La evolución de la sociedad y la de las tecnologías de la información y la comunicación de las

últimas décadas han traído grandes cambios en el mundo empresarial y en la forma en que las
empresas se relacionan y ven a los consumidores.

En este contexto del mundo en constante cambio del siglo XXI, debemos ver cómo ha
evolucionado el concepto de marketing en el último siglo y cómo estos cambios deben aplicarse
en el mundo actual.

Nuestro trabajo presenta de manera breve la evolución del concepto de marketing desde las
primeras ideas del marketing a principios del siglo pasado y hasta nuestros días, destacamos los
cambios que se han producido en un mundo interconectado de un enfoque exclusivo a uno
inclusivo, desde individual a acciones sociales, etc.

También señalamos la necesidad de cambiar y adaptar la estrategia de marketing para ofrecer

valor a los consumidores, empleados, socios comerciales y visión a los accionistas.

Consideramos que profundizar en estos aspectos permitirá profundizar en el conocimiento y

permitir a empresas y académicos comprender mejor los cambios que vendrán en los próximos
años.

Palabras clave: marketing, evolución, consumidor, valores, cambio.

1. Introducción

La evolución de la sociedad actual es

cambiando el mundo empresarial, por lo tanto, el

empresas e instituciones, así como

sus gerentes y empleados deben cambiar

con eso. Se han producido algunos cambios importantes

causado por el desarrollo y la extrema

uso de Internet.

Esta herramienta de comunicación, nos ha traído

conectividad, nos ha traído como consumidores

más cerca de las empresas, pero también tiene

nos hizo (empresas y particulares) más

vulnerable. La gran mayoría de la gente

están cada vez más conectados a través de las redes sociales

redes de medios, por correo electrónico, a través de YouTube

y muchos otros canales de comunicación.

En su último libro, Marketing 4.0, Philip

Kotler mencionó que "la parte superior del

los países más poblados del mundo es el

Estados Unidos de Facebook, con su

población de 1,65 mil millones de personas ”[4].

En estas condiciones debemos pensar cómo

ve allí. Cómo la evolución de la sociedad

ha influido en el mundo empresarial, cómo el

La evolución de las redes sociales ha cambiado

la forma en que nos comunicamos y, en última instancia, cómo

el concepto de marketing ha evolucionado desde su

inicios en los albores del siglo XX

a los enfoques digital, social y holístico

del siglo XXI.

Nuestra gestión es una combinación de literatura

revisión en esta área, así como, subrayando

varios aspectos importantes de general

estrategia de marketing que debe tenerse en cuenta

por las empresas si quieren tener éxito en

el mundo empresarial de este siglo.

2. Del marketing 1.0 al marketing 4.0

Antes de ir hacia la principal evolución de

el pensamiento de marketing, debemos señalar

varias definiciones del marketing

concepto, que ha evolucionado a lo largo de los años

y que puede reflejar la forma de marketing de

pensando. La palabra marketing viene de

el verbo "comercializar", que es de origen anglosajón y representa la idea de

vender y comprar un determinado producto [1].

La primera definición reconocida de la

El concepto de marketing se presentó en el

1960 por American Marketing

Asociación [9], “el desarrollo de

actividades económicas (actividades comerciales) que

Dirigir el flujo de bienes y servicios desde

productores a los consumidores ”. los

evolución de las definiciones de marketing sobre

los años se presentan en la tabla 1.

Tabla 1 Evolución de las definiciones de marketing a lo largo de los años

Denner, 1971 [1] “El análisis permanente de la demanda por un

lado y
Por otro lado, el desarrollo y uso de la
medios para satisfacer esta demanda en la
condición de tener un
lucro"
Stanton, 1974 [8] "El marketing representa un sistema completo
de
actividades relacionadas con la programación,
precios, promoción
y distribución de productos y servicios
destinados a satisfacer
las necesidades de los consumidores actuales
y potenciales ”
Baker 1976 [2] “El marketing es un proceso de intercambio
entre individuos
y / u organizaciones que se celebren con la
mutua
beneficio y satisfacción de las partes "
AMA, 1985 [3] "El marketing es el proceso de planificar y
ejecutar el
concepción, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas,
 bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan
metas individuales y organizacionales "
AMA, 2004 [3] "El marketing es una función
organizativa y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y
entregar valor para los clientes y para
la gestión de clientes relaciones de
manera que beneficien a la
organización y sus partes interesadas
".

Kotler and Armstrong, 2008 [6]
Kotler and Keller, 2008 [7]
AMA, 2013 [10]
Chartered Institute of Marketing, 2015 [11]
„El marketing es el proceso mediante el cual
las empresas crean
valor para los clientes y desarrollar una
relación sólida
con los consumidores para obtener de ellos un
cierto valor ”.
"La actividad de marketing representa el
proceso social por
qué individuos o grupos obtienen lo que
necesitan o qué
quieren, mediante la creación, la oferta y el
intercambio gratuito de
productos y servicios que tienen valor ”.
“El marketing es la actividad, el conjunto de
instituciones y
procesos para crear, comunicar, entregar y
intercambiar ofertas que tengan valor para los
clientes,
clientes, socios y sociedad en general ”.
"El marketing es el proceso de gestión
responsable de
identificar, anticipar y satisfacer al cliente
requisitos de forma rentable ”.

Por lo que podemos ver en la definición presentada anteriormente, el concepto de

el marketing ha evolucionado enormemente. Si las primeras ideas sobre el
concepto de marketing estaban relacionadas con la venta de bienes y productos,
el concepto de marketing evolucionó hacia la identificación de las necesidades y
deseos de los consumidores y su satisfacción, pero al mismo tiempo la empresa
debe hacer un cierto nivel de beneficio.

En las últimas tres décadas, el concepto de

El marketing, como podemos ver, ha cambiado al transformarse en una gestión empresarial y

social.

enfoque que considera la necesidad de crear un cierto valor para los consumidores, para su
comunidad y por último, pero no en lo más mínimo para la empresa.

Aquí es donde nos encontramos hoy. Pero, aún queda la pregunta: ¿cómo hemos pasado del
marketing 1.0 al marketing 4.0?

El desarrollador de este concepto de marketing evolutivo fue el renombrado profesor de

marketing Philip Kotler y el "padre" del marketing moderno.

Diseñó el concepto de marketing 1.0 basado en la evolución de la teoría y la práctica del marketing
en la primera mitad del siglo XX, que se basaba y se centraba en la idea de productos y producción,
cuando las empresas ofrecerían un número relativamente pequeño de productos diseñados. para
un gran número de clientes. El mejor ejemplo de esta idea fue la estrategia Ford T diseñada por
Henry Ford, que decía que "cualquier cliente puede hacer que un automóvil se pinte del color que
desee, siempre que sea negro". [5]

La segunda evolución del concepto de marketing fue el Marketing 2.0, que llegó junto con los
primeros pasos de la era de la información contemporánea. Esta era de la información se basa en
la evolución y el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación.

Pero en este momento los desafíos que enfrentan las empresas y el marketing, se deben al hecho
de que los consumidores están mucho mejor informados, y pueden comparar y buscar
información sobre productos y servicios similares.

Por tanto, el valor de un determinado producto o servicio es el que el consumidor considera que
vale.

El período del concepto de marketing 2.0 se define por la idea de que las necesidades y deseos de
los consumidores deben ser atendidos y satisfechos.

La tercera etapa en la evolución de la

El concepto de marketing es el Marketing 3.0.

período, que se rige por la "era impulsada por el valor".

Esta etapa ha evolucionado de “tratar a los individuos como simples consumidores, a tratarlos
como seres humanos, que tienen mente, corazón y sentimientos” [5].

En una época en la que las empresas se enfrentan a las necesidades y deseos más profundos de
los consumidores, deben ajustar las estrategias de marketing y comunicación para determinar,
crear y entregar valores no solo desde el punto de vista económico, funcional o ambiental, sino
también desde el punto de vista económico, funcional o ambiental. punto de vista espiritual o
sentimental.

Desde la perspectiva del marketing 3.0, el marketing se lleva al “campo de las aspiraciones, los
valores y el espíritu humanos. Marketing 3.0 cree que los consumidores son seres humanos
completos cuyas otras necesidades y esperanzas nunca deben descuidarse. Por lo tanto,
Marketing 3.0 complementa el marketing emocional con el marketing del espíritu humano ". [5].

Por último, pero no menos importante, la cuarta evolución del concepto de marketing se presenta
en 2017, por Philip Kotler. Según él, el Marketing 4.0, se relaciona con “un enfoque de marketing
que combina la interacción online y offline entre empresas y consumidores” [4].

Al mismo tiempo, el enfoque 4.0 combina la máquina o la inteligencia artificial con otras
tecnologías de ITC para aumentar la productividad, mientras que al mismo tiempo aprovecha la
conectividad de persona a persona para mejorar el proceso de interacción con el cliente.

2. Cambio hacia lo interconectado

consumidores En el contexto de los avances informáticos y tecnológicos, se han presentado

grandes desafíos a nivel de la empresa y del consumidor. El fuerte desarrollo de la era de Internet
en la última década del siglo XX y el comienzo de ésta ha cambiado enormemente el mundo
empresarial.

Estos cambios han afectado a empresas, consumidores, empresarios, comunidades, etc. Los
cambios más importantes [4] se generaron a nivel personal o individual:

a) De exclusivo a inclusivo: el cambio hacia la sociedad y la actividad inclusivas se puede sentir a

nivel macro, pero también a nivel microeconómico.

Si a nivel macroeconómico, podemos ver cambios de las potencias occidentales a las potencias
emergentes asiáticas como China, a nivel microeconómico vemos un cambio en el perfil de los
consumidores.

Podemos observar que los consumidores son más jóvenes, más productivos y tienen un mayor
nivel de ingresos. El aspecto inclusivo del mundo empresarial se ve como las nuevas tecnologías y
métodos de producción diseñan y crean productos más avanzados tecnológicamente, más nuevos
o más pequeños, más baratos y más adaptados a todo tipo de mercados Probablemente la mejor
manera de demostrarlo es mediante el teléfono móvil / smartphone. industria, donde si a
principios del siglo XXI había que elegir entre un puñado de teléfonos, ahora el individuo puede
elegir entre una gran variedad de teléfonos, con diferentes propiedades y que están destinados a
diferentes segmentos de consumidores.

A nivel macroeconómico, la forma en que las personas se comunican ha cambiado drásticamente

con el desarrollo de las TIC y las plataformas de redes sociales. Estas plataformas de comunicación
en línea han unido a las personas, han roto

barreras geográficas y demográficas, y han ayudado a crear relaciones personales sólidas entre las
personas.

Kotler et al [4] subraya que “las redes sociales impulsan la inclusión social y dan a las personas el
sentido de pertenencia a sus comunidades”.

b) De vertical a horizontal - la extensión de los procesos de mundialización y globalización en

general ha nivelado el área de “combate”. El proceso de acceder a productos y servicios en todo el
mundo ha creado la oportunidad para que las empresas más pequeñas compitan con las grandes
corporaciones por los mismos clientes y mercados y ganar.

El cambio de un proceso de innovación vertical (de la empresa al mercado), ya no aplica. Las PYME
y las grandes corporaciones se han visto obligadas a pensar de forma innovadora y a encontrar
inspiración en fuentes externas, no en formas internas, y la mayor fuente de información es el
consumidor y el mercado.

En la última década, hemos visto cambios en muchas industrias, pasando de una producción de
gran volumen a una producción de nicho. Vemos un gran cambio en las empresas, en la forma en
que abordan nuevos negocios y campos.

Vemos la industria automotriz, que ha ofrecido más opciones de productos, y donde las empresas
de ayer que solo producirían grandes motores diesel, ahora están pensando en autos híbridos o
eléctricos, algunos de ellos incluso considerando dejar el diesel por completo.

El mismo cambio de vertical a horizontal está sucediendo con los consumidores, si hace algunos
años estaban mayoritariamente convencidos por las campañas de marketing, ahora se relacionan
con factores externos como: Familia, Amigos, Colegas, publicaciones en redes sociales,
publicaciones en Twitter, etc. En el mundo occidental, las decisiones de procesamiento turístico se
toman después de consultar sitios como Booking.com, TripAdvisor, blogs de viajes, etc.

c) De lo individual a lo social: el acceso a la comunicación en línea y las plataformas de redes

sociales han cambiado el proceso de toma de decisiones de las personas. Si hace algunos años
los principales factores de influencia para este proceso eran la preferencia, la motivación, la
experiencia o la opinión de los demás, hoy los factores de influencia exógenos son más diversos.

En el mundo dominado por las redes sociales, donde hay más de 2,1 mil millones de usuarios
activos de Facebook por mes; y 1,4 mil millones de usuarios activos diarios de Facebook, las
opiniones publicadas en dicha plataforma con respecto a ciertos productos y servicios pueden
influir e influirán en ciertas personas en su proceso de toma de decisiones.

Tal cambio hacia nuevas formas de comunicación e interacción.

entre consumidores y consumidores, entre consumidores y empresas, etc., seguirá dando frutos.

El desarrollo de los teléfonos inteligentes y el uso de Internet seguirá aumentando, estimándose

que “el tráfico de datos móviles se multiplicará por 33 entre 2010 y 2020” En un entorno en el que
la interacción en línea se ha vuelto tan importante, la compra de un producto o de un servicio ya
no es un asunto interno / personal, sino social.

3. El cambio de la estrategia de marketing Uno de los cambios más importantes que se han
producido en las últimas décadas para el campo del marketing fue el cambio de la estrategia de
marketing hacia la entrega de valor. Esta estrategia de marketing general se dirige a los siguientes
campos o grupos objetivo [5]:

a) Comercializar la misión hacia los consumidores: se relaciona con el hecho de que los
consumidores han desarrollado una relación sólida con la empresa, con las marcas, productos o
servicios. Debido a este sentimiento, los consumidores de alguna manera se sienten los “dueños”
de las marcas.

Desarrollar la misión correcta de una empresa es tener en cuenta que: el negocio debe ser, o
sentirse diferente a cualquier otro, tienes que vender tu marca contando historias que muevan a
la gente; y por supuesto por su misión, hay que empoderar al consumidor, donde pueda sentir
cierto nivel de poder en relación a las marcas.

b) Comercializar el valor para los empleados: se ha vuelto cada vez más obvio que el empleado
debe convertirse en un cliente interno de la empresa. Hay algunas empresas que han sufrido por
los consumidores, pero también por los empleados.

Deben ser vistos y tratados como uno de los clientes más importantes de la empresa. Los
empleados conocen íntimamente la empresa, sus marcas, productos o servicios y deben estar
empoderados con los valores más importantes de la empresa.

Los empleados deben utilizar este conocimiento sobre la empresa, sus valores y principios en su
interacción con los consumidores y en la construcción de una relación duradera relación con ellos,
basada en la confianza y valores y principios comunes.
c) Comercializar el valor al canal-socios

- las empresas deben ver ahora a los socios de canal (empresas, autoridades públicas,
consumidores y empleados) como un eslabón importante en la cadena del canal de marketing. En
la “edad de 3.0 y 4.0, los socios de canal deben elegirse cuidadosamente siguiendo el principio:
Propósito-Valores de Identidad, lo que significa que al elegir un proveedor o un socio comercial, la
empresa debe elegir un socio que tenga el mismo o similar Propósito

- Identidad

- Valora componentes y principios que los hacen compatibles con nuestra empresa ”.

d) Comercialización de la visión a los accionistas

- la visión principal de las evoluciones 3.0 y 4.0 del marketing para los accionistas es concienciarlos
de los cambios que se están produciendo en el mercado empresarial, para informarles sobre los
cambios que se están produciendo en las vidas y comportamientos de los consumidores.

Al mismo tiempo, la empresa debe aportar pruebas de que la práctica de actividades sostenibles
redundará en beneficios para los accionistas y, para la empresa, representa una ventaja
competitiva. Como sabemos, las principales razones de los accionistas para hacer negocios son la
rentabilidad y la rentabilidad. La rentabilidad es el aspecto principal que debemos considerar
porque la visión del marketing en este contexto es de largo plazo. Los accionistas deben entender
que un negocio sólido es aquel con propósito, valores, identidad y estrategias sostenibles.

A estas empresas les resultará más fácil entrar en los mercados, se conectarán mucho mejor y
durante más tiempo con los consumidores y desarrollarán relaciones sólidas.

4. Conclusiones

Como hemos visto, el campo del marketing está en constante cambio y se está adaptando a la
evolución del mundo empresarial y los cambios en las sociedades y comunidades. Con este trabajo
hemos tratado de subrayar la evolución del concepto de marketing desde sus primeras etapas a
principios del siglo XX, donde las empresas estaban interesadas en desarrollar productos, pero en
un

pequeño número de opciones, dirigiendo al consumidor a los productos. La segunda evolución ha

cambiado el enfoque de la producción a las necesidades y deseos de los consumidores y hacia la
tercera y cuarta evolución del concepto de marketing. En esta etapa vemos un acercamiento al
marketing impulsado por los cambios y evolución de las TIC y las redes sociales, la implicación de
los sentimientos y del espíritu humano en el proceso de toma de decisiones. Consideramos que
conocer cómo ha evolucionado el concepto de marketing puede y preparará a la comunidad
empresarial, así como a los académicos para los cambios que vendrán.

Las empresas, los gerentes y los especialistas en marketing deben comprender que deben ver a los
consumidores, los empleados, los proveedores y los accionistas como parte integral de sus
estrategias de marketing. Al mismo tiempo, el mundo empresarial debe enfrentar los desafíos de
un mundo interconectado, donde los consumidores pueden comprar productos y servicios de todo
el mundo, así como también pueden recopilar información mucho más rápido. Reconocemos que
este documento es solo una primera parte de nuestra gestión para comprender los desafíos que
enfrenta el mundo empresarial y, en el futuro, canalizaremos nuestros esfuerzos hacia el
marketing interno y la entrega de valor a los consumidores y accionistas en los aspectos del
marketing.