FRANQUICIA
La importancia del
marketing en la
franquicia
Este sistema supone una fórmula de co-
mercio asociado que permite crecer, espe-
cializarse y optimizar la gestión de forma
conjunta. Para captar nuevos franquiciados
y clientes finales se puede aplicar una gran
variedad de acciones de marketing encami-
nadas a conseguir el éxito.
Pablo Gutiérrez Porcuna, socio director de
MundoFranquicia Consulting
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L
os datos de España, comparados
con los de la Unión Europea o los
de Estados Unidos, apuntan a que el
sector de las franquicias continuará
creciendo en los próximos años. En
el mercado español representa cerca del 11%
de la cifra del comercio minorista (en Francia
y en Gran Bretaña supera el 30% y en Estados
Unidos el 50%).
Este incremento se ha visto favorecido por
las características del tejido empresarial español,
ya que más del 90% de las empresas son pymes
con recursos financieros limitados, donde la
franquicia implica una fórmula adecuada de
comercio asociado para crecer, especializarse y
optimizar la gestión.
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Autor: GUTIÉRREZ PORCUNA, Pablo

Título: La importancia del marketing en la franquicia

Fuente: MK Marketing+Ventas n.º 260, septiembre 2010, pág. 26

Descriptores:
• Franquicia
• Estrategias de marketing

Resumen:
La franquicia en España ha experimentado un crecimiento espectacular
en la última década. Mientras que en 2001 operaban aproximadamente
500 cadenas franquiciadoras que integraban a unas 30.000 unidades
de negocio, hoy en día las cifras se han duplicado: 1.000 cadenas
franquiciadoras que engloban aproximadamente 70.000 unidades.
Uno de los factores críticos de éxito ha sido las políticas de marketing,
que han permitido a las empresas conseguir franquiciados y por tanto
abrir nuevas unidades de negocio, y por otro lado, captar y fidelizar
clientes finales para dichas unidades.

negocio que tenga, debe dar a conocer el hecho

de que selecciona franquiciados.

Las acciones para ello han sido muy diversas

en los últimos años. Entre ellas destacan dos
bloques: el de las abiertas y el de las directas.

Acciones abiertas

Están dirigidas al público en general. Las

Asimismo ha sido posible por la concien-
ciación de este mercado por aplicar políticas
de marketing que han permitido un doble ob-
jetivo: conseguir franquiciados y por tanto
abrir nuevas unidades de negocio y, por otro
lado, captar y fidelizar clientes finales para
dichas unidades.
más importantes se llevan a cabo a través de
internet (páginas web, portales especializados
en franquicia, buscadores, redes sociales). Otros
canales son los departamentos de comunicación
externa, los medios especializados y las ferias.
! ¿Qué es la Franquicia?
Franquiciador Contrato Franquiciado

Plan de marketing orientado a Propiedad

la captación de franquiciados industrial, Asistencia
intelectual y Permanente
Know how
Toda cadena que desea o ya ha iniciado su Obligaciones Explotación de
expansión en franquicia debe contar con un plan Financieras Negocio
de marketing orientado a la captación de fran-
quiciados. Por muy bueno que sea el modelo de

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 FRANQUICIA

1. Internet. En la actualidad es una de las Otro ejemplo es el de la cadena española

En la parte más destacada
de su página, la cadena
Cien Montaditos
muestra un vídeo de
presentación de su
modelo de franquicia.
vías más importantes para la captación
de franquiciados, con una inversión muy
controlada y una alta efectividad. Toda red
debe contar con:
Página web. No se concibe la expansión
de una cadena de franquicias sin una web
corporativa que sirva de presentación en
el mercado. Debe incluir un apartado es-
pecífico de franquicias donde se exponga
de forma resumida el sistema de franquicia
elegido y se incluya un pequeño cuestio-
nario (datos básicos: nombre, ciudad de
apertura, e-mail, teléfono) en el que los
candidatos dejen sus datos para incorpo-
rarse al proceso de selección.
Por ejemplo, la página de Burger King en
España (www.burgerking.es) presenta un
apartado específico de franquicias donde
incluye: breve presentación de la compañía,
requerimientos, identificación, organización
y extensión, franquicia y negocio, claves
del negocio y formulario de solicitud.
100 Montaditos, con una rápida expansión
en los tres últimos años (www.cervece-
ria100montaditos.com). En el lugar más
destacado de su página muestra el apartado
de franquicia con un vídeo de presentación
del modelo. Al igual que en el anterior, se
detallan todos los aspectos relevantes de
la franquicia más un pequeño formulario
de candidatura.
Portales especializados en franquicia. Ade-
más de la web de la cadena, toda red debe
estar presente en los principales portales
especializados de franquicia a través de:
ficha de negocio, campañas de banners,
patrocinio de secciones, noticias, etc. En
España, los portales suelen estar ligados a
las principales consultoras de franquicia.
Por ejemplo, MundoFranquicia Consulting
cuenta con un portal especializado, www.
mundofranquicia.com, con una guía de
todas las franquicias nacionales y extranje-
ras que operan en territorio español. Dicho
buscador es muy útil para todo interesado
en montar una franquicia, ya que aparece
desglosado por sectores y una breve des-
cripción de cada una de las cadenas: rango
de inversión, estructura de personal, factu-
ración estimada, etc. Así, en pocos minutos
el interesado se hace una idea del sector
y de cuáles pueden ser las franquicias que
mejor se adapten a su perfil.

Buscadores. Las franquicias utilizan habi-

tualmente los buscadores, principalmente
Google, para captar franquiciados. Las ca-
denas, ayudadas por especialistas en bus-
cadores, realizan campañas específicas de
posicionamiento en ellos, bien a través de
un posicionamiento natural (SEO) o patro-
cinado (SEM) para aparecer en las primeras
posiciones cuando un internauta realiza
una búsqueda.

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El marketing se ha convertido en una de las obligaciones
financieras que el franquiciado asume al firmar el
contrato de franquicia: el royalty de marketing
El SEO o posicionamiento natural presenta
la web por palabras clave para salir en los
primeros puestos de los buscadores dentro
de los resultados no patrocinados.
El SEM o posicionamiento patrocinado la
muestra en el primer puesto de los bus-
cadores mediante enlaces patrocinados,
como Adwords. De este modo, mediante
pujas por palabras clave se puede salir en
la parte de enlaces patrocinados que sale
justo encima de los resultados naturales.
En este tipo de posicionamiento se debe
contar con presupuesto para hacer todos
los meses una buena campaña (es más caro
que el anterior).
Lo ideal es combinar ambas técnicas. Por
un lado tendremos la rapidez en el posi-
cionamiento mediante el SEM a la vez que
vamos posicionando el proyecto median-
te posicionamiento natural. Así, una vez
conseguido este último, se puede dejar en
segundo plano el SEM o utilizar las cam-
pañas para posicionar otras palabras clave
no contempladas, lo que amplía las posibi-
lidades de atraer más clientes al proyecto.
Redes Sociales. Facebook, Twitter, Tuenti o
Linkedin cada vez cobran más importancia.
Las principales cadenas franquiciadoras
están abriendo perfiles en ellas para, de
forma efectiva y con mínima inversión,
dar a conocer el modelo y sus noveda-
des. Si entramos en Facebook y buscamos
McDonald’s veremos cómo en uno de sus
perfiles hay más de 1.700.000 admiradores.
Además, acaban de lanzar su propio blog
donde interactúan con sus clientes.
2. Departamento de comunicación externa.
Otro de los aspectos más importantes que
las empresas tienen en cuenta son las re-
laciones con los medios de comunicación
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a través de ruedas de prensa, desayunos Un caso de éxito ha sido el
de No+Vello: abrió en 2007
de prensa, jornadas de puertas abiertas y
con dos centros y en la
envíos de notas de prensa. Los medios de
actualidad cuenta con más
comunicación elegidos suelen ser de índole
de 500.
económica, especializados en franquicia y
de carácter general. El objetivo es sobre todo
crear imagen de empresa en el mercado,
generar confianza y por supuesto atraer
nuevos franquiciados.
El elemento básico en el que se centra una
estrategia de comunicación es sin lugar a
dudas la marca. Es el elemento diferencia-
dor de cualquier empresa, pero dentro del
sistema de franquicia es además su signo
de identificación, un icono que englobará
todos los valores positivos de la empresa
y de sus productos o servicios, su recono-
cimiento en el mercado, la fidelidad de sus
clientes y, en definitiva, su razón de ser
como compañía. Para ello, las cadenas sue-
len contar con personal propio especializado
o subcontratar a empresas especializadas
en comunicación.
En la primera fase del proceso de expansión
de una cadena de franquicias el objetivo
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La página de Burger King
cuenta con un apartado
específico de franquicias.
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prioritario será la captación de nuevos fran-
quiciados que contribuyan al crecimiento de
la red. En la medida en que la red se vaya
“haciendo mayor”, conseguirá ir teniendo
un mejor posicionamiento, generará más
noticias, la marca se irá haciendo más co-
nocida en cada zona en la que esté presente,
tendrá un mayor número de clientes, etc.
Por ese motivo, en esa primera fase de co-
municación se dirigirá a los medios que
los emprendedores, autónomos y pequeños
empresarios consultan para decidirse por
una u otra marca para montar su franquicia,
sin olvidarnos de los grupos de inversión.
4. Ferias. A finales de los 90 y principios de
Asimismo, la enseña contará con los medios
especializados en el sector de actividad
en el que se encuadra: medios de moda,
restauración, alimentación, informática,
decoración, etc. Con todos debe establecer
una comunicación fluida que repercuta en
la inclusión de las noticias en los medios.
3. Publicidad en medios especializados. Las
enseñas, además de estar presentes en los
medios online, siguen realizando de forma
habitual campañas de publicidad en medios
tradicionales especializados y de carácter
general: prensa, radio y TV. Utilizan los
medios fundamentalmente especializados
en franquicia, económicos y propios del
sector en el que operan para dar a conocer
su oportunidad de negocio en forma de
anuncio del tipo Seleccionamos nuevos
franquiciados.
Hoy en día existen revistas especializadas en
franquicia, así como programas de radio y
TV que las cadenas utilizan de forma regular
para promocionar su oferta de franquicia.
2000 eran las acciones de mayor impacto
en franquicia, sobre todo el Salón Interna-
cional de la Franquicia de Valencia, una
de las más importantes del mundo en esa
época, Expofranquicia en Madrid, Barcelona
Negocios y Franquicias, Franquiatlántico en
Vigo o la Feria de Franquicias de Bilbao.
Y aunque este formato está en proceso de
reconversión debido a la penetración de
internet, sigue siendo una buena alternativa
para cadenas que focalizan su expansión
en el territorio donde se celebra el evento
y para aquellas de reciente creación que
lo utilizan como carta de presentación en
el mercado.
Además, las ferias ayudan a tomar el pulso
de los sectores que mejor están funcionando
en franquicia. Si hace unos años, en pleno
“boom inmobiliario”, la mayor parte de los
expositores era cadenas de intermediación
inmobiliaria (por ejemplo, Look & Find),
intermediación financiera (Credit Services)
y agencias de viajes (Viajes Sercom), en el
presente, si nos damos una vuelta por las
ferias (la más reciente ha sido Expofranqui-
cia 2010 en Madrid) comprobamos que esta-
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ban dominadas por nes directas de presentación de la franquicia.

estands de salud y Por ejemplo, una cadena de muebles puede
estética, sector que escoger como colectivo de interés tiendas de
empezó a despun- muebles independientes de una determinada
tar en 2007 y que dimensión sobre las que realizar una acción:
sigue mantenién- e-mailing, mailing o presentación.
dose (PeloStop,
No+Vello, etc.). Es muy habitual entre las cadenas franqui-
ciadoras utilizar asociaciones (Asociación
La realidad es dis- de Jóvenes Empresarios, AJE), asociaciones
tinta en el ámbito sectoriales, organismos como cámaras de
internacional, ya comercio y escuelas de negocios a las que
que de cara a la in- dirigir presentaciones colectivas del sistema
ternacionalización de franquicia.
de las compañías
las ferias tienen Otra de las acciones que mejor funciona es
una extraordinaria el “boca a boca”; es decir, franquiciados muy
importancia. Así, si contentos con la cadena que se convierten
la salida natural de en los principales comerciales de la enseña.
las empresas espa- Uno de los ejemplos más significativos en los
ñolas en el exterior últimos años ha sido el de la cadena No+Vello:
suele ser Portugal, inició la expansión a finales de 2007 con dos
Francia y Amé- centros en Madrid y en la actualidad cuenta
rica Latina, éstas con aproximadamente 500, además de haber
siguen utilizando iniciado la expansión en otros países como
Toda estrategia de las ferias para al- Portugal, Polonia y Brasil. Las razones de este
marketing bien canzar acuerdos con empresarios locales. éxito se deben a la definición de un modelo de
administrada potencia Por ejemplo, la Feria de Franquicias de negocio coherente en un sector en crecimiento
el negocio de la México es una excelente oportunidad para y a aplicar de forma activa y continua todas
cadena. el empresario español que quiere penetrar las acciones citadas.
en dicho mercado.

Plan de marketing orientado

Acciones directas
Se dirigen a determinados colectivos de in-
terés para la cadenas franquiciadoras con el
objeto de presentar la propuesta de franquicia.
Cuando se seleccionan los franquiciados, las
enseñas definen un perfil de acuerdo a caracte-
rísticas financieras, personales y profesionales.
De acuerdo al tipo seleccionado identifica
colectivos afines sobre los que realizan accio-
a la captación o fidelización
de clientes finales
En los últimos años el marketing ha cobra-
do un papel principal dentro de las cadenas de
franquicia, e incluso se ha convertido en una de
las obligaciones financieras que el franquiciado
asume al firmar el contrato de franquicia: el
royalty de marketing. Dicho royalty puede ser
fijo, variable o mixto (fijo más variable) y es

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El franquiciado, por su conocimiento del mercado local, debe
sugerir ideas al franquiciador (un franquiciado de Pittsburg fue
quien inventó la exitosa hamburguesa Big Mac)
una aportación que el franquiciado realiza como
fondo –entre el 2 ó 3% de la facturación– para
sufragar las campañas de marketing desarrolladas
por la cadena (página web, radio, TV, promocio-
nes, etc.). Esto ha supuesto una gran ventaja tanto
para el franquiciador como para el franquicia-
do, ya que optimiza los recursos invertidos. Por
ejemplo, una cadena de 20 restaurantes en la
Comunidad de Madrid podrá hacer una campaña
de publicidad en TV repartiendo dicha inversión
entre los distintos puntos de venta.
Toda empresa franquiciadora debe presentar
a sus franquiciados el plan de marketing sobre el
que centrar las acciones que se han de realizar.
Dicho plan, basado en la experiencia del fran-
quiciador, debe aportar una información clara
y concisa sobre las necesidades, motivaciones y
preferencias del público objetivo que se pretende
alcanzar, así como los medios y estrategias que se
emplearán para conseguirlos. Este es uno de los
activos estratégicos más importantes que posee
una cadena y una de las ventajas de crecer a
través del sistema de franquicia –optimizar los
recursos invertidos–.
Pero no solo será el plan marcado por el
franquiciador el que se aplique en las unidades,
ya que el franquiciado, debido al conocimiento
local del mercado que posee –una de las grandes
ventajas por las que el empresario acude al sis-
tema de franquicia para crecer– deberá realizar
sugerencias al franquiciador para introducirlas
en el plan definitivo que ejecutar en su zona.
De estas sugerencias del franquiciado han sa-
lido algunas de las estrategias más exitosas:
incorporación de nuevos productos a la oferta
comercial –la exitosa hamburguesa Bic Mac
fue inventada en 1968 por Jim Delligatti en
la franquicia de Pittsburgh–, acciones promo-
cionales de gran efectividad –un franquiciado
de una cadena de restauración propuso una
estrategia 2X1 ante la falta de consumo en
determinadas fechas–, etc.
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www.marketingmk.com
Todas las franquicias dedican un importante
esfuerzo a las estrategias de marketing y publi-
cidad, ya que es uno de los activos estratégicos
más importantes de apoyo al negocio local, más si
cabe con la situación económica actual de bajada
general en el consumo y con la feroz competencia
existente, lo que obliga a las enseñas a intentar
diferenciarse del resto, llamando la atención
de los posibles clientes. De este modo, se debe
evolucionar profundamente hasta realizar una
gestión integral en las ventas; es decir, pasar
de captar y vender a captar, comunicar, vender,
satisfacer, fidelizar y prescribir.
Algunas de las iniciativas desarrolladas pue-
den ser similares a las del resto de empresas que
existen en el mercado, como buzoneo, tarjetas de
fidelización, promociones, etc.; pero otras se dife-
rencian claramente de la competencia, sobre todo
pequeños negocios independientes que por falta
de recursos no pueden realizar dichas acciones.
Por ejemplo, una tienda de ropa independiente Dunkin Coffee lanzó
nunca podrá competir en publicidad, por falta una notoria campaña
de recursos, con una integrada en franquicia con la que vendía
(colecciones propias, campañas específicas de el café a 0,80 euros
ámbito nacional, etc.). tras la aparición del
presidente de gobierno
Las acciones de marketing son cada vez en TV diciendo que
más habituales entre las cadenas de franquicias ese era el precio.
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 FRANQUICIA
con el objetivo de vender más. Para que éstas
funcionen es necesario tener tres puntos claros:
mercado, objetivos que se persiguen y medios
que se van a utilizar.
En los últimos tiempos, todos los sectores
han recurrido a iniciativas interesantes. El in-
mobiliario ha sido uno de los más proactivos,
consecuencia de la saturación que se ha vivido
en el mercado. Hoy día se está recurriendo a
grandes descuentos, sorteos de un año gratis de
hipoteca, regalos de cocinas, etc. Otro sector muy
activo ha sido el de restauración con campañas
agresivas para atraer a clientes: lanzamiento de
cenas 2X1, menús especiales, etc.
Algunas cadenas han sido muy originales:
´´Taberna Bocatín lanzó en 2009 el menú gratis
los miércoles para los parados, lo que obtuvo una
gran repercusión en todos los medios nacionales.
´´100 Montaditos ha instalado la oferta “euro-
manía” de todo a 1 euro.
´´McDonald’s realiza promociones de productos
seleccionados a 1 euro.
´´Dunkin Coffee ha lanzado la campaña “Pre-
cio ZP”, que vende el café a 0,8 euros tras
la aparición del presidente del gobierno
en TV cuando indicó que ese era el precio
del café.
´´Grupo Zena ha lanzado el “talonocio” con
promociones dentro de los restaurantes del
grupo (Cañas y Tapas, Foster, Il Tempietto, etc.).
´´Telepizza realizó una campaña para premiar la
fidelidad de los clientes, “Homenaje Telepizza”,
en la que reconocía de una manera original a
sus consumidores más fieles. Todas las accio-
nes se centraron en una serie de “homenajes”
muy peculiares a los clientes. Utilizaban el
humor como elemento clave con el fin de dar
a conocer dos nuevas promociones: una de
precio, un 2X1 a domicilio por 1 euro más; y
otra de regalo, por medio de un rasca y gana
en las cajas de pizza y octavillas.
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´´En Estados Unidos, en 2007 la cadena 7-Ele-
ven protagonizó una de las ideas más origi-
nales. Con motivo del estreno de la película
Los Simpsons, los establecimientos que la
empresa tiene en Nueva York, Chicago, Da-
llas, Los Ángeles, Nevada, Orlando, Seattle,
California y Denver cambiaron el nombre
durante el mes de estreno por el de tiendas
Kwik-E-Marts, marca de los minimercados
ficticios que aparecen en la serie. Dichos
centros vendieron artículos que hasta ese
momento sólo se vendían en televisión:
Buzz Cola, cereales KrustyO, etc. Todo ello
formó parte de la campaña de lanzamiento
de la película.
Otras cadenas han optado por hacer pro-
mociones conjuntas con otras, o incluso con
proveedores, fundamentalmente de bebidas:
refresco y cerveza.
De este modo, aunque parezca que todo ha
sido realizado, esto no es cierto y cualquier es-
trategia bien administrada ayudará a la cadena
a potenciar el negocio. Más si cabe hoy día
donde el marketing tradicional va dejando paso
a un nuevo enfoque en el que predominan las
estrategias de micromarketing y segmentación
de clientes, en las que las nuevas tecnologías
–redes sociales, sistemas de información, news-
letters periódicas a clientes, etc.– van cobrando
suma importancia.
Por último, hemos de señalar que en los
últimos años las acciones de marketing tra-
dicional van dejando paso a nuevas iniciati-
vas, entre las que destacan la penetración de
internet en los procesos
de captación de nuevos
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franquiciados y acciones
de micromarketing en la
captación/fidelización de
clientes finales en las uni-
dades de negocio.•
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