DIPLOMADO VIRTUAL EN

ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL

Guía didáctica 3: Mezcla de marketing digital

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 Se espera que, con los temas abordados en la guía didáctica del módulo 3:
Mezcla de marketing digital, el estudiante logre la siguiente competencia específica:
➢ Entender cuáles son los siete elementos de la mezcla de mercadeo digital,
sus características e importancia dentro la estrategia de marketing digital.

Los contenidos temáticos a desarrollar en la guía didáctica del módulo 3:

Mezcla de marketing digital, son:

Variables producto y precio

Variables promoción y plaza

Variables personas, proceso y evidencia física

Ilustración 1: contenidos temáticos.

Fuente: autor.

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Tema 1: Variables Producto y Precio

La mezcla de marketing, conocida como las 4´P (producto, precio, plaza y

promoción), es aún muy utilizada por los profesionales como método para llevar a
cabo las estrategias de marketing. Con el paso del tiempo se han ido incluyendo
otros aspectos y se ha redefinido como las 7´P, con la inclusión de las variantes:
personas, proceso y evidencia física (physical evidence, en inglés).
«La mezcla de marketing proporciona un marco estratégico sencillo para
diversificar los elementos de la oferta de productos de una organización con el fin
de influir en la demanda de productos en los mercados objetivo» (Chaffey y Ellis-
Chadwick, 2014, p. 258). Para diversificar esta mezcla de marketing las empresas
usan los diferentes medios digitales.

Ilustración 2: elementos marketing mix.

Fuente: Chaffey y Ellis-Chadwick (2014).

Variable Producto
Se refiere a las características que tiene un producto o servicio, las funciones
que cumple, su apariencia, cómo puede ser utilizado; en otras palabras, lo que
adquieren los clientes en el intercambio comercial. La creación de productos o
servicios debe estar directamente relacionada con una investigación sobre las
necesidades de los clientes, de manera que estas sean satisfechas.

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 Es importante diferenciar entre el producto fundamental y el extendido:

Producto fundamental:
Producto extendido:
características
características y
fundamentales del
beneficios adicionales que
producto que satisfacen
sobrepasan las del
las necesidades del
producto fundamental.
usuario.

Ilustración 3: producto fundamental vs. producto extendido.

Fuente: Chaffey y Ellis-Chadwick (2014).

Algunas de las repercusiones que tiene internet para el elemento producto

de la mezcla de marketing son:
1. Opciones para diversificar el producto fundamental: hoy se pueden
comercializar por la red servicios digitales que antes eran solamente
productos tangibles: música, libros, periódicos, revistas o software.
2. Opciones para ofrecer productos digitales: las empresas ahora pueden
ofrecer productos digitales a través de nuevas opciones, como suscripciones,
pague por ver o paquetes.
3. Opciones para cambiar el producto extendido: el uso de la tecnología
permite también diversificar el producto extendido como con respaldos,
premios, testimonios, listas de clientes, comentarios de clientes, garantías,
certificados, ofertas de devolución de dinero, servicio al cliente (Chaffey y
Ellis-Chadwick, 2014).
4. Realización de investigación en línea: Las nuevas tecnologías ofrecen la
oportunidad de realizar investigaciones de mercado y de las preferencias de
los clientes en forma rápida y a unos costos menores. Entre las opciones que
se tiene están: grupos de enfoque en línea, encuesta a través de un

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 cuestionario en línea, retroalimentación de los clientes o foros de soporte,
además del análisis web1.

5. Rapidez en el desarrollo de nuevos

productos: Ahora es posible probar
nuevas ideas y conceptos y explorar
diferentes opciones de productos mediante
estudios de mercado en línea.

6. Rapidez en la difusión de nuevos

productos: Internet facilita el impacto en
la tasa de adopción de nuevos productos.

Ilustración 4: otras repercusiones que tiene internet para el elemento producto de la

mezcla de marketing.
Fuente: Chaffey y Ellis-Chadwick (2014).

Desarrollo de marcas en un entorno

digital. Las tareas de branding o de
desarrollo de marcas es una labor muy
importante que puede obtener un nuevo
alcance con el uso de las herramientas
tecnológicas. Ahora es posible influir en la
percepción positiva que puedan llegar a tener los clientes a un bajo costo y a nivel
global. La imagen que perciban en los sitios web, en las redes sociales
empresariales o el impacto a través de la publicidad puede crear opiniones
negativas o positivas que pueden influir en la decisión de compra. Todo esto agrega
valor a la cadena de suministros, actuar como una barrera para la competencia,
aumentar la confianza de los consumidores y generar altos niveles de rentabilidad.

Variable Precio

1
Técnicas que se utilizan para evaluar y mejorar la contribución del marketing digital
a un negocio, incluyendo la revisión del volumen de tráfico, referencias, flujos de clics, datos
de alcance en línea, encuestas de satisfacción del cliente, prospectos y ventas.

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 Esta se refiere a las políticas de establecimiento de precios de una
organización. Se pueden evidenciar varios enfoques al respecto: algunas empresas
nuevas optan por ofrecer precios más bajos para obtener nuevos clientes en el canal
digital (una variante es tener precios diferenciales para algunos productos), mientras
que otras utilizan una misma base de precios en ambos canales.
Al utilizar una estrategia multicanal, es cada vez más difícil explicar a los
clientes la diferencia de precio entre los dos canales (especialmente los productos
tangibles). Sin embargo, en el mercado de servicios como el de los boletos aéreos
se puede ver una clara diferencia entre los precios de los boletos comprados en
línea y los comprados en persona.
Una disminución de los precios provocará una caída en los niveles de
atención al cliente, por lo que hay que tener cuidado al adoptar esta postura sobre
los precios. Algunas empresas como Amazon intentan combinar servicios de alta
calidad y una amplia gama de productos a precios competitivos.
A continuación, veamos las principales repercusiones que tiene internet para
el elemento precio de la mezcla de marketing:
Mayor transparencia en los precios y sus
repercusiones en el establecimiento de precios
diferenciales: podemos identificar dos efectos
contradictorios en relación con la transparencia en los
precios. Por ejemplo, se puede utilizar la tecnología para el
establecimiento de precios diferenciales para los clientes
de diferentes países. Sin embargo, si no se toman precauciones acerca del precio,
los clientes podrían darse cuenta rápidamente de la discriminación de precios y
oponerse a ella (Chaffey y Ellis-Chadwick, 2014).
Presión a la baja sobre los precios: la baja en precios se debe
principalmente a la competencia existente. Los minoristas que no cuentan con
presencias físicas pueden reducir precios ya que sus costos de funcionamiento son
menores, esto puede ofrecer una ventaja en los precios frente a las empresas que
tienen tiendas físicas. Muchas empresas también ofrecen precios bajos en los

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productos que mejor se comercializan con el fin de aumentar ventas y conseguir
nuevos clientes (Chaffey y Ellis-Chadwick, 2014).

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Tema 2: Variables Promoción y Plaza

Variable Plaza
La variable plaza del marketing mix se refiere a cómo se distribuye el
producto entre los clientes. En el entorno digital, esta variante está estrechamente
relacionada con la promoción y cómo las marcas se conectan con los clientes a
través de asociaciones en línea. Para que los clientes potenciales visiten cualquier
sitio web, por ejemplo, pueden ser dirigidos a través de banners publicitarios
ubicados en otro sitio.
Los negocios en línea más exitosos son aquellos que buscan aumentar la
visibilidad en sitios web de terceros utilizados por audiencias objetivo. En estos sitios
de terceros podemos destacar sitios de comparación de productos/precios o
motores de búsqueda.
A continuación, veamos algunas de las principales repercusiones de internet
para el elemento plaza de la mezcla de marketing que proponen Chaffey y Ellis-
Chadwick (2014):
Lugar de la compra: internet ha borrado las fronteras. Ahora, los productos
se pueden comprar en cualquier parte del mundo a través de internet. Además, la
adquisición de productos digitales como música o libros electrónicos se puede
concretar de forma inmediata, cambiando por completo la forma en que teníamos
que comprarlos hace unos años.
Para brindar seguridad a los clientes, muchos vendedores en línea utilizan
servicios de terceros para realizar pagos. Estas plataformas o pasarelas de pago
(MercadoPago, PSE, Paypal) pueden ayudar a los clientes a decidir dónde realizar
compras en línea.
Otro aspecto importante de la plaza al que hacen referencia Chaffey y Ellis-
Chadwick (2014) es la localización2: «Un sitio podría tener que dar soporte a los
clientes de varios países con: diferentes necesidades de productos, diferencias de
idioma, adaptación cultural» (p. 291).

2
Adaptar la información del sitio web para países individuales o regiones. La
localización puede incluir una simple traducción, pero también la adaptación cultural.

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 Estructuras del nuevo canal: los principales tipos de fenómenos para los
cuales las empresas necesitan desarrollar estrategias son los siguientes:

Desintermediación Reintermediación Contramediación

•Eliminación de •Creación de nuevos •Creación de un nuevo

intermediarios, como intermediarios entre los intermediario por parte de
distribuidores o clientes y los una empresa establecida.
corredores, que proveedores que prestan •Se refiere a las opciones
anteriormente servían de servicios, como la estratégicas para hacer
contacto entre una búsqueda de un mejor uso de los
empresa y sus clientes. proveedores y la intermediarios en línea,
•Los profesionales del evaluación de productos. por ejemplo, a través de
marketing digital deben •Se deben evaluar los la asociación con
hacerse la pregunta: nuevos intermediarios intermediarios
¿hay una opción de creados a través de la independientes, o la
venta directa? reintermediación para compra o la creación de
determinar si son idóneos su propio intermediario
para realizar acuerdos de independiente.
afiliados, los cuales
reciben una comisión por
cada clic o venta
derivada de una remisión
desde su sitio.

Ilustración 5: estructuras del nuevo canal.

Fuente: Chaffey y Ellis-Chadwick (2014).

Un ejemplo de la contramediación es la de un grupo de aerolíneas europeas

que han unido sus fuerzas para formar Opodo y así competir con empresas
independientes como Lastminute.com (www.lastminute.com) y eBookers en el
ofrecimiento de tarifas con descuento.
Conflictos de canal: para evitar este tipo de conflictos, se sugiere encontrar
una combinación adecuada de canales de acuerdo con las siguientes formas que
se pueden adoptar:

Un canal Un canal de Un canal de Cualquier

exclusivo para distribución ventas directas combinación
la para los para los de los
comunicación intermediarios clientes anteriores

Ilustración 6: formas de canal de internet.

Fuente: Chaffey y Ellis-Chadwick (2014).

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 Las empresas que se expanden a mercados nuevos normalmente optan por
empezar su expansión virtualmente y contar con agentes solamente de ser
necesario por las características del producto (por ejemplo, que necesite servicio
posventa). Cuando en los mercados nuevos no hay agentes o distribuidores es difícil
que se presenten conflictos de canal. En caso de existir estos, las opciones
estratégicas disponibles para cuando existe un acuerdo con un distribuidor son:
Ventas por internet solo para el
Sin ventas por internet. Ni la compañía ni distribuidor. Un distribuidor que vende
sus distribuidores realizan ventas por productos de muchas empresas puede tener
internet. Esta será la opción a seguir suficiente demanda agregada (a través de la
cuando la empresa, o sus distribuidores, venta de productos para otras empresas) para
justificar los gastos de establecer las ventas en
sientan que el número de compradores no línea. El fabricante puede no tener la
ha alcanzado el pensamiento crítico en infraestructura para completar los pedidos de
masa para justificar la inversión en una los clientes de manera directa sin más
instalación para ventas en línea. inversión, mientras que el distribuidor ya habrá
tomado medidas al respecto.

Ventas por internet solo para el

Ventas por internet para todos. Esta
fabricante. Sería poco usual que un
opción es sin duda el futuro lógico de las
fabricante eligiera esta opción si ya cuenta
ventas por internet. También es probable
con distribuidores. Si el fabricante lo hiciera
que sea el resultado si el fabricante no
probablemente perdería ventas, ya que
adopta un enfoque proactivo para controlar
quizás el distribuidor deje de vender a
las ventas por internet.
través de los canales tradicionales.

Ilustración 7: las opciones estratégicas-acuerdo con un distribuidor.

Fuente: Chaffey y Ellis-Chadwick (2014).

Variable Promoción
Las variables de promoción del marketing mix se refieren a cómo se utiliza
este para informar a los clientes y otras partes interesadas de la organización y de
sus productos. En definitiva, se trata de comunicar a los clientes sobre la existencia
de la marca y sus productos para convencerlos de que realicen una compra, y luego
recuerden la marca.
Anteriormente se entendía el concepto de promoción como algo unilateral,
donde las empresas se limitaban a enviar un mensaje. Hoy en día, la tecnología y
los medios sociales permiten a los clientes responder a los mensajes publicitarios,
hacer evaluaciones y mantener conversaciones con las marcas (Kotler et al. 2014).

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 Los principales elementos de la mezcla promocional, o de comunicaciones y
sus equivalentes en línea, se muestran en la siguiente ilustración.

Ilustración 8: equivalentes en línea de los elementos de mezcla promocional.

Fuente: Chaffey y Ellis-Chadwick (2014).

La promoción forma parte de la estrategia de comunicación de la empresa, y

sus actividades incluyen la selección de mercados objetivo, el posicionamiento de
marca y la integración con otras herramientas de comunicación. Internet brinda
nuevas opciones en el plan de comunicación para entregar mensajes a los clientes
para informarlos, persuadirlos y hacerles recordar los productos, como lo proponen
Kotler et al. (2014).
El elemento promoción de un plan de marketing también requiere tres
decisiones importantes acerca de la inversión para la promoción en línea o la mezcla
de comunicaciones en línea:

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 Inversión en la promoción del sitio en comparación con la creación y el
mantenimiento de un sitio:
dado que a menudo hay un presupuesto fijo para la creación, el mantenimiento y la
promoción del sitio, el plan de marketing electrónico debe especificar el
presupuesto para cada uno de ellos a fin de garantizar que es un equilibrio
razonable y que la promoción del sitio tiene los fondos adecuados.

Inversión en las técnicas de promoción en línea en comparación con la

promoción fuera de línea:
se debe lograr un equilibrio entre estas técnicas. Por lo general, la inversión en
promoción fuera de línea supera la inversión en promoción en línea. Las empresas
existentes utilizan los medios tradicionales como la prensa escrita para publicitar
sus sitios, mientras que otras empresas también utilizarán los medios televisivos e
impresos para atraer tráfico a sus sitios.

Inversión en diferentes técnicas de promoción en línea:

¿cuánto se debe pagar por la publicidad en banners en comparación con las RP
en línea acerca de la presencia en línea, y cuánto se debe pagar por el registro en
motores de búsqueda?

Ilustración 9: decisiones en la inversión del plan de comunicaciones.

Fuente: Chaffey y Ellis-Chadwick (2014).

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Tema 3: Variables Personas, Proceso y Evidencia Física

Los llaman «los elementos del servicio» y están relacionados con el servicio
en línea que reciben los clientes. Son igualmente importantes en la medida que
impactan en la satisfacción y lealtad del cliente.

Variable Personas
Esta variable representa cómo los empleados
interactúan con los clientes a lo largo del proceso de
compra. Ya sea a través de una comunicación automática
o directa, debe decidir cómo comunicarse con los
clientes. Independientemente del medio de
comunicación, debemos evitar dejar a los clientes sin
respuesta. Si no se responde al correo electrónico del
cliente, este quedará insatisfecho, lo que deteriorará la imagen de marca y reducirá
la posibilidad de volver a comprar productos de la empresa.
A continuación, veamos las cinco etapas que proponen Chaffey y Ellis-
Chadwick (2014) para administrar el servicio y la calidad:
Etapa 1: el cliente define la consulta de
ayuda. Se recomienda que las empresas brinden
diferentes opciones para apoyar a los clientes con el fin
de reducir el número de consultas que tienen. Este
soporte se puede proporcionar por correo electrónico,
la sección de soporte del sitio web, la sección de
«contacto» y las preguntas frecuentes. Todas estas
opciones deberían ser fáciles de encontrar.
Es importante determinar las expectativas sobre el nivel de calidad del
servicio, por ejemplo, se debe informar cuánto es el tiempo estimado de respuesta.
Hoy en día el uso de la tecnología ha ayudado a mejorar el servicio de consultas.

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Por ejemplo, el uso de avatares3 pueda ayudar a este fin (Chaffey y Ellis-Chadwick,
2014).
Etapa 2: recepción de correo electrónico y acuse de recibo. Esto se
puede hacer automáticamente. Cuanta más información se proporcione en esta
respuesta, mejor. Se sugiere indicar el tiempo de respuesta a los clientes o
proporcionar más opciones de comunicación.
Etapa 3: enrutamiento del correo electrónico. La
tecnología de reconocimiento de patrones se puede utilizar
para identificar el tipo de consulta, dirigiendo así el correo
electrónico a la persona adecuada para brindar servicio al
cliente.
Etapa 4: generación de respuestas. Se pueda hacer
uso de plantillas con respuestas alternativas que se
personalizan cada vez que se brinda respuesta a los clientes.
Etapa 5: seguimiento. Se recomienda que, cuando el cliente no se le da una
respuesta satisfactoria, el empleado vuelva a llamar o chatee en tiempo real. Esto
es para reducir los llamados «emails ping-pong» en los que se intercambian muchos
mensajes y suelen ser muy inútiles. Se puede hacer la gestión llamando a los
clientes para acelerar la resolución del problema.
El seguimiento por correo electrónico es una gran oportunidad para hacer
sugerencias a los clientes sobre productos, servicios u ofertas actuales.

Variable Proceso
Con proceso nos referimos a aquellos métodos y procedimientos que utilizan
las empresas para llevar a cabo todas las funciones de marketing: desarrollo de
nuevos productos, promoción, ventas y servicio al cliente. También hacen parte del
proceso la reestructuración de la organización y las estructuras de canal para
incorporar el marketing en línea (Chaffey y Ellis-Chadwick, 2014).

3
Término utilizado en entornos asistidos por computadora para denotar a una
«persona virtual».

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 Estas tareas son fundamentales para retener a los clientes. Se utilizan para
monitorear actividades y procesar datos que se pueden usar para tomar medidas
en esta área.
Todas las estrategias de contacto con el cliente deben buscar reducir costos
y brindar los mejores estándares de calidad. Los objetivos operativos típicos que
guían la estrategia y miden la efectividad son:

Minimizar el tiempo promedio de respuesta por cada correo

electrónico y el rango de tiempo de respuesta desde el más
lento hasta el más rápido.

Minimizar el tiempo de esclarecimiento (resolución), por

ejemplo, el número de contactos y el tiempo transcurrido
hasta la resolución.

Maximizar los índices de satisfacción de los clientes con la

respuesta.

Minimizar el tiempo promedio del personal y el costo por

cada respuesta por correo electrónico.

Ilustración 10: Los objetivos operativos de la variable procesos.

Fuente: Chaffey y Ellis-Chadwick (2014).

Las estrategias de contacto con el cliente, para integrar el soporte web y por
correo electrónico en las operaciones del centro de contacto existente, suelen
incorporar elementos de las dos opciones siguientes:

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 Canal preferido del cliente. Aquí no se hacen muchos intentos
por influir en el cliente con respecto a su canal preferido. Este
método puede proporcionar buenos índices de satisfacción de
los clientes, pero no suele ser el más redituable, ya que el costo
del soporte telefónico será superior al del servicio automático al
cliente en la web, o al de una consulta por correo electrónico.

Canal preferido de la compañía. Se tratará de influir en el

cliente acerca del medio utilizado para el contacto. Las
empresas pueden animar a sus clientes a utilizar los canales
en línea en lugar del contacto por voz en el centro de
llamadas tanto para pedidos como para servicio al cliente. El
cliente aún tiene la posibilidad de elegir, pero la empresa
utiliza el sitio web para influir en la elección de canal.

Ilustración 11: estrategias de contacto con el cliente.

Fuente: Chaffey y Ellis-Chadwick (2014).

Variable Evidencia Física

La evidencia física del marketing mix se refiere a la expresión tangible del
producto y la forma en que se compra y utiliza. En un entorno virtual, «evidencia
física» es la experiencia del cliente con la empresa a través de su sitio web. Esta
incluye elementos como la facilidad de uso o navegación del sitio web, usabilidad y
rendimiento.

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 Ahora que has revisado algunos conceptos sobre la mezcla de marketing
digital te invitamos a desarrollar los siguientes dos puntos:
1. Piensa en un producto (o servicio) que se podría volver digital, o en un
producto digital que una empresa podría empezar a vender en línea.
Reflexiona sobre cómo se podría diversificar el producto extendido y cuál de
los dos enfoques de precios en internet que hemos estudiado es el más
indicado para este nuevo producto digital.
2. Retoma el producto o servicio pensado para el primer punto y realiza una
lista con al menos 3 de las herramientas de comunciación en línea que se
encuentran en la ilustración 2, y cuáles de esas crees que serían las más
apropiadas para promocionar este nuevo producto o servicio. Piensa en
cómo se utilizarían estas herramientas digitales en la práctica y plantea una
mezcla de promoción virtual para el lanzamiento del producto.

¡Inténtalo!

Recuerda que estos ejercicios son para su realización de forma individual

como parte del aprendizaje autónomo que plantean los cursos a distancia. Los
documentos y vídeos de apoyo, junto con estos ejercicios complementarios, le
ayudarán a los estudiantes a construir conocimiento y practicar los conceptos
estudiados en el diplomado, pero no deben ser enviados al docente.

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Chaffey, D., y Ellis-Chadwick, F. (2014). Marketing Digital: estrategia,
implementación y práctica (5ª ed.). Pearson Educación.
Kotler, P., Kartajaya, H., y Setiawan, I. (2014). Marketing 4.0. Transforma tu
estrategia para atraer al consumidor digital. LID Editorial.

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Esta guía fue elaborada para ser utilizada con fines didácticos como
material de consulta de los participantes en el diplomado virtual en
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL del Politécnico Superior de
Colombia, y solo podrá ser reproducida con esos fines. Por lo tanto, se
agradece a los usuarios referirla en los escritos donde se utilice la
información que aquí se presenta.

GUÍA DIDÁCTICA 3
M2-DV25-GU03##-GU01
MÓDULO 3: MEZCLA DE MARKETING DIGITAL

© DERECHOS RESERVADOS - POLITÉCNICO SUPERIOR DE COLOMBIA,

2021
Medellín, Colombia

Proceso: Gestión Académica Virtual

Realización del texto: Iván Francisco Gómez Acero, docente
Revisión del texto: Comité de Revisión
Diseño: Luisa Fernanda Serna, Comunicaciones

Editado por el Politécnico de Colombia.

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