DAVID FERNANDO BENÍTEZ GALVIS,

VALERIA CARO PARDO,

DANIEL GALLEGO VIDALES,
AURA CRISTINA MAYORGA RIVAS,
CAMILA ALEJANDRA PALOMAR MANCIPE,
JOHAN NICOLÁS RAMÍREZ NIETO.

ÉNFASIS EN ESTUDIOS REGIONALES.

UNIVERSIDAD EL BOSQUE. FCEA.

1.

CLAVES PARA EL DESARROLLO

DE NEGOCIOS EN CHINA
La entrada a China es fundamental debido a que es uno de los mercados más
potenciales del mundo, su posición geográfica ofrece amplias alternativas de
¿Por qué China? comercio regional e internacional, además que, cuenta con un vasto mercado
sobre la clase media-alta y de ventajas a medio y largo plazo como una elevada
integración en la economía mundial.

¿Cuáles son sus

principales claves?
Comprensión de los atributos sociales , costumbres,
Comunicación Intercultural idiomas de los diversos grupos sociales.

Comprensión de los Responsabilidad de gestión en el entorno

Sensibilidad Cultural internacional y nacional hacia las diferentes culturas.
elementos culturales

Aculturación Adaptación efectiva a una cultura específica.

Entorno físico Conjunto de diferentes mercados con características propias.

Adaptación cultural

Entorno legal República Socialista gobernada por el partido comunista de China.

Conocer los protocolos y forjar relaciones de confianza (Guanxi=

Entorno cultural
“Guan” es puerta y “Xi” es lazo) vitales dentro de una negociación.
 Relevancia cultural frente a los animales, al color gris y al numero
Símbolos
‘8”.

Comunicación y Relaciones jerárquicas estrictamente formales y variación de las

Negociación relaciones personales acorde al nivel de confianza.

Diseño plan de Prestar atención a las decisiones sobre el precio (precio máximo y mínimo a pagar) del consumidor chino.
marketing

El “merchandising” beneficia los productos occidentales que no se encuentran en la canasta familiar china.

Justificada en el El nombre de la marca debe contener connotaciones positivas, debe ser corto y fácil de recordar.

No hay que olvidar que el cliente chino es considerado un dios (Guke shi Shang Di).

Cliente como eje central de cualquier estrategia de marketing.

Globalización en la producción y comercialización de nuevos productos en el

Mercado Chino
mercado chino visto desde una perspectiva orientada al consumo incentivando
¿Futuro empresarial o social?
nuevas oportunidades para las empresas. Teniendo en
cuenta al

analizando

Accesibilidad al Preferencias Posición Ingreso al

Competencia Poder de marca
mercado del consumidor estratégica mercado

Figura 1 . Mapa Conceptual Claves para el desarrollo de negocios en China. Elaboración propia de los autores.
2.
Tabla 1.Cuadro comparativo sobre la evidencia empírica de casos de estudio
Empresa Barreras Culturales
Lengua: No tenía representación de su
nombre comercial en chino.
Símbolos: Trataron de acomodar su
nombre en chino lo más similar posible
al original.
Percepciones: La representación
"Felicidad en la boca"
Kekou-kele asignada delprimer nombre introducido
era "muerde el renacuajo de cera"
Entorno físico: Diversidad
consumidores debido a su gran densidad
poblacional (hábitos de consumo)
Entorno legal: Dificultades para el
registro de la marca.
"Alto, Alegre, Alto" Gustos: En china no solían consumir
Gao Le Gao
leche (presentación habitual de leche en
polvo)
Oportunidades de mercado
La gran densidad poblacional permitía
a Coca - Cola como líder en la
industria de bebidas gaseosas una
diversidad de mercado muy amplia.
Además, en China se habitúa el
consumo de productos con múltiples
sabores, razón por la cual se facilitó la
entrada de sabores que hoy por hoy
solo se consiguen en el gigante
asiático.
de Las magnitudes de consumo de
alimentos diarios dentro de la dieta de
la población de China representan un
importante porcentaje dentro de los
resultados en ventas a nivel mundial.
Al igual que con Coca - Cola es
posible realizar la diversificación de
productos por los diferentes sabores.
Estrategias usadas
Adaptación cultural teniendo en cuenta
elentorno cultural al cual iban a ingresar.
Adoptaron una identidad propia
reconociendo la importancia de las
percepciones, el lenguaje y los símbolos
en el marketing de la marca. Uso de su
estrategia de internacionalización.
"Piensa globalmente, actúa localmente"
La logística de distribución ha sido tan
eficiente que ha logrado llegar a toda el
área geográfica de China logrando
llegar a más del 75% del mercado.
Logro sacar provecho de la campaña del
Estado para incentivar el consumo de
lácteos en su población. Adaptaron el
producto a los hábitos de consumo de la
población.
 Hábitos: No se habitúa consumir
mucho café.
Gran influencia de la cultura de Definición correcta del target al que
Entorno físico: Renta media anual de occidente en la tendencia de consumo iban dirigidos, aprovechando la política
gran parte de la población de China es de productos por la población china de del hijo único (mayor capacidad
poca. acuerdo con el capitalismo del Estado. adquisitiva por parte de esta población)
Dentro de la cultura china es común entendieron que no era necesario bajar
Valores éticos y religiosos:
que los jóvenes y adultos jóvenes se los precios de sus productos.
Establecimiento de un punto en la
Starbucks reúnan en espacios cómodo para Adaptación de espacios para que la
Corporation Ciudad Prohibida que generó críticas
conversar, una de las propuestas de experiencia fuera de exclusividad y
debido a la representación de este centro
Xīngbākè valor de la marca. prestigio.
histórico para gran parte de la
población.

No existió una correcta identificación

Entorno legal: Barreras en el uso y
acceso a Internet. Censura. Ventajas a
las empresas chinas que competían con
Facebook debido a la naturaleza del
servicio.
Facebook Gustos: Consumidores de contenido
(NO creadores)
El gran número de usuarios que de los gustos y necesidades de la
podían hacer uso de la red social. población china, razón por la cual su
llegada al gigante asiático fue un
Así mismo, documentaba
fracaso.
competencias directas redes sociales
chinas y páginas webs sociales
No hubo adaptación cultural ni uso de
relacionadas al negocio electrónico y
estrategias de internacionalización
la interacción con el consumidor.
efectivas.

Elaboración propia de los autores. Fuente: Martínez C. (2010) págs. 74-78

Coca Cola

La marca Coca Cola siempre se ha mostrado al mundo como un producto con la finalidad
de inspirar momentos de felicidad y optimismo además de crear un valor único y hacer frente a su
competencia mundial, en este caso Pepsi, cuando se ve un producto Coca Cola, el consumidor lo
asimila a frescura, tranquilidad, sabor, gusto y momentos en familia.

En el comercio internacional, el ingreso de un producto con tan gran potencial como este
representa el formular una estructura y un modelo de negocio asertivos para llegar a posicionar la
marca en mercados potenciales como los orientales. El modelo de internacionalización utilizado
por esta compañía en China contemplo el significado de negociación internacional de “franquicias
a empresas de riesgo compartido, y luego a la combinación actual de franquicias y empresas de
riesgo compartido … abordando la cuestión de cómo y en qué medida los cambios en varios modos
de inversión pueden reducir los efectos del mercado” (Mok, Dai & Yeung, 2002, pág. 22).

Al analizar los posibles riesgos de entrada a nuevos mercados, se observa la necesidad de

la adaptación de la marca en relación con su comunicación teniendo en cuenta su nombre, su
mantra y sus símbolos. Coca Cola ha mantenido su posicionamiento en el mercado no solo por sus
altas inversiones de publicidad, también ha diversificado sus sabores, la calidad de sus productos
y las necesidades de los consumidores, adicionalmente “la marca en China es un desafío para las
empresas occidentales. Las lingüísticas en chino pueden afectar el sonido y el significado de la
marca donde se puede afectar la percepción del consumidor y la identidad del producto” (Banutu-
Gomez, 2012, pág. 157). Esta problemática no solo sucede con esta marca, los idiomas en relación
con la multiculturalidad y la pronunciación del simbolismo que representan los productos son
entendidos de formas diferentes, los mensajes que se quieren transmitir no son los adecuados y
pueden fomentar cierta negativa ante la aceptación de los consumidores en los nuevos mercados.

Las adaptaciones de un nuevo producto en mercados ya establecidos plantean estrategias

de marketing enfocadas a sus objetivos sin dejar de lado la esencia de la compañía. En China, Coca
Cola utilizo el lema “piensa globalmente, actúa localmente”, combinando tácticas publicitarias de
su producto, justificando resultados en la forma en la que el consumidor percibe el producto y la
comercialización de este.
 Este caso genera un arquetipo común en la comunicación marca - producto - consumidor,
donde las estrategias deben ir enfocadas a la sociedad que se presenta en el mercado y cuál es el
nivel de posicionamiento que se quiere implementar. “Los comercializadores de China deben darse
cuenta antes de ingresar que el mercado es culturalmente distinto, de manera que se requiere cierto
grado de localización para enfocar el producto” (Alon, Littrell & Chan, 2009, pág. 124). El estudio
empleado por Coca Cola en este mercado logró contribuir con la denominación de la marca, el
valor de esta, el tipo de publicidad y la ventaja competitiva de la integración de China en el amplio
mercado global.

Cola Cao

A diferencia del caso anterior, la forma de emprender de Cola Cao en mercados

internaciones dependió directamente de su fin y los objetivos que buscaba la empresa, algo que no
pueden hacer todas las empresas sin un previo estudio de que es lo que se busca como marca en el
mercado. Este caso demuestra un claro ejemplo de una empresa española la cual quiso implementar
sus operaciones comerciales en nuevos mercados, sin embargo, su visión en ventas y el beneficio
de campañas institucionales sobre el gobierno chino que fomentaban el consumo de lácteos, fue
un verdadero reto sobre la implementación de este producto novedoso para la costumbre y
tradición china.

“Para acercar el producto al consumidor chino, una de las primeras acciones fue buscar una
marca en la lengua mandarina o china ham para Cola Cao” (Bueno, Salmador & Golzman, 2006,
pág. 362). Teniendo alguna relación con el caso anterior, la búsqueda de un nombre fonético con
diferenciación para la marca fue un factor clave para el entendimiento cultural y la formulación de
estrategias de negocio a largo plazo y con planificación en las preferencias hacia un mercado
nuevo. El enfrentamiento social y cultural de un ideograma y la escritura de nuevos símbolos hacen
parte del marketing que se debe emplear para cada compañía.

Esta marca, presento altas dificultades para la adaptación de sus productos en el mercado,
“en china la leche no era un producto de consumo mayoritario, poca gente lo conocía” (Áriz,
Beltrán, Jensana & Rodríguez, 2008, pág. 178), sin embargo, Cola Cao decidió emprender sobre
la estrategia del océano azul1, de manera que creo una estandarización de cinco diferentes sabores,
logrando aumentar significativamente su imagen, el producto y el mercado del polvo de cacao con
competidores sobre el mercado mundial.

La ejemplificación de este caso nos muestra la capacidad de los nuevos negocios en

mercados internacionales, el desentendimiento de una marca o de cierto nicho de producto puede
reflejar las posibles opciones de rentabilidad y crecimiento en una posición geográfica diferente a
la acostumbrada, la visión a nuevos rumbos y la diversificación de marcas pueden lograr una
percepción única y novedosa para el consumidor.

Starbucks

Se reconoce que, Starbucks ha sido una de las cadenas de comercialización de café más
amplias en el mercado mundial, su estilo norteamericano ha conquistado diferentes países
potenciales desde Suramérica hasta culturas del sureste asiático, su estilo de consumo ha apostado
diferentes técnicas para mantener la atracción hacia sus clientes, los sabores, los gustos, las
porciones y su temática de ambiente han querido fortalecer su marca con diferenciación clave en
cada cultura, teniendo en cuenta al cliente como su vital construcción en el proceso de marketing.

Durante una negociación la imagen y venta de la marca demuestran la capacidad de

captación que tiene esta en un nuevo entorno, la adaptación del producto es factor importante, pero
ver el más allá de esto, demuestra sentirse como el cliente, conocer gustos, preferencias, conceptos
del mercado, hábitos de consumo, entre otros. Ahora bien, es como esto ha generado que
“Starbucks tenga un gran potencial para atraer a los consumidores chinos. Los puntos fuertes son
el sólido valor de la marca con café de alta calidad y un excelente servicio al cliente.” (Sholihah,
Ali, Ahmed & Prabandari, 2016, pág. 194).

Es importante resaltar que, la diferencia cultural entre el mercado chino y el americano ha

generado una percepción diferente del producto, Starbucks es visto en china como un
“estadounidense global”, generando un estigma social enfocado al desprecio de la cultura local.

1
Estrategia del Océano Azul, enfocada en mercados en áreas que no están explotadas en la actualidad y que generan
oportunidades de crecimiento rentable y sostenible a largo plazo.
La reconstrucción de una nueva imagen se ha desarrollado en relación a sus consumidores,
“Starbucks valoro su café más alto que el de los jugadores locales en China, y selecciono
ubicaciones de gama alta para sus tiendas, como centros comerciales de lujo y edificios de oficinas
icónicas” (Kumar, Bhardwaj & Chu, 2020, pág. 36), esto logro una postura diferente para marcas
extranjeras, una visión más amplia con una propuesta de valor diferente, adicionalmente apostando
a una gastronomía local y con persistencia en las condiciones del mercado.

Desde una perspectiva global, el Té ha estado presente en la cultura oriental desde miles
de décadas atrás, la localización de un producto como estos demuestra la competencia del mercado
y para Starbucks este fue uno de los mayores adversarios en su posicionamiento. Sin embargo, esta
compañía no cautiva por su elegancia, sus localizaciones cooperativas o su portafolio de nuevos
productos, “Starbucks adopto una estrategia de marketing localizada en el mercado chino,
desarrollo bebidas localizadas para satisfacer el gusto de los consumidores y ser de aprobación
para los locales.” (Qian & Xing, 2016, pág. 31), planteo nuevos chances en el mercado, sobre
condiciones en sus factores orientados en los requisitos de su demanda, teniendo relación y soporte
con las industrias locales, globalizando su estructura y firma estratégica sin dejar de lado a sus
competidores basado en el esquema de Porter Diamond Model2. La combinación de productos
estandarizados de su cultura y la mezcla de sabores tanto orientales como occidentales originó una
ventaja experimental para mantener su mercado clave con los consumidores y experimentar estos
sabores en nuevas culturas integrando elementos gastronómicos de manera global.

Para finalizar, la capacidad de análisis en un nuevo entorno ha manifestado que esta

compañía logre un posicionamiento clave para sus productos, adicionalmente, debemos tener en
cuenta que Starbucks ha mantenido ventajas competitivas sobre su experiencia. Características
fundamentales sobre la negociación recaen en las habilidades de interconexión que se generan en
la gestión de sus franquicias y el manejo a los diferentes canales de distribución, generando la
ampliación de puntos de venta, mejorando su portafolio de productos y la sostenibilidad que se le
brinda al consumidor en relación a sus hábitos.

2
Porter’s Diamond Model, detalla el constante cambio de los sistemas en movimiento como un frente a los efectos
positivos y negativos para proporcionar ventajas competitivas en la renovación e innovación de un sistema.
https://www.arpapress.com/Volumes/Vol11Issue3/IJRRAS_11_3_10.pdf
Facebook

La realidad social de Facebook mantiene un fenómeno mundial bastante amplio, su

funcionalidad ha mantenido una forma de comunicación hábil y directa entre sus usuarios, ha
capturado la atención de las personas y vincula la interacción del mundo real con la sucesión del
tiempo, su alcance global mantiene una evolución de las intercomunicaciones gracias al uso de las
redes sociales, adicionalmente, características como su gratuidad, funcionalidad e interfaz ha
mantenido su triunfo global.

El uso de esta red social en las culturas del continente asiático no ha logrado mantener su
constante éxito, “investigaciones anteriores han documentado dimensiones culturales que
caracterizan ampliamente las variaciones entre culturas en las sociedades de Asía occidental y
oriental y que los individuos pueden cambiar de manera flexible sus comportamientos en respuesta
a diferentes contextos” (Qiu, Lin & Leung, 2013, pág. 107), en adición a esto, la forma de
visualizar esta red social en China es diferente a lo que se está acostumbrado, sus círculos de
amistad son más pequeños de lo habitual y no pretenden conocer nuevas personas mediante una
aplicación web, sus condiciones de acercamiento son clásicas.

Precisamente es importante hablar de la interculturalidad en este caso, la forma en la que

se quiere presentar el ser humano en la sociedad mantiene cierta relación con el uso de sus redes
sociales donde podemos observar que actualmente un pequeño porcentaje de la población china
utiliza Facebook. La cultura china ha argumentado que prefiere las relaciones interpersonales,
resaltando el cumplimiento de los negocios y la armonía e identidad del ser humano, “para el uso
tanto de Renren como Facebook, se ha justificado un compromiso muy diferente con las dos
plataformas … Se individualizan en Facebook, pero se centran en experiencias compartidas en
Renren” (Tian, 2018, pág. 3). Desde un análisis más clave, el uso de ambas redes sociales deriva
de su empleo y a quien va dirigido, el contenido de las publicaciones es esencial para la relación
con el entorno y debe precisar lo dispuesto por el termino jurídico de su gobierno.

Finalmente, se plantea un uso delimitado de Facebook en China, tanto sobre sus

competidores como por su método de empleo en las diferentes organizaciones en relación con lo
impuesto por su gobierno. Lo y Waters (2012) delimitaron los tipos de organización en vínculo
con su protagonismo del tradicionalismo cultural y las nuevas tecnologías:
 “Las organizaciones religiosas tienen comportamientos de comunicación que reflejan con
mayor frecuencia los valores tradicionales chinos, mientras que las organizaciones sin fines
de lucro educativas y de beneficio público y social están más dispuestas a asumir nuevos
valores debido a su deseo de crear un cambio sistémico para apoyar al individuo”
(Pág., 107)

Para concluir, este caso replantea el uso de la culturalidad y la legitimidad del gobierno en
los ámbitos sociales del ser humano, su tradicionalismo es importante y debe comprender sus
creencias y presunciones sobre su habitual forma de ser y de ver el mundo, culturas y sociedades
como estas respetan las nuevas formas de la tecnología sin dejar de lado sus costumbres.

Referencias.

Alon, I., Littrell, R. F., & Chan, A. K. (2009). Branding in China: Global product strategy
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Áriz, A., Beltrán, J., Jensana, A., & Rodríguez, L. (2008). Presente y futuro de las relaciones
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Banutu-Gomez, M. B. (2012). Coca-Cola: International business strategy for globalization. The

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Mok, V., Dai, X., & Yeung, G. (2002). An internalization approach to joint ventures: Coca-Cola
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Sholihah, P. I., Ali, M., Ahmed, K., & Prabandari, S. P. (2016). The Strategy of Starbucks and it's
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