CASO #1.

LANZAMIENTO DE LA CERVEZA TRES CRUCES DE AJEGROUP

AjeGroup es una empresa que posee 22 plantas de embotellamiento e inyección y ofrece

una gran variedad de productos a través de sus 120 centros de distribución y más de 1
millón de puntos de venta, con 3 mil millones de litros de bebidas consumidos anualmente.

En la categoría de cervezas, Aje ha lanzado en los últimos años las marcas Franca, Club y
Caral. AjeGroup ha decidido sustituir esta última cerveza, Caral, por otra cerveza Premium
llamada Tres Cruces. El gerente de marketing de la división de cervezas, Jorge Vera, que:
“descontinuamos la producción de Caral porque no podíamos tener dos cervezas en el
mismo segmento”.

De acuerdo con la Sociedad Nacional de Industrias (SNI), AjeGroup ocupó el 3,1% del
mercado cervecero durante el 2009. Un porcentaje importante, teniendo en cuenta que el
consumo per cápita de cerveza en el Perú alcanza los 44 litros y que mensualmente se
venden entre 10.5 millones y 11 millones de cajas aproximadamente de todas las marcas en
el país. Asimismo, según Ajegroup, el futuro se presenta auspicioso dado que se calcula
que el 2011 llegará a los 50 litros por lo que el mercado cervecero de Perú crecerá 8% y
facturará más de 1,200 millones de dólares al cierre del 2011.

Según el gerente general de la división cervezas de Ajegroup, Alfredo Palomino, “ante las
mejoras en el poder adquisitivo y un consumidor cada vez más especializado, Ajegroup
está apostando por la ampliación de su portafolio de cervezas con el lanzamiento de la
cerveza Tres Cruces”. Lanzado hace un mes y distribuido en lugares exclusivos en la
Capital, este producto Premium de alta calidad, estará dirigido al segmento alto AB de entre
18 a 35 años, un segmento con gustos más definidos y que, cada vez más, exige productos
de mayor calidad.

Según Oscar Paucar, gerente de ventas de la división de cervezas anualmente se venden en

el país hasta 900 mil cajas de cerveza Premium y afirma que esta calidad por ahora sólo
representa entre ocho y nueve por ciento del mercado cervecero nacional. Por otro lado
sostiene que los precios de la cerveza no se moverían durante el presente año ya que los
costos de sus principales ingredientes, es decir, la malta, cebada, lúpulo y agua, están
estables. Paucar además destaca entre dichos insumos de primera calidad a la cebada
Scarlet, la más consumida en Alemania, Francia, España. Paucar resalta que una de las
principales características de esta cebada es el tamaño elevado de su grano, su gran peso
específico, madurez precoz y rápido secado, que la hacen un producto diferente.

Por otro lado el Gerente de Marketing de la división de cervezas de Ajegroup señala que el
segmento premium viene creciendo fuerte en los últimos años. “Actualmente este segmento
es el 8% del total del mercado de cervezas y tiene como participantes a SAB Miller (Con
Cusqueña) y marcas extranjeras”. Con la entrada de Tres Cruces se espera que este
segmento crezca en 12%. De este total, se prevé tener una participación del 10% en el
primer año de lanzamiento que ha demandado una inversión de US$5 millones.

Además esta bebida no sólo estará en el mercado peruano. La empresa evalúa lanzarla en
países como Estados Unidos, España, Colombia y Guatemala. Es una cerveza para el Perú
y para el mundo.

El gerente de marketing de la empresa, Jorge Vera, señala que la marca nace de la

inspiración de una de las maravillas del Perú, Paucartambo, en donde, a la salida del sol,
por el efecto de un prima, se pueden observar hasta tres soles. Asimismo, estos tres soles,
representan la grandeza de las tres regiones del Perú: Costa, Sierra y Selva. Es más, por esta
razón que además, las botellas tendrán tres etiquetas distintas representando a estas
regiones. El slogan de lanzamiento de la marca es “Tres Cruces. Lo bueno no llega, se
busca”. Según Vera, con este slogan “se busca reafirmar que las cosas buenas no suelen
llegar solas, sino que son producto de un proceso de perfección”. Asimismo pretende
afirmar que en el mercado, sería la única cerveza premium peruana.

Cabe señalar que el lanzamiento de Tres Cruces viene de la mano de la presentación de una
nueva botella: 250 mililitros, y viene en 3 presentaciones (además de las usuales de 620 y
330 mililitros). El gerente general de la división de cervezas, comenta que con este nuevo
formato se espera cubrir la demanda del público femenino.

No obstante, según Paucar, gerente de ventas, una de las debilidades de la empresa frente a
sus grandes competidores es su sistema de distribución. A pesar de ello, este año se han
trazado como meta ingresar a nuevos mercados y principalmente a provincias ya que
actualmente Tres Cruces sólo es ofertada sólo en Lima, siendo vendida en restaurantes,
bares y establecimientos exclusivos. “Trataremos de llegar a más ciudades, para ello
generaremos nexos con distribuidores locales y si no es posible, utilizaremos el canal
tradicional de Ajeper”, sostuvo el gerente de marketing.

Ante esta situación AjeGroup busca una agencia de publicidad aliada en el ámbito local
(concurso abierto) que preparé una sólida propuesta de comark, sobre la que se fundamente
esta segunda etapa comercial, que contempla su creciemiento hacia nuevos mercados en la
capital y expansión hacia provincias. Lo que se busca principalmente es tener una propuesta
ideal, sobre todo a nivel estratégico, que ayude a construir el posicionamiento de la marca.
Por lo tanto, no se indica un presupuesto determinado que limite la propuesta de
comunicación.

http://www.ajegroup.com

http://www.sni.org.pe/