OBJETIVOS

• Conocer los distintos tipos de formato de

publicidad gráfica online. Concepto de
display.
• Conocer y comprender los conceptos de:
usuario único, visita, inventario publicitario y
segmentación.
• Entender la regulación de los formatos
publicitarios gráficos online (display) y
conocer los más utilizados.
Marketing online en el medio digital

Los actores de la publicidad online

Inventario publicitario

Formatos de display

Medición

Publicidad online. Parte vendedora

Publicidad online. Parte compradora

En el medio digital:
Definición de Marketing
Marketing no es vender lo que se puede fabricar, sino fabricar lo que
se puede vender.

Marketing es una variedad de técnicas, herramientas, metodologías y

procesos que buscan poner productos y/o servicios en el mercado
disponibles para el usuario/consumidor en unas condiciones
determinadas.

Marketing es un proceso social, interactivo, dinámico, bidireccional,

integral, integrado en el que utilizamos una variedad de técnicas,
herramientas, metodologías y procesos para relacionarnos con los
usuarios/consumidores y ofrecerles productos y/o servicios con unas
condiciones determinadas.
Digital
● Tecnológico
● En permanente evolución
● Convergente
● Multidispositivo
Sigue creciendo: más usuarios, más dispositivos, más
velocidad...

Fuente de imagen: Learn Without Limits in a Connected World. Cisco. 2014

Sigue creciendo: para 2017, un tercio de toda la publicidad será online.

Fuente de imagen: Advertising Expenditure Forecasts. Zenith Optmedia. December 2014.

 2006: 310,5 millones de €
2007: 482,42 millones de €
2008: 623,24 millones de €
2009: 654,15 millones de €
2010: 798,8 millones de €
2011: 899,24 millones de €
2012: 885,7 millones de €
2013: 878,4 millones de €
2014: 1065 millones de €
Fuente adaptada de IAB Spain – Estudio de Inversión Publicitaria 2014
Distribución de la inversión publicitaria por medios:

Los medios
digitales son
el segundo
medio en
inversión
publicitaria.

Fuente de imagen: Estudio de Inversión Publicitaria. IAB. 2014

 Parte Parte
compradora: vendedora:

Anunciante Redes

Audiencia
Anunciantes

% Tecnología %
Agencia de
Websites
medios
Medición y
% auditoría

Agencia Medios de
% creativa comunicación %

Fuente: Mikel Lekaroz.

El inventario publicitario es el número total de impresiones de
anuncios que una página web tiene el potencial de mostrar en
un periodo determinado de tiempo, normalmente un mes.
Display:
Publicidad que se sirve en cualquier dispositivo digital con el que se trabaje
regularmente:

Terminal móvil.
Tablet.
Televisión conectada.
Portátil.

En todos ellos lanzamos soportes

publicitarios o banners:
Fuente de imagen: elmundo.es
¿Cómo se calcula?
Usuarios únicos Visitas medias

Formatos Páginas
Fuente de imagen: Mikel Lekaroz / El País
 Tag
Publicitario

Fuente de imagen: Creative Cocos

Cobertura: Es el número de personas, expresado en porcentaje o en miles, que ha
sido alcanzado al menos una vez, de nuestro público objetivo, durante el período de
nuestra campaña. También se puede denominar alcance.

Se refiere siempre a un público objetivo o a un grupo de población con

características comunes (generalmente variables socio-demográficas y
psicográficas).

Total población

Público
objetivo
Fuente de imagen: Resumen General. OJD. Diciembre 2015
Tipos de segmentación:

Demográfico Geográfico

Contextual Por sitio

Comportamiento Momento del día

Conversación
10 tipos de Por compra
targeting
Semántico publicitario Móvil

Audiencia alcanzada
Fuente adaptada de: Marissa Louie
Sección Economía Coche de lujo

Fuente de imagen: elmundo.es

Número de veces que un usuario único
va a ver una campaña publicitaria.
Se programa en el Adserver.
Fuente de imagen: Movistar
● Podemos medir todo o casi todo.

● Optimización de la campaña.

● Pero ¡ojo! El mercado ha abusado de los modelos a

resultados, en los que el publisher depende de la calidad
de la web del anunciante para poder cobrar la publicidad
en su sitio web.
Los formatos más usados son:

728x90 pixels

300x250
pixels

Fuente de imagen: eldiario.es

 Megabanner 728x90
Disponible en DSM

Botón 210x90

Botón 185x185
Robapáginas 300x250
Disponible en DSM Botón 145x60
Torre
120x600
Disponible Botón
en DSM 120x60

Cinta 600x60

Cinta 450x60 Cinta 270x60

Cinta 340x60 Cinta 300x60

Cinta 940x60
CPM: coste por mil impresiones
● Branding.

● Formatos rich media/posicionamiento.

● Nº elevado de usuarios/poco valor usuario.

● Garantía 100% de impresiones y timing.

● NO se garantizan visitas, ventas, etc.

C P M
CPC: coste por clic
● Tráfico de calidad.

● Nº menor de usuarios que CPM/mayor valor

usuario.

● Se garantizan nº clics, visitas, etc.

● NO se garantizan impresiones, timing,

soportes, etc.

C P C
CPL: coste por lead
● Recabar información de clientes potenciales.

● Nº menor de usuarios que CPC/gran valor

usuario.
● Se garantiza el nº de usuarios registrados.

● NO se garantizan impresiones, timing, soportes,

etc.

C P L
CPA: coste por adquisición/venta
● E-commerce. Ventas.

● Mínimo nº usuarios/alto valor usuario.

● Se garantiza 100% la venta.

● Atribución de la venta a través de post impresión:

Post-View, Post-Clic, etc.

C P A
CPA. Proceso

Usuario navega Usuario clica Sitio web

Sitio web con
anunciante e-
ofertas CPA
commerce

Usuario compra

Pixel post-view

Pixel post-click Red CPA paga Anunciante paga

comisión a sitio comisión a red
Pixel conversión web CPA

Pixel retargeting
Periodo de validez para que el píxel de post impresión
reporte comisiones al sitio web con ofertas CPA.

● Post-view pixel
Entre 24h y 1 semana.

● Post-clic pixel

Entre 1 semana y un mes.

Modelo de coste fijo

● Modelo históricamente conocido como

patrocinio online.

● Branding.

● Precios en función de las estadísticas

(audiencia) y el perfil del sitio web
(temática, especialización, etc.).

● Complemento ideal al resto de modelos.

Fuente de imagen: 3DJuegos.

Dynamic retargeting o Remarketing

Se dejan pixels de retargeting en función de los productos que el usuario visita.

Fuente de imagen: Mediamarkt
Dynamic retargeting o Remarketing

Cuando ese píxel es encontrado, debido a la navegación del usuario, se

le muestra la creatividad específica del producto en los soportes
publicitarios emplazados en otras páginas (display).

Se utilizan además algoritmos de predicción.

Fuente de imagen: Mediamarkt
 Viewability: métrica publicitaria que permite contar los
anuncios que realmente ve el usuario.

Esta página visualiza solo dos banners.

Si un usuario no hace scroll, no verá los banners que se encuentren más
abajo. (Ver la siguiente diapositiva)
Fuente de imagen: Emarketer
En realidad tiene cuatro banners. Si el
usuario no hace scroll hacia abajo, la
métrica tradicional contaría cuatro banners
vistos. La viewability permite que solo se
cuenten dos.

Estándar de Viewability:
Para que se cuente un banner como visto,
el usuario deberá ver
● Al menos un 50% del banner.
● Durante al menos 1 segundo.
Fuente de imagen: Emarketer
Sirve para comparar campañas facturadas a diferentes
modelos de precio y decidir cuál ha sido más rentable.
Calcula el CTR y el e-CPM de la siguiente campaña:

Impresiones servidas: 4.550.685

Clics: 10.922
CPC: 0,25€

Resultado:
CTR: 0,24%
eCPM: 0,60€
Calcula el CTR y el eCPM de la siguiente campaña:

Impresiones servidas: 252.365.000

Clics: 604.820
CPC: 0,15€

Resultado:
CTR: 0,24%
eCPM: 0,36€
Calcula eCPM de la siguiente campaña:

Impresiones servidas: 16.852.936

CTR: 0,16%
CTR → Venta: 8%
CPA: 25€

Resultado:
CTR: 0,24%
eCPM: 0,36€
 Decide cuál de las siguientes campañas es más
rentable para tí como publisher:

Impresiones: 10.000.000 Clics: 25.000

Vs.
CPM: 1,5€ CPC: 0.40€

Resultado:
No es posible hacerlo
si no conocemos el
CTR de la campaña a
clic.
Decide cuál de las siguientes campañas es más rentable para ti
como publisher:

La tasa histórica de CTR de esta campaña es de 0,28%

Impresiones contratadas: 10.000.000

CPM: 1,5€
vs.
Clics: 25.000
CPC: 0,40€ CPC

Resultado:
eCPM a CPM: 1,5€
eCPM a CPC: 1,12€
Impresiones servidas: 8.928.571
Ingresos: 25.000*0,4: 10.000
La gran pregunta es:

BRANDING/MARCA PERFORMANCE/RESULTADOS
O lo que es lo mismo: marca vs. respuesta directa.

Fuente de imagen: 3DJuegos.com

• Grupos de medios online y offline.

• Redes exclusivistas y no exclusivistas.

• Performance/afiliación/tecnológicas.

• Redes verticales.

• Redes de móvil.

• Redes de vídeo.

• Sell Side Platform.

Grupos de medios offline y online
Redes exclusivistas. Generalistas:

Redes exclusivistas. Verticales:

Redes no exclusivistas:
Afiliación / Performance (dynamic retargeting):
Vídeo:
Móvil:
Fuente: Estudio Infoadex de Agencias de Publicidad 2014
Fuente: Estudio Infoadex de Agencias de Medios 2014
 Top 20 anunciantes en España.
Estudio Infoadex Agencias de medios. 2014

Fuente: Crece la inversión publicitaria. 2015 Controldelapublicidad.com (datos del estudio Infoadex de agencias de medios. 2014)
Ecosistema publicidad display en Europa 2015

Fuente de imagen: improvedigital.com