Leads y Prospects: ¿quiénes son?

¿cómo
generarlos?
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generarlos?

Hay
conceptos que hace años se manejan en el mundo del marketing y las ventas, pero que la eclosión
del marketing digital ha impulsado y popularizado. Son términos, a menudo anglosajones, que
escuchamos, leemos. Y han entrado a formar parte de nuestro propio vocabulario, aunque no
siempre tengamos claro a qué exactamente se refieren. Porque hay términos que no tienen una
traducción literal al castellano que nos permita, a simple golpe de diccionario, comprender lo que
significan en términos de marketing.
Un ejemplo son las palabras “leads” y “prospects“, a la que deberíamos añadir la de “visitors” y
“subscribers” (éstas sí tienen traducción literal: “visitantes” y “subscriptores”), y que se refieren a
diferentes figuras que se dan en un proceso de compra, especialmente en el terreno digital. Vamos a
aclarar quién es quién.

Una previa: los Visitantes y los Subscriptores

Antes de hablar de “Leads” y “Prospects” deberíamos hablar de los “Visitantes” y los
“subscribers“, que son las figuras previas.
Los Visitantes son aquellas personas que entran a nuestra tienda o nuestra web, echan un vistazo y
se van sin iniciar el proceso de compra, ni tan siquiera dejarnos información sobre ellos. No
sabemos qué querían, ni si tienen intención de volver a nuestra tienda física o web. Algún tipo de
interés deberían tener si nos han visitado, pero en cambio se han ido. El objetivo de toda estrategia
es iniciar una conversación con ellos, que nos dejen algo de información, y convertirlos en
subscriptores o leads.
Los “subscriptores” se dan sólo en el mundo digital.  Son aquellas personas que han entrado en
nuestra web o blog y, pese a no dejarnos datos personales como el mail o teléfono, se han subscrito
para recibir automáticamente las actualizaciones que hagamos a nuestra web. Ya es una primera
figura a tener muy en cuenta: han mostrado un cierto interés por nuestro producto al subscribirse a
nuestra web, y nos permiten una forma de comunicarnos con ellos. Apenas sabemos quiénes son,
pero sabemos que reciben las actualizaciones de nuestro blog, qué artículos les interesan más, y
tener algún tipo de interacción.
Están en la fase más fría del proceso de compra. Serían aquellas personas que estarían en la fase del
proceso de compra de la toma de consciencia. Los “Subscribers” están en la fase más ancha del
“embudo de conversión” (ver artículo aquí), en el “Top of the Funnel” o “TOFU“, y el objetivo
es que den rápidamente el paso de darnos algún dato personal de contacto, el teléfono o el mail, a
cambio de algún tipo de incentivo. Si lo hacen, dejaremos de considerarlos simples subscriptores:
ya serán leads.

Leads

Un Lead es la manera como llamamos a una

persona que, aparentemente interesada en el producto que ofrecemos, nos ha facilitado una
información mínima para poder contactar con ella. Por ejemplo, su nombre de pila y su teléfono o
su e-mail. Nos ha dado lo justo para saber cómo se llama (por tanto saber qué sexo tiene), y una
(frecuentemente sólo una) forma de contactar con ella, e iniciar un proceso de compra (o de venta,
según se mire). El Lead es, por tanto, un contacto todavía frío que se encuentra aún en la fase inicial
del proceso, empezando a evaluar alternativas, entre la fase alta y la media-alta de un “embudo de
conversión“.
Leads en marketing digital

Hoy en día la mayoría de leads se consiguen a través de acciones de marketing digital: personas
que llegan a la “landing page” de una web y, para poder descargarse un e-book, o simplemente
solicitar información de un producto, nos da sus mínimos datos de contacto. Está comprobado que
si ofrecemos un incentivo al visitante (la posibilidad de descargarse un libro completo o en parte, un
descuento…) es más probable que nos dé sus datos mínimos de contacto. O como decimos en
marketing “generemos leads“.
Los leads, por tanto, son personas que nos dan datos mínimos porque se encuentran todavía en las
primeras fases de contacto. Todavía están en fases frías, lejos de la toma de decisión de la compra, y
no quieren darnos demasiados datos personales. Y de hecho, se ha demostrado que, en estas
primeras fases de contacto, es un error pretender obtener más datos: en el formulario de una
“landing page“, cuando el cliente todavía no se está en las fases finales del proceso de compra, se
ha comprobado que, cuantos más datos se pide en los formularios, menos personas nos dejan sus
datos. El número de campos de un formulario es inversamente proporcional al número de personas
que lo rellenan y envían.
Leads en el marketing off-line

Los leads, sin embargo, no sólo se consiguen a través del marketing digital. Antes incluso de la
invención de internet ya se hacían acciones para “generar leads” en el mundo no digital. Por
ejemplo, cuando en un supermercado, a cambio de participar en el concurso de un viaje (para el que
sólo teníamos que rellenar un papelito con nuestro nombre y teléfono) se nos ofrecía un regalo o un
descuento en un determinado producto. Al cabo de unos días recibíamos la llamada de un banco, de
una compañía telefónica o de una agencia de viajes. Estas prácticas, pese a la irrupción del
marketing digital, siguen dándose, aunque en menor grado.
La ventaja de “generar leads” en una acción presencial es que la persona que nos pide el nombre y
el teléfono, puede completar la ficha con datos que no le hemos dado: el sexo, la edad aproximada
que tenemos, si aparentamos ser de clase baja, media o alta… si nos ha dado una breve
conversación, puede incluso clasificarnos según los perfiles DISC…
Generar leads de valor

El problema de los “leads” es que son datos de personas que, si bien nos han dado sus datos
(mínimos), están todavía lejos o muy lejos de la fase final de un proceso de compra. Siguen en la
parte alta del “embudo de conversión“, una zona todavía fría. Todos los leads son fríos por
definición.
Entre los leads, sin embargo, hemos de diferenciar entre:
• Leads de bajo valor: Son aquellos que, además de fríos, tienen muy pocas posibilidades de
evolucionar en el proceso de compra.
• Leads de valor: Son aquellos que, pese a fríos, sí tienen posibilidades de evolucionar en el
proceso de compra y convertirse en prospects.
Un ejemplo. Queremos promocionar una academia de inglés, y hacemos un concurso: si nos das tus
datos entras en el sorteo de un Ipad. Obtendremos un alto porcentaje de leads de bajo valor: gente
que se apuntará al concurso, y nos dará sus datos, pero no porque le interese el curso de inglés, sino
porque le interese el Ipad. En cambio, si en vez de sortear un Ipad sorteamos un mes gratuito del
curso de inglés, quizá obtendremos menos leads, pero todos serán de personas interesadas en el
curso de inglés, y por tanto, con posibilidades de evolucionar en el proceso de compra. Serán
entonces leads de valor.
Es conveniente, para “generar leads de valor”, y con alta tasa de conversión, ofrecer siempre un
incentivo directamente relacionado con el producto que realmente queramos que vender, para que el
lead avance en las fases del proceso de compra, y de lead pase a la condición de prospect.

Prospects
Un Prospect es la manera como llamamos a una persona que, interesada en el producto que
ofrecemos, nos ha facilitado ya una información más completa sobre ella, de manera que podemos
conocer mejor sus necesidades, deseos y expectativas. Del prospect ya tenemos diferentes canales
de comunicación (email y teléfono móvil como mínimo) y suficiente información como para poder
hacerle unas comunicaciones y propuestas personalizadas para encarar la fase decisiva del proceso
de venta. El prospect es, por tanto, un contacto ya caliente que se encuentra en la fase final del
proceso, en el momento de evaluación de alternativas y toma de decisiones de un proceso de
compra.  En lo que diríamos la parte media-baja o baja de un embudo de conversión.

Hay dos tipos de prospects según lo maduros que

están en el proceso de compra:
• prospects fríos: Personas que nos han dado más información que la de un lead (su nombre y
un canal de contacto, por ejemplo el mail). Ya tenemos una doble vía de contacto, y ya
podemos establecer una comunicación bidireccional. Además, tenemos más información
personal y sabemos más sobre sus motivos de compra. Son aquellas personas que están a
medio camino en el proceso de compra, en la zona media del embudo de conversión
(“Middle of Funnel“: MOFU).
• prospects calientes: Personas sobre las que ya tenemos toda la información necesaria, tanto
la personal como sus necesidades y deseos de compra, con los que ya estamos en
comunicación, y que están en la fase final del proceso de compra, en la zona baja del
embudo de conversión (“Bottom of the Funnel“: BOFU), y a punto de dar el paso final y
convertirse en “compradores“.

Confusión habitual entre Leads y Prospects

El problema más común con leads y prospects es que, o bien se confunden ambos conceptos, o,
todavía más frecuente, se utiliza indistintamente cualquiera de los dos conceptos para referirnos a
ambas tipologías. Incluso en blogs y publicaciones especializadas, es frecuente ver que se llama
leads o prospects como si fuesen la misma cosa, sin distinción. Ver a leads y prospects juntos en la
misma carpeta, como en la foto adjunta.
Por ello, es frecuente leer expresiones como “leads fríos” (refiriéndose a los leads) y “leads
calientes” (refiriéndose a los prospects), leer artículos sobre “cómo gestionar leads” (que se
refieren tanto a leads como a prospects, o constatar que existen técnicas como el “lead scoring“,
que no sólo trata a los leads sino, también, a los prospects.

¿Qué hacer con los leads y prospects?

Gestionarlos bien, a través de un buen programa de CRM (Custumer Relatioship Managment)
para que sigan avanzando en el ciclo de compra y acaben conviertiéndose de prospects a
compradores. Para gestionar leads y prospects hay diversas técnicas, dos de ellas principales, el
“Lead Nurturing” y el “Lead Scoring“, que a su vez nos generaran “prospects cualificados y no
cualificados“, y otros nuevos conceptos…. Pero eso lo trataremos en otro artículo.