¿Qué es el Análisis PESTEL y para

qué sirve?
El 8 de octubre de 2018 se anunció el premio Nóbel de Economía de ese año a
favor de los estadounidenses William D. Nordhaus y Paul M. Romer de los
cuales, al primero, se le valoró el integrar el cambio climático en el análisis
económico determinando los costes y beneficios de reducir las emisiones
contaminantes.

Muchos economistas contemplamos con agrado como, a nivel internacional, se

comienzan a tener en cuenta los factores sociales y climáticos en el análisis
económico.

Tendencia social que, por cierto, se mantuvo en 2019 cuando se anunció el premio
Nóbel a varios economistas por sus estudios en la línea de erradicar la pobreza
global.

Esta, llamémosla, mayor sensibilidad hacia el impacto medioambiental en el

análisis macro y microeconómico tiene su reflejo en el ámbito de la Economía de la
Empresa en estudios que vienen ya de lejos. En 2011 la “Housing Industry
Association Ltd” de Australia, publicó una guía sobre cómo elaborar un análisis
pestel ( “P.E.S.T.L.E. analysis“), haciéndose eco de este instrumento ya
generalizado en el Reino Unido desde 2009.


Qué es el análisis DAFO

En el análisis tradicional del entorno general, es bien conocido el análisis D.A.F.O.
(acrónimo de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades), instrumento
muy poderoso para elaborar una estrategia de actuación empresarial futura.
Es bien sabido que  el objetivo del análisis DAFO es determinar las ventajas
competitivas de la empresa bajo análisis y la estrategia genérica que más le
convenga en función de sus características propias y de las del mercado en que se
mueve.
DAFO Fortalezas Debilidades
Análisis
Interno  Capacidades distintas Recursos y capacidades escas

 Ventajas naturales Resistencia al cambio

 Recursos superiores Problemas de motivación del pers

  Oportunidades Amenazas
Nuevas tecnologías

Debilitamiento de competidores
Análisis
Posicionamiento estratégico Altos riesgos – Cambios en el ent
Externo

De la combinación de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades,

las cuales señalan las líneas de acción más prometedoras para la organización o
empresa. Las limitaciones, determinadas por una combinación de debilidades y
amenazas, colocan una seria advertencia.

Mientras que los riesgos (combinación de fortalezas y amenazas) y los desafíos

(combinación de debilidades y oportunidades), determinados por su
correspondiente combinación de factores, exigirán una cuidadosa consideración a
la hora de marcar el rumbo que la organización deberá asumir hacia el futuro
deseable como sería el desarrollo de un nuevo producto.

Qué es el análisis Pestel

Pues bien, el”P.E.S.T.L.E. analysis”, traducido al español como “análisis
P.E.S.T.E.L.” da un paso adelante de una manera más ambiciosa.

En efecto, una parte importante del estudio externo, al llevar a cabo un análisis
estratégico o una investigación de mercado, ofrecería una visión general de los
diferentes factores macro ambientales que la empresa debe de tomar en cuenta.

Por ello, el análisis PESTEL es una herramienta estratégica útil para entender
el crecimiento o decrecimiento del mercado, la posición del negocio, el
potencial y la dirección de las operaciones.

La importancia del crecimiento de los factores ecológicos o ambientales en la

primera década del siglo XXI, ha dado lugar a la creación de negocios verdes y
alentó el uso generalizado de una versión actualizada del marco P.E.S.T.

Cuatros factores básicos del Análisis

Pest
Factores Políticos
Se refieren al grado de intervención por parte del gobierno en la economía tales
como legislación tributaria, laboral, medioambiental, arancelaria, aduanera,
presupuestaria y, incluso, la propia estabilidad política, por no hablar de la
tendencia liberadora o intervencionista y su influencia en políticas sociales como
salud o educación.
Factores Económicos
Incluyen el crecimiento económico, tipos de interés, tipos de cambio, las
tasas de inflación, déficit público o tasas de desempleo. Estas magnitudes
macroeconómicas informan a los directivos financieros de las empresas del
devenir inmediato y les permiten anticipar decisiones empresariales de tipo
estratégico.
Factores Sociales
Incluyen los aspectos culturales, la conciencia de la salud, tasa de crecimiento de
la población, distribución de edades, nivel de educación, tasa de envejecimiento,
etc. Las tendencias en los factores sociales afectan la demanda de productos de
una compañía y cómo dicha compañía opera.

Factores Tecnológicos
Incluyen aspectos como actividades de Investigación y Desarrollo,
automatización, incentivos tecnológicos y el ritmo de los cambios
tecnológicos. Ellos pueden determinar las barreras de entrada, el nivel mínimo de
producción eficiente y la influencia de la externalización (outsourcing) de
decisiones. Además, los cambios tecnológicos pueden afectar los costes, la
calidad y dar lugar a la innovación.
Un paso adicional, lo constituye el “análisis PEST expandido” o “análisis
PESTEL”, añadiendo los siguientes factores:
Factores Ambientales
Del inglés Environmental. Incluyen aspectos ecológicos y de cuidado del medio
ambiente y menor impacto en el cambio climático. Basta con revisar la prensa
diaria para percibir nuevas sensibilidades de los ciudadanos a favor de medios de
transporte públicos, vehículos eléctricos o híbridos y una demanda de menor
contaminación en las ciudades.

De igual modo, es un motivo de preocupación por parte de muchos consumidores

la disminución en el uso del plástico, las costumbres de reciclar o la disminución en
el consumo de productos animales, especialmente, si ello ha supuesto sufrimiento
en su sacrificio.
Todos estos factores deberían de suponer un motivo de reflexión por parte de los
directivos de las empresas con el fin de posicionarlas en el mercado de tal modo
que reciban una apreciación positiva por parte de los consumidores.

Factores Legales
Se suelen diferenciar de los políticos antes vistos y, en este caso, se suelen incluir
nuevas políticas internacionales, en muchos casos potenciadas desde organismos
internacionales –ONU, UE, etc.- e incluyen leyes contra la discriminación, a favor
de la igualdad, leyes para defensa del consumidor, leyes antimonopolio, leyes de
la salud y protección, etc.

Por supuesto, estos factores pueden afectar cómo opera una empresa, sus costos
y la demanda de sus productos o servicios.

Se dice que, en un contexto de planificación empresarial de tipo estratégico, el

“análisis PESTEL” no debería ser alternativo al análisis DAFO, sino
complementario. Conjuntamente aplicados aportan una gran información para
posicionar nuestra empresa ante el entorno e, incluso, anticiparnos a sus
oportunidades o amenazas.
¿Falta alguna sigla?
Me van a permitir abusar de su paciencia y proponer una nueva sigla, otra “E” que,
para una adecuada vocalización y, desde mi punto de vista personal, por su
trascendente importancia, la voy a ubicar al principio, y hablaríamos entonces
del “análisis EPESTEL”, o, si lo prefieren, “EPESTLE analysis”. ¿A qué “E” nos
referimos?
Ética empresarial
Nos estamos refiriendo a la “E” de la Ética empresarial (Ethics, en inglés) y a
todos los desarrollos sobre la responsabilidad social empresarial, cada vez,
felizmente, más habituales.
En nuestra opinión, por encima de toda legislación, por encima de los factores
sociales, culturales, políticos o económicos vistos, no podemos dejar de lado el
hecho de que una empresa es un conjunto de personas embarcadas en un
proyecto común, de corte económico –ciertamente- puesto que, no lo olvidemos,
hablamos de una “empresa” y no de una ONG, y que opera en el seno de una
comunidad humana de la cual recibe una serie de insumos y, a cambio, reporta
una serie de bienes y servicios.

Un comportamiento ético pasa no sólo por fabricar con una calidad adecuada y
libre de, por ejemplo, esa “obsolescencia programada” sino además, retribuir
adecuadamente a sus trabajadores, no prolongar contratos laborales de tipo
temporal, cuando deberían ser fijos, no abusar de estudiantes becados que
aportan el mismo valor añadido que un trabajador pero que no se les retribuye
adecuadamente, no incurrir en fraude fiscal, implementar políticas de respeto al
medio ambiente, de igualdad de género, etc. etc.

Sin duda, que una empresa “ética” va a incurrir en mayores costes que una que no
lo sea o, cuanto menos, en una menor rentabilidad pero pensamos que, a largo
plazo, van a ser no sólo las empresas que sobrevivan sino las únicas empresas
que pueden existir en una comunidad honesta y a la medida de la persona.

Labor del directivo –o del consejo de administración- va a ser tamizar cada política
empresarial a aplicar por el filtro de la ética de la que, no olvidemos, ya anticipaba
Platón que define el ideal de sociedad humana proporcionando un tipo de vida
común necesario para que lo Bueno sea disfrutado por toda la población.

Víctor M. Fernández, Economista (Universidad de Valladolid, 1993) y Experto

Contable acreditado (Consejo General de Economistas). En la actualidad
compagina su trabajo como asesor contable y tributario con la docencia en el MBA
“Full Time” impartido por IMF Business School.