por eso es necesario tener controles
estructurales y escrutinio público al gobierno cuando hace nudges.
• Dado que los nudges preservan la libertad humana, son más "seguros"
que los mandatos tradicionales (donde nos dejan sin opciones). En los
nudges el ciudadano al menos puede elegir si es que gobernante se
equivocó.
Siete mitos sobre los nudges

Mito 3: Los nudges son poco transparentes

Realidad:
• La mayoría de los nudges no están ocultos. Pensemos en
los nudges de nuestro GPS, las etiquetas o las advertencias
viales, todos están a la vista.
• Algunos nudges, como los defaults de ahorro no se han
ocultado, incluso han llegado a los periódicos y su efecto
no ha decaído.
Siete mitos sobre los nudges

Mito 4: Los nudges son manipulación

Realidad:
• Los filósofos normalmente definen manipulación como una
acción que daña la capacidad de la decisión racional. Los
nudges no hacen eso; de hecho, los nudges buscan ayudar
a las personas a tomar decisiones más racionales.
Siete mitos sobre los nudges

Mito 5: Los nudges se aprovechan los sesgos cognitivos

Realidad:
• Sí es así, pero no tiene nada intrínsecamente malo. Lo
malo sería no intentar de corregir las malas decisiones que
los sesgos cognitivos nos hacen tomar.
• Incluso personas sin sesgos podrían beneficiarse de
nudges, o al menos no los daña.
Siete mitos sobre los nudges
Mito 6: Los nudges asumen equivocadamente
que las personas son irracionales y es insultante decir que lo son

Realidad:
• Existe un mal entendido. No se dice que las personas sean
poco inteligentes. Cuando se dice que son irracionales, se
dice que lo son en términos de la Teoría de la Elección
Racional, la cual es bastante restrictivo.
• Y sí, algunos nudges no funcionan, pero por eso
proponemos siempre experimentar.
Siete mitos sobre los nudges
Mito 7: Los nudges solo ganan en el margen, no pueden resolver
problemas muy grandes

Realidad:
• Es natural que los nudges hayan comenzado por explorar
soluciones a problemas pequeños donde el ambiente es
más controlado y medible.
• En la actualidad se han comenzado a planear e
implementar nudges a gran escala que podrían ayudar a
resolver grandes problemas. Por ejemplo, el cuidado del
medio ambiente, la pobreza o la corrupción.
Promoviendo el uso de escaleras…
Preguntas
 Cecilia Morelos
Macouzet
cecilia.morelos@tec.com
@CeciliaMorelos