Qué es la mercadotecnia

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Tema I

1 2

Qué es la mercadotecnia Significado del marketing

• Publicidad,
promoción y
venta a presión.
Conjunto de
medios de
venta utilizados
para conquistar
mercados.

3 4

Significado del marketing Significado del marketing

• Conjunto de • Es el gran corruptor,
herramientas de el arquitecto de la
análisis, métodos de sociedad de
previsión y estudios consumo, de un
de mercado para sistema de mercado
desarrollar un en el cual los
enfoque prospectivo individuos son objeto
de las necesidades y de explotación
de la demanda. comercial por el
vendedor.

5 6

1
 Definición de la gestión de
Ideología que marketing
sustenta la gestión del
marketing • “El marketing es el proceso social,
orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de individuos y
los individuos lo gratificante principio organizaciones, por la creación e
persiguen responde a intercambio de la
experiencias las voluntario y soberanía intercambio voluntario y competitivo de
gratificantes elecciones competitivo del
individuales
comprador productos y servicios generadores de
utilidades.” (Lambin, 1996)

7 8

Las dos caras del marketing Los determinantes de la orientación - mercado

MARKETING MARKETING
ESTRATÉGICO OPERATIVO Rendimiento superior a la media de los competidores
(gestión de análisis) (gestión voluntarista)

Análisis de las necesidades: Elección del segmento(s) objetivo

definición del mercado de
referencia Ventaja competitiva defendible

Segmentación del mercado: Plan de marketing (objetivos, Creación de valor para el comprador Valor superior al de la competencia
macro y micro-segmentación posicionamiento, táctica)

Análisis del atractivo: mercado Presión marketing integrado (4P)

potencial – ciclo de vida (producto, puntos de venta, Determinación de la orientación – mercado
precio, promoción)
Análisis de la competitividad: Orientación Orientación Orientación Vigilancia Coordinación
ventaja competitiva defendible Presupuesto de marketing cliente final cliente intermedio competencia del entorno interfuncional

Elección de una estrategia de Puesta en marcha de un plan y

desarrollo control

9 10

El círculo virtuoso del marketing estratégico

Productos adaptados
a las necesidades

Demanda

Productividad Inversiones
Distribución de los costes Economías de escala

Disminución de los precios Ampliación del mercado EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE

LA MERCADOTECNIA
Nuevos grupos
de compradores

11 12

2
 Enfoque producción
Enfoque producción • Los consumidores favorecerán los productos
más disponibles y de bajo coste.
Enfoque producto
• Los directores de organizaciones concentran
Enfoque ventas
sus esfuerzos en alcanzar economías de escala,
reducción de costes y amplia distribución.
Enfoque marketing • Algunas organizaciones de servicios aplican el
enfoque de producción.
Enfoque marketing social

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Enfoque producto Enfoque ventas

• Los consumidores favorecerán aquellos
productos que ofrezcan la mejor calidad o los
mejores resultados.
• Los directivos de las empresas centran sus
esfuerzos en hacer buenos productos y
mejorarlos a lo largo del tiempo.
• El diseño de los productos no toma en cuenta la
opinión del consumidor (miopía de marketing).
• Si a los consumidores no se les anima, no
comprarán suficientes productos de la empresa.
• El consumidor típico debe ser estimulado para
que compre más.
• Se aplica más a los bienes “no buscados” o en
áreas no lucrativas.
• Exceso de capacidad productiva: vender lo que
producen en lugar de producir lo que pueden
vender.

15 16

Enfoque marketing
Punto de Elemento
Medios Fines
 Identificar las necesidades y deseos del público partida clave
objetivo y
Promoción Beneficios a través
 Ser más efectivos que los competidores a la hora de Empresa Productos
y ventas de las ventas
crear y ofrecer valor a sus mercados objetivo.
• El enfoque marketing ha sido expresado de ENFOQUE VENTAS

muchas maneras:
– “Hay que satisfacer necesidades en forma rentable”
– “Busca necesidades y satisfácelas” Necesidades Marketing
Beneficios a través
Mercado de los de la satisfacción del
– “Ama al cliente, no al producto” consumidores
coordinado
consumidor

ENFOQUE MARKETING

17 18

3
 Pilares del enfoque marketing Pilares del enfoque marketing
• Mercado objetivo • Necesidades del consumidor

– Los resultados de la empresa serán mejores

cuanto más cuidadosamente haya elegido los
mercados objetivo y haya diseñado
programas de marketing específicos para
cada uno.

19 20

Pilares del enfoque marketing Pilares del enfoque marketing

• Necesidades del consumidor • Necesidades del consumidor

– Necesidades declaradas
– Necesidades reales
– Necesidades no declaradas
– Necesidades de deleite
– Necesidades secretas

21 22

Pilares del enfoque marketing

Organigrama tradicional Organigrama moderno orientado al cliente

• Marketing integrado
Clientes
– Cuando todos los departamentos de la empresa
trabajan coordinadamente para satisfacer los Alta
dirección Personal en
intereses de los consumidores. contacto directo
con el cliente
– La coordinación de marketing significa:
Mandos
• Que las distintas funciones de marketing (ventas, publicidad, intermedios Mandos
gestión de productos, investigación de mercados, etc.) intermedios
deben estar coordinadas entre sí. Personal en
contacto directo
• Que el departamento de marketing debe coordinarse con el con el cliente
resto de los departamentos. Alta
dirección

Clientes

23 24

4

Pilares del enfoque marketing
• Rentabilidad
– El objetivo último del concepto marketing es ayudar a
la organización a alcanzar sus objetivos.
– Algunas organizaciones no aplican un enfoque
marketing hasta que les obligan las circunstancias:
• Declive de las ventas.
• Crecimiento lento.
• Cambio de los patrones de consumo.
• Competencia creciente.
• Gastos crecientes en marketing.
Razones para aplicar el
enfoque marketing
• Los recursos de la empresa tienen poco valor sin la existencia de
consumidores.
• Por lo tanto, la tarea clave es atraer o retener a los consumidores.
• Los clientes se atraen a través de ofertas competitivas y se retienen
a través de su satisfacción.
• La tarea del marketing es definir una oferta superior para el cliente,
asegurar la entrega y conseguir satisfacerle.
• La satisfacción del cliente depende del comportamiento del resto de
los departamentos.
• El departamento de marketing necesita influencia o control sobre el
resto de los departamentos si se quiere que el cliente reciba el nivel
de satisfacción esperado.

25 26

Enfoque marketing social
• Las organizaciones deben identificar las
necesidades, deseos e intereses de sus
públicos objetivos, y satisfacerlos de manera
más efectiva que la competencia, de forma que
preserven o realcen el bienestar a largo plazo
de los consumidores y la sociedad.
• Equilibrio: beneficios de la empresa –
satisfacción de los de deseos de los
consumidores – interés público.
El marketing y la satisfacción de
necesidades
• Necesidad, deseo y demanda
– “El marketing sugiere al consumidor que un cierto
modelo de coche puede servir para satisfacer una
necesidad de estima. No crea una necesidad de
estima, pero propone un medio de satisfacerla.”
(Kotler)

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Tipologías de las necesidades Tipologías de las necesidades

• La lista de valores de Rokeach • El inventario de necesidades de Murray
– respeto de sí mismo
– primarias y secundarias
– seguridad
– relaciones afectuosas – positivas o negativas
– sentimiento de realización – manifiestas o latentes
– suscitar respeto – concientes o inconscientes
– sentimiento de dependencia
– felicidad/placer/estímulo

• La teoría de los valores de Seth, Newman y Gross • La jerarquía de las necesidades según Maslow
– Valor funcional – Necesidades fisiológicas
– Valor social – Necesidades de seguridad
– Valor emocional – Necesidades sociales
– Valor epistemológico – Necesidades de estima
– Valor circunstancial – Necesidades de realización

29 30

5
 El comportamiento de elección
Importancia del riesgo percibido
del comprador
• El acto de compra es una actividad Pérdida Pérdida de
dirigida a resolver un problema. financiera tiempo
• Etapas del proceso de compra:
– Reconocimiento del problema.
– Búsqueda de información. Riesgo
Riesgo físico
– Evaluación de soluciones posibles. psicológico
– Decisión de compra
– Comportamiento después de la compra

31 32

El concepto de producto
Conducta resolutoria racional
multiatributos
• Los comportamientos de compra se rigen Las elecciones del comprador descansan, no sobre el
producto, sino sobre el servicio que el comprador o
bajo el principio de la racionalidad consumidor espera de su uso.
limitada:
Productos diferentes pueden responder a una misma
– Deliberación previa. necesidad.
– Anticipación de datos futuros.
– Principio de escasez generalizada Todo producto es un conjunto de atributos o de
características.

Un mismo producto puede responder a necesidades

diferentes.

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Modelización del concepto del

Niveles de producto
Producto aumentado
producto multiatributo
Instalación Evaluación de los
Características atributos Utilidades Utilidad
Atributos
objetivas parciales total
Importancia Presencia
Presentación Producto real …C1i… A1 W1 X1 U1
Funciones
…Cni… A2 W2 X2 u2
U
Marca … … … … …
Beneficio
Entrega o servicio Servicio Producto central …Cni… An Wn Xn un
y central después Conjunto de
crédito de la Realidad Prioridades Percepciones Valores
Nivel atributos
venta
de Diseño Estudio Escala Escala
calidad Ficha técnica Modelo de integración
exploratorio proporción intervalos

Garantía

35 36

6
 La medida de la respuesta
Las medidas de la notoriedad
cognitiva
• “notoriedad”, capacidad de identificar una marca por
• “percepción”, proceso por el cual un individuo un comprador potencial de manera suficientemente
selecciona e interpreta la información a la que detallada como para proponer, elegir o utilizar dicha
está expuesto. marca.
– percepción selectiva – notoriedad reconocimiento
– sesgo perceptual
– notoriedad-recuerdo
– defensa perceptual
– top of the mind
• Tres tipos de medidas
– medidas de notoriedad • notoriedad espontánea vs. notoriedad asistida
– análisis dinámico de la memorización
– análisis de las percepciones de similitud

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Análisis de la notoriedad La actitud y la medida de la

respuesta afectiva
• Medir la parte mental de cada marca: % de compradores
que cita la marca en primera posición.
• Determinar el número de veces que una marca es citada • Definición de la actitud
espontáneamente en 1ra, 2da y en 3ra posición. – “El estado mental de un individuo, constituido por la
• Comparar los cambios observados en la clasificación de experiencia y las informaciones adquiridas que le
las frecuencias de citación en notoriedad espontánea y permiten estructurar sus percepciones del entorno y
asistida.
sus preferencias, y orientar la manera de responder.”
• Comparar la relación entre notoriedad y cuotas de
mercado de cada marca con la media del mercado. • Medidas de actitud  diagnóstico, control,
• Construir escalas unidimensionales de intervalos, por previsión
nivel de notoriedad. • Enfoques: composición y descomposición
• Comparar las tasas de notoriedad entre diferentes
grupos de compradores.

39 40

Medida de la actitud por el enfoque

La matriz “importancia – resultado”
de composición n
Aij  w
k 1
jk xijk
Rendimiento

Marcas de Atributos Puntuaciones

ordenadores
Tamaño Autonomía Potencia Teclado Pantalla Medias Ajuste FALSAS FUERZAS IMAGEN FUERTE
Marca A 6 8 9 8 7 7.50 7.68
Marca B 7 8 7 8 9 7.60 7.58 Importancia
Marca C 5 9 9 8 8 7.55 7.86
Marca D 7 8 9 7 9 7.85 7.95
Marca E 8 8 5 6 7 7.00 7.08
Marca F 9 2 5 6 7 5.80 5.07 FALSOS PROBLEMAS DEBILIDADES
Importancia 0.30 0.25 0.20 0.15 0.10 1.00 1.00
Diferenciación* 1.41 2.56 1.97 0.98 0.98 --- ---
Relevancia** 0.25 0.38 0.23 0.09 0.06 1.00 1.00

41 42

7
 Medida de la respuesta
Las estrategias de cambios de la actitud comportamental
 Modificar el producto • Estadísticas de venta y análisis de la
 Modificar las ponderaciones de los cuota de mercado.
atributos • Otro tipo de información:
 Modificar las creencias sobre la marca – hábitos
 Modificar las creencias sobre las marcas – condiciones y circunstancias de la compra
competidoras – informaciones sobre el comportamiento post-
 Atraer la atención sobre los atributos no compra
tomados en consideración
 Modificar el nivel requerido de un atributo

43 44

El análisis de los hábitos de compra Análisis de la cuota de mercado

Preguntas Comportamiento de
adquisición
¿Qué? • Marcas habituales
• Última marca comparada
¿Cuánto? • Cantidad comprada
¿Cómo? • Condiciones de adquisición • Tipo de uso más
¿Dónde? • Lugares habituales y
ocasionales de compra
¿Cuándo? • Fecha de la última compra • Lugares de consumo
• Tiempo intercompras
¿Quién? • ¿Quién compra
habitualmente al producto?
Comportamiento de Comportamiento de
utilización posesión Ventasde X enunidades
• Tipo de utilización del • Marcas actualm. Cuotade mercadode X 
producto detentadas
Ventastotalesdel mercadode referencia
• Producto sustituto
• Cantidad consumida por • Cantidad de producto
semana detentada
• Cuota de mercado en volumen
importante
• ¿Bajo qué forma es • Modo de • Cuota de mercado en valor
utilizado el producto? conservación
• Lugares de detención • Cuota de mercado servido
• Momento habitual de • Periodo y duración de
posesión
utilización
• ¿Quién consume más • ¿Quién detenta el
• Cuota de mercado relativa
regularmente el producto?
producto? • Cuota de mercado relativa del líder

45 46

Análisis de los cambios en la cuota

Cuota de mercado  Tasa de ocupación  Tasa de exclusividad
de mercado
 Tasa de intensidad
• Tasa de ocupación del mercado (penetración
horizontal), % de compradores de la marca X sobre el
Nº total de compradores de la categoría de referencia. MEDIDAS DE LA CUOTA DE MERCADO
• Tasa de exclusividad, cuota de las compras dentro • Cuota de mercado en volumen
de la categoría de productos reservada a la marca X.
• Cuota de mercado en valor
• Tasa de intensidad (penetración vertical),
compara las cantidades medias compradas de la marca • Cuota de mercado servido
X por comprador, con las cantidades medias compradas • Cuota de mercado relativa
de la categoría de producto por comprador.
• Cuota de mercado relativa del líder

47 48

8
 El análisis de la fidelidad de la marca Fidelidad

Compra de la Atracción Compra de la

marca A marca B
Fuga

Atracción

Marca C Fuga
Cuota de mercado

No compra

Los orígenes y destinos de un comprador cuando compra una marca

Marca A

• Tasa de fidelidad: El porcentaje de compradores que, habiendo

Marca B comprado la marca A a lo largo de los periodos precedentes, continúan
comprándola actualmente.
• Tasa de atracción: El porcentaje de compradores que, habiendo
Tiempo comprado a la competencia a lo largo de los periodos precedentes,
El análisis dinámico de la evolución de las cuotas de mercado compran en lo sucesivo la marca A.

49 50

Marcas Marcas compradas en (t + 1) Cuota de Las medidas de

sustituidas mercado
en (t) Daf Mercedes Renault Scania Volvo Otras en (t) satisfacción/insatisfacción
Daf 56.2 15.3 1.3 2.3 11.4 13.5 7.6%
Mercedes 8.2 59.5 2.4 2.3 11.1 16.5 16.3%
• La satisfacción del comprador está en el centro
Renault 9.0 9.2 53.0 5.0 1.2 22.6 3.2% de la gestión de marketing.
Scania 8.1 13.3 0.0 65.6 6.1 6.9 3.3%
Volvo 16.5 12.9 1.2 1.7 60.0 7.7 6.2%
• Puede existir una diferencia importante entre lo
Otras 11.7 17.1 4.8 2.9 10.3 53.2 63.4% que la empresa piensa que desea el comprador
Cuota de y lo que realmente quiere el cliente.
14.6 38.9
mercado 23.2% 5.3% 4.8% 13.2% 100.0%
% %
en (t + 1) • El interés en este tipo de estudios radica
Ejemplo de análisis de fidelidad de la marca
también en las comparaciones internacionales

Pdmt 1  Pdmt   (1  Pdmt ) 

Pdme 
(1   )  

51 52

El comportamiento de los compradores

• Para los clientes satisfechos la tasa de repetición de la
insatisfechos compra es del 92%.

• 3% de las transacciones de una empresa dan lugar a

• Para los clientes insatisfechos que no comunican su
quejas directas dirigidas a ella. insatisfacción, la tasa de repetición de la compra
• 15% de las transacciones son objeto de quejas emitidas desciende hasta un 78%.
por vía indirecta, hacia el equipo de ventas, amigos o
• Para los clientes insatisfechos que informan de su queja,
vecinos. pero que reciben una mala respuesta por parte de la
• 30% de las transacciones plantean problemas a los empresa, la tasa de repetición de la compra cae hasta
un 46%.
compradores, pero sin desembocar en ninguna forma
concreta de comunicación con la empresa.
• Para los clientes que informan de su insatisfacción y que
reciben una buena respuesta por parte de la empresa, la
tasa de repetición de la compra es de un 91%.

53 54

9
 Métodos de medida de la El análisis de la satisfacción de los
satisfacción/insatisfacción clientes

• Evaluación general Desviación de las

¿De una forma general, cómo evaluaría usted el grado de satisfacción en lo puntuaciones medias
referente a su proveedor? de satisfacción
Satisfacción 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 N
• Evaluación por atributo INSATISFACCIÓN SATISFACCIÓN
¿Cómo evaluaría usted el grado de importancia y de satisfacción en lo DISTRIBUIDA DISTRIBUIDA
referente al atributo?
Importancia 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 N Puntuación media
Satisfacción 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 N de satisfacción
• Intención de compra
¿Compraría usted su próximo producto ABC en el mismo proveedor INSATISFACCIÓN SATISFACCIÓN
(marca, empresa, …)
Si: __________ No: __________ Todavía no sé: _____________
¿Por qué? ¿Por qué? ¿Por qué?

Matriz satisfacción/insatisfacción

55 56

El análisis de las relaciones

satisfacción/importancia
• Zona 1. La relación SI es
superior al 100%. La
satisfacción es más grande
que la importancia concedida
al atributo. Existe
sobresatisfacción y riesgo de
rentabilidad insuficiente.
• Zona 2. La relación SI está
comprendida entre el 90% y el
100%, la satisfacción es buena
y los atributos importantes
para el comprador.

• Zona 3. La relación SI está • Zona 4. La relación SI es

comprendida entre el 80% y el inferior al 80%, la satisfacción
90%, la satisfacción es es muy inferior al grado de
insuficiente respecto a la importancia concedida al
importancia del atributo. atributo.

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10