los 

ciudadanos encuestados tras su mítico primer debate (1960), quienes lo habían 
seguido por la radio dieron como ganador a Nixon, mientras que los televidentes 
dieron  la  victoria  a  JFK.  El  día  de  las  elecciones,  el  demócrata  se  acabaría 
imponiendo por muy poco al conservador. Más de medio siglo después, ¿alguien 
duda del peso creciente que ha adquirido el factor imagen y su trabajo estratégico 
como elemento decantador del favor del público, no solo en el ámbito político? 

No  se  puede  desligar  imagen  de  mensaje.  Para  entender  el  conjunto  del 
mensaje político, hoy en día simplemente no se puede hacer porque en la génesis 
del  mensaje  político,  en  su  gestación,  y  luego  en  su  construcción,  incluso  en  los 
casos más reactivos y tácticos, está presente la obsesión por la imagen, el intento de 
su  control,  así  como  de  las  interpretaciones  que  harán  los  prescriptores  de  los 
medios o las redes sociales. 

En este sentido, un libro de los psicólogos Stephen J. Martin y Joseph Marks 
publicado a finales de 2019, nos apunta a qué atendemos, a qué no y el porqué de 
una cosa y de la otra. Messengers: Who We Listen To, Who We Don’t, And Why, con 
los ejecutivos de empresa como protagonistas, nos analiza la excesiva atención que 
prestamos  a  la  apariencia.  Pero  sus  conclusiones  valen  para  los  ejecutivos  y 
también  para  los  políticos.  Y  especialmente,  para  los  aspirantes  a  «jefe  del 
Ejecutivo», término habitual para un presidente o primer ministro. Los autores de 
Messengers  apuntan  muy  exhaustivamente  y  rigurosamente  cómo  las  personas 
respondemos sobre todo a las señales que descodificamos visualmente. Reafirman 
que las evaluaciones sobre los demás son extremadamente subjetivas y fácilmente 
desviadas por las apariencias. Eso sugiere que se puede lograr mucho mediante el 
uso de inteligencia artificial en las decisiones de contratación y promoción, siempre 
que la programación se realice correctamente y se centre en las calificaciones de los 
candidatos. Una computadora no se distrae con una cara bonita. Pero nosotros, los 
humanos, sí. 

El  mencionado  libro  reseñado  por  The  Economist  sugiere  varios  ejemplos: 
¿por  qué  los  peatones  son  más  propensos  —tres  veces  más  propensos,  según  un 
estudio— a desafiar las leyes de tráfico —cruzar un paso de cebra con el semáforo 
en rojo, por ejemplo— para seguir a un hombre y pasar al otro lado de la calle si 
ese hombre viste traje, que cuando lo hace alguien en tejanos? U otro caso similar: 
los conductores atrapados en un semáforo tardan más en tocar la bocina si el coche 
que tienen enfrente es de una marca de prestigio. 

Lo  que  estos  ejemplos  nos  dicen  de  fondo  viene  de  lejos  y  ahora,  en  una 
sociedad  obsesionada  por  la  imagen,  se  sublima.  El  sociólogo  William  Davies  ya