UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO

PROGRAMA DE POSGRADO EN CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES

MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN
TEORÍAS CONTEMPORÁNEAS SOBRE COMUNICACIÓN II

ALEJANDRO ÁVILA HUERTA

UNIDAD CUATRO: COMUNICACIÓN Y CONSUMO

García Canclini, Néstor (1992) Los estudios sobre comunicación y consumo, Diálogos de
comunicación (32).

El problema principal con que nos confronta la masificación de los consumos no es el de la

homogeneización, sino el de las interacciones entre grupos sociales distantes en medio de una trama
comunicaciónal muy segmentada. p. 9.

En sociedades que se pretenden democráticas, basadas por lo tanto en la premisa de que los hombres
nacen iguales, el consumo es el área fundamental para construir y comunicar las diferencias sociales.
Ante la masificación de la mayoría de los bienes generada por la modernidad, las diferencias se producen
cada vez más no por los objetos que se poseen sino por la forma en que se los utiliza (…) Contribuye a
este papel decisivo del consumo cultural el hecho de que muchas distinciones entre las clases y fracciones
se manifiestan, más que en lo bienes materiales ligados a la producción en las maneras de transmutar en
signos los objetos que se consumen. Estudios como los de Pierre Bourdieu revelan que, para ocultar las
diferencias por las posesiones económicas, se busca que la distinción social se justifique por los gustos
que separan a unos grupos de otros. p. 11.

Hay bienes con los que se vinculan todas las clases, aunque la apropiación sea diversa. Advertimos
entonces que el consumo puede ser también un escenario de integración y comunicación (…) Consumir
es, por lo tanto, también intercambiar significados (…) Es tan fundamental en el consumo la posesión de
objetos y la satisfacción de necesidades como la definición y reconfirmación de significados y valores
comunes.

Bauman, Zygmunt (2004) La sociedad sitiada, FCE, Buenos Aires.

El consumismo no tiene que ver con obtener y acumular posesiones. Se trata, en esencia, de acumular
sensaciones (no necesariamente placenteras, o al menos no necesariamente placenteras por derecho
propio, lo que se tiende a experimentar como placentero es tener sensaciones, y todavía más la esperanza
de nuevas sensaciones). Ni “tener” ni “ser” tienen demasiado peso en los modelos actuales de que sería
una vida feliz. Lo que importa es el uso. (…) La vida del consumidor es una secuencia interminable de
nuevos comienzos. El placer de comprar en sí es mayor que el de la compra. p. 191.

El rasgo distintivo de la sociedad de consumo y de su cultura consumista no es, sin embargo, el consumo
como tal; ni siquiera el elevado y cada vez más creciente volumen del consumo. Lo que diferencia a los
miembros de la sociedad de consumo de sus antepasados es la emancipación del consumo de la antigua
instrumentalidad que solía marcar sus límites: la desaparición de las “normas” y la nueva plasticidad de
las “necesidades” que liberan al consumo de trabas funcionales y lo exoneran de la necesidad de
justificarse en otros términos que su capacidad de reportar placer. En la sociedad de consumo, el consumo
es su propio, y por ende, un fin autopropulsado. p. 225.