TEMA III: LA ESTRATEGIA EN ACCION

3.1 ESTRATEGIAS DE INTEGRACION

Las Estrategias de Integración buscan controlar o adquirir el poder negociador de los

distribuidores, de los proveedores o de la competencia. Así pueden disminuir las amenazas
que hay en el ambiente.

INTEGRACIÓN VERTICAL

La integración vertical ocurre cuando una misma empresa se hace cargo de actividades que
tradicionalmente ha delegado a manos de terceros

También ganar la propiedad o un mayor poder sobre estos, por lo cual, existen tres tipos de
Estrategia de Integración.

Dependiendo las actividades de las cuales quiera hacerse cargo la empresa, esta integración
puede hacerse hacia atrás (cuando ésta decide convertirse en su propio proveedor en lo que
se refiere a insumos o materias primas),

Hacia adelante (cuando desea hacerse cargo de tareas relacionadas con distribución y venta
de productos por ejemplo al consumidor final o a nivel mayorista si fuera el caso),

Compensada; cuando la empresa matriz dispone de subsidiarias que ejercen el rol de

proveedoras y asimismo cuenta con otras que le permiten encargarse de la distribución y/o de
la venta al consumidor final.

a) Integración Vertical hacia delante.

La integración hacia delante implica adquirir o entrar a la propiedad sobre distribuidores

(comprar o asociarme con mis clientes). El objetivo de este tipo de integración es alcanzar un
mayor grado de eficiencia y un mayor control.

Este tipo de estrategia es recomendable aplicar cuando:

- Los distribuidores actuales de una organización son especialmente costosos, poco

confiables o incapaces de cumplir con las necesidades de distribución de la empresa.

- Cuando los distribuidores actuales tienen gran rentabilidad ya que así una Empresa podría
de forma rentable distribuir sus propios productos y fijarles precios de forma más competitiva
y así obtener más utilidades.

b) Integración Vertical hacia atrás

La idea de esta estrategia es adquirir o incorporar a la empresa de mis proveedores, es decir,

consiste en que es la empresa que integra en su organización actividades de fabricación.

Este tipo de estrategia es recomendable aplicar cuando:

 los proveedores actuales de una organización son especialmente costos, escasos, poco
confiables o incapaces de cumplir con las necesidades de la empresa (materias primas).
 Si todos o la gran mayoría de sus competidores depende de proveedores puede con esta
estrategia tomar ventajas competitivas reduciendo costos y también porque nuestros
competidores necesitan recursos de terceros que nuestra organización sí tendría

Conclusiones

 Esta estrategia puede generar grandes ventajas en costos cuando los proveedores
presentan un importante margen de ganancia.

 Fortalecer la empresa, mediante la reducción de costos o la diferenciación de productos.

 Evitar o disminuir el poder negociador de los proveedores cuando son los únicos que
producen ese bien o este es escaso.

Principales objetivos que persigue la estrategia de Integración Vertical

 Sin importar que sea hacia atrás o hacia adelante, cuando se habla de integración vertical
en general las empresas buscan tener un mayor control sobre la competencia y sobre las
tareas y actividades realizadas por los intermediarios dentro de la cadena de suministros.

c) Integración Horizontal

 A diferencia de la integración vertical, la estrategia de integración horizontal ocurre cuando

una empresa adquiere, se fusiona o crea otra u otras compañías que realizan una misma
actividad.
 Esta estrategia es para controlar o Adquirir una empresa por parte de otra del mismo
mercado, con el objeto de mejorar la eficiencia o para poder aumentar el poder de mercado.

Este tipo de estrategia es recomendable aplicara cuando:

 Cuando una organización compite en una industria creciente.

 Cuando la empresa tiene capital y talento humano que necesita para administrar a la
empresa que está adquiriendo.

Conclusiones

 Reduce a la competencia

 Aumenta el poder negociador de la empresa

 Fortalece las barreras de entrada y la aparición de productos sustitutos.

 Se puede obtener más canales de distribución.

Principales objetivos que persigue la estrategia de Integración Horizontal

Adicional a los que recién mencionamos, a través de una estrategia de este tipo las empresas
pueden lograr algunos de los siguientes objetivos:
 Aprovechar el posicionamiento del que goza una marca dentro de un segmento
complementando el portafolio actual de productos (por ejemplo en lugar de crear una marca
nueva desde cero)

 Aprovechar el acceso a nuevos canales de distribución a los que puede dar acceso la
adquisición o fusión con otra empresa.
Lograr un mayor poder de negociación con proveedores

3.2 ESTRATEGIAS INTENSIVAS

Las Estrategias Intensivas, las cuales tienen como objetivo penetrar y desarrollar el mercado,
productos y servicios en mercados existentes, estos requieren de un mayor esfuerzo para
mejorar la posición en el mercado.

Estas involucran una serie de esfuerzos como:

 Aumentar el personal de ventas

 Incrementar la mercadotecnia

 Realizar Promociones

ESTRATEGIA DE PENETRACION DE MERCADO

La estrategia para penetrar el mercado tiene como objetivo aumentar la participación del
mercado que corresponde a los productos o servicios presentes, por medio de un mayor
esfuerzo para la comercialización

Métodos para seguir:

 Maximizar la cantidad de vendedores

 Elevar el gasto publicitario

Ofrecer muchas promociones de ventas con artículos o reforzar las actividades publicitarias.

La estrategia de penetración del mercado es aplicable cuando:

- Cuando la tasa de uso de los clientes actuales se pueda elevar significativamente.

- Cuando las partes del mercado correspondientes a los competidores principales han ido
disminuyendo al mismo tiempo que el total de ventas de la industria ha ido aumentando.
- Cuando una empresa lanza un producto innovador, siendo más avanzado que los productos
de la competencia.

ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO

Para desarrollar el mercado se requiere incorporar productos y servicios actuales en otras

zonas geográficas. Esto quiere decir que busca nuevos mercados para ofrecer los productos
o servicios de la organización.

La Estrategia de Desarrollo de Mercado es aplicable cuando:

- Cuando la organización tiene mucho éxito en lo que hace.
- Cuando existen mercados nuevos que no han sido tocados o no están saturados.

Estrategia de desarrollo del producto 

La estrategia para el Desarrollo del Producto tiene como objetivo maximizar las ventas por
medio de la modificación o mejoría de los productos o servicios.

La estrategia de Desarrollo del Producto es aplicable cuando:

 Cuando la organización compite en una industria que se caracteriza por la velocidad de los
avances tecnológicos.

 Cuando los principales competidores ofrecen productos de mejor calidad a precios

comparables.

 Cuando la organización compite en una industria de gran crecimiento.

 Cuando la organización tiene capacidad muy sólida para la investigación y desarrollo.

3.3 ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN

Se trata, en definitiva, de introducir nuevas actividades empresariales con las que impulsar el
crecimiento de la corporación, ya sea mediante la comercialización de nuevos bienes,
realizando un nuevo enfoque a los existentes o atrayendo a públicos a los que no se dirigía
hasta ese momento.

VENTAJAS

 Mayores ventas. Cuando la empresa consigue introducirse en nuevos mercados, las

ventas del producto o servicio se elevan

 Reducción del riesgo. Aquellas empresas que limitan su actividad a un determinado

sector de actividad sufrirán consecuencias nefastas en caso de crisis.

 Aprovechamiento de los recursos. No siempre los recursos materiales y humanos

de las empresas están funcionando al 100%, de modo que la apertura a nuevas actividades
permitirá sacarle más partido a los mismos.
 Extensión de la imagen de marca. Una firma que tenga un público objetivo muy
concreto solo será conocida por estas personas, pero si diversifica, amplía el target y ganará
presencia en la sociedad.

RAZONES PARA DIVERSIFICARSE

 Para que una empresa opte por diversificarse más, alejándose de una estrategia
corporativa de una sola actividad o de una actividad dominante, de tal manera que su
rentabilidad mejore y por tanto establezca bases sólidas para su crecimiento sostenible y
permanencia en el mercado,

TIPOS DE ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION

Según Fred David en su libro de administración estratégica existen tres tipos de estrategias
de diversificación: concéntrica, horizontal y de conglomerados.

La Diversificación Concéntrica. - Implica la adición de productos o servicios nuevos

pero relacionados, se conoce con el nombre de diversificación concéntrica.
 Seis indicadores determinan cuando la diversificación concéntrica podría ser una estrategia
eficaz:

 Cuando una empresa compite en una industria sin crecimiento decrecimiento lento.

 Cuando la adición de productos nuevos, pero relacionados, mejoraría las ventas de los
productos actuales en forma significativa.

 Cuando los productos nuevos, pero relacionados, se pudieran ofrecer a precios muy
competitivos.

 Cuando los productos de una empresa se encuentran en la etapa de declinación del ciclo de
vida del producto.

 Cuando una empresa posee un equipo de gerentes sólidos.

La Diversificación Horizontal.

Consiste en agregar productos a la línea de productos de la compañía, los cuales no están

relacionados con los productos ya existentes, sino que son diseñados para atraer a miembros
de los mercados meta de la compañía.

Cuatro indicadores establecen cuando diversificación horizontal podría ser una estrategia muy
eficaz:

 Cuando los ingresos derivados de los productos o servicios actuales de una empresa
aumentarían en forma significativa medio de la adición de nuevos productos no relacionados.

 Cuando una empresa compite en una industria muy competitiva o sin crecimiento, según
indican los rendimientos y los márgenes de utilidades industriales bajos.

 Cuando los canales de distribución presentes de una empresa se pueden utilizar para
vender los nuevos productos a los clientes actuales.

 Cuando los nuevos productos tienen patrones de ventas contra los ciclos de ventas los
productos actuales de una empresa.

Estrategia De Diversificación Conglomerado:

Esta estrategia se basa en agregar productos o servicios que no tienen ninguna relación con
el producto fundamental de la empresa, por lo cual esta estrategia se enfoca en posibles
nuevos clientes.

 Un ejemplo destacable es la empresa ADIDAS, que por muchos años se enfocó solo en
fabricar vestuario deportivo y hace algún tiempo diversifico sus productos lanzando al
mercado su línea de perfumería (perfumes, desodorantes, colonias)
 Seis indicadores establecen cuando la diversificación de conglomerados podría ser una
estrategia eficaz a seguir:

 Cuando la industria básica de una empresa experimenta una declinación a las ventas y
utilidades anuales.

 Cuando la empresa posee el capital y el talento de dirección necesarios para competir con
éxito en una nueva industria.

 Cuando una empresa tiene la oportunidad de adquirir una empresa no relacionada que sea
una oportunidad de inversión atractiva.

 Cuando existe una sinergia financiera entre la empresa adquirida y la empresa compradora.

 Cuando los mercados existentes para los productos actuales de una empresa están
saturados

3.4 ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

Las estrategias defensivas son herramientas de gestión que se pueden utilizar para
defenderse de un ataque de un competidor potencial.

La estrategia defensiva se enfoca y dirige a bloquear los competidores que están tratando de
hacerse con parte de la cuota de mercado del negocio. Reducir el precio de sus productos,
añadiendo incentivos o descuentos para animar a los clientes a comprarle o aumentar sus
campañas de publicidad y marketing son las mejores maneras de trabajar sobre ello.

Persiguen como objetivo disminuir el riesgo de un ataque por parte de un competidor hacia
nuestra empresa, evitando los impactos negativos que pudiera ocasionar e influyendo en
dicho competidor para que dirija sus esfuerzos hacia otros rivales.

 Esta estrategia no aumenta la ventaja competitiva de una empresa pero ayuda a conservarla
y fortalecerla.
 La empresa tiene distintas formas para impedir las acciones de los atacantes a través de las
siguientes actuaciones.
 Ampliar la línea de productos para ocupar segmentos vacíos que pudieran tomar los
atacantes.
 Firmar acuerdos exclusivos con proveedores o distribuidores para que los competidores no
puedan acudir a ellos.
COMO EJECUTAR ESTAS ESTRATÉGIAS
 Mucho se ha escuchado hablar sobre los diferentes tipos de estrategia que deben utilizar las
organizaciones, pero tomar una decisión de elección de estrategia conlleva a varios puntos,
para que la decisión sea la más adecuada:

1. Se tiene que tener bien claro el concepto de estrategia

2. Definir en cuál de los niveles de la compañía se va aplicar
3. Tercer paso que se debe tener en cuenta como debe ser el pensamiento estratégico dentro
del grupo que lo va aplicar
4. Valoración de la estrategia
1. SE TIENE QUE TENER BIEN CLARO EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA
La mejor definición para este propósito, es la siguiente “es un plan de acción para que la
compañía avance hacia una posición de negocios atractiva y desarrolle una ventaja
competitiva sustentable”. Las organizaciones deben desarrollar la ventaja competitiva más
importante que es el conocimiento o capital intelectual que seda bajo la base de experiencias,
innovación, y motivación;

2. DEFINIR EN CUÁL DE LOS NIVELES DE LA COMPAÑÍA SE VA APLICAR

Se tiene que definir en qué nivel de la organización donde se va aplicar la estrategia y a
quienes va implicar, cuando se habla de niveles se tiene que detallar cuales son, siguiendo
los conceptos de Thompson y Strickland existen 3 niveles:

- Un nivel operativo que está dado por la responsabilidad de los supervisores.

- será el funcional, orientado más jefaturas, la clave está en un manejo adecuado de una
actividad funcional o algún proceso importante dentro de la organización.
3. TERCER PASO QUE SE DEBE TENER EN CUENTA COMO DEBE SER EL
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO DENTRO DEL GRUPO QUE LO VA APLICAR
El tercer paso vital para la adecuada selección de estrategias es como debe pensar el
estratega, Para lo cual es indispensable desarrollar un liderazgo estratégico eficaz basado en
el desarrollo de un plan propósito y una misión estratégica, deben de ser capaces de tomar
decisiones sinceras, de desarrollar retroalimentación correctiva acerca del valor de las
decisiones cruciales para la organización.

- El estratega tiene que ser inteligente

- tiene que ser analítico
- curioso
- un comunicador eficaz
4. VALORACIÓN DE LA ESTRATEGIA
Para lo cual se plantea la utilización del marco para la valorización y elección de estrategias,
planteado por Jonhson y Scholes.

El proceso de valoración empieza por el análisis estratégico, el cual consiste en identificar el

contexto actual de la organización, cuál es su situación actual y como podrá afrontar las
estrategias seleccionadas, luego se ubica las opciones estratégicas en la cual se identifica las
posibilidades de desarrollo y como filtrar las posibilidades para delimitar el campo de estudio,
es decir, hasta donde abarcará la estrategia.

TIPOS DE ESTRATEGIAS DEFENSIVAS

Hay cuatro estrategias que nos pueden servir,... dependiendo del caso, para defender nuestra
empresa y el entorno de ella. La primera es:
Estrategia de riesgo compartido
A esta estrategia también se la conoce como “Joint Venture”, y está orientada a las empresas
que se han juntado formando una sociedad temporal, para aprovechar alguna oportunidad

Se puede aplicar en las siguientes circunstancias:

Cuando un proyecto tiene un potencial para ser rentable, pero requiere una cantidad enorme
de recursos y riesgos.

Si es que dos o más empresas tienen pocas posibilidades de competir de forma individual con
una empresa grande.

Estrategia de encogimiento
El encogimiento ocurre cuando una organización se reagrupa con la finalidad de reducir los
costos y gastos para poder revertir la baja de ventas y utilidades. Así como también para
destacar la ventaja principal de la empresa.

Esta estrategia se puede aplicar en las siguientes circunstancias:

Cuando la empresa ha tenido con el tiempo una ventaja diferencial fuerte, pero no ha logrado
alcanzar los objetivos fijados.

Cuando la organización es uno de los competidores más débiles de una industria

determinada.

Si la organización se ve afectada por la poca rentabilidad, ineficiencia, bajo ánimo de los

empleados o presión de los accionistas para mejorar los resultados.
Estrategia de Desinversión
Consiste en la venta de una parte de la empresa con el objetivo de reunir el capital para
realizar otras inversiones. La estrategia de desinversión puede trabajar en conjunto con la
estrategia de encogimiento con el objetivo de deshacerse de negocios no rentables, que
requieren de mucho capital, o que no concuerden con el giro principal del negocio

Este tipo de estrategia se puede aplicar en los siguientes casos:

Cuando la estrategia de encogimiento no dio los resultados que se querían.

Cuando un área de la empresa necesita más recursos de los que puede proporcionar la
organización en ese momento.

Cuando un área de la empresa no se adapta al resto de la organización

La liquidación
 Es cuando la empresa empieza a vender la organización por partes

Esta estrategia extrema se puede aplicar cuando:

La organización ha seguido las dos estrategias anteriores (encogimiento, liquidación) y

ninguna ha tenido resultados favorables.

Si es que no le queda otra alternativa a la empresa más que declararse en quiebra, la

liquidación es una alternativa favorable para reunir el mayor capital posible de sus activos.

Cuando los accionistas de la empresa pueden minimizar sus pérdidas vendiendo los activos
de la organización

3.5 ESTRATEGIAS GENERICAS

1. Desarrollo Liderazgo en costos.

Esta estrategia consiste en vender los productos a precios unitarios muy bajos, a través de
una reducción en los costos. Se logra reducir costos, por ejemplo, a través de la fabricación
de productos estándar, a través de la producción de grandes volúmenes, uso de economías
de escala, uso de suministros eficientes de materia prima, uso de nuevas tecnologías,
controles rigurosos en costos y gastos indirectos,

2. Diferenciación
Esta estrategia consiste en producir o vender un producto que sea único y original, que logre
distinguirse de la competencia, y que no sea fácilmente imitable por ésta. Puede haber
diferenciación, por ejemplo, en el diseño del producto, en sus atributos o características, en la
marca, en la calidad.

3. Enfoque
La estrategia de enfoque busca que la empresa se especialice en un determinado tipo de
consumidor y, por tanto, lograr ser más eficiente,

Ejemplos de diferenciación

Duracell

Duracell puede ser, sin duda, uno de ellos. Su anuncio en televisión siempre ha dicho que su
pila alcalina es la de mayor duración, lo que le permite tener un precio más elevado que la
competencia.

Geox

Geox puede ser otro ejemplo actual de diferenciación basado en las características del
producto. La introducción de suelas de goma en la industria del calzado permitía que los
zapatos fuesen impermeables, lo que suponía una ventaja. Sin embargo, el problema era que
la suela de goma no dejaba transpirar el pie adecuadamente.

Conclusiones
Las empresas se diferencian de otras por el valor agregado que le dan, y se hacen
competitivas frente a las demás a nivel nacional e internacional, ese valor agregado se da en
relación a diferentes variables, como precio, calidad del producto, estrategias utilizadas en
diferentes factores, o enfoque en segmentos de un mercado determinado.