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Comunicación integrada de marketing: un acercamiento a la evolución del concepto

Carlos Fernando Nariño Gabanzo

Universidad de la San Buenaventura de Cali

Maestría en Alta Dirección de Servicios Educativos

Fundamentos de marketing de servicios: Importancia de la comunicación

PhD. Carlos Eduardo Cataño Arango

10 de septiembre de 2021
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El documento muestra las diversas conceptualizaciones que hay basados en el

concepto de comunicaciones integradas para el marketing a partir de los diferentes modelos

evolutivos que han surgido como los que han sido de alto impacto académico. En la parte

introductoria se puede vivenciar como organizaciones han referido durante mucho tiempo el

uso de la información como base para la gestión efectiva de algunas relaciones en todos los

mercados. Igualmente se puede evidenciar que varios autores han comenzado a plantear la

necesidad de considerar en las organizaciones, modelos que permitan guiar de manera idónea

la toma de decisiones en la comunicación, se habla de la función del marketing como un punto

de partida, para ello donde todas las consideraciones tienen en cuenta diversos factores para la

construcción del concepto, pero en general podría decirse que giran sobre el mismo objetivo

que es brindar a todas las organizaciones soluciones efectivas para la gestión de la

comunicación.

Es importante aclarar que dicho documento está establecido en cuatro secciones el

primero es donde están todos los aportes más importantes desarrollados en torno a esa

conceptualización, los modelos que existen en la literatura, las líneas de investigación. En

segundo se encuentra el análisis que se hace a partir de todos los factores que están

influyendo dentro de las organizaciones, en tercer lugar está una dimensión de lo que es la

comunicación integrada de marketing, en cuarto se revisan las escalas de misión más

importantes, las diferentes propuestas que define el concepto con múltiples definiciones y se

puede adicionar la quinta sección donde se presentan las conclusiones.

En el análisis de la evolución del concepto muestra que en los últimos 30 años el

entorno de la comunicación ha evolucionado por distintos factores y razones que han

publicitado cambios en el comportamiento de las organizaciones, estos actores del contexto y

la proliferación de herramientas, medios de comunicación junto con la concepción sobre el

marketing, son elementos determinantes que hicieron surgir a finales de la década de 1980 las
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comunicaciones integradas de marketing, pero basados en Jiménez, Ducoffe y otros, dicho

concepto comenzó a ser reconocido una década después como una de las prácticas con mayor

impacto. Al final tras años de investigación y la práctica se puede decir que el concepto es

constante y continúa redefiniéndose.

Para las primeras definiciones se parte de la utilizada por la Asociación Americana de

Agencias de Publicidad la cual indica que un concepto de planificación de las comunicaciones

de marketing que reconoce el valor, añadiendo un plan integral que evalúa el papel estratégico

de una variedad de disciplinas de comunicaciones, por ejemplo, la publicidad, respuesta

directa, promoción de ventas y relaciones públicas, brindando claridad, coherencia y

comunicaciones de máximo impacto. A partir de aquí se desarrolla un concepto que recogiera

aquellos fundamentos de una nueva visión de los alcances del Marketing. Para Schultz definió

como el proceso de manejar todos los recursos de información producto o servicio a los que un

consumidor está expuesto y que logren mover al consumidor hacia la compra. En el caso de

Duncan y Everett propusieron el concepto como la coordinación estratégica de todos los

mensajes y medios utilizados por una organización para influir en el valor de marca percibido,

pero no lograron dar a entender la aplicación de la comunicación integrada de marketing.

Teniendo presente lo anterior Schultz, Tannenbaum y Lauterbom afirman que la

comunicación integrada de marketing es el proceso de desarrollo e implementación de distintas

formas de programas de comunicación con los clientes, su objetivo es condicionar de forma

directa el comportamiento del público seleccionando para las comunicaciones, convirtiéndose

en un proceso que empieza con el consumidor y para determinar y definir cómo se van a

desarrollar los diferentes programas de comunicación persuasiva.

Dentro del paradigma estratégico es importante que el enfoque de la comunicación

integrada de marketing se transforma en algo más integrado en materia de dirección hacia las

posibles ausencias de la organización, no exclusivamente hacia los consumidores, es un

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proceso que debe estar orientada hacia los resultados a un largo plazo en particular cuando el

marketing de relaciones es fomentar la lealtad de varios grupos de interés.

Para Nowak y Phelpes propusieron un concepto con tres características como una sola

voz que se refiere a la transmisión de una imagen basada en una estrategia única, la

integración que es unificar e integrar las diferentes áreas de la organización en torno a la

imagen de la marca y la coordinación como la herramienta sinérgica del marketing con miras a

lograr un objetivo en la imagen de marca, conciencia y respuesta en las audiencias, pero Shultz

en 1998 propone definir el proceso estratégico de negocio usado para planificar, desarrollar y

ejecutar los programas de comunicación de marca coordinados, cuantificadores, persuasivos a

lo largo del tiempo con consumidores, clientes y otros públicos, siendo este el análisis inicial al

llamado marketing diagonal que consiste en un enfoque basado en tecnologías de información,

en analizar las comunicaciones, dirigir las organizaciones hacia los consumidores.

En el enfoque de proceso de negocio se puede decir que crea un sistema en la

organización, basado en datos de los clientes según ellos en las actividades relacionadas con

la comunicación, donde se puedan planear, implementar y evaluar posibilitando la

percepciones de los clientes y los contactos que se hacen con la marca, impulsando un método

de evaluación de las inversiones realizadas en la comunicación, involucrando los diferentes

grupos de interés.

En el caso de Kotler y otros definen la comunicación integrada de marketing como el

concepto el cual la empresa integra y cuidadosamente va coordinando los variados canales de

comunicación para así conseguir un mensaje claro, coherente y convincente sobre la empresa

y sus productos, por el contrario Spotts indica que estas teorías solamente reinventa la teoría

existente sobre el marketing. Así pues muchos otros autores donde han identificado que el

concepto es un concepto de estrategia, donde a lo largo del tiempo se ha podido unificar y

evaluar en una versión más actualizada del mismo y se entiende que la comunicación integrada
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de marketing es el proceso de administrar los programas de comunicación de marca centradas

en ciertas audiencias, audiencias focalizadas, el contenido y los canales, todo orientado a los

resultados a través del tiempo.

Se ha podido integrar un concepto teniendo presente una evolución considerable, los

elementos que componen dicho concepto han tenido como elementos no sólo a los

consumidores sino también a los demás grupos interesados de la empresa, los resultados a

largo plazo, tales como la construcción de marcas y el establecimiento de las relaciones con

ellos, la estrategia ha sido narrado como un componente vital en casi todas las definiciones del

CIM, pero por las diferentes ambigüedades en cuestiones de definición hoy se puede afirmar

que algunos investigadores señalan la falta de contenido académico, dejando en el aire si es un

concepto nuevo en absoluto o si es solamente una versión actualizada de lo que los

profesionales de la comunicación siempre han tratado definir.

A partir del análisis de la evolución y la definición es importante comprender cuáles han

sido los factores que influyen en el desarrollo de la comunicación integrada de marketing entre

ellos tenemos las necesidades y expectativas de las audiencias y la incidencia que tienen los

stakeholders de la organización. Dentro de la necesidad y expectativas de las audiencias son

importantes por la identificación de sus necesidades particulares, es quizá donde se identifica

el papel que juegan los requerimientos y las necesidades de los consumidores como

determinantes de la implementación de este enfoque dentro de las organizaciones. Se da una

mirada importante a la perspectiva en la cual debe evaluarse las necesidades de las audiencias

para una mayor comprensión de su papel en el concepto de la necesidad, dando como

resultado cuatro pilares: partes interesadas el contenido los canales y los resultados. Pues eso

mecanismo de realimentación de la medición evaluación y análisis de las direcciones que se

tomaron y garantizaron un impacto futuro y de éxito en los programas que, como se ha

expuesto se evalúan a raíz de las necesidades propias de las audiencias. En el análisis es

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claro como la primera perspectiva permite identificar un primer común denominador transversal

a los cuatro pilares, la relación con el cliente y sus necesidades los comportamientos los

valores son reconocidos en el interior el primer Pilar. otro aspecto que refleja la incidencia de

las necesidades del consumidor en las decisiones de la comunicación integrada de marketing

de las organizaciones se refiere a las ideas que tiene el consumidor y su papel en el contenido

mismo de las comunicaciones, autores como Kliatchko afirma que una apreciación de la

comprensión del consumidor da lugar al entendimiento de éste y al descubrimiento de la

perfecta conexión entre la marca y lo que quiere el cliente que en la última instancia conduce a

la creación del contenido atractivo.

En este concepto se hace un proceso de valoración de los clientes mediante la

estimación del rendimiento de las inversiones, luego verificada y evaluada en ciertos momentos

diferentes para controlar la eficacia de los programas de la comunicación integrada de

marketing, de aquí la propuesta realizada recoge todos los elementos propios que promueven

las necesidades de las audiencias como el punto de partida para el desarrollo, y que los

académicos que han trabajado en tema de la conceptualización hay mencionaba como

importantes en sus definiciones.

En cuanto al entorno y el desarrollo de la comunicación integrada de marketing aún

existen temas que requieren un tratamiento para el desarrollo y madurez de la teoría, su

investigación y práctica. Se evidencia como los aspectos relacionados al entorno de la

organización son de suma importancia, el papel de los mercados y las culturas proporcionar un

enfoque de trabajo hacia el estudio de las relaciones de la organización con su entorno y otros

grupos. La existencia de factores socio-culturales y de circunstancias institucionales en algunos

países pueden conducir a rutas de desarrollo específicas de programas de comunicación en el

marketing estas factores también pueden actuar como barreras o fuerzas impulsoras de la

aplicación del concepto. Es así como el modelo propone a la comunicación integrada de

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marketing como un proceso muy dinámico donde la evolución del mercado y el ambiente del

mercado son la fuerza motriz hace la aplicación de sí mismo. Es importante destacar el papel

que tienen las tecnologías de información y la segmentación de medios y la individualización de

consumidores, siendo así que el desarrollo de la comunicación integrada por 2 grupos las

necesidades de las audiencias y los factores socioculturales que se reconocen en el entorno de

las organizaciones.

El documento en su parte tercera, la comunicación integrada de marketing según lo

planteado por Jiménez y la escasez de propuestas teóricas sobre la dimensión del concepto ha

motivado que el proceso de desarrollo del concepto no se haya planteado muchas alternativas

frente a su medición sin embargo los diferentes discursos que varios autores pueden

contemplarse sin lugar a dudas como un carácter multidimensional de la construcción del

concepto. Es pálido decir que pocos autores han hecho esfuerzos importantes para la

generación de instrumentos de medida que sean válidos de una forma empírica y poder medir

la comunicación integrada de marketing como un concepto multidimensional, Ducan y Moriarty

lograron realizar un instrumento con el objetivo de evaluar la integración de la comunicación en

el interior y en el exterior de la organización “Mini-auditoría de marketing integrado”, Jiménez

por su parte indicó la medición de la integración a partir de 5 dimensiones la infraestructura

organizacional, la interactividad, la misión de marketing, consistencia estratégica y

planificación y evaluación. En el caso de Reid hay donación que tiene como objetivo analizar la

relación entre el proceso de la comunicación integrada de marketing y el desempeño de una

marca en el mercado reúne las últimas 3 dimensiones en una sola. Phelps y Johnson en su

literatura señalan 5 dimensiones como son marketing directo, una única voz, campañas de

comunicación de marketing coordinadas, incremento de responsabilidades, y objetivos de

respuesta donde la principal contribución es el proceso de exploración del significado de la

comunicación integrada de marketing.

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Ewing, De Busy, y Caruana por su parte solo integran cuatro de las cinco dimensiones

propuestas por los 2 autores anteriores en este artículo describen un estudio exploratorio de 80

empresas investiga las relaciones entre la política percibida la agencia, los conflictos de

intereses y la orientación de la comunicación integrada de marketing. Low realizó una muestra

de 421 empresas a través de la técnica de análisis de correlaciones bivariadas y regresión

múltiple, este estudio tuvo el objetivo de identificar los factores que favorecen o dificultan la

aplicación de la comunicación integrada de marketing al igual analizó el rendimiento de la

organización en función de tal implementación, acá el autor propone 3 dimensiones la

integración, la consistencia estratégica y la consistencia del mensaje. En la anterior propuesta

Jiménez indica que hay bastantes limitantes si se considera compleja la naturaleza

multidimensional del concepto, por último Lee y Park quienes a través de la técnica de análisis

factorial exploratorio y análisis de regresión establecieron una escala de medida para la

comunicación integrada de marketing, identifican cuatro dimensiones para el constructo:

comunicaciones unificadas para un mensaje, comunicaciones diferenciadas para múltiples

grupos de clientes, comunicaciones centradas en bases de datos para resultados tangibles,

relaciones que fomentan comunicaciones con clientes existentes.

En las conclusiones se puede evidenciar que el documento refleja todos los resultados

de más de 20 años de trabajo investigativo por parte de varias escuelas de marketing que ven

la comunicación integrada de marketing como una oportunidad novedosa en la aplicación de la

misma, dentro de cada una de las organizaciones, donde son demasiadas las visiones de

grandes académicos frente a su conceptualización, que llevan que hasta ahora se está

encontrando un planeamiento para definirlo, es claro dar relevancia a que han sido bastante los

modelos, definiciones, escenarios y escalas para evaluar su aplicación.

A partir de dicho documento se puede considerar la comunicación integrada de

marketing como uno de los enfoques del marketing con mayor potencial con miras al futuro, se
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plantea como una estrategia integrada que puede tener importantes implicaciones en la gestión

empresarial, es por eso que el trabajo sugiere continuar con investigaciones como las que se

han citado anteriormente con el fin de ayudar a comprender mejor todos los elementos para el

desarrollo de la comunicación integrada de marketing. Igualmente, dentro de las

investigaciones que surjan se debe continuar en establecer un marco común para la aceptación

de todas las escuelas del marketing pues aún se presentan varias limitaciones que se relaciona

con la posibilidad de evaluar la técnica, su desempeño y las contribuciones para la

organización. [ CITATION Nel14 \l 9226 ]

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BIBLIOGRAFÍA

Romero, N. R. (2014). COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING: . Medellin.