Unidad 1 / Escenario 1

Lectura fundamental

Generalidades de los modelos de

decisión del consumidor

Contenido

1 ¿Qué es el comportamiento del consumidor?

2 Aplicaciones del comportamiento del consumidor al Marketing

3 Antecedentes históricos del comportamiento del consumidor

Palabras clave: adopción, bien, comportamiento, consumo, demanda.

1. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?
Toda actividad que lleve a cabo una persona, encaminada a obtener y utilizar cualquier bien o servicio
puede ser enmarcada dentro del concepto de comportamiento del consumidor. No se deben dejar
fuera del concepto principal todas las actividades posteriores y previas a las actividades descritas con
anterioridad, es decir, todo el proceso de toma de decisiones que ejecuta un consumidor antes de
efectuar una compra y todos aquellos efectos o consecuencias derivados de la obtención del bien en
cuestión se encuentran dentro del alcance del concepto, concretamente toda acción realizada por
un consumidor en la cadena que integra la adquisición, uso y evaluación del desempeño de un bien
tangible o intangible en su tarea de satisfacer una carencia del consumidor.

Para entender mejor los planteamientos que aquí se presentan debemos estar enfocados en
saber que la definición de consumidor dista de la definición de comprador, y es fácil entrar en
confusiones cuando se habla de unos y otros. Es importante identificar características importantes
que le dan a los consumidores su estatus de consumidor, y lógicamente a los compradores su
estatus de comprador. Podemos hablar de consumidor cuando se trata del usuario final, es decir
aquella persona que efectivamente hace uso de un bien, o lo consume. Diferente es el caso del
comprador, en este caso hablamos de la persona que realiza la transacción de pago de dinero
a cambio de la obtención de un bien. En muchas oportunidades, el comprador es el mismo
consumidor, pero en muchas otras no. Las ocasiones en las cuales el comprador no consume
el bien es presumible que lo haya adquirido para comercializarlo, es decir, para venderlo a otras
personas. En ese momento esa persona o empresa deja de ser solo un comprador para asumir el
papel de intermediario o distribuidor dentro de una cadena comercial.

Dentro de la cadena que mencionamos pueden existir múltiples compradores enlistados unos
después de otros antes de llegar a un usuario final o consumidor. Para cada industria o sub-sector de
la economía será diferente y usual que existan muchos o pocos intermediarios de distribución entre
fabricante y consumidor.

Ahora, si hablamos juiciosamente de las múltiples definiciones de consumidor que nos ofrece el
mercadeo, la gran mayoría de ellas se concentran en explicar la naturaleza del proceso de decisión y,
en específico las conductas que presentan.

Numerosos autores coinciden en afirmar que las actividades propias del proceso de compra,
uso y disposición de bienes son en sí la definición de comportamiento del consumidor, pues
todas ellas agrupadas en un orden secuencial dan origen precisamente al patrón que genera el
comportamiento en cuestión.

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Concretando conceptos, la finalidad máxima del mercadólogo en este estudio es poder influenciar
o alterar el proceso de decisión de los consumidores en favor de la adquisición de bienes o servicios
generados por uno u otro productor en particular. Dar respuesta a la pregunta de por qué una persona
adquiere un bien, cobrará suma importancia dado que una vez se llegue a dicha respuesta al menos de
manera parcial se podrá tener acceso a la influencia o cambio en el proceso de decisión planteados
con anterioridad.

Figura 1. Múltiples alternativas

Fuente: SMC at English Wikipedia (2006)

En general, si queremos separar las diferentes actividades asociadas a esta definición, debemos hablar
en concreto de las acciones de obtener, consumir y disponer.

• Cuando hablamos del conjunto de actividades que tienen como eje la compra de un bien
tangible o intangible, estamos refiriéndonos en particular a la acción de obtener. Este proceso
de obtención consta de varias fases o etapas que se desencadenan a partir de la búsqueda de
información sobre las características de un bien en particular y procede con etapas posteriores
de evaluación de alternativas, selección y la final: adquisición del bien.

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Cuando se entra a estudiar la acción de usar, gastar o usufructuar algún bien, precisamente llevando
a cabo las actividades para las cuales fue creado el bien y satisfaciendo las necesidades insatisfechas
para las cuales fue creado, estamos hablando precisamente de consumir.

Todos los productos son empacados y embalados de una forma particular dependiendo de su objetivo
y medio de distribución específicos, algunos serán empacados usando materiales plásticos, para
otros lo harán usando vidrio o usando una muy extensa y variada lista de materiales que serán más
o menos apropiados para diversos usos. Los consumidores deben, de algún modo, deshacerse de
estos empaques, y cuando lo hacen estamos hablando de disponer, es importante destacar que en
algunos casos no solamente se debe disponer el empaque, sino que también se debe disponer el
producto en sí mismo cuando ya ha prestado su utilidad. Las políticas de disposición de materiales
sobre todo aquellos que no son biodegradables y son susceptibles de causar un impacto negativo
en el ecosistema deben ser muy tenidas en cuenta por personas y empresas para ser, cada vez más,
atendidas y así minimizar el daño que se puede hacer al entorno, favoreciendo el reciclaje o re-uso
dependiendo de las condiciones y funcionalidad de cada material.

Existen tres factores clave que deben poder ser medidos para cuantificar y, de alguna forma, predecir
o modelar el comportamiento y el proceso de toma de decisiones de un individuo o un segmento en
particular referente al consumo de un bien en particular, dichos factores son: la cantidad o volumen
del consumo, la locación o ubicación geográfica del consumo y el momento en el cual ocurre el
consumo en términos de fecha o recurrencia del mismo.

La razón primordial por la que se estudia el comportamiento del consumidor es su aplicación en la

construcción de una estrategia de mercadeo y es precisamente en el proceso de creación de dicha
estrategia donde se deben diferenciar y encontrar aplicaciones específicas del conocimiento y análisis
de los comportamientos de uno o un grupo de consumidores. Dichas aplicaciones son diversas y
de gran utilidad en el contexto mercadológico, dentro de ellas podemos diferenciar las siguientes:
La contextualización de un producto dentro de un entorno especifico, la evaluación de posibles
estrategias de acuerdo al contexto social en el que se encuentre, definir estrategias específicas de
mercadeo, estudiar y optar por alternativas viables de posicionamiento de un bien y efectivamente un
buen ejercicio de segmentación del mercado.

El diseño de una efectiva estrategia de mercadeo se basa en un buen entendimiento del proceso de
decisiones y el comportamiento de los consumidores, los mismos que sin lugar a dudas determinan
el pobre o satisfactorio desempeño de un bien al reaccionar positiva o negativamente a la estrategia
empleada. Sabiendo esto podemos decir que las utilidades de la investigación y el conocimiento del
comportamiento del consumidor, entre algunas otras, son:

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 • Logramos entender cómo actúan, qué actitudes y emociones muestran los consumidores en
el momento de decidir la adquisición de un determinado bien. Es crítico comprender que el
consumidor posee limitaciones y estas influencian y modifican de diversas formas el proceso de
toma de decisiones de todos los consumidores, estos cambios de opinión o percepción de un
bien en el mercado tendrán un gran peso en el desempeño general de un producto o una marca.

• En la actualidad, y cada vez más, los mercados son volátiles y cambiantes, sabiendo esto,
la lectura del cambio y las tendencias será factor fundamental en el desarrollo de un
desempeño sobresaliente, es por esto que el hecho de saber seducir o cautivar un público
en particular se vuelve un factor determinante si se quiere tener éxito. Será factor de
primordial atención determinar qué variables de la estrategia son las que en efecto atraen
a los consumidores y marcan diferencia y de acuerdo a ello poder ajustar y modificar la
estrategia de mercadeo sobre la marcha y dinámicamente de acuerdo a la lectura que se
tenga de la situación actual y proyectada.

• Como bien sabemos dentro del contexto del mercadeo es fundamental saber hacer una
correcta segmentación y primordial elegir los correctos criterios para llevarla a cabo. Una vez se
haga una correcta segmentación del mercado otro proceso de vital importancia será la acertada
elección del mercado objetivo. Estos dos procedimientos se realizan con una mayor probabilidad
de acierto cuando se conoce el patrón de consumo del mercado, y únicamente mediante
un buen uso de la información del consumidor se puede llegar a abstraer a que públicos
específicamente se deben dirigir los esfuerzos de la estrategia de mercadeo.

• El hecho de hacer predicciones o proyecciones es fundamental cuando hablamos de mercadeo,

dado que se constituye en un factor fundamental ser proactivos y no correctivos en el
ejercicio de conquistar y mantener participación en un mercado. Dicho esto, sabemos que el
conocimiento del comportamiento del consumidor es un factor de ventaja en la realización de
pronósticos de compra.

A partir de este punto concentraremos esfuerzos en presentar utilidades diferenciadas y mixtas que
puede ofrecer la disciplina en estudio, en general, a las comunicaciones y lógicamente al mercadeo.

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2. Aplicaciones del comportamiento del consumidor al Marketing
Si hablamos de ciencias aplicadas, más que netamente teóricas o académicas, podemos decir que
el comportamiento del consumidor efectivamente cumple esta característica, ya que su aplicación
es clara y palpable con resultados medibles y comparables de una incursión mercadológica a otra, es
decir, dentro del contexto macro del mercadeo esta es la disciplina que puede ser un ancla a tierra
pues su resultado es aplicable y sus fuentes de información son tan fidedignas como pueden llegar a
serlo pues se originan en el mismo consumidor.

Abordando el tema desde el enfoque de satisfacción de necesidades que menciona el autor Phillip
Kotler, podemos decir que hace referencia directamente a un grupo de actividades que lleva a cabo
una empresa con el objetivo claro de suplir necesidades o carencias existentes en un segmento
mercadológico previamente delimitado. La meta perseguida a nivel de desempeño en cada empresa
que enfrenta, aborda e implementa una estrategia de mercadeo, es precisamente elevar los niveles de
participación en el mercado que de forma directa tendrá influencia en indicadores de rentabilidad y
eficiencia en uso de recursos.

En la mente de un consumidor se encuentran en interacción una gran cantidad de variables y los

resultados del proceso de decisión son muy diversas, es precisamente por eso que es complicado
inferir el comportamiento de un consumidor y el hecho de describir o tratar de modelar una
tendencia será una meta rectora del propósito inicial. Saber que las diferentes variables a tener en
cuenta sean efectivamente relevantes en el proceso de decisión de un segmento determinado es un
elemento clave para la validez del resultado final. Las causas que llevan a una persona decidir vienen
de orígenes múltiples y de interacciones innumerables, razón por la cual resulta ser complicado llegar
a conceptos integrales que expliquen el por qué alguien compra y utiliza un bien prefiriéndolo sobre
otros de características similares.

Figura 2. Elección
Fuente: Carter (2014)

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En el propósito de llegar a diseñar una especie de mapa de influencias del entorno hacia el consumidor,
la opción adoptada por los conocedores del campo del mercadeo y las comunicaciones ha sido la de
diferenciar las variables de influencia ciertos niveles que permitan inicialmente plantear hipótesis que con
posterioridad sean susceptibles de ser comprobadas mediante procesos investigativos.

Dichos niveles los vamos a empezar a designar como influencias, y básicamente vamos a dividir
las influencias en dos grupos, las internas y las externas. Cuando hablamos de como una persona
percibe las cosas o como adquiere conocimiento sobre algo en particular, o aprende acerca de las
características de algo nos estamos refiriendo a las influencias internas, cosa diferente ocurre cuando
hablamos de la dimensión cultural o el efecto de pertenecer a un grupo étnico o una familia en
particular, en general cualquier influencia de un grupo social será tomada como externa. Ya habiendo
determinado cuales influencias pueden ser catalogadas como internas o externas, es necesario decir
que tanto unas como otras nos llevan de forma conjunta a entender el proceso de decisión que
finaliza cuando cada consumidor finalmente adquiere un bien, proceso en el cual previo a la elección
se pasara por varias etapas de involucramiento con el bien y el entorno.

Refiriéndonos concretamente a las influencias externas podemos decir que son aquellas que se
encargan de definir de forma individual la tendencia a seguir en casos particulares, debemos tener
claro que también son llamadas influencias individuales dado que son generadas por los procesos
psicológicos asociados a las decisiones de compra y el comportamiento en general que presenta un
consumidor cuando se enfrenta a la situación de decisión sobre adquisición.

Caso diferente ocurre cuando estudiamos las influencias externas, en este caso debemos referirnos
a dos ambientes diferentes que en sí mismos tienen contextos y efectos independientes, el primero
de ellos es denominado macro-ambiente y es aquel en que se tienen en cuenta las variables que
afectan masivamente a la población y usualmente generan cambios que si bien es cierto en muy
pocas oportunidades son globales si pueden llegar a influenciar países o regiones enteras. El otro
ambiente que se encuentra contenido en las influencias externas es el micro-ambiente en el cual
revisten mucha relevancia los grupos de pertenencia a los que se encuentre asociado un individuo
comenzando por la familia y siguiendo a por agrupaciones de género o de colegas profesionales. Es
muy importante destacar que parte fundamental del micro-entorno son la forma en que el vendedor
se comunica con el consumidor y el entorno situacional en el que se encuentra inmerso el consumidor
en el momento que debe decidir.

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Los datos fuente para hacer un estudio que toque varios aspectos del proceso de decisión, tienen
origen en la Psicología es por esto que los profesionales en marketing deben tener apoyo en la ciencia
psicológica y lógicamente en profesionales de esta disciplina para lograr realmente entender los
procesos asociados de al ejercicio publicidad y el mercadeo como vehículos cumbre de estrategia,
táctica y operatividad.

Las fuentes de información que influencian a un individuo tienen orígenes muy diversos, podemos
decir que la publicidad es una de las principales fuentes, pero no podemos dejar de lado la influencia
generada por otras personas o entidades, o más aun la influencia que tiene en un individuo su
propia experiencia previa en cierta materia, situación o contexto. Todas estas fuentes de influencia
han desencadenado una tendencia a estudiar la forma en que las personas aprenden desde la
psicología para hacer uso de dichos resultados de investigación en la construcción de la estrategia
mercadológica, y precisamente de la buena utilización de los datos obtenidos de la psicología y su
adaptación al mercadeo dependerá el grado de éxito de cualquier estrategia.

Las interacciones de las personas son marcadamente diferentes en algunos casos de sociedad a
sociedad y las tendencias son muy volátiles siendo regionales algunas de ellas o globales en casos
menos frecuentes, es por esto que los datos extractados de la Psicología deben dar respuesta a
diversas preguntas que estén enmarcadas en las tendencias contextuales de cada sociedad. Tener
conocimiento y datos relevantes sobre las diferentes culturas y cómo es percibida la moda en cada
una de ellas o cómo es entendida la naturaleza misma de un acto de consumo en diferentes contextos
será un fin para mercadólogos y publicistas. Es por esto que, en esta rama de estudio, cobra especial
relevancia la Psicología del consumidor como área que se dedica específicamente a profundizar en el
comportamiento y posibles resultados de las interacciones de las personas.

Dentro de la perspectiva del mercadeo debemos tener en cuenta que uno de los pilares principales
para la creación de un plan es precisamente la información obtenida de la psicología del consumidor,
dado que el tener conocimiento de estos es de muy alta utilidad en marketing y radica en la posibilidad
de encontrar diferencias y similitudes entre grupos no homogéneos de personas que son llamados
a consumir bienes en un mismo contexto. Gracias a la posibilidad de encontrar esas diferencias y
similitudes se abre la oportunidad de crear estrategias diferenciadas para incursionar en diferentes
mercados o en el mismo mercado según dicte el caso particular.

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Son muchos los factores a destacar cuando queremos enfatizar la importancia del conocimiento del
consumidor y más aún la comprensión de cómo funciona el proceso de decisiones. A continuación, se
presentan algunos puntos fundamentales que ayudan a contextualizar su importancia en el diseño y
mejora dinámica de las estrategias de mercadeo:

Figura 3. Factores de importancia de conocimiento del consumidor

Fuente: elaboración propia (2017). Modificado de Blackwell, Miniard, Engel (2006)

1. En la actualidad todos los mercados muestran un alto índice de volatilidad, es cada vez más difícil
predecir su comportamiento debido la rapidez con que ocurren cambios en ellos.

2. Siempre será deseado llegar a inferir la tendencia o predecir el comportamiento en el tiempo del
consumo y la compra de bienes tangibles o intangibles, infortunadamente las tendencias sufren
variaciones numerosas y constantes, ocasionando que cada vez sea más complicado lograr hacer
predicciones acertadas.

3. Cuando nos movemos en el contexto del mercadeo debemos documentarnos, y parte

fundamental es estudiar las bases que han usado las grandes empresas para crear sus estrategias
y es válido anotar que varias empresas de éxito en la historia han utilizado el conocimiento de sus
consumidores como base para sus estrategias de marketing.

4. Es sabido en el ámbito empresarial que muchas empresas han incurrido tanto en gastos como en
costos adicionales sin recuperación en términos de ganancia asociada por el simple hecho de carecer
de conocimiento relevante sobre necesidades y características reales de sus consumidores.

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Es fundamental destacar la importancia asociada al estudio del comportamiento del consumidor y el
proceso de decisión de compra o consumo precisamente por su utilidad en el proceso de elaboración
de estrategias de publicitarias o de mercadeo, y su cada vez más importante inferencia en el éxito
de cualquier incursión mercadológica. A nivel profesional se es claro que Mercadólogos, Publicistas
y Administradores entre otros varios expertos deben soportarse en la psicología y sus profesionales
para crear equipos multidisciplinarios que permitan abordar temas referentes a esta materia con una
suficiencia superior. De esta forma queda demostrado que la forma aplicada es un campo de estudio
eminentemente relevante pues los resultados de investigaciones propias del campo desembocan
en planes y estrategias que resultan ser muy apropiadas para mejorar el desempeño comercial de
empresas de diversos sectores, no solo en aplicaciones inmediatas sino también en hacer inferencias y
proyecciones sobre la evolución de las tendencias.

3. Antecedentes históricos del comportamiento del consumidor

A partir de la década del sesenta se empezaron a considerar de manera independiente y en
gran parte autónoma las investigaciones con tema central relacionado con comportamiento y
proceso de decisión de los consumidores, y esto se dio definitivamente por el despertar de las
personas al hecho de saber su efectiva aplicación industrial, principalmente en el éxito comercial
de cualquier empresa, en esos primeros años se empezó por explorar las ventajas generadas por
estos estudios en el desempeño comercial de las empresas que en general es nuestro enfoque
en este curso, pero no debemos dejar de lado que crecientemente se han empezado a encontrar
cada vez más aplicaciones no solo a nivel comercial sino también a nivel de manejo de personal,
principalmente a nivel motivacional y en otros aspectos como potencializar el liderazgo e infinidad
de utilidades. Dentro de nuestro alcance contemplamos casi que exclusivamente las ciencias del
comportamiento en sus aplicaciones comerciales pues nuestro objetivo es conocer y predecir la
forma de actuar de los consumidores.

A medida que se le ha dado la importancia que realmente merecen estos temas de estudio, es
innegable la que se debe destacar: que la inclusión de estos saberes al ejercicio empresarial o industrial
solo ha sido posible mediante la elaboración de construcciones al interior de los planes de negocios,
con la existencia de ideas y conceptos que soportados en teorías fruto de investigación reciente, que
efectivamente se han constituido en partes no solo pertenecientes sino de gran importancia dentro
de estos planes generados por empresas nuevas y de larga trayectoria.

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El estudio del comportamiento de un consumidor es, sin lugar a dudas, un trabajo transversal a varias
áreas del conocimiento o ciencias. Debemos ser conscientes de que sabiendo esto, le debe ser
asignada a selección de equipos multidisciplinarios un alto nivel de prioridad dado que contar con la
experticia, conocimiento y aporte operacional de varios profesionales con backgrounds diferentes
y focos de acción puntuales. Teniendo a disposición esta interdisciplinariedad, de alguna forma se
asegura que se cubran los temas básicos y complementarios que deben estar presentes este estudio
del comportamiento de consumidores en cualquiera que sea el entorno industrial. Es clave en este
punto decir que muy seguramente tendremos a un administrador de empresas o un mercadólogo
como gerente del proyecto, pero es fundamental saber que las disciplinas a las que debemos dar
lugar de privilegio en el soporte analítico dentro de nuestro equipo de trabajo serán: antropólogos,
psicólogos, economistas, sin dejar de lado algunos profesionales de ciencias aplicadas como la
estadística, la informática y las comunicaciones.

Figura 4. Variedad de Características

Fuente: Public domain pictures and bobek Ltd. 2016

Durante las décadas previas a los sesentas, iniciando en 1930 las experiencias que se sumaron son
unas con un carácter mucho más empírico y muchas desarrolladas de forma privada en empresas
pioneras que deseaban tener acceso a saber porque las decisiones tomadas llagaban a un éxito o a un
fracaso, precisamente mediante el análisis de variables propias del mercadeo en conjunto con algunas
referentes a factores internos motivacionales.

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El foco en el individuo, como factor clave en cualquier decisión, se empieza a notar marcadamente
en los años cincuenta, podemos decir que en esta década la investigación del comportamiento tuvo
un periodo de formación, donde se empezaron a y tener muy en cuenta factores que quizá no habían
sido tenidos en el pasado como selección de una marca y factores sociales que tienen influencia sobre
la decisión. La psicología social presentada por autores como Lazarsfield y Katona, cobró relevancia
en este periodo y adquirió la capacidad de volverse un importante influenciador en la tendencia que
encontraría una difusión de características masivas años después.

La etapa de identificación de la disciplina se dio en los incipientes sesentas, cuando comenzó el

estudio en si del comportamiento del consumidor, ese fue precisamente el cambio que trajo la nueva
década cuando finalizaron los cincuentas.

El momento histórico era propicio para el nacimiento de ideas de diversos pensadores al respecto,
destacándose en temas relacionados con aprendizaje los autores Howard y Kuehn en los años 1963 y
1962 respectivamente, ya pasando a temas más cercanos a personalidad es muy válido mencionar los
postulados de Kassarjian en 1965 o cuando nos referimos a la percepción y manejo del riesgo lo más
indicado es hablar de lo dicho por Bauer en 1960. Son muchos los autores que por la época dedicaron
sus esfuerzos a diferentes vertientes todas con origen en el auge del estudio del comportamiento,
para el tema concreto del cómo percibe un individuo su exterior, son de gran utilidad las conclusiones
halladas el 1969 por Greeen. Ya para finalizar haciendo referencia a estudios de grupos de referencia
demos remitirnos a los hallazgos de Day en el año de 1969 y en 1966 lo propuesto por Wells a cerca
de los diferentes estilos de vida.

Estos variados temas abordados por diferentes pensadores y estudiosos de la época, tenían un
máximo integrador que no era otro que el de abrir nuevas formas de analizar y entender a qué
problemas de consumo eran a los que se encontraban abocados los usuarios de la época, en un
principio previo a llegar a conclusiones más entendibles y aplicadas se llegó a modelos que si bien es
cierto brindaban realismo y daban pie inducción de varios aspectos, eran realmente muy complejos,
revistiendo un alto grado de formalidad. Las bases independientes en varios casos planteadas por
aparte en los sesentas, encontraron en estos modelos la posibilidad teórica de conformar un solo
cuerpo integrado con características que constituirían una porción global del arte en ese punto que
fuera compacta y aplicable de forma real.

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Como es usual en cualquier modelo, el aquí descrito tiene en su interior la interacción de un grupo
de variables, mismas que constituyen el proceso de decisión y final compra que recorre todo
consumidor, y es precisamente esto lo que se describe en el modelo global de comportamiento al que
venimos haciendo referencia. Y son precisamente los modelos de esta naturaleza los que deben ser
tenidos en cuenta a la hora de transmitir información concerniente a las observaciones realizadas con
respecto a la medición y cambios sufridos en las variables, con el objetivo de hacer un seguimiento
efectivo de cada una de ellas y determinar su verdadera incidencia en los procesos de decisión de
compra y consumo.

La forma en que se comporta un individuo a la hora de adquirir un bien es mucho más fácil de analizar
tomando como base el uso de una construcción global como la que describimos con anterioridad, y es
que estos modelos, que si bien es cierto presentan numerosas limitaciones, son los que resultan ser útiles
por contar con una estructura diseñada para analizar a los consumidores y el acto mismo de consumir.

Hablando de algunos de estos modelos en particular debemos otorgar cierto lugar de privilegio al
planteado por Howard y Sheth ya que en los sesentas fue prácticamente el único que se usó y pudo
ser contrastado empíricamente, es válido mencionar el de Nicosia por haber sido el primero en ser
creado e implementado y también es importante saber que uno de los más recientes y el más usado
en la actualidad es el de Engel, Blackwell y Kollat.

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Referencias
Blackwell, R., Miniard, P., & Engel, J. (2006). Comportamiento del consumidor (9. ª ed.). México:
Ediciones Paraninfo.

Best, R., & Coney, K. (2004). Comportamiento del consumidor: construyendo estrategias de marketing.
México: McGraw-Hill.

Fernández, R. (2002). Segmentación de mercados. México: Thomson.

Peter, J., & Olson, J. (2006). Comportamiento del consumidor y estrategia de marketing. México:
McGraw-Hill.

Rivas, J., & Esteban, I. (2013). Comportamiento del consumidor. (8. ª ed.). Madrid: Esic Editorial.

Referencias de imágenes
Carter, (2014). Elección. [imagen] Recuperado de: https://commons.wikimedia.org/wiki/File:Red_
and_blue_pill.jpg

Factores de Importancia de Conocimiento del Consumidor. Elaboración propia (2017). Modificado de

Blackwell, Miniard, Engel (2006).

Public Domain Pictures and Bobek Ltd. 2016 Variedad de Características. Recuperado de: http://www.
publicdomainpictures.net/view-image.php?image=15066&picture=&jazyk=ES

SMC at English Wikipedia, (2006). Múltiples Alternativas. [imagen] Recuperado de: https://
commons.wikimedia.org/wiki/File:Soft_drink_shelf.JPG

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Modelos de Decisión en el Consumidor

Unidad 1: Generalidades, antecedentes e implicaciones de
mercado del comportamiento del consumidor
Escenario 1: Generalidades de los modelos de decisión del
consumidor

Autor: Germán Andrés Castro Cabal

Asesor Pedagógico: Amparo Sastoque Romero

Diseñador Gráfico: Paola Andrea Melo
Asistente: Ana Milena Raga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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