F U N D A M E N T O S D E L E -C O M M E R C E .

Tu guía de co m ercio electrónico y negocios online

Alexandre Fonseca
IN D IC E

A gradecim ientos

A quién va d irig id o este libro

C ó m o leer este libro

1 Introducción al com ercio electrónico

í.i D efinción

1.2 Situación actual

1.3 Com ercio electrónico VS. com ercio tradicional

1.4 V entajas e inconvenientes

2 La cadena de valor del com ercio electrónico

2.1 D efinición

2.2 Im pacto de internet en la cadena de valor

2.3 H erram ientas para el intercam bio de inform ación

2.4 Cadena de valor electrónica

3 Aspectos tecnológicos del com ercio electrónico

3.1 Ips - internet service providers

3.2 Estructuras

3.3 Contenidos

3.4 D istribución

3.5 O tros servicios para intercam biar inform ación

3.6 Descarga de archivos ftp

4 El com ercio electrónico entre em presas b2b

 4 -i Introducción

4 .2 M ercados b2b

4.3 Pasos básicos de la transacción com ercial

4.4 Ejem p los de m ercado b2b

4.5 Servicios que ofrecen las plataform as b2b

5 El com ercio electrónico em presas-cliente b2c

5-1 Introducción

5-2 M ercados b2c

5-3 Crear una tienda virtual

E-com ercio al servicio de la gestión em presarial

6.1 Introducción

6.2 Evolución del com ercio electrónico en las em presas

6-3 G estió n en los diferentes departam entos

Técn icas de m arketing en internet

7-i Introducción

7-2 Planificación del e-m arketing

7-3 Técn icas para la personalización

7-4 Técn icas para la publicidad

7-5 Técn icas para la fidelización

7.6 El éxito online es cuantificable - indicadores de éxito

7-7 Las expectativas de tus clientes

7-8 El factor clave del éxito - la diferencia es lo que cuenta

7-9 U sabilidad
7.10 C onfianza y seguridad

7.11 M arketing y ventas

7.12 Servicio al cliente

Atención al cliente

8.1 Introducción

8.2 Atención al cliente en la etapa de precom pra

8-3 Atención al cliente en la etapa de com pra

8.4 Atención al cliente - servicio posventa

8-5 Ejem plo de atención al cliente

Seguridad en las transacciones

9-1 Introducción

9.2 Protocolo tls

9-3 Funcio nam iento del protocolo tls

9-4 A p licacio n es del protocolo tls

9-5 Im plem entación del protocolo tls

9.6 Protocolo set - secure electronic transaction

9-7 Pasos de una transacción set

9-8 Criptografía

9-9 O tros sistem as de protección

M edios de pago y procesos de cobro

10.1 Introducción

10 .2 Pago con tarjeta - tpv virtual

10.3 Pago directo con tarjeta

 10 .4 D inero electrónico o eCash

10.5 Cybercash

10 .6 M illicent

10 .7 O tras form as de pago

n Logística y distribución

n .i Introducción

11.2 N uevos servicios

12 C o n sid eracion es ju ríd ica s y legales

12.1 Introducción

12 .2 Ley de protección de datos de carácter personal

12.3 Legislación sobre propiedad intelectual

12 .4 Contratación electrónica - la Issice

12.5 A spectos m ás relevantes de la Issice

12.6 La firm a electrónica

13 Perspectivas del com ercio electrónico

13.1 Situación actual

13.2 Perspectivas

13.3 A m enazas existentes en el com ercio electrónico

13.4 Sellos de confianza

13.5 Dónde y cóm o reclam ar si la com pra no es satisfactoria

13.6 Un ejem plo de éxito

14 C o n sid eracio n es finales del autor

A G R A D ECIM IEN TO S.

En m om entos de duro trabajo, con tantos proyectos en m archa, lo principal es

consid erar a aquellas personas que m e han acom pañado en éste tránsito.

Lo prim ero de todo, agradecer a Susana, m i m ujer, por el apoyo brindado.

A todo el equipo de cow orking M allorca por tantas energías invertidas en estos

m om entos: Andreu C arie s López Seguí, M iquel Truyol y A na Seijo.

Por últim o, agradecer a todos m is am igo s, so cio s y clientes de e-com m erce por

confiar en m i labor y criterio.

A Q U IÉ N VA D IR IG ID O ESTE LIBRO

En o casiones, alguien com pra un libro en busca de encontrar con las claves que le

lleven a su objetivo. D espués de leerlo descubre que ha aprendido m ucho, pero

desconoce si le sirve en la práctica.

¿P o r qué ocurre esto?

Adentrarse en un cam po significa em paquetar m ucho contenido en una sola p íl­

dora, pero averiguam os pronto que esa píldora se disuelve en m uchas partes, cada

una de ellas muy im portantes. M ucha inform ación d isem inad a y generalm ente

poco ordenada. En m i hum ilde op inió n falta asentar unas bases: los fundam entos.

Los fundam entos son los pilares que sujetan el conocim iento para levantar un edi­

ficio de ideas, trabajos y proyectos.

C o n esta ¡dea, he deseado im p rim ir dichas bases o los pilares del e-com m erce para

todos aquellos que lo necesiten: asesores y consultores tecnológicos, em prende­

dores, em presarios, estudiantes de em presariales y otros, co m unicado res, traba­

jadores del sector, etc.

G eneralm ente, este libro se escrib ió para aquellos em presarios del com ercio tradi­

cional que querían dar el salto al com ercio electrónico pero desconocían el terreno

y necesitaban detectar los recursos y co no cim ien to s necesarios, luego se adecuó

para todos los em prendedores de base electrónica o que su negocio se funda­

m enta en la red, para que les sirva de guía y poder desarrollar su s proyectos por

puntos.

Las bases son ¡guales para todos y cada uno podrá, luego, d irig ir su cam in o según

su s necesidades.
C O M O LEER ESTE LIBRO

El libro ha recogido todos los puntos clave del e-com m erce tradicional y se ha des­

glosado en los trece puntos m ás im portantes, desde la introducción hasta las

co nsid eracio nes legales generales. Este desglose está enfocado para que cualquier

m odelo de proyecto de com ercio electrónico pueda ser estudiado y ejecutado en

un business plan o una m em oria ejecutiva de cualquier proyecto. A dem ás, ha sido

considerad o para aquellos lectores que requieran un libro de consulta que pueda ir

saltando cap ítulo s según su s necesidades.

Si es em presario o em prendedor, para una correcta lectura, se recom ienda una lec­

tura com pleta para generalizarse con la term inología y los apartados y luego

profundizar por temas. Si está desarrollando un proyecto de co m ercio electrónico,

o bien, está pensando en hacerlo, párese en cada capítulo y profundice en su co n­

tenido junto a su ¡dea o m odelo de negocio.

Para m odelos de negocio de com ercio electrónico, con productos digitales, tales

com o: m ú sica, inform ación, info-curso s, plantillas web, e-books... puede obviarse

los apartados de logística y d istribució n.

Si es usted, cualquier otro lector que no corresponde con el perfil anteriorm ente

descrito, entonces su lectura puede variar, pudiendo saltándose los capítulos

según su s necesidades.
i . Intro ducció n al co m ercio electrónico

En este tem a estudiarem os todo lo que abarca la definición de com ercio elec­

trónico, ad em ás de su situació n actual, adem ás enum erarem os las ventajas frente

a un m ercado tradicional.

IN D IC E

í . i D efinición

1.2 Situación actual

1.3 C o m ercio electrónico V s. C o m ercio tradicional

1.4 V entajas e inconvenientes.

1.1 D E F IN IC IÓ N

El concepto de “co m ercio electró n ico ” (eC o m m erce,

e B u s in e ss , e -C o m e rcio , etc.) es tan a m p lio co m o el
n ú m ero de d e fin icio n es y nom bres que se le atribuyen.
Según alg u no s expertos en e C o m m e rce , el co m ercio
electrónico se refiere a las ventas generadas por Inter­
net, cable o T V interactiva y que se realizan con pagos
online.
Estam o s de acuerdo en que se trata de transaccio nes
co m ercia le s en las que no hay relación física entre las
partes, sin o que los pedidos, la info rm ació n, los pagos,
etc., se hacen a través de un canal de d istrib u ció n elec­
trónico. N oso tros nos centrarem os en Internet,
aun q u e existan otras form as de co m e rcio electrónico
co m o el m C o m m e rc e (C o m e rcio electrónico por tec­
nología móvil) y la televisión digital interactiva que
ofrecen ventajas sim ilare s.
Internet ofrece una infraestructura a nivel m u n d ia l de
m iles de redes interconectadas y servicios co m o pági­
nas web, correo electrónico, p o sib ilid ad de hacer
a u d io /v id e o co n fe re n cia s, chat, transferencia de
archivos (FTP), grupos de noticias, intercam b io de
inform ació n (E D I), c o m u n ic a c ió n por Redes Sociales,
etc., que propo rcion an al co m e rcio electrónico las her­
ram ientas perfectas para la c o m u n ic a c ió n con los
clientes (sean em p re sa s o personas) y la fo rm alizació n
de pedidos.
Por otro lado, el concepto de co m ercio electrónico
puede llegar a ser confuso, ya que en m ultitud de
artículos, páginas web, e in clu so en cu rso s sobre c o m ­
ercio electrónico en castellano, se refieren al co m ercio
electrónico co m o e C o m m e rc e o e B u s in e s s in d is tin ­
tam ente, aun q u e exista una diferencia básica entre el­
los:
- e B u sin e ss : Se refiere al proceso em p resarial en su
co njun to . D esde el lado de la venta, co m p re n d e la uti­
lización de c o m u n ic a c io n e s en línea para sostener la
cadena de activid ades que va de la co m e rc ia liza ció n a
la atención al cliente.
- e C o m m e rce: Se refiere a la parte del e B u s in e s s rela­
tiva al tratam iento de pedidos.
A dem ás, el com ercio electrónico se puede tipificar de acuerdo a las p o sibilidades

de interacción entre las diferentes partes:

- B usin ess to Business (B2B): com ercio electrónico entre em presas.

- B usin ess to Costum er (B2C): al co n su m id o r final.

- B usin ess to A d m in istraro n (B2A): de em presa a A d m inistració n .

- Costum er to Costum er (C2C) entre co nsum id o res {por ejem plo: subastas en la

web).
- Peer to Peer (P2P): entre am igo s, por ejem plo, intercam bio de m úsica.

- B usin ess to Em ployee (B2E): co m u n icació n entre em presa y trabajador (por ejem ­

plo: Em presas de teletrabajo).

1.2 S IT U A C IÓ N A C T U A L

A continuación se exponen las princip ales co nclusio n es acerca del m ercado de la

com pra por Internet.

La intención de com pra y la predisp osición de las em presas a invertir para vender

no crecen a igual ritm o, aunque el núm ero de u suario s esté creciendo a pasos

agigantados. A lguno s de los datos m ás relevantes son:

- La m ayoría de las em presas ve Internet todavía com o un canal de co m u nicació n.

- Un porcentaje m uy bajo de em presas lo consideran un canal de venta o un canal

de distribución.

- Por el contrario, la m ayoría de los grandes anunciantes españoles tienen pres­

encia en Internet.

- A dem ás, la m ayoría de éstos, realizan acciones de m arketing on line.

D ep en d ien d o de su estrategia frente al co m ercio elec­

trónico, se divide a los en cuestados en cuatro grupos:
- Los que tienen en m archa proyectos im portantes y
prevén fuertes inversio n es para el desarro llo de nuevas
iniciativas. Son arriesgados y decidido s.
- Los que an alizan todos los riesgos antes to m a r d e c i­
sio n es en este sentido. N o hacen grandes inversiones,
aun q u e son m u y co nscie n tes del im pacto estratégico
de este canal. Son m ás pragm áticos.
- Los que se m uestran in d e ciso s y no proponen una
estrategia clara.
- Las em p re sa s regidas por un m odelo de negocio
tradicional y que se m uestran m ás reticentes a la forma
de negocio del co m ercio electrónico.
Los d e cid id o s y los prag m ático s son los que ca p i­
talizan las inversio n es que se efectúan para co ntin uar
d e sarro llan d o el co m e rcio electrónico. Serán, proba­
blem ente, los grandes beneficiarios de los ca m b io s
que se co ntinúen produciend o, sobre todo, de la fi-
d elizació n de los nuevos clientes, en perjuicio de los
que se decidan m ás tarde a entrar en la web.
La m ayoría de los encuestad o s que han introducid o las
nuevas tecnologías en su oferta con m ás retraso,
tienen la intención de incorp orar Internet a su plan de
ventas en m en o s de un año. Las razones que exponen
para ser tan cautos son, por orden de im p o rtancia, las
siguientes:
- Piensan que la presencia de la web en el m ercad o de
c o n s u m id o re s está perm anentem ente en crecim ien to
pero, no la co n sid e ran todavía suficiente.
- M u c h o s em p resa rio s no entienden a d ecuadam en te
todas las p o sib ilid ad e s del co m ercio electrónico.
- Piensan que el im pacto organizativo sobre sus
e m p re sa s va a ser d e m a s ia d o fuerte y se m uestran rea­
cio s a aceptar los ca m b io s.
T a m b ié n existen m u ch o s em p resa rio s que creen no es­
tar preparados para el desafío tecnológico y de negocio
que sup o n e la introducción del co m e rcio electrónico.
La gran m ayoría de internautas m anifiesta que no ha
percibido ningún problem a a la hora de realizar
a d q u is ic io n e s a través de Internet.
En cuanto a los u su a rio s que han sufrido algún prob­
lem a en sus co m p ra s online, se ha producido un incre­
m ento en las reclam a cio n es y ap ro xim ad am e nte dos
de cada tres u su a rio s reclam an frente a in c id e n cia s en
la co m pra. La m ayoría de u su a rio s reclam an ante el
servicio de atención al cliente de quien les vendió el
producto. En cuanto al tiem po, la m ayoría de las
re clam acio n es se resuelven en el plazo establecido. S o ­
lo un pequeño porcentaje de las re clam acio n es final­
m ente no se resuelve.
Las princip ales c o m p ra s que realizan los ¡nternautas
son reservas de alo jam ie nto s, billetes de transporte y
alquiler de coches, reflejo de la notable im p o rtan cia del
co m e rcio electrónico sobre el sector del tu rism o .
Por detrás de este sector, los sectores que m ayores
porcentajes de co m p ra on lin e registran son el sector
de la tecnología (los ¡nternautas adquieren servicios de
Internet y software) y el del ocio (la co m p ra de en­
tradas en el canal online, productos m u ltim e d ia en for­
m ato digital, etc.).

1.3 Com ercio electrónico V s. com ercio tradicional

El co m e rcio electrónico se ha convertido en la nueva

form a de interrelación em p resarial. Basado en las
nuevas tecnologías, este tipo de co m ercio abarca todos
los á m b ito s de las tra n saccio n e s co m erciales, ad e m á s
de los exclusivos de la com praventa, desde el inicio de
d ich a s relaciones: p u blicid ad , búsqueda de clientes,
búsqueda de proveedores, fin an cia ció n , etc.; hasta los
servicios propios de posventa: atención de re clam a ­
ciones, atención al cliente o servicio de reparaciones,
por ejem plo.
Es un concepto de negocio m ás directo que el tradi­
cional, en el sentido de que casi desaparecen los
interm ediario s. Internet, co m o “red de re d es”, es un
potente veh ículo que perm ite que d esaparezcan las
barreras geográficas y que ese en tram ad o de infor­
m ació n fluya en todas direccio nes en tie m p o s vertig­
ino sos. A d e m á s, con herram ientas co m o el correo
electrónico, se perm ite la fo rm a lizació n de pedidos de
form a casi inm ediata.
El e C o m m e rc e perm ite la creación de nuevas figuras
que hasta ahora han sid o im p e n sa b le s en el co m ercio
tradicional.
- Aparece la figura del P ro su m e r (m ezcla de productor
y c o n su m id o r) que no es m ás que el cliente que se d is ­
eña sus productos “a m e d id a ”, va lién d o se de la
interactividad y la libertad de Internet.
- O tro nuevo concepto relacionado con la gestión de
proveedores es el de Just in T im e , ya que, por la
inm ediatez de las h erram ientas que proporciona Inter­
net, las em p re sa s pueden acop lar la producción a la
d e m an d a.
En el co m e rcio tradicional, una pequeña em p resa
fa m ilia r no tendría la m ás m ín im a oportunidad de
darse a conocer m ás allá de su entorno cercano
(pueblo, provincia, región, etc.) a no ser que pudiera
perm itirse hacer grandes inversio n es en estrategias de
m arketing y en p u blicid ad . Sin em bargo, cu alq u ie r tipo
de em p resa o persona puede form ar parte de este
negocio, abriendo un escaparate al resto del m u n d o y
a m p lia n d o las p o sib ilid ad e s de acceso del público
objetivo y de otras e m p re sa s a través de la web.
 Cadena del com ercio tradicional

IN T E R N E T
C O M E R C IO
E L E C T R Ó N IC O
* *

---------- - CUENTES

C O M E R C IO
T R A D IC IO N A L y
MAYORISTAS MINORISTAS

Finalm ente, hay que decir que aunque sea casi im prescindible incorporar las

nuevas tecnologías a las em presas para poder ser m ás com petitivos, el com ercio

electrónico no es la panacea si no existe una em presa física bien estructurada y

com prom etida detrás. A lguno s de estos aspectos se señalan en estos fragm entos

de un artículo tom ado de una consultora de eB usine ss.

N uestra co nclusió n es que hay que buscar un equilibrio entre am bos m odelos de

negocio. D ecir que Internet ha revolucionado la m anera de hacer negocios es cor­

recto, aunque eso no significa que el cam in o sea crear em presas puras de Internet
sin ton ni son. La realidad es que las que están operando en el m undo físico

pueden utilizar las herram ientas que ofrece Internet para m ejorar su s resultados:

reduciendo costes económ ico s, y ahorrando tam bién en personal, tiem po,

interm ediarios, etc.; e increm entando beneficios y alcanzando un público objetivo

al que no podrían llegar del m odo tradicional.

1 .4 Ventajas e inconvenientes

A través del co m ercio electrónico se posibilita que los usuarios accedan a un m er­

cado lleno de oportunidades desde su ordenador personal. Estas oportunidades

llevan co nsigo tanto una serie de ventajas com o de inconvenientes.

Ventajas del com ercio electrónico

• M ercado abierto 24b 365 días al año. La actividad es

continua.

La Red perm ite realizar co m p ra s durante todos los

periodos del año con in d e p e n d en cia de las im p o s i­
ciones de los d istinto s horarios co m erciale s. N o exis­
ten barreras horarias de ningún tipo, por lo que el flujo
de info rm ació n es continuo.

•A cce so a m últiples productos

El co m e rcio electrónico perm ite acceder a un m ercado

m u n d ial. P o sib ilitand o el acceso a productos, por
ejem plo, que no se encuentren a la venta en el país de
residencia del usuario.
A u n q u e es necesario tener en cuenta las restricciones
que ponen d e term in ad as e m p re sa s a la hora de co m e r­
c ia liza r productos que no se encuentran en las tiendas
físicas del país desd e el que se realiza la petición o
tienen áreas de reparto geográficas lim ita d a s (garantía,
soporte, etc).

Productos m ás e c o n ó m ico s
La existencia de una co m p eten cia global, la venta d i­
recta al c o n s u m id o r, la reducción de m árgenes, etc.,
son factores que afectan al precio de los productos en
Internet, perm itiendo d is m in u ir el m is m o con respecto
a su valor en el co m ercio tradicional.
Al reducir los interm e d iario s y la p u blicid ad , se reduce
el coste del producto. A d e m á s, para las em p re sa s que
operan sólo en Internet, se produce una reducción de
costes de personal e infraestructura, por lo que el ries­
go de inversión tam bién es m enor. Básicam ente, m e jo ­
ran las gestiones entre clientes y proveedores en tér­
m in o s de precios, rapidez, eficacia, etc., y aum entan
las p o sib ilid ad e s de expansión.

•Feedback de los u su ario s

Foros, blogs, páginas e sp e c ia liz a d a s en productos, son

h erram ientas que la Red ofrece de cara a elegir el
m ejo r producto posible de acuerdo a los criterios del
co m p rad o r. De esta m anera, la puesta en co m ú n de
diferentes o p in io n e s y experiencias perm ite elegir el
producto m ás adecuad o de acuerdo con las necesi­
dades del co n s u m id o r.

•Oferta de servicios personalizada

Las m ú ltip les o p o rtu n id ad es que ofrece el co m ercio

electrónico, perm iten p e rso n alizar y co nfigurar los pro­
ductos en función de las n ecesidad es del usuario.

C o m o d id a d y agilidad en las co m p ra s
La p o sib ilidad de acceder a los productos desde
cu alq u ie r lugar perm ite al ciu d a d a n o evitar colas y
d e sp la za m ie n to s sin necesidad de salir de su hogar.
Facilita la cooperación entre las em p re sa s ag ilizand o
todas las gestiones, y p o sib ilitan d o el intercam b io de
papeles entre receptor y e m iso r. T a m b ié n los clientes
encuentran la inform ació n o el producto que desean
en m e n o s tiem po.

•C o m p a ra c ió n de productos

La existencia de p ágin as e sp e cia lizad a s en la c o m p a ra ­

ción de productos, la p o sib ilidad de eq uiparar precios y
calid ad es entre las diferentes m arca s o co m e rcio s en
Internet, sin necesidad de ca m b ia r de u b icació n es otra
de las grandes ventajas del co m ercio electrónico.

•Soporte O n lin e

La existencia de servicios de ayuda online durante las

2 4 horas del día son h erram ientas de valor añad id o
que los vendedores ofrecen. Estas perm iten incre­
m entar de m anera notable la e-confianza el ciu d a d a n o
d eposita en el co m ercio electrónico.

•Trato Directo

N o hay interm e d ia rio s entre clientes y productores, por

lo que tam bién repercute en la satisfacción del cliente,
que recibe un trato m ás p e rso n alizad o (sea una e m ­
presa o un ind ividuo ).
 M ercado abierto

N o im portan ni el ta m añ o de la em p resa ni su local­

ización geográfica para participar en los m ercad os ac­
tuales, por lo que las pequeñas y m e d ia n a s em p resas
salen m ás beneficiadas.

•Facilita la expansión
A ctualm ente, hay un crecim iento continuo de nuevas form as de cooperación entre

em presas y, adem ás, las gestiones y las co m u nicacio nes se pueden establecer a

nivel m undial.

Inconvenientes del com ercio electrónico

•Falta de contacto físico con el producto

Las tra n saccio n e s que se realizan a través de Internet

son de carácter no presencial, lo que genera un cierto
grado de incertid um bre. A su vez se om ite tanto la
atención personal co m o el contacto físico con el artícu ­
lo, factores que pueden influir de form a determ inante
en la elección de un producto u otro.
Los productos sólo se pueden ver a través de fo­
tografías, lo que genera una d e sco n fian za en m u ch o s
clientes.
En el caso del co m ercio electrónico, a fin de e lim in a r
dicha desventaja se está pro duciend o la incorporación
de chats en directo o asistentes virtuales que ayudan a
resolver d u d a s durante el proceso de co m pra.
 •Falta de seguridad y fiabilidad

Es un punto clave a la hora de de cid ir la co m p ra a

través de Internet que la em p resa esté bien identificada
y sobre todo que ofrezca la p o sib ilid ad de contactar
directam ente con ella.
T a m b ié n es vital que d isp o n g a de info rm ació n clara,
com pleta y co n cisa tanto sobre tem as contractuales
c o m o sobre el p ro d u cto /se rv icio y el precio, clarif­
icando los gastos que van o no in clu id o s en la tra n sac­
ción.
Té cn ica m en te , se enfrentan a la in co m p a tib ilid a d de
m u c h a s a p licacio n e s y protocolos para el co m ercio
electrónico.
Legalm ente, los acuerd os y leyes internacionales que
existen actu alm en te tienen lagu nas que pueden dejar
im p u n e s a los delincuentes inform áticos. Tan to el
cliente co m o el proveedor tienen leyes que preservan
su in tim id ad y la propiedad intelectual, por ejem plo, la
LOPD.

•P rob lem as de d istrib ució n

Las in c id e n cia s logísticas (retrasos en la recepción,

recepción del pedido con desperfectos, no recibir el
producto) son otro de los prin cip ales inconvenientes
del co m ercio electrónico.

•Problem a de reclam a cio n es y d evo lucion es

La principal problem ática en las co m p ra s a través de la

Red es que el producto o servicio ad q u irid o no
responda a lo que se ofrecía en Internet. La in se ­
guridad de a quien d irig irse en caso de reclam ación es
otro de los problem as que conlleva el co m e rcio elec­
trónico.

•P rob lem as de pago

En la m ayoría de los casos, las c o m p ra s a través de

Internet se realizan utilizan d o el n ú m ero de la tarjeta
de crédito del co m p rad o r, pero aún no es i o o % seguro
introducirlo en la Red sin co n o cim ie n to alguno.
T a m b ié n hay una cierta de sco n fian za entre los u s u a r­
ios y los em p resa rio s de pequeñas em p re sa s hacia la
seguridad de los m edio s de pago electrónicos.

•En general, resulta un choque para las em p resas

- N ecesitan a se so ra m ie n to de esp ecialistas para re­

a lizar el cam b io .
- Tien e n que invertir en la contratación y /o la fo rm a­
ción de recursos h u m a n o s que co n o zcan las nuevas
tecnologías ap licad a s a su actividad co m ercial.
- T ie n e n que crear y m an ten er una web d in á m ica ,
actu alizada y atractiva; d e term in an d o previam ente qué
ofrecen, a quién y có m o , para co n se g u ir su s objetivos.

• H a y problem as con los que se suelen encontrar so ­

bre todo los u su ario s do m é stico s.

- A veces la red telefónica no tiene la suficiente ca p a c i­

dad, por lo que se satura y se ralentiza el tráfico. Esto,
unido a eq uipo s precarios y a servidores no su ficie n ­
tem ente potentes provocan la frustración de los u s u a r­
ios.
La saturación de info rm ació n, en alg u n o s casos, hace
que los c o n s u m id o re s no encuentren lo que buscan y
que no puedan evaluar a los proveedores.
2. La cad en a de valor en el co m ercio electró nico
El concepto de cadena de valor es algo relativam ente actual. La desinterm ediación

y la rapidez de las nuevas tecnologías suponen un valor añadido y un m ayor poten­

cial para hacer que las em presas sean m ás com petitivas.

IN D IC E

2.1 D efinición

2 .2 Im pacto de internet en la cadena de valor

2.3 H erram ientas para el intercam bio de inform ación

2 .4 Cadena de valor electrónica

2.1 Definición

El concepto de cadena de valor es algo relativam ente actual. La desinterm ediación

y la rapidez de las nuevas tecnologías suponen un valor añadido y un m ayor poten­

cial para hacer que las em presas sean m ás com petitivas.

Es im p osib le explicar la integración de la cadena de valor en el com ercio elec­

trónico sin aclarar antes este térm ino. A veces se habla de supply chain, cadena de

su m in istro o cadena de abastecim iento para referirse a la cadena de valor, por lo

que se puede crear confusión.

La cadena de su m in istro o de abastecim iento incluye todas las actividades rela­

cio n ad as con el flujo y transform ación de bienes y productos, desde que se ob­

tiene y se proporciona la m ateria prim a hasta que el usuario o cliente final obtiene

el producto en un m inorista.

En el nuevo concepto de negocios que supone la integración del co m ercio elec­

trónico en las em presas, la com petencia se plantea entre las cadenas de su m in ­

istro m ás que entre las em presas in d ivid uales. A ñad ir valor a un producto o se r­

vicio pasa por reducir costes y m ejorar el servicio al cliente, y esto se co nsigue ha­

ciendo una buena selección de fabricantes, proveedores, distribuido ras o em pre­

sas de transportes y m ino ristas, es decir, haciendo un buen an álisis de la cadena

de valor y una buena gestión de la cadena de sum in istro.

La cadena de valor la conform an las actividades que dan valor a un producto, pues

no todos los procesos de la em presa aportan valor al producto.

C o m o c o n c lu sió n po d em o s decir que:

•La cadena de valor se co nsid e ra eficaz si hay un flujo

constante de recursos y, por tanto, de inform ación
y si cada constituyente de la cadena genera valor y
 dinero.

• Para co n se g u ir una im p lan ta ció n eficaz de la cadena

de valor, indepen dien tem ente de que esté c o m ­
puesta por una em p resa o por un grupo de
e m p resas, hace falta:
- H a c e r un a n á lis is de la d e m a n d a real (d em and a y
c o m p o rtam ie n to de los u suario s).
- Planificar la im p lan ta ció n valo ran d o la o p tim iz a c ió n
de recursos, incluyendo la m o d e rn izació n de las
e m p resas, y la satisfacción del cliente.

2 .2 Im pacto de Internet en la cadena de valor

Es necesario hacer una aclaración antes de com enzar a hacer un an álisis sobre el

im pacto de Internet. La gestión de la cadena de su m in istro no es un proceso

necesariam ente unid o a Internet, aunque s í se considera el vehículo principal para

la integración de la cadena de valor en el co m ercio electrónico.

Las nuevas tecnologías han potenciado en las em presas la po sibilidad de am pliar

su s sistem as de gestión integrando en su s procesos a todos aquellos agentes que

están im p licad o s en la cadena de valor. Existen in clu so em presas del m ism o sec­

tor, que son com petencia directa y que se agrupan ofreciendo un servicio com ún

en una web, para añadir valor a su servicio o producto. Parece contradictorio, pero

s í aportan valor.

Por ejem plo, si co m p aram o s dos cin es con m odelos diferentes, uno tradicional y

otro que se haya su b id o al tren de las nuevas tecnologías, nos podem os encontrar
con lo siguiente:
 C in e tradicionol C in e con presencia en Internet

En m edios de com unicación

locales, sobre todo prensa
escrita y sistema de carteleras
Publicidad e
a nivel local. Es muy difícil
información
encontrar publicidad sobre un
cine o unos multicines a nivel
regional o nocional.
Se puede encontrar en Internet en
formo de Banners, Spoms o en sitios
web, adem ás de o en vez de los medios
de com unicación locales, prensa escnta,
sistema de carteleras, etc.

Normalmente, sólo en
En taquilla y por Internet, on sitios web
taquilla y con dinero en
como cmentradas.com. Se pueden com ­
efectivo. En a n e s con una
prar las entradas por adelantado desde
Vento de ofluenao normol de público
cualquier lugar, escoger los asientos y
entradas donde muestren una película
recoger las entradas en un expendedor
taquillera, los colas suelen ser
automático, sin esperar coios y mediante
torgas, las butocas pueden no
pago con tarjeta.
estar numeradas.

Co nsecuen cias sobre la cadena de valor

• Una de las consecu en cias p rincipales de la integración del com ercio electrónico

en las em presas ha sido la desinterm ediación y su efecto sobre la cadena tradi­

cional.

La desaparición de interm ediarios o la reducción de la cadena de su m in istro es

consecuencia de la cantidad de inform ación que se encuentra en la red: las em pre­

sas y usuarios disponen de aplicaciones, páginas web, etc. para com parar precios

y ofertas de forma autom ática y sencilla, y adem ás, tienen la posibilidad de co m u ­

n icar directam ente con un m ayor núm ero de proveedores potenciales.

Pueden darse distintos casos: que el fabricante venda directam ente al vendedor o

al cliente final, o que el d istribu id o r venda directam ente al cliente últim o. Sin em ­

bargo, en la cadena de su m in istro tradicional, lo habitual es que existan interm e­

diario s {distribuid ores, m ino ristas...) entre fabricantes, proveedores y clientes fi­

nales.

• Tam b ién hay otro fenóm eno referente a los proveedores en la cadena de valor: la

reinterm ediación. Según qué tipos de negocios no pueden p rescindir de los

interm ediarios por falta de infraestructura, presupuesto, etc. En este caso, la

reinterm ediación co nsiste en la su stitución de los proveedores habituales por

nuevos proveedores con acceso a las nuevas tecnologías. Internet se une a los

canales tradicio nales (correo, teléfono y contacto persona-a-persona) y,

dependiendo del tipo de negocio, pasa ser el único o parte principal de estos

canales de co m u nicació n.

2.3 Herram ientas para el intercam bio de información

Ante la intangibilidad de los productos y la falta de atención persona-a-persona, la

inform ación es el elem ento m ás valorado en el com ercio electrónico. Una infor­

m ació n clara, precisa, rápida y actualizada es el arm a m ás eficaz para que las

em presas sean com petitivas, independientem ente de la actividad a la que se

dediquen.

C o n las herram ientas de Internet, el intercam bio entre las em presas, su s clientes y

proveedores tiene un flujo de inform ación continuo, actualizado y seguro (aunque

aún existen lagunas respecto a la seguridad). A dem ás, tras varias décadas de ro­

daje, existen unos estándares internacionales, que perm iten la interrelación entre

em presas, proveedores y clientes de diferentes países.

A lgunas de las herram ientas de Internet que influyen decisivam ente en la m ejora

de la cadena de valor son las siguientes: EDI (Electronic Data Interchange), X M L,

las páginas webs, el correo electrónico, el F T P (File Transfer Protocol - protocolo

de transferencia de archivos que perm ite el intercam bio y la descarga de docu­

m entos de form a casi inm ediata), facebook, twiter,...

C o m o ya hem os señalado, para que la cadena de valor sea efectiva, cada una las

partes o actividades deben aportar dinero y valor, por lo no se debe descuidar

ninguna. A pesar de los aparentes beneficios de Internet, siem pre pueden surgir

problem as tecnológicos, de seguridad, de personal, o de otro tipo que resten valor

a los servicios o productos que se ofrecen a través de Internet.

2.4 Cadena de valor electrónica

En el ám bito del com ercio electrónico, las em presas que operan a través de Inter­

net, parcial o totalmente, se pueden clasificar según m últiples criterios. La cla sifi­

cación m ás general que se hace es la relativa a las relaciones com erciales que se
establecen (B2B, B2C, etc.); pero adem ás, tam bién suelen aparecer clasificadas por

sectores o actividades.

*•

Respecto a la fabricación y la d istrib ució n, la im portancia del com ercio electrónico

recae en la gestión de la cadena de abastecim iento. Los factores de éxito crítico

para gestionarla son:

- La rapidez y el bajo coste de las co m u nicacio nes

- Una buena interacción con clientes y proveedores.

Los beneficios se aseguran si se hace un buen uso de com ercio electrónico, prior-

izando la inform ación de calidad. Aum enta el potencial de una productividad m ejo ­

rada, de una reducción de costes y del servicio al cliente.

Los procesos de producción, venta, gestión de pagos y servicios se ven alterados

por la inform ación sobre pedidos, órdenes de trabajo, gestión de su m in istro s y por

otras actividades de intercam bio de inform ación.

La cadena de su m in istro electrónica tiene clientes y proveedores, conectados a niv­

el m u nd ial, que intercam bian inform ación casi instantáneam ente. La inform ación

fluye a tal velocidad que perm ite responder a los cam b io s de la dem anda m ás ráp i­

do, increm entando a su vez el flujo de la producción.

El acceso rápido a la inform ación relevante de la cadena de abastecim iento puede

resultar en bajos costes, m enos inventario, en toma de decisiones m ás efectivas,

en reducción de tiem pos de entrega y en un m ejor servicio al cliente. Uno de los

m ayores ahorros de costes se produce en la actividad general en relación al pa­

peleo y su s inherentes redundancias.

Las so lu cio nes referentes al tratam iento de la cadena de abastecim iento resultan

m uy co d iciad as, por la reducción de tiem pos, de inventarios, la calidad en la toma

de decision es, y la reducción de costes generales. Los procesos de la cadena de

su m in istro pueden ser m ucho m ejor perfilados y eficientes de lo que se podía

im ag in ar hace años.

El beneficio y las ventajas co m petitivas de m u ch as co m pañías, es decir, el valor

general, emerge precisam ente de la organización efectiva de la cadena de

abastecim iento.
3- A sp e cto s tecn o ló g ico s del co m ercio electrónico
Las personas o em presas que quieren incorporar el com ercio electrónico a sus

negocios se encuentran con una gran barrera: la adaptación a las nuevas tec­

nologías. La parte tecnológica del com ercio electrónico es sin duda, la m ás co m ­

pleja, por las diferentes estructuras que lo conform an, los sistem as de trans­

ferencia, el lenguaje que se utiliza, etc.

IN D IC E

3.1 IPS - Internet Service Providers

3.2 Estructuras

3.3 Contenidos

3.4 D istrib ución

3.5 O tros servicios para intercam biar inform ación

3.6 D escarga de archivos - FTP

3-1 IPS - Internet Service Providers

Cuand o una pequeña em presa decide incorporar el com ercio electrónico a su

negocio, a veces topa con el desco no cim iento de la tecnología y no sabe cóm o ac­

ceder, las herram ientas de las que dispone, qué infraestructura necesita {hardware,

software, tipo de alm acenaje, personal...).

El prim er paso para introducir una em presa en Internet es darse de alta en un

servidor. Los ISP o PSI {siglas en castellano) son los proveedores de servicios de

Internet. Por ejem plo: Telefónica.

Servicios

A lgunos de los servicios que puede encontrar una em presa en un servidor de Inter­

net son:

• Conexión: Prim ero se contrata la conexión a la red dependiendo de la necesidad

de la em presa {con m ódem , R D SI, A D S L, cable, 4 G ,...).

• Espacio para páginas web: Se registra la em presa con los datos pertinentes para

garantizar la exclusividad de la actividad de la em presa, la seguridad de su s

transacciones, etc., y se le ad judica un d o m in io (nom bredelaem presa.com , .biz,

.org, .net,...).

• Servicio de e-m ail: Dan una o varias direcciones de correo para poder establecer

co m u nicació n con clientes y proveedores, enviar ficheros, intercam biar infor­

m ación, gestionar pedidos, etc.

• Carrito de la com pra: Es una aplicación para que las em presas puedan definir los

artículos que van a exponer, la form a de pago, etc.

•Tienen que proporcionar un sistem a de pago seguro (SSL).

3.2 Estructuras

C o m o en el caso de la cadena de valor o del com ercio electrónico, tam bién se uti­

lizan distin tos térm inos para referirse a las m ism a s estructuras o fenóm enos.

Internet recibe diferentes nom bres com o “red de redes”, “superautopista de la

inform ación", “cib eresp acio ” o “m ultim edia interactiva", debido a la com plejidad

de las relaciones estructurales, a su rapidez y a la capacidad de interactividad.

Internet utiliza diferentes sistem as de transferencia, aunque funcionen com o uno

solo a la vista del co nsum id or. En este sentido, el diseño estructural de la red lo

conform an diferentes tipos de redes de transporte.

• La red telefónica básica es m ás lenta pero se sigue utilizando en el ám bito

dom éstico y em presarial:

- Perm ite el acceso a Internet de cualquier PC m ediante un m ódem (interno o

externo).

- La conexión de varios ordenadores de em presa m ediante un switch en la red.

- La conexión de redes locales separadas físicam ente m ediante routers.

• La fibra óptica perm ite una conexión m ás rápida que por la red telefónica,

adem ás de que es directa y perm anente.

- Sus costes de fabricación son m enores que los del cableado convencional,

pero eso no se traslada al usuario. Los costos in iciales son m ás caros

porque se necesita una tarjeta de red con conexión de fibra óptica para

poder conectar el PC.

- Tiene el inconveniente de que no se pueden conectar varias m áquinas a la vez

desde un m ism o sitio, salvo que se disponga de un switch com o elemento

co m u nicad o r de varios equipos.

La cobertura de fibra óptica se extenderá m ediante la im plantación de tec­

nologías com o F T T H .

• Las redes de radio y sobre todo el satélite proporcionan m ás rapidez y mayor

alcance, y funcionan del m ism o m odo que la televisión, orientando una a n ­

tena parabólica al satélite correspondiente.

- Su m ayor ventaja es la rapidez para bajar datos, sobre todo en zonas rurales o

de d ifícil acceso a las que no llega el cableado.

Sistem as innovadores

• PLC (Power Une C o m m u n icatio n ) o co m u nicació n por red eléctrica es una de las

tecnologías que levanta m ás expectación, se trata de Internet por red eléctrica.

Estructuras internas

A dem ás de Internet, existen otros sistem a s de co m u n icació n entre PC conectados

por d isp o sitivo s {routers, sw itchers, m o d em s...), conform ando redes de distinta

co m plejid ad , y que contribuyen a la co m u nicació n interna y al aprovecham iento de

recursos de las em presas.

• Intranet es una red interna que co nsiste en la conexión m ediante routers de redes

locales separadas físicam ente.

• Telnet perm ite a uno o m ás usuarios de un grupo de PC conectados en red uti­

lizar los recursos de un PC servidor remoto (im presoras, faxes, escáneres...). La

red se com plem enta con transferencia de ficheros. C uand o se usa Telnet, antes de

poder disfrutar de los recursos de un ordenador remoto, es necesario registrarse

en él.

3.3 Contenidos

La inform ación que circula por Internet es de diferente naturaleza y se organiza

atendiendo al uso que se vaya a hacer de ella: transferencia de archivos, intercom u­

nicación entre personas, docum entación, búsqueda de inform ación, etc.

C ada tipo de contenido necesita un determ inado program a que facilite su uti­

lización en la Red. Por ejem plo, un servicio de inform ación es cualquier software

de Internet que sea capaz de alm acenar inform ación e intercam biarla entre una o

m ás personas.

El sistem a electrónico para la tran sm isió n de datos en Internet es sim ila r al del

m undo no electrónico: los productos (contenido) que se ofrecen están guardados

en un alm acén (servidor) y, tras ser so licitados, se distribuyen en vehículos de

transporte (Red) hasta llegar al lugar de destino (consulta de la página web).

La W orld W ide Web (WW W) presenta inform ación gráficam ente, en form a de pági­

nas web con texto e im ágenes. Los datos quedan alm acenados en la Red dentro de
un servidor. Actualm ente, se puede acceder a la m ayor parte de los servicios que

ofrece Internet a través de la W orld W ide W eb. Sin em bargo, todos ellos siguen

conservando su s áreas específicas, por lo que es conveniente conocer todo lo que

puede ofrecer Internet para poder trabajar con los que m ás nos interese.
La estructura W W W funciona con tres estándares:

• Dirección URL: Es el nom bre que identifica la página web, por el cual se puede

acceder a ella, pues es único. El servicio de búsqueda de páginas web es de los

m ás utilizad o s y extendidos de Internet.

• H T M L : Es el lenguaje que se utiliza para co nstruir las páginas web y para asignar

com portam ientos a su s contenidos.

• H T T P (HyperText Transfer Protocol): El hipertexto es la form a en la que se estruc­

turan los contenidos en Internet. Cada página consta de una serie de zonas se n si­

bles que cam bian cuando pasam os el cu rso r sobre ellas, perm itiendo el acceso a

otra página web con inform ación relacionada.

3.4 Distribución

Por la Red se pueden transm itir todo tipo de contenidos: texto, im ágenes, au dio y

vídeo. Una de las herram ientas m ás útiles es el correo electrónico.

Los servidores de correo nos perm iten enviar correos o e-m ails, de forma perm a­

nente, a través de cuentas de correo personales restringidas con nom bres y claves

de acceso para garantizar la co nfidencialidad. El usuario utiliza la m em oria del

servidor com o un buzón donde puede alm acenar las cartas y leerlas cuando lo de­

see.

La cuenta de correo es un buzón particular dentro del servidor de correo donde se

alm acenan todos los m ensajes personales.

E-m ail

Para poder acceder a una cuenta de correo electrónico proporcionada por un servi­

dor de correo, se necesita un program a, por ejem plo, el O utlook. Este program a

exige al usuario acceder a la cuenta desde su PC.

W ebmail

Se ofrece de form a gratuita y se puede encontrar com o servicio de páginas web

co no cid as com o gm ail (w w w .gm ail.com ). N o depende de un proveedor y se puede

acceder desde cualquier lugar con conexión a Internet.

C o m o ya hem os dicho, el correo electrónico es una de las herram ientas m ás útiles

para el com ercio electrónico, sobre todo por la posibilidad de adjuntar datos y co­

m o herram ienta potenciadora del teletrabajo.

3.5 O tros servicios para intercam biar inform ación

D ependiendo del tipo de negocio al que se dedique, de la inform ación que nece­

site, del tipo de co m u nicació n que desee establecer con otros usuarios (clientes,

proveedores, colaboradores...), puede encontrar entre estos servicios las her­

ram ientas perfectas para su propósito com ercial.

• G rupo s de noticias (N ew sgroups): Son grandes tablones de an un cio s gratuitos

de libre acceso donde se discuten aspectos determ inados sobre cualquier tema.

Este servicio resulta especialm ente útil para resolver dud as o encontrar infor­

m ació n sobre tem as específicos. Una vez que se disponga de un program a de lec­

tura de news, tan sólo hay que conectar con un servidor de news, so licitar la lista

de grupos y elegir el que interese.

• Lista de correo (M ailin g list): C o n siste en un grupo reducido y cerrado de per­

sonas que intercam bian m ensajes sobre un tema co m ún. Funcio na a través del

correo electrónico. Existe un servidor que gestiona el grupo y distribuye los m en­

sajes a todos los com ponentes.

Las listas de correo son un servicio m uy parecido a las news, pero m ás selectivo

con los m ensajes y con los m iem bro s integrantes, por lo que la inform ación puede

llegar antes y ser m ás precisa.

• Chat. IR C (Internet Relay C hat): Es un protocolo que perm ite realizar “tertulias

electrónicas". Las conversaciones pueden ser de todo tipo, en grupo o privadas;

sólo con el teclado o con d isp o sitivo s de au d io y vídeo; y perm iten transferencia de
archivos.

El m IR C es el program a que m ás se utiliza para conectarse al servidor IRC. Una vez

dentro del canal que elija, el usuario puede ver la conversación que se m antiene

con los dem ás usuarios conectados, optar por conversaciones privadas, etc.
Servicios de telefonía

Los servicios de telefonía constituyen una de las novedades m ás interesantes de

Internet para las relaciones co m erciales.

•Audioconferencia

La audioconferencia perm ite m antener una conversación de voz con cualquier lu­

gar del m undo en tiem po real y a precio de llam ada local. A dem ás, el núm ero de

interlocutores por sitio es ilim itado, pudiendo haber m ás de un interlocutor a la

vez.

Su uso no requiere de in stalacio nes especiales, ya que basta contar con una exten­

sión telefónica y un program a adecuado; por ejem plo, el SK YPE.

• Videoconferencia

La videoconferencia perm ite la conexión entre una o varias personas desde sitios

diferentes transm itiendo voz e im agen. Perm ite com partir archivos o im ágenes de

docum entos. Es lo m ás parecido a la co m u n icació n “cara a cara" que ofrece Inter­

net.

Se necesita un software sim ila r o com patible con el del interlocutor, una cám ara,

un m icrófono y una tarjeta de vídeo. Actualm ente, existen m ultitud de estructuras

que perm iten diferentes m odalidades: persona a persona, con portátiles, por

m edio de Internet, sala a sala, etc.

3.6 Descarga de archivos - FTP

FTP (File Transfer Protocol) constituye la form a m ás usada para la descarga de

archivos desde la W W W e Internet. Perm ite el intercam bio (subir y bajar) de todo

tipo de archivos en Internet desde cualquier tipo de PC. Concretam ente, a través de

este servicio se introduce el resto de los servicios en Internet.

El uso del FTP ha perm itido guardar y transferir inform ación sin tener que alm ace­

narla en C D o d isco s duros, lo que supone un avance y un ahorro de m aterial, de

espacio físico y de tiem po.

La W W W perm ite tam bién la descarga de otro tipo de archivos, sin em bargo, la

transferencia FTP facilita un acceso m ás com pleto a la inform ación a transm itir. La

diferencia princip al es que para el servicio FTP, la dirección debe co m enzar por

“ftp.” en vez de por “W W W ''.

En el ám bito em presarial se utiliza la m odalidad privada: para acceder a los

archivos hay que conocer la contraseña con la que la em presa los protege. La

m odalidad pública se utiliza en la m ayoría de los caso s cuando no se requiere

confidencialidad.
4- El co m ercio electrónico entre e m p re sa s (B 2 B)
El com ercio electrónico internacional se está desarrollando de form a creciente,

increm entando las cifras de negocios online en cuestión de años. La proliferación

de negocios a través de diferentes m edios tecnológicos, especialm ente Internet, ha

generado una esp ecializació n, creándose diferentes m odelos de com ercio elec­

trónico.

IN D IC E

4.1 Introducción

4.2 M ercados B2B

4.3 Pasos b ásico s de la transacción com ercial

4.4 Ejem p los de m ercado B2B

4.5 Servicio s que ofrecen las plataform as B2B

4 -1 Introducción

C o m o ya hem os m encionado, la tipificación de los negocios a través de Internet se

ha hecho principalm ente de acuerdo a las relaciones que surgen entre los partic­

ipantes del intercam bio com ercial.

El m odelo de com ercio electrónico em presa a em presa (B2B) se corresponde con

las em presas m ayoristas del co m ercio tradicional, especialm ente en el ám bito de

em presa de abastecim iento y distribuidores. Estas em presas constituyen los

prim eros eslabones de la cadena de su m in istro y su s relaciones se establecen con

otras em presas. Por este m otivo, se necesita una m ayor especializació n, para que

las relaciones sean m ás fructíferas.

Este sector del com ercio es m uy am plio, y se puede desarrollar de diversas form as:

con un software que sea co m ún a am bas partes {proveedor y cliente), hasta el uso

del Internet com o plataform a m últiple y neutral.

4 .2 M ercados B2B

Las em presas participantes en este tipo de m ercado pueden tener uno o incluso

varios papeles al m ism o tiem po:

• C o m o em presas proveedoras, venden productos y servicios directam ente a los

co m pradores o indirectam ente a través de otros canales com o aplicaciones de

www o m ercados electrónicos.

• C o m o em presas co m prado ras, adquieren productos y servicios directam ente de

proveedores o a través de ap licacio n es de com pra electrónica, aplicaciones

basadas en p lanificación de recursos (ERP) o en m ercados electrónicos (eM ar-

kets).

• C o m o em presas interm ediarias o de interm ediarios, utilizan Internet para conec­

tar com pradores con proveedores para que puedan am p liar m ercado (e-
M arketM akers). Ejecutan m ercados virtuales.

C ada uno tiene un objetivo diferente, aunque los objetivos principales son:

- Para com pradores e interm ediarios: la d isp o n ib ilid ad de liquidez, alcanzar un

núm ero concreto de participantes o partners y un volum en de transacciones para

sostener su s negocios.
- Para las em presas proveedoras necesitan sistem as integrados que les perm itan

m antener la venta de su s productos a través de su s diferentes canales, tanto tradi­

cionales com o electrónicos, y adem ás, la posibilidad de integrar esta so lu ció n de

venta con su s sistem as de gestión internos, m ientras encuentran la form a de

diferenciarse de su s com petidores en estos nuevos entornos electrónicos.

4.3 Pasos básicos de la transacción comercial

Los pasos básicos que se siguen en las transacciones B2B son m uy sim ila res a los

del co m ercio tradicional, a pesar de los diferentes m edios; sobre todo si se trata de

m ercancías tangibles:

• Em isión de pedido: Una em presa X hace un pedido a una em presa Y a través de

los m edios electrónicos que le ofrezca: m ediante un form ulario en la web, teléfono,

correo electrónico, etc.

• Pago de com pra: La em presa X realiza el pago a través de los diferentes m edios

que se ofrecen {transferencia, pago con tarjeta, etc.) en la página de la em presa Y,

que conecta directam ente con el banco.

• Confirm ación del pago: Y verifica que el pago se ha efectuado.

• O rden a alm acén: Y ordena al alm acén que prepare y que envíe el pedido.

• Entrega del pedido: Y entrega el pedido por m edio de un operador logístico, o a

través de los m edios de los que disponga.

4 .4 Ejem plos de m ercado B2B

En un estudio realizado se afirm a que la m ayoría de las em presas participan en el

com ercio electrónico. El com ercio em presa-a-em presa mueve varias decenas de

m iles de m illo n es de euros en operaciones de com pra.

Las principales plataform as de com ercio B2B facilitan las relaciones com erciales

entre em presas a través del com ercio electrónico, proporcionando herram ientas en

nuevas form as de hacer negocio. Ofrece una visió n integral en la gestión de co m ­

pras cubriendo la totalidad de las etapas del ciclo de com pra: inform ación,
negociación o com pra, y M aterialización o post-com pra.

Este tipo de plataform as suelen ofrecer so lu cio nes especializadas en diferentes

áreas, por ejem plo: m ercado virtual, aprovisionam iento, negociación, consultoría

especializada en procesos de com pra,...

Este tipo de plataform as perm iten acercar el com ercio electrónico a las em presas,

independientem ente del tam año, actividad, capacidad tecnológica, etc., facilitando

su transició n a Internet de forma progresiva.

Telefónica, Repsol, C ep sa, BBVA, B S C H , Iberia, TPI, Endesa, etc. se sitúan a la

cabeza del com ercio electrónico entre em presas en España.

4.5 Servicios que ofrecen las plataform as B2B

A ctualm ente existen num erosas em presas de consultoría y de so lu cio n es para

com ercio entre em presas (B2B). A través de su s sitio s web ofertan num erosos

servicios, sobre todos los llam ad os “de so lu cio nes integrales o integradas”.

T am b ién existen otras em presas que no se dedican exclusivam ente a dar este tipo

de servicios, pero que tam bién ofertan so lu cio nes para sectores concretos. A lg u ­

nas de las so lu cio nes B2B que se pueden encontrar son las siguientes:

• ERP (Enterprise Resource Planning). Planificación de recursos em presariales

(com o fabricación, co m p ras, ad m inistració n de inventario y cadena de su m in ­

istros, control financiero, ad m inistració n de recursos hum anos, logística y

d istribució n, ventas, m ercadeo y ad m inistració n de relaciones con clientes.).

• CR M (Custom er Relationship M anagem ent).- G estió n de relaciones con el

cliente. Es la su m a del M arketing de Bases de Datos y M arketing de Servicios (vol­

untad de agradar, superando las expectativas del cliente).

• Bl (B usin ess Intelligence).- Inteligencia Em presarial. A n á lisis y predicción (en

áreas de ventas, m arketing, finanzas, producción y distribución) para tom a de deci­

siones.

• PRM (Partner R elationship M anagem ent) G estió n de las relaciones con so cio s.

• Data W arehouse.- Alm acén de datos.

• E-C o m m e rce.- Com ercio electrónico.

• E D I (Electronic Data Interchange).- Intercam bio de datos electrónicos.

• C TI (Com puter Telephony Integration).- Integración de telefonía inform atizada.

C o m o podem os ver, existen num ero sas opciones que son adaptables a las necesi­

dades de las em presas que requieren estos servicios. M ediante una buena so lu ­

ció n en el co m ercio electrónico, adem ás de aum entar el núm ero de clientes y/o

proveedores, se asegura la expansión internacional. C o m o dato se puede señalar

que existen co m p añ ías que pueden lograr ahorros de varias decenas de m illones

de euros en un año gracias a la utilizació n de estos m edios.

5- El co m ercio electró nico em p re sa s-clien te B 2C
El com ercio electrónico internacional se está desarrollando de form a creciente,

increm entando las cifras de negocios online en cuestión de años. La proliferación

de negocios a través de diferentes m edios tecnológicos, especialm ente Internet, ha

generado una esp ecializació n, creándose diferentes m odelos de com ercio elec­

trónico.

IN D IC E

5.1 Introducción

5.2 M ercados B2C

5.3 Crear una tienda virtual

5-1 Introducción

Esta faceta de negocio B 2C es la m ás conocida a nivel de usuario, ya que se trata

de una relación directa entre em presa y cliente. Por este m otivo, a pesar de englo­

bar todo tipo de em presas, la m odalidad B 2C está m ás relacionada con la venta

m inorista.

En el com ercio B 2 C el esfuerzo tecnológico por parte de los usu ario s es menor,

pues no necesitan grandes infraestructuras, Intranet, etc. El cliente sólo tiene que

disponer de un navegador para acceder a la página de la em presa y realizar su s

co m pras online. Por parte de la em presa, los m edios tecnológicos que necesitan

son sim ila re s a los de las em presas del com ercio electrónico B2B: un sitio web

donde exponer su s artículos, un “carro de la com pra" o una aplicación sim ila r que

facilite la a d q u isició n de productos, un sistem a de pago seguro conectado a un

banco, y una ap licación para co m u n icarse con el cliente, el alm acén, etc.

5.2 M ercados B2C

Al igual que las em presas B2B, las del m ercado B2C tam bién pueden desem peñar

distin tos roles al m ism o tiem po: com o proveedores, interm ediarios,...

• C o m o em presas proveedoras, venden productos y servicios directam ente a los

com pradores o indirectam ente a través de otros canales com o aplicaciones de

www o m ercados electrónicos. Un ejem plo de tienda virtual es el Corte Inglés.

• Un ejem plo de interm ediación com ercial, B usiness to C o n su m e r (B2C), puede

ser una página en la que se ofrezcan productos de otras firm as (libros, C D , etc.),

añadiéndoles valor con el servicio, la experiencia, su s sugerencias, la personal­

ización, etc., y por las ventas que realiza obtiene una co m isió n o porcentaje sobre

el precio de fábrica, ya que no produce el m aterial que vende. Lo im portante de los

interm ediarios es que agregan valor integrando diferentes so lu cio n es para hacer

m ás sencillo, para el cliente, el proceso de com pra.

La m agnitud de las transacciones em presa-cliente es m ucho m enor que la de las

B2B. generando éstas el m ayor porcentaje de las ventas en línea. Sin em bargo,

existen B2C, que realizan m iles de ventas diarias.

La aplicación m ás co m ún de com ercio electrónico B2C es la tienda virtual. Por

poner un ejem plo, la página del Corte Inglés ofrece los m ism o s servicios que las

tiendas físicas; tiene un com pleto escaparate con todos los productos y servicios;

y los m ism o s m edios de pago, financiación, etc.; adem ás de in clu ir ofertas exclu­

sivas para clientes online. Es un ejem plo de tienda física que incluye todos los pro­

cesos en su página web.

Según datos analizados, entre los sectores de em presas de Internet con m ás ven­

tas en España están: venta de software inform ático, em presas de ventas/reservas

de viajes y em presas esp ecializad as d irig id as a sectores m ino ritarios. Algunos

ejem p los de páginas de em presas que m ás venden (pertenecientes a diferentes

sectores) son:

elcorteingles.es, iberia.es, edream s.es,...

5.3 Crear una tienda virtual

Para co nseguir tener una tienda virtual con un im portante volum en de tráfico y

ventas hacen falta m uch os recursos econ óm ico s, técnicos, logísticos, etc. Sin e m ­

bargo, los m edios que se necesitan para tener un pequeño negocio en Internet son

m uy asequibles.

La realidad es que el gran com ercio electrónico es una meta que sólo han podido

alcanzar unos pocos em presarios capaces de levantar y m antener una superficie

co m ercial física. C o m o ya hem os m encionado, para que el m ercado virtual fun­

cione, tiene que haber una em presa potente, solvente, activa, actualizada y d in á m i­

ca detrás.

Por lo tanto, hay que ser realista con los recursos de los que se dispon e y con los

objetivos que se plantean, ya sea en el m und o físico o en Internet. Para una pe­

queña em presa con grandes pretensiones los costes de desarrollo seguram ente

serían elevados, y el m antenim iento del sistem a es com plejo. Sin em bargo, para

una em presa grande, el esfuerzo sería m enor y conseguiría m ayor rentabilidad,

seguridad, com odidad e im agen en m enor tiem po.

Si las pretensiones son discretas, sólo haría falta:

• Un sitio web para ubicar la tienda y darlo de alta en un buscador. (Google, Y a­

hoo,...).

• Un catálogo online donde exponer los artículos, precios, etc.

• Un sistem a de com pra; por ejem plo un form ulario para llevar a cabo la com pra y

elegir forma de pago, envío, etc.

Si se tienen grandes pretensiones, habría que añadir otros elem entos, com o:

• Un buscador para facilitar esa tarea al cliente, sobre todo en grandes catálogos,

ya sea por nom bres o por categorías.

• Una sección de ofertas, prom ociones, etc. donde tam bién aparezcan los pro­

ductos m ás vendidos. Esta es una opción m uy útil para grandes catálogos.

• Un sistem a de CRM (Custom er Relationship M anagem ent). Este es un método

para gestionar las relaciones del cliente. Por ejem plo, una aplicación m uy venta­

jo sa y práctica es la de personalizar el escaparate de la tienda virtual según los

hábitos de com pra del cliente; de m odo que, cuando el cliente accede a la página,

encuentra artículos relacionados con su s com pra anteriores y que se supone que

pueden ser de su agrado.

• Un carrito de la co m pra. Para las pequeñas tiendas resulta una aplicación poco

ventajosa ya que suelen vender por un id ad es y no por lotes. C o n esta web, el

cliente puede ver en todo m om ento los artículos que ha seleccionado, los precios

y el total acum ulado.

• Una pasarela de pago. Realiza el pago (cliente-banco) directa e inm ediatam ente,

ahorrando ese trámite a la tienda.

• Una SSL (Secure Socket Layer) y una base de datos encriptada. Estos son s is ­

tem as que protegen los datos personales y econ óm ico s del cliente, garantizando la

seguridad en las transacciones y de los datos que quedan alm acenados.

• Un sistem a de seguim iento de envíos. Son sistem a s que facilitan el seguim iento

geográfico del producto por parte del cliente. Lo podem os encontrar en las páginas

de em presas de transportes por ejem plo.

A dem ás de los factores tecnológicos, es im prescindible conocer cuánto cuesta

“abrir” una tienda virtual. H ay m uch os sitio s web que ofrecen este servicio
com pleto: desde el alta de un d o m in io para la página web hasta la atención al

cliente.

H ay proveedores que a través de Internet ofrecen diferentes servicios com o real­

izació n de todo el proceso, m antenim iento de la tienda, so lu cio nes integrales de

com ercio electrónico, software de actualización de páginas, sistem as de personal­

ización, etc. Las tarifas que ofrecen son variables, personalizadas según los servi­

cio s que requiera la em presa.

En pocos años, han surgid o nu m ero sas em presas, generalm ente co nsulto ras de

e B usine ss, que crean tiendas virtuales y ofrecen otras so lu cio nes para el com ercio

electrónico.

T am b ién existen páginas en las que se pueden encontrar listados de em presas

gratuitam ente.

Existen diferentes herram ientas C M S {editores de contenido) para crear una tienda

online, éstas son las m ás populares:

•Prestashop

•W ordpress

•Joomla

•M agento, etc...

Para saber elegir bien qué herram ienta es la que m ás interesa a la hora de crear la

tienda online, debem os saber previam ente, qué criterios debem os considerar. Es­

tos criterios pueden ser:

■ El tipo de producto: N o es lo m ism o vender productos físico s que vender pro­

ductos digitales que pueden entregarse al instante. Cada vez m ás se nece­

sitan plataform as para crear tiendas online que tiene la capacidad de ges­
tionar am bos tipos de productos.

•La am plitud del catálogo: 15 productos o un catálogo de referencias de m ás de

1.0 0 0 entradas y m últiples categorías y sub-categorías m arcan una gran

diferencia.
N ivel de p ersonalizació n de la tienda: saber la necesidad de personalizar los

procesos de com pra, incorporando por ejem plo la po sibilidad de hacer

reservas de productos que aún no se encuentran disp o n ib les, etc...

Presupuesto...
6. E-com ercio al servicio de la gestión em p resarial
En este tema explicarem os en qué aspectos contribuye el com ercio electrónico al

funcionam iento interno de una em presa. Para ello tendrem os en cuenta los aspec­

tos que hem os visto hasta el m om ento, com ercio electrónico, cadena de valor,

tipos de em presa, etc.

IN D IC E

6.1 Introducción

6.2 Evolución del com ercio electrónico en las em presas

6.3 G estió n en los diferentes departam entos

6.1 Introducción

■ El concepto de com ercio electrónico con el que tratam os en este tema es co­

m o com plem ento que proporciona un conjunto de herram ientas a los

negocios tradicionales. Es una forma distinta de vender, com prar, solicitar

un producto y /o servicio, etc. para añadir valor a la em presa tradicional.

• Este tipo de negocio lleva una velocidad vertiginosa en el intercam bio de

inform ación y en las transacciones por lo que resulta una ventaja a la hora

de responder a la dem anda. Sin em bargo, esta aceleración se torna negativa

para aquellas em presas que no sean capaces de evolucionar tan rápido co ­

m o el m ercado lo dem ande.

■ Según los estud io s analizados, el princip al m otivo por el cual puede fracasar

una em presa .com es que no aporte ningún valor añadido, seguido por una

falta de co m u nicació n adecuada con el m ercado, por descu ido del m ar­

keting, por fallos de producción, logística o distribución que suelen ser fru­

to de la inexperiencia, o de una m ala gestión em presarial. En este tema ver­

em os que áreas de la em presa se ven m ás afectadas.

6.2 Evolución del com ercio electrónico en las em presas

C o m o ya explicam os, existen em presas que operan exclusivam ente a través de

m edio s electrónicos y otras, la m ayoría de ellas, que só lo utilizan el com ercio elec­

trónico en algunas áreas de la em presa. En general, la gran m ayoría de las grandes

em presas y gran parte de las em presas m odestas se han beneficiado del com ercio

electrónico para la gestión interna.

Prim ero hubo un proceso de inform atización que su puso un gran cam bio en la

gestión em presarial agilizando los cálcu lo s, las nó m inas, y finalm ente la capacidad

de alm acenar y de gestionar datos de form a m ás rápida, etc.

En la actualidad se ha dado un cam bio cualitativo en la gestión interna de las

em presas. El intercam bio de inform ación y de datos a través de la Red ha facilitado

la gestión em presarial acortando tiem pos en las transacciones, ahorrando costes

de infraestructura, problem as de alm acenaje de datos, etc. Existen em presas que

se gestionan íntegram ente por Internet; que in clu so hacen reuniones virtuales y se

co m u n ican m ediante videoconferencias, chats, etc. desde diferentes puntos

geográficos.

6.3 Gestión en los diferentes departam entos

En los siguientes tem as verem os el com ercio electrónico en procesos específicos

de la em presa: co m p ras (sistem as de pago, seguridad en las transacciones), m ar­

keting, creación de em presa, o atención al cliente; que son los procesos que se han

visto m ás afectados por el im pacto del com ercio electrónico.

Los recursos hum ano s son im p re scin d ib les para la gestión em presarial. El im ­

pacto en este sentido está en que las em presas que han incorporado las nuevas

tecnologías, necesitan personal cualificado; en su m ayoría, necesitan incorpo­

ración de nuevo personal o form ación del personal existente.

T am b ién existen em presas, que dentro de su s actividades de gestión, incluyen la

de los R R H H de otras em presas.

Por otro lado, las organizaciones que realizan la com pra-venta m ediante Internet,

se encuentran con m enos costes de personal, porque la m ayoría de las transac­

ciones y de los datos del proceso van inform atizados y se transm iten vía Internet.

La gestión de alm acén por ejem plo, se ha visto afectada por la rapidez del co m ­

ercio electrónico. G racia s al correo electrónico y la transm isión de ficheros, todo el

sistem a de pedidos se ha agilizado. Por ejem plo; la respuesta a un pedido desde

que se hace hasta llegar una confirm ación del stock al cliente, no debe exceder las

24 horas.

En general, existen softwares y em presas esp ecializadas en so lu cio n es para ges­

tionar los diferentes departam entos de la em presa (alm acén, finanzas, co m pras,
aspectos legales, expansión,...) y em presas de so lu cio nes integrales para la gestión

em presarial.
7- T é c n ic a s de M arketing en Internet
En este tema vam os a ver las técnicas de m arketing que m ás se utilizan en el co m ­

ercio electrónico por Internet. El m arketing electrónico utiliza la personalización

com o herram ienta principal para conseguir m ejores objetivos en la captación y f¡-

d elización de clientes.

IN D IC E

7.1 Introducción

7.2 Planificación del e-m arketing

7.3 Técn icas para la personalización

7.4 Técn icas para la publicidad

7.5 Técn icas para la fidelización

7.6 El éxito online es cuantificable: indicadores de éxito

7.7 Las expectativas de tus clientes

7.8 El factor clave del éxito - la diferencia es lo que cuenta

7.9 U sabilidad

7.10 C onfianza y seguridad

7.11 M arketing y ventas

7 .12 Servicio al cliente

7 -i Introducción

El concepto de e-m arketing o marketing electrónico ha ido evolucionando al m is ­

m o tiem po que el com ercio electrónico, tanto la m orfología de las em presas com o

el com portam iento de los clientes. Actualm ente el térm ino m arketing se refiere al

conjunto de p rin cip io s y prácticas que buscan el aum ento del com ercio, esp ecial­

mente de la dem anda; o el estudio de los procedim ientos y recursos tendentes a

este fin.

El concepto de e-m arketing se deriva de esa definición general, centrándose en el

estudio de los negocios electrónicos y en las transacciones por Internet. Tien e co­

m o base el m arketing tradicional, pero adem ás incorpora nuevos principio s m ás

específicos que verem os a continuación.

Según Philip Kotler el m arketing es “un m ecan ism o económ ico y social a través del

cual los in d ivid uo s y los grupos satisfacen su s necesidades y deseos por m edio de

la creación y del intercam bio entre s í de productos y otras entidades de valo r”.

7.2 Planificación del e-m arketing

Para asegurar el desarrollo de todo el potencial de una em presa que quiera inco r­

porarse al com ercio electrónico, es im prescind ible tener una estrategia de m ar­

keting com o base para dar los pasos adecuados.

Los planteam ientos de e-m arketing están directam ente relacionados con las

necesidades que se generan en el com ercio electrónico. Los cam b io s acelerados

de la dem anda, la especializació n, la intangibilidad de los productos, la global-

izació n del m ercado, la accesibilidad a todo tipo de inform ación, la po sibilidad de

co m parar precios, etc., hacen que las estrategias de m arketing cam bien aunque se

persigan los m ism o s objetivos: el po sicionam iento en un sector de m ercado, la

diferenciación ante la com petencia y la fidelización de clientes.

Los pasos a seguir en un plan de m arketing so n los m ism o s que en el m arketing

tradicional:

• Estudio de m ercado.

• Planteam iento de una estrategia.

• Segm entación del m ercado.

• Posicionam iento.

• C o n so lid ació n.

Estudio de Mercado

Supone un an á lisis externo de la em presa, de su entorno y del sector al que

pertenece. No es im prescind ib le, aunque s í recom endable, para poder segm entar

el m ercado y para obtener inform ación sobre un sector concreto.

P .l.b r « - ^ R e c u rs„
Clave

El an álisis del entorno perm ite prevenir cam b io s que afecten al desarrollo futuro de

la em presa. Este tipo de estudio se puede hacer m ediante em presas especializadas

o se pueden obtener datos de que se publican en las ad m inistracio nes públicas.

T am b ién existen em presas esp ecializad as que ofrecen so lu cio nes de m arketing

(tradicional y electrónico). Las que ofrecen precios m ás bajos suelen ser las pe­

queñas em presas incipientes, esp ecialistas freelance, o asociacion es de estu d i­

antes de escuelas de com ercio, por ejem plo; y en el extremo opuesto, están los
profesionales del m arketing.

Para los em presarios que no opten por encargar ese estudio a terceros, no hace fal­

ta tener un cono cim iento profundo de m arketing. Los resultados del estudio de

m ercado sirven com o base para diseñar estrategias de las que deriven las futuras

líneas de actuación. Las cuestiones básicas a plantear tienen que aportar datos so ­

bre los siguientes aspectos:

1. El producto. Q u é se vende y por qué.

2. 2 Los clientes. A qué m ercado se dirige la em presa.

3. 3 C u á l es la situación de la com petencia.

4. 4 La estrategia. M odo de funcionam iento y de venta.

5. C uáles son las p revisiones de crecim iento, com petencia, segm entación, etc.

6. Cuál es el m arco legal en el que debe actuar la em presa.

7. En qué sector operará la em presa.

Respecto al an álisis de sector, existe la posibilidad de hacerse con un archivo de

todas las noticias sobre el sector que aparezcan en los m edios de co m u n icació n , o

co nsultar portales especializad os. Nota: Existen páginas de búsqueda, “b us­

cadores de buscadores", donde encontrar portales esp ecializado s en diferentes

sectores.

Respecto al producto, sería conveniente com probar que lo que nuestra em presa

ofrece, sea adecuado para Internet.

• Los artículos con m ás potencial son los que no se pueden encontrar fácilm ente

en el m ercado tradicional. La globalidad de Internet ofrece la po sibilidad de llegar a

las m ino rías que buscan esos productos exclusivos.

• Los productos que se pueden d istrib u ir por la Red com o inform ación, m úsica,

billetes de avión, entradas a espectáculos, software, etc. tam bién tienen un gran

potencial, por la com odidad y la rapidez que supone su d istribució n.

• Finalm ente, si so n productos que requieren un transporte físico, este debe ser fá­

cil y barato.

A nálisis de las capacidades

T am b ién es conveniente hacer un a n á lisis de las capacidades de la em presa. Si una

organización pretende desarrollar su negocio en Internet, tiene que an alizar aspec­

tos com o:

• Recursos econ óm ico s y financieros.

• Recursos hum anos.

• Estructura organizativa.

•Tecnología.

• Costes.

7.3 T écn icas para la personalización

Uno de los objetivos que se persiguen al segm entar el m ercado es encontrar un

hueco para nuestra em presa, por lo que las estrategias de m arketing online tienden

a la personalizació n com o herram ienta de diferenciación ante la com petencia.

Internet ofrece num erosas so lu cio n es y técnicas para ello.

Cookies

Son pequeños archivos de texto que el servidor instala en una página para que se

generen cada vez que accede a ella, por lo que se convierten en herram ientas que

proporcionan la inform ación necesaria al em presario sobre los gustos o intereses

del cliente. A sí, al realizar su s acciones de m arketing puede realizar un se g u im ien ­

to exhaustivo de su s clientes, ofreciéndoles lo que ellos están esperando. Con la

inform ación de las cookies y una buena base de datos detallada y actualizada so ­

bre los clientes, se puede enviar inform ación personalizada, cu sto m izar los e s­

caparates de las tiendas virtuales, etc.

Adversing
Es un fenóm eno que co nsiste en la aparición de banners dependiendo del perfil

del usuario. H ay em presas de publicidad que se dedican a personalizar la publi­

cidad que se envía a los clientes, de forma que realizan cam pañas publicitarias que

están totalmente controladas, perm itiendo adem ás co m prar por im presio nes, uti­

lizar banners personalizados, y conocer los datos en tiem po real de la evolución de

la cam paña.

Perm ite la segm entación de los clientes por d o m in io s, fecha y horario de acceso a

la página, tecnología de acceso, etc.

CRM

Internet proporciona un sistem a específico para segm entar el m ercado den o m ­

inado C R M (Custom er Relationship M anagem ent). El éxito de este sistem a se co n­

sigue en el m arco de una estrategia de m arketing generalizada en toda la em presa.

Hay em presas esp ecializad as que ofrecen so lu cio n es C R M : éstas suelen ofrecer la

recopilación de datos de los clientes a través de todas las funciones de la em presa,

la co nsolid ación de los datos de clientes, el an álisis de esta inform ación, la

d istrib u ció n de los resultados a los diferentes departam entos y su utilizació n cu an ­

do establezcan algún tipo de contacto con la organización.

7.4 Técn icas para la publicidad

A la hora de posicion arse frente a la com petencia, una em presa, su producto o su

im agen, tiene que ganar un lugar y darse a conocer. A co ntinuación verem os las
herram ientas m ás usuales que Internet ofrece para darse publicidad y conseguir

posicionam iento.

Sitio Web

Tener un sitio web supone un prim er paso para introducir su em presa, servicio, o

producto en Internet. Es tener un sitio de referencia donde presentar una im agen

corporativa de la em presa, y un sitio donde am pliar el servicio a los clientes de

form a gratuita. Sirve principalm ente com o herram ienta para establecer una m ejor

co m u nicació n con los clientes: sirve para an u n ciar cam bio s, prom ociones, nuevos

productos o servicios, recibir feedback de los clientes, etc.

H ay que cuidar tanto la inform ación, com o el diseño y la estructura; teniendo en

cuenta que la estética es im portante, pero no tanto com o el contenido y la distrib u ­

ción.

A nivel estructural, su web tiene que ser d in ám ica y facilitar la navegación. Los v ín ­

culos que contenga tienen que funcionar y la inform ación que contenga tiene que

ser concisa, organizada de form a clara y sencilla.

- El m enú debe estar en la parte superio r izquierda, pues es donde se in icia el pro­

ceso natural de lectura, y por tanto donde prim ero se van a fijar los visitantes.

- Las im ágenes grandes deben evitarse, sobre todo al inicio, para que la página no

tarde en cargarse. Los prim eros segundos de espera después de hacer clic sobre

un víncu lo a una página son cruciales porque la aceleración de Internet y la can­

tidad de opciones alternativas que ofrece, hacen que el internauta tenga “poca

paciencia".

T am b ién hay que cuidar que los an un cio s y los vín cu lo s que se ponen en la web

lleven a páginas interesantes y que no distraigan dem asiado la atención del v is i­

tante sobre nuestro producto.

Lo m ás im portante es que la web sea visitada, sobre todo por el sector del público

que se ha planificado com o público potencial; por lo que m ientras m ás atractiva e

interesante resulte, m ejor. Para eso, adem ás de un escaparate y de un sistem a de

com pra, se pueden ofrecer cuentas de correo gratuitas, foros de opinió n, entreten­

im iento, no ticias relacionadas... una cantidad indeterm inada de elem entos, pero
siem pre en base a una estrategia de m arketing previa.

A la hora de posicion arse frente a la com petencia, una em presa, su producto o su

im agen, tiene que ganar un lugar y darse a conocer. A co ntinuación verem os las

herram ientas m ás usuales que Internet ofrece para darse publicidad y conseguir
posicionam iento.

Banners

Son gráficos, an im ad o s o estáticos, que se utilizan com o recursos publicitarios y

que nos conducen a la página web del anunciante con so lo hacer clic sobre ellos.

Son la estrategia m ás utilizada en Internet, por su inm ediatez y rapidez, y porque

tienen un coste asequible. La clave es ubicarlos en páginas afines para captar v is­

itas a nuestra web. D ependiendo del núm ero de clics y del núm ero de accesos a la

página que se contabilicen, se m edirá la eficacia del banner. (Esta técnica de click-

through, es la m ism a que la utilizada en las pop-up Windows, que explicarem os

m ás adelante).

El diseño del banner es m uy im portante pues tiene que llam ar la atención, ser

atractivo y con m ensajes contundentes y directos, o reclam os co m o sorteos o

prom ociones lim itad as, que inciten al usuario a pulsar sobre él. Se suelen ubicar

en la parte superior de las páginas, pero en realidad pueden encontrarse en difer­

entes sitio s.

Para que se cargue rápidam ente, aco n sejam o s que no sea un archivo pesado y que

no se abuse de su uso, sin o que se utilice de form a racional y bajo las directrices

de una estrategia de m arketing online.

Pop-up Windows

Es un recurso publicitario que co nsiste en una ventana que surge al abrir una pági­

na web o al p ulsar un vínculo . U tiliza la m ism a técnica de click-through; es decir,

redireccionan al usuario a la página web del anunciante con solo pulsar sobre el­

las.

Intercam bio de vínculos y alta en buscadores

El intercam bio de vínculo s y el alta en buscadores son dos técnicas m uy eficaces

para atraer visitas a nuestra página web. La m ayoría de las visitas que recibe una
página web proviene de estos dos m ed io s, por eso hay que estudiar:

• En qué tipo de buscadores nos conviene darnos de alta.

• Q u é palabras clave in clu ir para ser localizados.

• Con qué página nos conviene intercam biar los enlaces.

• Q u é tráfico tiene la página afín...

C o m o hem os com probado hasta ahora, estas no son tareas que se puedan dejar al

azar; detrás de cada paso tiene que haber una planificación.

7.5 T écn icas para la fidelización

En la fase de fidelización es m uy im portante la atención al cliente, y el control y

seguim iento, por eso en esta etapa, adquiere especial im portancia las herram ientas

de co m u n icació n com o el correo electrónico, o los autorespondedores.

Marketing one-to-one

Estos sistem as contribuyen a que las em presas puedan d iscrim in a r los datos

im portantes m ás im portantes de su s bases de inform ación (data warehouse) ya

que van a perm itir la extracción de inform ación de tal form a que se pueden pre­

decir tendencias y com portam ientos futuros.

Es un tipo de m arketing personalizado que permite el seguim iento de cada cliente

de forma in d ivid ual, m ejorando su s perfiles, gracias al data m in in g una base de da­

to bastante com pleja.

Correo electrónico

Su uso perm ite una co m u n icació n fluida con los clientes, resultando m uy útil para

la co m u nicació n directa y rápida con los clientes. D esde el punto de vista del

eM arketing, es aconsejable que esté integrado en una estrategia definida

previam ente.

Los correos no so licitad o s por los clientes pueden resultar invasivos y m olestos.

Son los llam ad os SPAM y deben evitarse. Por ello, hay que dirigirse a los usuarios

teniendo en cuenta el feedback que se reciba. El usuario tiene que conocer la políti­

ca de la o rganizació n a este respecto, y tiene que tener la posibilidad de cortar la

co m u nicació n con la em presa cuando lo desee.

C o m o herram ienta publicitaria, resulta m uy útil y eficaz. Con el sim p le hecho de

in clu ir una firm a digital (dirección web, correo y /o teléfono) en nuestros m ensajes,

nos prom ocionam os y cream os una im agen de m arca, de forma gratuita. H ay que

procurar no enviar m ensajes d em asiado largos, sólo resaltar las ventajas com pet­

itivas del producto o servicio que oferte.

En cuanto al proceso com pleto de com pra, desde la realización del pedido hasta el

servicio posventa, atención al cliente, etc. el correo electrónico perm ite hacer un

seguim iento y m antener un control constante de las acciones de m arketing en to­

das las etapas del proceso.

A dem ás, el correo electrónico sirve para co m u nicar acontecim ientos y eventos que

organice la organización o en los que participe; para prom ocionar nuevos pro­

ductos o servicios. C u id e de que no se abuse de estos correos, que se envíen en

base a la retroalim entación recibida durante el proceso y cuando la inform ación

sea ciertam ente relevante.

Newsletters, boletines de noticias

La ventaja de estas herram ientas interactivas es que cuentan con el interés previo

del cliente. Sirven com o herram ienta de prom oción para la em presa y fom entan la

participación de los propios clientes, su distribució n es poco costosa, e incluso

perm ite actuar com o soporte publicitario.

Autorespondedores
Estos program as son im portantes porque reducen al m ín im o el tiem po de re­

spuesta de so licitudes de clientes. Proporcionan respuestas inm ediatas a cualquier

hora del día para que no d ism in u ya el interés del cliente. Es un recurso que ahorra

tiem po y que m ejora la atención al cliente.

7 .6 El éxito online es cuantificable: indicadores de éxito

¿C u ále s son los indicadores m ás im portantes y los núm eros clave que pueden ser

usados para m edir el éxito o el fracaso de las ventas en Internet? Estas son im p o r­

tantes cuestiones que tendrás que afrontar si deseas un éxito duradero.

Desafortunadam ente, m ucha gente de negocios todavía juzga la eficiencia de su

tienda online basándose en estim acio n es subjetivas. En estos caso s, el éxito del

sitio se sobreestim a o se infravalora con frecuencia. No basta con tener presencia

online cuando hay m illo nes de tiendas electrónicas. Y tam poco el núm ero en bruto

de visitantes dice gran cosa. Por esta razón, un sistem a de ventas basado en Inter­

net debe in clu ir siem p re un m edio de control eficiente y transparente, que haga

posible juzgar objetivam ente el éxito basándose en indicadores fiables.

Sigue la siguiente regla: cuanto m ás alto sea tu m argen neto, tu ratio de clientes
habituales, la facturación por cliente y la tasa de conversión, y cuanto m ás bajo sea

el coste de captación de nuevos clientes, m ás eficiente será tu negocio online. Con

la interfaz de conexión estándar de tu Tien d a O n lin e ¡m plem entada al sistem a de

seguim iento puedes estar al corriente de las estadísticas m ás im portantes y m edir

y ju zgar el com portam iento de tu tienda en cualquier m om ento, ya que todos los

datos se pueden generar y m ostrar.

La siguiente tabla m uestra los indicadores clave que deberías recabar y evaluar

regularm ente:
 P o sitiv o N egativo
Porcentaje de clientes habituales Alto Bajo
Facturación por consumidor Alto Bajo
Ratio de conversión Alto Bojo
C ostes de captación de nuevos clientes Bajo Alto
Margen neto Alto Bajo
O rdenes incompletas Pocos Muchas
Satisfacción del cliente Alto Bajo

M uchos clientes potenciales utilizan la red com o ayuda para tom ar una decisión

de com pra pero no com pran en Internet, sino en la tienda física. Esta facturación

offline inducida por la tienda online a m enudo no es tenida en cuenta por aquellas

co m p añ ías que tienen presencia tanto virtual com o física.

O tro indicador clave es el increm ento de la satisfacción del cliente m ediante la

m ejora del servicio y de las prom ociones especiales para clientes habituales. A

largo plazo, el increm ento de la satisfacción del cliente se traducirá en una m ayor

relación con los clientes y en un aum ento de la facturación por cliente. La evalu­

ación regular de la satisfacción del cliente, por m edio de encuestas o por otras vías

de feedback, es un deber para todo co m erciante online.

7.7 Las expectativas de tus clientes

Los clientes online esperan sobre todo, adem ás de buenos precios y buen servicio,

transparencia, facilidad, seguridad y confianza cuando com pran en Internet.

Estudios recientes han dem ostrado que un alto porcentaje de las transacciones de

pedidos in iciad as son abandonadas antes de ser com pletadas. A m enudo, la razón

de la cancelación de estos pedidos reside en una falta de transparencia y claridad

en el proceso de com pra.

Si a un co n sum id o r que está com prando en Internet le surge una duda sobre la se­

riedad, la seguridad o la cred ibilidad del operador (por ejem plo, debido a que no

se han co m u nicad o claram ente los precios de productos, las garantías, o los tiem ­

pos de entrega) es altam ente probable que el cliente pierda la confianza y cancele
la orden. A dem ás, es casi seguro que el cliente no vuelva a visitar la tienda de nue­

vo.

Si co nsigues, en cam bio, que experim ente “buenas se n sacio n es” al utilizar tu sitio,

ya has logrado un significativo avance hacia el éxito de su negocio en Internet. Los

clientes potenciales a los que no decepciones a lo largo del proceso com pleto de

venta, desde la selección de producto hasta la realización del pedido, el pago, la

entrega y el servicio postventa se convertirán en clientes habituales que confiarán

en ti por m ucho tiem po.

A co ntinuación se resum en las principales dem andas, necesidades y deseos de los

co n sum id o re s online:

•Búsqueda de productos fácil y rápida

•N avegación clara y tiem pos cortos de carga de la página

•Inform ación com pleta y detallada sobre productos, en texto y en im ágenes

•Precios com petitivos

•Proceso de com pra y de pago sencillo , fácil y seguro

•Po sibilid ad de elección de diferentes m étodos de pago

•Rápido procesam iento de pedidos con co nfirm ación autom ática

■ Entrega rápida y puntual con po sib ilid ad de seguim iento

•O p ció n de devolución (garantía de devolución del dinero)

•Seguridad m ediante la transferencia de datos encriptados

•Po sibilid ad de contactar al co m erciante (em ail, chat)

7.8 El factor clave del éxito: la diferencia es lo que cuenta

Básicam ente, aquellos co m erciantes que reconocen las necesidades y

requerim ientos especiales de los co m pradores online y que continuam ente adap­

tan su s actividades de negocio hacia ellos, tienen excelentes oportunidades para

obtener un éxito duradero en el com ercio electrónico.

Los factores clave se pueden resum ir en los siguientes:

•U sabilidad

•C onfianza y seguridad

•M arketing y ventas

■ Servicio al cliente

7.9 U sabilidad: pónselo fácil a tus clientes

M uchos com erciantes creen que el precio es lo m ás im portante para lograr una

venta online. Pero los estud io s dem uestran que, aunque el precio es im portante, la

u sabilidad, la facilidad de uso de la tienda es el factor decisivo. D ebido a este fac­

tor, los usuarios se po sicion an inicialm ente a favor o en contra de una tienda, in ­

cluso antes de haber visto el precio de un producto.

Deberías procurar que tus clientes puedan obtener inform ación en tu tienda de la
m anera m ás sencilla y agradable posible, de m odo que puedan encontrar y co m ­

prar productos fácilm ente.

Un diseño atractivo facilita la venta

En cuestión de diseño se aplican las m ism a s norm as básicas que en una tienda

convencional: los productos ofrecidos deberían ser atractivos e in d ucir a los

clientes a com prar.

Pero la presentación del producto y el diseño de la tienda no deberían distraerle del

princip al objetivo: vender. Es im portante dar una sensació n agradable y de seguri­

dad que an im e al visitante a com prar. Es esencial tener en cuenta algunas particu­

laridades específicas de Internet:

• Al contrario que en una tienda convencional, tu cliente no puede probar tu

producto. Por este m otivo, deberías facilitar su decisión de com pra m edi­

ante d escrip cio n es de producto claras, aunque no excesivam ente largas, e

im ágenes detalladas del producto o de su s atributos.

• El cliente debería poder acceder a la com pra del producto desde la página de

presentación / inform ación del m ism o de la forma m ás directa posible. No

distraigas al cliente de su com pra con elem entos de diseño innecesarios o

con inform ación que no sea relativa a la m ism a . Facilítale la opción de colo­

car el objeto directam ente en la cesta.

• A unque la banda ancha se está extendiendo rápidam ente, todavía quedan

m uchas conexiones lentas a Internet, especialm ente entre los usuarios

particulares. Cargar las páginas innecesariam ente con im ágenes dem asiado

grandes y otros elem entos pesados aum enta los tiem pos de carga de tu

web y pone a prueba la paciencia de tus clientes. D eberías procurar que los

elem entos gráficos no supongan una ralentización excesiva, ya que una es­

pera d em asiado larga increm enta las p o sibilidades de que el usuario aban­

done la web.

El contenido es el rey: inform ación actualizada y útil

Aparte de una gam a atractiva de productos con precios com petitivos y un diseño

destacado, el resto de contenido de tu tienda juega un papel im portante en el éxito

de tu negocio online.

Desafortunadam ente, m uchos co m erciantes no lo tienen en cuenta, aunque el co n­

tenido actual de tu página web es una de las razones por las que un cliente poten­

cial visitaría un sitio y es un factor decisivo para que se quede y com pre o para que
lo abandone rápidam ente. El tiem po que un visitante pase en tu sitio aum enta

drásticam ente si le ofrece un contenido interesante y actual que le sea de utilidad.

Un buen efecto secundario: cuanto m ás tiem po pase un cliente en su web, es m ás

probable que com pre a llí y no en la com petencia.

Algunas reglas b ásicas que hay que tener en cuenta:

• Estar actualizado lo es todo en Internet. Asegúrate de que el contenido de tu

sitio es reciente y es regularm ente actualizado, ya que tus clientes a s í lo e s­

peran.

•Proporciona inform ación extra sobre tus productos que pueda ser útil para los

co nsum id o res potenciales. ¿V end es artículos de pesca en tu tienda? D e­

berías entonces ofrecer inform ación útil sobre esta actividad, que ayude a

las ventas, com o por ejem plo: co nsejo s sobre la reparación de equipos o

sobre pesca, entrevistas a expertos, inform es de pruebas de m ateriales de

pesca...

N o hay casi lím ites en tu creatividad, pero procura siem pre que ese contenido

extraordinario sea realmente útil para el usuario y pueda influirles positivam ente en

su com pra.

Rápida búsqueda de producto y navegación clara

Si un usuario no puede encontrar un producto y la inform ación relacionada en un

corto periodo de tiem po, abandonará rápidam ente el sitio . Si encuentra lo que está

buscando en una tienda de la com petencia que esté m ejor organizada, puede que
ya no vuelva.

¿Q u é hago ah ora? Es una cuestión que los co m pradores online se hacen con fre­

cuencia cuando aterrizan en una de esas páginas llenas de colorido y m uy creativas

pero con falta de claridad y con un sistem a de navegación poco intuitivo. C o n ­

struye su catálogo tan sim p le y lógico com o te sea posible, procurando que sea
atractivo y m oderno al m ism o tiem po. Un buen sistem a de navegación y un diseño

usable hará que tus clientes puedan m overse intuitivam ente por tu tienda y

encuentren las ofertas deseadas fácilm ente.

Añadir al carrito

Las órdenes que no se com pletan representa un serio problem a en el m arketing

online. Por esta causa, em presas de todo el m undo pierden varios m illones de eu­

ros al año.

Uno de los m otivos m ás frecuentes para abandonar repentinam ente un proceso de

com pra reside en que el m ism o resulte excesivam ente co m plicado y largo. D iseña

el proceso de com pra en tu tienda para que sea tan corto y transparente com o te

sea posible. En cada paso del proceso de orden, m uestra a tu cliente en qué punto

del proceso se encuentra, y cóm o continuar. Por ejem plo, con un carrito que esté

siem pre visib le y una clara in d icació n del progreso.

T u cliente debe tener la sensació n de control absoluto en el proceso de orden, has­

ta que lo com plete. Una vez com pletado, el cliente debería recibir autom áticam ente

una co nfirm ación por correo electrónico con todos los datos del pedido.

Posibilita los cam bios en el carrito

Es frecuente que los clientes quieran cam biar la cantidad de artículos del carrito

antes de confirm ar el pedido.

Deberías perm itir que el cliente haga este tipo de cam b io s en el carrito. A dem ás,
colocar un enlace directo desde el carrito hasta la descripción del producto per­

m ite al cliente asegurarse de que ha elegido el producto adecuado antes de ter­

m inar el pedido, sin tener que realizar una larga búsqueda.

Facilite de antem ano inform ación sobre los costes totales

M uchos pedidos son cancelados en el m om ento en el que el cliente encuentra

costes de envío inesperadam ente altos en el últim o m om ento. Puedes evitarlo in d i­

cando tan pronto com o te sea posible en el proceso de com pra los costes de envío

a s í com o cualquier otro cargo adicional para los productos solicitados. H acerlo

crea una atm ósfera de seguridad y transparencia que previene desagradables so r­

presas posteriores.

Los precios bajos son indudablem ente im portantes para el éxito, pero recuerda

que al m ism o tiem po los costes de envío elevados suelen asustar in clu so a los

clientes m ás experim entados.

Deberías procurar m antenerte dentro de los niveles norm ales de coste de envío y

no intentar co m pensar precios bajos de producto con cargos de envío dem asiado

elevados.

Sigue la siguiente regla: m antener los gastos de envío en el m ín im o y al m ism o

tiem po m axim izar el valor del carrito. Para aum entar el orden de un pedido

puedes, por ejem plo, ofrecer envío gratuito por en cim a de una cantidad total de

pedido, o utilizar las variadas form as de venta cruzada.

Muestra la disponibilidad y el tiem po de entrega

M uchos clientes abandonan cuando se dan cuenta de que el producto que querían

co m prar no está d isponible. Es m ejor indicar la d isp o n ib ilid ad del producto desde

el principio , ya que evita sorpresas desagradables.

A sim is m o , tiem pos de envío d em asiad o largos son una causa frecuente de
abandono. D eberías intentar siem pre garantizar los tiem pos de envío m ás cortos

posibles. En todo caso, so lo deberías prom eter tiem pos de entrega que puedas

c u m p lir para evitar problem as y decepciones con tus clientes.

Datos de cliente: no pidas m ás de los necesarios

Un últim o consejo sobre el proceso de com pra: no so licites d em asiado s datos al

cliente.

D espués de todo, tu intención es vender y no crear la base de datos m ás extensa

del m undo.

Para evitar m olestar a tus clientes m ás de lo estrictam ente necesario, restringe la

inform ación requerida a los datos esenciales. Asegúrate de que sólo so licitas datos

relacionados con la venta.

Si requieres la inform ación m ediante un form ulario online, utiliza una sencilla in d i­

cación de progreso de m odo que tu cliente pueda estim ar cuánto tiem po le costará

com pletarlo. D eberías facilitar al m áxim o las co m pras de tus clientes una vez que

se han registrado. En su segunda visita, no deberías so licitarles m ás datos para

una com pra que el nom bre y la contraseña que introdujeron durante el registro.

7 .10 Confianza y seguridad: el fundam ento de todo negocio

La confianza es la base m ás im portante para cualquier relación de negocios,

especialm ente para aquellos que se realizan en Internet, ya que a q u í se pierde el

habitual contacto hum ano.

Si cu m p le s un par de se n cilla s norm as básicas, puedes crear confianza en los

clientes potenciales y co nstruir una relación duradera y estable con ellos, porque

en los negocios o nlin e tam bién aplica la norm a de que es m ucho m ás fácil y barato

m antener un cliente que crear uno nuevo.

Inform ación transparente y seguridad son las m ayores prioridades

Para m ás de la m itad de los com pradores habituales de Internet, la seguridad

percibida es el factor decisivo para repetir regularm ente las co m pras.

M uchos clientes potenciales no saben qué se van a encontrar cuando van de co m ­

pras por la web. Las consecu en cias se m aterializan en form a de tem ores in fun­

dados que les im piden realizar su s com pras. ¿C ó m o puedes in culcar este sen­

tim iento de seguridad y confianza?

Explica claram ente a tus clientes que la seguridad es la principal prioridad de su

tienda electrónica, por ejem plo haciendo que durante el proceso de com pra, la

introducción de datos sensib les y el proceso de pago se realicen utilizando en-

criptación segura.

Certificación de las tiendas

Puedes contar a tus clientes m ucha inform ación sobre seguridad en tu tienda, pero

podrás convencerles aún m ás si tu tienda ha sid o testada y certificada respecto a la

seguridad y cu m p lim iento de los estándares y leyes por una entidad independiente.

Garantía

No tienes nada que esconder. D escribe tus térm inos de garantía claram ente y en­

lace a tu política de privacidad y co nd icio nes de uso desde todas las páginas d u ­

rante el proceso de com pra.

La garantía de devolución, y políticas favorables al cliente en devoluciones y c a m ­

bios, increm entan la sensació n de seguridad y confianza desde el lado de los

clientes.

Puedes aum entar esta confianza ofreciendo m ás de lo habitual o m ás de lo que tu

com petidor ofrece en estos ám bitos. Por ejem plo, asegurando a tu cliente, antes

de hacer una com pra, que podrá devolver el producto y recuperar su dinero sin dar
explicaciones.

Ofrece una am plia variedad de m étodos de pago seguros

Estudios han dem ostrado que los com pradores online esperan poder elegir entre

m últiples m étodos de pago. D eberías ofrecer siem pre tanto m étodos populares y

seguros de pago com o te sea posible, y procurar que sean fáciles de usar para el

usuario.

A lgunos de los m étodos m ás im portantes y frecuentemente usados en e-

com m erce son pago por transferencia, pago contra-reem bolso, y tarjetas de crédito

y débito.

En tu tienda deberías ofrecer al m enos tres m étodos de pago, incluyendo el pago

con tarjeta de crédito, de m odo que el cliente tenga una am p lia gam a donde elegir.

La elección del pago online es muy significativa, especialm ente si deseas vender

su s productos internacionalm ente.

¿E s realmente seguro?

La seguridad de los datos del cliente debería ser una gran prioridad para los vende­
dores online, por su propio interés.

La seguridad es una de las prioridades de los usuarios de Internet, y puede ser

decisiva en las co m p ras online. El pago por tarjeta de crédito es seguro desde un

punto de vista técnico. Los otros factores del “problem a de la seguridad" al co m ­

prar dependen de los puntos de vista subjetivos de los com pradores online.

M ientras un usuario crea que las transacciones online no son seguras, no im p o r­

tará cuán seguras sean. Si quieres co nstruir una tienda online deberías ofrecer

inform ación com pleta sobre los m étodos de encriptación y m e can ism o s de se g u ri­

dad utilizados, y explicar que la seguridad de los datos de tus clientes es su mayor

prioridad.
Una vez que los co nsum id o res hayan adquirido confianza y hayan com prado y pa­

gado online, se increm enta la confianza en los m étodos de pago y estándares de

seguridad. La satisfacción crece a partir de las prim eras transacciones efectuadas

con éxito.

Un últim o detalle: in clu so los datos no relacionados con las tarjetas de crédito son

m uy sensib les. Debes asegurar explícitam ente que ningún dato será transferido a

terceros.

M uéstrate a ti m ism o

Detrás de cada tienda online se encuentra un equipo de gente gestionándola. Crea

una sección que incluya fotografías del personal a cargo. Crearás una sensació n de

confianza m ayor que con cualquier largo y aburrido texto de co nd icio nes y tér­

m in o s o una dirección em ail im personal.

Los clientes lo esperan y a s í tienen la oportunidad de contactarte por m edio de

diferentes canales, in clu so por teléfono. Por supuesto, es recom endable que

respondas a todas las co nsultas por em ail de una form a cercana, com pleta y en un

plazo de 24 horas.

Para responder a consultas que te transm itan de form a repetida, cree una sección

de Preguntas Frecuentes {en inglés FA Q - Frequently Asked Q uestion s) que aclare

los principales aspectos de la com pra online, desde el proceso de com pra, hasta

los térm inos de entrega.

7 .11 Marketing y ventas

Por m uy segura, buena, y organizada que sea tu tienda, y por m uy buenos pro­

ductos y precios que ofrezcas, no tendrás m uchas p o sibilidades si los clientes no

pueden encontrar tu sitio . Esta es la razón por la que el m arketing es un factor

decisivo para tu tienda.

Esta sección te m uestra cóm o prom ocionar tu tienda con un presupuesto de m ar­

keting relativam ente lim itado, y cóm o integrarlo en Internet, de m odo que los

clientes potenciales puedan encontrar tu web rápidam ente. La pregunta es: ¿cóm o

lograr nuevos clientes y generar una fidelización a m i tienda?

A dem ás, esta sección responderá a las siguientes preguntas:

•¿C ó m o encuentran los clientes m i Tienda O n lin e ?

•¿C ó m o puedo ofrecer m is productos a los clientes?

■ ¿C ó m o puedo aum entar la fidelización?

■ ¿C ó m o puedo hacer que m i tienda sea conocida entre m i público objetivo?

•¿C ó m o puedo aum entar m i ratio de co nversión?

¿Cono ces a tus clientes potenciales?

Si no estás fam iliarizad o con el m ercado al que deseas dirigirte, corres el riesgo de

que el m ensaje transm itido en tus actividades de m arketing no sea co m u nicado a

quien realmente querías llegar, o que tu gam a de productos no sea la apropiada

para tu m ercado objetivo.

No tendrá por qué ser necesario un costoso estudio de m ercado para que des­

cubras m ás sobre tus clientes potenciales. Recopila ju nto con tu equipo algunas

ideas sobre los grupos a los que deseas dirigirte. ¿Q u é grupos de personas po­

drían estar interesados en los productos que quieres vender por Internet?, ¿Q u é

problem as y dem andas plantean estas personas sobre los productos que vendes?

Si ya posees una tienda convencional y deseas establecer Internet com o un canal

de ventas ad icio nal, habla con tus clientes habituales. ¿Q u é dem andarían de un

com ercio electrónico?

A m enudo hay estudios de m ercado gratuitos en la red. Podrás encontrarlos m e d i­

ante sencillas búsquedas. Crea un perfil del m ercado objetivo a partir de la

inform ación recopilada y, en función del m ism o , adapta tu tienda, tu gam a de pro­

ductos y particularm ente, tus actividades de m arketing.

A s í es com o podrás ahorrarte los elevados costes derivados de un posi-

cionam iento incorrecto en el m ercado.

Saca el m ayor rendim iento a tu presupuesto y apunta con precisión hacia el m er­

cado al que deseas llegar.

El nombre de dom inio y de la tienda

¿T e resulta fam iliar esta situ ació n ? Encontraste una buena tienda en Internet pero

se te olvidó apuntar su dirección o guardarla en favoritos. Una sem ana m ás tarde

quieres visitar esa tienda y ni siquiera puedes recordar su nombre.

El nom bre de tu tienda es una señal indicadora de tu negocio en Internet y debería

ser siem p re corto, atractivo, y fácil de recordar. N in gun o de su s clientes recordará

nunca algo com o w w w .w pgm pl-y-asociados.es.

Elige el nom bre de tu d o m in io en función del grupo al que te dirijas. Si tu m ercado

es de edad m adura, deberías seleccionar un nom bre serio, fácilm ente co m pren­

sible, m ientras que para el m ercado joven, es posible utilizar vocablos en inglés u

otros id io m as, palabras de actualidad, etc.

Si el nom bre que querías con la extensión “.co m ” o “.es" ya está reservado, puedes
probar a buscarlo con otras extensiones com o “.co m .es”, “.biz". Este últim o puede

ser una opción apropiada para tiendas en Internet, ya que es la ortografía fonética
de la prim era sílaba de “b usiness" (en español, negocio).

En princip io , puedes elegir el nom bre que desees, siem pre que no entre en co n­

flicto con los derechos de otros con el nom bre de tu tienda. En caso de duda

puedes contratar servicios de asesoram iento sobre la m arca y evitar a s í las co nse­

cuencias negativas que podrían resultar de tener que cam biar el nom bre de tu do­

m in io una vez está establecido tu negocio.

El camino más corto hacia tu cliente: marketing en buscadores

La m ayoría de clientes potenciales encuentra las páginas webs y tiendas online

m ediante el uso de m otores de búsqueda. C a si tres cuartas partes de todas las

transacciones de com ercio electrónico se originan en co nsultas a buscadores. A sí,

la prim era cosa que deberías hacer en m arketing o nlin e es asegurar que todos los

buscadores m ás populares son capaces de encontrar e indexar tu sitio web. Solo

a s í tendrás la po sibilid ad de que nuevos clientes encuentren tu tienda cuando e s­

tén buscando inform ación por Internet.

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¿Vendes artículos de pesca? Entonces hazte esta pregunta: ¿sería n tus usuarios ca­

paces de encontrar tu tienda online cuando busquen los térm inos com o “anzuelo",

“palangre" o “caña de pescar"?

El m arketing en buscadores es la forma m ás efectiva de po sicion ar tu tienda en

Internet, ya que pone en contacto directo a los clientes potenciales con los provee­

dores. Las ventajas son obvias: puedes alcanzar a tu m ercado objetivo rápida­

m ente y generar contactos de alta calidad con personas interesadas en la com pra

directa, ya que con tu consulta, el usuario de un motor de búsqueda in dica un

claro interés o necesidad por un producto específico.

C o n un m arketing en buscadores continuado no solo increm entarás tu facturación,

sino que tam bién aum entarás el reconocim iento de tu tienda. A dem ás, y al co n­

trario que las form as clásicas de p ublicidad, realizar m arketing en buscadores es

fácil, rápido y barato.

O tra gran ventaja es que es posible controlar en todo m om ento y con trans­

parencia los costes y conocer la efectividad de su cam paña de m arketing.

Básicam ente, hay que diferenciar entre los servicios de o p tim izació n de la búsque­

da (para el p o sicionam iento en buscadores) y los servicios de publicidad de pago

en los m otores de búsqueda.

La o p tim izació n de la búsqueda co nsiste en la optim ización del texto y el diseño de

tu tienda para garantizar que aparece en las p rim eras po sicion es com o resultado

de una búsqueda. Por eso es im portante in clu ir m ejoras de form a continua en tu

tienda y verificar con frecuencia tu p o sición , ya que los algoritm os que utilizan los

m otores de búsqueda son m odificados constantem ente.

Otra forma de hacer marketing: los SM S

Debido a este auge en el uso del teléfono m ó vil, se han abierto m ultitud de p o sib il­

idades para llegar a un enorm e m ercado. Dentro del M arketing M óvil, una forma

de publicid ad es el envío de SM S, una práctica extendida.

G ra cia s a los SM S puedes llegar a cualquier usuario que se encuentre en cualquier

parte del m und o y puedes llegar a él en cualquier m om ento del día, ya que el ter­

m inal m óvil se ha convertido en un aparato im p rescindib le en la vida d iaria de la

ciudadanía.

«•Qué beneficios obtengo para mi tienda online?

Solicitando a tus clientes su núm ero de teléfono m óvil, podrás enviar m ensajes so ­

bre ofertas, descuentos, lanzam ientos, estado de su pedido, etc. adem ás de

disfrutar de las siguientes ventajas:

- Envíos a m últiples destinatarios.

- Remite p e rs o n a liz a re . Podrás enviar m e nsajes com o si lo hicieras desde tu pro­

pio móvil.

- Agenda para asignar nom bres significativos a los núm eros de teléfono y crear lis ­

tas de usuarios.

- Po sib ilid ad de im portar listas de usuarios y teléfonos.

- Buscador de m e nsajes enviados.

- Inform es de m ensajes enviados y el estado de tu cuenta.

- Posibilidad de program ar envíos a una fecha y hora determ inadas, con la period­

icidad deseada (envío único, diario, sem anal, m ensual o anual).

- G estió n de usuarios de la aplicación, de form a que una única cuenta puede ser

utilizada por diversas personas.

- C óm od o interfaz basado en web. No necesitas descargar ni instalar ningún pro­

gram a.

- Coste por m ensaje m enor que desde un m óvil. D escuentos por volum en de m en­

sajes.

Recarga inm ediata a través de Internet m ediante pago con tarjeta de crédito. T a m ­

bién puedes pagar por transferencia o ingreso en efectivo, aunque en estos casos

la recarga no será inm ediata.

¿C ó m o consigo este servicio Web S M S ?

El registro com o usuario de la ap licación es gratuito y no existe ningún coste de

m antenim iento: sim plem ente se pagan los m ensajes que se vayan a enviar.

Los m ensajes se adquieren m ediante prepago de paquetes. El pago y la correspon­

diente recarga de tu cuenta se realizan al instante por T P V virtual. Tam bién puedes

pagar por transferencia o ingreso en efectivo, aunque en estos casos la recarga no

será inm ediata.

Ofrece tus productos a llí donde tus co nsum id o res vayan.

¿P o r qué no presentar tus productos en aquellos lugares exactos donde los

co n sum id o re s con interés en co m prar buscan in form ació n?

C a si la m itad de los com pradores o nlin e com paran los precios antes de com prar.

Venta cruzada

¿N e ce sita s una funda adecuada para la cám ara que estás co m p ran do ? ¿U n a tarjeta

de m em oria, q u izá s?

Ofrece a tus clientes accesorio s de los productos que están com prando. Te

sorprenderás de lo que increm enta tu facturación. O deja que sean tus clientes

quienes determ inen qué productos com plem entan m ejor a otros m ediante

recom endaciones del tipo: “Los clientes que com praron este producto tam bién

com praron este...".

Boletines y cupones

M antén un contacto regular y un flujo de co m u nicació n con tus clientes.

Los boletines de noticias personalizados (newsletters) ofrecen la oportunidad de

tener a tus clientes inform ados sobre nuevos productos, ofertas especiales o noti­

cias sobre tu tienda y proporcionar a s í nuevos incentivos para co m prar. C o m b i­

nando los boletines con cupones o vales integrados, el cliente tendrá un motivo

adicional para dejarse caer por tu tienda.

A dem ás de dirigirse a tus clientes habituales, puedes llegar a nuevos grupos de

clientes que todavía no hayan com prado en tu tienda m ediante el m arketing por

correo electrónico autorizado. El prerrequisito es que el destinatario haya dado

previam ente su consentim iento para recibir inform ación de tu em presa. Ofrece la

opción en tu tienda para que quien lo desee pueda su scrib irse a tu boletín,

independientem ente de si ha com prado algo o no.

Lo m ás im portante en el com ercio electrónico: relaciones a largo plazo con los

clientes

Uno de los p rincipales objetivos de tu tienda debería ser la fidelización a largo pla­

zo de tus usuarios. A dem ás de la usabilidad, el diseño, un contenido útil y actual­

izado, buenos precios y un servicio excelente antes, durante y después de la venta,

para lograr la fidelización deberías tratar a tus clientes de forma in d ividual, tan

personalizada com o te sea posible, y dar a grupos específicos de clientes la se n­

sación de que son clientes especiales. H e aquí algunos co nsejo s para conseguirlo:

- D irigirte personalm ente a los clientes registrados en su tienda por su nombre.

- Facilitarles el acceso a inform ación restringida, com o m anuales, instrucciones, o

pedidos antiguos.

- Perm itir a los clientes registrados ad m in istrar y m o dificar su cuenta de cliente, lo-

gin, y dirección por s í m ism o s.

- C o m b in ar clientes específicos en grupos de clientes y ofrecerles precios espe­

ciales o descuentos.

- Ofrecer a tus clientes listas de la com pra que puedan gestionar y m antener por s í

m ism o s y que puedan añad irlas sencillam ente al carrito de la com pra cuando lo

necesiten.

Descuentos y ofertas especiales

Los prestan gran atención al precio cuando com pran, especialm ente en Internet.

Las ofertas especiales y los descuentos son actividades clásicas del m arketing que

deberías utilizar de form a habitual.

Adicionalm ente, puedes incentivar a tus clientes con una am plia variedad de tipos

de descuentos: para clientes Prem ium por su fidelidad, por volum en para revende­

dores, para nuevos clientes que paguen por adelantado, por utilizar un m étodo de

envío determ inado,...

Otra forma de captar clientes: banners y portales tem áticos

Puedes atraer nuevos clientes hacia tu tienda colocando banners {anuncios public­

itarios insertados en páginas webs) en aquellos sitio s web y portales donde los

clientes buscan inform ación. N orm alm ente, los costes son superiores a los a n u n ­

cio s en los buscadores y, a m enudo, el m ensaje no llega al público al que está

destinado.

C o n un presupuesto adecuado, puede tener sentido utilizar banners com o activi­

dad com plem entaria de m arketing. El requisito para este tipo de accio nes es que

los banners están alojados tan cerca com o sea posible de tu m ercado objetivo. Por

ejem plo, en el caso de una tienda de artículos de pesca, deberían prim ar los sitio s

dedicados a ese tema, com o foros y portales tem áticos sobre pesca creados por

aficionados a esta actividad.

Esta clase de sitios puede llegar a tener m iles de usuarios, la audiencia perfecta si

se ofrecen los productos adecuados.

O tra opción son los grupos de noticias, aunque deberías tener presente que la

m ayoría de estos grupos de noticias no reciben bien o incluso prohíben los artícu­

los publicitarios o com erciales.

Prom oción cruzada y relaciones públicas

Sim p le pero efectivo: el nom bre de tu tienda debería aparecer en todos los m ate­

riales y canales de co m u n icació n p osibles, incluyendo los correos electrónicos,

tarjetas de negocio, correos postales, facturas y notas de prensa.

Puedes lograr captar atención ad icio nal para tu tienda con un coste bajo m ediante
la práctica regular y selectiva de las relaciones públicas por ejem plo enviando de

form a habitual inform ación de interés sobre tu negocio a los m edios.

No lo olvides: m onitoriza constantem ente tus actividades

La m o nito rización continua del grado de éxito de las distin tas actividades com er­

ciales es parte necesaria de cualquier plan de m arketing. D espués de todo, de­

searás saber si tus acciones están dando los resultados esperados.

7 .12 Servicio al cliente: la posventa equivale a futuras ventas

Un cliente se decide por un producto de tu tienda y lo co m pra. De los pasos que

siga a partir de este punto depende si se convertirá en un cliente habitual y seguirá

gastando su dinero en tu tienda.

Desafortunadam ente, es habitual que m uch os co m erciantes descuiden la atención

al cliente y el servicio posventa, y pierdan m uch os clientes por esta razón, cuando

en realidad, es m uy sencillo m antener a los clientes satisfechos después de su

com pra, y que a s í vuelvan en el futuro a tu tienda.

Confirm ación de orden y seguim iento de pedidos

Tras realizar un pedido, el cliente debería recibir autom áticam ente un correo elec­

trónico con la co nfirm ación de la orden, incluyendo todos los datos del pedido.

C o m u n ica a tus clientes que está d isp o n ib le para prestarles asisten cia in clu so de­

spués de la venta, ofreciendo, por ejem plo, distin tos m étodos para contactarte.

Puedes aum entar la transparencia hacia tus clientes ofreciéndoles un m étodo de

seguim iento de los envíos. Esto perm ite a los clientes saber la lo calización de su

pedido en cualquier m om ento durante su transporte, lo que refuerza la confianza

depositada en tu tienda.

Entrega rápida y completa

Es extrem adam ente im portante para el éxito a largo plazo de tu em presa que la en­

trega de los pedidos se realice con rapidez. Debes asegurarte de que tus clientes
reciben tus productos en el plazo de entrega prom etido.

Pocas cosas sientan tan m al a los clientes com o que los pedidos lleguen con re­

traso, incom pletos o defectuosos. Incluir un pequeño obsequio o detalle no te

supondrá casi coste y causará una grata sorpresa ente tus clientes.

Garantía y gestión de las reclam aciones

La reclam ación de una garantía o la so licitud de un cam bio de producto es una

solicitud que puede ocurrir frecuentemente. Esta situació n, supuestam ente crítica,

brinda al com erciante una oportunidad única que a m enudo deja pasar: es el m o ­

m ento de poner a prueba tu orientación al cliente y la calidad de tu servicio.

Sé abierto, am istoso y proactivo en tus co m u nicacio nes, tus clientes quedarán

agradecidos y volverán a co m p rar en tu tienda.

Lo m ism o aplica a los clientes que presentan quejas. Tóm atelos en serio y gestiona

de form a activa su s reclam aciones. Detrás de una queja se puede esconder la

oportunidad de so lu cio nar un problem a que hasta ese m om ento no hubieras

detectado.

Encuestas periódicas a clientes

Realiza regularm ente encuestas de satisfacción entre tus clientes, es la única forma

de m ejorar tu tienda y tu servicio de form a continuada. Puedes realizar tu encuesta

online o hacer llegar un cuestionario im preso a las direcciones de tu base de datos

de clientes.
 IW1PK -9 h H »M •*o
Marque con u n X su nivel de Saüsfaacion. al frente de cada peequnta íllK M SMtbO»
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* p J lo s empleados realzan « e n eiservcio a lapnmera vez’
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ps S e re^st/an tos íp o s de eneres ccmetdos’
p M Los empleados cortxncan a tos cierres tos (m anos exactos del servicio’
p i i lo s empleados ofrecen un servicio rap»do a tos « e rre s’

h p 12 Los empleados están a s p e e s» a ayudar a ¡os cierees’

p i? Los empleados responden oportmamerre las p re *rta s a tos cierres’
P W E l corrpcrtarrterro de tos empleados «ransm » corfranza a tos cierres’
p is Como «e<te se vem e separo de las transacciones que hace con la compafra’
U! p i í Los empleados sen siempre amables con tos cierres’
*
p u Los empleados temen conoomerro y responden tos « e p u ta s de tos « e rre s’
p u La empresa da a tos « e r re s servóos adicionales a tos « e rre s’

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2 Pto S e tienen ftotanos de ua&^ocorr«enerres para todos tos « e rre s’
p 20 Los empleados ofrecen u v i ateooOn personaizada a tos « e rre s’
p 2 i La compana se preocupa por tos «tereses de su cierres’
f j ? Los empleados comprenden a $ de tos cierres’

Para aum entar el porcentaje de respuesta a la m ism a , incentiva a tus clientes m edi­

ante sorteos de prem ios entre los participantes o cupones de descuentos en pro­

ductos específicos.

Tam b ién puedes in clu ir un pequeño form ulario ju nto con tus entregas para co n­

seguir

inform ación adicional de tus clientes.

Servicio posventa

A partir de que un cliente com pre un producto en tu tienda debes hacer todo lo

posible para fidelizarle y hacer que se convierta en un cliente habitual. ¿C ó m o ?

Sorpréndele con servicios adicionales.

¿Vendes productos tecnológicos? Ofrécele, tras la venta, acceso a inform ación útil,

com o preguntas frecuentes, m anuales, docum entación, listas de accesorios y

com plem entos, gráficos, descargas, etc. relacionados con el producto que
adquirió.

En co m b in ació n con otras actividades de relación con el cliente com o boletines

p eriódicos, descuentos por fidelidad, o dirigiéndote al cliente de forma personal,

serás capaz de alim entar la satisfacción del cliente, una fidelización a largo plazo

hacia tu tienda y, por tanto, un aum ento de la facturación por cliente.

8. A tención al cliente
Al igual que en el com ercio tradicional, las em presas que tienen actividades de

com ercio electrónico tienen que ofrecer un servicio de atención al cliente. La difer­

encia, com o ocurre con otros procesos de la em presa, radica principalm ente en

los m edios que se utilizan para dar este servicio; y la tendencia a la personalización

com o herram ienta de diferenciación en su sector del mercado.

IN D IC E

8.1 Introducción

8.2 Atención al cliente en la etapa de precom pra

8.3 Atención al cliente en la etapa de com pra

8.4 Atención al cliente: servicio posventa

8.5 Ejem plo de atención al cliente

8.1 Introducción

En prim er lugar querem os aclarar qué se entiende por atención al cliente, y la

im portancia que ha tom ado en el com ercio electrónico com o elem ento diferen-

ciador entre em presas que desarrollan la m ism a actividad.

El servicio que se da a los clientes ha sido im portante siem pre. Por ejem plo, las

relaciones interpersonales fluidas, las entregas rápidas y oportunas y la atención

com prensiva de las reclam aciones proporcionan lógicam ente una ventaja com pet­

itiva a aquellas em presas cuyos productos que son iguales a los de su s co m peti­

dores. Sin em bargo, existen tam bién otras razones para pensar que, hoy día, el ser­

vicio al cliente no sólo tiene m ás im portancia que nunca, sin o que puede conver­

tirse en el elem ento princip al para el éxito o el fracaso de m uchas em presas.

No hay un acuerdo total sobre lo que debe entenderse por “servicio al cliente". La

expresión se utiliza por lo m enos en cin co sentidos diferentes:

• Las actividades necesarias para asegurar que el producto o el servicio se entrega

al cliente a su tiem po y en la cuantía correcta.

• Las relaciones interpersonales de trabajo entre los em pleados del proveedor y el

cliente.

• La provisión de servicios de reparación y m antenim iento postventa.

• El servicio prestado por el departam ento de la em presa que atiende las reclam a­

ciones de los clientes.

• El departam ento de recepción de pedidos de la em presa.

La atención al cliente engloba todos estos sentidos, pues no se lim ita a deter­

m in ad as etapas de la transacción com ercial. Una definición m ás global sería: co n­

junto de actividades que desarrolla una em presa para asegurar la satisfacción de

su s clientes durante la transacción com ercial.

8.2 Atención al cliente en la etapa de precompra

La atención al cliente en el co m ercio tradicional se desarrolla desde que un cliente

entra por la puerta de una em presa hasta que term ina el periodo de garantía del
producto. Las técnicas que se aplican en el co m ercio tradicional respecto a la aten­

ció n persona-a-persona no son aplicables en el co m ercio electrónico, pues no hay

una persona física dando al servicio del cliente.

En esta prim era etapa, existen los m e can ism o s de captación que ya hem os citado

en el tema anterior. La prim era im presió n que el cliente tenga al entrar en la web es

m uy im portante: una organización clara, la facilidad de navegación, el diseño, las

ofertas, etc., tienen que invitar a la navegación por nuestra página, pues no ten­

em os una persona que les guíe am ablem ente por nuestra tienda.

Esta carencia junto con la intangibilidad de los productos, se tienen que su p lir con

inform ación. El cliente tiene que encontrar toda la inform ación relevante sobre el

producto (precio, d im en sio n es, colores...) y servicio (características, duración,

horarios...) que se oferta; o en su defecto, un lugar bien identificado (atención al

cliente) donde le resuelvan su s dudas lo antes posible.

Internet proporciona para este fin los m ed io s de respuesta autom áticos, que vim os

en el tem a anterior. El cliente no puede esperar una respuesta durante m ás de 24

horas, porque lo m ás probable es que pierda en interés.

8.3 Atención al cliente en la etapa de compra

En prim er lugar, para realizar cualquier tipo de com pra o consulta en una tienda
virtual, norm alm ente hay que registrarse com o cliente e introducir algunos datos

personales. Para m uch os clientes les resulta pesado tener que rellenar form ularios
y adem ás desconfían del uso que se vaya a hacer de esos datos posteriorm ente;

por lo que es conveniente que en el m ism o form ulario aparezca la política de la

em presa acerca de la utilización de éstos. En otras páginas, exigen los datos del

cliente sólo cuando van a realizar el pago, y no antes.

Para la com pra online, existen aplicaciones com o el carro de la com pra que

proporciona inform ación sobre el núm ero de artículos, precios por artículo y pre­

cio total; por lo que el cliente siem pre tiene acceso a esta inform ación. M ientras

m ás com pleta es la inform ación, m ás rápido es el proceso de com pra y m ás

seguridad le ofrece al cliente.

Por lo general, las em presas que incluyen esta herram ienta incluyen opciones co­

m o “G uard ar lista de la com pra", que facilita posteriores adq u isicio n e s del cliente

si se trata de un núm ero elevado de artículos. Esta opción resulta especialm ente

útil para clientes que suelen com prar periódicam ente lo m ism o a un proveedor

concreto; y por supuesto, com o retroalim entación para el proveedor sobre los

hábitos de co nsum o del cliente.

Tam b ién hay sitios con poco volum en de ventas, o em presas de servicios, que uti­

lizan form ularios guiados para realizar el proceso de com pra o de contratación de

d icho s servicios. M ientras m enos tediosos resulten, m ás rápida será la com pra.

Un servicio ad icio nal m uy im portante es que el cliente pueda elegir la form a de en­

vío y /o recogida del producto, y que sepa en que estado está su pedido: si hay

stock o no, cuanto va a tardar, etc. En las páginas de U PS y SEU R, por ejem plo, hay

un sistem a para saber exactamente dónde está su pedido.

8.4 Atención al cliente: servicio postventa

El servicio posventa es una de las áreas que se confunden tradicionalm ente con la

atención al cliente. Se trata los recursos y estrategias destinado s por una firm a

com ercial al m antenim iento de aparatos, coches, etc., después de haberlos ven­

dido. En realidad, la m ayoría de las páginas web incluyen básicam ente, quejas,

reclam aciones y sugerencias en el m ism o apartado, aunque éste m uestre difer­

entes nom bres: Servicio posventa, Clientes, Atención al Cliente o Defensa del

Cliente.

El botón de acceso a este servicio debe estar en el m enú principal o en un lugar

visible de la página principal. C uand o se entra en una página y esta opción está

oculta, se puede generar desconfianza en el cliente.

Las vías para rem itir quejas, sugerencias y reclam aciones pueden ser m uchas:

• Páginas en las que sólo se proporciona una dirección de correo electrónico.

• W ebs que ofrecen m últiples opciones com o dirección de e-m ail, núm eros de telé­

fono y /o fax o d ireccio nes postales para la atención en persona.

• Páginas que ofrecen un form ulario m ás com plejo, estructurado en tem as,

departam entos, o líneas de productos.

8.5 Ejem plo de atención al cliente

Los servicios de banca online perm iten al cliente num ero sas operaciones com o

abrir una cuenta, co nsultar saldos y m o vim ientos de transacciones, transferir de

fondos, realizar pagos por transferencia electrónica, y hacer la declaración de la

renta, por ejem plo.

Las princip ales ventajas que encuentra el cliente son:

• Un servicio ininterrum pido, sin problem as de horario.

• La accesibilidad desde cualquier lugar geográfico.

• La versatilidad de un solo sitio donde se pueden realizar todas esas operaciones

diferentes.

Aunque la seguridad de las transacciones online está aún en entredicho, cada vez

son m ás los clientes tradicionales que se su m an a realizar su s operaciones en la

red. A dem ás del tema de la inseguridad, la atención al cliente tam bién se ha visto

im pactada por la im perso nalid ad y la frialdad que supone co m u n icarse con una

m áquina. Por este m otivo, los bancos han generado una serie de estrategias de

co m u nicació n para generar confianza en los clientes, adem ás de la utilización de

herram ientas com o claves secretas, sistem as de seguridad en los servidores, etc.

Los clientes son por tanto m ás exigentes. Buscan las m ejores co ndicio nes porque

tienen acceso a m ás inform ación y pueden com parar. Por eso, la calidad del ser­

vicio tiene que ser m ayor y lo m ás real posible, incluyendo:

• Una interacción m ás rápida.

• Un servicio m ás personalizado (utilizando los sistem as de alm acenam iento de

datos ya com entados).

• Trato especial a los clientes: ofertas lim itadas, inform ación según su s necesi­

dades, cobro de m enos intereses.

• Sistem as de respuesta inm ediata (auto-respondedores) y seguim iento de las peti­

ciones, para recibir el m ayor feedback posible.

• Una sección específica para atender las sugerencias, co nsultas, in cidencias y

reclam aciones de los clientes.

El apartado dedicado a la atención al cliente de la página www.xxx.es de la entidad

financiera xxx, se den om in a “D efensa del clien te” y, adem ás de los distin tos s is ­

tem as para contactar con la entidad, ofrece inform ación sobre la legislación v i­

gente y sobre el reglam ento de la entidad.

H e m o s escogido el ejem plo de la banca porque es el m ás representativo del

aprovecham iento de las nuevas tecnologías, destacando su uso para el inter­

cam bio de inform ación con el cliente. Tanto las em presas com o los clientes se

benefician de ello, por lo que cada vez se hacen m ás transacciones a través de

Internet, que se prevé com o el principal canal de distribu ció n en el futuro.

g. Seguridad en las tra n sa ccio n e s
Uno de los m ayores inconvenientes para el progreso del com ercio electrónico ha

sido la falta de seguridad de los usuarios a la hora de realizar co m pras en la Red.

Paralelas al desarrollo del com ercio, han ido surgiendo so lu cio nes a los problem as

de seguridad m ediante la creación de lenguajes, sistem as de claves, de co difi­

cacio nes, etc. y la adaptación de otras m ed id as que ya existían a las transacciones

online.

IN D IC E

9.1 Introducción

9.2 Protocolo TLS {Transport Layer Security)

9.3 Funcio nam iento del protocolo TLS

9.4 A p licacio n es del protocolo TLS

9.5 Im plem entación del protocolo TLS

9.6 Protocolo S E T (Secure Electronic Transaction)

9.7 Pasos de una transacción S E T

9.8 Criptografía

9.9 O tros sistem as de protección

9-1 Introducción

La inform ación que circula por Internet, com o canal público que es, puede resultar

accesible en cualquier estadio interm edio entre el principio y el fin del proceso de

co m u n icació n . El proceso de tran sm isió n de datos es m uy rápido. Los datos se

dividen para ser transm itid o s (los servidores los dirigen por las vías m ás rápidas)

y se reordenan en la meta, para poder ser interpretados. Al d ividirse se pueden

perder datos, pueden ser interceptados en distintos lugares, pueden ser destruidos

o desordenarse, abortando el proceso de co m u nicació n.

Sin em bargo, las propias em presas tam bién han adoptado m étodos para favorecer

un entorno seguro en Internet. La tecnología ha tenido que avanzar en este se n­

tido, y se han creado sistem as de codificación y protección de datos, usados en

Internet; y la criptografía. Para el correo electrónico, por ejem plo, se utiliza el s is ­

tema de firm a digital.

Los protocolos de seguridad son un conjunto de reglas co m u nes que perm iten la

co m u nicació n confidencial a través de la Red. Los protocolos son creados por

entes públicos y son de fácil acceso, por lo que su difusión es m ayor que la de los

program as d edicados a la seguridad.

A co ntinuación explicarem os los protocolos m ás utilizados en co m ercio elec­

trónico.

9.2 Protocolo TLS

El protocolo T LS (Transport Layer Security) es una evolución del protocolo SSL

(Secure Sockets Layer), es un protocolo m ediante el cual se establece una conex­

ión segura por m edio de un canal cifrado entre el cliente y servidor. A s í el inter­

cam bio de inform ación se realiza en un entorno seguro y libre de ataques.

N orm alm ente el servidor es el único que es autenticado, garantizando a s í su iden­

tidad, pero el cliente se m antiene sin autenticar, ya que para la autenticación m utua

se necesita una infraestructura de claves públicas (o PKI) para los clientes.

Estos protocolos perm iten prevenir escuchas (eavesdropping), evitar la

falsificación de la identidad del rem itente y m antener la integridad del m ensaje en

una ap licación cliente-servidor.

Descripción del protocolo

El protocolo S S L /T S L se basa en tres fases básicas:

- Negociación: Los dos extremos de la co m u nicació n (cliente y servidor) negocian

que algoritm os criptográficos utilizarán para autenticarse y cifrar la inform ación.

Actualm ente existen diferentes opciones:

Para criptografía de clave pública: RSA, D iffie-H ellm a n , D SA (Digital Signature

A lgorithm ).

Para cifrado sim étrico: R C2, R C4, ID E A (International Data Encryption A lgorithm ),

D ES (Data Encryption Standard), Trip le D ES o A ES (Advanced Encryption Stan­

dard).

C o n funciones hash: M D 5 o de la fam ilia S H A .

- Autenticación y Claves: Los extremos se autentican m ediante certificados digitales

e intercam bian las claves para el cifrado, según la negociación.

- T ra n sm isió n Segura: los extremos pueden in iciar el tráfico de inform ación cifrada

y auténtica.

O bjetivos del protocolo TLS

Los objetivos del protocolo son varios:

• Seguridad criptográfica. El protocolo se debe em plear para establecer una

conexión segura entre dos partes.

• Interoperabilidad. A p licacio n es d istin tas deben poder intercam biar parám et­

ros criptográficos sin necesidad de que ninguna de las dos conozca el có d i­

go de la otra.

• Extensibilidad. El protocolo perm ite la incorporación de nuevos algoritm os

criptográficos.
 • Eficiencia. Los algoritm os criptográficos son costosos com putacionalm ente,

por lo que el protocolo incluye un esquem a de caché de sesiones para reducir

el núm ero de sesio nes que deben in icializarse desde cero (usando crip ­

tografía de clave pública).

9.3 Funcionam iento del protocolo T LS

El protocolo está d ivid id o en dos niveles:

- Protocolo de registro T L S ( T L S Record Protocol).

- Protocolo de m utuo acuerdo T L S (T L S H andshake P rotocol).

El de m ás bajo nivel es el Protocolo de Registro, que se im plem enta sobre un proto­

colo de transporte fiable com o el T C P . El protocolo proporciona seguridad en la

conexión con dos propiedades fundam entales:

La conexión es privada. Para encriptar los datos se usan algoritm os de cifrado

sim étrico. Las claves se generan para cada conexión y se basan en un secreto

negociado por otro protocolo (com o el de m utuo acuerdo). Elprotocolo tam bién

se puede usar sin encriptación.

La conexión es fiable. El transporte de m ensajes incluye una verificación de inte­

gridad.

El Protocolo de m utuo acuerdo, proporciona seguridad en la conexión con tres

propiedades básicas:

La identidad del interlocutor puede ser autentificada usando criptografía de clave

pública. Esta autentificación puede ser opcional, pero generalm ente es necesaria al

m enos para uno de los interlocutores.

La negociación de un secreto com partido es segura.

La negociación es fiable, nadie puede m odificar la negociación sin ser detectado

por los interlocutores.

La co m u nicació n entre los nodos C L IE N T E y S E R V ID O R está basada en el inter­

cam bio de m ensajes. En cada m ensaje existe un cam po (content_type) donde se

especifica el protocolo de nivel superior utilizado. Estos m e nsajes pueden ser

co m p rim id o s, cifrados y em paquetados con un código de autentificación del

m ensaje (M AC).

En el in icio de una conexión, el nivel de m ensaje encapsula un protocolo hand-

shake (content_type=22), enviándose diferentes m ensajes:

El cliente in icia la co m u n icació n enviando un m ensaje “C lient Helio" dónde

especifica una lista de conjunto de cifrados, m étodos de co m presió n y la versión

del protocolo SSL m ás alta perm itida. A la vez envía una serie de bytes aleatorios

(Challenge de Cliente o Reto) que después serán usados. A dicionalm ente puede

enviar el identificador de la sesión.

Cliente

■ ------------------------------------------------------------------------- ► I "
Client helio

• Versión de SSL del cliente (3.2)

• Sello de tiempo
• 28 bytes aleatorios
• ID de sesión (para reabrir sesión) o vacio
• Lista de combinaciones de algoritmos
(intercambio de clave, cifrado, MAC)
• Lista de algoritmos de compresión (incluye nuil)

El servidor responde con un m ensaje "Server Helio" donde se indican los parám et­

ros elegidos por el servidor a partir de las opciones ofertadas por el cliente.
 Servidor
Cliente

Server helio

• Mejor versión de SSL del servidor

compatible con la versión del cliente
• Sello de tiempo
• 28 bytes aleatorios
• ID de sesión
• Combinación de algoritmos escogida
• Algoritmos de compresión escogido

Una vez establecidos los parám etros de la conexión, cliente y servidor inter­

cam bian los certificados, según las claves públicas de cifrado seleccionadas.

Actualm ente son certificados X.509, pero existe un borrador en el que se especifica

el uso de certificados basados en O p en P G P .

Cliente Servidor

0
Server certifícate (opcional)

Certificado X.509 del servidor

Certificado X.509 de la Autoridad de Certificación 1

Certificado X.509 de la Autoridad de Certificación 2

Si la conexión tiene que ser m utuam ente certificada el servidor pide un certificado

al cliente y éste se la enviaría.

 C lie n te
Servidor

C ertifícate request (opcional)

Q
P id e al c lie n te q u e s e au ten tiq u e

El cliente verifica la autenticidad del servidor.

C lie n te
Servidor

S e r v e r helio done
Q
Servidor
Cliente

C lien t certifíca te (op cion al)

:Q
Certificado X.509 del cliente

C ertificado X.509 de la A utoridad de Certificación 1

C ertificado X.509 de la A utoridad de Certificación 2

Cliente y servidor negocian una clave secreta co m ún (m aster secret), que puede

derivarse de un intercam bio D iffie-H ellm an , o utilizando la clave privada de cada

uno para cifrar una clave pública que servirá para cifrar a la vez la clave secreta. El

resto de claves son derivadas a partir de este m aster secret y los valores aleatorios

generados en el cliente y el servidor, que son pasados a través una función

pseudo-aleatoria.
 Servidor
Clie n te

S e r v e r k e y e x c h a n g e (o p cio n a l)

Parám etros para establecer el secreto com ún

• RSA: clave pública tem poral para cifrar el secreto
• Diffre-H ellm an: p, g , g*

Firm a (incluye los núm eros aleatorios de

C lient_hello y Server helio)

Cliente Servidor

0
C lient key exchange

Establecimiento del pre-secreto común

• RSA: genera 48 bytes aleatonos y los cifra
con la clave RSA (temporal o permanente)
• Dinic-Hcllman: genera y manda gy

Servidor
Cliente

C ertifícate verify (opcional)

Firma de la compilación de todos los mensajes

de negociación anteriores

Cliente y servidor ap lican los parám etros negociados.

 C lie n te S m i ‘,c’r

C hange cipher spec

Pide aplicar los nuevos parámetros negociados

Servidor
Cliente

Finished

Primeros 12 b>1es de
PRF (secreto principal, “client finished”,
MD5(negociación) + SHA l (negociación) )

Cliente Servidor

C h a n g e cip h cr spec

Pide aplicar los nuevos parám etros negociados

Servidor
Cliente

F in ish ed

Prim eros 12 bytes de

PRF (secreto principal, “server finished”,
M D 5(negociación) + SH A l (n eg o ciació n ))
9.4 Aplicaciones del protocolo TLS

El protocolo S S L /T L S tiene m ultitud de aplicaciones en uso actualm ente. La m ay­

oría de ellas son versiones seguras de program as que em plean protocolos que no

lo son. H ay versiones seguras de servidores y clientes de protocolos com o el http,

nntp, Idap, im ap, pop3, etc.

El protocolo S S L /T L S se ejecuta en una capa entre los protocolos de aplicación co­

mo:

http sobre S S L /T L S es https, ofreciendo seguridad a páginas www para ap lica­

ciones de com ercio electrónico, utilizando certificados de clave pública para veri­

ficar la identidad de los extremos. V isa , M asterCard, A m erican Express y m uchas

de las p rincipales in stitucio nes financieras han aprobado S S L para el com ercio so ­

bre Internet.

S S H utiliza S S L /T L S por debajo.

S M T P y N N T P pueden operar tam bién de m anera segura sobre S S L /T L S .

PO P3 i IM A P 4 sobre S S L /T L S son PO P 3S i IM APS.

Existen m últiples productos clientes y servidores que pueden proporcionar SSL de

form a nativa, pero tam bién existen m uch os que aún no lo perm iten. Una solución

podría ser usar una ap licación S S L independiente com o Stunnel para co nseguir el

cifrado, pero IETF recom endó en 1997 que los protocolos de aplicación ofrecieran

una forma de actualizar a T L S a partir de una conexión sin cifrado (plaintext) en

vez de usar un puerto diferente para cifrar las co m u nicacio nes, evitando el uso de

envolturas (wrappers) com o Stunnel.

S S L tam bién puede ser usado para tunelar una red com pleta y crear una red pri­

vada virtual (V P N ), com o en el caso de O p e n V P N .

9.5 Im plem entación del protocolo TLS

Existen diferentes im plem entaciones, com o por ejem plo:

O p en S S L: es una im plem entación de código abierto, la m ás utilizada. Es un

proyecto desarrollado por la co m unidad O pen Source para libre descarga y está

basado en SSLeay, que ayuda al sistem a a im plem entar el S S L /T L S ofreciéndole un

robusto paquete de herram ientas de ad m inistració n y librerías de criptografía que

pueden ser usadas para O p e n S S H y navegadores web (acceso seguro a https).

G n u T L S : es una im plem entación de código abierto con licencia com patible con

G P L.

JSSE: es una im plem entación realizada en el Java in clu ida en el Java Runtim e Envi-

ronment.

M edidas de seguridad del protocolo TLS

- N um era todos los registros y usa el núm ero de secuencia en M AC.

- U sa un resum en de m ensaje m ejorado con una clave (de form a que solo con

dicha clave se pueda com probar el M A C).

- Protección contra varios ataques conocidos (incluyendo ataques m an-in-the-

m iddle), com o los que im p lican un degradado del protocolo a versiones previas

(por tanto, m enos seguras), o conjuntos de cifrados m ás débiles.

- El m ensaje que finaliza el protocolo handshake (Finished) envía un hash de to­

dos los datos intercam biados y vistos por am bas partes.

- La función pseudo aleatoria divide los datos de entrada en 2 m itades y las proce­

sa con algoritm os hash diferentes (M D 5 y S H A ), después realiza sobre ellos una

operación X O R . De esta forma se protege a s í m ism o de la eventualidad de que al­

guno de estos algoritm os se torne vulnerable en el futuro.

Co nclusio nes

El protocolo TLS está basado en S S L y son m uy sim ila re s en su form a de operar,

encriptando la co m u nicació n entre el servidor y cliente m ediante el uso de algo­

ritm os.
La seguridad es un aspecto fundam ental para m uchas aplicaciones cliente-

servidor, siend o un ejem plo m uy im portante, por su gran proyección en los últi­

m os tiem pos, el negocio electrónico.

M ediante el uso de S S L /T L S se ha conseguido aum entar el grado de seguridad en

d ichas conexiones cliente-servidor, teniendo presente que la idea de "seguridad

total" es una utopia.

La aplicación y el uso del protocolo T L S junto con otras técnicas de encriptación

com o IPSec, cifrado RPC, etc., nos ayudan a m antener la confidencialidad e inte­

gridad de los datos durante la co m u n icació n , protegiendo a s í datos confidenciales

com o núm eros de tarjetas de crédito en las diferentes transacciones de com ercio

electrónico, envío de inform ación privada, en una intranet o a través de Internet, de

una o rganizació n, etc.

A unque no hay que olvidar que los ataques pueden ser m últiples y cada vez m ás

sofisticados, lo que obliga a una perm anente investigación de m ejora de los difer­

entes protocolos de seguridad, se puede decir que un uso correcto de estos proto­

colos nos proporciona hoy en día un nivel de seguridad "bastante aceptable".

T L S aplica un algoritm o de hash con claves para el código de autenticación de

m ensajes (H M A C ), m ientras que S S L aplica un algoritm o de código de autenti­

cación de m ensajes (M A C).

http no es un protocolo seguro, ya que es sim p le y no se establece un estado

clien te/servid or. Ejecuta sobre T C P /IP . Por esta razón es necesario instrum entar

m edidas de seguridad m ediante de la aplicación del protocolo T L S http, es una de

las aplicaciones m ás co m u nes del protocolo T L S con la cual se genera el https. Es­

ta im plem entación requiere de servidores W eb y navegadores W eb que soporten el

protocolo TLS.

9 .6 Protocolo S E T (Secure Electronic Transaction)

S E T (Transaccio nes Electrónicas Seguras) es un protocolo estandarizado y respal­

dado por la industria, diseñado especialm ente para salvaguardar las com pras pa­

gadas con tarjeta de crédito a través de redes abiertas, incluyendo Internet. El

estándar S E T fue desarrollado por V isa y M asterCard en colaboración con otras

em presas tecnológicas im portantes com o M icrosoft, IBM , Netscape, V eriSign y

otras.

El sistem a S E T sirve para evitar fraudes, por uso ilícito de tarjetas, por la im itación

de co m ercios grandes web com erciales, utilizando la autenticación com o

herram ienta. Las partes im p licad as en la transacción económ ica pueden auten­

ticarse unos a otros m ediante certificados digitales. A sí, tanto el cliente com o el

vendedor pueden com probar su s identidades m utuas. Por su parte, los bancos

pueden verificar a s í los datos de am bos, com erciante y cliente.

SE T cifra la inform ación de la tarjeta del cliente para que ni siquiera el com erciante

tenga acceso a ella, garantizando la confidencialidad de los datos personales y

bancarios. Si se quiere cifrar el resto de datos de la com pra debe recurrirse a un

protocolo de nivel inferior com o SSL.

G aran tiza la integridad de la inform ación intercam biada, que no podrá ser alterada

m ientras viaja por la Red porque va en forma de algoritm os de firm a electrónica.

SE T gestiona tareas aso ciad as a la actividad co m ercial de gran im portancia com o

registro del titular y del com erciante, autorizaciones y liq uidacio nes de pagos,

anulaciones, etc.

¿Q u é se precisa para utilizar el Protocolo S E T ?

a) Q u e el com erciante d isponga de un certificado digital em itido por una Autoridad

de Certificación.

b) Q ue el com prador d isponga de un certificado digital em itido por la entidad

em iso ra de la tarjeta (por ejem plo, V isa), que incluye la firm a digital de dicha in sti­

tución y una fecha de expiración.

¿C ó m o funciona el S E T ?

Perm ite la identificación y autenticación de co m erciante y cliente m ediante certi­

ficados digitales.

La transacción se cierra entre el com prador y el banco, por lo que el com erciante

no ve ni puede conservar los datos de la tarjeta.

Los datos viajan encriptados.

9 .7 Pasos de una transacción SET

C uand o se va a cerrar el pedido, el cliente recibe la firm a digital de la tienda y veri­

fica su validez.

El cliente envía al co m erciante la siguiente inform ación firm ada digitalm ente:

• Los datos del pedido (básicam ente: identificación del com erciante, im porte y

fecha).

•La orden de pago, con una encriptación que sólo puede leer el banco.

•La relación entre el pedido y la orden de pago, que los liga indisolublem ente.

■ El co m ercio recibe el pedido y verifica la validez de la firm a digital.

•El com erciante pasa al banco la orden de pago (que él no ha podido leer) con

su firm a digital.

• El banco autoriza la transacción y devuelve dos confirm aciones, una para el

com erciante y otra para el titular de la tarjeta.

¿Q u é seguridad proporciona S E T ?

C on fid encialid ad de los datos de la tarjeta de crédito, ya que al estar el com prador

identificado ante la entidad financiera por un certificado digital em itido por ella

m ism a , no es preciso que la inform ación de la tarjeta de crédito viaje, con lo que

nunca llega a m anos del com erciante ni puede ser interceptada por nadie.

Integridad de los datos, ya que al viajar encriptados y protegidos por una firm a d ig ­

ital no pueden ser alterados en el cam ino.

Autenticación del com erciante ante el com prador de que está autorizado para acep­

tar cobros con tarjetas de crédito.

Autenticación del cliente ante el co m erciante com o un legítim o titular de una tar­

jeta de crédito.

¿Q u é problem as plantea la utilización de S E T ?

M uchos ISP no están preparados para trabajar con protocolo SET.

A unque para el titular de la tarjeta es gratuito, la obtención del certificado digital

puede tener un coste im portante para el com erciante.

La duración de la transacción es m ayor que con S S L (suele estar entre 25 y 30

segundos).

9.8 Criptografía

C o n siste en la transform ación de m ensajes m ediante códigos m atem áticos que

transform an la inform ación del usuario a un lenguaje creado por la propia em ­

presa, de form a que sólo esta pueda descifrar y leer el m ensaje.

Todo sistem a de codificación debe cu m p lir cuatro p rin cip io s básicos de privacidad

en la co m u n icació n , autenticación de las identidades de am bas partes, integridad

del contenido del m ensaje, y el no repudio por parte del autor del m ensaje.

G
Se envia

Andrea cifra con la Bruno desoirá con

x ¡t > - su clave privada
clave publica de Bruno
C ifra d o A s im é tric o

Se envia

Se cifra con la Se descifra

clave con la clave

C ifra d o S im é tric o

A dem ás, los m ensajes encriptados o codificados que vaya a viajar por la red tienen

que cu m p lir tres requisitos:

• El fechado digital otorga una garantía ju ríd ica a los docum entos. Éstos son rem i­

tidos por m edio de un tercero que se supone ajeno y neutral, especializado en la

gestión de los docum entos que le sean rem itidos m ediante el fechado.

• Se requiere que haya un control de acceso por parte del destinatario del m ensaje,

es decir, que lim ite la d isp o n ib ilid ad de la inform ación, la capacidad de cálculo,
etc. y que controle su uso m ediante contraseñas, llaves hardware, etc.

• Se requiere de los recursos del sistem a inform ático estén disp o n ib les para enti­

dades autorizadas cuando éstas lo necesiten.

Los datos d igitalizad o s se codifican en binario (ceros y unos), por lo que para

encriptar un m ensaje, se le aplica una operación m atem ática que lo convierte en

indescifrable. Para que el receptor recupere el m ensaje original, tiene que volver a

aplicar el m ism o algoritm o, co m binad o con claves secretas que sólo conozcan las

partes integrantes de dicha co m unicació n.

Sistem as de encriptación

- Sistem a sim étrico o de clave privada. Sistem a que aporta la confidencialidad al

m ensaje.

- Sistem a asim étrico o de clave pública. Este últim o aporta novedades que lo están

convirtiendo en el estándar de Internet. Aporta confidencialidad al m ensaje, m ien­

tras que el sistem a de cifrado asim étrico garantiza la integridad de los datos y la

autenticidad de los participantes.

C ualq uier usuario puede saber en cualquier m om ento si la dirección U RL que está

visitando utiliza un código cifrado o no, pulsando sobre la página web con el

botón secundario del ratón y abriendo las propiedades desde el m enú emergente.

Sistem a sim étrico

C o n siste en la utilizació n de una clave secreta com partida por el em iso r y el recep­

tor.

Las claves para cifrar y descifrar un m ensaje son idénticas. Es un sistem a rápido al

aplicarse sobre la inform ación. La clave se construye por m edio de algoritm os co­

m o ID EA , RC5, T R IP LE , etc.

Este sistem a, plantea serios problem as a una em presa a la hora de com erciar con

clientes nuevos, pues am bas partes tendrían que conocer la clave para cifrar y de­

scifrar los m ensajes. Por lo que, para que un usuario com prara por Internet,

necesitaría intercam biar una clave secreta diferente con cada uno de los vende­

dores a los que quisiera acceder. Es por este m otivo que el sistem a sim étrico se
utiliza poco.

Sistem a asim étrico

El sistem a asim étrico es especialm ente apropiado para grandes vo lúm enes de

datos. C o n siste en una clave pública que debe ser conocida por todas las partes

para poder co m u nicarse y de otra privada para que sólo el destinatario del m ensaje

pueda leerlo.

A s í para m andar un m ensaje por la Red de form a segura se debe cifrar con la clave

pública del receptor y éste podrá leerlo utilizando su clave privada. En este caso,

para la elaboración de am b as claves se utilizan los algoritm os de RSA, Diffie-

H e llm an , etc.

En el ám bito de lo negocios online, la clave pública de un in dividuo tiene que ser

difundida al m áxim o núm ero de personas posible ya que el propio sistem a re­

quiere dicha difusión para ser operativo. M ientras que la clave privada tiene que ser

com pletam ente secreta, in clu so ser protegida por una contraseña.

La clave privada reside en un soporte físico (el d isco duro), y nunca sale de a llí re­

sulta aconsejable protegerla m ediante una contraseña. M ientras que la clave públi­

ca debe ser fácil de conseguir, pero ha de encontrarse protegida de alteraciones.

La firm a digital o electrónica es el uso m ás co m ún de los sistem as asim étricos,

que añadida a docum entos y m ensajes, garantiza todos los principio s de la crip ­

tografía: autenticación, integridad, no repudio y fechado digital.

9 .9 Otros sistem as de protección

A dem ás de los protocolos existen otros sistem as para asegurar la confidencialidad

de las operaciones en Internet. La seguridad en la Red afecta tanto a las em presas,

por las consecu en cias negativas de una infiltración y a los usuarios in dividuales.

Por ello, en las conexiones que realicem os a través de Internet deberem os tom ar

las precauciones necesarias para evitar ser infectados por un viru s inform ático o

para que los correos electrónicos que enviem os y recibam os m antengan el m ism o
contenido en su paso por Internet.

Antes de entrar en la explicación de los sistem as de encriptación es necesario

conocer algunos conceptos que nos van a perm itir obtener una m ayor seguridad

en nuestras conexiones a Internet, que a co ntinuación pasam o s a explicar:

Antivirus

Un viru s es un program a que o casiona un daño en los equipos inform áticos, ya

que altera el correcto funcionam iento del sistem a destruyendo parcial o totalmente

los datos alm acenados en el d isco duro. Las vías m ás co m u nes de entrada de

viru s en un PC son: m ediante el correo electrónico, d isp o sitivo s de conexión ex­

terna Precisa de un program a portador, al que m odificará su estructura, para

poder ejecutarse.

Los antivirus son program as que incorporan m e can ism o s para detectar y elim in ar

viru s, que surgieron para com batir a esos program as.

McAfee R A N DA
secuHifv

O ,
A N T I'V IR U S
AVIRA
b it d e f E n d e r
sc cu rc y o u r e vc ry bit

¿AVG
Las características m ás im portantes que tiene que tener un antivirus son:

• La vigilancia tiene que ser continua para detectar un virus antes de que se ejecute.

• Tienen que ser constantem ente actualizados, pues la frecuencia de aparición de

nuevos viru s es diaria.

• Su configuración debe ser sencilla para que no interfiera en la actividad que esté
realizando el PC.

• Debe revisar o rastrear con la m ayor brevedad posible.

Firewall

Un firewall funciona com o un cortafuego; es una barrera entre el equipo infor­

m ático e Internet. El firewall ejecuta instrucciones que le hayam os configurado.

Por tanto, hay que entender que un cortafuego realiza un filtrado de la inform ación,

según los criterios que le hayam os m arcado previam ente, pero no va a d ecirno s si

el contenido de la m ism a es correcta o no, es decir no nos va a in dicar si la infor­

m ació n tiene viru s o no (para ello existen los an tiviru s).

Firm a digital o electrónica

La firm a digital identifica al firm ante, em iso r del m ensaje y valida el contenido del

docum ento en cuestión. U tiliza un sistem a de codificación asim étrico (clave p ú b li­

ca y clave privada); funcionando del m ism o m odo descrito en el apartado " S is ­

tem as de en crip tación”.

Sólo el firm ante puede codificar su s propios m ensajes, con su clave privada,

quedando vincu lad o el docum ento a la firm a. D espués, el receptor lo decodifica

m ediante la clave pública del autor, si la ha dado a conocer, para que pueda va li­

darse su identificación.

Este sistem a asim étrico de dos claves es adecuado para docum entos con poco tex­

to, pero no para docum entos de gran tam año, por lo que se ha hecho necesario

que los protocolos utilizad o s para la firm a electrónica añadan una función de re­

sum en del docum ento firm ado.

Esta operación que se ap lica es el algoritm o de hash, que co nsiste en un software

que, instalado en el PC del usuario resum e cada m ensaje en cuestión. El resum en

es el que se m anda codificado con la clave secreta del autor, previa petición de

contraseña. Esta firm a se añade al final del m ensaje o en un fichero adjunto.

El proceso de decodificación del m ensaje por parte del receptor requiere la uti­

lización del software antes citado, adem ás de la clave pública del em isor. A sí,
descifra el m ensaje y la firm a, obteniendo un bloque de caracteres. Entonces ca l­

cula el extracto correspondiente al texto del m ensaje y si am bos bloques de carac­

teres co inciden totalmente, la firm a se considera válida.

C o m o podem os ver, se trata de un sistem a co m plejo y sobre todo seguro, lo que

favorece las transacciones econ óm icas a través de la red. A dem ás, tiene la ca p aci­

dad de crear docum entos electrónicos que tengan validez a efectos ju ríd ico s. De

hecho, la firm a electrónica está sujeta a co nsid eracio nes legales.

1 Firm a electrónica: Es el conjunto de datos, en forma electrónica, anejos a otros

datos electrónicos o asociado s funcionalm ente con ellos, utilizado s com o m edio

para identificar form alm ente al autor o a los autores del docum ento que la recoge.

2 Firm a electrónica avanzada: Es la firm a electrónica que perm ite la identificación

del signatario y ha sido creada por m edios que éste m antiene bajo su exclusivo

control, de m anera que está vinculada únicam ente al m ism o y a los datos a los que

se refiere, lo que perm ite que sea detectable cualquier m odificación ulterior de

éstos. La segunda definición es la que perm ite que ésta tenga los m ism o s efectos

ju ríd ico s que la firm a m anuscrita y la hace válida en una acción ju dicial.

El punto débil de la firm a digital es garantizar que la clave pública de un usuario

corresponda le en verdad a él. Para com plem entar esta carencia existen otros

recursos com o el certificado digital.

Certificados digitales
Un certificado digital es com o un D N I virtual que se com pone de los siguientes

elem entos:
- Identificador personal del em iso r (N om bre y apellido s, N IF , etc.).

-Identificador de la autoridad que firm a el certificado.

-Periodo de validez (dos años).

- Identificación del certificado (núm ero de serie único para cada certificado de una

m ism a autoridad).

- Clave pública del usuario que figura en el cam po “identificador del propietario".

- Firm a electrónica de la Autoridad de Certificación.

Estos elem entos que com ponen la em isió n de los certificados digitales hacen que
a través de ellos se aseguren los p rincip io s b ásico s de la criptografía.

Respecto a las em presas dedicadas a la certificación, hay que señalar que cualquier

entidad pública o privada puede prestar este servicio. Las funciones básicas de una

Autoridad de Certificación o Prestador de Servicio s de Certificación son las de val­

idar los datos del solicitante, crear y em itir certificados y publicar listas de revo­

cación cuando son in utilizad os. Sólo se deben conceder certificados a aquellas

em presas o personas que tengan derecho legal a poseerlo.

T am b ién se precisan las garantías económ icas de los certificadores, a los que se

les exige un seguro de responsabilidad civil. C o m o vem os, los certificados de

autenticación se convierten en elem ento im p rescindible para reforzar los puntos

débiles de las transacciones com erciales, ayudando a crear confianza entre las

partes de una transacción, pues lo que se garantiza es que el autor del m ensaje,

em presa o persona, es quien dice ser.

Al igual que ocurre con una tarjeta de crédito, si se pierde el certificado digital por

cualquier problem a técnico, se debe co m u n icar la pérdida para que lo anulen y se

publique en unas listas que recogen todos los certificados revocados. Para evitar

esto, es recom endable realizar una copia de seguridad y guardarlo en sitio seguro.
io . M e d io s d e p a g o y p ro c e s o s d e c o b ro

Los m étodos de pago tradicionales se han fusionado con las nuevas m odalidades

surgidas a raíz del crecim iento del com ercio electrónico. El pago contra reem ­

bolso, los cheques y las la tarjeta de crédito se han adaptado perfectamente a las

nuevas tecnologías, siend o la tarjeta de crédito, el m edio de pago m ás utilizado

por los co nsum id ores.

IN D IC E

ío .i Introducción

10 .2 Pago con tarjeta. T P V Virtual

10.3 Pago directo con tarjeta

10 .4 D inero electrónico o eCash

10.5 C Y B E R C A S H

10.6 M IL L IC E N T

10 .7 O tras form as de pago

ío .i Introducción

Respecto al pago por Internet, los navegadores actuales transfieren los datos

codificados, m ediante sistem as de alta seguridad. El problem a de la seguridad re­

side en el sistem a de alm acenam iento de datos que tenga el vendedor y el uso que

haga de ellos. Para evitar este problem a surgió el T P V V irtu al, que es una pasarela

por la que los datos del cliente pasan encriptados directam ente al banco que

provee el servicio, de m odo que el vendedor no tiene acceso a ellos en ningún m o ­

m ento del proceso de cobro.

A dem ás de estos sistem as, existen otras m odalidades de pago - cobro que

d escrib irem os a lo largo de este tem a; pues su uso depende de factores com o el

m odelo de negocio, el tipo de cliente, etc. D estacan sobre los m étodos tradi­

cionales por su rapidez, por seguridad (en la m ayoría de los casos) y por la var­

iedad de alternativas que ofrecen.

10 .2 Pago con tarjeta. TP V Virtual

El T P V o T e rm in al en Punto de Venta ha sid o uno de los prim eros puntos de co n­

tacto entre el com ercio electrónico y el tradicional. De hecho, en la actualidad, la

m ayoría de los establecim ientos com erciales ofrecen la po sibilidad de pagar con

tarjeta m ediante un d isp ositivo conectado a una entidad bancaria.

La tienda virtual ofrece el catálogo de su s productos y un form ulario de pedido en

páginas web. El form ulario puede tener la forma de carro de com pra virtual. Una

vez que concluye su com pra, inicia el proceso de pago pulsando el botón

correspondiente; que bien puede ser el pago con tarjeta.

El T P V Virtual es un sistem a m ás avanzado para la utilizació n de las tarjetas de

crédito, pero en Internet. Este sistem a garantiza que los datos de la tarjeta no serán
co no cid o s en ningún m om ento por el vendedor sin o que viajarán, encriptados,

directam ente del com prador al banco interm ediario.

 Negocio Onkrw con u n Tpv Virtual

dientes
In te rn e t

Banco d e l Tp v V irtual
O
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Procesamiento
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de Crédito

Banco de lo Tarjeta / T p v V e ^ l Procesador

de Crédito Em isora ■ delB anco

Red d e la Tarjeta d e Crédrto Em isora

C o n firm a si h a y o n o dinero e n la Tarjeta

El vendedor tiene que llegar a un acuerdo con su banco para que le proporcione un

paquete de program as para ser instalados en el servidor que aloja la tienda virtual,

para poder realizar este proceso.

El T P V o pasarela de pagos es un sistem a transparente y fácil para el com prador.

A dem ás, el hecho de que el pago se haga directam ente con una entidad bancaria

da m ayor confianza a los usuarios. El proceso de pago - cobro a través del T P V vir­

tual es el siguiente:

• G enera un identificador que es específico de esa transacción; junto al que archiva

los datos del pedido: los productos, y la form a de envío y dirección.

• Envía al banco los datos esenciales de la transacción: la identidad del vendedor,

el identificador de la transacción y el im porte total de la com pra.

• El cliente accede a una página segura, alojada en el servidor del banco. En el

form ulario que aparece, constan el im porte total de la operación y la identidad del

vendedor. Este form ulario se envía al banco relleno con los datos de la tarjeta de

crédito, que viajan encriptados en todo m om ento.

• El banco com prueba la validez de la tarjeta, y realiza los cargos y abonos a la enti­

dad bancaria correspondiente.

• C o m u n ica al vendedor que la transacción es válida para que pueda ordenar el en­

vío.

Se lee. Realizar
producto compra

CatáJooo Cesta identificar Datos, pago ConVmar

de la comerá diente yenvío compra

•W -M ■' ■* i*jL v

Seguí
comprando
Registro
noevo cierno

10.3 Pag ° directo con tarjeta

Esta es una de las form as m ás usadas porque los clientes están acostum brados al

pago con tarjeta. El proceso es com o en el com ercio tradicional, con la diferencia

del m edio de co m u nicació n que utilizan el vendedor y el banco, Internet.

• El PC del cliente envía los datos al PC del vendedor vía Internet.

• El vendedor los envía al banco por el m ism o m edio.

• El banco verifica la validez de los datos de la tarjeta.

• El ordenador del banco co m u nica al ordenador del com erciante que la transac­

ció n puede ser aceptada.

• El com erciante co m unica al cliente que la transacción ha sid o aceptada, ordena el

envío.

• El com erciante envía la orden de cargo-abono con los datos de la transacción al

banco.

• El banco ordena los abonos y cargos correspondientes.

 Tapeta habiente:

Cédula:

Número de Tarjeta: C 5 VISA

Código Secreto: iÜ

Fecha de Vencimiento: ín e ro T ) - 2010 T )

j J _ fiJ _ ¿ J
□ Acepto los Términos V CondKiOfXB

Confirmar |

Este sistem a lo prefieren los clientes que conocen a ese vendedor y la tienda física

pues, en este caso, s í que conoce los datos del cliente. En realidad es la m ism a

confianza que se necesita para entregar la tarjeta en cualquier establecim iento; la

diferencia es que, en caso de detectar un m al uso de su tarjeta, sabe dónde ir y a

quien reclam ar.

10 .4 Dinero electrónico o eCash

C o m o ocurre con las tarjetas inteligentes, el uso dinero electrónico no está aún

m uy extendido porque no existe una uniform idad o estándar. El sistem a consiste

en la ad qu isició n de una cantidad de m onedas (ficheros con un núm ero identi-

ficador), previo pago del im porte, para poder utilizar esas m onedas en la real­

izació n de pagos online. El dinero co nsiste en ficheros identificados por un

núm ero.

Éste resulta un sistem a útil porque perm ite el pago de pequeñas cantidades

adem ás de preservar la intim id ad del com prador, pues al haber com prado las

m onedas al banco, ya pasa un control y no necesita identificarse ante el vendedor.

Para alm acenar y gestionar el dinero electrónico se necesita un m onedero elec­

trónico o tarjeta de valor alm acenado. El sistem a sería el siguiente:

• El cliente adquiere el dinero electrónico m ediante el pago con tarjeta (con

cualquiera de los procesos ind icad os anteriorm ente).

• El com prador envía una copia de las m onedas electrónicas al vendedor.

• El com erciante envía los datos de la transacción y las m onedas al banco em isor.
El banco em iso r com prueba la validez de las m onedas y anota su uso.

• El banco confirm a al vendedor la operación y el abono de su cuenta.

• El vendedor hace el envío de la m ercancía.

Pueden visitar el B D E respecto al dinero electrónico:

http://w w w .b d e.es/clientebanca/en tid ad es/p ued en /electro nico.htm

10 .5 C Y B E R C A S H

C Y B E R C A S H es un program a creado por Verifone para poder realizar pagos con

tarjeta en Internet. El software necesario para su utilizació n, tanto para el cliente

com o para el vendedor, es gratuito, y se puede encontrar en diferentes platafor­

m as. Este program a tiene diferentes ap licaciones para funcionar:

• C Y B E R C A S H W allet es la aplicación donde se introducen los datos de las tarjetas

que se van a usar y que gestiona las claves.

• CashR egister es la ap licación que tiene que registrarse en el servidor.

• CyberCoin es la ap licación de C Y B E R C A S H que se utiliza para realizar m icropa-

gos; es la m oneda electrónica de C Y B E R C A S H . Los usuarios disponen de cuentas

en C C que se recargan con cargo a tarjetas tradicionales y tienen un lím ite de can­

tidad m uy bajo, lo que hace que sea un sistem a m ás seguro. Los costes de transac­

ció n son m uy bajos porque no hay interm ediarios y los costes de seguridad son

m ín im o s.

El proceso de com pra con C Y B E R C A S H es el m ism o que explicam os anteri­

orm ente. C uand o el cliente decide com prar al vendedor, el m onedero C C genera

un registro electrónico que incluye: pedido, datos de la tarjeta (núm ero y PIN ) e

im porte; se identifica con una clave privada para el cliente y una clave pública de
CYBERCASH:

• El pedido llega al vendedor, que lo encripta con su clave privada y lo envía a C C .

• C Y B E R C A S H com prueba los datos de pedido, com prador y vendedor.

• C Y B E R C A S H encarga al banco la operación.

• Se co m unica la conform idad de datos a com prador y vendedor.

• El vendedor envía el producto.

C o n CyberCoin el sistem a es m ás directo:

• El com prador da su núm ero de cuenta CyberCoin y autoriza el cargo del im porte.

• El vendedor envía a C C el núm ero de cuenta del cliente y el im porte de la transac­

ción.

• C C carga al cliente y abona al vendedor sin m ás com probaciones.

CvberCash
C lie n t e Vendedor
CyberCash
A ( 1 ) P r t o í n <Je P a jo 3 = -- (2)P«t.<fcAX0r
Irtemet
L - .
(6)Ccr/.<fePa^ (5) Coní. de A X o o í X ’X i
Drectono de
Claves Pubfcas
(3 ^ 4 ) F W . d e A u tc rk a ü ó n
m — - ^dosf oncañas)
B * x o em isor B a n co re c e p te

El proceso de pago con C Y B E R C A S H , im p lica al co nsum id o r, al com erciante, el

banco em iso r de la tarjeta y el banco del com erciante.

En transacciones usando la cartera (C C W allet), nadie excepto el cliente, C Y B E R ­

C A S H y los bancos ven los datos de la tarjeta de crédito. El cliente podrá consultar

posteriorm ente el registro de com pras en su cartera, para contrastarlas con la carta

del banco inform ándole de su s cargos en la tarjeta. Según C Y B E R C A S H , el proceso

com pleto desde que el cliente pulsa la opción “pagar con C yb erC ash ” hasta que el

com erciante recibe la co nfirm ación para hacer el envío tarda entre 15 y 20 segun­

dos.

10 .6 M IL L IC E N T

Es un sistem a de pago digital que adm ite pagos hasta de un céntim o. U tiliza una

red de interm ediarios que son los propios vendedores. La em presa creadora de

este sistem a, D igital, sirve el program a M illiC e nt con una cantidad in icia l y los
vendedores (interm ediarios) proporcionan “scripts" a los com pradores.

El sistem a de pago con esta herram ienta es m uy sencillo: el cliente sólo tiene que

pulsar sobre el víncu lo de un archivo (icono de una foto, título de un texto...) para

que se produzca el pago y recibir el producto adquirido.

La peculiaridad de este sistem a es que el vendedor desconoce la identidad del

com prador. El interm ediario conoce la identidad del com prador pero no lo que ha

com prado.

10 .7 Otras form as de pago

El pago por cheque electrónico es uno de los sistem as utilizado en el com ercio

B2B por las características ya com entadas de este m odelo de negocio. Es un s is ­

tema basado en la firm a digital y técnicas de autenticación, y el proceso de cobro

es sim ila r al del com ercio tradicional.

A dem ás de los protocolos de alta seguridad, hay otros sistem as estandarizados y

respaldados por la industria, d iseñ ad os para proteger las co m pras pagadas con

tarjeta a través de redes abiertas.

Una de las m odalidades de pago m ás novedosas y con cierto éxito es la tarjeta in ­

teligente. Es una tarjeta que tiene un ch ip y que se conecta directam ente al PC.

Las tarjetas inteligentes o m onederos electrónicos, sim p lifican los procesos de

transacciones, pero el hecho de requerir un lector de tarjeta supone su principal

inconveniente.

La tienda que ofrezca este sistem a tiene que insertar su propia tarjeta inteligente en

su PC para recibir los pagos e inform ar al cliente de esta forma de pago. El proceso

sería el siguiente:

- El cliente rellena el form ulario de com pra, o la aplicación carro de com pra y pulsa
esta opción de pago.

- El im porte se transfiere directam ente de la tarjeta del com prador a la del vende­

dor.

Éste supone un sistem a de pago rápido y seguro, aunque con los inconvenientes

de las tecnologías incipientes: la in co m patibilidad de sistem as, la falta de

estándares, la desconfianza de los clientes, etc.

Existen otras m odalidades de pago, por ejem plo, las m onedas virtuales com o el

bitcoin. C ad a una de ellas tienen su s propias peculiaridades, algunas funcionan

solam ente de forma local o en co m u nid ad es concretas, otros, com o litecoin, bit­

co in o Peercoin, funcionan expresam ente en la red, teniendo presencia interna­

cional y m ejorando la seguridad en las transacciones.

Veam os algunos ejem plos:

Bitcoin apareció en 20 0 9 con el objetivo de evitar la presencia de interm ediarios en

el proceso de creación del dinero y las transacciones que con él se realizan. Se lo­

gra por m edio de una tecnología que le perm ite a los usuarios com partir infor­

m ació n de forma directa, sin necesidad de usar servidores, llam ada P 2P o red de

pares (peer lo peer).

El m edio indica que, para realizar operaciones, se realiza un procedim iento lla­

m ado m inin g, que es la resolución de un algoritm o m atem ático. C ada problem a re­

suelto im plica que se procese un bloque de Bitcoin.

Para obtenerlo, es necesario tener una especie de buzón virtual, desde el cual se

envían y reciben las m onedas electrónicas, alm acenadas en una especie de “bil­

letera" que se aloja en la red.

- Litecoin. C o n el m ism o sistem a de Bitcoin, esta m oneda electrónica tiene algunas

diferencias, com o una m ayor rapidez en la confirm ación de las transacciones, que

se produce en poco m enos de tres m inutos.

A dem ás, el proceso de m ining puede realizarse con equipos m ás co m u nes entre

los usuarios, que no requieren de gran capacidad.

Esta m oneda virtual está en circulació n desde 2 0 11. En los últim os m eses, su valor

ha fluctuado considerablem ente, llegando a rangos de entre 0.0 5 dólares a los 48

dólares.

- Peercoin. Esta d ivisa ofrece seguridad y eficiencia energética. Proof-of-stake, el

método que incluye, obliga a probar que quienes realizan operaciones con la m o n ­

eda son su s legítim os propietarios.

Un sistem a m ás ecológico con una verificación m ás sencilla de las transacciones,

se basa en algoritm os co m plejo s que hacen trabajar m ás al ordenador. Funciona

desde 20 12.

- N a m e co in . Una m oneda que se caracteriza por utilizar un d o m in io en internet

lejos del control de la C orporación de Internet para la A signació n de N om bres y

N ú m ero s (IC A N N ), lo que vuelve m uy d ifícil que las operaciones hechas con esta

m oneda puedan ser espiadas.

n . L o g ís tic a y d is tr ib u c ió n

No hay que olvid ar que el com ercio electrónico es com ercio a distancia, por lo que

la logística se convierte en uno de los aspectos que la em presa debe cuidar m ás

para poder incorporase con éxito el com ercio electrónico. Estas actividades

pueden ser diferenciadores entre cadenas de valor de em presas del m ism o sector.

Por eso, tener la m ejor de las estructuras lo gísticas, que ahorre costes y que aporte

valor a servicios y productos, es fundam ental.

IN D IC E

11.1 Introducción

n . 2 N uevos servicios
n . i Introducción

Las actividades de logística en una em presa sirven para prever y proporcionar los

recursos necesarios para realizar las actividades de la em presa eficazm ente.

M uchas em presas no tienen experiencia en la venta telefónica o a distancia, o no

están preparadas para ello, por lo que fracasan al em prender un proyecto de co m ­

ercio electrónico. Por eso hay que plantearse cóm o evitar el fracaso. En prim er lu ­

gar, la em presa debe ponerse su s lím ites y hacer un estudio de la viabilidad de sus

objetivos. Estos objetivos deberían responder a los siguientes criterios:

- Barata.

- C ap az de responder en tiem pos reducidos.

- C ap az adecuarse a nuevos horarios y condiciones.

Q u izá s la distrib ució n sea uno de los p rincipales frenos del desarrollo de las

em presas que operan online. Podem os decir que es un auténtico cuello de botella

en el proceso de venta de la m ayoría de las em presas del sector.

Existen estudios que confirm an que existe un porcentaje considerable de co m pras

realizadas a través de Internet que no llegan a entregarse, y no por fraude o d e sin ­

terés del vendedor, sin o por la dificultad real para co nseguir un servicio de lo gís­

tica de calidad. N o es elevado el porcentaje de vendedores online que disponen de

inform ación acerca del estado del pedido al cliente.

Esta inform ación puede cub rir puntos com o las existencias, tiem po de entrega

aproxim ada o situació n geográfica del pedido.

Estos factores explican la dificultad en el despegue real del com ercio en la red.

A dem ás, p o d ríam o s añadir la natural desconfianza del com prador ante las nuevas

tecnologías: no existe contacto físico con el vendedor, al cual es necesario dejar

datos bancarios e inform ación personal; no es posible exam inar el producto que se

ofrece; se hace patente la preocupación por las reclam aciones y devoluciones;

im p re cisió n en las fechas de entrega, etc.

El origen de estos problem as reside en la dificultad de d istrib u ir todo a todo el

m undo. M ás de la m itad de los operadores logísticos ofrecen un servicio integral

desde la recepción del pedido hasta la entrega del m ism o . En realidad m enos del

i o % cum plen su co m p ro m iso de gestión y hasta un 2 0 % de los envíos no llegan a

su destino.

Sum arem o s a las carencias en la distribución otra serie de factores que afectan

directam ente en el reparto de m ercancía: clientes que no se encuentran en casa;

entregas rechazadas por m al estado del producto; o errores en la dirección,

plantean el problem a de la logística inversa. El cam ino de vuelta de los paquetes

puede ser uno de los puntos débiles de las em presas de distribución.

Todavía el porcentaje en el volum en de trabajo de las d istribu ido ras destinado al

com ercio virtual es bajo, aunque hay em presas que se han especializado en el

transporte de productos ad quirid o s vía Internet cuyo porcentaje es claram ente m ás

alto. Conform e el núm ero de pedidos online, ha aum entado considerablem ente en

los últim os años; por lo que se ha hecho necesaria una adaptación de la logística a

esta nueva e im portante línea de negocio.

n .2 N uevos servicios

C ada vez es m ayor el núm ero de em presas de transportes que en su web prestan

com o servicio la opción de cálculo y seguim iento de un pedido. Tam b ién ofrecen

la po sibilid ad de calcular el tiem po y el precio de entrega m ediante un form ulario.

 Cliente
T ipo d e clien te

O Cliente abonado ® Cliente no abonado

Contenido

° Documento / paquete D Mascota

Peso y medidas

Peso*: kg

Medidas* x ] x [ cm (ancho x largo x alto)

Origen y destino

Ongen' Seleccione una zonaGr! Destino*: Seleccione una zonaí? 1

H Calcular

* Campos imprescindibles para poder emiar el formulario

Consulte las condiciones generales, al final do la página de resultados de su consulta,

para informarse de posibles aumentos, por kilometraje, en el precio final del transporte

Form ulario de cálculo de tiem po y precio.

 S e g u im ie n to O n lin e

«< s«cu¡m *rKO on.Vn* d«l «su do do Cu onvb

i P u e d e s conocer a l m om ento e n q u é situ a ció n s e e n cue n tra'
Sólo tie n e s q u e introducir u n núm ero a s o n a d o a tu e n vió y a c c e d e rá s a lo s d a to s d e form a rá p id a y cla ra :

O Introduco oí «denwfcadordolonvb

E sp arta y P o rtu g a l "» R esto d e d e stin o s In te rn a cio n a le s

Identificador

Form ulario de seguim iento por núm ero

Existen varias m o dalidades de seguim iento: correo electrónico, núm ero de refer­

encia y S M S Tracking. A dem ás, se ofrecen servicios de acuse de recibo para certi-

fícar que el envío ha llegado a su destino y que el cliente lo ha recibido.

O tro ejem plo de los servicios innovadores que se ofrecen es el de devoluciones,

dando cobertura a uno de los problem as p rincipales que se le planteaban com o

em presa de distribución.

Actualm ente existen nu m ero sas em presas o nlin e esp ecializadas en com ercio elec­

trónico, que ofrecen so lucio nes y software para la autom atización de la fuerza de

ventas, sistem as que perm iten recibir y procesar los pedidos en el m ism o día,

favoreciendo los procesos de facturación y cobro. Tam b ién se han autom atizado el

etiquetado e im presión de códigos de barra, la coordinación geográfica de envíos

pedidos, etc.

Se ofrecen tam bién servicios que consisten en un conjunto de estrategias para que

clientes y proveedores trabajen conjuntam ente para aportar valor añadido a los

co nsum id ores, una respuesta eficaz, y que lo hagan basándose en la reducción de

los costes de gestión de pedidos y alm acenaje. El sistem a de intercam bio de datos

electrónico es la herram ienta m ás eficaz para llevar a cabo estas estrategias; per­

m ite el intercam bio de inform ación m ediante m ensajes relativos a inventario,

pedidos, entregas, envíos,... que contienen toda la inform ación correspondiente a

cada estado. A sí, la respuesta al cliente, tanto en lo referente a la inform ación co­

m o a los pedidos, se da rápida y eficazm ente.

12 . C o n s id e r a c io n e s ju r íd ic a s y le g a le s

La actividad com ercial en Internet se ha ido regulando a m edida que el com ercio

electrónico ha ido co nsolid án d ose, las autoridades de cada país han intentado

legitim arlo en su s respectivas ju risd iccio n e s. Sin em bargo, siguen apareciendo

dificultades para determ inar un ordenam iento ju ríd ico aplicable pues las leyes que

regulan el com ercio electrónico, que es una actividad internacional, tienen que ade­

cuarse tam bién a las leyes propias de cada país.

IN D IC E

12.1 Introducción

12 .2 Ley de protección de datos de carácter personal

12.3 Legislación sobre propiedad intelectual

12.4 Contratación electrónica: la LS S IC E

12.5 A spectos m ás relevantes de la LS S IC E

12.6 La firm a electrónica

Nota antes de em pezar:

Si usted reside en otro país fuera de España, considere leer y estudiar la co n sti­

tución o leyes de su país en relación a la protección de datos y legislaciones re­

specto a propiedad intelectual.

Este capítulo se centra en las leyes vigentes (2014) del Estado Español.
12 .1 Introducción

El convenio de Bruselas y, m ás am pliam ente, el C onvenio de Lugano constituyen

el m arco de referencia para la com petencia ju d icia l, para su determ inación y la

ejecución de resoluciones dentro de la U nión Europea.

Los delitos cib ernéticos planean sobre Internet y sobre el com ercio electrónico,

concretam ente, desde su s p rin cip io s. Los m ayores riesgos de la seguridad se

encuentran en el com ercio B2C, porque adem ás del intercam bio com ercial en sí,

tam bién peligran la propiedad industrial e intelectual, y los datos personales. El

C ódigo Penal prevé varios delitos relacionados con las transacciones por Internet:

la estafa electrónica, la interceptación de pedidos, y los daños causados por el ac­

ceso no autorizado, hacking, cracking, incluyendo la tra nsm isió n de virus.

Aun así, existen lagunas que m uestran la necesidad de crear un cuerpo legislativo

específico internacional que regule el com ercio electrónico.

12 .2 Ley de protección de datos de carácter personal

La confidencialidad y el buen uso de nuestros datos personales deben estar asegu­

rados en todas las transacciones que hagam os a través de cualquier m edio elec­

trónico, sea Internet o no, pues en la C o n stitució n Española se considera la

confidencialidad de los datos personales com o un derecho fundam ental de la per­

sona, en el artículo 18.4: “La ley lim itará el uso de la inform ática para garantizar el

honor y la intim id ad personal y fam iliar de los ciudadano s y el pleno ejercicio de

su s derechos1'.

A dem ás de la C o n stitució n existen otras norm as reguladoras respecto a la protec­

ció n de datos. La LO 15 /19 9 9 , de 13 de diciem bre, sobre Protección de Datos de

Carácter Personal (LO P D ) se regula la norm ativa española en esta cuestión, adap­

tando la D irectiva europea sobre la m ateria en los Reales Decretos:

• RD 9 9 4 /19 9 9 de n de ju nio , que contiene el Reglam ento de M edidas de Seguri­

dad de los Ficheros A utom atizados que contienen datos de carácter personal.
• RD 19 5 /2 0 0 0 de n de febrero, por el que se establece el plazo de ¡m plem entación

de las M edidas de Seguridad de los Ficheros A utom atizados previstas en el

Reglam ento anterior.

El ám bito de aplicación de la Ley abarca “todos los datos de carácter personal que

figuren en ficheros autom atizados de los sectores público y privado y a toda

m odalidad de uso posterior, in clu so no autom atizado, de datos de carácter per­

sonal registrados en soporte físico susceptible de tratam iento au to m atizado ’'. (Art.

2.1 LO P D ). Al entrar en vigor, éste com porta unas o bligaciones para las em presas

que tengan ficheros con datos de carácter personal.

La m ism a ley tam bién identifica tres niveles en las m edidas de seguridad en fun­

ció n de los distin tos tipos de datos personales que contengan los ficheros. El nivel

básico de seguridad se aplicará a los datos esenciales {Ej. Nom bre, teléfono, d irec­

ción, etc.). El nivel m edio, a datos econ óm ico s, fiscales, etc. del individuo. Por

últim o, el nivel alto de seguridad se aplicará datos que refieran la creencia, ide­

ología, salud , etc. del individuo.

Para finalizar con las obligaciones de los responsables de los ficheros, las sa n ­

ciones a las que tienen que hacer frente los que hagan un uso ilícito de los m is­

m os, son proporcionales a la gravedad de infracción com etida. Éstas se califican

com o leves, graves y m uy graves.

Finalm ente direm os que los responsables de los ficheros en los que se guardan

datos de carácter personal, están sujetos a diversas m edidas para garantizar la

confidencialidad de los m ism o s. Sin em bargo, tam bién es im portante que los

usu ario s de Internet conozcan cuáles son su s derechos y los ejerzan si creen que

éstos han sid o violados.

Hay num ero sas páginas en Internet que contienen la legislación correspondiente a

la protección de datos, en las que se puede acceder directam ente al texto com pleto

de las leyes.

A G P D {Agencia Española de Protección de datos):

http://w w w .agpd.es

A so ciació n de Internautas.
http://www.internautas.org/

12.3 Legislación sobre propiedad intelectual

El Real Decreto Legislativo 1/19 9 6 , de 12 de abril, en el que se aprueba el Texto

Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual (TRLPI) es el que regula la propiedad

intelectual en España. Esta ley está en continua actualización, publicándose el Real

Decreto 2 8 1/2 0 0 3 , de 7 de m arzo, por el que se aprueba el Reglam ento del Registro

G eneral de la Propiedad Intelectual y posteriorm ente la Ley 2 3 /2 0 0 6 , de 7 de julio ,

por la que se m odifica el texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual,

aprobado por el Real Decreto Legislativo 1/19 9 6 , de 12 de abril.

O tras leyes españolas que com pletan la legislación sobre Protección Intelectual co ­

m o son el C ó d igo C ivil, el Código Penal, el C ó d igo de Com ercio, la Ley de M arcas

o el Estatuto de los Trabajadores.

A nivel europeo, el C onvenio de Berna y el Libro Verde sobre el Derecho de Autor

en la Sociedad de la Inform ación facilitan la aplicación de estos principio s, alcan ­

zando una gran relevancia entre los países de la U nión Europea en el m arco del

com ercio electrónico.

Los Derechos de Autor en el co m ercio electrónico están en las características

propias del m ensaje com ercial y del m edio de difu sió n que se em plee. El correo

electrónico y la W W W son los m edios de difusión m ás utilizado s en el com ercio

electrónico. Las reglas sobre la propiedad intelectual en Internet incluyen la protec­

ció n de todos los elem entos que se consideran constitutivos de la im agen corpo­

rativa de una página web, según el RD 28 1/20 0 3 , de 7 de m arzo, por el que se

aprueba la creación del Registro G eneral de la Propiedad Intelectual:

• El contenido de texto inform ativo de la página.

• El contenido gráfico y su diseño.

• El código fuente que el navegador interpreta en form a de web.

En caso de que la página web incluya obras de otros autores, deberá obtener una

licencia por escrito del titular de las obras que contenga una descripción detallada
de las actividades autorizadas. En el com ercio electrónico, tienen que ser in clu ­

idos:

•A lm acenam iento en un servidor.

• C om u n icació n pública a través de redes de telecom unicación (Internet).

•T ra n sm isió n por cualquier otro m edio.

• Po sibilid ad de que terceros puedan descargarse esa inform ación a su disco duro.

Si en el m ensaje com ercial se m encionan m arcas de otras em presas, es aconse­

jable referirlo. Por otra parte, la ley perm ite el acceso a bases de datos protegidas, a

la reproducción de un docum ento o de inform ación de d ichas bases de datos,

siem pre que esté destinado a un uso privado o no lucrativo.

12 .4 Contratación electrónica: la LS S IC E

El Código C iv il, el Código de Com ercio , otras norm ativas civiles y m ercantiles so ­

bre contratos; las norm as de protección de los co nsum ido res y usuarios; esp ecial­

m ente, norm as de ordenación de la actividad com ercial, y la Ley 3 4 /2 0 0 2 de 11 de

ju lio , de Servicios de la Sociedad de la Inform ación y de Com ercio Electrónico

(LSSIC E) son todas norm as reguladoras de la contratación por vía electrónica,

in clu id a Internet.

La L S S IC E tiene por objeto “la regulación del régim en ju ríd ico de los servicios de

la sociedad de la inform ación y de la contratación por vía electrónica" (A rt.i). Con

ella, se incorporan al ordenam iento ju ríd ico español dos directivas del Parlam ento

Europeo y del C o n se jo : la D irectiva 2 0 0 0 /3 1 /C E , del Parlam ento Europeo y del

C o n se jo , de 8 de junio, relativa a aspectos concretos de los servicios de la so ­

ciedad de la inform ación, en particular, el com ercio electrónico en el m ercado inte­

rior. A dem ás, incorpora parcialm ente la D irectiva 9 8 /2 7 /C E , del Parlam ento Eu­

ropeo y del Con sejo, de 19 de mayo, relativa a las acciones de cesación en m ateria

de protección de los intereses de los co nsum idores, contra las conductas que

contravengan lo dispuesto en esta ley. El 13 de octubre de 2 0 0 2 entra definiti­

vam ente en vigor, pasando de proyecto a Ley.

La L S S IC E aplica a los prestadores de servicios de la sociedad de la inform ación

del territorio nacional y a los servicios que prestan; a los prestadores residentes en

otro Estado que ofrezcan su s servicios en una em presa física perm anente en Es­

paña. Si el destinatario de los servicios está establecido en España y, a su vez, los

servicios afectan a m aterias específicas y a los prestadores establecidos en países

que no sean m iem bro s y cuando sea de ap licación el principio de libre prestación

de servicios, la ley se aplicará a los prestadores situados en algún Estado m iem bro

de la U nión Europea.

Va dirigida a los proveedores de servicio de Internet y a las em presas que utilizan

este m edio con fines com erciales; ya sea por m edio de una página web, con el

correo electrónico o con el registro de un d o m inio. A unque la m odalidad de pago

no sea a través de m ed io s electrónicos, esta ley se aplica a las e m p resas/p e rso n as

que com ercian a través de Internet.

La L S S IC E engloba “la contratación de bienes y servicios por vía electrónica, el

su m in istro de inform ación por d icho m edio; las actividades de interm ediación

relativas a al su m in istro de acceso a la Red; a la tran sm isió n de datos por redes de

telecom unicaciones; a la realización de copia tem poral de las páginas de Internet

so licitad as por los usuario s, al alojam iento en los propios servidores de infor­

m ación, servicios o aplicaciones facilitados por otros o a la provisión de in stru­

m entos de búsqueda o de enlaces de otros sitio s de Internet, a s í co m o cualquier

otro servicio que se preste a petición in d ivid ual de los usuario s, siem pre que repre­

sente una actividad económ ica para el prestador".

12.5 Los aspectos m ás relevantes de la LSS IC E

• La constancia de registro del nom bre del d o m in io del proveedor en el plazo de

un m es, ya sea en el Registro M ercantil o donde esté registrado para obtener

personalidad física o ju ríd ica. En caso de no registrar el do m inio, in curriría en

infracción, pudiendo ser sancion ad o con una m ulta.

• La web del prestador de servicio debe contener un apartado perm anentem ente
accesible con inform ación general, que sea claram ente identificable, pública y gra­

tuita. Esta inform ación general debe contener los datos de identificación de la e m ­

presa {N om bre, D irección, D N I/N IF ,...) ; a s í com o los núm eros de colegiados,

licen cias, etc. para aquellos colectivos profesionales que requieran autorización o

regulación oficial o específica {de colegios de abogados, m édicos; de la a d m in is­

tración pública, etc.).

• Incluir inform ación de carácter general sobre tarifas, aplicación de IVA, por­

centajes, gastos de envío, etc.

• Incluir inform ación específica sobre el proceso de co m pra/con tratació n: co n d i­

ciones generales de contratación, id io m a /s del proceso de contratación, infor­

m ació n específica sobre el docum ento de contratación en s í {núm ero de página o

pasos, su contenido...), etc.

• C o n firm ar las operaciones de co m p ra/con tratació n al cliente autom áticam ente

m ediante e-m ail con acuse de recibo o a través de la web en un plazo de veintic­

uatro horas.

• Las co m u nicacio ne s com erciales por vía electrónica, o sea, la publicidad; que

adem ás se regirán por la propia norm ativa vigente en m ateria com ercial y de p u b li­

cidad, que obliga a que la publicidad sea claram ente identificable y prohíbe el envío

de sp am s m ediante el correo electrónico.

• Respecto a la contratación por vía electrónica, se equiparan los contratos cele­

brados por vía electrónica a los tradicionales, siem pre que se den los requisitos

necesarios para su validez.

• So lución ju d icia l y extrajudicial de conflictos. La ley regula la acción de cesación

(solución ju d icia l), a s í com o el arbitraje (solución extrajudicial).

• El deber de colaboración de los prestadores de servicios de interm ediación.

• El deber de retención de datos de tráfico relativos a las co m u n icacio n e s elec­

trónicas.

• El deber de colaboración de los prestadores de servicios de interm ediación.

• El deber de retención de datos de tráfico relativos a las co m u n icacio n e s elec­

trónicas.

• La A d m in istració n se com prom ete, si se le so licita, a facilitar inform ación general

sobre derechos y o bligaciones a los prestadores de servicios.

• Infracciones y sancion es; tipifica tres tipos de infracciones {m uy graves, graves y

leves), a s í com o su s sancion es correspondientes. Las infracciones están regidas

por la L S S IC E , cuya sanción es una m ulta y los delitos propiam ente dichos, regi­

dos por el Código Penal y cuya sanción viene im puesta por penas de cárcel.

12 .6 La firma electrónica

España es un país pionero en lo que respecta a la regulación de la firm a elec­

trónica, de hecho, el Real Decreto Ley 14 /19 9 9 , de 17 de septiem bre, sobre Firm a

Electrónica, fue publicado antes que la Directiva 19 9 9 /9 3 /C E del Parlam ento Eu­

ropeo y del C o n se jo de 13 de diciem bre, de arm onización de la firm a electrónica.

A raíz del Real Decreto, la firm a electrónica ha adquirido en España el m ism o valor

ju ríd ico que la firm a m anuscrita.

D esde el punto de vista fiscal, el problem a del com ercio electrónico estriba en la

dificultad de calificar las rentas obtenidas, de lo calizar la actividad com ercial elec­

trónica y el control de las transacciones com erciales electrónicas. Por este motivo,

la regularización del uso de la firm a electrónica y del D N I digital se hace im pre­

scindib le para asegurar las buenas prácticas en el com ercio electrónico, adem ás de

la seguridad.
13 - P e rs p e c tiv a s d e l c o m e r c io e le c tró n ic o

Actualm ente se puede vislu m b rar el com ercio electrónico, basándonos en la ten­

dencia que ha tenido hasta el m om ento. A unque ha tenido un crecim iento vertig­

inoso, podem os decir que aún está en fase de desarrollo.

IN D IC E

13.1 Situación actual

13.2 Perspectivas

13.3 A m enazas existentes en el com ercio electrónico

13.4 Sellos de confianza

13.5 D ónde y cóm o reclam ar si la com pra no es satisfactoria

13.6 Ejem plo de éxito

13.1 Situación actual

Si tom am o s com o indicador la im plantación de las nuevas tecnologías en las

em presas, vem os que el com ercio electrónico ha repercutido de diferente forma

dependiendo del segm ento de m ercado.

H ay sectores com o el sector m u sical y el de la venta de libros que se han visto

especialm ente afectados por el com ercio electrónico.

H ay sectores com o la banca que han ganado la confianza del público y que tiene

una perspectiva de crecim iento im portante.

A co ntinuación vam o s a ver algunas co nclusio n es sobre los hábitos de com ercio

electrónico en España durante los últim os años.

■ El núm ero de com pradores online aum enta año tras año.

• Los ‘pequeños’ co nsum id o res de objetos, servicios, regalos y distin tos de­

talles a través de Internet aum entan anualm ente en visitas a diferentes pági­

nas webs.

• El volum en de páginas vistas se m antiene estable, indicador de que los

co nsum id o res online saben dónde ir a la hora de realizar su s co m pras por

Internet.

• El tiem po de navegación aum enta por los bazares y ofertas de com pras d u­

rante el m es de junio.

• Los portales de las grandes em presas tradicionales son los que tienen m ás
auge en cada sector de actividad: bancario, de las co m u nicacio nes, viajes,

centros com erciales.

•Tam b ién están en auge negocios que sólo operan en Internet.

13.2 Perspectivas
Es m uy difícil hacer una previsión de futuro sobre los negocios o nlin e por los c a m ­

bios de tendencia en los últim os años. Internet se ha convertido en un m ercado

que alberga m iles de m ercados donde la com petitividad hace que las grandes

em presas tiendan a copar el m ercado. El futuro para las em presas que no tengan

proyección internacional es incierto, pues a través de los buscadores m ás cono­

cidos, se introducen diariam ente m iles de usuarios en unas pocas Web.

Las em presas con m ás poder adquisitivo pujan cada vez m ás por ocupar las p o si­

ciones de cabeza en los buscadores, que cada vez son m ás caras y por tanto

m enos asequibles para las em presas m odestas. A ún así, m illo nes de nuevas pági­

nas web se siguen generando diariam ente, porque la pluralidad de la Red hace que

em presas bien gestionadas y adaptadas al m edio puedan encontrar su hueco en el

m ercado.

Las grandes em presas utilizan Internet com o un canal de venta adicio nal, parten

con ventaja ante las em presas que em piezan con este m edio porque ya tienen una

experiencia y les avala su m arca ante los clientes. Las em presas que em piezan en­

tran en el m ercado com o d esco no cid as, lo que tam bién puede resultar ventajoso,

pues pueden construirse una im agen actual sin esfuerzo.

Las em presas que operan com o interm ediarios y las que generan negocios para

terceros tam bién tienen futuro en la red. La logística y la distribución son activi­

dades esenciales para el com ercio online, por lo que tam bién se augura una con­

tinuidad, al m enos a corto plazo, en su éxito.

Las nuevas tendencias se dirigen a la personalizació n casi total. Se pretende que el

cliente sea quien determ ine el precio de los productos.

Ante la creciente exigencia, las em presas tendrán que descubrir cuáles son los ele­
m entos diferenciadores que aportan valor a su producto o servicio y que les hace

m ás com petitivos. Ya sea por m edios propios o asesorados por terceros, la forma

de conocer la potencialidad de una organización tiene que basarse en estudios

sectoriales, datos estadístico s, experiencia, etc.

En el futuro, se prevé que los sistem as o nlin e m anejen las variables que influyen
en la valoración de una oferta y que ofrezcan o negocien los precios de forma in d i­

vidual. Pero esto no va ser tan fácil, porque este sistem a presenta grandes inconve­

nientes de antem ano: se tendrá que hacer una catalogación de clientes por

antigüedad, hábitos de com pra, fidelidad, núm ero de com pras,... Los responsables

de m arketing deberán conocer las herram ientas inform áticas y las técnicas de m ar­

keting online; los sistem as de facturación tendrán que ser nuevos y m uy flexibles

para poder gestionar cada precio unitario pactado in dividualm ente con cada

cliente, etc.

Podem os co ncluir que la clave del éxito en el futuro está en la diferenciación y la

form ación. Las em presas que ofrezcan m odelos diferentes, rentabilizando las

nuevas tecnologías, serán las que encuentren un buen lugar en el m ercado.

13.3 Am enazas existentes en el com ercio electrónico

Las am enazas concretas hacia el com ercio electrónico se dirigen especialm ente ha­

cia los datos sensib les del usuario, con el fin de com prom eter la seguridad, a nivel

económ ico, técnico y personal. De ellas, el p hish ing o fraude a través de Internet

es la principal am enaza del com ercio electrónico.

Phishing

P h ishin g es la den om in ació n que recibe la estafa com etida a través de m edios

telem áticos m ediante la cual el estafador intenta conseguir, de usuarios legítim os,

inform ación confidencial (contraseñas, datos bancarios, etc.) de form a fraud­

ulenta.

El estafador o phisher suplanta la identidad de una persona o em presa de confi­

anza para que el receptor de una co m u n icació n electrónica aparentem ente oficial

(vía e-m ail, fax, sm s o telefónicam ente) crea en su veracidad y facilite, de este m o ­

do, los datos privados que resultan de interés para el estafador.

El p hish ing incluye el envío de correos electrónicos falsos, procedentes, en apari­

encia, de em presas o entidades legítim as (por ejem plo entidades bancarias o

páginas de com pra online o de su b astas), y dirigen al destinatario a webs falsas

que replican las de la em presa o entidad legítim a. La intención de d icho s correos

cuando se dirigen a clientes de entidades financieras es intentar que estos revelen

su s datos personales o bancarios: núm ero de tarjeta de crédito, claves de acceso

(PIN ), contraseñas para operar, u otro tipo de datos confidenciales y personales.

El fraude a través de Internet es un fenóm eno global.

Códigos m aliciosos - Malware

Se aprecia una nueva tendencia que refleja que las técnicas de fraude a través de

Internet se están desplazando, desde aquellas basadas en la ingeniería so cial, hacia

aquellas que se basan en la inyección de código m alicio so o malware.

D icho cam bio de tendencia es fruto de la m ayor co ncien ciació n ciudadana sobre la

seguridad, de a h í que haya aum entado la cautela de los ciu d ad ano s a la hora de

facilitar su s datos personales, y se utilicen otros m étodos m ás allá del engaño para

recoger la inform ación de los usuarios.

El m alw are presente en los equipos pretende, por ejem plo, robar los datos ban­

carios de los usuarios, utilizando, entre otros, sistem a s que interceptan clave de

usuario y contraseña o program as que corrom pen las infraestructuras de nave­

gación y redirigen a los usu ario s a webs falsas.

Carding y skim m ing

C o n sisten en el uso fraudulento de tarjetas (carding) y la copia de las bandas m ag­

néticas (sk im m in g ).E llo perm ite el acceso a cuentas bancarias, a núm eros de tar­

jeta robados, a vuelcos de bandas m agnéticas a s í com o a perfiles personales.

Pharm ing

M ediante un troyano es posible que un atacante se infiltre entre la dirección IP y el

nom bre del servidor al que responde. Es una técnica sum am ente peligrosa dado

que la víctim a cree estar visitan d o un sitio web legítim o.

Crim ew are

Incluyen ladrones de contraseñas, capturadores de pulsaciones que registran los

datos del teclado, realizan capturas de video, o tom an im ágenes de la pantalla y e n -

vían los datos a los sitio s de recogida.

El crim ew are suele estar asociado con rootkits (program as m a licio so s que ocultan

el crim ew are y lo hacen in visib le para m uchas herram ientas de seguridad). Esta

form a de ataque se está especializando en ataques selectivos, introduciéndose en

los ordenadores que visitan webs fraudulentas y eludiendo la detección por parte

de los antivirus salvo que sean capaces de identificarlos de forma genérica o m e d i­

ante a n á lisis del com portam iento.

Clickjacking

Esta técnica, conocida tam bién por secuestro de click es una vulnerabilidad que

afecta a navegadores y otros productos web.

M ediante esta técnica un atacante puede forzar al equipo del usuario a hacer click
en cualquier vínculo o link de una web, pudiendo d irigir la navegación hacia webs

con viru s, troyanos o an un cio s no deseados, sin que el usuario se dé cuenta de lo

que está ocurriendo. Por ello es fuente potencial de ejecución de p hishing, basán­

dose en pulsaciones no voluntarias del ordenador del usuario sobre enlaces

com erciales en webs.

13.4 Sellos de confianza

A la vez que se instalan y configuran las m edidas de seguridad, y se realizan las

com probaciones legales y técnicas sobre la página de com pra, tam bién es
necesario llevar a cabo unas buenas prácticas para ejecutar una co m pra/ven ta se­

gura a través de Internet. En particular, la actuación m ás im portante para ello es

verificar la calidad de la em presa que lleva la venta online.

«•Cómo se verifica si la em presa se encuentra adherida a un sello de confianza?

La Ley 3 4 /2 0 0 2 (LS S IC E ) establece la posibilidad de autorregulación del sector

m ediante el desarrollo de códigos de conducta voluntarios por parte de corpora­

ciones, asociacion es u o rganizacio nes com erciales, profesionales y de co n su m ­

idores.

El Real Decreto 116 3 /2 0 0 5 de 30 de septiem bre y m odificado por la d isp o sició n fi­

nal tercera del Real Decreto 2 3 1/2 0 0 8 de 15 de febrero aprueba el sello de co nfi­

anza com o un logotipo o m arca para que los co n sum id o re s puedan distin guir

aquellos prestadores de servicios que incorporan garantías que proporcionan un

elevado nivel de protección de su s derechos.

La inform ación acerca de las características de los sellos de confianza a s í com o las

em presas adheridas a los m ism o s la ofrece la página oficial del Instituto N acional

del C o n su m o .

13.5 Dónde y cóm o reclam ar si la com pra no es satisfactoria

Es necesario para el ciudadano conocer los p rincipales m étodos de reclam ación en

el caso de que una com pra no haya sid o satisfactoria. Las opciones que se pre­

sentan para el co n su m id o r son:

•R eclam ación ante el servicio postventa de la em presa.

•R eclam ación ante la entidad gestora del sello de confianza.

•R eclam ación ante las A d m in istracio n es de C o n su m o com petentes.

• Resolver las controversias por vía extrajudicial reclam ando ante los sistem as

arbitrales de consum o.
 •A cu d ir a la vía ju d icial e interponer dem anda ante el tribunal competente.

•R eclam aciones en el extranjero.

•Dónde acudir y den un ciar en caso de fraude.

A fin de clarificar d ichas vías se exponen a co ntin uación los principales pasos a re­

alizar de cara a la reclam ación.

Reclam ación ante el servicio postventa de la em presa

Es la prim era vía de reclam ación de las co m pras a través de Internet. El servicio

postventa de una em presa ha de garantizar la asisten cia y soporte al co n sum id o r

una vez realizada la com pra y ante cualquier problem a que pudiera surgir.

A fin de realizar la reclam ación correctam ente se recom ienda in clu ir los siguientes

datos:

1) El núm ero o identificador de factura y la fecha de com pra.

2) Su nom bre y dirección.

3) Producto adquirido y precio.

4) O bjeto de la reclam ación.

5) C o p ias (nunca los originales) de docum entos que estén relacionados con la

com pra (factura, co nd icio nes generales, correos electrónicos intercam biados, etc.)

6) Indicar si prefiere que le cam bien el producto por otro o que le devuelvan el

dinero.

7) Indicar una fecha m áxim a en la cual se espera haber recibido una respuesta o

acción por parte de la em presa.

A su vez es m uy im portante guardar una copia de dicha carta, em ail o fax que se re­

m ita y hacer copias de las respuestas recibidas.

Reclam ación ante la entidad gestora del sello de confianza

Las co m p ras realizadas en em presas que cuentan con un sello de confianza o bli­

gan generalm ente a las m ism a s a aceptar un sistem a interno de resolución de co n­

flictos.

D icho sistem a es gratuito e im p arcial siend o previo a cualquier actuación de la

adm inistració n.

Reclam ación ante las adm inistraciones de co nsum o competentes

Si la respuesta obtenida no es satisfactoria, se pueden interponer reclam aciones

ante la ad m inistració n competente en m ateria de co nsum o. A tal fin es recom end­

able acudir a la O ficin a M un icip al de Inform ación al C o n su m id o r (O M IC ) de su

localidad.

La función de d ichas oficinas es inform ar y orientar a los co nsum ido res en el ejer­

cicio de su s derechos, a la vez que rem iten las reclam aciones y denuncias presen­

tadas a los o rganism o s com petentes en razón de la m ateria o territorio para su

resolución.

La A d m inistració n com petente una vez recibida la denuncia inicia una m ediación

con la em presa con la que el co n su m id o r m antiene la disputa a fin de llegar a un

acuerdo entre am bas partes.

En dichas oficinas se le facilita al usuario a su vez un m odelo de form ulario de cara

a presentar la reclam ación. Si bien dicha form alidad no es obligatoria. A fin de pre­

sentar la denuncia será necesario incluir:

•La identificación de la em presa reclam ada.

■ El objeto de la queja.

U na vez recibida la denuncia o reclam ación el órgano com petente in icia las ac­

ciones pertinentes para la determ inación y co m probación de las m ism a s abriendo

en su caso el procedim iento sancionador.

Reclam ación ante los sistem as arbitrales de consum o

El arbitraje electrónico de co nsum o tiene las siguientes características:

■ G ratuidad

- A ccesib ilid ad

Esp ecialización
 Agilidad

■ Voluntariedad

El Art. 23 de la L S S IC E establece que es necesario que conste la voluntad in ­

equívoca de las partes de som eter el litigio a los árbitros y la de cu m p lir el laudo

em itido por los m ism o .

La solicitud de arbitraje ha de form alizarse personalm ente ante la Junta Arbitral de

C o n su m o a la que am bas partes, de co m ún acuerdo, som etan la resolución del

conflicto, o en su defecto la que corresponda al d o m icilio del co nsum idor.

El caso es resuelto por un tribunal integrado por tres árbitros que garantiza una

so lució n im p arcial y objetiva, siend o la resolución dictada por el tribunal vin cu ­

lante, de obligado cu m p lim iento para las partes y cerrando el acceso a la vía ju d i­

cial.

El arbitraje de co nsum o podrá realizarse a su vez de form a telem ática a través de

Internet, en aquellas Juntas A rbitrales que voluntariam ente se hayan adscrito a la

adm inistració n de arbitraje electrónico. Este se realiza íntegram ente a través de s is ­

tem as electrónicos, desde la so licitud, hasta la term inación del procedim iento, in ­

cluyendo las notificaciones.

Para que la reclam ación del co n sum id o r pueda realizarse m ediante el Sistem a A rb i­

tral de C o n su m o , la em presa debe haberse adherido al m ism o , lo que puede

com probarse desde la O ficina virtual de dicho sistem a.

Sistem a judicial

La últim a opción que se les presenta a los co nsum idores, es acudir a la vía ju d icia l

reclam ando ante los T rib un ale s O rd in a rio s de Justicia las in d em n izacio nes por

d años y p erjuicios.

Cabe em prender dos vías, la vía civil y la vía penal (si entiende que la actuación de

la tienda online pueda entrever la co m isió n de un delito).

Si bien a la hora de realizar una reclam ación ju d icia l es necesario sopesar el coste

tanto de la consulta ju ríd ica a s í com o de los costes ju d icia le s en relación al valor

de lo que se quiere reclam ar, dado que el coste del procedim iento puede exceder
en numerosas ocasiones el valor de lo reclamado.

Reclam aciones en el extranjero

El Reglam ento C o m u n itario 4 4 /2 0 0 1 estable que el co n su m id o r puede:

- D em andar ante los tribunales del Estado m iem bro en el que estuviere d o m i­

ciliad o el em presario.

- D em and ar ante los tribunales del Estado donde estuviere d o m iciliad o el co n su m ­

idor (Forum Actoris)

En base a la norm ativa internacional y co m unitaria sobre la m ateria, el co n sum id o r

estará protegido, dado que:

El ju ez aplicará la ley elegida por las partes en su contrato, siem pre que esta elec­

ció n no prive al co n su m id o r de la protección de las d isp o sicio n e s im perativas de

la ley del país en que tenga su residencia habitual.

En ausencia de elección, los contratos de co n su m o se regirán por la ley del país en

que el co n su m id o r tenga su residencia habitual.

En caso de fraude

La colaboración de los clientes y usu ario s del servicio afectado es fundam ental

para poder interceptar a tiem po los intentos de fraude y poder localizar lugares

desde donde se publican páginas, se em iten m ensajes fraudulentos o donde se

reciben los datos capturados.

13 .6 Un ejem plo de éxito

Ejem plo de éxito: una página de artículos para bebés (esta página no existe com o

tal, es un ejem plo)

C o m en zó com o una m odesta tienda de bebés en G a lic ia , ha pasado por todas las

etapas en Internet. C om enzaron publicando un sim p le catálogo de productos, con

la peculiaridad de ser el único en la red hispana. Por ello, se convirtió pronto el

sitio Web de venta de m aterial para bebés de referencia.

El verdadero espaldarazo al proyecto vino dos años después con la publicación de

una revista especializad a. Fue entonces cuando el negocio y la facturación se acel­

eraron.

Ahora, y con una vasta experiencia acum ulad a, tiene una idea clara de lo que fun­

ciona y lo que no. Sabe hacia dónde d irigir su s pasos y de la evolución de los

negocios en Internet.

Dónde está la clave

Son varios los factores que em pujaron a la página web hacia el éxito.

Una de ellas fue el hecho de ser pionera en la d istrib u ció n de productos para niños

de cero a 6 años, aunque el com ercio de estos artículos se ciñe a un círculo de

clientes m inoritario.

Otra de las ideas que ayudaron al despegue de la em presa en la Red fue la transfor­

m ació n paulatina de tienda a red tem ática. Entenderem os com o red tem ática al

espacio, en este caso virtual, en el que se ve al cliente com o un com pañero que

encuentra en el portal todo lo necesario para llevar a cabo una necesidad co m p ar­

tida.

Es im portante ofrecer la im agen de co m unidad, en la que el visitante no sólo co m ­

pra, sin o que tam bién participa.

A dem ás del m aterial, se aporta inform ación general, últim as noticias, actividades,
zo nas de parques de recreo, co nsejo s de salud para los pequeños, reportajes, etc.

El objetivo ahora es m antener a nuestro com p añero /cliente inform ado.

Para atraer al cliente potencial, hay que pensar en m últiples fórm ulas de prom o­

ción. Por ejem plo banners, buscadores y an un cio s en revistas del sector. A dem ás,

publican diariam ente una noticia en una revista especializada.

Los pañales de una fam osa m arca internacional eran en España hasta un 4 0 % m ás

baratas que en otros países. Eso les generó, no só lo un negocio im portante con
esos países, sin o tam bién una gran d ifu sió n de la m arca. Sirva esto com o ejem plo

del aprovecham iento de oportunidades externas al propio negocio.

Buena estrategia de marketing

La evolución de esta em presa tam bién su p uso la evolución en las técnicas de m ar­

keting. En estos días, buscando los m ejores precios y la m ayor rapidez, se tiende a

reducir el m argen de beneficios. Los resultados económ icos se obtienen de un

nuevo concepto, propio de Internet, y que co nsiste en el recuento de las visitas a la

página.

C ada clic del internauta repercute económ icam ente a favor de la em presa. Cuanto

m ás se visite una página, m ás codiciado se hará el acceso directo a la m ism a des­

de otros sitio s.

El negocio, basado en el volum en de visitas que goza, deberá encontrar nuevas

fuentes de ingresos. Esta em presa, por ejem plo, los obtiene de su revista o de la

venta de productos para el cu id ad o del bebé.

Página web dinám ica, con m ucha inform ación y fácil de navegar

La página de esta em presa se convierte en ejem plo claro de diseño y utilidad de

ventas online. Al acceder a la m ism a co m p ro b am o s que es realmente una co m u ­

nidad.

El usuario se encuentra inm erso en gran cantidad de noticias de actualidad, repor­

tajes, utilidades; con la po sib ilid ad de aportar inform ación relacionada con el m u n ­

do del bebé y los papás. Puede colgar o fertas-dem andas de em pleo, proponer

actividades en parques tem áticos, intercam biar experiencias, etc., puede realizar

m ultitud de actividades que ayudan al confort de los padres que tienen hijos de

edades co m prendidas de cero a 6 años.

Por supuesto, no debem os olvid ar el verdadero objetivo del sitio : la venta de

productos para el cuidado de los bebés. Para ello, dispone un m enú vertical en el

lado izquierdo de la pantalla que incluye el catálogo de la tienda y de la revista para

padres, principales fuentes de ingresos. Este m enú se am plía con m ás víncu lo s a

las actividades propias de la co m u nid ad , com o propuestas, opiniones, guarderías,

etc. Todo esto hace de la W eb un lugar lleno de contenidos y fácilm ente navegable.
14- C o n s id e ra c io n e s fin a le s d e l a u to r

Antes de plantearnos lanzarnos en el vasto m undo del com ercio en la red y los

negocios online, debem os considerar y recordar lo siguiente:

•Lo im portante que es tener una buena estructura logística en el com ercio elec­

trónico porque supone un ahorro de costes para diversos departam entos

de la em presa, porque aporta valor a los productos y servicios de las

em presas y porque puede ser un elem ento diferenciador entre cadenas de

valor de em presas del m ism o sector.

• Realizar un an álisis del sector de internet. Podem os hacerlo haciéndonos con

un archivo de todas las noticias del sector de los m edios de co m unicació n,

encargando el estudio a cualquiera de las co nsulto ras especializadas que

operan en Internet o bien, consultando los portales especializados de los

diferentes sectores.

• D ebem os tipificar nuestro negocio según la interacción entre las diferentes

partes, ya sea B2B, B 2C o B2A.

• Conocer y estudiar las ventajas que aportan los servicios de telefonía a las

relaciones com erciales, ya que contribuyen a elim in ar las barreras geográ­

ficas del com ercio tradicional, perm iten conversaciones a tiem po real, con

un núm ero ilim itad o de interlocutores con la audio-conferencia y perm iten

la tran sm isió n de au d io y vídeo entre dos o varios ordenadores.

• La influencia del com ercio electrónico en el departam ento de los Recursos

H u m an o s de las em presas, ya que se necesita personal pero que esté m ás

cualificado respecto a las nuevas tecnologías.

• D ebem os añ ad ir valor a un producto o servicio (pasa por reducir costes y

m ejorar el servicio al cliente, entre otros). Para co nseguirlo debem os hacer

un buen an álisis de la cadena de valor y una buena gestión de la cadena de

su m in istro .

• N o confundir atención al cliente con la etapa de post-venta y evitar que las

 quejas, reclam aciones y sugerencias estén en el m ism o apartado.

M uchos em presarios, inversores y em prendedores, entre otros, se adentran en el

com ercio electrónico por su s m últiples ventajas, pero la m ayoría no analizan previ­

am ente todos los elem entos que aseguran el éxito, por consiguiente, m uchos

proyectos fracasan, por lo que, querido lector/lectora, antes de p ulsar el botón de

“em pezar negocio", considere todo lo que ha expuesto este libro y analice todos

su s puntos y apartados, y si es necesario, profundice en ellos. En cada uno de los

capítulo s está la clave de los negocios online, ya que todos son im portantes.

Si ya tiene un negocio o com ercio físico ya tiene m edio recorrido hecho y su

experiencia le aportará m ayor seguridad a la hora de plantear a su equipo o a su s

so cio s su nuevo proyecto online, a s í com o su ejecución. Recuerde siem pre este li­

bro que le servirá de guía para forjar los pilares de su negocio o com ercio online y

utilícelo com o consulta.

C o m o consideración final, le dejo con una frase que le repito a m is clientes de mi

co nsulto ría: O frézcales lo m ejor a su s clientes, se lo m erecen. El com ercio elec­

trónico no es una excepción.

Sin m ás, espero que este libro le haya servido para co nseguir el objetivo para el

que se hizo: C u ltu rizar a los em presarios y em prendedores acerca de los negocios

en red y dar a conocer las claves del com ercio online.

Deseo añ ad ir tam bién, que pueden seguirm e en las siguientes redes so ciales:

Twitter: @ FonsecaA peiron

Facebook: https://w w w .facebook.com /fonsecalex

O s deseo m uch os éxitos.

 Fundamentos del
TU G U ÍA DE COMERCIO ELECTRÓNICO Y NEGOCIOS ONLINE

A le x a n d re S. Fonseca. (1 9 8 0 - )

E m p re n d e d o r p o r n a tu ra le z a y d e carácter e x p lo ra d o r.
Su carre ra c o m o co n s u lto r te c n o ló g ic o y m e n t o r d e ne go cios
e m p e z ó e n 2 0 0 8 cu a n d o d e c id ió c o m p a g in a r su tra b a jo
h a b itu a l co n las in v e rs io n e s e n bolsa . P ro n to , a m p lia ría sus
c o n o c im ie n to s y su v a lía p a ra c o la b o ra r con v a rio s p ro ye c to s
d e e -c o m m e rc e , te cn o ló g ico s , cu ltu ra le s , etc.

C o m p a g in a sus tra b a jo s m á s p e rs o n a le s, q u e se e n fo ca e n tra n s m itir el

c o n o c im ie n to y la e x p e rie n c ia a los d e m á s , con o tra s a c tiv id a d e s e m p re s a ria le s.
A se s o r fin a n cie ro , co n s u lto r te c n o ló g ic o , in v e rs o r, m e n t o r y co ach , so n los
ca m p o s q u e d e fin e n sus acciones m á s co m u n e s.

Un c o m p le t ís im o t r a b a jo d e d ic a d o a lo s p ila r e s fu n d a m e n t a le s
d e l c o m e rc io e le c tró n ic o c o n v e rtid o e n u n lib r o e s e n c ia l
ta n t o d e a p r e n d iz a je , c o m o d e c o n s u lta p a ra q u e e l le c to r
p u e d a c o n o c e r to d o lo n e c e s a rio p a r a a d e n t r a rs e e n e l e -c o m m e rc e

El E -C o m m e rc e o co m e rcio e le c tró n ic o es la v ía m á s rá p id a y p re fe rid a

p o r los c o n s u m id o re s pa ra re a liza r sus c o m p ra s e n los tie m p o s d e h o y .
Gracias al co m e rcio e le c tró n ic o , m u c h a s e m p re s a s p u e d e n a lca n za r, co n in ve rsio n e s
e co n ó m ica s m ín im a s , o p o rtu n id a d e s d e e x p a n s ió n re a lm e n te co n s id e ra b le , a d e m á s
d e a b rirs e al m e rc a d o d e las e x p o rta c io n e s d e u n a m a n e ra ja m á s im a g in a d a .
P o d e m o s d e cir q u e , el E -c o m m e rc e es u n a g ra n o p o rtu n id a d y u n a v e rd a d e ra
a lte rn a tiv a p a ra e m p re n d e r e n In te rn e t.

A s im is m o , el co m e rcio e le c tró n ic o se ha c o n v e rtid o es u n a ra m a esencial

d e los n e g o cio s tra d icio n a le s q u e p o s ib ilita a b rir n u e v o s m e rc a d o s y lle g a r
a n u e v o s clie n te s e n to d o el m u n d o . El E -C o m m e rc e h a c a m b ia d o p a ra sie m p re
los m o d e lo s tra d icio n a le s d e n e g o c io y su v o lu m e n d e c re c im ie n to s ig u e im p a ra b le .

N o se q u e d e fu e ra d e la re d y a d é n tre s e a l m e rc a d o m á s g ra n d e e x is te n te .