Lipovetsky, Gilles: La felicidad paradójica (ensayo sobre la sociedad del

hiperconsumo); Editorial Anagrama, Barcelona 2007,

Capítulo 4: La organización posfordiana de la economía.

A partir de principios de la década de 1970 se hace evidente la modificación de

las características de la demanda que habían acompañado la expansión económica del
período de posguerra. Estos cambios impulsaron la transformación de la organización
de la producción económica: oferta y demanda se diversificaron modificando las
prácticas de producción y consumo. Lipovetsky caracteriza esta nueva etapa como la de
Hiperconsumo.

1. Caracterice de acuerdo con lo propuesto por el autor a la fase III, la de

hiperconsumo.

2. Explique las características del consumo en la fase III a partir de las nociones de
diferenciación y segmentación. ¿Cómo afectan estas nuevas características a la
distribución de los productos?

3. ¿Qué papel cumplen la innovación y el tiempo en el desarrollo de los productos

para consumo? Establezca como afectan estas variables la relación entre la
producción y la demanda.

4. ¿Cómo propone Lipovetsky la relación entre precio, calidad e imagen en la fase

III.? Establezca a partir de estas el papel de la publicidad.

Respuestas.

1. La fase III, de hiperconsumo, se caracteriza inicialmente por ser parte de un

proceso de internacionalización de los productos manufacturados. Esto
quiere decir, que comienzan a aparecer las primeras marcas mundiales, que
movilizan su sistema financiero con tal magnitud que los gastos destinados a
la producción, lo que deja en claro el poderío que fue adquiriendo el sistema
bursátil. Por otra parte, se puede mencionar que en esta fase de la economía,
los productos ya no son más estandarizados, sino más bien diversificados,
con un mercado segmentado, cuya producción va destinada a los distintos
grupos sociales y culturales que conforman a la sociedad, demandantes de
productos cada vez más específicos. Otra gran característica de la fase del
 hiperconsumo es la hipertrofia de la oferta, esto quiere decir que con el
avance de la mercadotecnia, las empresas han aumentado su capacidad de
oferta, llegando a un punto que no se trata de producir para vender, sino,
vender para producir, cambiando las series de productos y servicios que se
prestan en poco tiempo, para crear en los consumidores el deseo de seguir
consumiendo, y así satisfacer también las exigencias de la demanda del
consumidor, constantemente exigiendo cambios en la oferta. Además, cabe
destacar el avance de la idea de innovación en los productos, consecuencia
de la tendencia personalizadora a la que ha apuntado el mercado durante esta
fase. Esto implica que en la fase III las empresas destinen una gran cantidad
de presupuesto a la investigación y desarrollo de novedades para sus
productos, y así mantenerse en la competencia frente a sus rivales del
mercado, lo que genera que los productos en la fase del hiperconsumo estén
en constante actualización e innovación.

2. Las nociones de diferenciación y segmentación implican que a partir de la

fase III, los bienes producidos se dirigen a ciertos segmentos de la sociedad y
se diferencian los mismos bienes dependiendo a qué sector de la sociedad
está dirigido. Por otro lado, la segmentación del mercado fomenta en los
individuos comportamientos cada vez más diferenciados, generando así
mayor demanda de diversidad y segmentación del mercado. De esta manera,
la etapa del hiperconsumo se consolida como una etapa donde la
permanencia de los productos en los mercados es inestable y variable:
determinados bienes destinados a ciertos sectores permanecerán en el
mercado hasta que aparezca otro producto que responda mejor a la demanda
del «cliente rey». (¿Cómo afecta a la distribución de los recursos?)

3. La innovación tiene un papel muy importante en el consumo de los bienes en

el mercado, dentro de la etapa del hiperconsumo. A partir de la fase III, las
empresas tienen la necesidad de cambiar casi constantemente las formas de
producción, y de redefinir sus productos para adaptarse a los cambios en la
demanda global. Esto produce que las empresas inviertan una gran cantidad
de dinero en investigación y desarrollo de «novedades», para generar así,
productos más innovadores que capten la atención de la demanda, y
aumenten la productividad y el valor de la empresa en la bolsa. Por otro lado,
 el tiempo de desarrollo de los productos es fundamental debido a que la
sobreabundancia de oferta de productos ha generado la necesidad de las
empresas de producir más en menor tiempo, y cambiar constantemente su
producción, para llegar más rápido que la competencia a los mercados y
sacar una mayor rentabilidad de los bienes producidos. De esta manera, se
genera entre las empresas una especie de carrera o competencia por el
tiempo de innovación, desarrollo y producción para acaparar los mercados y
satisfacer a una demanda cada vez más segmentada, exigente y ansiógena.

4. Lipovetsky sostiene que las ideas de imagen, precio y calidad están

relacionadas en torno a la demanda del mercado. El autor explica que un
producto no puede valerse solamente de uno de los tres elementos, sino que
necesita de los otros dos para poder ser rentable en el mundo del
hiperconsumo. Por un lado, durante la fase III, se aprecia la aparición de una
demanda cada vez más exigente en cuanto a la calidad de los productos del
mercado, y que las empresas ya no pueden valerse únicamente de la imagen
que brindan acerca de la mercancía, sino que también tienen que recurrir a
una calidad real para prevalecer. Por otro lado, el autor también analiza la
aparición del fenómeno del low cost, productos de buena calidad, pero bajos
precios, para señalar que el consumidor en la fase III se trata de un individuo
que no pretende consumir menos, sino que quiere obtener lo mismo, pero
por menos dinero, lo que lo llevará a las empresas también a competir por
captar a la demanda también por los precios bajos, constituyendo así al
precio en un pilar fundamental de la rentabilidad comercial. Otro elemento
fundamental, que ya fue mencionado, fue el de la imagen. Las empresas
necesitan que los productos llamen la atención del consumidor, y generen en
él el deseo de obtenerlos para poder sacar una mayor rentabilidad de la
mercancía. De esta manera, y una de las maneras más efectivas de generar
ese deseo es por medio de la publicidad, con presupuestos cada vez más
altos, que las empresas no se atreven a bajar gracias a la intensificación de la
competencia, la semejanza de los productos y los imperativos de la
rentabilidad rápida y elevada. Las empresas intentan, por medio de las
publicidades, vender en sus productos al consumidor, la diferencia con la
competencia; a su vez que en las publicidades se encuentra la esencia
fundamental de la generación del deseo en los consumidores para obtener la
mercancía de la empresa. Para lograrlo, las publicidades utilizan estrategias
emocionales, que van en armonía con el individualismo experiencial, es
decir, buscan generar en el individuo la sensación de la experiencia de
utilizar u obtener determinado producto.