El Plan de Marketing 

Es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que 
quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones 
que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Éste no 
se  puede  considerar  de  forma  aislada  dentro  de  la  empresa,  sino  totalmente  coordinado  y 
congruente  con  el  plan  estratégico,  siendo  necesario  realizar  las  correspondientes 
adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar 
respuesta válida a las necesidades y temas planteados. 
 
Proporciona una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino 
hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situación y posicionamiento en los que nos 
encontramos,  marcándonos  las  etapas  que  se  han  de  cubrir  para  su  consecución.  Tiene  la 
ventaja añadida de que la recopilación y elaboración de datos necesarios para realizar este 
plan permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir cada etapa, dándonos así una idea clara 
del tiempo que debemos emplear para ello, qué personal debemos destinar para alcanzar la 
consecución de los objetivos y de qué recursos económicos debemos disponer. 
 
Análisis de la situación 
 
1   Sobre la empresa: 
1.1  Síntesis histórica de la empresa; cómo nació y su posterior desarrollo. 
1.2  Síntesis de sus productos o servicios: defina qué productos o servicios fabrica y 
ofrece la empresa al mercado. 
1.3  Imagen corporativa y de marca: describa brevemente la imagen que proyecta 
la empresa y la marca en los usuarios/consumidores. 
 
2   Sobre el producto o servicio 
 
2.1  Producto o servicio: ¿Qué es? ¿Cómo es? ¿Para qué sirve?  
Descríbalo de la manera abajo solicitada: 
ƒ Análisis    objetivo:  Describa    brevemente    sus    características    físicas  y 
funcionales,  de  uso,  ventajas  diferenciadoras,  beneficios  para  el 
usuario/consumidor, necesidades concretas que satisface, etc. 
ƒ Análisis  subjetivo:  Describa  la  relación  psicológica  que  lleva  al 
usuario/consumidor  a  obtener  el  producto/servicio  o  las  necesidades  no 
funcionales  que  satisface  en  éste,  referidas  a    (seguridad,  estima,  status, 
reconocimiento, auto superación, etc.) 
 
2.2  Precio: ¿Cuánto cuesta? 
Precio  al  público  promedio.  Indique  en  líneas  generales  si  es  más  caro,  más 
barato o similar al de la competencia 
 
2.3  Plaza o Distribución: ¿Dónde está? 

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 El Plan de Marketing 

¿Dónde  se  compra?  Describa  dónde  y  cómo  se  encuentra  a  la  venta  el 
producto  (P.O.P)  o  cómo  se  ofrece  el  servicio  al  público.  Complemente  la 
información con la estacionalidad y fechas especiales de venta. 
 
2.4  Promoción:  ¿Cómo  se  ha  comunicado  el  producto/servicio  con  sus 
usuarios/consumidores? 
ƒ Publicidad:  ¿Ha  hecho  publicidad?  ¿Qué  medios  ha  utilizado?  ¿Sus 
mensajes?  ¿Campañas  de  imagen  de  marca,  de  venta  de 
producto/servicio? 
ƒ Otras  acciones:  Marketing  Directo,  relacional,  uno  a  uno,  de  tipo 
corporativo, relaciones públicas, etc. 
 
2.5  Ciclo  de  vida:  Describa  si  el  producto/servicio  se  encuentra  en  etapa  de 
introducción al mercado, crecimiento, madurez o declinación. 
 
2.6  Planteamiento y definición de la situación comercial: 
Describir que ocurre en la actualidad con la venta del producto o del servicio 
en el mercado, cual es el comportamiento comercial:  
ƒ ¿Cuánto fabrica en unidades? 
ƒ ¿Cuánto vende en unidades? 
ƒ ¿Cuánto vende en soles?  
ƒ ¿Qué porcentaje de participación de mercado posee en la actualidad? (lo 
que determinará la necesidad de realizar una estrategia de marketing). 
 
3  El Usuario – Consumidor actual 
¿Quiénes  y  cómo  son  las  personas  que  compran  o  usan  el  producto  o  servicio? 
Descríbalas de la manera que a continuación se solicita: 
 
3.1  Perfil  demográfico:    Describa  quienes  son  en  términos  de  sexo,  grupos  de 
edad,  grupo  socioeconómico  al  que  pertenecen,  lugar  geográfico  en  el  que 
viven, cantidad aproximada de personas que conforman el target, etc. 
 
3.2  Perfil sicográfico: Describa cómo son, que buscan en el producto/servicio, sus 
intereses,  motivaciones,  gustos  características    sociales,  intelectuales, 
creencias, actitudes, estilos de vida, exposición a medios, comportamiento de 
compra, hábitos y frecuencia de compra, sensibilidad al precio, reacción a las 
ofertas,  lealtad  hacia  una  marca,  actitud  racional  o  emocional  frente  al 
producto, etc. 
 
3.3  Papel  en  la  compra/uso  o  comportamiento:  indique  si  son  los 
consumidores/usuarios  compradores  finales,  influyentes,  si  son  compradores 
para otros, industriales y/o, intermediarios, etc. 
 

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 El Plan de Marketing 

3.4  Posicionamiento actual: Describa el posicionamiento del producto o servicio.  
“Cómo es percibida la marca por los usuarios/consumidores”. 
 
4  Sobre el mercado 
 
4.1  Mercado  actual:  Describir  a  qué  mercado  meta  está  dirigido  actualmente  el 
producto  o  servicio  (segmentación  del  mercado,  demografía,  psicografía  y 
conducta).  
 
4.2  Participación de mercado: ¿Qué productos satisfacen este mercado? indique  
de manera ordenada porcentajes de participación por marcas. 
 
4.3  Competencia: Nuestra marca o empresa no se encuentra sola en el mercado, 
existen  otras  empresas,  otras  marcas  que  tratan  de  satisfacer  las  mismas 
necesidades  o  funciones  básicas  que  las  de  nuestros  productos  a  un  mismo 
grupo de consumidores. Competir significa contienda,  pelea, combate, lucha, 
entre dos o más, aspirando unas y otras con empeño a un mismo objetivo. Se 
trata de igualar a otra análoga, en la perfección o en las propiedades. Existen 
dos tipos de competencia: 
ƒ Directa:  Indicar  aquellos  productos  o  servicios  que  satisfacen  la  misma 
necesidad y son similares en precio. 
ƒ Indirecta:  Si  ésta  es  importante  para  nuestra  marca,  indicar  aquellos 
semejantes que pueden reemplazar a nuestro producto o servicio. 
 
4.4   Tendencias del mercado: Indicar si hay tendencias, orientaciones del mercado 
que permitan visualizar cambios en el corto, mediano y largo plazo  en relación 
con nuestro producto o servicio. 
 
4.5  Análisis de nuestro producto frente a la competencia. 
 
Cuadro comparativo de las 4 P 
 
  Producto a  Competidor 1 Competidor 2  Competidor 3
publicitar 
Producto         
Precio         
Plaza o         
distribución 
Promoción         
 
 
 

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Análisis FODA 
 
  Producto  Competidor 1  Competidor 2  Competidor 3 
F Fuerza         
O Oportunidades         
D Debilidades         
A Amenazas         
 
Conclusiones ventajas comparativas y competitivas. 
 
4.6  Conclusiones finales y diagnóstico 
Con  toda  la  información  obtenida,  realice  un  diagnóstico  que  incluya  las 
respuestas a las siguientes preguntas: 
¿El  mercado  al  cual  se  dirige el  producto  o  servicio  es  el  correcto? (mercado 
meta y segmentación). 
¿El  grupo  objetivo  al  cual  se  dirige  el  mensaje  es  el  adecuado?  (grupo 
objetivo). ¿La marca, producto/servicio y sus  beneficios se están comunicando 
debidamente con los consumidores/usuarios? ¿El mensaje es correcto? 
¿El  posicionamiento  actual  ayuda  al  producto  a  lograr  las  metas  de  la 
empresa?  ¿Existen  oportunidades  de  mercado  o  tendencias,  que  puedan 
aprovecharse comercial o comunicacionalmente para potenciar la marca y/o el 
producto? 
 
II  OBJETIVOS DE MARKETING (o metas a lograr) 
Si bien es cierto que los objetivos de marketing son generalmente planteados por la 
empresa, conviene revisar sus alcances y prioridades estableciendo claramente y por 
escrito las metas propuestas. En este punto, se deben considerar: 
 
ƒ Objetivos Corporativos y/o de Producto 
Dónde estamos hoy y dónde se quiere estar en un determinado tiempo, según las 
ambiciones de la empresa. 
 
ƒ Objetivos Comerciales 
¿Cuántas unidades de producto, metas de venta, de servicios se pretenden vender 
y en cuanto tiempo? 
¿Qué significa lo anterior en términos de participación % de mercado? 
 
III    ESTRATEGIA DE MARKETING 
¿Qué  acciones  debemos  emprender  para  lograr  los  objetivos  de  marketing  antes 
indicados? 
 

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 El Plan de Marketing 

A partir del análisis de la situación final del producto o servicio en el mercado y a la luz 
de  los  objetivos  de  marketing  planteados,  se  está  en  condiciones  de  revisar  y  /o 
elaborar  en  conjunto  con  la  empresa  la  estrategia  global  de  marketing.  El 
planteamiento  de  la  estrategia  de  marketing  debe  responder  fundamentalmente  y 
con acciones concretas a las siguientes preguntas: 
 
ƒ ¿Cuál  es  la  fuente  de  negocios  que  permitirá  lograr  los  objetivos  de  marketing?  (de 
dónde provendrán las ventas), se generará un nuevo mercado aprovechando un nicho 
vacío?  (oportunidades)  o  quitarle  participación  de  mercado  a  la  competencia? 
(usuarios / consumidores que se cambian de marca) 
 
ƒ ¿Cómo  agregarle  valor  al  producto  o  servicio  (para  los  usuarios/  consumidores)  a 
través de introducir mejoras en una o todas las variables del marketing? 
 
A continuación se darán algunos ejemplos: 
 
Estrategia a nivel de  Acciones para cada una de las variables del marketing 
variables 
Producto  Introduciremos  cambios  tendientes  a  mejorar  el  producto  / 
servicio y/o su presentación, envase, ingredientes, etc. 
Precio  Modificaremos  el  precio  optimizando  la  relación  costo‐
beneficio o lo mantendremos tal y cual se maneja ahora. 
Plaza o distribución  Mantener, mejorar, ampliar o cambiar la distribución y puntos 
de venta del producto o servicio. 
Promoción  ƒ Realizar  campañas  publicitarias  de  lanzamiento, 
relanzamiento o reposicionamiento del producto en el 
mercado. 
ƒ Realizaremos  eventos  focalizados,  RR.PP  comunicados 
de prensa,  marketing corporativo, publicity, etc. 
ƒ Promociones,  y/o  acciones  que  impulsen  las  ventas, 
acciones de venta dentro o fuera de las tiendas. 
ƒ Realizar  acciones  de  respuesta  directa,  marketing 
directo,  relacional,  uno  a  uno,  logrando  crear  una 
relación  de  afectividad  con  los  usuarios  y/o 
consumidores.