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Consultoría de marketing
Por
Francisco Audel Muñoz (francisco.munoz@cepa.gob.sv)
1. La Estrategia y la Supervivencia
2. La Estrategia y las Percepciones
3. La Estrategia y ser diferentes
4. La Estrategia y la competencia
5. La Estrategia y la especialización
6. La Estrategia y lo simple
7. La Estrategia y el liderazgo
8. La Estrategia y la realidad
9. Respuesta a preguntas
10. Bibliografía
La Estrategia y la Supervivencia
Con la aparición de las maquinas se fueron acortando las distancias en el mundo, cien años después
aparece el Internet por lo que el mundo se acorto aun mas; es así como actualmente vivimos en un
mundo globalizado por la tecnología y por el comercio entre los países los cuales han creado alianzas
comerciales, provocando que en los mercados locales exista diversidad de opciones comerciales para el
consumidor siendo únicamente la diferencia la marca o el diseño no obstante el propósito para su uso es
el mismo.
Es por ello que el problema actualmente es saber decidir que comprar entre la diversidad de opciones por
lo que el consumidor debe crear su propia estrategia de compra.
Estrategia: según el diccionario (Del lat. strateg a, y este del gr. óôñáôçãiá). Arte de dirigir las
operaciones militares. || 2. Arte, traza para dirigir un asunto. || 3. Mat. En un proceso regulable, conjunto
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de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento.
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La Estrategia y la competencia
Hoy los negocios ya no son solo reingeniería o mejora continua, no se trata de tener la mejor gente o los
mejores productos; de lo que se trata es de burlar, bloquear a los competidores.
Engaños en los que caen los directivos de las empresas:
• Tener la mejor gente dentro de la empresa
• Creer que un mejor producto será el vencedor
Para alcanzar el éxito las empresas deben enfocarse en el cliente en lugar de a los productos,
concentrarse en identificar a los competidores y los puntos débiles en la posición de sus competidores
dentro de la mente de los clientes y luego lanzar ataques con las armas de marketing en esos puntos
débiles. Las empresas deben aprender a atacar a sus competidores y a defender su posición. La
estrategia mas adecuada es encontrar la estrategia competitiva mas adecuada para nosotros en las
circunstancias en las que nos encontramos.
Lo primero y mas importante será situar a nuestra empresa en el cuadrante correcto en función de
nuestra posición respecto a los competidores. Luego, se trata de seguir los consejos que se detallan a
continuación
1. Defensa: El liderazgo esta reservado para aquellas empresas a las que los clientes perciben como
líderes, que generalmente coinciden con las que más venden. La principal función de un líder es
defender, resistir en su posición sabiendo que es el blanco de los ataques de los demás
competidores. Además debe saber bloquear los ataques de la competencia.
La Estrategia y la especialización
La gente tiene una mejor percepción de aquellos que son especialistas en una actividad o en un producto
específico; considerándolos como expertos (Experto: alguien que tiene especial preparación y
conocimiento en alguna materia concreta).
Creerse que se es especialista en todo (producción y distribución) es un error en la que pueden caer las
empresas.
Los especialistas tienen la oportunidad de utilizar sus conocimientos y experiencia como idea
diferenciadora y para mantener el éxito deben mantener su especialización. El problema es que los
directivos de empresas no les gusta sentirse atados a un solo negocio o especialidad. Prefieren
dedicarse a tantas cosas como puedan. Lo que no comprenden es que en cuanto amplían sus
actividades dedicándose a otras cosas, le dan la oportunidad a otros para que ocupen su lugar de
especialista.
La estrategia del especialista es enfocarse en ser líder en lo que es fuerte potenciando todos sus
recursos para dar a conocer a la gente que es líder en…
La Estrategia y lo simple
Las estrategias complejas como un plan de batalla complejo están condenados al fracaso. La clave es
«lo simple». El problema es que la mayoría de la gente admira lo que es complejo y no confían en lo
simple.
Debe aplicarse el sentido común ya que cuando se aplica se ven las cosas tal como son y la gente
acepta más fácilmente las ideas simples como verdad y las consideran más creíbles; el problema de los
directivos es que ven las cosas como les gustaría que fueran, ignorando el sentido común, tomando
decisiones equivocadas ya que la gente es irracional y se dejan llevar por lo que los demás hacen.
Tampoco hay que confiar plenamente en las investigaciones y debe aplicarse también el sentido común.
Tampoco se puede vivir con demasiada información ni tampoco con poca información. La investigación
es inteligencia, por lo tanto los datos que se obtengan de ella, deben saber utilizarse ya que muchas
veces el tamaño de los datos obtenidos mediante la investigación son demasiados y deben filtrarse.
Otro aspecto es no dejarse cautivar por los grupos (focus groups) ya que estos procesos de obtención de
información se han distorsionado, muchas empresas en la actualidad utilizan estos grupos como primera
instancia y dejan de lado las investigaciones y por lo tanto toman decisiones en base a las opiniones de
estos que no son una representación del tamaño del mercado. En segundo lugar este proceso transforma
a invitados circunstanciales, elegidos al azar, en pseudoexpertos en marketing del producto o producto
sobre el que opinan. También los entrevistadores deben ser especialistas y trabajar sin presión y sin
prejuicios.
Debe tenerse cuidado con las pruebas de mercado ya que los consumidores son curiosos y cuando sale
al mercado un nuevo producto los compran para quitarse la curiosidad de lo novedoso.
La Estrategia y el liderazgo
La estrategia, la visión y la misión dependen de la simple premisa que el líder tiene que saber a donde
va. Para llegar a ser un gran estratega se debe poner la mente en el mercado real. Hay que encontrar la
inspiración en el frente, en el vaivén de las grandes batallas de marketing que tiene lugar en la mente del
cliente potencial. Lo importante es comenzar desde abajo y no perder el contacto con la realidad de la
guerra, involucrarse en el mercado real y no permitir que éste se vuelva un problema al desconectarse de
lo que el consumidor quiere.
Hay que cuidarse de obtener la información de primera mano y opiniones honestas, ya que cuando esta
pasa por los distintos niveles dentro de la empresa pueden llegar a distorsionarse y por lo tanto pueden
surgir planes distorsionados que luego se convierten en políticas.
El líder debe saber darse a entender, motivar y dirigir a su personal haciendo que las cosas sean fáciles.
Tener cuidado de no enfocarse solo en los números ya que estos pueden hacer morir a las empresas, es
decir no prometer alcanzar cifras que en la realidad pueden estar influenciadas por la estrategia de
marketing y la fortaleza basada en lograr desplazar a los competidores.
Ser precavidos ante las presentaciones que hacen los ejecutivos ya que muchas veces son demasiado
ambiciosas, lo más importante es mantener la atención en la mente del consumidor.
Cuando ya se ha logrado encontrar cuales son las fortalezas y debilidades de la mente de los clientes,
hay que dedicar todos los esfuerzos a desarrollar una estrategia coherente para explotar adecuadamente
la idea sobre la cual se llegara al cliente y sobre todo mantenerla en el tiempo a pesar de las presiones
que puedan estar haciendo los miembros del consejo de administración.
Como las empresas están en una guerra en el mercado tratando de ganar la preferencia del consumidor,
los gerentes de estas deben tener cualidades de un general:
• Ser flexible. Para adecuar la estrategia a la situación, y lo contrario.
• Tener fortaleza de espíritu. Cambiar de mente flexible cuando se tenga que tomar una decisión.
• Ser audaz. Actuar con rapidez cuando llegue el momento oportuno.
• Conocer la situación. Un buen general elabora su estrategia desde la base, comenzando por los
detalles.
“para empujar a los demás hay que caminar delante de ellos” Lao Tse (creador del maoísmo)
La Estrategia y la realidad
Evitar la obsesión por el crecimiento permanente sin considerar cual es el entorno en el que se mueve la
empresa hace que las estrategias fracasen al fijar metas imposibles de alcanzar; muchas veces la
proyección de crecimiento puede estar influenciada por presiones externas como la Bolsa de Valores
(cuando las empresas participan en el mercado financiero) y entonces se dejan de lado situaciones
reales del mercado, esto es peligroso ya que cuando en el mercado esta entrando un nuevo competidor y
se obvia dicha situación creando estrategias de corto plazo que desgasten la marca harán que la
empresa fracase.
RESPUESTA A PREGUNTAS
¿Que se debe entender por estrategia?
Un conjunto de reglas que aseguran la toma de decisiones de manera optima en cada momento para
llegar a la meta.
¿Que vinculación tiene la estrategia con las ciencias del mercadeo?
La estrategia en mercadeo es importante ya que el conjunto de reglas que el empresario tome como
guías determinaran el éxito y la consecución de las metas. Por lo tanto la estrategia esta altamente
vinculada con el mercadeo; sin una buena estrategia las empresas no podrán posicionarse en la mente
de los consumidores y lograr crecer en mercado y en ganancias.
¿Que recomendaciones haría en el proceso de formulación de una estrategia?
• Realizar un plan de reuniones formales con los ejecutivos, documentando los acuerdos tomados
y comunicandolos a los interesados para su aplicación inmediata.
• Definir quienes son los responsables de elaborar la Planeación Estratégica y asegurar que ésta
se realice acorde a lo pactado
• Contar con información cuantitativa como cualitativa para el desarrollo de la estrategia, definiendo
de donde se obtendrá dicha información.
• Informar a los interesados qué tipo de metodología se utiliza en la empresa: esto dará mayor
credibilidad y le permitirá asumir posiciones que se convertirán en elementos del liderazgo que
deben lograr.
• Destacar cual es el Horizonte de Planeación. Junto con lo anterior se debe mencionar con que
periodicidad se reúne el equipo de Planeación de la Estrategia.
• Tipo de información externa que debe ser incluida:
§ conocer el entorno en el que desarrolla sus negocios
§ conocer a sus competidores, con sus fortalezas y debilidades (Con este conocimiento se
diseñan las estrategias ganadoras. Si este paso se omite el desarrollo carecerá de
exactitud.)
§ obtener datos inequívocos de la industria en la que trabaja su empresa. (La información
disponible sobre sus competidores es vital: de ellos se aprende mucho.)
§ conocer el comportamiento del mercado: el impacto que produce en su planeación es
alto.
• Impacto del análisis de sus clientes
o El activo principal de la empresa son sus clientes. Es necesario conseguir su participación en la
formulación de su Estrategia. ¿Cómo lograrlo? Lo primero: debe tener Clientes Satisfechos.
Segundo: el mercado objetivo debe estar identificado utilizando métodos adecuados para ello.
Tercero: la pregunta importante: ¿por qué los clientes eligen sus productos o servicios?
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http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/31/eleestramkt.htm
Bibliografía
PRESENTA:
Francisco Audel Muñoz
francisco.munoz@cepa.gob.sv
CIUDAD UNIVERSITARIA, 19 DE JUNIO DE 2006