MARKETING ESTRATÉGICO Y TÁCTICO

Un proceso de Mkt Estratégico consta, cuanto menos, de 4 pasos:

2.1 MISIÓN DE LA EMPRESA

Es la razón de ser, o para qué existe la empresa.
Resulta práctico reanalizar periódicamente los propósitos de la
existencia de la empresa mediante preguntas:
¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es el cliente? ¿Qué es valor para el
cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál debería ser nuestro
negocio?
Una bien elaborada declaración de misión provee al personal de la
empresa un compartido sentido de oportunidad, de dirección, de
significado y de logro, de tal manera que actúa como “mano
invisible” guiando a los empleados hacia la realización de los fines de
la empresa.
• https://drive.google.com/open?id=1uB2ad-
9lq-bwF8kWo_7zKOIm0MQDc3YK
 MARKETING ESTRATÉGICO Y TÁCTICO
2.1 MISIÓN DE LA EMPRESA
Una efectiva declaración de misión debiera:
1) Estar dirigida a un Mercado orientado: definir los dominios del negocio
en los cuales trabajará la empresa, pueden ser definidos en el sentido
de clase de productos, tecnología, grupo de clientes, necesidad del
mercado o una combinación de estos.
2) Ser equilibrada, factible: Ni estrecha ni amplia.
Si un fabricante de lápices define su negocio como fabricante de equipos de
comunicación… lo define muy libremente.
Resulta útil moverse desde el producto corriente hasta niveles más alto de
abstracción, hacia las posibilidades de la empresa: Ciruela pasas / Frutas
secas / Empresa de Futas o Alimentos.
3) Ser motivadora: Los empleados de la empresa deben sentir que su
trabajo es significativo y que contribuyen a mejorar la calidad de vida de las
personas.
4) Ser específica, precisa: Debe proporcionar guías específicas a los
directivos para evaluar y escoger diferentes cursos de acción.
 MARKETING ESTRATÉGICO Y TÁCTICO

2.2 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y METAS

¿Qué son los Objetivos? Son propósitos concretos a corto o mediano
plazo, que la Empresa pretende alcanzar cumpliendo con su misión y
de acuerdo a sus creencias y valores.
Pero un objetivo necesita ser cuantificado para poder ser evaluado,
debe convertirse en una meta específica cuantificable. Por eso, debe
poseer 4 componentes básicos:
1) Intención: Debe ser concreta
2) Medida: Determina un umbral
3) Plazo: Fija un horizonte temporal
4) Lugar: Fija un horizonte territorial
Debe transformar deseos en objetivos:
“Mejorar la rentabilidad” por “Elevar la rentabilidad un 15% el
próximo año en Salta Capital”
 MARKETING Y PROCESO
Marketing es el proceso mediante el cual las compañías crean valor para
los clientes y construyen relaciones sólidas con ellos, para captar su valor
a cambio.

El proceso de marketing incluye cinco pasos. Los primeros cuatro crean

valor para los clientes.
Primero, los mercadólogos deben entender el mercado y las necesidades y
los deseos del cliente.
Luego, diseñan una estrategia de marketing impulsada por el cliente, con la
finalidad de obtener, mantener y cultivar clientes meta.
En el tercer paso, los mercadólogos elaboran un programa de marketing
que en realidad entrega un valor superior.
Todos estos pasos conforman la base para el cuarto paso: la construcción
de relaciones redituables con el cliente y lograr su
deleite.
En el último paso, la compañía cosecha las recompensas de las relaciones
estrechas con el cliente, captando valor de éste
MARKETING Y PROCESO
 IMPORTANCIA DE ENTENDER LOS CLIENTES Y EL MERCADO

Las compañías de marketing exitosas hacen casi cualquier

cosa por conocer y entender las necesidades, los deseos y
las demandas de sus clientes. Esta comprensión les ayuda a
diseñar ofertas de marketing que satisfagan los deseos y a
establecer relaciones con los clientes de mucho de valor,
gracias a las cuales pueden captar el valor de por vida del
cliente y una mayor participación de éste
 IMPORTANCIA DE ENTENDER LOS CLIENTES Y EL MERCADO

Los conceptos básicos del mercado son las necesidades, los deseos y
las demandas; las ofertas de marketing (productos, servicios y
experiencias); el valor y la satisfacción; el intercambio y las
relaciones; y los mercados.
• Los deseos son la forma que toman las necesidades humanas
cuando se moldean por la cultura y la personalidad del individuo.
• Cuando tienen el respaldo del poder de compra, los deseos se
convierten en demandas.
• Las compañías analizan las necesidades al establecer una
propuesta de valor, es decir, un conjunto de beneficios que
prometen a los consumidores para satisfacer sus necesidades.
• La propuesta de valor se cumple mediante una oferta de
marketing que entrega al cliente valor y satisfacción, y da como
resultado relaciones de intercambio a largo plazo con los clientes.
ELEMENTOS DE UNA ESTRATEGIA IMPULSADA POR EL CLIENTE

Para diseñar una estrategia de marketing ganadora, la compañía

debe decidir primero a quién atenderá, y para ello divide el
mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado)
y elige los segmentos que cultivará (mercado meta). Después, la
compañía necesita decidir cómo servirá a los clientes meta
(cómo se diferenciará y posicionará en el mercado).
 ELEMENTOS DE UNA ESTRATEGIA IMPULSADA POR EL CLIENTE
La gerencia de marketing podría adoptar una de cinco orientaciones de
competencia en el mercado.
• El concepto de producción indica que la tarea de la gerencia es mejorar la
eficiencia de producción y disminuir los precios.
• El concepto de producto sostiene que los consumidores favorecen los
productos que ofrecen lo mejor en calidad, desempeño y características
innovadoras; así, se requieren pocos esfuerzos promocionales.
• El concepto de ventas plantea que los consumidores no comprarán una
cantidad suficiente de los productos de la organización, a menos que ésta
realice un esfuerzo de ventas y promoción
• a gran escala.
• El concepto de marketing sugiere que el logro de las metas de la
organización depende de cómo determinar las necesidades y los deseos
de los mercados meta, y proporcionar la satisfacción deseada de manera
más eficaz que los competidores.
• El concepto de marketing social sostiene que lograr la satisfacción del
cliente y bienestar de la sociedad a largo plazo mediante estrategias de
marketing sustentable, son fundamentales para alcanzar los objetivos de
la compañía, así como para cumplir con sus responsabilidades).
 Planeación estratégica integral de la compañía

La planeación estratégica sienta las bases para el resto de la

planeación de la compañía. El marketing contribuye a la planeación
estratégica, en tanto que el plan general define la función del
marketing en la empresa.
La planeación estratégica implica el desarrollo de una estrategia para
la supervivencia y el crecimiento a largo plazo. Consiste en cuatro
pasos:
1) Definir la misión de la compañía,
2) Establecer objetivos y metas,
3) Diseñar una cartera de negocios y
4) Elaborar Estrategias de Crecimiento y los planes funcionales.
 Planeación estratégica integral de la compañía

La misión de la compañía debería estar orientada hacia el mercado,

ser realista, específica, motivadora y consistente con el entorno de
mercado.
Luego, la misión se convierte en metas y objetivos de apoyo
detallados,
Que a su vez guía las decisiones sobre la cartera de negocios.
Después, cada unidad de negocios y producto debe elaborar planes
de marketing detallados que coincidan con el plan general de la
compañía
 Planeación estratégica integral de la compañía

La misión de la compañía debería estar orientada hacia el mercado,

ser realista, específica, motivadora y consistente con el entorno de
mercado.
Luego, la misión se convierte en metas y objetivos de apoyo
detallados,
Que a su vez guía las decisiones sobre la cartera de negocios.
Después, cada unidad de negocios y producto debe elaborar planes
de marketing detallados que coincidan con el plan general de la
compañía
 2.3 DISEÑO DE CARTERAS DE NEGOCIOS
Guiada por la declaración de la misión y los objetivos de la compañía,
la gerencia planea su cartera de negocios, es decir, el conjunto de negocios y
productos que conforman la compañía. La empresa busca
diseñar la cartera de negocios que mejor adapte sus fortalezas y debilidades a
las oportunidades en el entorno. Para lograrlo, debe analizar y ajustar su
cartera de negocios actual, y elaborar las estrategias de crecimiento y de
reducción de personal para, a su vez, ajustar la cartera de negocios futura.
La compañía podría utilizar un método formal de planeación de cartera; sin
embargo, muchas empresas ahora están diseñando métodos de planeación de
cartera hechos a la medida, que se adapten mejor a sus situaciones únicas.
La planeación de la cartera de negocios sigue dos pasos.
1) La compañía debe analizar su cartera de negocios actual y decidir cuáles
negocios deberían recibir mayor, menor o ninguna inversión.
2) Tiene que configurar la cartera futura desarrollando estrategias de
crecimiento y de reajuste de personal.
 2.3 DISEÑO DE CARTERAS DE NEGOCIOS
El Análisis de la cartera de negocios actual: en la planeación estratégica es la
principal actividad, mediante el cual la gerencia evalúa los productos y los
negocios que conforman la empresa. La compañía buscará dedicar amplios
recursos a sus negocios más redituables, y reducir o eliminar los más débiles.
El primer paso de la gerencia consiste en identificar los negocios importantes
que tiene la compañía, denominados unidades estratégicas de negocios (UEN),
y que pueden ser una división de la compañía, una línea de productos dentro
de una división y, en ocasiones, un solo producto o marca. Luego, la compañía
evalúa el atractivo de sus diferentes UEN y decide cuánto apoyo merecería
cada una.
El propósito de la planeación estratégica es encontrar formas para que la
compañía utilice mejor sus fortalezas para aprovechar las oportunidades
atractivas en el entorno. Así, la mayoría de los métodos estándar de análisis de
cartera evalúan las UEN en dos dimensiones importantes: el atractivo del
mercado o la industria de las UEN, y la fortaleza de la posición de las UEN en
ese mercado o industria. El método más conocido de planeación de cartera fue
desarrollado por el Boston Consulting Group, una empresa líder en consultoría
 MARKETING ESTRATÉGICO Y TÁCTICO

2.3 CARTERA DE PRODUCTOS: CONCEPTO Y MODELOS DE ANÁLISIS

Por lo general, una empresa no se dedica a la venta de un único
producto; por el contrario suele vender un conjunto de ellos que
constituye lo que se denomina cartera de productos.

Una técnica para el análisis conjunto de los productos de la empresa

es la Matriz Crecimiento-Cuota de mercado o Matriz BCG (Boston
Consulting Group) que tiene por objetivo principal desarrollar un
esquema gráfico que permita visualizar de forma integrada el efecto
conjunto conseguido por todos los productos que constituyen la
cartera de una empresa, a fin de ayudar a la distribución de los
recursos entre los diferentes productos-mercados.
 MARKETING ESTRATÉGICO Y TÁCTICO

2.3 CARTERA DE PRODUCTOS: CONCEPTO Y MODELOS DE ANÁLISIS

Dos hipótesis fundamentales sustentan la construcción de esta matriz BCG:
1) Apoyada en la presencia del efecto experiencia, postula la disminución
de los costos unitarios a medida que la producción se acumula. Así, una
cuota de mercado relativa elevada implicará una ventaja competitiva en
términos de costos y mayor rentabilidad. “El competidor más poderoso,
tendrá una rentabilidad más elevada”.
2) Reconociendo la manifestación del ciclo de vida del producto, evidencia
cómo a una empresa le resulta más fácil aumentar la participación en
un mercado cuando éste está en crecimiento y más costoso en
madurez. De ahí se desprende que se requiere liquidez para financiar la
expansión dependiendo de la tasa de crecimiento del mercado.

Los movimientos financieros de la empresa:

Ingresos = f (participación relativa en el mercado)
Egresos = f (tasa de crecimiento del mercado)
 MARKETING ESTRATÉGICO Y TÁCTICO

2.3 CARTERA DE PRODUCTOS: CONCEPTO Y MODELOS DE ANÁLISIS

En la matriz BCG, el eje horizontal es la participación relativa en el
mercado (respecto al competidor) y el vertical refleja el crecimiento
en volumen de ventas del mercado en el que opera la empresa.
 MARKETING ESTRATÉGICO Y TÁCTICO
2.3 CARTERA DE PRODUCTOS: CONCEPTO Y MODELOS DE ANÁLISIS
1) Interrogantes: negocios con elevado crecimiento y débil participación. Al estar
instalados en mercados de alto crecimiento sus necesidades financieras son
elevadas; sin embargo, la correspondiente generación de flujos de caja es baja
debido a su escasa participación relativa en el mercado.
2) Estrellas: gozan de alto crecimiento (precisan importantes cantidades de flujos
monetarios) y de una elevada participación en el mercado (generadores de
liquidez). Representan las mejores oportunidades de inversión disponibles
para la empresa, todos los esfuerzos deberían ir dirigidos a mantener y
consolidar su posición actual.
3) Generadores de caja: bajo crecimiento y alta cuota de participación. Poseen
una sólida posición en el mercado y unas necesidades de inversión
relativamente bajas debido a su débil crecimiento. De estos negocios se toman
recursos para otros con flujos negativos, para el desarrollo de nuevos
productos o para retribuir el capital propio o ajeno.
4) Perros: bajo crecimiento y escasa participación. Condenados a conseguir malos
rendimientos. Es probable que estos productos sigan absorbiendo recursos
monetarios indefinidamente, a menos que se tome una solución drástica
respecto a ellos.
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2.4 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DE LA EMPRESA

El crecimiento es uno de los objetivos más comunes adoptado por las
empresas (crecer en ventas, utilidades). Puede alcanzarse de dos
maneras: 1) Con la actual línea de productos; y 2) Incorporando
nuevas líneas de productos.
Puede ser diseñada por la empresa luego de analizar 3 niveles:
A) Crecimiento Intensivo: este nivel identifica aquellas
oportunidades que se presentan en la actual esfera de
operaciones de la empresa.
B) Crecimiento Integrado: identifica aquellas que se presentan a
través de la integración con proveedores y/o canales de
distribución.
C) Crecimiento Diversificado: son aquellas oportunidades fuera de
su esfera de operaciones y cadena comercial.
 MARKETING ESTRATÉGICO Y TÁCTICO

2.3 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DE LA EMPRESA

 MARKETING ESTRATÉGICO Y TÁCTICO

2.3 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DE LA EMPRESA

A) Crecimiento Intensivo: tiene sentido si la empresa no ha explotado
completamente las oportunidades en sus productos y en sus
mercados.
 MARKETING ESTRATÉGICO Y TÁCTICO

2.3 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DE LA EMPRESA

B) Crecimiento Integrado: tiene sentido si una empresa fuerte de la
industria tiene perspectiva de alto crecimiento, incremento de
utilidades, o razones de mejor control, al moverse hacia atrás, hacia
adelante u horizontalmente dentro la industria.
 MARKETING ESTRATÉGICO Y TÁCTICO

2.3 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DE LA EMPRESA

C) Crecimiento Diversificado: se propone cuando la empresa no
visualiza muchas oportunidades de crecimiento dentro de su cadena
de comercialización, o si las que hay fuera de su sistema… son
superiores. Debe buscar campos en dónde aplicar sus habilidades,
que le generen ventajas competitivas.
 MARKETING ESTRATÉGICO Y TÁCTICO

2.5 DIFERENCIAS ENTRE EL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO Y TÁCTICO

Es importante advertir las principales diferencias, destacando que en
las empresas el pensamiento táctico juega dos roles opuestos. Por un
lado, tiene un rol positivo y es una fortaleza organizacional cuando
complementa al estratégico en sus detalles de operación. Por otro
lado, tiene un rol negativo y se convierte en debilidad competitiva
cuando sustituye al pensamiento estratégico reemplazándolo.