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Marketing. m1
Marketing. m1
1. MARKETING
Por lo tanto, es muy importante que las personas que forman parte del área comercial
de una empresa o compañía sepan y comprendan la definición de marketing, y cómo
llevarlo a la práctica para que resulte exitoso y beneficioso.
El Dr. Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, lo define como la
ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las exigencias o
requisitos de un mercado objetivo, por obtener un beneficio. El marketing identifica las
necesidades insatisfechas e intenciones, define, mide y cuantifica el tamaño del
mercado identificado y el potencial de ganancias, señala qué segmentos de la
compañía es capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y servicios
adecuados.
Vistas estas dos definiciones principales, aunque existen muchas otras más, podemos
afirmar que se trata de una rama de la administración que se ocupa de la
comunicación con los consumidores, permitiendo las actividades económicas y
comerciales de una empresa. Este se centra en la identificación y satisfacción de las
necesidades promocionales del mercado objetivo.
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El marketing entiende el consumo como un proceso de doble sentido, esto es, como
un intercambio recíproco de bienes y servicios entre los diferentes actores sociales que
conforman una sociedad determinada. De este modo, sus intereses tienen que ver con
la facilitación de este intercambio.
Ello implica que el objetivo final del marketing sea el beneficio y la satisfacción de
ambas partes. De hecho, la satisfacción es fundamental en el intercambio económico,
y es la base del sistema de consumo contemporáneo. Si el consumo no es satisfactorio
para alguna de las dos partes, no se produce de nuevo y el cliente se pierde ante la
competencia.
De este modo, vemos como el marketing trabaja en base a toda una serie de
conceptos clave de su enfoque. Dichos conceptos son:
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- Orientado a la producción: este primer tipo centra sus esfuerzos en hacer los
productos o servicios atractivos para el público consumidor. Está enfocado en
las características de generación de los mismos; su ecología, su alto estándar,
etc. Es el tipo de marketing más limitado.
- Orientado al producto: esta segunda tipología destina sus esfuerzos en el
producto, mejorando sus características y promocionalidad. El objetivo de este
puede ser garantizar la perpetuación de la venta o abrirse campo en un nuevo
mercado.
- Orientado a las ventas: tiene como principal prioridad maximizar la cantidad
de operaciones, generalmente mediante dos estrategias:
o La naturaleza del mercado: su objetivo es modelar el mercado, alterar
alguna de sus características o influenciar en él.
o La marca empresarial: se centra en la diferenciación del producto a
partir de su pertenencia a un grupo empresarial o un estándar de
calidad, tradición o pertenencia determinado.
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En lo que se refiere a la historia del marketing, podemos afirmar que este ya existía en
la época primitiva. Los primeros habitantes del mundo vivían en cuevas y cavernas y
eran autosuficientes, pero poco a poco, y con el paso del tiempo, fueron
relacionándose con los demás, creando aldeas y poblaciones, iniciando una de las
primeras formas de mercado basada en el intercambio de productos o animales por
género y elaboraciones, creando de este modo la primera sociedad con un mercado
propiamente dicho.
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MARKETING
en una edad de oro, ya que permitió que los fabricantes pudiesen vender sus
productos en grandes cantidades, sin prestar mucha atención a los consumidores. Las
empresas fabricaban y los consumidores compraban, dependiendo de su situación
económica.
Poco a poco la situación se estabilizó, e incluso las ventas llegaron a paralizarse, por lo
que las empresas se vieron en la obligación de investigar y analizar la situación con el
fin de evitar las pérdidas y tener una buena gestión de los productos o servicios
demandados y ofertados. Por primera vez se planteó ejecutar investigaciones sobre la
competencia que había en el mercado, los tipos de consumidores y lo que ellos
deseaban, los productos y el mercado en general, provocando ello el nacimiento del
marketing como concepto, que plateaba cómo concebir y ejecutar la relación de
intercambio con el objetivo de que dicha relación fuese beneficiosa para todas las
partes.
Seguidamente apareció la figura del Dr. Philip Kotler, considerado el padre del
marketing y actualmente el personaje más prestigioso y respetado en este sector. Fue
él quien instauró las bases y conceptos del marketing moderno y definió esta disciplina
como la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de
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la demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos
o servicios que le satisfagan o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades
de la empresa.
A partir de aquí, las empresas se sirvieron del marketing y de los diferentes medios de
comunicación de cada época, con el fin de diseñar una estrategia para ganarse un
lugar destacado en el mercado, tratando de ofrecer productos cada vez más adaptados
y personalizados a los gustos, preferencias y necesidades de los consumidores.
En sus inicios, Bourden estableció un total de doce variables consideradas dentro del
marketing mix; planeación del producto, precio, marca, canales de distribución,
personal de ventas, publicidad, promoción, packaging, exhibición, servicio, distribución
e investigación. No obstante, y a finales de los años cincuenta, Jerome McCarthy,
profesor de marketing en la Michigan State University condensó estas doce variables
en cuatro, estableciendo las 4P’s del marketing; producto (Product), precio (Price),
distribución (Place) y promoción (Promotion).
Pasemos a ver de manera detenida cada una de estas variables, con el fin de ver cómo
trabajarlas en nuestras estrategias de marketing para lograr los mejores resultados.
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Producto
Todo producto tiene un ciclo de vida que incluye la fase de crecimiento, madurez y
declive, por lo que resulta muy importante que, como vendedores, reinventemos
nuestros productos con el fin de estimular más demanda una vez nuestro producto
alcance la fase de declive de las ventas. Además, debemos crear la mezcla correcta del
producto, siendo aconsejable, a veces, ampliar la actual combinación de productos
mediante la diversificación y el aumento de la profundidad de nuestra línea de
productos.
De lo que se trata es de que nos preguntemos qué podemos hacer para ofrecer a
nuestros consumidores un producto mejor que el que ofrecen nuestros competidores.
De este modo, en esta fase de desarrollo del producto, si queremos lograr nuestros
objetivos, deberemos plantearnos cuestiones tales como:
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Básicamente, se trata de hacernos todas las preguntas posibles con el fin de averiguar
si estamos ofreciendo o no el mejor producto a nuestros clientes y, en caso que la
respuesta sea negativa, hallar la respuesta para hacerlo mejor.
Precio
Para establecer el precio de nuestro producto hacen falta una serie de ítems, como por
ejemplo la distribución, descuentos, garantías, rebajas, tipo de público al que va
dirigido el producto o servicio, etc.
Debemos tener en cuenta que, queramos o no, el precio es uno de los elementos que
refleja el valor que nuestro producto o servicio tiene para el cliente, existiendo la
creencia de que cuánto más caro es un producto, mejor valor tiene.
Para poder definir el precio de nuestro producto o servicio podemos plantearnos las
siguientes dos preguntas:
Distribución
Por lo tanto, ello implica que, antes de decidir cómo y dónde distribuiremos nuestro
producto, deberemos haber analizado y comprendido en profundidad a nuestro
público objetivo, de modo que ello nos descubra los canales de posicionamiento y
distribución más eficientes para ese público.
Existen muchas estrategias de distribución, entre las que se incluyen las siguientes:
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Promoción
- Organización de ventas.
- Relaciones públicas.
- Publicidad.
- Promoción de ventas.
- Comunicación
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- Información
- Persuasión del cliente sobre la empresa y lo que esta ofrece.
- Ofertas, productos que se ofrecen, garantías, etc.
Son muchos los motivos por los que debemos realizar dicha planificación, entre los que
destacan las siguientes ventajas:
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Antes de pasar a ver las etapas que conformarán nuestro plan de marketing, creemos
interesante conocer la definición que hace Kotler sobre el plan de marketing,
definiéndolo como un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las
estrategias y los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix, los
cuales facilitarán y harán posible el cumplimiento de la estrategia dictada en el
ambiente corporativo, año tras año y paso a paso.
Sobre las etapas que conforman el plan de marketing, debemos ser conscientes de que
no existe una metodología cerrada, sino que cada empresa puede hacerlo en el
número de etapas que desee.
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Para saber a dónde vamos o a dónde queremos ir, primero debemos saber quiénes
somos y de dónde venimos, de modo que lo primero que haremos antes de proceder a
planificar nuestras acciones de marketing será analizar la situación actual de la
empresa y del entorno, ya que ello nos permitirá conocer la influencia que tienen en
nosotros los factores internos y externos.
Entre los factores externos debemos considerar la situación general a nivel social y
económico, las particularidades del sector y el mercado en el que operamos, mientras
que los factores de carácter interno se refieren a la propia empresa, considerando el
personal y los recursos disponibles.
La mejor manera de realizar este análisis es mediante un análisis DAFO, que nos dará
información sobre las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.
Las amenazas son también un aspecto negativo, aunque estas provienen del exterior,
por lo que son todos aquellos factores que ponen en peligro la empresa y reducen su
cuota de mercado. Así, su identificación ayudará a neutralizarlas.
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Las fortalezas son aspectos de carácter interno positivos de la compañía que nos
hacen destacar frente a nuestros competidores y que son la clave de nuestra ventaja
competitiva. Para hallar nuestras fortalezas debemos preguntarnos por nuestras
ventajas sobre la competencia, los recursos de que disponemos o nuestros puntos
fuertes. Así, son ejemplos de fortalezas disponer de un equipo con los mejores
profesionales o ser considerados como los mejores en un producto o servicio.
Finalmente, las oportunidades son aquellos factores de tipo externo que juegan a
nuestro favor y que pueden ser aprovechadas por la empresa positivamente. Del
mismo modo que ocurre con las amenazas, podemos hallar las oportunidades
preguntándonos por las nuevas tendencias y los cambios en el mercado. Son ejemplos
de oportunidades un cambio legislativo que nos favorezca o una tendencia favorable
en el mercado.
Para completar esta primera fase, es recomendable también hacer un buen análisis del
buyer persona, esto es, del cliente ideal de nuestra empresa. Un buyer persona es una
representación semi ficticia sobre el mercado al que nos dirigimos, por lo que debe
incluir, por lo menos, los siguientes apartados:
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Además de estos dos análisis principales, se recomienda completar esta primera etapa
con los siguientes tres análisis:
Análisis de la competencia
Una vez analizada nuestra situación como empresa, así como el entorno que nos
rodea, centraremos nuestro análisis en la competencia.
Para realizar este punto, es muy importante tener un conocimiento extremo sobre
nuestra empresa y los productos y servicios que ofrecemos, considerando aspectos
tales como nuestros objetivos y nuestra misión y visión, ya que solo así seremos
capaces de identificar a la perfección aquellas empresas consideradas competidoras.
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Una vez identificadas las empresas competidoras, deberemos tratar de responder las
siguientes cuatro preguntas:
Objetivos
Esta es una de las fases más importantes de nuestro plan de marketing, ya que los
objetivos que nos fijemos determinarán el tipo de actuaciones que llevaremos a cabo,
por lo que debemos pensar muy bien la dirección que queremos que tome nuestra
empresa.
Para su fijación, seguiremos la técnica SMART, por lo que estos deberán ser
específicos, medibles, alcanzables, realistas y dispuestos en el tiempo.
Específicos
La primera característica que deben cumplir los objetivos es que estos deben ser lo
más específicos y detallados posible, de manera que sean de fácil comprensión y no se
puedan malinterpretar. Para lograr que los objetivos sean específicos debemos
responder a las siguientes preguntas:
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Medibles
Es muy importante que el objetivo que nos propongamos se pueda medir. Así, si nos
dedicamos a las ventas, no podemos fijarnos como objetivo aumentar las ventas, sino
que deberemos fijarnos el porcentaje concreto que queremos aumentar, de modo
que, al analizar los resultados, podamos medir lo que hemos logrado y lo que nos
queda por lograr. Así, si nuestro objetivo es aumentar las ventas un 10% durante los
próximos 6 meses, nos será más fácil medir el logro de este objetivo que si nos fijamos
sencillamente aumentar las ventas, ya que no podremos comparar lo obtenido con el
objetivo propuesto.
Alcanzables
Es realmente importante que los objetivos que nos propongamos sean alcanzables. Por
supuesto, debemos ser ambiciosos, pero siempre deberemos fijarnos algo que sea
posible conseguir.
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Realistas
Ligado con el carácter alcanzable, los objetivos deberán ser también realistas, de modo
que estos deberán estar en sintonía con los valores de la empresa y con su visión.
Además de ello, se deberá poder lograr con la utilización de las herramientas de las
que ya dispone la empresa.
En un tiempo determinado
En relación al tiempo, podemos distinguir entre tres tipos de objetivo, a largo plazo, a
medio plazo y a corto plazo.
Los objetivos cuantitativos son aquellos que están relacionados con el presentimiento
de las ventas, los beneficios, la atracción de nuestros consumidores, la recuperación de
clientes perdidos, etc. Por su parte, los objetivos cualitativos se refieren a aspectos
tales como la mejora de la imagen de marca, obtener un mayor reconocimiento, la
calidad de los productos y servicios ofertados, la mejora profesional de las ventas, la
originalidad, etc.
Plan de acción
Para definir el plan de acción, lo primero que deberemos hacer es establecer las
estrategias de que nos serviremos.
A modo de definición, las estrategias son las vías de actuación de las que dispone la
compañía para lograr los objetivos que se ha propuesto. Así, los objetivos a lograr
deben haber quedado lo suficientemente claros y definidos para que la empresa se
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A la vez se debe tener en cuenta que la estrategia del plan de marketing debe
establecerse sobre la base del análisis DAFO que se lleve a cabo, o sea, de las
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que puedan haber en el mercado,
como también de los factores internos y externos que participen, y siempre pactando
con las directrices corporativas de la compañía.
El proceso a seguir para elegir las estrategias se basa en los siguientes puntos:
Todo el personal de la empresa debe conocer los objetivos que se persiguen, porque si
saben hacia dónde va la empresa y cómo se lleva a cabo la estrategia, se sentirán más
fuertes y comprometidos hacia esta. Así que en términos generales se debe dar a los
miembros de la empresa toda la información necesaria para que conozcan y entiendan
el estado global por el que se mueven.
Para organizar y clasificar las estrategias, resulta muy habitual recurrir a las 4P’s del
marketing, esto es:
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Una vez hayamos definido las estrategias, procederemos a establecer las diferentes
actuaciones que conformarán nuestro plan. Sobre dichas actuaciones, es importante
describir de manera concreta cada una de estas acciones, estableciendo en qué
consisten y los recursos requeridos para su ejecución, así como el objetivo que nos
permitirán alcanzar.
Además, y ligado con el plan de acción, resulta de vital importancia hablar sobre el
timing o planificación temporal, ya que es imprescindible para lograr una buena
planificación temporal de todas las actuaciones definidas.
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Se trata de una herramienta relativamente fácil de utilizar y muy visual, lo que resulta
una muy buena opción para presentar la planificación temporal de nuestro proyecto,
así como las tareas y subtareas que lo conformarán.
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Establecer el presupuesto es una tarea realmente importante, de modo que con el fin
de establecer, de la manera más precisa y concreta posible, nuestro presupuesto, será
importante seguir los siguientes pasos:
Dependiendo del tipo de presupuesto que debamos elaborar, las partidas a incluir
serán unas u otras, y es que no es lo mismo realizar el presupuesto de todo un año que
realizar el presupuesto de una campaña o acción concreta.
Algunas de las partidas más importantes que debe incluir nuestro presupuesto de
marketing son:
- Relaciones púbicas.
- Publicidad, considerando la publicidad en los medios impresos, la publicidad
online y la publicidad en la radio, prensa y la televisión.
- Eventos y spronsorships.
- Agencias externas de publicidad o marketing.
- Medios online: página web, blog y redes sociales.
- Generación de contenido para dichos medios.
- Diseño gráfico.
Con el fin de que el presupuesto sea lo más detallado posible, dentro de cada una de
estas partidas pueden crearse subpartidas, desglosando cada una de ellas en partidas
o categorías más pequeñas.
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Una vez hayamos establecido las diferentes partidas que deberemos contemplar en
nuestro presupuesto, deberemos hacer una estimación de los gastos.
Básicamente, lo que deberemos hacer será asignar una parte del total del presupuesto
de que disponemos a las diferentes partidas establecidas.
Además de ello, será importante elaborar un documento que nos permita controlar
que se cumple todo lo establecido en dicho presupuesto, y que no se producen
desviaciones. Además, y en el caso de producirse, nos servirá para actuar justo en el
momento en que estas se produzcan.
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Por supuesto, nuestro plan de marketing no es un elemento estático, de modo que ello
implicará que a medida que vayamos avanzando con la ejecución de las acciones,
debamos ir revisando y controlando que todo se cumple según lo previsto.
Ello no solo nos permitirá ver si se logran los objetivos, sino que nos ayudará a
detectar aquellas desviaciones, fallos o errores que se produzcan en el momento
preciso, de modo que ello nos permitirá corregir dichas desviaciones de manera que lo
ocurrido no haga fracasar el plan.
Para poder realizar esta fase de la manera más sencilla y rápida posible, se recomienda
establecer unos parámetros de medición.
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