INVESTIGACIÓN DE MERCADOS II

Tema 1: Fundamentos bá sicos

-Proceso que comprende la recolecció n, aná lisis y difusió n de informació n que sirve
para mejorar la toma de decisiones de Marketing.

La inv de mercado debe cumplir con el método científico.

PROCESO

1. Definir el problema y objetivos (principal/específicos)

¿Qué problema tiene el negocio? ¿Qué necesitamos investigar?
Por ej:
Cuando surge una perdida de clientes, ver las causas primero para definir el problema y
solucionarlo.

2. Diseñ o del estudio

-Exploratorio: solo entender que esta pasando, no se soluciona el problema. OPCIONAL

-Conclusivo : es el que te da la respuesta a tu problema de negocio .OBLIGATORIO
descriptivo: para tomar decisiones/describir el comportamiento
transversal: lo que pasa ese momento que se hace el estudio, se usa la informació n
sacada en un momento del tiempo
simple: una sola vez en un solo lugar
mú ltiple: una sola vez en un solo lugar pero en varias salas
longitudinal: se hace en varios momentos del tiempo, ver una evolució n o cambios en
patrones/comportamientos del consumidor/tendencias nuevas
medir inf de manera perió dica, nos interesa monitorear aspectos del mercado que
cambian en el tiempo

3. Escoger la metodología y técnicas

¿Cuantitativa? ¿Cualitativa? ¿Mixto? ¿Qué técnicas necesitamos utilizar?

4. Trabajo de campo

Preparar materiales para el grupo focal, y ejecutar las técnicas seleccionadas

5. Analizar la data

Analizamos la informació n

6. Reportar los resultados

Compartimos los hallazgos con el negocio y aportamos recomendaciones para

solucionar el problema.

METODOLOGIAS
Dependen de nuestros objetivos elegir una metodología cuantitativa o cualitativa.

-Cuantitativa
 Para saber cuantos individuos piensan de esta manera/medir comportamientos
 Quiero saber cuales características son las mas importantes
 Se aplica con encuestas bien estructuradas (aplicarlas siempre de la misma
manera)
 Muestras grandes
 Los resultados se muestran de manera grafica
 Nos permite aprobar o no una hipó tesis del negocio
Es muy importante evitar los sesgos de la data y trabajar con muestras representativas
que permitan hacer aná lisis estadísticas con la informació n

-Cualitativa
Se deben usar cuando queremos explorar un problema y/o explicar un resultado

 Entender el comportamiento de los individuos

 No se necesita encuestas, se hacen grupos focales o entrevistas
 Utilizamos muestras mas pequeñ as
 Es mas libre el trabajo de campo, no hay muchas reglas
 Los resultados se presentan con storytelling (narrar la situació n)
 Se genera una hipó tesis para el negocio

Ej: hacer encuestas online para entender a los runners (emociones que surgen)

 Ambas metodologías se complementan

-Técnicas Cuantitativas
Investigació n Cuantitativa: consiste en obtener info a partir de encuestas aplicadas de
una manera muy estructurada a los participantes del estudio.

Ventajas:
Son fá ciles de aplicar
Si se aplican con muestreos probabilísticos, sus resultados son estadísticamente
representativos

Desventajas:
Si el cuestionario esta mal diseñ ado, los encuestados podrían no querer responder de
manera correcta
No funciona bien para entender motivaciones, emociones

Técnicas:

Autoadministradas
Es cuando la persona que responde la encuesta, el mismo se aplica la encuesta, es decir
el mismo lee la encuesta y el mismo la responde sin ayuda.

Asistidas
Es cuando hay un encuestador de por medio, el lee la encuesta y anota tus respuestas.

-Técnicas Cualitativas

Técnicas:

Directas (el participante sabe de la investigació n)

 Grupo Focal (técnica popular, reunimos grupo de personas en donde hay un
moderador, los participantes interactú an y discuten de los conceptos
presentados) se realiza en un sala hazel en donde hay un vidrio y gente mirando
atrá s
 Entrevista en profundidad (es lo mismo pero mas extenso, se tocan varios temas
y hay un guion preparado, puede ser un encuestador y un entrevistado o varios y
solo se conversa) te sirven para entender contextos, situaciones y
comportamientos ya sea en un negocio o para un producto/marca en especifico

Indirectas (el participante no sabe mucho acerca de la inv)

 Etnografía (convivir durante tiempo con tu publico) por ej: celulares
smarthphone, necesitaban entender el proceso de esas personas que no tenían un
celular Smart y querían cambiarse a uno.
 Observació n (observar los comportamientos) por ej: oficinas de atenció n al
cliente en un banco, analizar el comportamiento de las personas mediante
observació n. Se la puede hacer participante cuando las personas que observas en
ese momento te responden preguntas.
 Proyectivas (ayudan a entender conceptos/emociones para las personas)
Se utilizan técnicas de interpretació n : hacer un collage explicando o utilizan legos

Etapas:
  Planificació n (como, donde, con qué tipos de personas vas a conversar)
 Campo (técnica para recolectar info, no es estructurado)
 Aná lisis (es mas caó tico y se puede hacer el aná lisis paralelo con el trabajo de
campo)
 Reporte
 Presentació n

-En la investigació n cualitativa analizamos palabras, imá genes, videos y significados

¿Usar cuanti o cuali?

Depende de nuestros objetivos.

Son diferentes, pero se complementan bien para un mejor entendimiento.

TOMA DE DECISIONES

Pensamiento rá pido: influencia las decisiones irracionales

Tomamos un montó n de decisiones todo el tiempo, desde que despertamos.

¿Por qué tenemos que tomar tantas decisiones todo el tiempo?

Porque es algo natural, forma parte de la vida.

¿Qué tipo de decisiones tomamos a lo largo de nuestra vida?

Segú n su importancia.

¿Có mo quisiéramos tomar las decisiones cotidianas?

-Algunas decisiones son menos importantes, en donde no necesitamos tanta informació n
y tanto aná lisis.

-Para las decisiones importantes, es mejor tomar una decisió n informada.

Lo que pasa cuando tomamos estas decisiones importantes sin acceso a informació n, es
muy probable que tomemos malas decisiones.
¿Cuá l es la diferencia entre la toma de decisiones personales y las decisiones de negocio?
En la vida personal tenemos la costumbre de tomar decisiones sin informació n
En los negocios perjudicamos no solo a nosotros sino a varias personas, el hecho de
tomar decisiones incorrectas nos genera un gran problema segú n la importancia del
negocio. Les puede costar mucho dinero y afecta a la empresa, ya que en las empresas se
toman decisiones todo el tiempo como en la gestió n del personal, etc.
CASO CAFETERIA
Hemos aprendido que se pueden tomar decisiones de dos maneras: con o sin
informació n

Sin informació n estamos a la deriva, sin saber que hacer y se pueden tomar malas
decisiones y esto genera perder dinero para la empresa.
Con informació n vos podes ver que es lo que necesitas hacer, y es mucho mas eficiente
para tomar decisiones.

Tema 2: Investigación Cuantitativa

Sesgos en investigación cuantitativa

Los sesgos son: las situaciones en las cuales distorsionamos la informació n y podemos
estropear la investigació n. En la metodología cuantitativa es muy fá cil sesgar la
informació n, es necesario seguir unos pasos ya que cuando se sesga un estudio este no
sirve para nada.

Esta distorsió n puede ser voluntaria o involuntaria (porque alguien tiene la intenció n de
modificar esa informació n, como manipular por falta de ética o por un error).

SESGO POR FALTA DE PROCESOS

Etapas durante el proceso de investigació n riesgosas:

-Planificació n del estudio

-Trabajo de campo
-Aná lisis de la informació n

Sesgos en la Planificación
Pregunta examen: procesos de inv de mercados tienen 6 pasos.
Pasos en la planificació n: diseñ o, trabajo de campo y aná lisis info.

-Sucede cuando no respetamos los procesos, ya que no podemos improvisar.

Aparte de tener procesos es importante saber ejecutarlos bien.

Por ejemplo: en el trabajo de campo, para el cuestionario hay varios pasos a seguir.

También hay un proceso para el trabajo de campo y el aná lisis de la info

SESGO MUESTREO

-También cuando cometemos sesgos en el muestreo (selecció n de la muestra)

(Conclusivo y Cuantitativo)Muestreo probabilístico (mas difícil de hacer pero mucho
mejor) porque es representativo del universo y podemos obtener resultados muy
cercanos a los que hubiera obtenido preguntando a todos y no probabilístico (es mas
fá cil de hacer pero puede salir cualquier cosa).

Sirve el no probabilístico para poder sacar suposiciones en pruebas pilotos antes de

empezar con la investigació n de mercados (exploratorio/representativo), ya que es
menos costoso y mas fá cil de hacer.

SESGO EN EL TAMAÑO DE MUESTRA

¿De que tamañ o debe ser mi muestra?

-Error muestral: Cuando hacemos un muestreo siempre habrá un error, porque no les
estamos preguntando a todos entonces nuestros datos no son perfectos.
Mientras mas gente encuestemos, el error es mas chico. (censo)
Si nuestra muestra de la població n es el 100% del universo = error muestral es cero.
-Tamañ o de muestra: Es el resultado del tamañ o de error que estamos dispuestos a
tolerar.
¿Cuá nto error muestral estoy dispuesto a tolerar?. Esto depende de cuanto error
estamos dispuestos a tolerar en nuestros resultados.

Hay 3 cosas que nos interesan a la hora de definir el error que estamos dispuestos a
aceptar:
1. ¿Cuá nto riesgo estoy dispuesto a aceptar? Depende de la importancia de la decisió n.
2. ¿Cuá nto tiempo estoy dispuesto a esperar? Si necesito tomar una decisió n rá pida.
3. ¿Cuá nto dinero estoy dispuesto a pagar? Mientras mas grande la muestra y mas
rá pido quiero completarla, mas caro me va a costar.

SESGO EN LA METODOLOGIA audios y ver video

 Cuantitativa: Entender
 Cualitativa: Medir, pesar, jerarquizar, etc

Contratando estudios cuantitativos

Se recibe un documento llamado propuesta de investigació n (permite tomar una

decisió n de que proveedor tomar)

Suele contener:
-Objetivos de inv
-Metodologías a utilizar
-Técnicas de inv
-Publico target
-Tipo de muestreo
-Tamañ o de la muestra y error muestras
-Cobertura del trabajo de campo
-Modelos de aná lisis
-Tiempos
-Costos

Evaluando al proveedor

Criterios:

Elegir al proveedor que nos aporta mejor relació n de valor por mi dinero
-Experiencia (añ os de trayectoria, significa tener practica)
-Experiencia (en el rubro del cliente)
-Reputació n (clientes con los que trabaja)
-Afiliado a Asociaciones de Investigació n
-Personal Calificado
-Está ndares de ética
-Flexibilidad
-Estudios de alta calidad
-Cumplimiento de tiempos y cronogramas

NDA: contrato de confidencialidad

BRIEF DEL PROYECTO (viene antes de la propuesta)