Santacreu Fernandez Oscar Antonio

La música en la publicidad.Oscar Antonio Santacreu Fernandez.
Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2002

La música en la publicidad
TESIS DOCTORAL
Ósco, Antonio SantacreuFernó,nd,ez

2002
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tlni.l er*ii.¡nt d"Ala**¡lt
U¡dl,tlaidad dc Alis¿nt*

ffiff
La músicaen Ia Publicidad
Tesisdoctoral
Óscar A. SantacreuFernández
Director: Emilio Feliu

Universidad de Alicante

La músícaen la Publicidad-
lndicede contenido
de la investigación...........
l.Planteamiento ....................5
l.l,.Introducción...... ........-.......-...6
1.2.Contexto
de la investigación........ ......10
1 . 3 .Mé to d o ............... ..................11
l,.4.Fuentes
de datos .................12
1.S.Estado
actual....... ................I4
1 . 6 .Ob j e ti vo s............. .................1 5
de la exposición............
L.7.Secuencia .....17
2.Revisióndocumental.............. ...................19
2.1..81poder
de la Músicaa travésdel tiempo .........20
"Doctrinadel Ethos"................
2.1..1,.La ...------.-...--.23
2.1.2.Larelaciónde la músicay el1en9uaje............ ..............27
"Doctrinade los Afectos"en el Barroco...........
2.1..3.La .-.....32
2.1,.4.La
ópen romántica ......33
2.2.LaMúsicay la Sociología.......... .........35
iniciosde la sociologíade la música.....
2.2.1..Los .................35
2.2.2.Lasociologíade la músicade Max Weber...... .............36
2.2.3.Lasociologíade Ia músicay el Marxismo......... ..........40
de la músicade Adorno...............
2.2.4.Lasociología ..........42
2.3.Lamúsicav la comunicaciónaudiovisua1.............. ............47

La músicaen la Publicídad-
2.3.1,.La
músicaen su sitio:la bandasonora..... ....................47
2.3.2.E1valor
del si1encio............... .......52
2.3.3.Aspectos
psicológicos..... ..............55
2.3.4.Lamrlsicay la persuasión........ .....................57
2.4.LaMúsica en la Publicidad...... ..........67
2.4.1,.Publicidad
y comunicación........ ..................67
2.4.2.Lamúsicacomopartedel mensaje............... ................68
2.4.3.Laconvenienciade la música en la publicidad...... .....70
2.4.4.Para
qué sirve la música. .............74
2.4.5.Clasificación
musicalpor géneros............. ...................77
2.4.6.Efectos
sonoros............... ...............78
2.4.7.Formas
musicalesen publicidad............... ....................80
entrecuña y jingle.......
2.4.8.Diferencia ................85
2.4.9.Los'adsongs'. ...............86
2.4.10.La
músicaen la radio .................89
2.4.11.Música
en televisión ...................91
2.4.12.Funciones
de la músicaen la publicidad televisiva...................93
2.4.13.Algunas
recomendaciones
para musicalizaranuncios..............96
2.4.1,4.La
músicay la persuasión........ .................101
2.4.15.Lamúsicay la memorización... ................105
2.4.1.6.La
músicay la imagende marca. .............107
2.4.17.Unarelaciónrecíproca. ............110
3.Análisis ...115
3.L.Análisis
musical ................116
3.L.L.Fundamentos
del análisismusical .............116
3.1.2.Música
y Semiótica........ .............118
3.1-.3.Operativización
de los valoresmusicales ..................124
3.1..4.8I
sentidoanímico... ...................149
3.1".S.Los
mediosexpresivos............... .................163

La músicaen la Publicidad-

La músicaen Ia Publicídad-

La músicaen Ia Publicidad- Planteamiento

dela inaestigación 5
1. Planteamiento
de la investigación

La músicaen Ia Publícidad- Introducción
1 . 1 . I n t r o d u cci ó n
Está con nosotros. Nos acompafia y, desde que se conoce su papel
en la sociedad de consumo, ha sido acusadade hacer que la gente compre
cosasque no necesitauülizando motivaciones negativas como la ansiedad,
la culpa, o el sentimiento de inferioridad. Hemos podido asistir a
verdaderas cruzadas cada vez que algún colectivo se sentía atacado por la
utilización indiscriminada de imágenesestereotipadas.
Para defenderse de estas acusaciones,sus creadores afirman que
los consumidores tienen libertad para crear y administrar sus propias
opiniones, y que ninguno de ellos va a comprar algo que no necesite.
Afirman que el público es muy tolerante a Ia persuasión de masas y que
normalmente no plantea serias objecionesa sus contenidos.
Estamos hablando de la publicidad. Tiene tanto acérrimos
enemigos como defensoresincondicionales, y sin embargo ambos deben
coincidir en resaltar su importancia, d.ad.oque la publicidad tiene la
capacidad de crear opiniones, no sólo en cuanto a los productos, sino
también frente a las empresas. Coincidir¿án, además, en el importante

.7
La músícaen la Publicidad- Introducuon
impacto social que supone el soporte financiero que la publicidad brinda
a los Medios de Comunicación Social. Hemos de reconocer pues que la
publicidad, de un modo u otro, forma parte de la sociedad en la que
vivimos, lo cual la convierte en objeto de estudio para el sociólogo.
Efectivamente, más allá de las implicaciones sociológicas de la
publicidad, podemos centrarnos en su efectividad. En este sentido, Frr-u
(1984) nos habla de la retórica publicitaria, un conjunto de normas
retóricasaplicadasa la publicidad, que pueden considerarsela base de la
eficaciapublicitaria.
Texto e imagen tienen un relevante papel en la publicidad y en su
eficacia como elementos de trabajo de la retórica publicitaria. Arnbos
elementos, según Rou.No BeRrHEslmantienen entre ellos una serie de
relaciones que este autor llama relaciones de anclaje. Como se descubre a
lo largo de este trabajo, podemos considerar la intervención de un tercer
elemento.
Hagamos la prueba de ver una serie de anuncios publicitarios con
el volumen del televisor bajado; descubriremos algo que normalmente
pasa desapercibido, aI igual que muchos otros aspectos del manifiesto
publicítario2:la importancia del sonido f , por consiguiente,de la música.
l BARTHES,ROLAND. Retóricade la Imagen. Communications,nírrr..4,

págs.40-51-.
2Fslru (1984)

La músícaen Ia Publicidad- Introducción
Porque la música, lejos de limitarse a unos sonidos que a menudo
escuchamoscon mayor o menor agrado o, en una visión algo más amplia,
a una disciplina que se esfudia en los conservatorios, tiene numerosas e
importantes connotacionessociales.
El estudio de la música adquiere nuevos matices cuando
reconocemos su nafuraleza de lenguaje, su capacidad para transmitir
información integrada dentro de un contenido audiovisual. Por ejemplo,
hace algunos años se emitió un anuncio de una conocida marca de zumos
que mostraba en primer plano una fruta que se iba pelando lentamente.
Nada que capte demasiado la atención si no fuera porque la imagen venía
acompañada de una sugerente música de saxo. En este caso, la mrisica
marcaba la d.iferencia entre algo tan común como pelar una fruta y la
originalidad de un "streapteasefrutal".
En cuanto al fin perseguido con el análisis del audio del manifiesto
publicitario, éste no es otro que abrir nuevos caminos hacia la mrisica
efectirsa,
que en el caso de la publicidad sea capazde conducir al potencial
consumidor a través de las etapas del modelo AIDA, es decir, una música
capaz de akaer ss Atencíón, despertar su Interés, provocar su Deseoe
impulsar aIa Acción.
Para conseguirlo, en este trabajo se realiza una revisión teórica
sobre el tema, que como a continuación veremos tiene sus inicios en las

La músicaen la Publicidad- Introduccíón
épocasmás tempranas de la humanidad. Tras esta revisión, se construye
una herramienta de análisis que permite llevar a Ia práctica, mediante un
diseño experimental, los conceptosdefinidos en la primera parte.

10 La músicaen Ia Publicidad- Contextode la inautigacíón
1.2. Contexto de la investigación
La parte documental de este trabajo exige analizar la música desde
un punto de vista histórico, estético y sociológico, a fin de mostrar el
papel que la música ha tenido y tiene en la sociedad. También se investiga
estepapel en el campo de la comunicación audiovisual y, particularmente,
en la publicidad.
El campo de investigaciónde estetrabajo se centra en la publicidad
emitida en Españaa través del medio televisión. La acotaciónnacional del
estudio viene determinada por razones evidentes de operatividad,
mientras que la elección del medio televisión responde a la necesidad de
seleccionar un medio capaz de transportar un mensaje de contenido
audiovisual. En estesentido eI medio televisión es idóneo.
La industria publicitaria es extremadamente fructíf.era,lo que hace
necesario acotar el marco temporal de la investigación. El trabajo de
campo se centrará en una muestra extraída de la publicidad emitida
durante el período 2000*2001.

La músicaen Ia Publícídad- Método 11
1.3. Método
El presente trabajo se organiza en dos partes bien d.iferenciadas,
que implican la utilización de r.rnadoble metodología y Ia división del
trabajo en dos etapas.
La primera consiste en una revisión bibliográfica, así como una
búsqueda en revistas especializadas,complementando dicha información
mediante búsquedas en Internet. Esta información será después arralizada,
clasificada, ordenada y agrupada. En una segunda etapa, y dada la
escasezde antecedentesmetodológicos referidos al tema del presente
trabajo, se ha construido una herramienta de análisis cuyas características
pueden ser consultadas en el apartado Andlisís, en la página LL5. La
validación y aplicación de esta herramienta y la presentación de las
correspondientesconclusionescierran estetrabajo.
Se debe resaltar que el escalamientoutilizado resulta de un interés
especial,al habersecomprobadosu utilidad práctica.

L2 La músicaen la Publicidad- Fuentesdedatos
1.4. Fuentes de datos
Un trabajo de la extensión del presente ha requerido la utilización
tanto de fuentes de datos secundarias como de fuentes primarias. A
continuación se enumeran, esquemáticamente,las fuentes a partir de las
cualesse ha extraído la información:
1. Fuentesprimarias:
a) El análisis se ha realizado sobre un muestra de anuncios
publicitarios emitidos a través del medio televisión durante el
período 2000-2001.Las cadenasseleccionadasa partir de las
que se han registrado los anuncios son: Televisión Española,
Antena 3 y Tele 5. Debemos resaltar que el diseño muestral no
busca la inferencia estadísticasino la variedad tipológica.
Los datos resultantes han sido codificados mediante un
escalamientocreado al efecto.
b) Para la validación de la herramienta de análisis mencionada se
ha realizado una serie de entrevistas personales y a través de
Internet a expertos en la materia (música). La información

La músicaen la Publicidad- Fuentesdedatos 13
extraída de esta manera ha sido codificada v analizada tanto
cuantitativa como cualitativamente.
2. Fuentessecundarias:
a) Estudios realizados por otros autores sobre la mrisica en
publicidad y sobre áreascolateralesde las que se pueda extraer
información relevante (historia, estética,sociología).
b) Artículos de prensa.
c) Revistas.
d) Contenidos de Internet.

T4 La músícaen la Publicídad- Estadoactual
1.5. Estado actual
En primer lugar hay que destacar las aportaciones que se han
realizado a este tema desde el campo de la psicología, gracias a las cuales
disponemos de una importante fuente de información a partir de artículos
especializados. Por otro lado, la bibliografía española dedicada
específicamentea este tema no es demasiado abundante, si bien relevante
y de interés.Entre los trabajosdedicadosal tema cabedestacarel libro de
R¡vEsPusNrEGn¡cm,(1994), Música y publicidad, y el de R. Scnu¡n¡na
(1965)Historia de la música en publicidad.
Por otro lado, no son pocos los autores que tratan el tema de la
mrisica en publicidad de forma lateral, dentro de estudios mucho más
amplios. Gracias a esta circunstancia, se ha podido reunir una cantidad
importante de información sobre el tema que de otra manera
permanecería dispersa. Toda esta información se expone en el apartado
Revisión documental, en la página 19.

La músicaen la Publicídad- Obietívos 15
1.6. Objetivos
EI objetivo general de la presente investigación consiste en
presentar datos orientativos sobre las diversas formas, posibilidades y
consecuenciasde Iautilización de mrisica en el mensajeaudiovisual y más
concretamenteen la Publicidad.
A su vez, este objetivo general se conseguirá a través de la
consecución de una serie de objetivos específicos, orientados hacia la
eficazcoberfura de la información necesaria.
1. Analizar la importancia que, a 1olargo de la historia, se ha dado
a la capacidad de la música para influir (término decisivo en
publicidad) sobrelas personas.
2. Investigar las implicaciones de la música como hecho social, a
través del estudio de los más representativos autores que han
tratado sobreestetema.
3. Operativizar las distintas característicasobjetivas de la mrlsica a
través de la teoría v la estéticamusical.
4. Analizar las posibles relacionesentre la música y el lenguaje.

t6 La músicaen Ia Publicidad- Obietiaos
5. Estudiar las posibilidades y aplicacionesde Ia mrlsica desde el
punto de vista de la comunicación audiovisual.
6. Analizar el punto de vista de diversos autores que destaquen
por ser publicistas consagradosen cuanto a las posibilidades
realesde aplicaciónde la música en la publicidad.
7. Construir y validar una herramienta de análisis que permita el
estudio objetivo de la música lutllizada en publicidad (o en
cualquier otro ámbito), así como la definición de perfiles
musicales.
8. Analizar la utilización de la música en diversos anuncios
publicitarios a través de la mencionada herramienta de análisis.
9. Presentar, a partir de dicho análisis, información rltil para el
profesional de la publicidad y para los investigadores
interesadosen estecampo.

La músicaen Ia Publícídad- Secuencía

deIa exposícíón 17
1.7. Secuenciade la exposición
Se ofrece a continuación una descripción de los diferentes
apartados que conforman estetrabajo.
En el Capítulo 7, Planteamientode Ia inaestigación,se realiza una
introducción al tema central del trabajo, la música en la publicidad. Se
delimita el marco espacial y temporal, se presenta el método de trabajo y
se enumeran las fuentes documentales. También se podrán encontrar los
objetivosgeneralesy específicosde estainvestigación.
En el Capítulo 2, Revisión documental,se realiza un recorrido a
través de la literatura histórica, sociológicay musical de la importacia de
la música como elemento de comunicación. Se analizan igualmente las
relaciones existentesentre música, semiótica, comunicación audiovisual y
publicidad. Por último, se operativizan los valores de la música a fin de
permitir un análisis objetivo de la música.
El Capítulo 3, Andlísis, presenta la aportación más importante de
este trabajo aI operativizar el análisis del audio de un manifiesto
publicitario mediante un cuestionario de 42 variables directamente

Volver al índice/Tornar a l' index
\8 La músicaen Ia Publícidad- Secuencia

de la exposición
observablesy de L2 indicadores. La principal virtud de esta herramienta
es que resulta fácilmente aplicable a cualquier anuncio, 1o que permite la
comparación y el análisis estadístico conjunto de distintos amrncios. Este
capítulo incluye eI Desarrollodel análisisque muestra la aplicación práctica
de la herramienta al corpus de anuncios presentado.
En el Capítulo 4 podrán encontrarse las Conclusion¿sque se han
podido extraer a partir tanto de la revisión documental como del análisis
del corpus de anuncios.
Por último, en la página 272 se pueden consultar Ias Referencías
bibliogrdficasutilizadas para Ia realización de este trabajo, y en los anexos,
página 284, se puede consultar la sección Corpusde anuncios,que contiene
una presentación de todos y cada uno de los anuncios que se han incluído
en el análisis realizado en este trabajo, con una descripción por separado
del componente audio y del componente vídeo de cada anuncio.

La músícaen Ia Publicidad- Reoisíóndocumental 79
2. Revisióndocumental

20 La músicaen Ia Publícidad- EI poderde la Música a trarsés

del tiempo
2.1. El poder de la Música a través deltiempo
una revisión exhaustiva de la historia de la música se saldría de los
objetivos del presente trabajo. Por lo tanto, sólo se darán unos apuntes
necesariospara comprender la importancia que a lo largo del tiempo seha
dado al poder persuasiao

de la música.
Ya desde antiguo eXiste la creencia de que Ia música posee un
poder extraordinario. Esta creenciase ve siempre acompañadade cierto
sentimiento de maravilla, de temorr eu€ llega hasta el siglo XX.
Existen también leyendasacercadel poder mágico de la música, y
en Rowpr,r(1983)encontramoscitadas varias de ellas: Orfeo es capaz de
domesticar a las bestias salvajesy desraizar a los árboles con su lira; Josué
destruye los muros de Jericó con soplidos de trompetas y David cura con
su arpa la enfermedad mental de Saúl. En este mísmo libro, relata una
historia sobre Pitágoras recogida por Borcro. Caminaba cierta noche
Pitágoras cuando vio a un joven que estaba a punto de incendiar la casa
de su rival, en donde pasabala noche una ramera; al ver al joven excitado
por la música que interpretaba una banda que estaba cerca, el sabio les

La músicaen Ia Publicidad- EI poderde Ia Música a traaésdel tiempo 2l
hizo interpretar una melodía en el modo rítmico espondaico. Según la
historia, la pasión del joven desaparecióinmediatamente.
Tal y como se ve en estas leyendas, la música y la curación han
estadorelacionadasdesde la antigüedad. Orfeo y Apolo estabanligados a
la curación de enfermedades,la profecía oracular y el ritual purificador,
tres formas distíntas de encarar las capacidadescurativas de la nafuraleza
sobre el cuerpo y la mente. A partir de estashistorias, Rowsn destacatres
funcionesterapéuticasadscritasa la mrlsica: regulación,placer y catarsis:
La regulación consiste en devolver eI alma y el cuerpo a un estado de
equilibrio a base de despertar o calmar según seanecesario.La sensación
de placer se crea a través del movimiento, y la catarsis (experiencia de
éxtasis)sirve para eliminar del alma los conflictos emocionales.
En nuestra vida cotidiana podríamos encontrar varios ejemplos en
los cuales la música actúa con estasfunciones. Pensemos,por ejemplo, en
Ia música de fondo que suelen tener las consultas de los homeópatas,o en
la que también suelen tener las consultas de los dentistas. Sobre todo en
este último caso,nos encontramos ante verdaderos paradigmas de lo que
es una función de catarsis de la música, en tanto que se pretende que ésta
ayude a superar el conflicto emocional y el miedo que, con mayor o
menor intervención de la voluntad, supone para cualquiera la visita al
dentista.

22 La músicaen Ia Publícidad- EI poderdeIa Músícaa trapésdel tiempo
Volviendo al tema que nos ocupa, la medicina antigua consideraba
la enfermedad como un estado de desequilibrio en los fluidos corporales.
La música podía resultar entonces curativa, en tanto que se pensaba que
podía influir, de un modo u otro, sobre la proporción correcta de estos
fluidos.
De esta forma, en el Renacimiento y también a finales de la Edad
Media se crearon listas que relacionaban los distintos estadosemocionales
y Ia música a aplicar en cada caso, a modo de arte regulador. Por ello
Rowst.rse plantea que, al ser la mrlsica un lenguaje específico, se puede
comunicar directamente d"elejecutanteal oyente, penetrando el cuerpo en
forma de aire, presióry significado y movimiento, y que tanto el cuerpo
como la mente pueden sentir sus efectos.
Este autor trata también sobre otros aspectos del poder de la
música, con reflexiones que resultan cuando menos curiosas. Por ejemplo,
este autor atribuye implicaciones sexuales a la forma en que el sonido
musical atrapa y posee al oyente, 1o cual explicaría, según é1.,Ia actitud
popular de los oyentes hacia los ejecutantes.Queda claro para este autor
que hacemos una ecuación subconscienteentre la comunicación musical y
la experiencia sexual. Resulta una idea curiosa, pero lo cierto es que a
menudo se ha discutido sobre la música v se han descrito sus efectoscon
un lenguaje francamente erótico.

La músicaen Ia Publicídad- H poderdeIa
Encontramos también la relación entre la música y Ia muerte, como
consecuencianatural de los temas antes tratados. La muerte por la música
no es entendida como una desgracia, sino que es "un estado de rapto
simbolizado por la antigua fábula de la cancióndel cisne".Esa fábula hace
referencia al cisne que, justo antes de morir, entonó una canción. Nos
regala Rowsllcon la letra de estemadrigal anónimo del siglo XVI:
"EI císnedeplata,quevioo no teníanotas,

cuandola muerteseacercóa su silentegarganta,
reclínósu pechosobrelosjuncosde la orilla
y asícantópor primeray última r)ezy ya no cantómds:
Adiós,alegríastodas;oh, muerte,aena cenarmis ojos,
másgansosquecisnesaíaenahora,mástontosquesabios."
(Rowurr,1983,78)
Para tener una visión más profunda del significado del poder
musical a lo largo del tiempo debemos mirar atrás en la historia,
concretamenteen la sociedadde los griegos, donde Ia importancia de la
música ha sido destacadacomo en pocassociedades.
2.'L.'I...La "Doctrina del Ethos"
Ya en la sociedad griega se valoraba la importancia de la influencia
de la música sobre el ser humano. En este sentido merece destacarpor su
importancia la doctrina del Ethos,que podemos definir como la cualidad

24 La músicaen Ia Publicidad- La "Doctrinadel Ethos"
expresiva y emocional de Ia antigua música griega, que los griegos
atribuían a cada uno de los modos de su sistema musical.
En otras palabras, la doctrina griega del Ethos se ftmdaba en la
convicción de que la música afecta al carácter, a La voluntad y a Ia
conducta de los seres humanos (todo un dulce para el publicista),
dependiend.oestasalteracionesde los diversos tipos de mrisica.
Esta doctrina estabaorientada principalmente al área educatla, así
como a la psicologíay a la sanación.
De hecho, la educación era un valor prioritario para la sociedad
griega. El carácter debía ser desarrollado convenientemente,y para ello,
los griegos sabían utilizar la música creyendo totalmente en el poder
regulador de este arte. Platón, Aristóteles y otros filósofos de la época
crearon complejas listas de correspondenciasentre los distintos rasgos del
carácter y las distintas escalasy ritmos, identificando los objetivos de la
mrlsica y los de la educación.
Fusbir (1988) nos explica que Damón de Atenas, uno de los
maestros de Sócratesy precursor de las actitudes de Platón hacia la
mhsica, esfuvo entre los primeros autores que sugirieron una conexión
específica entre la música y la formación del carácter humano. Recoge
también este autor la premisa de Damón, la cual indica que cuando se
corunueve de alguna forma al espírifu surgen necesariamenteel canto y la

La músicaen Ia Publicídad- La "DoctrinadelEthos" 25
danza. Tarnbién señala que los cantos y Ias danzas son capacesde influir
positiva o negativamente en el alma de quien escucha.
Se entiende entonces que la música es capaz de conmover el
espíritu. Como Damón considerabaque el alma es movimiento, no resulta
extraño pensar en la existencia de una influencia recíproca entre música y
alma.
Encontramos en Funnuun relato relacionado con el caso. Cuenta el
caso de unos jóvenes que estabanexcitados como consecuenciadel exceso
de bebida (algo que por otro lado resultababastantefrecuenteen aquella
época) y de la melodía de una flauta. Tanto, que ya estabanbromeando
sobre la idea de entrar en la casa de una mujer. Justo en ese momento,
Pitágoras o Damón ordenaban al flautista ejecutar una melodía en la
tonalidad frigia (como el canto de las libaciones o Spondeion), 1o que
producía un efecto inmediato sobre los jóvenes, los cuales se daban
cuenta de su agitación y renunciaban a sus propósitos. Y todo ello gracias
al efecto de la lentitud v solemnidad de Ia melodía.
Aristóteles fue todavía más especifico en su Doctrinn de la lmitación,
recogida también por Funwr,al afirmar que incluso las melodías simples
implican imitación d"el carácter, ya que las escalas musicales difieren
esencialmenteunas de otras3y los que las oyen se ven afectadospor ellas
3Entre las muchas consideracionesque podemos hacer de una melodía, se refiere aquí
Aristóteles aI hecho de que las melodías tienen su origen en las escalas.

26 La músicaen la Publicidad- La "DoctrínadelEthos"
de distintos modos. Nos dice también que la música puede representar
directamente las pasiones o estados emocionales, de modo que, cuando
alguien escucha una música que imita o representa un sentimiento
concreto,puede resultar influido por esesentimiento.
Como bien dice FunrNr,existen importantes implicaciones políticas
en la idea del carácter. De hecho, PlaróN consideraba a la música como
una continuación de la política estatal, capaz de formar el carácter de los
ciudadanoso incluso del mismo Estado.
En La Repriblicade Pr-erór.¡
podemos leer cómo la música es capaz de
influir, modificar o incluso destruir el orden social establecido. Nos dice
Prerón que cuando cambian los modos de la música, las leyes
fundamentales del Estado siempre cambian con ellos.
Según Funwr, los autores griegos creían que la música tenía
capacidad curativa, y que esta capacidad dependía de la música que se
utílizara, de modo que se podía prescribir según los síntomas que
presentarael paciente.
Siendo como era la doctrina del carácter el tema más penetrante de
la literatura musical griega, no es de extrañar que soliera estar dirigida
por la mayoría de los grandes filósofos.
Encontramos en el mismo libro (Fuenu,1-988,122) un fragmento de
una obra de TrNcrop¡s,

teórico del Quattrocentonacido en Flandes, tifulada

La músícaen la Publicidad- La "DoctrinadelEthos" 27
Complexusffictuum musices,en la cual se ilustran los veinte efectosque la
música era capaz de producir en los oyentes. He considerado interesante
incluir aquí tarnbién estos efectos, que en la tabla 2.1 se citan en versión
latina con su traducción a la derecha:
Deum delectare. Agradar a Dios.

Dei laudesdecorare. Embellecer las alabanzasdeDios.
Gaudiabeatorumamplificare. Amplificar losgozosde los santos.
Ecclesiammilitantem triumphantiassimilare. Parecersea la Iglesiamilitante y triunfante.
Ad susceptionem diainae
benedictionis PrEarar para recibirIa bsndicióndir¡ina.
praeparare.
Animos edpietatemexcitare. Estimular los dnimosa la piedad.
Tristitiam depellere. Arrojar la tristeza.
Duritiam cordisresolaere. AblandarIa durezadel corazón.
Dyabolumfugare. Ponerenfuga aI diablo.
Extasimcausare. Prouocarel éxtasis.
Terrenammentemeleaare. EleaarIa mmte terrutal.
Voluntatemmelamreaocare. Modificar la malaaoluntad.
Honúneslaetificare. Ponercontentosa los hombres.
Aegrotossanare. Sanara los enfermos.
Lnborestunperare Suaaizarlos esfuerzos.
Animos ad proeliumincitare. lncitar los dnimosal combate.
Amorernallicere. Atraer el amor.
Iocunditatemconaioiiaugmuttare. Aumentar la alegríadel conaite.
Peritosin eagloríficare. Glorificara los expertosen ella (músicos).
Animas beatificare. Santificarlas almas.
Tabla2.1-.Losefectosde la músicasegln Tinctoris.
2.L.2. La relación de la música y el lenguaie
Resulta interesante conocer los nexos de unión de la música y el
lenguaje. El más evidente consiste en la capacidad de ambos de expresar
(1978)considera que la
sentimientos y crearlos en quien escucha.Exnr¿sNo
música es un verdadero lenguaje, y que en ocasionescomplementa a éste:

28 La músicaen Ia Publicidad- La relacióndeIa músicav eI lenguaie
"La músicaes un aerdaderolenguaje.En el cantode las palabras,Ia

músicaadornaa éstascon oariedadde tonospara causaren eI dnimo
una impresiónmds aiaa. En Ia modulaciónsin palabrastambiénse
proplne Io mismo,queesconmoaerel únimo con los tonosde lA aoz,
y por el natural encadenamiento
de losafectosy de las ideasla música
suplea las palabras,especialmente
en losobjetosquecausanuna oiaa
impresiónen eI dnimo. Así un instrumento puede representarnos
una tempestad,un combate,un terremoto,una pasiónde ira o de
amor; e igualmente,comolo podría hacerun arador elocuente,nos
enternece,nos anima y alegra. Añade también la música a las
palabrasciertafuerza de expresiónquepor sí mismasno tienen."
(ExnrrrNo,
1978,1.66)
Los griegos, ademásde la preocupaciónpor la mrlsica que ya se ha
comentado en el apartado La "Doctrina del Ethos"a,tenían una lengua que
era considerada la más culta de Europa. En este sentido, su gramática
tenía un apartado específico,la prosodia, dedicado a enseñar la correcta
utilización de los tiempos y los tonos de las sílabas. Estas reglas tenían
como fin capacitar al orador para que hablara correctamentey de forma
agradable. Y si bien, como nos dice ExnrrrNo,en la actualidad ya no existen
esasreglas, al menos a nivel explícito, sí es cierto que cada lengua :utr.liza
los tiempos y los tonos de la voz d.eforma característica.
Según la tesis de Exnr¿sxo,

la música y Ia prosodia comparten el
mismo origen e incluso, insinúa, el mismo objetivo: Los primeros
oradores, al hablar en prlblico, articulaban su voz de determinada manera,
*Yerpág;na23.

La músicaen Ia Publicídnd- La relacióndela músicav eI lenguaie 29
por instinto, y al ver su efectividad, convertían en regla esa forma de
articulación; algo similar a lo ocurrido con el origen de las reglas de la
música.
Evidentemente, como nos dice el autor, las reglas sólo son
observacioneso reflexiones sobre los tonos, y por tanto su cumplimiento
no es condición sine qua non pafa considerar correcta una obra musical.
Para componer música es preciso dejarseconducir de las sensaciones.

En
opinión de este autor, hacer lo contrario, es decir, pensar en las reglas
mientras se compone,sueletener como resultadouna composiciónpueril.
En efecto, cualquier alumno de primero d"e armonía en un
conservatorio es capaz de componer (y de hecho esto entra dentro de sus
obligaciones) piezas que son correctasdesde un punto de vista armónico;
sin embargo, al escucharestascomposiciones,cualquier oído educado se
dará cuenta de que se trata de un ejercicio. Incluso hoy en día hay
numerosos programas de ordenador que son capacesde componer, en
base a una serie de reglas definidas por el programador o por el mismo
usuario, piezas musicales con todo lujo de d"etalles.Sin ernbargo, y como
demostración de la importancia relativa de las normas que estamos
discutiendo, al escuchar esta composición seremos capacesde intuir que
falta cierto feeling, cierto sentimiento que es 1oque un compositor humano
aporta a cualquier obra. Y todo esto no quiere decir que las reglas sean

30 La músicaen Ia Publicidad- La relacióndela músicalt el lenguaie
inútiles. Simplemente no hay que olvidar que la música es una integrante
de las bellas artes.
Exrv¡Nonos propone un ejemplo bastante gráfico para ayudarnos a
entenderla utilidad (que no indispensabilidad)de las reglas de la música,
al comparar las facultades musicales del hombre a un terreno no cultivado
que debe ser preparado para dar buen fruto:
"por lo generallasfacultadesmusicalesdel hombrese parecena un
terrenono cultiaadoque plr sí mismosóloproducefrutos silaestres.

Las reglas de la música allanan y facilitan eI camino. Eliminan
algunoszticiosy ponena nuestroalcanceuna aisión panorámicade
todolo quesepuedehacerconla mtisica."
(ExnrrExo,
7978,169)
Ahondando en la relación que existe entre la mrlsica y el lenguaje,
ExMsNonosdescubreque el mismo lenguajepresentaformas de expresión
afines a la música, como cuando variamos al entonación de nuestra voz al.
gritar, reir, suspirar... Y también encontramos elementos relacionados con
la música en la diversidad de pautas rítmicas y melódicas que diferencian
a unas lenguas de otras:
"EI dolor nos obliga a formar tonos muy agudospara traspasarel

corazónde los que nos oyen; la ira nos transportarápidamentedel
graae al agudoy del agudoaI graae.Laforma de ser de las personas
tambíénaportaaaríacionesla mujer generalmente
acentúalapalabra
másqueel hombre;eI italíanomósqueeI español;el españolmdsque

La músicaen la Publícidad- La relacíóndeIa músicau eI lenguaie 31
eIfrancés; eIfrancés mósque eI alemún.El españolhacefrecuentes

pausas,el francés recalcalas síIabasen los acentosmedios,y el
italianogira rópidamente
por todoslos tonos"
(ExnrrrNo,
1978,787)
Estaspautas rífmicas y melódicas a las que se refiere el autor eran
aún más evidentes en las sociedadesde los griegos y los romanos, como se
ha dicho más arriba en esteapartado al hablar de Ia doctrina del Ethos. En
este sentido, ExrvrNo señala cómo los griegos y los romanos usaban más
la música en el teatro que nosotros, indicando al espectador desde el
principio de la obra, con la música, cómo debía "sentirse" durante el
drama.
Ciertamente, la gran cantidad de vocales que presenta la lengua
griega hace que sea más musical que cualquiera de las actuales.Por ello
no es difícil comprender la importancia que griegos y romanos (sus
alumnos en éste como en otros aspectos)le daban a la oratoria. Indica
Exn¿sNo
que CrcrnóN,en el tratado De Oratore,atribuye casi toda La fserza
de la elocuenciaal modo de accionar y pronunciar.
Todas estasvariaciones en las lenguas, relacionad.ascon el mundo
de la música, han sido artalizadaspor SrsraM(1973),quien afirma que la
dinámica (variaciones en cuanto a la intensidad o volumen) y la agógica
(variaciones en el tiempo o duración) tienen mucho que ver con
características
propias del lenguaje.Veámosloen sus propias palabras:

32 La músicaen Ia Publícídad- La relacióndela mtisicay el lenguaie
"Lescodesde la dynamiqueet de l'agogiquesont desmodéIes,ou (...)

des "modulations" généralesdes energiesspatio-temporelles,que
nous retrouyonsdansdeséaénements
naturels,dansles mécanismes
de Ia psyché eI dans les langages.Les schémasmétriques et
rythmiques du corpus tonal sont empruntéspour I'essentield la
poésie
et ñ la danse."
(Srrrarvr,
1973,40)
2.1,.3.La "Doctrina de los Afectos" en el Barroco
En el barroco, la música estabaconsideradacomo un arte retórico.
En otras palabras, todas las figuraciones de la música, todas las cosasque
la mrisica podía expresar, estabanconvencionalizadas.
En estesentido, los teóricosbarrocosdesarrollaronla doctrinade los
afectos.Esta teoría, cuya importancia no podemos poner en duda para los
objetivos del presente trabajo, tenía como base que varias figuras
musicales podían servir (una vez aprendidas a través de convenciones)
como signos de pasiones, afectos y emociones específicas,capacesde
transmitir, desde el compositor al oyente a través del ejecutante,
significadosespecíficos.
Esta doctrina se diferencia claramente de la del Ethos griega, dado
que en el barroco la música no es capaz de despertar pasiones o
sentimientos. Más bien se trata de reconocer en la música la capacidad
para transmitir significados de una manera objetiva, sin depender de la

La músicaen la Publicidad- Ln "Doctrinade losAfectos"en eI Barroco 33
participación subjetiva del oyente (y por extensión, del compositor y del
ejecutante).
A 1olargo de estetrabajo vamos a poder ver la importancia de esta
capacidad de significar en un nivel objetivo. Pero hemos de tener en
cuenta la opinión de ExmNo (1978),en el sentido de que la doctrina de los
afectos puede tomar la forma de una clasificación mecanicista de las
pasiones, algo erróneo en opinión de este autor porque apunta a un
enfoque altamente estilizado y artificial de la composición musical. En
lugar de esto, opina que la música puede llegar a transmitir un mensaje
real del compositor al oyente siempre que éste disponga de la suficiente
formación, o dicho de otro modo, siempre que el oyente comparta la
misma cultura musical que el compositor, en el más general de los
sentidos.
2.1.4. La ópera romántica
Nuestro camino histórico nos lleva por fin al siglo XIX, la épocapor
excelencia de la opera romántica. Este género musical supone, hasta su
época, el mayor exponente de la utilización del sentido anímico de la
música para crear una situación emocional concreta en la representación
teatral.
Por ejemplo, la música del compositor alemán R. WacNuR posee
una profundidad y expresión innegable. Su música, que rozúa el

34 La músicaen Ia Publícidad- La óperaromántica
atonalismo, era capaz de crear por sí misma sifuacionesanímicas.No es
de extrañar que este compositor cosiderara que la elaboración de la
música debía ser una "Obra de Arte Totals". Un ejemplo de su utilización
simbólica de la música es el leit motia, o hilo conductor,un fragmento de
mrlsica muy definido que aparecía con cada personaje, ligado a é1,y que
se iba modificando o desarrollando segrln la acción y el estado de ¿ínimo
del personajedentro de la trama.
Hemos visto hasta aquí como la estética de la música ha tenido en
consideración la capacidad expresiva de la mrisica. Veremos ahora
algunas consideracionessobre la música y su importancia desde un punto
de vista sociológico.
sLa Obra dearte Total de Wagner consistíaen los siguientes elementos:

. Una melodíainfinita, sin interrupciones desde el principio hasta el final de la obra.
. Un tema que tuviera un carácter intemporal y elevado, muchas vecesmitológco.
. EIleit-mofiz o hilo conductor que iba apareciendo a lo largo de la obra y que le
daba unidad.
. Una orquestade grandes dimensiones,compuesta por músicos devotos del artista.
. La escenadebía estar perfectamenteelaborada hasta el último de los detalles:
desde la música hasta el vestuario de los actorespasando por el decorado.
. IJn ptlblicoentendido como una auténtica "comunidad de creyentes"buscando la
elevación moral mediarrte la catarsis.
. un ambienteadecuado para la representaciónde la obra. En su afán por conseguir
esteambiente perfecto, se construyó el Teatro de Bayreutlg concebido hasta el
riltimo detalle con el propósito de representar sus óperas.
En estascondiciones,no resulta extraño encontrarnos con obras que duran hasta siete
horas seguidasde música ininterrumpida, como El anillo del Nioelungoo Tetralogía.

La músíca en Ia Publicidad - La Música v la Sociología 35
2.2. La Música y la Sociología
2.2JL.Los inicios de la sociología de la música
Las teoríassociológicasacercade Ia estéticade la música surgieron
principalmente d,elpositivismo, y despuésse diversificaron (debido a su
gran desarrollo) en muchas corrientes ideológicas, filosóficas y estéticas.
En opinión de Rnzrn (1993), hay un autor que merece un puesto
destacado en el terreno de la estética musical: Crnru-nsLel-o. Durante
muchos años, este autor constifuyó un punto de referencia importante a la
hora de acometerotros estudios.
Frente a otras estéticasmás idealistasu orientadasa la psicología,
Lar.o defiende una estética sociológica de la música. Considera que las
otras aproximaciones son inadecuadas para explicar todo lo que engloba
el fenómeno musical, dado que para este autor el arte es, de por sí, un
objeto social, y como la sociología es una ciencia, la estética de la música
es tarnbién científica.
Como bien señala Rrrzrn,Lnlo llevó hasta sus rlltimos extremos su
visión de la sociologíacomo rinica disciplina musical válida y agrupadora

36 La músicaen la Publicidad- Losinicíosdela sociología

de la música
de otras disciplinas. Por ello atacó más de una vez a visiones sociológicas
más simplistaso a interpretacionespsicológicas.
En los años setenta surgió una nueva sociología de la música, que
aspiraba más a ser una disciplina de investigación, con una visión más
empírica y centrada en las relacionesentre la música y la sociedad.
Entre estos autores destaca Rrrzsna ArpnorrrsSI¡SRMaNN.

Desde el
punto de vista de este autor, la sociología de la música debía ser una
ciencia descriptiva, y no valorativa.
Rrrzrn clasifica dentro de esta misma vertiente al musicólogo
yugoslavo Ivo Suprcrc,autor también de numerosos trabajos, entre los que
destacaMusiqueet Société.
Dentro de esta visión habría cabido perfectamente la realización
del presente trabajo de investigación, dado que la sociología de la música
ahora va a ser considerada una ciencia cuyas investigaciones pueden
aplicarsea otros campos.
2.2.2. La sociología de la música de M¡xWu¡un
En su célebre ensayo sobre los fundamentos racionales y
sociológicos de la música (Wreun, t927), este autor nos propone la
existencia de una relación Ir €ri cierto modo, de un paralelismo, entre el
desarrollo de la sociedadv el de la música.

La mtlsicaen Ia Publicidad- La sociología

dela músicadeMax Weber 37
Rrrzsn realíza una gr¿rn aportación al sintetizar de la siguiente
forma la sociologíade la música de Wsnrn:
"(Weber)consideraque la músicaseha desarrollado

en Occidenteen
una dirección peculiarmenteracional. La creatiaidadmusical se
reduceentoncesa procedimientosrutinarios basadosen principios
comprehensioos.
Así, en eI mundo occidentalse ha experimentado
"una transformacióndel procesode producciónmusical que Ia ha
conoertidoen un asuntocalculableque operacon mediosconocidos,
con instrumentosefectiaosy reglascomprensibles"(Wrnrn, L921-).
Aunque el procesode racionalizaciónengendratensíónen todaslas
institucionesen las que ocurre,dicha tensiónresulta especialmente
perceptibleen Ia música.Despuésde todo,sesuponeque la músicaes
un escenariode Iaflexibilidad expresirsa
que,progresiuamente,
se va
conairtiendo en un sistema racional rt, en última instancia,
matemdtico."
(Rrrzrr<,
1993,286)
Este autor sabe también encontrar referencias a la música en la
sociologíade la religión de WEnrn,quien de hecho analizó la utilización de
la música con fines religiosos (o tal vez no tan religiosos, a juzgar por sus
reflexiones). Podemos observar este hecho a través de las siguientes citas
(1922).
del libro de WsssnEconomíay Sociedad
En esta primera cita se compara la música con diversos narcóticos
por su capacidad para llevar al éxtasis (entendido como válvula de
escape).

38 La músicaen Ia Publícidad
"El laicoconoceeI éxtasiscomoun arrebatonecesariamente

er¡entual
de todos los días, para cuya obtenciónse
frente a las necesidades
utilizan toda clasede bebidasalcohóIicas,Io mismo que eI tabacoy
otrosnarcóticos,quesiraierondeprimerasafines orgiásticos,comola
mismamtisicamuy en particular."
(Wrnrn,1922,329)
Dentro del mismo tema, al hablar de los caminos de salvación y
modos de vida, sabe valorar el carácter"políticamente"justo del éxtasis
provocado por la música:
"(...) y así comoentre los helenoseI cultiuo del heroísmoguerrero

disciplinado fue derioando eI éxtasis heroico en el equilibrio
permanentede la sophrosyne,que no tolerabamásque lasformas de
por el ritmo musical,en lo que -del mísmomodo
éxtasisproaocadas
que el racionalismoconfuciano,aunqueéstecon mayor rigor al no
admitir mdsque Ia pentatónica-se sopesaba
muy cuidadosamente
eI
Ethosde la músicacomo"políticamente"
justo (...)."
(WEnrrg1922,427)
Hoy en día podemos encontrar verdaderos ejemplos de éxtasis
musical, por ejemplo, en algunas iglesias de Harlem, en cuyas
celebracionespodemos encontrar incluso enfermeras dispuestas a auxiliar
a la gente que, llevada por los cantos,cae en un estado de éxtasis.
También cuando habla Wsssn de ética religiosa encontramos
referencias a la mrisica como medio de éxtasis.Y en este sentido veremos

La músicaen la Publicidad- La socíología

dela músicadeMax Weber 39
cómo la música trata de autoafirmarse como arte, y no sólo como una
herramientaal servicio de los valores ético-religiosos:
"La religiosidadética, especialmente

Ia fraternal, se sitúa en fuerte
tensióncon la esferadet arte (...). fdolose iconosde todas clases,Ia
música como medio de éxtasíso de exorcismoo de actosde culto
apotropeicos,(...) hacen de la religión una fuente inagotablede
posibilidadesde desarrolloartístico. Sin embargo,cuanto mds se
constituyeel arte en una esferacon su propialegalidad-en producto
de la educaciónlaica-, tanto mds procura destacarse
frente a los
aaloresético-r eligiosos.
"
(Wunrn,1922,473)
Y sigue en otro punto de este apartado apuntando de nuevo la
función orgiástica de la música.
"Todareligiosidadque cultiaa el estadode dnimo,ya seaorgiásticao
ritualista,y todareligiosidaddel amorquebuscaIa disoluciónmística

de Ia indioidualidad,cualquieraque seaeI "tlltimo sentido"a que
tiendan,Ileaanfacilmente,por la uía psicológicainterior, de nueaoaI
arte; de la primera, en particular al canto y a Ia música; de la
segunda,aI arteplóstico,y de la úItima a Ia lírica y a Ia música"
(Wunm,1922,474)
En relación al lenguaje musical, Wunrnesfudia su evolución desde
las necesidades de sociedades determinadas, con una cada vez mayor
racionalizaciónde los lenguajesy de las relacionessociales.

40 La músícaen Ia Publicidad- La sociologladela mtlsica
En opinión de Rnzrn (1993), la sociología de la música de Wssnn
merece la consideración de científica, en base a que este autor no
considera el valor estético de la música (de hecho ni siquiera toma en
consideraciónlas obras musicalespropiamente dichas), sino los diversos
condicionamientos entre la música y la sociedad dentro del marco d.euna
ley formal "reguladora" de la evolución de la estrucfura interna de ambas.
Este autor señala también que el análisis de W¡¡¡R resulta
especialmenteimportante en tanto que abre las puertas a una sociología
de la música racional y estructural, aI hacerse tangible el vÍnculo que se
estableceentre la música y la sociedad, en el ámbito estructural interno, y
no como una serie fragmentada de condicionamientos de diferentes
naturalezas.
2.2.3. La sociología de la música y el Marxismo
Dado que en el marxismo todas 1as artes forman parte de una
superestructura, el análisis de la música cobra una nueva dimensión. La
música, como arte, va a estar aquí condicionada por la estructura de la
sociedad, y su desarrollo se va a corresponder con el desarrollo de la
sociedad en Ia que se encuentra, o más concretamente, y en términos
marxistas, con su estructura económica.
Existen diversas interpretaciones sobre los posibles
condicionamientos entre la mrlsica y la sociedad, siendo estos

La músicaen la Publicidad* Lo totiologíodela mlsíca y eIMm*
condicionamientos verificables. Rnzsnlos analiza desde el punto de vista
del marxismo a dos niveles fundamentales que en la práctica suelen ir
juntos: el de la forma y el del contenido.
A nivel de la forma, defiende que la música desarrolla al máximo
las formas para tratar de expresar nuevos contenidos. La separación entre
contenido y forma es indispensable para sostener la tesis que atribuye
necesariamente un contenid.o progresista a la música de gran valor
artístico. Señala a este respecto Ia Breaehistoria de la músíca del inglés
GEoncsDvsoN(1956),quien ofrece un cuadro histórico de la función de la
música dentro de la sociedad.Este autor cree que la historia de la música
es una constelaciónde obras de arte. y va sacandoa la luz una tras otra las
relacionesque establecenlos músicos con la sociedad que los rodea. De
ello se desprendeque la función de la música ha ido modificándose a lo
largo de la historia y que cada situación histórica se constituye en
elemento capaz, entre otras cosas, de influir de modo no determinista
sobre eI desarrollo del lenguaje musical. Así pues, 1oque interesa a DysoN
es en realidad la función y los nexos que comporta en el ámbito de
determinadasociedad.
A nivel de contenidos, la mrlsica es considerada como cualquier
otro lenguaje, e incorpora significados que se pueden relacionar
directamente con la sociedad de la cual son la expresión superestructural.

42 La músicaen la Publicidad- La socíología

dela músicaV el Marxísmo
Esta interpretación sociológica de la mrisica conlleva serias
dificultades en opinión de Rnzen,dado que se debe establecera qué nivel
podemos encontrar la relación condicionantemrlsica-sociedad.Por ello,
indica, muchos musicólogos marxistas evitan aplicar la teoría del reflejo
de manera demasiad.orígida y abstracta.
2.2.4. La sociología de la mrlsica de AponNo
Un autor que ha presentado toda una filosofía de Ia música es
AoonNo,y si bien precisamente por tratarte d"euna filosofía de la música
sus estudiossobrepasanel campo de acciónde la sociología,su capacidad
analítica y la profundidad con la que estudia las relacionesentre la música
y la ideología 1o convierten en un punto de referencia en Ia sociología de
la música. RnzEn(L993)nos dice que el mérito de AoonNoy la importancia
histórica de su obra estriba en su capacidad para captar la relación entre
música e ideología. Así, indica también que la profundidad con la que
AoonNo realiza este análisis 1o convierte en un punto de referencia de la
sociología de la música, totalmente distinto a los análisis sociológicos
realizados con anterioridad. Su originalidad radica en que, para ver cómo
aparece la ideología en una obra musical, comienza con el análisis de la
obra en sí y de su estrucfura musical. En todo caso,y aunque muchas de
sus ideas parten del marxismo, evita ver la obra como un reflejo de Ia
estrucfura económícade la sociedad, al considerar que como obra de arte

La músícaen Ia Publicídad- La sociología

deIa músicadeAdorno 43
tiene su autonomía de ésta. Uno de los rasgos que mejor definen la
musicología de AoonNo,indica el autor, consiste en la individualización
de los puntos de contradicción dialéctica a fin de poner en evidencia las
fracfuras internas del pensamiento y de la realidad.
Como vemos, existen similifudes entre el pensamiento marxista,
referido en el apartado anterior, y el análisis musical de AponNo, en el
sentido de que sus análisis van más allá de la música en sí misma.
AoonNorealizó una investigación sociológica a base de estadísticas
y de cuestionarios, algo que también se utiliza en el presente trabajo. En
su ensayo Filosofía de Ia nueaa música reelaboró muchas de las ideas
preexistentes. En este ensayo analiza el papel de la música
contemporánea,cuyo único fin posible será ser la antítesis de la sociedad,
aún con el problema evidente de que esta mrisica terminará restringida a
pequeños grupos de mentalidad musical "avanzada". RIzER analiza el
pensamiento de AoonNo e indica que éste concibe dos únicos caminos
posibles para la música, que ve encarnadossirnbólicamente en ScHóNssRc
y en Srnewn¡srv,los dos polos opuestos dentro del mundo musical
contemporáneo.La música de SrnewwsKyes una muestra de la angustia y
la deshumanización de la sociedad contemporánea, mientras que la de
ScHóNs¡nc
representala rebelión, la protestay Ia revolución radical.

44 La músicaen Ia Publicídad- La sociología

de la
Toda esta actividad revolucionaria de la mrlsica peligra si ésta se
convierte en una mercancía, en una actividad regulada por las relaciones
económico-sociales. Tal vez AoonNo estaba augurando todo lo que
estamos viviendo acfualmente, desde la trivialización de la música hasta
1o que estamos presenciando con el caso Napster6, pasando por la
utilización que la publicidad realiza de la música. Resulta casi una
premonición la afirmación de AoonNode que el fenómeno de la angustia,
que había dado vida a los primeros instantes de la nueva mrlsica ya no
estaba presente en etapas más tardías. En su opinión, si el arte acepta
inconscientementela eliminación de la angustia y se reduce a un simple
juego, entonces el arte habrá de renunciar a la verdad, perdiendo en tal
casoel único derecho que tenía a la existencia.
En otro orden de cosas,Rr¡zsnconsidera especialmenteimportante
el hecho de que AoonNo analice las relaciones entre la música y la
socied.ad,ya estos análisis son el origen de uno de los pilares del
pensamiento de AoonNo: la relación música-sociedad, no exenta de
dificultades, que incluye necesariamente un discurso acerca del valor
estético de la obra. En otras palabras, la música es un hecho social porque
oNapsteres, en principio, un protocolo que permite a usuarios conectadosa Internet

compartir archivos, y está orientado principalmente a los archivos mp3, r:n formato de
audio con altas tasasde compresióry esto es, de tamaño relativamente pequeño. El
servicio favoreció el intercambio ilegal y gratuito de cancionescon copyright, por lo que
Napster, la empresa creadora del protocolo del mismo nombre, fue condenada y se
prohibió la circulación gratuita de cancionescon copyright. La visión de las grandes
multinacionales de la música triunfó sobre otra visión que considerabala música un bien
cultural cuyo accesodebía ser gratuito.

La músicaen la Publicidad- Lo toriologradr lo músicodeAd*nt $
está en Ia sociedad y, por 1o tanto, lo verdaderamente importante será
conocer cuál es la función o funciones de la música denfro de la sociedad.
Y como existen tantos tipos diferentes de música y de sociedad,la tarea
del sociólogo consistirá,nos dice el autor, en determinar cuáles son las
ftmciones que asume la música dentro de las diferentes sociedades.Esta
forma de ver Ia sociología de la música justifica por sí misma la
convenienciadel presentetrabajo.
También nos explica R¡rzsnquela relación entre música y sociedad
no implica que haya una dependencia o similitud exacta entre ellas. Se
trata de una relación bastante más compleja: cuanto más directa es la
relación que la música mantiene con la sociedad, menos auténtica es la
mrlsica.
Como en este trabajo interesa particularmente la capacidad
segmentadora de la música, dado que esta capacidad tiene un innegable
interésen elárea de la publicidad, podemos tener en cuentael argumento
de Aoonxo referido a que la música tiene efectivamente mucho que ver
con las clasessociales,en el sentido de que en la música está "imprimida"
la relación de clases. Así, según el grado de conciencia objetiva que
contenga,la música contendrá mayor o menor cantidad de ideología.
El siguiente punto de la fílosofia de AnonNotratado por Rrrzenes el
de las funciones de Ia música. En estepunto el autor no estará de acuerdo

46 La músícaen Ia Publicidad- La sociología

de la mtlsicadeAdorno
con la idea expuesta en el apartado 2.1,.2,La relacíónde Ia músicay eI
IenguajeT,de considerar a la música como un auténtico lenguaje. Para
AoonNo,la mrlsica es algo parecido al lenguaje, pero no es un lenguaje
porque está desprovista de intenciones.
?Verpág¡na27.

La mtlsicaen Ia Publicidad- La músicaV Ia comunicación

audioaisual 47
2,3, La música y la comunicación audiovisual
2.3.1,.La música en su sitio: la banda sonora
A la hora de analizar la importancia de la música en la publicidad,
resulta indispensable comenzar eI análisis en la disciplina de la que en
ocasionesbebe la publicidad: la comunicaciónaudiovisual.
Evidentemente, la publicidad exterior, o en prensa, no tiene mucho
que aprender de las técnicasde comunicaciónaudíovisual (a no ser, claro
está, que se nos ocurran ideas tan geniales como la de poner una valla
musical en la entrada de un pueblo o incluir música en los cuadernillos
centralesde los periódicos y revistas,al estilo de las tarjetasmusicalesde
felicitación). En cualquier caso, este tipo de publicidad supera el objetivo
de estudio de estetrabafo.
Hecha esta introducción, vamos a olvidarnos (sólo de momento) de
la publicidad y vamos a centrarnos en las técnicaspropias de la industria
del cine porque/ ya lo dice el refrán, más sabeel diablo por viejo.

48 La músícaen Ia Publícidad- La músicaen su sitio: la bandasonora
y cor. (1989)vamos a
En primer lugar, y de la mano de Rorr¿¿NGERA
ver cómo, a lo largo de la historia del cine, el sonid"o,y más concretamente
la música, ha ido evolucionando en su función con respectoa la imagen.
Rorr¿eNcsRA
v cor destacanque en los inicios del cine mudo ya había
músicos bajo la pantalla, interpretando música adecuada a las imágenes
de cada momento. Esto indicaba que, tarde o temprano, imagen y sonido
d.eberían coexistir. Más tarde se realizaron diversos ensayos de
sincronización entre discos sonoros y banda de imagen, ensayos que
dieron lugar despuésa la presencia definitiva de la música integrada en Ia
banda de sonido de la película. La tendencia inicial más obvia fue la de
justificar la presenciade la mrlsica con argumentos centrados en el mundo
de las revistas musicales, o La biografía de compositores, donde la
presencia del sonido era inevitable. Después, tal presencia de los
instrumentos en la pantalla ha ido desapareciendo y se ha conservado
sólo parcialmente.
Para KunrlorunoN(1946)la música ernpezóa utilizarse en el cine no
como resultado de un imperaüvo artístico, sino de la simple necesidad de
"algo" que se comiera el ruido del aparato de proyecciónr llu€ en aquella
época estabaubicado dentro de la misma sala de proyección en lugar de
estar en una estanciaseparadacomo sucedeen la actualidad.

La música en Ia Publicídad - La música en su sitío: Ia bandasonora 49
Por otra parte el cine mudo, desde un principio, necesitóde algún
elemento que ejerciera de intermediario entre las imágenes fotográficas y
el espectador, con el intento de dar a estas imágenes más realismo
(especialmente si tenemos en cuenta que en aquellos momentos la
velocidad de las películas era de veinte o veintiún fotogramas por minuto
en lugar de los veinticuatro actuales).
Como cuenta BnrnÁN (1984), el caso es que la música en el cine
dgbia tener relación con 1oque se estabamostrando en la pantalla, ya que
de esta forma se facilitaba al público la inmersión en la atmósfera
conespondiente:
"EI públicoya era capazde reconoceren Ia músicaestasatmósferas

gracias a otros mediosartísticos como la ópera.Por otra parte la
simplezade las primeras muestrascinematográficas
no necesitade
unt especial atención a Ia música ambiental Las famosas
persecuciones
por el cómico de turno, las humorísticasescenas
amorosasde los protagonistas,las caídasy golpes...eranfácilmente
ambientadascon la música interpretada aI piano, o un grupo
reducidodeorquesta,rdpidao lentasegúnlos clsos."
(BurrnÁN,1984,76)
Cuando se añadió la banda sonora a la película. Continuó la
costumbre de que la música sonara de principio a fin. Además
normalmente se trataba de música muy conocida. Las consecuenciasestán
bien claras para el autor: hay momentos en los que la música no significa

50 La músicaen la Publícídad- La músicaen su sítio: Ia bandasonora
nada y sólo contribuye a dificultar la comprensión del diálogo. Además,
aI utilizar música muy reconocible se distraía al espectador,lo que unido
a la mala calidad de las grabacionesd.ela épocahacía que las condiciones
d.ela ambientación musical en esaépoca no fueran las más idóneas.
Otra consecuencialógica de Ia utilización de temas tan conocidos
fue la utilización de determinadas músicas para conseguir representar
determinados ambientes. Así, cuenta BrlrnAN cómo la gran industria
cinematográfica y su intención de alcanzaral consumidor de la forma más
eficaz posible influyeron en la mrisica de cine, creando una serie de reglas
prácticas que en aquel tiempo correspondían a 1o que los productores
solían calificar de sentido comrln, algo que hoy en día ha llegado a
considerarseuna mala cosfumbre, dado que consistían en una utilización
indiscriminada de prejuicios y tópicosS.Pone como ejemplos Ia "Canción
de cuna", de Brahms siempre que se representaba el sueño; la "marcha
nupcial", de Mendelshonn, para todas las bodas; la "marcha fúnebre", de
Chopin, para los entierros...etc.
Nos sigue contando este autor la evolución de la mrlsica
cinematográfica, como el predominio en los años 30 de un estilo que
recordaba a los grandes compositores románticos, especialmente a
Wagner, Tchaikowsky y Puccini, empleando por lo general elleit*motirf .
8Eltérmino "tópico" se ha de entender aquí como forma estandarizada,estereotipo.

eParatrna definición del leit-motiv ver lapágSna34

La músícam la Publicidad- La músicaen su sitio: Ia bandasonora 51
Hacia los años 50 detecta el autor tm cambio de estilo, orientándose
la música de las proyeccionesmás hacia eI jazz. Elementos como el motivo
conductor fueron cayendo en desuso en favor de la creación de una
atmósfera musical básica conseguida mediante una combinación de
elementos sinfónicos y de jazz. Así, aI utilizar mrlsica actual y original,
quedaba superada la etapa de la utilización indiscriminada y
estereotipada del material musical existente. El siguiente paso en una
evolución lógica es aumentar esta relación entre la música acfual y el
mundo cinematográfico, dándole una visión más comercial, algo que se
daría en los años 60 con la "canción tema":
"Un nuerJoelementose introdujo en la músicade cine alrededorde

losaños60: la cancióntema.Losproductoresczmprendieron
queuna
cancióno temamusicalde éxito podíareportaruna ayudaeconómica
a la películacon la aentade discos;para ellos "una gran músicade
película" significabaquelos espectadores
salierandel cine tarareando
Ia melodía.En muchaspelículasse renuncióa escribiruna partitura
musicaldramdticay sesustituyópor un temapegadizoqueserepetía
constantemente
a lo largo de la obraaunquemuchasoecesno tuaiera
nadaqueoer con la historiaquesecontaba.Lo importanteera rsender
millonesdediscos."
(BsrrRAN,
1984,17)
Más adelante en este trabajo se analiza esta doble relacióry al
analizar la mrlsica en la publicidad.

52 La músicaen Ia Publicidad- La músicaen su sitio: Ia bandasonora
Hacia la década de los 70, cuenta BsrrRAN, se produjo un
resurgimiento de la música para cine más dramática e integrada,
frecuentementecon caráctersinfónico.
"La influencia de los nueoos estilos de música expresionista,los

instrumentoselectrónicosutilizadospor músicoscualificados,y Ia
utilización de la percusiónexpresioa,ambientandolas sítuaciones
anímicase imitatiaas con eficacía,constituyenuna de las úItimas
tendenciasen la músicacinematogrdfica."
(BrrrnÁN,1984,77)
Finaliza este autor exponiendo que las últimas tendenciasconsisten
en una mayor integración entre lo que se ve y 1oque se escucha,algo que
supone experimentar con las posibilidades de anclaje de la mrlsica
respecto a la imagen y viceversa. En este sentido, indica que la función
dramática de la música debe ser la de complementode las imágenes. Nos
pone el ejemplo el cine norteamericano, fuente de verdaderas sinfonías de
acompañamiento de las imágenes con estándares sonoros para
d"eterminadas secuencias dramáticas como el terror, el amor, o la
conclusión de la trama.
2.3.2. El valor del silencio
Si consideramos a la música como portadora de significados, y
consideramos el silencio como ausencia de música, podríamos llegar a
pensar que el silencio no presenta ningún valor a la hora de transmitir

La músicaen Ia Publicídad- EI aalordel sílencio 53
significados. En tal caso, según BsrrRAN(1984),estaríamosen un error, y
pone como ejemplo que cuando estamos acosfumbrados a un contexto
sonoro, la pausa o silencio suele condicionar una sensaciónde angustia.
En estascondiciones no se puede afirmar que el silencio caÍezca de valor
expresivo.
Precisamente,una de las formas de destacaren publicidad son los
anuncios sin sonido, en todo o en gran parte del mismo.
El silencio puede utilizarse para demostrar un atributo de un
producto (como por ejemplo los recientes anuncios "mudos" de aire
acondicionado Fujitsu, siendo su lema, precisamente, "Fujitsu, el
silencio"), para generar ciertas emocioneso para aumentar la atención y la
retención de la información presentada en el anuncio. Funcionalmente,
como afirma OrssN(1995),el silencio es similar al espacio en blanco de la
publicidad impresa, incrementando el contraste entre la información
presentaday lo que la rodea.
Cuando hablamos de la ausencia de sonido en una parte de un
anuncio, toma especial relevancia el estudio de OmeN, en el que se
confirma que la atención del oyente puede focalizarse en fragmentos
concretos de información mediante un corte de silencio justo antes de
presentar la información crucial. Además, confirma en su estudio que la
retención de la información por parte del oyente se ve efectivamente

54 La músícaen Ia Publicidad- EI aalordel síIencio
incrementada mediante esta utilización del silencio, en comparación con
la utilización de un fondo homogéneo de música o de silencio. Por otro
lado, el efecto parece ser mayor en tanto que la información a retener se
presenteal final de la serie de informaciones emitidas (NE.r.rn,!993).
En todo caso, la eficacia de esta estrategia depende del audio que
precede al silencio. Toma de nuevo importancia el concepto, citado unas
líneas arriú.a, del contraste.De hecho, una de las causasde la efectividad
de esta estrategia (sonido-silencio-sonido) es precisamente que este
contraste es producido por el anunciante, y no por los programas o
anuncios anteriores o posteriores. Así mismo, Orsru comprueba que los
anuncios sin mrlsica de fondo no inducen una mayor retención que los
que tienen música de fondo. La importancia, pues, sigue estando en el
contraste.
Otro aspecto importante, y sobre el que se hará hincapié en las
recomendaciones que se recogen más adelante en este trabajol0 aI
encargado de poner música a los anuncios, es la necesidad de que exista
un equilibrio adecuado en la música para que el silencio pueda producir
un gran contraste.
En todo caso, el silencio de fondo puede tener menos impacto
respecto a la importancia percibida de la información cuando el tema de
ioVerel apartado Recomendaciones

para musicalizaranunciosenlapágSna96.

La músicaen la Publicidad- EI oalordelsilencío 55
la información resulta familiar al oyente, puesto que ya tiene una
estructura previa para los atributos asociadosal prod"ucto.
2.3.3. Aspectospsicológicos
Veamos a continuación algunos aspectospsicológicos elementales
del sonido. En primer Iugar, hemos de tener en cuenta que la audición
tiene un papel central en el manejo de las ideas abstractas,y esto cobrará
vital importancia en el tema de la publicidad.
A partir de un estudio de Howeno (1976)podemos extraer varias
ideas, en especialdos que son importantes para enfrentarnos al análisis de
la parte sonora de un mensaje audiovisual: la dualidad consonancia-
disonancia y el aspectode enmascaramiento.
En cuanto a la consonancia y la disonancia, se pueden explicar de
la siguiente manera: cuando dos frecuenciasll se generan al mismo
tiempo, el oyente escuchará un sonido placentero o uno desagradable,
dependiendo de nuestra formación musical global y de la cultura musical
en la cual estemoseducados (la música estábasada tanto en fundamentos
físicos y acústicos como en convenciones aprendidas). A este hecho se
refiere Howanoal afirmar que en nuestra culfura auditiva, algunos tonos
se oyen "bien mezclados", mientras que otros nos parecen desagradables,
ttl-a frecuencia es una de las cualidades físicas del sonido. Hace referencia al nrlmero de
ciclos por segundo (Hertzios) que se pueden contar en una onda. Por hacer una
comparacióry si pensamosgue las olas de una playa son las ondas sonoras,la frecuencia
sería el número de olas que alcanzaríanla costa en un segundo.

La músicaen la Publicídad-
irritantes o discordantes, si bien esta percepción cambia en función del
sujeto que escucha. Desde el punto de vista d.e que los sonidos tienen
significadosy pueden adquirir tantos nuevos significados como les sea
posible, consonanciay disonancia se basa en el sistema de significados y
hábitos del individuo que escuchala músical2.
Por otra parte, nos explica este autor que cu¿rndo dos energías
acústicasde frecuencia e intensidadl3 diferentes excitan un oído, la energía
inferior puede carecer de efectividad. A esto se le llama
enmascaramiento. Naturalmente, si intensificamos la fuente más débil
podemos llegar a escucharla.Nos indica también que el enmascaramiento
se mide determinando la cantidad gracias a la cual el umbral de una
fuente acústica se eleva mediante la presencia de otra fuente. El efecto de
enmascaramiento se extiende a rangos considerables de diferencia en la
frecuencia, pero es mayor para los tonos de frecuencias similares.
Punfualiza además que una frecuencia erunascararámás fácilmente a otra
más alta que a una más baja, porque el volumen aumenta con la
intensidad y disminuye con la frecuencia, aumenta con la sonoridad y
disminuye con el tono. El tema del enmascaramiento puede parecer

12Enla sociedad occidental, son consonanteslas frecuenciascon
una proporción de 2:L
(la octava, como do-do), de 3:2 (la quinta mayor, como do-sol), de 4:3 (la cuarta, como
do-fa), de 5:3 (la sexta mayor, como do-la), de5.4 (la tercera mayor, do-mi), de 6:5 (la
tercera menor, como la-do) y de B:5(la sexta menor, como la-fa). Disonancias seríary
por ejemplo,las de proporción 6:5 (la segunda mayor, do-re),9:8 (la séptima mayor,
do-si)... etc.
13Laintensidad hace referencia a la amplitud de ta onda- Es la cualidad que
cambia en el
sonido que escuchamosen una radio, por ejemplo, cuando accionamosel control del
volumen.

La músicaen Ia Publicidad-
trivial. Sin ernbargo es una puerta abierta al uso de mensajesde carácter
subliminalen la parte de audio del manifiestopublicitario.
El uso de estos mensajes suele tener fines persuasivos. Howeno
(1976)reflexionemos sobre la importancia de esta idea al afirmar que, en
las condicionesestereofónicas,es prácticamenteimposible "escapar"del
sonido que se está escuchando,porque uno se siente "dentro" del campo
sonoro. Desde este punto de vista, indica este autor, el sonido no
solamente es un sonido, sino también un dominio extenso, un medio
dentro del cual existeel auditor.
Es fácil comprender las implicaciones de una persuasión que no
recibede forma conscientey de la que ademásno se puede escapar.
En el siguiente apartado vamos a explorar formas algo más
inocentesde persuasión que podemos encontrar en la música.
2.3.4. La música y la persuasión
La persuasión es una palabra mágica en el mundo de la publicidad,
sobre todo desde la incorporación de esquemascomo el ya clásico modelo
AIDAl4. Luórs(1992) artalizaen su libro esteaspectode la música que tanto
interés merece en el presente trabajo. A continuación se muestra un
extracto del análisis realizado por LpóN.
raElmodelo AIDA pasa a través de cuatro etapas:Atencióry Interés, Deseo,Acción.

58 La músicaen Ia Publicidad- La músicau la persuasión
La mayoría de los mensajes persuasivos añaden al componente
persuasivo central ciertos elementos que este autor describe como
"auxiliaresde la respuesta",añadiendo las siguientesconsideraciones:
"En la estructuradel mensaje,la música,acompañada

o no de una
canción,seríauno de los auxiliaresquesíraeparaayudar a prooocar
en el receptorIa respuestapositiaaquesepretende.
Sin embargo,estecarácterauxiliar en muchosmensajesno implica

que la música no pueda ser el motiao central en un mensaje
persuasiao.En esecaso,la música deja de ser un merofondo para
enaolaerel contenídooerbalcodificadocomoletra de canción;es eI
casode los "jingles" publicitarios,musiquillaspegadizasutilizadas
tantoen Io comercialcomoen Io político1s."
(LEóN,7996,129)
Según LeóN,nopuede existir d"udaa la hora de calificar a la música
como un recurso persuasivo, aI que llega a encajar dentro del llamado
"Condicionamiento Clásico" de Paulov. Todos conocemos sus
experimentos en los que, tras asociar en un perro el estímulo del sonido
de una campana con la ad"ministraciónde comida, la mera aplicación del
estímulo basta para provocar la respuesta. El autor nos hace ver la
importancia concretaque estaconsideración tiene en la publicidad:
"Podríamosaplicar a Ia música las consideraciones

efectuadasen
torno a la distracción(delectare)
comorecursopersuasiao.
Ademós,la
15Enefecto, la importancia de este trabajo no estriba, como se verá más adelante, en el
análisis operativo de la mrlsica en el manifiesto publicitario, sino que su utilidad alcarua
a otros campos como puede ser la política.

La músícaen Ia Publicidad- La músicay Ia persuasión 59
músicaen cuantotal encajaperfectamente

en Io queen Ia teoríade la
como"condicionsmiento
persuasiónse ha denominado cldsico",que
sugiereque si un objetoo perslna, en principio indiferentespara el
receptor,seasocianrepetidamente
con algoque desencadena
de por sí
faaorable-en estecasouna música que resulte,por

una respuesta
ejemplo,atractiaa- entonceseI objetoo personatendríael mismotipo
de respuesta
faaorable,mds aún si se trata de una músicao canción
deéxito,adaptadaaI mensaje."
(LróN,\996,129)
En todo caso, esta consideración de la música como condicionante
no explica su utilización en la publicidad ni su efectividad real. Su
principal papel es proporcionar tma base de atencióny atractiaoque seael
primer paso para que actúeel conjunto del mensajepersuasivo.
LsóN indica que estadísticamente las mrisicas no parecen ser ni
buenas ni malas en cuanto a la capacidad para cambiar las preferencias
del consumidor. Para ello se basa en el análisis de una muestra de 293
anuncios testadosen 1963por la empresa de investigación comercial SRC,
que ofrecíalos resultadosde la tabla2.2:

60 La músicaen la Publicidad- La músicaV Ia persuasíón
Sin jingle ni música
Tabla2.2. Efectiaidadpersuasioade Ia música.Fuutte: Sc¡-rwrnl¡vyNrwen,

L981.
Resulta necesario ind.icar que las cifras de la derecha hacen
referencia a porcentajessobre los anuncios en cada categoría,y no sobre el
total de anuncios.
Otra investigación citada por el autor, que incluía 4564anuncios de
televisión de la empresade investigaciónMcCollum & Spielman (1978)le
Ileva a una confirmación de las conclusiones anteriores, en el sentido de
que la música, cantada o no, no aporta un significativo apoyo a la
capacidadmotivadora de un mensaje.A través de los d,atosmostradosen
la tabla 2.3, el autor observa que la música ejerce su principal función
como potenciadora de la comunicación y del recuerdo del mensaje.
Incluye además una distinción entre la respuestade los hombres y de las
mujeres:

La músicaen Ia Publicidad- La músicoy la pu*otión 61,
A) Recuerdogeneral
Hornbres 49 60 45
Mujeres 5L 57 51
B) Recuerdono ayudado de Ia
idea principal
Hombres 38 45 36
Mujeres 40 46 42
C) Motivación
Hombres 18
Mujeres 19
de Ia músicaen recuerdoy motiaación.
Tabla2.3.Niaelesdeefectiaídad
Los porcentajesreflejan el grado de acuerdo y motivación de las
distintas muestras de encuestados,según que hayan sido expuestosa uno
de los tres tipos de mensajes:con y sin música,y música cantada(jingle).
De estos datos se derivan las siguientes conclusiones , como bien
señala LsóN:
a) Los jingles son más efectivos en recuerdo general y similitud
entre los anuncios con fondo musical y los anuncios sin música.
b ) Se mantiene la superioridad de los jingles en la capacidadpara
conseguirel recuerdo de la idea principal del mensaje.
c) La capacidad motivadora desciende significativamente para los
tres tipos de anuncios, a la vez qu;edesaparecela superioridad
de los jingles para esteapartado.

62 La músícaen la Publicidad- La músicay Ia persuasión
d) Los hombres se ven un tanto menos afectados que las mujeres
en todos los apartados, excepto en el grupo de anuncios con
jingle y recuerdo general.
Encontramos también en este autor referencias a los estudios
empíricos que sobre este tema ha realizado GonN (1982). De su estudio
extrae la conclusión de que la elección de marcas se ve influenciada por el
hecho de que la música sea atractiva en un anuncio que contenía poca
información; pero cuando el anuncio añade más información, la música
afecta sólo a aquellos que no esperaban encontrarse en una situación de
elección para el producto. En cambio, los encuestadosque sabían se les
ofrecería un producto de entre los varios enunciados, elegían sobre la base
de la información y no de la mrlsica.
Independientemente del resultado persuasivo a obtener, la música
se concibecon diversas funcionesprincipales, que Cannnna(1981)cataloga
de la siguiente forma:
1. Función estrucfurante del mensaje. Con dos niveles:
estructuración musical de formas verbales (jingte) y
estructuración equivalente a la de los signos de puntuación para
la expresión verbal: apertura, enlace,cierre, fondo, énfasis,etc.
2. Función semiíntica. También con dos niveles: como elemento
de apoyo de 1overbal por vía asociativa en el ámbito cognitivo,

La músicaen la Publicidad- La mtisicar¡ Ia persuasión 63
afectivo y dinámico; en segundo Iugar, a un nivel de significado
afectivo propio (relajación-tensióry valor positivo/negativo,
etc.).
De esta revisión y de 1o que aplican en la actualidad los
persuasoresprofesionales,L¡óN concluye que la música, o el jingle, es un
elemento a utilizar con prudencia, no para que descanseen é1 todo el
trabajo persuasivo y sí para destacar determinados puntos del mensaje,
como puede ser el eslogan principal o un nombre concretoi6.
No podemos olvidar la importancia de la música fuera del contexto
de la publicidad. Efectivamente,las posibilidades de la música como
transmisora de información o como elemento de persuasión se ven
ampliadas cuando consideramos su aplicación en contextos no
comerciales,como la política. A esto precisamentese refiere también LsóN:
"En los contextosno comerciales,la músíca puede cumplir una

nueoafunción, comoes Ia de seroir para aglutinar a la audienciaen
el casode actosmasiuos,y para comunicarla sensacióndefuerza y
poder. Podemosaer ejemplos de esta función en los himnos
nacionales,en los eslóganesmusicalespolíticos que se utilizan a
discreciónen los mítinesde las campañaselectorales
y de las músicas
militares,quetienenun dobleefecto:de unífurmizaciónde losoyentes
y de aigorizacióno "eleaaciónde Ia moral". Comoformadorade la
concienciade grupo,la músícacumpliría un papelparecidoal de los
i6Estafunción de destacardeterminadas partes de un anuncio también puede realizarse
en sentido contrario, es decir, utilizando mrlsica en todo el anuncio excepto,
precisamente,en la parte que se quiere destacar.Puede consultarsemás irrformación al
respectoen la página 52.

64 La músicaen la Publicidad- La músicau Ia persuasíón
uniformes o las insignias; mds Aún, la música puede serair

perfectamente
para reforzaruna ideologíay tal era la intención que
animabaa Goebbelscuandodecidíael tipo de músicapopular y de
cdmaraque debíaseleccionarse
y difundirsea traaésde las ondas,y
que se tomabaprincipalmentedelfolklore germanoy de la tradición
musicalalemanamósenaolaente,
czmoesla wagneriana."
(LsóN,1996,130)
Por otra parte, para subrayar Ia importancia de la música que ya ha
quedado expuesta desde el punto de vista de este autor, se muestran a
continuación unos datos bastantessignificativos, extraídos de una revista
de la Universidad de Stanford (1996)y reelaboradosen Iatabla2.4:
Mediante el gusto
Mediante el tacto
Mediante el olfato
Mediante la vista
Tabla2.4. Cómoaprendemos.
Si nos fijamos en estos datos, observaremosque, si bien los valores
se mantienen bastantebajos para los sentidos del gusto, el tacto y el olfato,
en el oído ya observamosun salto cualitativo, si bien el mayor porcentaje
se lo lleva el sentido de la vista (evidentemente, los sereshumanos somos
animales "visuales" de la misma manera que los perros son animales

La mtlsícaen Ia Publícidad- La músicay Ia persuasión 65
"olfativos"). De todas formas es fácil comprender la importancia del oído
para el aprendizaje, y no hemos de olvidar que Ia música trabaja con la
materia prima de estesentido.
Para encontrar la aplicación práctica de este conocimiento al
mundo de la publicidad no tenemos más que pensar en el hecho de que
uno de los factoresque más decididamentemarcan la efectividad de una
campañapublicitaria es eI recuerdo. Observemosen la tabla 2.5, creadaa
partir de datos extraídos de la misma fuente, la importancia de la
asociaciónde los dos sentidos principales en el aprendízaje:la vista y el
oído:
Tabla2.5. Retmciónde datossegúnsentidosimplicados.
La primera enseñanza que sacamos de esta tabla es que cuantos
más canales sensoriales se vean implicados, mayor será el nivel de
aprendizqe y de recuerdo. Resulta igualmente notorio el hecho de que las
mayores diferencias en cuanto al porcentaje de datos retenidos se
consigan después de tres días (un 65o/"frente aL20o/osólo con el oído y al

66 La músicaen Ia Publícidad- La rnúsicatl Ia persuasión
20o/"sólo con la vista), lo cual no hace sino resaltar la importancia de la
asociaciónde canalessensorialesen la memoria a medio plazo.
Podemos terminar este punto con unos cuantos ejemplos, extraídos
de la vida cotidiana, sobre la importancia de valores como el ritmo en el
aprendizaje. Si pensamos en la forma en la que casi todos nosotros
aprendimos las tablas de multiplicar, aquel dos por uno, dos; dos por dos,
cuatro; dospor tres, seis...inevitablemente recordaremos no sólo números,
sino también aquella tonadilla familiar que nos ayudó en su día a
aprender la difícil lección. De forma similar, resulta mucho más fácil
recordar la letra de una canción si pensamos interiormente (o
exteriormente mediante el tarareo) en la música que la acompaña. Y es
que resulta mucho más fácil recordar cualquier idea si lleva asociada una
serie de pautas métricasy rítmicas como las que facilita la música. Es por
esto que, por ejemplo, a Ia mayoría de nosotros nos resulta más fácil
aprender de memoria una poesíaque un artículo en prosa.
Simplemente cuestión de ritmo.

La músicaen Ia Publicídad- La Música en Ia Publicidad 67
2.4. La Música en la Publicidad
2.4.1,.Publicidad v comunicación
Desde el punto de vista de la comunicación social podemos
considerar la publicidad como una comunicación persuasiva cuya
finalidad es transmitir información y/o incidir sobre las actitudes
(creándolas, modificándolas o reforzándolas) pata impulsar a los
destinatarios de la misma a un comportamiento favorable a los intereses
del anunciante. Dicha comunicación, que se realíza a través de los medios
de comunicación de masas,tiene por objetivo, en la mayoría de los casos,
la difusión de los productos y/o servicios de empresas con que éstas
pretendensatisfacerlas necesidadesde los compradoresy respond.era sus
motivaciones.
En un mercado de libre competencia, una de las funciones más
importantes de la publicidad es dar a conocerla existenciade productos y
servicios d.istintos de los de la competencia, para que el comprador
potencial los pueda identificar y valorar y, en consecuencia,proceda a su
compra. De ahí que el mensaje publicitario se dirija, segrln los casos, a

68 La músicaen la Publicídad* Publícidadv comunicación
todos los que intervienen en el proceso de compra o sólo a algunos de
ellos. La publicidad forma parte de la política de comunicación y
promoción elaborada por la empresa y, en ese sentido, constifuye un
elemento esenciald,elmarketing.
2.4.2. La música como parte del mensaje
Una idea que podemos encontrar en varios autores es que la
mrlsica ha de ser entendida como parte, dentro de su natural
independencia, del mensaje. A continuación se citan algunas de estas
ideas.
LuóN (1996)ofrece la siguiente lista de los elementosdel mensaje
que influyen en su éxito comunicativo:
o Tamaño del anuncio (impreso)
. Color (anunciosimpresos)
. Posicióna la izquierda o derechade la página
. Lfbicaciónen el espaciodel soporte
. Volumenpublicitario(saturación)
. Producto anunciado
o Emotividad frente a racionalidad
. El humor

La músicaen la Publicidad- La músicacomopartedel mensaie 69
o Contenidos didácticos (demostraciones, problema-solución,
comparaciones,presentadores).
. Música.
. Famosos.
. Otros elementos.
Nos interesa esta lísta porque muestra a la música como parte
integradora del mensaje. Leóru,considera la importancia de la música
hasta el punto de afirmar que el paralenguaje tiene menor influencia que
la música o el casting.
Según los datos que encontramos en el líbro de este autor, la
mrlsicaestápresente,en el año 7996,en más del42% de los amrncios,y en
eltTo/ode los mismos sostieneafirmacionessobrelos productos.
Auvowr (1990) afirma que la ftmción principal de la música de los
filmes comercialeses acentuar el efecto d.eunidad que también se intenta
conseguir en el nivel de la narración y de la imagen. Considera también
que la música se encarga tanto de "describir" como de "expresar" (y en
ocasionesde las dos cosasalavez\.
FneNcsscPurn (1994) nos recuerda que un anuncio no puede ser
desmembrado en pedazos,tiene que ser unapieza única, compacta,sólida
en Ia idea v en la forma.

70 La músícaen Ia Publicídad- La conaeníencía

deIa mtisícaen la publicidad
2.4.3. La conveniencia de la música en la publicidad
Uno de los objetivos principales de este trabajo es considerar la
eficacia d.e Ia música en la publicidad. Hemos de ser conscientes, sin
embargo, de que no siempre ha sid.o (ni es) tenida en cuenta dentro del
arsenal de recursosde un publicitario.
En la revista Emprendedores
(n" L4) encontramos un artículo sobre
los considerados mejores trucos publicitarios. Uno de los temas tratados
es, precisamente,la importancia de la música. En opinión del autor del
artículo, la música pegadiza y reiterativa suele ser un recurso casi infalible
para atrapar a la audiencia.
Doucr¿s (1986) va más aIIá y considera que la música es más
importante incluso que el reparto para el éxito del anuncio. Como eI
reparto de actores, la música puede elegirse en la fase de guión y, de
hecho, algunos anuncios se construyen alrededor de una pieza ya
existente.
BnuNsn(1990) también opina que d.ebetenerse en consideración la
música, y describe cómo la elección de los atributos de la música en un
anuncio publicitario influye de manera importante en la emoción
generada en el público. En este sentido Ktnarus, Cox y Cox(1993)sugieren
que el tipo de música de fondo influye en el tipo de proceso mental
producido por el anuncio.

La mtisicaen Ia Publicidad- La conaeniencia

dela músícaen Ia publicidad 71
Especialinterés despiertanlas posturascontrapuestasde tres de los
grandes de la publicidad, OGILw,Bnssery Lonrr.m.
Por un lado, Ocnvv parecemostrar cierto escepticismorespectoa la
convenienciao efectividad de la música en la publicidad (no así en cuanto
a los efectosde sonido, puesto que sí se muestra a favor de su utilización).
En este sentido encontramos numerosos testimonios del autor cue
reafirman esta opinión:
"Cuandono tenganadaquedecir,dígalocantando"
(Ogilrry,L913,1.1"1-)
"No conuienecantar el mensajede aenta.La r¡entaes una operación

muy seria.¿Cómareaccionarían
ustedessi entrasenen una tiendaa
czmpraruna sartény el zsendedor a cantarjingles?
effipezase
(Ogihty,l-963,L81)
"Me baso en mi propia experienciacomo rsendedordomiciliario:

Nuncamedirigí cantandoa mis presuntosclientes."
(Ocrrw, t963,181)
"Los anunciantesque creenen el poderde oentade las cancioneses

muy posiblequenuncahayantenidoqueaendernada".
(Ocnw, L963,782)
Ante estas afirmaciones, Besser(1993) sí considera la oportunidad
de utilizar música. Pero en lugar de hacer frente a los argumentos de
Ocnw, trata de encontrar en sus palabras la consideración de la música

72 La músicaen la Publicidad- La conaeniencia

deIa músicaen Ia publicidad
bien utilizada como un elemento positivo en las campañas. Así, por
ejemplo, interpreta la afirmación "Cuando no tenga nada que decir,
cánteló" en el sentido de que si el producto tiene una clara ventaja
racional, ésta se explica mejor hablando que cantando, quedando así la
música para aquellos casosen los que el producto ofrece principalmente
beneficiosemocionales.
Este autor hace referencia también a otro dicho: "No creo que los
grandes predicadores permitan que el organista acompañe su sermón con
música". En su opiniór¡ uno se siente más impactado cuando arranca el
órgano y las voces del coro empiezan a cantar que cuando habla el
predicador.
La conclusión de Besseres tan simple como tajante: la música es,
probablemente, uno de los caminos publicitarios más completos,
participativos y eficacesque existen.
EI caso d.eLonrrru (1986)es el de un "convertido". En sus últimos
escritos podemos comprobar que otorga una gran importancia a la
música, algo que no siempre fue así.Nos cuenta que durante sus primeros
años de creativo no utilizaba la música en sus anuncios porque no creía en
la efectividad de la música, guiado por la opinión de Ocn-vy. Sin
embargo, pronto d"escubriólas bondades de la música en el terreno de la
publicidad cuando se utilizan argumentos no basadosen la racionalidad:

La músicaen Ia Publicidad- La conaeniencia

de la músícaen Ia publicidad 73
"En la prácticaseha comprobado

que,cuandoun productocubreuna
ilusión, eI disponer de una buena canción sirue para dar mds
optimismoy oitalidad aI anuncio, y contribuye rápidamentea su
popularización.En productosdondeno se buscaIa racionalidad,una
canciónpuedeser un excelentecatalizadorde notoriedady aentas.Y
Ia simplicidadde Ia melodíay de Ia letra, un factor bdsicopara que
calemús rápidamente.Es inútil argumentaren una letra la calidad
de un producto. Todos la pueden cantar, pero no se dan por
enterados.En todo caso, la música serz;ird para potenciar Ia
notoriedady la simpatía como aía para darle una posiciónen eI
mercado."
(LoRENro,1986,709)
Nos recuerda el autor el casode Dodot. El primer anuncio se basó
en una melodía cantada por un coro de niños que sólo repetía "Dodot,
Dodot / Dodot, Dodot." Fue, nos dice, uno de los mayores éxitos de la
publicidad.
Junto a estos autores, podemos decir que la música está
considerada como un componente afectivo en la mayor parte de la
y ArpsRr, 1990;BnuNpn1990,Srour y
literatura sobre la publicidad. (Ar-npRr
LccKENBY1988...)
Por último en este apartado, se incluyen algunos de los
comentarios que se han hecho sobre las ventajas de utilizar la música en la
publicidad, extraídosde la dirección www.coproductions.com:

74 La músícaen la Publicidad- La cotlaeniencía

de la músicaen la publicidad
"La músicapuederealmentecambiarla maneraen Ia que la gente

" (W arr Wooowono,'1"9
percibeuna empresa. 82)
"Los consumidores
del futuro... no estaránsentadosdurante un
anuncio a menls que recibanalgo a cambiode su tiempo" (Direct
Marketing,1994)
"El anuncioaisto comouna interrupciónen mediode un espectóculo
en 1"0años" (Adweek,L994.)
desaparecerá
"No se ha de temer permitir que tu música [de anuncio] sea la

excepciónde la regla. Si Ia música es excepcional,el anuncío
cambiardeI mercado."(WarrWooowono,
1,982)
"Para que un anuncio sea un éxito, debehacer sonar la caja. El

programadebehacerdos cosasbien:entretenery oender."(OnntNE.
DuNr¿p,1"93L)
"[Las productoras de TV puede, eaentualmente,] introducir

información comercialen sus programasde aariedad,con menor
énfasisen los productosaendidosy mayor en eI entretenimiento"
(American D emographics, 1-993)
"Mientrasel aehículopuedeser[...] la música,losanunciosbasados

en estilos de aida permiten a las empresaspenetrar los centros
emocionales
de los oyentes.Es desdeesoscentrosdesdedondenacen
de compra." (Cnr,sren
Ias actitudesfaoorablesy las consíderaciones
SwrNsorv,
1990)
2.4.4. Para qué sirve la música
Afirma B¡ssar (1993) que la música sirve pata comunicar cosas que
no se Pueden transmitir mejor de otra manera, como sensaciones, estados
de ánimo o estilos de vida. En tanto que se expresan cosas que no se

La músicaen Ia Publicídad- ParaauésírveIa música /J
expresan de otra manera en el anuncio, la elección d.e la mrlsica es
fundamental y debe ser tan meditada como cualquier otra elección para el
anuncio (imagen,texto...).
En este sentido, Bassernos pone el ejemplo de su campaña "chup,
chup, Avecrem, chup, chup Avecrem..." qru todavía algunos recordamos
en el momento en el que se está escribiendo este trabajo de investigación.
Cuenta Basserque salió totalmente de su inconsciente, 1o que tal vez no
era casualidad cuando llevaba tres meses dándole vueltas a una idea-
Como dice la sabiduría popular, "qr" la inspiración te encuentre
pensando".
Hay una cosa que no podemos negar. Este anuncio de Avecrem se
dejó de emitir en l-980, y como se ha dicho más arriba, muchos 1o
recordamoshoy en día. Claro que, como nos dice el mismo autor, el jingle
repetía nueve veces el eslogan, chup chup, y ocho veces la marca del
producto, Avecrem. En sólo 20 segundos.Esto sí es aprovecharel tiempo.
Esta es una d.elas virtudes d.ela música y que el autor sabe captar
muy bien: permite la repetición de Ia marca o del eslogan muchas más
veces de las que podría repetirse de forma hablada sin irritar al
espectador.
La música, segrln Bassar,también permite segmentar un prlblico
objetivo determinado, porque a cada tipo de gente le gusta una música

76 La mtisicaen Ia Publicidad- ParaquésiraeIa músíca
concreta, que muchas veces llega a convertirse en su seña de identidad.
Utilizar la música para segmentar tiene también la ventaja de que puede
realizarse de forma no explícita en las imágenes o en las palabras, de
modo que nadie se siente excluido.
(1994)nos indica que conocer los diferentes tipos de música

SesoRrr
nos permite acercarnosal tipo de espectadorapelado por el mensaje.
Así, por ejemplo, la música se ha convertido en el idioma
internacional de los ióvenes, y quízás sea el mejor camino para captar su
atención entre tantos anuncios parlantes en la radio y en la televisión. Las
mtlsicas bien empleadas pueden llegar a convertirse para los productos,
en verdaderas canciones "superventas". Más adelante dedicaré un
apartado exclusivamentepara estepunto.
La célebre productora de televisión americana Tina Raver dijo:
"una imagenoale mds que mil palabras.Añádale músicay oaldrá mds de un
míIIón". Un grande de la ambientación musical, David Campling, dijo
también en una ocasión: "EI sonido utilízado adecuadamente

da aída a Ia
imagen,y puedeanímarimágenes
queno tienenínterés."
Bessar narra un documento impresionante que demuestra la
importancia de la mrlsica que acompaña a Ia imagen. El documento se
encontró grabado en la caja negra del avión DC10 "Alpha Victor" de la
Turkish Airlines, que se estrellóel 3 de marzo de 1974alas L2:L6horas.

La músicaen la Publicidad- Paraquésiraela música 77
El avión, nos cuenta, estaba al mando de los capitanes Berkoz y
Ulusman. Cuando se produjo el accidente, Berzok cantó durante 16
segundos un jingle publicitario. Según Basslr, por la cabezadel capitán
Berzok debieron pasar miles de cosas,pero su subconsciente,a modo de
válvula de escape,dEó salir aquello que tenía más presente.
Esta anécdota tiene importantes implicaciones para la publicidad
en opinión de Besseren el sentido de, para que salga algo de nuestro
subconsciente,antes tiene que haber entrad.o.
2.4.5. Clasificación musical por géneros
José Sanonn(199Q realizó una clasifícación de la música que con
más frecuencia se utilizaba en televisión. Se incluye a continuación esta
clasificacióry la cual resultará de utilidad para la consecuciónde los
objetivosde estetrabajo:
Serie tonal: El autor incluye aquí las músicas conocidas en la
cultura occidental como "clásicas" o "cultas"; poseen una
armonía clásica, con una fuerte componente melódica. Sus
tonadas son fáciles de recordar (pues forman parte de nuestra
cultura) y facilitan la fijación del mensajesonoro.
Serieno tonal: son todas las alternativas no populares a la música
tonal (1o que conocemos con el nombre genérico de "música

78 La músicaen Ia Publícidad- Clasíficación

musícalpor géneros
contemporánea). No siguen las normas clásicas de armonía o
melodía, y no facilitan la retención ni el estímulo de la memoria
musical. Produce por lo general una sensaciónde caosy apelan
más al intelecto que al "sentimiento".
Popularculta:es música no sinfónica,melódica y tonal, aceptada
por el prlblico masivamente, en las que la "calidad" es un
aspectopuramente cultural. Como ejemplos se pueden citar los
Beatles,la músicajazz, cantautores...
. Popular: su función es similar a la del tipo anterior,
diferenciándose de él por dirigirse a los sectores más
"populares" del público, con fines mucho más comerciales,y sin
entrañar en ningln caso aspectos "intelectuales" o lo que
generalmentese viene a llamar "calidad".
Sobre los tipos, advierte el autor un claro dominio de la música
"popular" sobre las demás, seguida de la mrlsica denominada "seria
tonal". En cuanto a las músicas denominadas "seria no tonal" o "popular
culta", nos dice que apenases destacablesu aparición.
2.4.6. Efectossonoros
Como se ha comentado anteriormente, para Ocnw (1963)la música
no contribuye a la eficacia comercial de un anuncio; sin embargo, los

La músicaen Ia Publicidad- Efectossonoros 79
efectos sonoros pueden tener un efecto positivo. Nos pone como ejemplo
el sonido de las salchichasfriéndose en la sartén, en tanto que este sonido
es capazde despertar en el espectadoruna reacción positiva hacia esta
comida (recordemosel conocidocasode\perrodePauloa)
. En este sentido, Ocrw hace referencia también al anuncio que hizo
para una marca de café con el sonido de fondo del café filtrándose. Fue
taneficaz que se manfuvo durante cinco años.
Para este autor también resulta conveniente tratar el silencio como
uno de los recursos sonoros más eficacesen publicidad, en tanto que esta
ausencia de sonido en todo o en gran parte del mismo es una forma de
destacar.
Nos pone el autor los ejemplos de algunas antiguas campañas de
Big Mac (silencio total) y del Renault Laguna (sólo se oye el zumbido de
una mosca), a los que podemos añadir el más reciente del aire
acondicionado Fujitsu ("El silencio"). Tenemos otro magnífico ejemplo en
el anuncio de lanzamiento de Retevisión. Dicho anuncio comenzabacon el
actor español loséLuís LópezVázquezdentro de una cabina (en recuerdo de
su conocida película), en medio de un desierto que quería simbolizar el
aislamiento de los usuarios respecto de la compañía telefónica actual. En
estaprimera parte de desolacióny abandono,el silencioes casi absoluto.

BO La músicaen la Publicídad- Efectossonoros
En otro punto del presente trabajo se hace referencia al valor del
silenciolT.
v Maas (1995)tienen también en cuenta los efectosde sonido

Rorr¡AN
no musicales.Hacen referenciaal cierre de puertas, el canto de grillos...
Todos estos efectos de sonido, junto con la música, forman el llamado
diseño de sonido, o sounddesign.
CavacHo (7992), por su parte, indica que los acentos musicales
sirven para destacar las situaciones humorísticas, de frustración, de
triunfo, etcétera,mientras que las pausas y los silencios indican suspenso
o crecienteinterés.
2.4.7. Formasmusicales en publicidad
El tema musical es una de las piezas creativas de un anuncio
publicitario. Por ello, existe en muchas agenciaspublicitarias la figura del
"musicalizador" (Cauacuo, 1992), que forma parte activa del proceso
creativo.
Según B¿ssar(1993),más del 70"/ode los anuncios de televisión y de
las cuñas de radio que se emiten en Ia acfualidad en España utilizan
música de alguna de estasdos formas:
1. Música original, compuestaespecialmentepara la campaña.
17Ver la página 52.

La músicaen Ia Publicidad- Formasmustcales

en publicidad 81
2. Mrlsica preexistente, escogida y adaptada a la campaña, previa
negociacióny pago de los derechoscorrespondientes.
En su libro, LuóN (1996) nos explica que la música puede estar
presente con diverso grado de importancia: como fondo musical o en
primer plano (jingle, canción).
'J-4),
(n"
En la revista Emprendedores se menciona cómo algunas
marcas usan canciones conocidas de grupos de farna, como Estrella
Damm, Volkswagen Golf o El Corte Inglés, mientras que en otros casosse
usan composicionesoriginales, como en el caso de la campaña de la
o.N.c.E.
También Doucles (1986)mencionaque la música puede ser basada
en obras anteriores, o bien compuesta especialmente para el anuncio.
Entre el mundo de la música y el de la publicidad existen intercambios
mutuos; así, mientras que la publicidad toma prestadas melodías
conocidas, ciertos temas creados para anuncios se han convertido en
éxitos de ventas18.
Nos dice Basserque lo normal es grabar la música para el anuncio,
pues aunque el tema no seaoriginal normalmente hay que adaptar la letra
o Ia duración para que cuad.reen los 20 o 30 segundosdel anuncio.
l8Esteaspectose analiza más profundamente en la página 1L0de este trabajo.

82 La músícaen la Publícidad- Formasmusicalesen publicidad
Dentro de la música original, merecen especial mención los jingles
o canciones publicitarias, en las que música y texto se unen. Doucles
define el jingle como una combinación alegre de letra y música, a menudo
muy breve, que queda grabada en el cerebro en asociacióncon el nombre
de Ia marca. Para Carr¡acHo(L992), eI jingle es una pequeña tonada,
compuestade música y letra, que enriquece y ambienta el anuncio.
Sasonn(1994)por su parte indica que los distintos tipos de música
pueden venir acompañados o no de letra. Si vienen acompañados, se
favorece la asociación de los mensajes sonoro y verbal. Por otro lado,
como la letra puede referirse directamente al objeto anunciado o ser
independ"iente,existe una amplia gama de posibilidades de relación entre
el mensajeverbal y el musical.
En este sentido podríamos hablar de una función de anclajeleenfre
Ia música y el texto, sobre todo en los casosen los que, como dice Lonrvrr,
Ia mrisica "original" proviene de una melodía ya conocida. En estos casos,
el texto publicitario favorece la apropiación de la música por parte del
producto, eliminando al tiempo todas las demás connotacionesposibles.
En otro apartado del presente trabajo se comenta, no obstante, que
en ocasioneses muy difícil separar los fragmentos musicales no originales
de sus connotaciones iniciales. A pesar de este posible problema, en
opinión de Lonnr.m el planteamiento de la apropiación de la música

1eBenruss(Communications, n" 4), PEnszToRNuno
(1982)y Forvr(1981).

La músicaen Ia Publicidad- Formasmusicalesen publicídad 83
funciona, porque capitaliza desde el primer instante una melodía ya
conocida. De cualquier modo, indica, es absolutamente imprescindible
que se entienda con nitidez todo 1oque dice el cantanteo el coro.
Só1ose debe añadir aquí que en otro apartado de este trabajo se
indican de forma más completa las funciones de la música en la
publicidad, con especial hincapié en la televisión por ser ésta la que
cornbina imagen y sonido.
LonEvr¡nos habla también de la figura del cantante, dándonos una
serie de recomendacionescomo pued"eser tener en cuenta la personalidad
publica del cantantey su idoneidad respectoal producto anunciado:
"Muchasoecessedecideque un cantanteo un corodebeninterpretar

Ia canción.Un artistafamosopuedeser un buen aliciente,siempre
que su personalidadpública encajeo comomínimo no contradigala
de la marcaen cuestión.Comoestono es siempreposible,merecela
pena tener en cuenta que existen aocesdesconocidas
para eI gran
ptiblico de una calidad muy aálida. Existen magníficosmúsicos
quededicanuna partedesu tiempoa la publicidad."
profesionales
(Lonevru,1986,139)
Al hilo de la fama de los cantantes, se da en ocasiones en
publicidad el hecho de que la fama del modelo, o del cantante,
"vampiriza" la atención del público, de forma que luego el prlblico es
capaz de recordar al cantante,pero no aquello que estabaanunciando.

84 La músicaen Ia Publícidad- Eormasmusicalesen publicidad
Siguiendo con el hilo de la musicalización del anuncio, LoRnwrr
también nos da sus recetaspara el momento del encargo de la música:
"Cuandose encargauna mtisica, es importantellegar a perfilar al
compositor,con Ia mayor definiciónposible,el espíritu de lo que se

deseaconseguir.No se trata, por ejemplo,de pedirle simplemente
"hazmeuna músicaalegrey joaen", porquedentro de esteconcepto
cabendocenasde interpretaciones.
Es lógicoque la inmensamayoría
de los creatioosno tengan conocimientosde música, aunque sí
intuyan con clarídad Io que desean.El sistemade aproximarseal
encargotescuchandomúsicasya existentes,es la mejor manerade
concretar."
(Lonrvrr, 1986,139)
TaI vez la realización de la presente investigación pueda aportar
una ayuda a estoscreativos.
RovrÁNv Meas (1995) también tienen en cuenta la diferenciación
entre música original y mrisica preexistente. En este sentido, destacan el
casode la campaña "megustaríacomprarleal mundouna CocaCola",la cual
utilizó música original para reflejar una estrategia rlnica para la marca.
Por otro lado, comprar la licencia de una vieja canción puede ser eficaz si
contribuye a enfatizar Ia idea central. Esta última opción suele ser algo
cara como consecuenciade los Copyrights, algunos de los cuales pueden
llegar a durar hasta 85 años. Nos indican RorvrÁNvMaes

que el costepuede

La músicaen la Publicídqd- Formasmusicales

envublicídad 85
llegar a los setenta millones de pesetas e incluso a los ciento cuarenta
millones, dependiendode su uso.
Nos queda todavía otra opción, que es la utilización de música de
archivo, claro que esta opción es barata, precisamente,porque la música
no es exclusiva. Así, puede ocurrir que una agencia elija para anunciar
una bebida una música que alguien más está uttlizando (o luego utilice)
para una medicina contra las hemorroides (!).
Nos siguen contando estosautores que cuando se quiere utilizar la
mrlsica de fondo para inducir un estado de ánimo o una emoción concreta
se suelen tomar prestadas piezas de música clásica, la cual presenta la
ventaja de que casi nunca está sujeta a los derechos de autor antes
mencionados, 1o que permite una gran libertad de acción. La elección de
temas musicales más recientes debe afrontar las limitaciones impuestas
por algunos compositores, algunos de los cuales incluso prohiben el uso
de sus obrascon fines publicitarios.
2.4.8. Diferencia entre cuña y jingle
Una de las empresasque se dedican a la creación y grabación de las
cuñas y jingles es Te Crea. Estas grabaciones se realizart en el estudio
grabación propio de la agencia.En su págrna web podemos encontrar una
lógica diferenciación entre cuña y jingle, principalmente el carácter
temporal del primero. La cuña, nos dicen, es una grabación sencilla, a una

86 La músicaen Ia Publicidad- Diferenciaentrecuñau iinqle
o dos voces, con un fondo musical. El jingle por su parte consiste en la
creación de una canción comercial, con el objetivo de que el oyente la
recuerde y la asocie inmediatamente con el anunciante y/o con el
producto. Por eso, cuando el comerciante quiere cambiar de campaña, los
jingles mantienen el fondo musical aunque cambie la letra.
También encontramos en el sitio web de esta empresa la ventaja
que para la fijación de la imagen de marca tiene la utilización de los
jingles, siendo ésta una de las principales diferencias con la cuña. Así
podemos leer que las cuñas, normalmente, tienen su difusión al principio
de cada temporada (Navidad, Verano, fiestas locales,promociones...)o
días antes de fechas determinadas, creándose una cuña nueva cada vez
que se entra en un periodo nuevo. Se puede decir que tiene la finalidad de
informar al oyente sobre cualquier novedad del establecimiento,mientras
que el jingle crea una imagen de marca y se posiciona en la mente del
consumidor. Podemos decir, entonces, que una cuña es una forma de
publicidad más dinámica, y un jingle debe ser más estático dado que lleva
con é1la imagen de la marca.
2.4.9. Los'adsongs'
Hablaremos a continuación de un caso especial. En la dirección de
Internet wlnTu.coproductions.com/cncomm/73.htm
encontramos la página de
Información de "Wriite Radio Adsong", empresa dedicada a buscar a otras

'adsonss'
La músicaen Ia Publicidad- Los 87
empresas que quieran contratar las llamadas "adsong", temas musicales
originales para anuncios publicitarios.
. Según los autores de esta página web, un adsong es una forma de
radio comercial musical que suele durar de 2 a 4 minutos y está escrita
por músicos principiantes. Se define a partir de cinco criterios, expuestosa
continuación, cuyo cumplimiento determina su adecuacióny su éxito:
1. Un adsong no es un Jingle. Un jingle es un tema de menos de 60
segundos cuya letra habla sobre el producto. Un adsong, en
cambio, tiene el formato de una canción completa y no habla
sobre un producto, sino que cuenta una historia basada en la
gente, lugares y sucesosque son parte de la experiencia que
envuelve al producto anunciado. Su rlnica similitud con el jingle
es que su tiempo debe ser pagado durante la emisión.
2. Un adsong estáescritoy arreglado por músicosen prácticas,no
anunciantes o agencias.En este sentido el compositor mantiene
la propiedad intelectual del adsong y éstedebe ir asociadoa su
nombre.
3. Los ad.songnormalmente gustan a la audiencia.
4. Los productos de los que se habla en estos adsongs son
comprados por la audiencia porque al verlos recuerdan la
experiencia vivida al escucharel adsong.

88 La músicaen la Publicidad- Los'adsongs'
5. Los CD's del adsong también se venden entre la audiencia.
¿Quées lo que diferencia a los adsong?Cuando alguien enciende la
radio es porque escucharla le hace sentir mejor, y las canciones ayudan
precisamente a esto. Sin embargo, cuando un anuncio publicitario
(aunque sea un jingle) se emite, interrumpe los otros programas o incluso
a otra canción que estuviera sonando en ese momento (y que estaba
haciendo que el oyente se sintiera bien). Por culpa de estasinterrupciones
la gente suele tener cierta "manía" a los anuncios comercialesen la radio.
El autor de estapágina web denomina a estosanuncios "interrumpidores"
¿CuáIes la antítesis de los anuncios interrumpidores? Los anuncios
llamados "entretenedores", que estiín diseñados, precisamente, para ser
disfrutados exactamente igual que el resto de la música. Precisamente
porque combinan los anuncios con el formato de una canción son
llamados adsongs,del inglés ad (cuña) y song (canción).
Podemos encontrar algunos excelentesejemplos de cómo deben ser
los adsongs.Podemosrecordar aquel anuncio de Coca-Cola:
AI mundoenteroauierodar
un mensaje
a, P).,.
Dicho anuncio consiguió un éxito de ventas, tanto para Coca-Cola
como parala canción en sí, que vendió numerosas copias. Y aunque estas
copias no llevaban el nombre de marca "Coca Cola", hacía una clara

'adsongs'
La músicaen la Publicidad- Los 89
referencia al anuncio, con el consiguiente refuerzo en la eficacia
publicitaria.
2.4.70. La música en la radio
Hoy estamos acosfurnbradosa disfrutar de la combinación de
imagen y sonido en los medios de comunicación. Sin embargo, hay un
medio en el que no existen las imágenes: la radio. En este sentido, Onruce
(1997)señalaque esta carenciavisual puede ser compensadaen ocasiones,
consiguiendo así un importante impacto en términos de comunicación, a
través de efectossonoros,vocesdiferentes,ruidos, trucajes,distorsiones,y
por supuesto música.En un medio en el que la publicidad se caracteriza
por el dinamismo y la brevedad, el interés del priblico se mantiene, a
menudo, mediante las cancionescomercialeso jingles. Nos dicen Roir¡AN

v
Maes(1995):
"Utilice el poder de Ia música. La música eaocasentimientosy

emociones
sin necesidadde ímdgenes.Puedeutilizarse la misma
canciónde su espot teleaisiao,o puedecrear algo especialpara la
radio. Si empleauna canción,asegúrese
de que se entiendeIa letra,
quehabrddeserlo mdssencillaposible."
(RorurAN
v Me¡s, 1995,53)
GoNzÁlszLoro(1994)nos hace ver la importancia de Ia música y de
los efectosespecialesen la radio, puesto que sin ellos los anuncios serían

90 La músícaen Ia Publicidad- La músicaen Ia radio
mucho más pobres al contar sólo con texto. La música hace que la radio
gane en matices.
Según Besser (lggg), la principal ventaja de la música en la
publicidad radiofónica es el papel de potenciaciónde la memoria. En este
sentido, es innegable la capacidad de penetración que tiene la música.
Existe, por así decirlo, una "memoria musical" que no debería ser
desaprovechadapor la publicidad.
Esta potenciación de la memorización de un anuncio resulta
especialmente importante a la hora de "amortizar" la inversión que
supone insertar publicidad en televisión: La melodía que oímos y
memorizamos en la televisión es después reforzada cuando la escuchamos
en la radio, d.emodo que ambos medios se refuerzan mutuamente.
Y 1o que es mejor, los grandes aciertos de música publicitaria se
han visto completados con el efecto multiplicador de la gente silbando esa
melodía en la calle, en la ducha o en el lugar de trabajo.
Rorr¡ÁN
v Maas, en El nuel)ocómoanuncíar(1995),nos da una serie de
recomendacionesa la hora de utilizar la música:
. "Pensaren Ia atmórtra: Una mismacuñapuedeser más

o menoseficazdependiendo
del contextoen que se pase.
Hay quebuscarlas diferenciasen los estilosde músicade
cadaprograma (rock, pop, cldsica)en eI tipo de notícias
Ieídasy en la personalidad
de loslocutores.

La músícaen la Publicídad- La músícaen la radío 91,
. Si la radio hacede soportede la publicidadtelersisiaa,

se
puedenutiliznr algunoselementosdel anuncio, y entre
ellosseha dedestacarIa música.
Hemosde utilizar eI poderde Ia música:la músicaer¡oca

sentimientosy emociones
sin necesidadde imúgenes.Se
puedeutilizar Ia mismacancióndel anuncio teleoisioo,o
se puedecrear algo especialpara Ia radio. Si se emplea
una canción,serñnecesario de queseentiende
asegurarse
Ia letra, quehabrdde serIo mdssencillaposible."
(RovaNvM exs,1995,51)
Mrr.Lsnv Mams (1992) consideran que, además de la música, los
efectosde sonido incrementan el nivel de la imaginación en los anuncios
de radio, 1o cual está directamente conectado con una mayor reacción
emocional, incrementando así el aprendizaje de la información relativa al
mensaje.
Nos recuerda Or-ssN(1995) que la radio también cuenta en su
arsenal con la utilización del silencio2o,un recurso capaz de aumentar la
atención y la retención de la información contenida en el mensaje
publicitario.
2.4.1'j,.Música en televisión
Al ofrecer sonido, imágenes y movimiento, la televisión se
convierte en el medio que mayor y más completa oportunidad ofrece al
2\y'erapartado El aalordel silsncioen Ia página 52.

92 La músicaen Ia Publícidad- Músícaen teleoísíón
mensaje.Precisamentela capacidad de la televisión d.eofrecer sonido hace
que la música adquiere en ésta una gran importancia. De esta
importancia, Bnssar(1993)llega a afirmar que el hecho de tener o no tener
un buen espot depende de que tengamoslas mejores imágenesy de que
seamoscapacesde acompañarlascon el mejor sonido.
(1994),no cabeninguna duda sobre la importancia

Para JoséSaeoRrr
de la música en los anuncios televisivos.
v Mans (1995)encuentran en la música un instrumento ideal

RovrÁN
para señalar los sentimientos del espectador.Cuenta que a cierto experto
en música (no cita su nombre) se le atribuye la frase: "esuna lástímaque Ia
oida no seacomoen laspelículas,sin bandasonorano sécomodebosentírme".
Y es que, en opinión de estosautores, la música es capaz de evocar
todo tipo de sentimientos. Nos ponen el ejemplo de una película que se
realizó para demostrarel poder de evocaciónde la música:
"[La película]mostrabaa una joaen mujer nadandoen eI mar bajola

luz de Ia luna. Defondo seoíaIa obra "La Mer" de Debussy,creando
una atmósferaromántica,casi de ballet. La misma película,con Ia
banda sonora de "Tíburón", eaocabauna emocí1ncompletamente
diferente. [...] La misma música de Tiburón ueaba un efecto
totalmentedistinto en un anunciopara los restaurantesRoy Rogers.
Se aen dospecesde coloresmirandoóaidnmentela cenade su dueña
(un sdndwichdepollo), "pon música" ordenauno de los pecesy acto
seguidoempiezana nadar de lado a lado de la peceramientras se oye
Ia amenazadoramúsica, llamando Ia atención del telespectador
y

La músicaen Ia Publicídad- Mtlsica en teleaisíón 93
haciéndolereír. [...] A menudo,Ia mejor música es aquélla cuya

presenciapasa inadoertida.Un anuncío sin música resulta sosoy
musical-por ejemplo,sobreIa
carentede drama.EI acompañamiento
imagen de un cochehaciendorsirajesmuy pronunciadosen una
carretera-indicaaI telespectador
cómodebesentirse."
(Ro¡,r¿¡'¡
v M ees,l-995
,24)
2.4.12. Funciones de la música en la publicidad televisiva
(1978)considera que la música puede desempeñar

CIrRTANHERRERos
funciones en la publicidad televisiva por el carácter de añadido que tiene.
En otras palabras, considera a la música como fuera de la realidad
representadapor la imagen, al estar añadida como fondo o contrapunto.
Siendo una realidad añadida, tiene como función imponer el sentido
deseadopor el autor de la obra televisiva o cinematográfica a la realidad
visual.
En este sentido el autor menciona el análisis de Scorr (1990) sobre
seis anuncios en televisióry del cual se desprende que la música puede
ayudar a representar la temporalidad cultural, identificar lugares y
formar la identificación social en el anuncío.
Visto de esta manera, la música mantiene cierta independencia
respecto a las imágenes. Partiendo de este principio, CssRrANFIsRRpnos
atribuye a la música tres funciones:

94 La músícaen Ia Publicidad- FuncionesdeIa músicaen la aublicidad

teleuísioa
L. En un anuncio, la música redunda, ancla o complementa los
contenidos visuales (e incluso en ocasiones actúa como soporte
organízad.ordel registro visual).
En cuanto al espectador,proporciona un importante valor de fijación
para la memoria, como ya se explica en otro apartado del presente
trabajo, favoreciendo la retención del mensaje.
3. Con respecto al medio, permite enlazar unos anuncios con otros
(totalmente iguales, o solamente con la misma música) y facilita la
redund"anciay la idenüficación de estructuras.
Estas funciones implican, en su opinión, una serie de ventajas que
provocan que la mayoría de los anuncios actualeshagan uso de la música.
El autor desarrolla estasfunciones de la siguiente forma:
Atríbución de aalores.La música, mediante estrucfuras redundantes,
puede marcar o complementar algún aspecto de mensaje visual,
destacando uno de los posibles significados (anclaje). Admite dos
posibilidades fundamentales, que no son excluyentes:
a) Las connotaciones expresivas de la música pas¿rn al objeto
anunciado. Se refiere aquí a aquellas cuestiones"esenciales"de
la música, como la melodía, ritmo, instrumentación,... que
producen sensacionesdiferenciadas en cada espectador.

La músicaen Ia Publicidad- FuncionesdeIa músicaen la vublicidad 95

teleaisiaa
b) la música transmite al anuncio y al objeto aquellos valores que
le han sido atribuidos por razones culturales. Estamos aquí
hablando de valoresculturalmentecodificados.
Lo que el autor nos está diciendo, en resumen, es que la música
revierte sus propiedades en el anuncio y por consiguiente en el objeto
anunciado. Si no se encuentra codificada culturalmente, la percepción
individual será la que tendrá preferencia en la atribución de valores. Si la
música es portadora de otros valores establecidos por su propia
publicidad, estosvalores serán también transmitidos al objeto.
Evid,entementeesta segunda operación sería la más adecuada, pero
resulta menos frecuente debido a la dificultad de encontrar una música
con unas característicasmuy codificadas, )a que además coincida con los
propósitos del anuncio.
Pregnanciadel mensaje:Dado que la televisión es capaz de ofrecer
imagen en movimiento y sonido simultáneamente, resulta innegable la
pertinencia de la música. Y mucho más si tenemos en cuenta que la
música puede provocar sensaciones inmediatas en el espectad"orsin
necesidad de d,ecod.ificación.La música, en este sentido, puede conseguir
que el anuncio no pase desapercibido entre su contexto.
Reclamode la mírada.Todos podemos (en mayor o menor medida)
elegir 1o que queremos ver o no. Sin embargo, el oído no tiene esa

96 La músicaen Ia Publícidad- Funcíonesde Ia músicaen la nublicidad

televisiaa
capacidad selectiva. Por ello la música, y toda la banda sonora, actúan
como reclamos de la atención visual.
Cita también este autor los tres niveles de lecfura de la imagen
publicitaria indicados por MesunrCsnszo(1992):connotativo, denotativo y
connotativo textual, lo que estáhaciendo referencia al concepto de anclaje.
Así, en tanto que la música es capaz de contextualizar, se puede hablar de
una función de anclaje musical.
2.4.L3. Algunas recomendacionespara musicalizar anuncios
Ya se ha comentado en un apartado anterior que Ocnw no está
demasiado inclinado a valorar las posibilidades de la música en la
publicidad. Sin embargo, en su libro (Ocrrw,1984, 1J1,-11"4)

recoge una
serie de recomendacionesa la hora de utilizar el recurso de la música en
la publicidad. Algunas de esas recomendacionesson, por ejemplo, ser
prudentes a la hora de utilizar jingles, dado que según sus datos están por
debajo del promedio en capacidad para cambiar las preferencias del
consumidor.
De la anterior afirmación se deriva que un jingle no debe utilizarse
nunca sin probarlo antes con personas que no conozcan la Ietta, porque a
veces es difícil entender lo que dicen si la música es demasiado
atropellada.

La músicnen Ia Publicidad* Algunasrecomendacíones

paramusícalízar 97
anuncios
La popularidad también puede constituir un pertinente criterio de
valoración. Una melodía famosa, por ejemplo, denota una clara intención
por parte del anuncio de valerse de la popularidad que una canción ya
tenía con anterioridad (Se¡onrr,1994).
Añade OLssN(1995)que la selecciónde la música debe ser correcta
puesto que influye en la retención de la información. Una música
"áspera"2l probablemente producirá un gran contraste y una mayor
retención de la información resaltadaz. Sin embargo, esto puede
disminuir la atención frente a otras informaciones presentesen el anuncio.
Por el contrario, uttlizar una música que sea demasiado "suave" puede
producir un contraste muy pobre y por consiguiente un menor aumento
en Ia retención de Ia información resaltada.
La elecciónde una música resulta de extremacomplejidad, pero de
modo general se pueden tener en cuenta las siguientes sugerencias de
(1984):
BsrrRAN
. "Una panorá'micapuede encajar en una melodía reposada,

produciéndose
el cambíode plano en cadauna de lasfrases o
cadencins melódicas. Si la melodía se desarrolla con
figuraciones de notas ascendentes,o en "crescendo",la

panordrnicapuedeefectuarsede abajoa arriba, y al reaéssi se
producedeforma descendente.
21Verel apartado Operatiaizacióndelos ualoresmusicalesenlapág¡na 124.

2fuerel apartado El aalor del silencioen la página 52.

98 La músicaen la Publicidad- Algunas recomendacíones

paramusicalizar
anuncios
. Un cambiode timbre en la orquestaciónpuede sugerir un

cambiode temao de coloren las ímógenes.
Los planos cortos (primer plano o plano medio) se adaptan

perfectamentea la música íntima, interpretada con poca
orquestacióno por un solísta.Los momentosculminantes,a
gan orquesta, sugieren planos generales o aéreos,
impresíonantes,
grandiosos,con moaimientolento.
La músicaen la quepredominaun ritmo marcadoy prepotente,

requierecambiosde plano continuados(montajepicado),pero
no es conoenienteque el cambiose produzcaa cada acento
rítmico,a no ser quesequíeraconseguirun efectoobsesiao
.
En general,para conseguirunos cambiosde imagenadecuados

al motiaomusical,sedeberáanalizareI ritmo melódicomásque
eI ritmo percusiao.t...1Si Io quepretendemos
esconseguirun
montale picado, con cambios de plano rítmicos, éstos no
deberánproducirseen el momentodel golpeintensopor no ser
ésta Ia parte "fuerte" de la figuración rítmica a pesar de
producirsemdspreponder antemente.
a) El rítmo de un compásde cuatro tiempos(el de, por

ejemplo,la música "rock") estdformado por un primer
tiempofuerte, un segundodébí|,un tercerofuerte y un
cuarto débil. Con arreglo a este ritmo se desarrollala
melodía[...]
b) De no desearuna sensaciónobsesioa,los cambiosde

plano tendrdnque espaciarse
separdndolos
2, 4, I ó más
compases
consiguiendo,igualmente,un montajerítmico.
c) En el ritmo ternario,formado por un primer tíempo
fuerte, un segundodébil y un tercerodébí\,(compósde

La músicaen Ia Publicidad- Algunas recomendaciones

paramusicalizar 99
anuncios
3/4, eI moaimiento del vals), se deben efectuar los

cambiosen el primero de los tiempos del compds,el
fuerte, que correspondea Ia acentuaciónprosódica.

También, para eaitar un efecto obsesiao,se deben
esparcirlos cambiosatendiendoal ritmo melódico(frases
musicales
completas).
(BsrrnAN,7984,53)
Lrdica también el autor una serie de defectosen la elección musical
que categorizade la siguiente manera:
o Mtlsica defondo en entrevisúas.

Resulta defectuoso y sin sentido
porque la atención ha de estar centrada en el entrevistado.
. Música defondo en eI estilodelocución La música en esta situación
ha de mantenerse en un medio-fuerte, sin subidas ni baladas
bruscas.
. Falta de unidadmusical.Debe existir una justificación para pasar
de un estilo a otro de música.
. Música rítmica de baile. No debe usarse en la ambientación
subjetiva de programas dramáticos.Sí puede usarse en escenas
de movimiento visual continuo: persecuciones, carreras,
máquinas...

100 La músicaen Ia Publicídad- Algunas recomendaciones

paramusicalizar
, anuncios
. Melodías.El interrumpir una melodía no coincidiendo con un
final de frase o cadencia, o antes de su conclusión definitiva
resulta incoherente y de mal efecto.
Música cantada. La reiteración de este recurso puede ser
defecfuosa. Así también no debe usarse en momentos de
locución o parlamento.
Música reconocíble.
Cuando una música es reconocida fuera del
contexto de las imágenes a las que acompaña, la atención se
desvía hacia esamúsica, perjudicando al mensajeprincipal.
Anauonismos. Consiste en atribuir a urra música una época
distinta de la que transcurre. Es siempre defectuoso en
ambientacionesobietivas.
Reiteracíóntímbrica. Huy instrumentos que llegan a cansar
cuando se oyen durante un largo período de'tiempo. Por 1o
tanto se debe tener en cuenta las característicasde monotonía de
cada instrumento. Una posible ordenación de instrumentos
sería, de menor a mayor monotonía: cuerda, madera, metal,
guitarra eléctrica, arpa, piano, vibráfono, órgano, pizzicato de
cuerdas, saxofón, percusión (timbales, caja, triángulo, platillos,
bombo, tambor, tam-tam, castañuelas),celestay xilófono.

La músícaen Ia Publicidad- Algunas recomendaciones

paramusícalizar 101
anuncios
Evidentemente, estas elecciones que desde el punto de vista
cinematográfico son defectuosas pueden resultar efectivas, por el
contrario, en el mund"ode la publicidad (nadie puede negar el interés que
supone una transgresión), sin embar9o, y teniendo en cuenta que la
publicidad audiovisual ha bebido desde el principio de la fuente de
conocimiento del arte cinematográfico, resulta correcto incluir en este
trabajo esta información.
2.4JÍ.4.La música y la persuasión
La música posee una capacidad de persuasión que, como hemos
visto, no ha sido ignorada a lo largo de Ia historia del hombre. SÁNcHsz
Nonrsce (1997) se refiere también a la antigüedad de esta reflexión, y
reflexiona sobre el mito de la caverna de Prerór.¡,el cual expulsa de la
ciudad ideal a poetas,músicos y pintores por considerarloscreadoresde
simulacros que confunden los sentid.os.
Cuando hablamos de persuasión existe un tema que generalmente
llama pod.erosamentenuestra atención: la persuasión subliminal. Lo cierto
es que la música, cuando es usada con fines persuasivos,no se libra de las
sospechasen este sentido. Cuando un lector se interesa por el tema y
comienza a leer libros sobre la comunicación subliminal, irá poco a poco
descubriendo que este concepto se utlliza de forma diferente según se
hable de é1desde el punto de vista de la psicología o desde el punto de

102 La músicaen Ia Publicidad- La músicaV Ia persuasión
vista de algunos estudiososde la comunicación. Básicamente,la diferencia
estriba en considerar o no la distinción entre mensaje subliminal y
mensajeimplícito. Por definición, un mensaje subliminal no puede ser de
ningún modo captado de forma consciente (tenemos el famoso ejemplo
del fotograma de CocaCoIaque se insertó cada 25 fotogramas durante la
proyección de una película). Dentro de esta conceptualización, en el
apartado de este trabajo que aborda la mrlsica desde el campo de la
psicología se sugiere la posibilidad del uso subliminal de la música a
través del enmascaramiento.
Acogiéndonos a la definición más amplia del concepto, podemos
tener en cuenta la opinión de SÁNcnszNonrsca

(L997),quien afirma que los
mensajes que se repiten insistentemente pueden considerarse como
subliminales dado que desactivan el espíritu crítico al crear automatismos
en las conductas de los receptores,y pone como ejemplo los nombres de
las marcaso las melodíasque tarareamosy asociamosa los productos.
Según la visión de este autor, podemos observar la importancia que
la música tiene en estefenómeno.
No todos están de acuerdo en reconocer las características
persuasivas de la mrlsica. LsóN (1996)extrae las siguientes conclusionesa
partir de algunas bases de datos, especialmenteRSC (Scnwrnnlr

v NrwEn,
1981)y MSW:

La músicaen Ia Publicidad- La músicat¡ Ia persuasión 103
"La música apenasafectaa la persuasión(entendidaesta siempre

como incremento de actitudes producido inmediatamentetras la
exposiciónaI anuncio), lo cual es coherentecon eI papel delineado
anteriormenterelativo a Ia emotiz:idad(Ia música es un factor
emocionalde primer orden). Ahora bien, esta úItima conclusión
extraídade las basesde datosdebeser mirada con cautelapor dos
razonesal menos:
1-. Las basesde datos por razonesde simplicidad metodológica

consideranla persuasiónde un modo restrictiao sóIo como
incrementode actitud inmediatopara exposición,y por tanto
no examinanel potencialque Ia músicapuedetener a medio
plazopor su influencia en Ia memorización.y no analizaneI
rol de Ia música en interacción cln diferentes obietiaos
publicitaríos.
de laboratoriomuestranque la música(en los

2. Inaestigaciones
casosparticularesestudiados)tiene aalor persuasizto,
medido
tangiblemente
e inclusoafectandotanto a las creencíascomola
aaloraciónemocionalde lossujetos(GonN,1982y Mnorc,sr¿,or
cr.qr.1-994)."
(LróN,1996,129)
Resulta especialmenteinteresante,para terminar de perfilar el tema
de la persuasión de la música, aplicar aquí la teoría de las relaciones
equilibradas-desequilibradas de HsD¡n. Como es bien conocido, esta
teoría se basa en las posibles combinacionesde relacionesentre tres partes
A, B y C, de la siguiente manera: si A tiene una relación positiva con B, y
B tiene una relación positiva con C, A tenderá, en una relación

104 La músicaen Ia Publícídad- La músicav la persuasión
equitribrada,a mantener una relación positiva con C, pues si esto no fuera
así la relación sería desequilibrada y sólo se podría reequilibrar
transformando en negativa la relación entre A y B. A continuación se
muestran otros tres ejemplos de las posibles combinaciones:
A A
K
I ,/\
Z\-
B C B C
Esta teoría de las relacionesr eu€ aquí ha sido expuesta
evidentemente simplificada, tiene una indudable utilidad en publicidad,
al poder asociar las buenas relaciones del público hacia un personaje
prlblico o hacia ideas como la ecologíay la solidaridad con un producto o
empresa determinada. Es importante señalar que este tipo de relaciones
también se puede aplicar a la hora de analizar la capacidadde la mrlsica
para asociar sentimientos con los productos y las empresas.La música nos
gusta, nos hace sentir bien, y esa música puede estar asociada, vía
publicidad, a un producto, empresa o instifución.

La músícaen la Publicidad- La músicav Ia memorización I05
2.4.L5. La música v Ia memorización
Existe otra idea en la que encontramosun alto nivel de consenso:la
gran importancia que tiene la música en los procesos de memorizaciín.
Ello implica también la importancia de Ia relación entre memorización y
publicidad.
Existe en este sentido un término, la mnemotécnicazllu€ Ocnw
define de esta forma:
"La mnemotécnica
definelos recursosrsisuales
quese repitendurante
un largoperíodo,y de estaforma puedeayudara identifícarla marca
y recordaral públicosu promesa."
(Ocrrw,1984,112)
De la misma forma, nosotros podemos considerar una función
mnemotécnica de la música, cuyo objetivo principal sería precisamente la
identificación de la marca.
Así 1o considerar pot ejemplo, JoséSaronn(1994),ya que para este
autor la principal función de la música es, precisamente, potenciar el
recuerdo mediante la repetición inconsciente por parte del espectador de
melod.íaspegadizas.
Doucres (1986),por su parte, considera la importancia del anuncio
para la memorización de la imagen de marca. Y denfro del anuncio,

106 La músicaen Ia Publicidad- La músicau la memorización
entiende que es la mrlsica el elemento más memorable además de ser
determinante del sello de la marca, como se verá más adelante.
En LsóN (1996), encontramos también la importancia de la música
como clave memorizadora en los anuncios publicitarios:
"Las basesde datos,especialmente

RSC (Scawrnru
v Nrwru, 1981)y
MSW, muestranque la música,bien comojingle, o comofondo, ya
seaocupandoparcial o totalmenteeI anuncio,ayudasobretadoen la
memorización(especialmente
el jingle). En partícular,Iafuerza de la
música se demuestraen que Ia codificaciónde los anuncíosen la
memoriade losreceptores
serealiznmdsperfectamente
si la músicaes
la claae memorizadoraen lugar de los elementosaerbalesde los
anuncios.EI estudiode Srrwnnrer n. (1990)muestraque la música
produceniaelesde reconocimiento
de hastael 90"Apor términomedío
frente aI 60% que alcanzan elementosaerbales,incluso sencillos

comoesel nombrede la marca."
(LuoN,7996,129)
Pero, ¿cómoactúa la música para favorecer la memorización y, a su
vez, para favorecer los objetivos marcados por el publicitario? En opinión
de SANcrEzNorurca, una de las primeras facetas de la publicidad que se
ven favorecidas es el recuerdo de marca, aspecto éste muy importante
dado que cuando el consumidor se encuentra con productos de casas
distintas, en igualdad de condiciones, acaba eligiendo aquella que más le
suena.

La músícaen Ia Publicidad- Ln músicau Ia memorización 107
Dada esta importancia, no se puede dudar la necesidadde elegir
bien el tipo de música que va a ayudar a la memoúzación de la marca. En
este punto S¡soRn(1994) indica que cada tipo de música produce unos
efectos determinad,os en quien la escucha. Parte de estas sensaciones
provienen de su mayor o menor agresividad (música suave, armónica,
pausada o tranquila frente a música agresiva, molesta, violenta).
En el siguiente apartado vamos a profundizar en la relación que se
estableceentre la música y la imagen de marca.
2.4.16. La música y la imagen de marca
Uno de los factoresque más influyen en la percepción por parte del
prlblico objetivo de la personalidad de la marca es la música. Ya se
menciona en otro punto que la música puede usarse para segmentar el
prlblico objetivo.
Pero no sólo se segmenta el público objetivo. A Ia vez, la marca
adquiere una personalidad propia tanto delante de ese público objetivo
como frente al resto de personasimpactadas.
Esta cualidad de la música es tenida en cuenta por autores como
Doucras (1986),quien considera que la música es determinante del sello

I08 La mtlsícaen Ia Publicidad- La músicav la imagende marca
de la marca, o como Lonsvrs (L986), quien iguala la importancia de los
elementosauditivos a la de los elementosgráficos y literarios.
Lonum propone el ejemplo de la compañía Nissan, en cuyo
proyecto de campaña tuvo muy en cuenta la música, como se desprende
d.eesteextractode dicha campaña:
"La música,de estilo modernotecnológico,actiao, rápido,pero con

un toquejaponés.Apta para ser orquestadaen diferentesaersiones,
según la sensaciónque se quiera transmítir (fuerza, rapidez,
elegancia,tecnología, etc.) "
(Lonrvru,1986,30)
Seha subrayado la palabra sensación

en la cita anterior para resaltar
la importancia de la música en la transmisión de sensaciones,piedras
angulares de la imagen de marca.
También nos dice LonsNrsque la música puede llegar a erigirse
como eslogan auditivo. Si se trata de una mrlsica reconocible,la asociación
de la música previamente conocida y la marca hace que se multiplique su
efecto. En este sentido es innegable la eficacia de la música en la
publicidad.
"La música es un elementa de extraordinaria eficacía para
popularizarun producto.Y si estábíenhecha,su éxitopuedellegara

competircon el de los títulos comerciales
y mantenerseasí durante
años."

La músicaenla Publicídad- La músicayla imagendemarca 109
(Lonrm,1986,139)
Naturalmente, como indica Cari¡ecHo(1992), el tema musical,
siempre debe montarse de acuerdo con la tónica del mensaje.Y nos pone
un par de ejemplos: el Réquiemde Mozart para un anuncio de servicios
funerariosr ! una tonada de carrusel para un anuncio de gelatinas. En
todo caso,la aplicación de Ia mrlsica debe huir de la simplicidad y de la
falta de medida.
En el caso del cine y la televisión, el tema musical debe ajustarsea
la edición, es decir, coincidir con los ritmos de la imagen y acentuarla
(estaes labor del editorr p€ro en todo casodebe tenerseen cuenta).
CssRrAN
Hsnnsnosnos explica en su liJcrolntroducciónal lenguajede la
teleaisión (7978) cómo Ia utllización de la música forma parte de la
estrategiapara dar personalidada los productos.Uno de los ejemplosque
uüliza es el de las colonias. De estos anuncios dice que la mayoría tienen
música que suele ser preferentemente"popular", o "seria tonal"23.Destaca
tarnbién que suelen utilizarse músicas que "suenan" bastante, con el fin
subrayar,desdelas connotacionesque las rodean,los valores atribuidos al
objeto. El casomás flagrante, señalaF{unnrnos,

es la utilización de We don't
needanotherheroede Tina Turner, que pertenece a la banda sonora de la
película Mad Max en la Cúpula del Trueno, por un anuncio de Azur,
23Ver el apartado clasificaciónmusicalpor génuos enla pág¡na77.

1I0 La músicaen Ia Publicidad- La músícau Ia imagende marca
justamente cuando la citada película fue esfrenada en España,y el video-
clip proyectado en cines y emitido en televisión.
El autor nos indica, por ofro lado, la conveniencia de iniciar el
antmcio con música e imagen, a fin de crear una primera atmósfera de
significados para luego concretar mediante la palabra el sentido general
del anuncio.
2.4.17. Una relación recíproca
La publicidad, especialmente en televisión, siempre resulta más
efectiva si va unida a la buena mrlsica, ya sea ésta conocida o no. De las
relaciones entre ambas disciplinas han salido ventas millonarias y algrin
que otro fracaso. Pongámonos a hacer cuentas, y descubriremos que un
número incalculable de compradoresde producto y de "fans" del artista
está en juego. OscenSaNz,de la agencia de publicidad Tiempo BBDO,
afirma en CNR (1998)que la cultura musical está ahora más cercana a la
gente.
Cada vez son más los creativos que, después de jugar con el factor
nostalgia, ahora utilizan temas de bandas nuevas. Grupos jóvenes como
Australian Blonde han cedido su música para anuncios, e incluso han sido
protagonistas de los mismos.
Y es que no se puede dudar la relación entre la publicidad y el pop,
que hace veinte años diseñó sus propios anuncios - los videoclips - pafa

La músícaen Ia Publicidad- Unn relaciónrecíproca 1,r1
vender su música, como leemos en CNR. Ciertamente, un buen videoclip
es garantía de éxito en países como Estados Unidos, donde disponen de
emisoras de televisión especialmentededicadas a estos programas, como
por ejemplo la MTV. Tal vez la relativamente reciente introducción en
España de la televisión por cable y vía satélite para el gran público hagan
que nuestro perfil se acerqueal descrito.
Lo cierto es que, hoy, gran cantidad de anuncios se nutren de
música pop y que esto ha creado una relación de auténtica simbiosis,
hasta el punto de que un anuncio puede impulsar a una canción -o a un
grupo- o hundirlo para siempre. En el extranjero siguen dándose casosde
1omás pintoresco.Por ejemplo, la banda americana"los Lilys", eüe de la
noche a la mañana vieron cómo su tema A nanny in Manhattan tes sacaba
para siempre del anonimato al apareceren un anuncio de la marca Levi's.
Sus ventas se multiplicaron de forma impresionante.
En nuestro país, aunque a otra escala,se han dado casossimilares,
sobre todo en anuncios de refrescos.El ejemplo más sonado ha sido, sin
duda, el caso del anuncio de Radical Fruit Company,el cual supuso el
lanzamiento estelar de Ia banda Dooer. Resulta ilustrativo comprobar
como, en sus conciertos, provocaban el delirio del público precisamente
con la canción del anuncio. Como Dover tenía actifud v buenas canciones

1I2 La músicaen Ia Publicidad- Una relacíónrecíproca
continuaron por sí solos una vez superada la etapa del anuncio. Pero
nunca podrán negar que la publicidad los Ianz6 al estrellato.
El pago por ponerle banda sonora a un anuncio es más bien
simbólico. Según los datos extraídos de la revista CNR citada, en España
Dover cobró 100.000pesetasy después vendieron 400.000copias de su
disco. Visto que el negocio está en hacer música para anuncios que tengan
gran repercusiór¡ resulta comprensible que para la mayoría de 1os
anuncios se tenga que acudir a nuevos músicos, ya que los consagrados
saben que sólo conseguirán beneficios significativos si el anuncio tiene
éxito.
Cuando los derechospara usar una canción se ponen por las nubes
o son negados por el artísta, se recurre a otras tácticas:hacer un tema muy
similar al otro por un precio bastantemenos prohibitivo.
Cuando el artista permite pero la discográfica no, se le pide al
artista que graba una versión especial,un "cover".
SaNz asegura en este sentido que el cliente siempre quiere una
canción conocida, 1o cual no siempre es posible. La solución entonces es
acudir a una empresa dedicada a Ia grabación de jingles. En todo caso
siempre es mejor no copiar para evitar problemaslegalesposteriores.

La músícaen Ia Publicídad- Una relaciónrecíproca 113
Se reproduce a continuación en la tabla 2.6 un listado, presentado
en la revista CNR (1998, 44), de algunos grupos o autores que han
anunciado conocidasmarcas.
The Verbe ZapatllIas Nike

Chemical Brothers NeumáticosPirelli
Propellerheads Zapatillas Adidas
Cornershop CervezaCaffrevs
BeastieBovs
¿ Dir. Gral. de Tráfico.
Churnbawarnba Martini
Iggy & The Stooges Zapatillas Nike
The Rolling Stones Windows 95
Lalo Schifrin Opel Omega
The Velvet Underground RuedasPirelli
LusciousJackson Cadenade ropa Gap
Cable Sprite
M People CochesPeugeot
Reef Sony MiniDisc
Ray Charles American Express
Desmond Dekker Margarina Vitalite
Tabla2.6.Mtisicosy productosanunciados.
A lo largo de esteapartado se ha podido comprobar que la música
ejerce un importante papel de mecenazgo. Uno de los ejemplos más
evidentes es la multinacional Pepsi, que durante los rlltimos años de la
década de los noventa apostó por el mundo de la música con el
apadrinamiento del joven grupo La Rabia del Milenio. La existencia de

114 La músicaen Ia Publicidad- Una relacíónrecíproca
este tipo de mecenazgo ha hecho que la publicidad se convierta en
ocasionesen una verdadera defensora v proveedora de "las lentejas del
trovador".

La músicaen la Publícidad- Andlisis 115
3. Análisis

116 La músícaen Ia Publicidad- Análísis musical
3.1. Análisismusical
3.L.L.Fundamentosdel análisismusical
En este apartado vamos a aproximarnos a 1o que son los
fundamentos del análisis musical o musicológico, centrándonos para ello
en la música occidental.
Como señalanAuuoNr v Merus(1990),las especulacionesrealizadas
durante los siglos XVII y XVIII acerca de la escalamusical, los sonidos y
sus proporciones condujeron a un sistema que hoy en día sigue activo y
que se corresponde con una visión de la creación musical ceñida por un
conjunto de reglas y algoritmos, es decir, la armonía que se enseñaen los
Conservatorios.
Ello implica la existencia del análisis musicológico, en tanto que
busca estas reglas y algoritmos en obras, compariándolos con modelos
previos a los que se denomina canon.
Así, estos autores d"estacanque hace menos de cien años, por
ejemplo, el opus 99 de Brahms, una sonata para violoncelo y piano, fue
muy criticado por pasar demasiado bruscamente de la tonalidad en fa

La músicaen Ia Publicidad- Fundamentosdel anóIisismusical tr7
mayor al fa sostenido menor (este cambio es, en términos de la armonía
tradicional, un cambio "duro" que no respeta los caminos trazados para
las modulacioneso cambiosde tonalidad, algo así como pasar del verde al
naranja sin colores de paso intermedios). Y eso teniendo en cuenta que sus
contemporáneossiempre tacharon a Brahms de antiguo.La evolución que
ha sufrido la música desde entonces(hemos pasado por la atonalidad, el
dodecafonismo...etc.) ha f.orzadono sólo un cambio en las reglas, sino
también un cambio en la mentalidad v en nuestra forma de escuchar v
entender la música.
Nos advierten estosautores que aplicar el análisis musicológico en
sentido estricto, esto es, la determinación del carácterregular o irregular
de las obras, al campo audiovisual es bastante complicado;
aforfunadamente contamos para ello con los trabajos efectuados desde
hace una veintena de años a parttr de la música del siglo XVI[.
Y, ¿cuáLes la importancia del regreso a esa música del siglo XVIII?
Para AuuovrvMemno se trata del renacimientode aspectostécnicos,sino
una nueva comprensión de un fenómeno cultural del pasado.
Una de las principales ideas a rescatar,verdaderamente importante
a la hora del análisis musicológico aplicado a 1o audiovisual, es la idea
también expuestaen el presente trabajo acercade que la mrlsica barroca es
un discurso enteramente dominado por una retórica muy estricta (en el

L18 La músicaen la Publícídad- Fundamentosdel análisismusícal
sentido estilístico). Ello tiene sus consecuenciastanto en la ejecución de
estasobras2acomo (y d" una manera más fundamental) en el concepto que
debemos formarnos de ellas.
Desde el momento en el que incluimos la noción de retórica en el
discurso musical estamosdesplazándonoshacia la zona del sentido, de 1o
que se quiere decir. La mrlsica barroca, al apoyarse en reglas retóricas,
significa un sistema de correspondencia entre el sonido y el significado,
más o menos codificado de una manera definitiva. Nos ponen como
ejemplo estosautores la mrlsica del barroco, más conscientedel problema
del sentido que la música programática de finales del siglo XDes. Si
seguimoslas ideas ya expuestaspor los teóricosdel barroco, veremos que
el sentido no surge tanto de una relación con lo real como de una relación
con las convenciones,con los códigos. Efectivamente, estamos sentando
las basesque nos permitirán hablar de una semiótica de la música.
3J1..2.Música y Semiótica
Ningún problema de la estética de la mrlsica ha sido tan discutido
como el de los significad.os.En el centro del problema hay una cuestión

2nEstoes lo que en términos musicales se define como "ejecuciónauténtica", la cual hace
referencia tanto a la utilización de instrumentos auténticos (de la época) como al respeto
de un estilo definido y propio de la época de Ia obra que se interpreta.
zsEncontramosun ejemplo de estemúsica programática en la Sinfonía Fantásticade

Berkoz. Ya en su primera interpretaciór9 el público disponía de un programa de mano
en el cual se narraban los momentos musicales que iban apareciendoa lo largo de la
obra, y que el público tenía que ser capaz de entender y visualizar. Esto supone de por sí
un esfuerzo por parte del compositor para intentar representar determinadas ideas a
partir rlnicamente de la mrlsica.

La músicaen Ia Publicídad- Mtisica v Semíótica 119
semántica, la primera que debemos tratar de aclarar: ¿Qué tenemos en
mente cuando usamos la palabra significado?
En Rownrl (1983/96) vamos a encontrar aportacionesde numerosos
autores,que reproducimos en esteapartado, sobreel tema de Ia semiótica
aplicada a la música. Así, encontramos la definición de significado
elaborada por MonnrsCoHpN:
"Cualquiercosaadquieresigníficadosi se la asociao serefierea algo

mdsaIIddeella misma.de maneraquetodasu naturalezasereaelaen
esaasociación"
(Rowm, 1983,1.43)
Se refiere Rowsn también a la que considera como una de las
mayores aportacionesde HuNc (2000),consistenteen utilizar el, marco
teórico de los estudios semióticos que analizan la retórica contenida en los
elementosverbal y visual de los anuncios publicitarios para analizar cómo
la música y otros elementos publicitarios interactúan a la hora de
comunicar significados.
En el caso de la música, esto implica una asociación entre los
hechos tonales y "algo más". En este sentido nos explica Rownn que
cualquier hecho musical (un tono, una frase o toda una sección) tiene
significado porque apunta hacia algo y nos hace esperar ofro hecho
musical (o no musical).

120 La músicaen la Publícídad- Músícaa Semiótíca
Y nos señala a continuación algunos modos en los que, según
Bsanosrsv(1958), la música puede significar o recordamos hechos no
musicales:
1 . Una melodía asociadacon una frase familiar nos puede hacer
recordar, escuchand"osimplemente dicha melodía, las palabras.
Esto tiene especial importancia en el tema de la publicidad,
pues gracias a ello podemos recordar cosascomo "Ni gota, ni
gota", "Colhogar,color de hogar", "Yo soy aquel negrito...",etc.
2. Las músicas funcionales. La música eclesiástica,las marchas
militares, Ia mrlsica de campañas electorales, las darvas, Ias
cancionesescolaresy otros génerossemejantespueden llevarnos
hacia un conjunto de asociaciones.Incluso si no conocemosuna
mrlsica en concreto.
3. La música abiertamente imitativa o descriptiva. Encontramos
un estupendo ejempto en la SinfoníaFantásticadeBerlioz, en la
que los instrumentos son capacesde imitar incluso el sonido de
los huesos de los cadávereschocando entre sí (esto se consigue,
según el mismo Berlioz, tocando "con legno", es decir,
golpeando las cuerdas del violÍn con el lado contrario del arco)
y WnsoN (1986)
En este punto cita el autor la sugerencia de Spsnsun
respecto a que cuando se produce una violación de la convencióry el

La músicaen Ia Publícidad- Música u Semíótica 12I
receptor busca rm contexto alternativo que elimine de alguna manera esa
violación. La importancia de este hecho para la publicidad viene
determinad.ano sólo por las posibilidades de anclaje que se abren, sino
por el simple hecho de hacer participar al espectador.
(L987),quien
También recoge Row¡n las aportaciones de GonsMArv
sugiere que cualquier mrlsica aplicada a un fragmento de película tiene un
gran efecto sobre el espectador, en tanto que éste atribuye
automáticamente significado a la combinación texto-imagen, en un
y Mrcx (L992) representacíón

proceso llamado por McQUARRTE del signífícado
o resonancia.Así pues, un significante puede estar asociado con diferentes
significados para crear así diferentes estructuras de significado. Se refiere
el autor específicamentea la afirmación de HuNc de que cuando la música
y los elementos visuales evocan significados similares, los significados
evocados pueden ser comunicados a través del contexto que los une,
mientras que si evocan significados incongruentes, éstos requieren la
participación activa del espectador, el cual debe buscar una conexión en
un contexto alternativo.
El siguientediagrama de Rowsn (1983,145)muesfra algunas de las
afirmaciones realizadas en los intentos de definir el significado musical.
El objeto del d.iagrama es invitar a elegir la combinación particular que
mejor representeIa propia opinión.

\22 La músícaen Ia Publicidad- MúsícaV Semiótíca
Un sentimiento
Significa Emoción
trxpresa Un humor
Representa Una imagen
La música o un Evoca IJna cosa
hecho musical Imita Nada
Simboliza Un proceso
Separecea Cualidades
Apunta hacia humanas
Se refiere a Otro hecho musical
Un tipo de
movimiento
Tabla3.L. Definicióndel significadomusicalde Rowtrr.
Así las cosas,este autor considera dentro de una natural lógica que
las discusiones sobre el significado de la música tiendan a mezclarse con
discusiones sobre el significado de las palabras, a través de las cuales
estamosobligados a comunicarnos.
Las teorías semióticas afirman que la música funciona como signo,
analógico o no, de su objeto (el cual puede referirse a un sentimiento, un
proceso/ movimiento...). Un signo no analógico podría ser la luz de un
teclado de ordenador que indica que el bloqueo de mayúsculas está
activo, mientras que, por ejemplo, la cruz de una señal de tráfico que
indica un cruce sería analógica, porque se parece al cruce real. En este
sentido, SrmeNr (1973) también considera que los signos musicales
guardan una relación directa con la semiótica de las palabras.

La músicaen la Publicidad- MtLsícau Semiótíca 123
"La syntaxe tonale n'est pas un codearbitraire de réglespour la

confectiond'une oeuare.Ses traits significatifs (aspectsscalaires,
hiérarchiedes degrésfonctions, attractions, mouaementet repos,
polarité et opposition,cadences)ont une rigueur logique et une
perceptiaeanaloguesd cellesdessyntaxeslinguistiques."
consistance
(SrrreNr,1973,4I)
Row¡lr presenta una clasificación de las teorías sobre el significado
musical en algunos de los siguientes tipos:
"Referencialista,de er:ocsción de imdgenes, expresionista, de

significación,absolutista,y formalista. Como procesosemiótico,Ia
percepcióndel significadoen la música exige en gran medida Ia
participación activa del oyente, así como su disposición y
entrenamiento,dado que los significadosmusicalesson productos
culturales aprendidos,no unir¡ersalesni absolutos.Así, muchos
oyentestoman significadosde la músicaque no han sido incluidos
(por lo menosa propósito)por eI compositor."
(Rowsn,1983,1,46)
Y continúa el autor hablándonos de que las teorías formalistas
consideran que la música tiene la capacidad de producir afectos en quien
escucha,aunque desde el punto de vista semiótico debe separarse1o que
son los afectos creados a partir de la música y 1o que son los significados
estrictamentemusicales:
"En las teoríasformalistas, Ia música poseeciertas cualidades
abstractas(eI hechode queseaun lenguajeatractiao,díndmico...)que

124 La músícaen Ia Publícidad- Música a Semiótica
puedenproaocarciertasclasesde afectosi eI oyenteestáinclinadoa

eIIo. Estos afectospueden llegar a parecersea los que sintió el
compositoro a los que estósintiendoel oyenteen el momentode la
interpretación.Pero este afecto, según las teorías semióticas,es
extrínsecoaI sonido real y a Ia continuidad de la música. El
significado intrínseco de Ia música se comunica en su propio
Ienguaje,el lenguajedel tono."
(RowEr-U7983,1"46)
3.1.3. Operativización de los valores musicales
A la hora de opentivizar algo que en una primera impresión
puede parecer tan abstracto como la música, es necesariala utilización de
una serie de criterios objetivos. En este sentido, este apartado del trabajo
se va a basar en la clasificaciónque realiza Rowprl (1983).
Dicho autor anaLizalos distintos valores de la música (como sujeto
de interés o de deseo),a saber:tonales,texfurales,dinámicos, temporales,
estructLlrales,y también considera la agrupación de estosvalores de forma
que adquieran sentido en un sistema musical. Si bien la agrupación que
realíza este autor no será la que se utilice en este trabajo, sí se tomarán los
valores de la música que define para crear nuevas agrupaciones a partir
de aportaciones propias y de otros autores que se indicarán en su
momento.

La músícaen Ia Publícidad- Operatívízación

delos valoresmusicales \25
Los principales valores tonales son: el silencio,el tono, el acorde,el
color armónico y el timbre, siendo este último para Rownr.r.el más
importante de la mrisica.
Por otra parte tenemos los valores texturales, definidos con acierto
por el autor como el "tejido" de Ia música. Así, define los siguientes
aspectosen estetipo de valores:
Símple / compleio. Tiene en cuenta la cantidad y profusión de
información, la presencia o ausencia de organización,la ambigüedad,
la inestabilidad...Pero la complejidad no significa que la música sea
mejor:
"En el otro extremo de Ia escalasimple/complejo,curiosamente,

pareceque no hay límitespara la capacidadde deleitede las músicas
mdssimples,a no ser que una repeticiónprolongadalleguehastalos
Iímitesde nuestrapaciencia."
(Rowsrr,1983,156)
Suaoe/ úspero.Hace referencia al sonido ligado (llamado en música
legato).Podemos decir que el legato consiste en que no haya ningún
tipo de pausa entre cada nota. Incluso se puede suavizar la transición
entre diversas alturas del sonido mediante el llamado portamento(este
es el estilo más usual entre los cantores de cualquier coro amateur,
especialmente los eclesiásticos).Lo áspero hace referencia a la

126 La músicaen la Publicidad- Operatiaízación

de losoaloresmusicales
articulación, acentos y otros elementos que interrumpen el flujo
musical.
Delgado / denso. Hace referencia a la cantidad de voces (sonidos)
simultáneas.
" Se refierea Ia cantidad de sonidossimultdneosy su distribución

relatiaasobreeI espectrode altura de graaea agudo.La mayoríade
Ias texturasmusicalesseacercanmdsaI extremodelgadode la escala,
aunque podemosencontrar excepcionescomo algún motete para
cuarentaaocesde ThomasTallís. Las texturasmusicalesque dejan
espaciorequierenactiztidadmelódica,en tanto que las más gruesas
tienenun efectoinhibitorio sobreIa líneaindiaidual."
(Rowun-,1983,757)
Economía/ saturación Hace referencia al mayor o menor uso de
recursosmusicales.
Orientación Hacia 1o vertical / acórdico o lo horizontal / melódico.
Hace referencia a 1o que en música se denomina textura. Puede ser
monofónica (una sola voz), homofónica (una voz acompañada por
acordes, lo que el autor llama "vertical") o polifónica (varias voces
simultáneas, 10que el autor llama "horizontal"). El autor se refiere así a
la orientación:
"En las texturas orientadas hacia Io oertical, Ios tonos son

(en ciertosentido),ya quesemueaenjuntos en acordes;
dependientes
en las texturasorientadasa Io horizontal(contrapuntístico),Ias ooces

La músicaen Ia Publícidad- Operatiaización

delos aaloresmusicales 127
maylr y se entretejenentre ellas.

demuestranuna independenci.a
Esta característica
sueleser la másdiferenciadora
en cuantoaI estilo
entre diaersosperíodoshistóricos."
(Rowulr,1983,157)
Centro/ interjuego.Con esto se refiere el autor a la forma en la que la
música capta nuestra atención:
"Es Ia diferenciaciónentreaquellamúsicaen Ia quenuestraatención

se centra en la actirsidadmusical que tiene lugar a Io largo de un
plano único (una melodía,una progresiónde acordeso un solo
instrumentalprominente)y la músicaen la quela actirsidadseda en
forma de dialogo o conaersaciónmúltiple que obliga a desplazar

nuestraatenciónhaciaun ladoo haciaotro."
(Rowsn, 1983,157)
Confusión Más que a una cualidad, el autor se refiere a una
consecuenciade determinados usos de la texfura:
"Resulta del entretejido contrapuntístico de melodías,al cual

podemosresponderprimero diaidiendo nuestra atención y luego
interpretando los hilos enmarañadoscomo si se tratara de una
superficie,cuandosu complejidadse hacedemasiadogrande como
parapermitimosseguircadalíneaa Ia r¡ez."
(Rowsr.r,1983,L58)
Figuración Se refiere aquí el autor a lo que entendemos por formas
musicalesrp€ro en un nivel básico:

728 La músicaen Ia Publicídad- Operatíaizacíón

de losaaloresmusicales
"Es Ia organizaciónde la músicaen esquemas.

A oeces,éstosson
esquemastemáticos,pero suelenser sólo decoratiaos,
geométricos,
y
funcionarclmo esquemas
defondo."
(Rowen,1983,158)
Los valores dinámicos tienen que ver con las formas que la música
tiene de transmitir sentimientos: cambios en el tiempo, por ejemplo. Nos
dice el autor:
"Se refierena cíertasemejanznlógicacon las

formas del sentimiento
humano;formas de crecimientoy atenuación,conflictoy resolución,
excitación,calmao actiaaciónsutil. Estasformas representanlo que
muchos creen que son los aspectosmds aisibles de la música;
cambiou proceso."
moaimiento,
(Rowur-1,
1983,158)
Clímax. La palabra en sí ya es bastante sugerente. El autor nos 1o
explica así:
"Es eI procesode construcciónque alcanzaun alto niael musical,a
traoés de un aumento de Ia r¡elocidad,un aumentodel aolumen,

comprensiónde losesquemas
y hechosmusicales,engrosamiento
dela
textura,aumentode lafrecuenciade lospuntosde ataquemusicalesy
muchosotros indicios (musicales)que señalanel clímax inminente,
deforma repentinao largay gradual."
(Rowelr, L983,L59)

La músicaen Ia Publicidad- Operatítsización

de los valoresmusícales 129
Evidentemente, la utilización del clímax musical depende
mucho del tipo de música y por supuesto de las convencionespropias
de cada culfura:
"Las expectatíaasde clímax musical están condicionadaspor las

nocionesculturales;en Ia tradición occídentalhay pocasobrasque
alcancensu punto cumbre en un momentotempranoy luego
decaigangradualmente.Los anticlímax son igualmenteefectiuosen
música;momentosde intensídady concentraciónsilenciadasen los
quela atenciónmdximaseconcentraen Ia mínimaactioidadmusical.
(Row¡rl,1983,L59)
(llamados semesexpresiaos
Sígnificadosexpresíoos por Rowelr). Se refiere
el autor a las diversas convenciones que cada cultura tiene para
expresardeterminadossignificados:
"Dentro de una cultura musicales posibleestructurary comunicar

de significadoexpresioo.No sóloincluye a Io lírico
formasespecíficas
y lo dramdticosino también a lo trdgico, lo epico, lo heroico,Io
cómico,Io sagrado,lo cataclísmico,lo apoteóticoy quizí incluso los
estereotiposde personalidadtradicionales,como eI melancólico,el
sanguíneo,el coléricoy eIflemótico."
(Rowerr,7983,1.60)
Tensión / dístensión Efectivamente, ésta es una de las respuestas
fisiológicas más elementales.Así, al hablar de tensión y distensión el
autor hace referencia a "lo que sentimos bajo la piel" cuando
escuchamosla música. Así nos 1oexplica el autor:

130 La músicaen la Publicidad- Operatioización

de losaaloresmusícales
"Se puedeargumentarque eI mós importantede todos los ritmos

subyacentes
de la músicaesel binario de alternancía:entre eI sonido
y eI silencio,Io fuerte y Io débil, el flujo y el reflujo, los latidosdel
corazón (sístole y didstole), la estabilidady la inestabilidad,Ia
ambigüedad
y la certezn,la acciín y el reposo,la rigidezy Ia libertad.
Nos interesarealmenteeI hechode que estastensionesy distensiones
que sentimosbajo Ia piel y con las que respondemos
a la superficíe
musical puedenpasar inadaertidas,registradassólo por reacciones
muscularesinconscientes
y lasfibras nert:iosascorrespondientes
en eI
cerebro.Aquí ooluemosa encontraruna uez mds los resultadosdel
condicionamientocultural: toda la gente experimentatensión,pero
podemosinterpretarlade distintas maneras,respondiendode modo
único a ella y reaccionandosegún distintas escalasde tensión.La
músicaoccidentales una jerarquíacomplejade niaelesestructurales,
cada uno con sus períodosde tensión y relajación,creadaspor
de relacionesde acentos,duracionesy alturas (consonancia
esquemas
y disonancia).Cualquierperturbaciónen eIflujo predeciblede estos
ritmos sepuedeexperimentarcomoafecto."
(RowEr-r-,
1983,1.61)
A efectos de operativización, es necesario encontrar una
fórmula que nos permita identificar la tensión de una manera objetiva, es
decir, no limitada a lo que en un momento determinado pueda sentir una
personal, dado que según sus circunstancias personales esta percepción
puede cambiar. Encontramos la solución en la siguiente idea del autor:
"La tensión en la música puedeser el resultadode la dísonancia

(necesidad la inestabilidad(necesidad
de resolaeren consonancia), de
resolr¡er en estabilidad) Ia ambigüedad, Ia complejídad, Ia

La músicaen la Publicidad- Oaeratíaización

delos aaloresmusicnles 131
desaiación,...La distensión llega con forma de consonancia,

estabilidad,certezao referencia,simplicidado reconocimíento
de la
estructura,regresoa la normativa,cumplimientode la expectatiaa."
(Rowsrr-,1983,1.61)
Crecimiento/ caída.Al hablar de crecimiento y caída estamoshaciendo
referencia a la más evidente aplicación de la dinámica en música.
Rowrlr nos 1oexplica de estemodo:
"Hace referencia a los sentimientos de aumento, ímpetu,

mantenimientode Ia identidad,extensión,ampliación,asimíIación,y
continuidad, en tanto que se oponen a los sentimientos de
disminución, pérdida del ímpetu, abreaiación, discontinuidad,
pérdidadecentroy disolución."
fr.owun, 1983,'162)
Atleticismo.Se refiere Rowun aquí al virtuosismo del intérprete. Puede
sugerir el sentido de ganar, de competir o simplemente un sentido de
ejerciciomuscular.
Ambigüedad.Dado que la música se escribe dentro de un sistema con
sus probabilidades, reglas y preferenciasculturales, las desviaciones
de este sistema dan lugar a 1o que el autor llama ambigüedad, al
romper las expectativasdel oyente.
Después de los valores dinámicos expone el autor los valores
temporales. nombre bajo el cual se refiere a la estructura jerárquica de

132 La músícaen la Publicidad- Operatiaizacíón

delos aaloresmusicales
compases, grupos, frases, y proporciones de movimiento. Son los
siguientes:
Ritmo motor.Lo que en música se entiende por "pulso", un ritmo que se
va repitiendo y que sirve de baseal resto del material musical:
"El mayoraalor temporales,sín duda,el sentidodeactiz¡idadrítmica

regular,esquemas
reiteratiaosfuertementeacentuados
que hacenque
eI oyente acompañecon sus pies, tamborileecon sus dedos, se
balanceeen eI autobúso tengaalguna clasede respuestamuscular
interna para seguír las pulsacionesmusicales.Los compositores
barrocoscomo Antonio Vioaldí corporizabaneste impulso rítmico
motor en sus conciertospara solo y orquestay desaruollaroneI
concepto de tempo giusto (en italiano, "tiempo correcto"). El
contrastees el que hace mdsfuerte eI efectode todos los ztalores
musicales;el sentido de iniciar un pasajede ritmo motor o de
liberación de semejantepasaje hipnótico es mds fuerte que su
continuación."
1983,1.64)
lRowErr-,
Proporción.Rápído/Iento,tempo. Cuando hablamos de rápido o lento
estamos en realidad hablando de proporciones: algo es rápido en
comparación con algo que es más lento.
"La escalatemporalde una obramusicalconsisteen una cantidadde

proporciones:las proporcionesde esquemas,
defrases, la proporción
en que se sucedenlos hechosa Io largo de esta escalatemporal.
Tendemosa ínterpretarnuestramúsícay nuestrasoidasa traoésde
una jerarquíade ciclostemporales.
EI tempono es un juicio absoluto,
sino una relaciónentre,por ejemplo,eI compds,y nuestranociónde

La músicaen la Publicidad- Operativización

delos ztalores
musícales 133
lo que queremls decir con términoscomorópído,moderadl,Iento y

oariosmaticesa Io largode Ia escala.
Losjuicios indiaidualespuedenrtariar mucho;un compositorpuede

príncipaleslentos,con el espacio
concebira su músicaen compases
Ilenode texturasesquematizadas
de actioidadde superficie;eI oyente
sepuedecentraren la proporcióndesuperficiee interpretarIa música
como "rópida", l0 cual, en cíertosentido,es aerdad.Fíjémonoshasta
quépunto se interiorizael significadode la música:por lo generalse
aceptaque se interpretaa los tempi como "moderados"cuandoson
paralelosa Ia oelocidaddel pulso, "rápidos" cuando excedenesta
aelocidaden un gradosignificatiztoy "Ientos"cuandoseretrasancon
respecto
a eIIa."
(Rowsrl,1983,1.64)
Ierarquía.Hace referencia al orden jerárquico que puede existir en el
material musical, algo así como ios distintos niveles arquitectónicosde
la músicar eü€ hacen que el oyente desplacesu atención de una a otra
melodía dentro de los d"istintosniveles jerárquicos.
que estos son términos acuñados

Lososénico/ melosenico.Indica Rownr-t-
por Curt Sachs, cuyo significado literal es "nacido de palabra" y
"nacido de melodla". Hace referencia a la importancia relativa de la
música y el texto, en el sentido de especificar cual de los dos
componentescondiciona al otro:
"A ueces,el tiempo musical emplealos esquemastemporalesdel

Ienguaje,como en los recitath¡osde óperay en el canto sacro.El
tiempodel lenguajees mds irregular, m6sconstanteen tempoy mds

134 La músicaen la Publicídad- Operatiuización

unifurmeen jerarquíaque el tiempode Ia música,quees mdsregular

y tiene una jerarquía mds exagerada.La proporciónde lenguajese
del idíoma(por ejemplo,eI
determinaen parte por las características
ritmo del italianoesmuchomósaelozqueeI del alemáno el ruso)y eI
significado transmitido por eI lenguaje se pierde a menos que eI
hablantesiga la norma. Por ejemplo,hablar dos aecesmds rápido o
mds lento puede hacer que eI oyente pierda el significado,y sin
embargola músicaempleaaumentosy disminucionesde 4:1"y 8:1 en
el tempo."
(Rowsrr-,1983,1,65)
Líbre / estricto. En nuestra cultura musical hay una clara tendencia
hacia el tiempo estrictoy bien medido. Sin embargo,por ejemplo en el
barroco las darvas solían estar precedidas por alguna pieza musical
(fantasía,tocata, preludio...) en el que el intérprete dejaba volar su
inspiración y la de sus oyentes mediante la utilización de un tiempo
nada estricto. Nos dice Rownr.r.:
"Es eI grado de control temporal (aparente).En Ia tradición

occidentalse consideraaI sentidoprecisodel tiempocomonormatiz¡o
pero, a Ia oez, hemosllegadoa oalorar la aparenteespontaneidad
y
Iibertadde lasfantasías,tocatas,preludios,recitatiaos,etcétera."
(Rownr, 1983,166)
De hecho, es característica de muchos ejecutantessin experiencia su
tendencia a tocar con una regularidad mecánica más propia de un
ordenador que de una persona (y eso que ya existen programas

La músícaen Ia Publicidad- Operatiaizacíón

informáticos que pretenden interpretar mrlsica con el feeling del
músico profesional).
Es uno de los valores más vagamente

Mooimiento / estancamíento.
definidos por Rowurr-.O al menos el más difícil de operativízar, como
se puede comprobar en su definición:
"Estd claro que Ia músicatiene mor¡imiento,eI de las ondasslnoras;

aquí nos referimosa Ia ilusión de mor¡imientoen Ia música.lncluye
Ias ideasde continuidad, Ia proporciónde recurrencinregular, Ia
identidadde un tema,la proporciónaparentede pasajea traaésdel
tiempo,Iadirecciónhaciaun objetiao
futuro..."
(Rowrrr, 1983,166)
Conflicto lt desaisción Nuevamente encontramos una referencia a la
existencia de convenciones en la mrlsica. A estas convenciones se
refieren los conceptosde conflicto y desviación:
"Hace referenciaa los esquemastemporalesnormatioosde nuestra

música,y al efectoque crean en nosotros.La música atractíoano
sigue el ü,ffso normal, sino que introducede aezen cuandoacentos
predeciblescomo,por ejemplo,las síncopas(desplaz,amientos
de los
acentosnormatiaos).El establecimiento
de la escalatemporalen una
obra musical exige la fijación de puntos acentualespredeciblesy
periódicos,similaresa las marcasde los centímetrosen una reglay
las marcasmás pequeñasque indican los milímetros.Toda música
que tengaalgún interés rítmico se desaíade esta escalaen alguna
medida.Una desaiaciónmenorpuedeescapara nuestraatenciónpero
las desviacionesmayoresse perciben como afecto. La gama de

736 La músicaen la Publicidad- Operatiuización

conflictomusicalabarcadesdela simpleinteracciónde dosesquemas

de fondo simultóneos (por ejemplo, dos contra tres) hasta la
interaccióncomplejade dos o mds temasen un pasajede desarrollo
sinfónico.La músicapuedeincluso representareI conflictoentre Io
racional y lo irracional. Por otra parte es ineoitableque ocurran
ciertasdesaiaciones
en la interpretaciónde Ia música,a pesarde las
"
stlplicasdealgunoscomposítores.
(Rowun,7983,'j"68)
En cuanto a los valores estructurales, los siguientes son los
expuestospor el autor:
Princípio causal Con esto quiere referirse a la estrucfura interna de una
obra, el tipo de evolución que lleva, el esquema sobre el cual está
montada. Además distingue entre cinco posibilidades:
"Es Ia ideaque haceque una piezaseacomoes.Podríamosdecir que

es Ia maneracomoel cómpositorae Ia totalidadde la obra.Muchas
obras de música consistenen un único pensamientounitarío y
coherente.En obrasmás complicadases sorprendenteaer que hay
innumerables rtariacíones sobre estos principios básicos. A
continuaciónse indican cinco principios específicosdel repertorio
musical,quepuedencombinarse
entresí:
. Estrófico:una cantidadno especifuada exactasde

de repeticiones
un módulomusical,a Ia manerade los aersosde Ia poesíaformal.
Apropíadoparalas canciones.
. Variación:una acumulaciónde rer:ísiones

sucesíaas
de un módulo
musical comoen un temaconoariaciones.

La músicaen la Publicidad- Operatiaización

. Girder (en inglés, "aiga maestra"):una obra musical organizada

en torno a una línea musicalúnica que da apoyoa Ia estructura.
Un nombre más técnico para este principio es cantus firmus
(cantollano), técnicaempleadaen los motetesmedieaales
y en los
preludios coraIesbarrocos.
. Mosaico: una obra unida por Ia yuxtaposición de módulos
musicalescontrastantestcomoen eI rondóy lasformas menores;

susdosaaloresprimariossonel contrastey la repetición.
. Orgdnico:unñ obra musical que se desarrollaa partir de alguna

sustanciaseminal, de forma similar a un organismoaioiente,
teniendo plr tanto propiedadesde crecimiento, desarrollo,
ambigüedad,tensión, complejidad creciente, clímax y quizá
tambiÉncaída.
(Rowurr-,
L983,1.69)
Nos sigue explicando que las formas estróficas tienden a evitar el
confraste tonal, las formas de variación y girder 1o minimizan, y las
formas de mosaico y orgánicassuelen emplear cadenastonales(de claves
relacionadasy distantes) y contrastes.
Funcionesestructurales.
Hace referencia a los distintos propósitos
formales de los componentes de la música, integrantes de su estructura.
Evidentemente, cada uno de estos componentestiene propósitos distintos
cuya consecuciónrequiere también de tácticasdistintas:

I38 La músicaen Ia Publicidad- Operathsízación

de losaaloresmusícales
. Comienzos:Van a indicarnos al principio de la obra el centro
tonal, el objetivo, el nivel de energía...y van a "romper el hielo"
con el auditorio.
o Fínales:Son las formas que hacen que intuyamos que la obra ha
finaLizado. Normalmente suele manifestarse en forma de
cadencia.
"Son unidades terminales esquematizadasque resumen,
refuerzan o dispersan las tendencias tonales y rítmicas

acumuladasen eI cursode la obra.Las estrategiastípicasdefinal
incluyen la repeticiónexagerada
por mediode cuerdaspercutidas
e intensídadrítmica, apoteosis,una codaextendiday continua,
duración, disolución en un caos y regresoaI comienzo.Los
finales, como los comienzos,tienden a ser retóricos;la mayor

parte de las piezasterminan, pero pocasoecesesefinal es real.
Por Io general,Iosfinales lleoana la tonalidaddel principio de la
obra,conmuy pocasexcepciones."
(Rownr, 1983,170)
Afirmaciones,estructuras que nos hacen ver que determinados
elementos musicales están ahí: una melodía determinada, por
ejemplo.
. Transicionesentre temas, secciones o cualquier otra unidad
estrucfural. Estastransiciones pueden ser más o menos bruscas.
Rowun distingue dos tipos: transicionesgraduales, puntuales de

La músicaen Ia Publicidad- Operativizncionde I
refuerzo, que imponen un sentido de conexión entre un mód.ulo
y otro; e interludios/episodios, que sirven para separar más que
para unir.
"Las transicionessuelenser bastanteinestablesen su tonalidad

perolos interludiospuedenserestables.
Ambostipospuedenusar
material de Ia secciónpreaia o de la siguiente o puedenestar
hechoscon un materialtotalmentedistinto. Cuantomayory más
orgánica sea la estructura, mds probable serd que emplee
secciones "
de transiciónextensas.
(Rowslr, 1983,171)
Acercamientos.
Se consiguen mediante la utllización de pasajes
inestables.La tensión que crean hace desear el comienzo de una
nueva sección.
"Los acercamientospueden presentar un largo acorde de

preparaciónpara Ia claaepor oenir o traer armoníaen torno del
punto de llegadaapropiado,por mediodealgún prlcesocontinuo,
tal como una secuenciaarmónica. Las característicasde un
acercamientoincluyen Ia continuídad de proceso, tensión,
preparación,implicanciay direccióna un objetiao."
(Rowrn, 1983,L72)
Prolongaciones,
como su propio nombre ind.ica, son pasajesque
dan continuidad a un material musical previo.

1.40 La músicaen Ia Publicidad- Operatiaización

o Desarrollos:Consisten en una reelaboración del material musical
expuesto con anterioridad.
. Combinaciones,
son pasajes que sintetizan y combinan material
antes expuesto.
. REeticiones:Suponen el regreso a un material musical expuesto
con anterioridad. La repetición, junto con el contraste,es uno de
los elementosprincipales que conforman la estrucfura musical.
"EI sentidode reconocimiento

que se producepor una repetición
esuno de losaaloresestructuralesmdspoderosos
de la música."
(Rowrn, 1983,172)
Tema.El tema es la parte reconocible d.e la música melódica. El
autor nos lo explica así:
"Existe una gran cantidadde músicaque se organizaclaramenteen
una estructurade "figura y fondo", o melodíay acompañamiento.

La
música temóticase puede equiparara Ia pintura o a la escultura
representatiaas;
sepuedenexponerlos temas,reexponeilos,
aariarlos,
desarrollarlos,combinarlosy por fin reafirmarlos;Ia ambigüedad
progresiaa,la pérdidade identidady la recuperaciónde la identidad
son aaloresmelódicosímportantesque sucedenen la mayor partb de
Iasobras."
(Rownrr,1983,172)

La músicaen Ia Publicidad- Operatiaización

de losvaloresmusicales 14L
Melodía.Aunque todos identificamos la melodía con aquello que se
pued.e silbar o tararear, se trata de un componente más complejo cuyo
estilo carnbia con mucha frecuencia:
"Los ualoresprincipalesde Ia melodíaprobablemente

incluyan a los
siguientes:exposición,el surgimientode una línea musical;forma,
las curoas y contornosdistintiaos, eI rango y Ia naturalezade los
incrementosmelódicos,saltos; periodicidad,cóml se articula una
melodíapor pausasde aliento regulareso irregulares,cadencias,
frases, esquemasde rima; tonalidad, el aspectoreferencialde la

melodía,su centro interno sobreuna altura y una escalacentral; e
implicancia,lacreaciónde tendencías
y Ia desilusióno cumplimiento
de las expectatiaas
del oyente."
(Rowrrr, 7983,173)
Para no existen melodías "buenas" o "malas". Nuestras preferencias
melódicas, como las rítmicas, son productos, como ya se ha citado
anteriormente, del condicionamiento cultural.
Variación. En música, las variaciones son reelaboraciones de
material musical previo. Indica el autor:
"Es uno de losprocesos

máspenetrantes
de Ia música,actuandosobre
uno de los oaloresmusicalesmdselementales:
el sentidode identidad
(que quedapreseroadaen medio del cambio).la popularidadde la
aariaciónen la músicadel mundo se debes su simbolismopsíquico;
la preseraación,
eI desarrolloy la reinstalaciónde la identidaddel yo
duranteel pasopor la aida".

742 La músicaen Ia Publícidad- Operatíaización

de losoaloresmusícales
(Rowrru 1983,174)
Tonalidad.En un sistema tonal, todos los sonidos están alrededor de
uno que les sirve de referencia y respecto al cual los demás sonidos
adquieren funciones. Se trata de un concepto difícil de definir, tal y como
indica el autor:
"La tonalidaden la músicaes mdsfácíl de oír que de desuibir; su

efectoauditiao estdprogramadoen toda experienciahumana de Ia
música."
(Rowun, 1983,174)
Por fin, expone Rownn los Grufios de valores, en tanto que estos
valores no son fenómenos separados.El autor artaliza los cuatro diseños
musicales mayores en este apartado: Tema con variaciones, fuga, forma
sonatay concierto:
Temacon oariaciones.Desdeel Renacimiento,es una de las formas

mdspopulares.Destacanestosaalores:
o Identidadpreseraada
en mediodel cambio.
Decoración,Iaelaboración
del temaenformas coherentes
preoalecientes.
con el estiloy las preferencias
lngenuidad, en que la habilidad del compositorestó

constantemente en exhibi cíón.
Amplificación,en la que características

del tema están
sujetasa una ampliaciónprogreshsa.

La músicaen Ia Publicídad- Operatir¡ización

de losaaloresmusicales 743
. Profusión: gusto por Ia abundancia de tratamiento

en cadaaariocióndel tema.
nueuose interesantes
. Acumulacióne integridad.
o lerarquíalimitada:se puedesubdiaidir aI temamismoy

cada una de sus aariacionesen los niaelesjerdrquicos
usuales(secciones,
frases,compases,
tiempos,diaisiones
y subdioisionesde tiempos)pero pocasoeceshay niael
másalto quela totalidadde la obra.La estructurade un
temacon r:ariacioneses modular,y a.unsi los módulos
(aariaciones)
no tienenla mismalongitud, se lospercibe,
en cierto sentido,comoigualesen que su proporciónde
longitud a los puntas sabresalientesdel tema es
constante.
. Temporalidad.
t tonal.
Estancamiento
Fug: es una de las formas mds característicasdel barroco.Se

caracterizaaor:
. Economía: sacar mucho de poco. Las 'fugas son

ajustadasen extremoy sesueled.esarrollar
composiciones
toda Ia composicióna partir de Ia estructura distintiaa
del llamado"sujeto" (queapareceen Ia presentación
de la
fugo).
o Inteligencia,eaidenteu oculta. Se suelen explotar los

recursosaprendidoscomoel aumentl, Ia disminucíóny
Ia inr.tersión.

144 La músicaen la Publícidad- Operatíoización

. Confusión,un sentimientoagradablede ínmersiónen un

procesoque aTJanza
en medio del tejido complejode Ia
texturamusical.
ldentidad preserztada
en medio del cambio,pero en un
sentido distinto que en el tema con oariaciones;Ia
identidad en una fuga es una línea musical única (eI
sujeto)rodeadapor un contextoen cambioconstante.La
identidaddel sujetose afirma de maneraintermitente,y
desaparece
por cortosperíodosy luegoreaparece.
o lmitaciónentrelas z¡ariasoartes
o Continuidad, un sentido de moaimiento ineoitable y

perpetuoa un promediode aelocidadregular. Lasfugas
suelensermuy intensas,aunqueh"aymomentosde menor
actioidad y textura más ligera, que proporcionan
descanso.
EI moaimientoquepercibimosen unafuga esel
resultadode la actívidad rítmica constantedistribuida
entre las aariaspartesy eI ritmo de nir¡elde superficiede
disonancia/consonancia
queayudaa queIa obraaaance.
lnterjuego tonal, en tres etapassucesiaas:exposiciónen

Ia tonalidad principal, moaimiento hacia y entre
tonalidadesrelacionadas!, por fin, reafirmaciónde Ia
tonalidadprincipal.
. Combinación,la solución de un rompecabezas

musical
aparente,uniendooarioselementostemdticosen nueoas
combinaciones,lo cual se da con mayor frecuencia a
medidaquela piezaseoa acercandoa sufin.
Formasonata.Se trata aquí de una estructuracomplejadesarrollada

duranteeI períodoclósico,Tienelas'siguientescaracterísticas:

La músicaen la Publícidad- Oaeratír:ización

de losoaloresmusicales 1,45
. Argumento: una exposición, un desarrollo y una

reexposiciín.
. Estructura (sintdctica)paralela,entre Ia exposicióny Ia

reexposición, desaidndose por medio de oaríss
extensiones, inserciones, abreoiacionesv distintas
tdcticastonales.
. Díferenciacióndefuncionesestructurales.
. Procesamíento
del material musical, en especíalen la
seccióndedesarrollo.
Predecibilidad:la estructurade Ia forma sonatasugiere

muchas posibilidadespara estimular y engañar a la
exoectatir¡a.
Estabilidade inestabilidad,un ritmo que recorretoda Ia

obrapero en especialen el gran esquemade exposición,
(estabilidad), desarrollo (mucha inestabilidad) v
(estabilidadrecuperada).
reexposición
o Conexiónentre hechosmusicalesintermitentes0 muu

separados.
Concierto.Es un génerode aarias marsimientasque se desarrolló

durante el Barroca y que desde entonces ha mantenido su
popularidad.Pr esentaestascaracterísticas:
c SoIo, presenta un solista o un grupo de solistas y

proyectala personalidad
musicaldel ejecutante.
o lnterjuego, entre solo y grupo: oposición,alternancia,

combinación,melodíaproyectadacontraun fondo, etc.

146 La músicaen la Publicidad- Operatiaización

delos oaloresmusicales
o Virtuosismo.
Figuración: uso prominente de esquemasidiomdticos

(propiosparacadaínstrumento/s)
Superposíción,
de los oaloresantesmencionados
sobrelos
esquemasy oalores estructurales de otras formas
musicalescomo eI rondó, la forma sonata,eI tema con
aariaciones
y lasformasparcialesmenores.
. Varios diseñosde mooimientosen distintas aartes del

mismoconcierto.
(Roweu,1983,174y ss.)
Vistos todos estos aspectos,resulta iruregable la importancia de las
aportaciones de Row¡lr para el objeto de este trabajo. Para terminar con
este autor, se incluyen unos cuantos aspectos de su método para la
evaluación y el juicio crítico, que introduce de la siguiente forma:
"Normalmente,Ias et¡aluaciones
aerbalesque todos hacemosde la
música suelen ser incompletas.Otras aecesse suele construir Ia
er¡aluaciónsobresupuestosexcesiaamente en particular
complicados,
cuandose intenta juzgar a una obra como totalídad,equilibrando
todas las cualidadesque se perciben en ella con los criterios
personalesyculturales(estdndares)
quesetienen(a sabíendas
o no) y
a Ia zseztratando de eliminar todos los juicios extemporáneos.
Los
críticosestdnde acuerdo,por Io general,en que losjuicios debenser
tan objetiztos
comoseaposible,debenbasarseen la percepciónreal de
Iosaaloresde una obrade arte y sedebenhacercon la mdsprofunda
comprensiónde Ia propia tradición cultural (que incluye una

La músicaen la Pubkcidad- Opuatiaizacióndel
consideraciónadecuadadel peligro de aplicarlos con demasiado

rigor)."
(Rowurr,7983,179)
RowsLLindica algunos lugares comunes de juicio que se suelen
invocar:
. "Presentaun equilibrioadecuado
entre...
. "Cadauno a su modo"
"Es bueno,pero no me gusta", o "será malo, pero me

gusta"
"TaI personaIo elogió"
"Es sobrecogedor."
. "Pasó la prueba del tiempo": A menudo se escuchan

historias sobre la forma en que determinadasobras
ganarona posteriorielfavor del públicoa pesarde queen
su primerarepresentación
fuera un fracaso.
(Rowurl,1983,180y ss.)
En relación con esteúltimo punto, podemos poner el ejemplo de 1o
que pasó con J. S. Bachcuando fue rescatadodel olvido por Mendelssohn.
Una auténtica suerte, ya que para el año 1.829si alguien hablaba de Bach
todos pensaban que se refería a Emmanuel o ]ohann Christian, y de

148 La músícaen Ia Publicídad- Operatíaización

de losvaloresmusicales
ningrln modo al padre de ambos y que es con quien asociamoshoy en día
este apellido: Johann Sebastian26.
Rowsn sugiere cómo ensamblar los criterios de valor precedentes
de forma qne se pudieran emitir juicios musicales objetivos. Se incluye a
continuación, en la tabla 3.2, el conjunto de guías que propone. El orden
propuesto por el autor no indica prioridad, ya que es el conjunto total 1o
que importa. Así, una determinada obra musical se puede calificar de la
siguiente manera (Rowur.l,1983,1.82):
" Podemos consultar esta historia en Ln¡or (2001).

La músícaen Ia Publicidad- Operatiuización

de losualoresmusicales 149
Resulta a la percepción como Seresistea la percepcióncomo

una estructura unificada y una estrucfura unificada y
coherente. coherente.
Su estructura se articula y Su estructura es oscura o
equilibra con claridad (es desproporcionada.
proporcionada).
a Es completay cumplida. a Es incompleta y no cumplida.
a Es jerárquica. a No esjerárquica.
a Es centrada, típicamente por a No es centrada.
algunosmedios tonales,de
modo que la mente se dirija a
través de Ia estructura distintiva
de la obra.
Es perceptiblemente temática. a Es atemática.
Imparte un sentido de a Trasmite un sentido de
movimiento, continuidad y estancamiento.
cambio dinámico.
Tiene una superficie texfurada. o Su superficie no está texturada.
Está "saturada"en el sonid.o,es a No estásaturada.
rica en intensidad y color tonal.
Evita Ia autocontradicción. r Es autocontradictoria.
Presentaun equilibrio adecuado I No presentaun equilibrio
entre: adecuadoentre:
1 . Unidad y variedad.
2. Simplicidad y complejidad.
3. La expectativa frustrante y Ia gratificación inmediata de la
expectativa.
4. Finesy medios.
Tabla3.2. Determinaciónobjetiaade Ia calidadde Ia música,segúnRowtrr.
3J1..4.El sentido anímico
tlna vez operativizados los términos que se han de utllízar en este
trabajo debemos organizarlos de forma que resulten útiles para el análisis.

150 Ln músicaen Ia Publícidad- EI sentidoanímico
Para ello nos referiremos ahora al senüdo anímico de la mrisica, siguiendo
(1984).En primer lugar, debemosaclarar que al hablar

para ello a Bsr.rRAN
de sentido anímico el autor se refiere a la forma en que nos afecta
emocialmente escucharun fragmento musical. El sentido anímico consiste
pues/ según el autor, en la capacidad de la música para llegar a expresar,
por medio de la melodía, del ritmo, de la armonía, del timbre y la forma,
diversos sentimientos humanos como latrísteza, la melancolía o la alegría.
Evidentemente, la música no influye de la misma forma a todas las
personas, en virtud -indica el autor- de las diferentes tendencias
mentalesy emotivas2T.
Sin embargo, y aquí debemos mencionar de nuevo las
posibilidades de una función de anclaje entre música y texto, la música
puede llegar a tener un sentido universal cuando va acompañada de
circtmstancias específicasque influyen en nuestro ánimo, como pueden
ser determinadas imágenes.
Según BErrnAN,hay composiciones musicales que nos comunican
sensaciones emocionales primarias gracias a su cualidad, timbre,
movimiento, tesifura, tonalidad, armonía, etc.
El autor plasma de la siguiente manera la influencia de estas
determinadas cualidades de la mrlsica en las sensacionesemocionales:
27Nodebemos olvidar que estamoshablando del sistema musical occidental y que las
posibilidades comunicativas de la música existen gracias a las convenciones.

La músicaen Ia Publicídad- EI sentidoanímico L51
"losfragmentosmusicalesen losquepredominauna tesituraaguday

tonslidadTnayornos producenla sensaciónde claridad.Por ello lo
relacionamos
con el estadoanímicode regocijo,sinceridad,diaersión,
admiracíón,etc., o sea: expresionesagradables(Iuz, día). Si Ia
tonalidades menor producenIa sensaciónde melancolín,tristeza,
resignación,desesperanza;
en una palabra,expresiones
deaflicción.
Lossonidosde tesituragraoeproducen,en modomayor,sensaciones

de tranquilidad,paciencia,deseo,honor,orgullo...y en modomenor,
(sombra,noche).
turbación,temor,desaliento,sospecha,cansancio...
Lossonidosextremos-subgraaesy sobreagudos-
con armoníaatonal
producensensaciónde terror, pesadumbre,
maldad,irritación... o sea,
expresiones
desagradables.
EI mor¡imientordpido produceexcitación
y eI lentoreposoo calma."
(BsrrMN,1984,21)
El autor nos advierte gu€, como resulta evidente, estas
característicasactúan no de forma aislada, sino de forma conjunta. De ahí
la necesidad que surge en el presente trabajo de unificar de alguna
manera los valores musicales, algo que este autor realiza con acierto si
bien, como se verá más adelante, se realiza alguna matización. Pero
continuemos con el trabajo de BerrRAN,

el cual expone con un ejemplo la
necesidadde unificar estosvalores:

r52 La músicaen Ia Publicidad* EI sentidoanímico
"Así pues, un mooimientoreposado,expuestoen tonalidadmayor,

con tema melódicoy timbre "cóIido" nos sugíere tranquilidad,
agrado,amor...pero si en estetiempolento concurrenatonalismos,
tímbreshirienteso dsperos,percusiónentrecortaday fraseomelódico
de repeticiónirregular el resultadoserdde intranquilidad,desagrado
u deaborrecimiento."
(B¡rrnAN,1984,21)
El autor define de forma operativa las característicasmusicales que
podemos encontrar en cualquier fragmento musical. Entran en
consideración el timbre, la tesitura, la armonía, el fraseo, el movimiento, la
orquestación y el ritmo. Estas definiciones, unidas a las de Rownr, v¿rna
conformar el material de partida de esta investigación. Veamos cada uno
de ellos.
La cualidad de los timbres puede tener las siguientes definiciones:
. CáIído: El autor engloba dentro de esta clasificación a los
instrumentos de cuerda, trompa, guitarra eléctrica, arpa en
tesitura media-grave, vibráfono y similares.
o Aspero:Incluye el Oboe, el fagot, el saxofóru la guitarra eléctrica
con distorsión, la trompa con sordina...
. Claro:Entran en estegrupo flauta, flautín, clarinete y celesta.
. lncisíao: Incluye a los instrumentos de metal, el xilófono y el
piano.

La músicaen Ia Publicidad- EI sentidoanímico 153
. Opaco:Aquí incluye el sonido de la cuerda con sordina, flauta y
clarinete en tesitura grave, violoncelo, contrabajo.
La tesitura es definida con acierto por el autor como la zona del
diapasón en la que se encuentra un sonido. El diapasón, nos explica, está
comprendido entre el sonido más alto o agudo (imaginemos un fuerte
silbido), y el sonido más bajo o grave (imaginemos el ruido del motor de
un camión al ralentí, por ejemplo), por 1o que la tesitura hace referencia
directamente a la altura general del sonido. EI autor define la tesitura
como las teclas de piano que abarca un instrumento. Nos pone a
continuación ejemplos con diversos instrumentos. Así, tienen una tesifura
alta, por ejemplo, el violÍn, el flautÍn, Ia celesta,el arpa... Tesitura media
presentanlos instrumentoscomo el saxofón,el clarinete,el oboe, la viola...
Instrumentos con tesitura grave son, por ejemplo, el contrabajo,Ia tuba, el
contrafagot,los timbales...
Por su parte, el fraseo es definido como la forma en que se produce
el canto principal de una composición:
"Un fvaseo melódico serd aquel que comprendeuna

melodía,construidacomotal, en Ia cual se puedebuscar
Ia inspiración,descriptiaade un sentimientosuperior.
t...1
Un fraseoile repetición regular puedeser aquellafrase

melódicaque en un moaímientomds rdpidoestéapoyadn

154 La músícaen la Publícidad- EI sentidoanímíco
por ritmos mdsacusados,loscualesinfluyen de tal modo

en su constitución y en su curT)aexpresioaque se
considerancomomelodíasrítmicas.[...]
. EI fraseo de repetición inegular es aquel constituido

por frases aisladas, entrecortadas,que aún siendo
independientesforman, de alguna manera,un discurrir
"
melódicocoherentesaunqueinestable.
(BErrMN,\984,25)
En la parte del acompañamiento, el autor va a definir la Armonía,
la orquestación y el ritmo corresponden a la parte de acompañamiento.
Veamos en primer lugar la armonía definida en palabras de BrrrnÁN:
. La armoníamayorse distinguepor su claridad,grandeza

de espíritu, afabilidad (dependiendo de otros
ingredientes
), proporcionandeIa sensaciónde estabilidad.
t...1
La armonía tnenort por eI contrario, nos marca un

sentimientode tristeza,pesadumbre
o melancolía.
[...]
. La armonía atonal se caracterizapor su desasosiego,

inestabilidad,sonidossin resoluciónni reposo;comoalgo
incoherente
y, en ocasiones,
ircitante."
(BErrnAN,
1984,26)
El ritmo es el siguiente término a definir. Para ello toma B¡rrnANen
cuenta tanto el tipo de acompañamiento producido por inskumentos de
percusión como el diseño musical de otros instrumentos:

La músicaen Ia Publicídad- EI sentidoanímico 155
"El ritmo regular es el acompañamiento

rítmico que se
repiteconun mismodiseñodefdcil seguimiento.
[...]
En eI .ritmo irregular los diseños son cambiantesy

complejos,sin mantenerun dibujo constantey definido.
t...1
o Un ritmo percusiuoo marcadoes efectuadopor uno o

aarios instrumentos del gupo de percusión (batería,
)"
timbales,tambores,platillos,castañuelas...
(B¡rrnÁN,1984,26)
Al hablar de orquestación se refiere el autor a la cantidad de
instrumentos musicales que intervienen en una composición. Puede ser:
. "Simpletconpocosinstrumentos.
. Llena,unión dersarios
gruposorquestales
[...].
o La orquestacióncomplejase refierea aquellaen Ia que

interz¡ienensonidos "extraños" de difícil localiznción,
producidospor las combinacionessonoraspropias de
ciertostiposdecomposiciones
musícales."
(BErrnAN,
1984,26)
Una vez mencionadas todas estas características de la música,
podemos orgarizarlos en función de los estados anímicos primarios que
puede lograr la música. El autor realiza la siguiente organización
(Ber-rnÁN,
7984,23):

156 La músicaen Ia Publicidad- EI sentidoanímico
BONDAD: Lrcluye las ideas de tranquilidad, alegría, cordialidad,
piedad, humildad, amor, compasión indulgencia... Las características
musicalesson las siguientes:
. Timbre: cálido o claro.
o Tesitura:media o aguda.
o Armonía: modo mavor.
o Fraseo:melódico o repeticiónregular.
. Movimiento:reposado.
o Orquestación:simple.
o Ritmo: regular, no percusivo.
MALDAD: Hace referencia a ideas como irreverencia, ingratifud,
vTleza,envidia, celos, crueldad, desprecio...Estas son sus características
musicales:
o Timbre: ásperou opaco.
o Tesitura:media o grave.
. Armonía: modo menor o atonal.
o Fraseo:repetición irregular.
o Movimiento: lento.

La músicaen Ia Publicidad- EI sentidoanímico L57
o Ritmo: irregular.
GRANDEZA. Se refiere al valor, al honor, al orgullo, a la
esperanza,al alma y al espíritu, a la disposición de ánimo, a la pasión...
Las característicasmusicales que le son propias son:
. Timbre: brillante o claro.
o Tesitura:media o aguda.
. Armonía: modo mavor. J
o Fraseo:melódico grandilocuente.
. Movimiento: medio.
. Orquestación:llena.
o Ritmo: regular.
AFLICCIÓN: Ideas de melancolía, desesperanza,turbación, pena,
arrepentimiento, desaliento... Se expresa con las siguientes características
musicales:
. Timbre: opacoo cáIido.
o Tesitura: grave o subgrave.
. Armonía: modo menor o atonal.

158 La músicaen Ia Publicidad- El sentídoanímico
o Fraseo:irregular o regular.
. Movimiento: lento o reposado.
. Orquestación:simple.
o Ritmo: irregular, no percusivo.
EXCITACTÓN: bncluye las siguientes ideas: desasosiego,exaltación,
violencia, vehemencia, ira, temor, horror, desorden mental... Sus
característicasmusicales serían:
. Timbre: claro e incisivo.
o Tesifura: media, aguda o grave.
o Armonía: atonal.
o Fraseo:irregular.
. Movimiento:irregular.
o Orquestación:compleja.
o Ritmo: marcado irregular.
IRONÍA: hace referencia a ideas como ridicu\ez, mordacidad,
extravagancia, buen humor... Las características musicales serían las
siguientes:
o Timbre: claro, áspero o incisivo.

La músicaen In Publicidad- EI sentidoanímíco 159
o Tesifura:aguda o grave.
o Armonía: modo mayor o atonal.
o Fraseo:regular.
Movimiento: reposadoo vivo.
Orquestación: simple.
o Ritmo: marcado, percusivo.
Nos habla también B¡lrnAN de otro aspecto interesante de Ia
música: su capacidad para sugerir imágenes mentales, a 1o que llama el
sentido imitativo.
Nos explica el autor que toda música tiene algo de imitativo.
Muchos elementos naturales pueden ser "representados" por sonidos y
combinaciones musicales, "pero no necesaríamente

de una manerareal síno
como una expresiónartístíca." Este tipo de mtisica fue especialmente
abundante en el período romántico, y tenemos una esfupenda muestra en
la SinfoníaFantásticade Berlioz.
A continuación se muestra el análisis del sentido imitativo en sus
estadosfundamentales o primarios rcalizado por BerrnAN(1984,29):
VTVACIDAD: Hace referencia a ideas como movimiento, acción,
vitalidad, decisióryhumorismo...Estasson sus características

musicales:
o Timbre: claro.

L60 La músícaen Ia Publicidad- EI sentidoanímíco
. Tesitura:aguda.
. Armonía: modo mavor.
o Fraseo:regular.
. Movimiento: rápido.
. Orquestación: simple o llena.
o Ritmo: regular, marcado.
QUIETUD: Incluye las ideas de restriccióry intimidad, cercanía,
encierro,calma,noche...Las características
musicalesson las siguientes:
. Timbre: cálid"ou opaco.
. Tesifura:media o grave.
o Armonía: modo mavor o menor.
o Fraseo:melódico.
o Movimiento:reposado.
o Ritmo: regular, no marcado.
ESFUERZO: Se refiere a la potencia, al peso, a la energla, a Ia
robustez...Las características
musicalesque le son propias son:
o Timbre: incisivo.

La músícaen Ia Publicidad- EI sentídoanímico 767
o Tesitura:grave.
o Armonía: modo menor o atonal.
o Fraseo:irregular.
. Movimiento: reposado,enérgico.
o Orquestación: llena, compleja.
o Ritmo: marcado.
MAGNITUD: Ideas de grand"iosidad,cataclismo, gran espacio,
apertura, infinito... Se expresacon las siguientes característicasmusicales:
o Timbre: claro,brillante.
o Tesitura:aguda, media o grave.
. Armonía: modo mavor o atonal.
o Fraseo:regular.
. Movimiento: lento, reposado.
o Orquestación:llena.
o Ritmo: regular.
ELEGANCIA: Incluye las siguientes id,eas: belIeza, riqueza,
colorido, nobleza, moda, distinción, exquisitez... Sus características
musicales serían:

1,62 La músicaen Ia Publicidad- El sentidoanímico
o Timbre: cálid"o.
o Tesitura: media.
o Armonía: modo mayor.
. Fraseo: melódico.
o Movimiento:reposado.
o Orquestación: simple o llena.
r Ritmo: regular.
IRREALIDAD: hace referencia a ideas como fantasía, prehistoria,
exotismo, interplanetario, sobrenatural, cuento... Las características
musicales serían las siguientes:
. Timbre: claro u opaco.
o Tesitura:aguda, sobreagudao grave.
o Armonía: atonal.
. Fraseo:regular, obsesivoen sonidosprolongados.
o Movimiento: lento, medio.
o Orquestación: simple o llena.
o Ritmo: irregular.

La mtisicaen Ia Publicídad- Losmediosexpresiaos 1,63
3.L.5. Los medios expresivos
TJna vez operativizada la materia musical base, BplrMN pasa a
poner ésta en contexto con las imágenes. Para ello, realiza una
clasificación de la mrlsica en cuanto a medio expresivo de arnbientación
en tres cualidades: música objetiva, música subjetiva y mrisica descriptiva:
o Música objetíaaes aquella que participa en la acción de
forma real y sin posibilidad de exclusión. Cualquier

elementoreproductorde mtisica puede apareceren Ia
narración"en viT)o"y tienequesonartal comoes,con sLt
sonido y característicaspropias: estilo, época,timbre,
etcétera.
Música subjetirsa,o sugestioa,es Ia que expresao apoya

una situaciónemocionalconcreta,creandoeI ambiente
anímico que no es posible reproducir por medio de la
imageno la palabra.
Música descriptiaa es aquella que por su forma de

composición y sus características tímbricas nls
proporcionala sensaciónde un efectoo situaciónnatural.
EI oiento, Ia lluaia, eI fuego, los pdjaros,un paisaje,un
lugar determínado,una epocay otras círcunstancias
ambientalesexentas de sentido anímico o argumento
dramdticoemocionalson motir¡osque estamúsicapuede
describirnosa traaésdesus sensaciones
auditioas.
GsrrrrÁN,1984,31)

764 La músícaen la Publicidad- Losmediosexpresioos
Otro medio expresivo de la música para BrurnANes la característica
instrumental, que hace referencia a la cantidad y cualidad de los
instrumentos utilizados en la interpretación de una pieza musical. Para el
autor, las característicasde los instrumentos utilizados son capaces,por sí
mismas, de sifuarnos en cualquier ambiente concreto. Y esto sin tener en
cuenta el sentido anímico que se consigue a través de la esenciamusical y
que se ha explicado más arriba en esteapartado.
Nos pone BsrrRÁNvarios

ejemplos:
"En situacionesíntimas, de recogimiento,de soledad...el sonidode
una gran orquestapuedeser inadecuado.Lo mismo ocurrird si en

una gran concentración de gente, en un momento epico o
grandilocuenteseempleauna pequeñaorquestao un solista.
Por otra parte también algunos instrumentos, por su especial

característica,
son propiosde determinados
ambientes.Es mds lógico
oír un piano en una escenade interior que en mitad del campo.Así
comoes mós adecuadoeI sonidode una flauta para Ia secuenciadel
pastorconsusoaejas"
(B¡rrRAN,1984,31)
Es poco probable que alguien imagine, a menos que tenga un día
divertido, la escena del pastor con un fondo de guitarra eléctrica o un
trombón.
Así pues, parece claro que la orquestación, o instrumentos
utilizados, se configura como uno de los factores a tener en cuenta.

La músicaen la Publicidad- Losmedíosexpresiaos 1,65
Podríamos aquí sttlizar como ejemplo los dos prototipos principales de
músicos en el período deI Romanticismomusical (aproximadamente de
7820 a 1900). Un tipo "A" podría llamarse el "creador a Io Prometeo28".
Estoscompositoresse considerabana sí mismos seresinspirados y con la
obligación de hacer llegar al resto de los mortales revelaciones que
provienen de más allá de lo terrenal. Para ellos, la mejor expresión de sus
genios sólo era posible en una orquesta con cientos de músicos devotos.
Cuanto más grande fuera la orquesta, mejor.
El tipo "8" podría llamarse "el alma sensible e incomprendida", un
tipo de artista tan refinado y profundo que sólo sus más íntimos amigos
podían llegar a entenderle.Se reunía con ellos en los salonesde las casas,
compartiendo tiernos y pequeños arreglos interpretados en privado, para
ellos solos. Só1o pensar en las grandes orquestas de los
Creadores/prometeos les hacíasentir enfermos,frágiles...
Con estos dos ejemplos podemos ver la importancia que tiene la
orquestación en la expresividad de la música, algo de 1o que sabían
bastantelos músicos del Romanticismo.
28EnIa mitologia griega, Prometeo fue un Titán que robó el fuego de los dioses para
dárselo a los hombres, y que fue castigado por ello.

166 La músicaen la Publicidad- Losmediosexpresiuos
El color en música está referido a la cualidad del sonido llamada
timbrée, aquello que nos permite diferenciar dos sonidos de la misma
altura y volumen. BsrrRANhace una analogía entre diversos timbres y los
coloresdel espectrovisual:
"Así, puededecirseque Ia brillantezdel grupo de Metal y del grupo

de Cuerdapuedesugerir un timbre calíentey agresioocomoel color
rojo. Instrumentosdel grupo de Madera,especialmente
de la familia
de la Flauta, un timbrefrío y distantecomoel color azul. Un color
intermedio,eI aioleta,lopuedesugerirel sonidode los instrumentos
de Iafamilia del Clarinete,con su timbre brillante y aI mismotiempo
hueco."
(BurrRÁN,
7984,32)
Por su parte, esteautor clasificalos efectosde sonido, o ruidos, en
objetivos, subjetivos y descriptivos:
"Ruido objetiuoes el que suenatal comoes,reflejandocon exactitud
su procedencia.
Por Io generalel ruidn objetiaoessinuónico cuando
mediauna imagen,pero tambienes objetiaoel de ambientegeneral
-aiento, Iluaia, tráfico, bosque,mar, grillos, etc.- sin necesidadde
sersincrónico.
. Ruido subjetiaoes aquel que se producepara crear una situación

anímicasin que el objetoproductordel mismoestéen imageno ni
siquiera se adiaíne su presencía.Por pura asociaciónpsicológica
2eEltimbre viene determinado por la calidad y cantidad de los armónicos, los

cuales son
producidos siempre que se genera cualquier sonido (sólo se puede conseguir un sonido
exento de armónicos en un laboratorio, consiguiendo entonceslo que se llama onda
senoidal. Utilizando r:n símil muy sencillo, la onda senoidal es al timbre lo que la
vainilla al helado).

La músicaen Ia Publicídad- Losmediosexpresiaos 167
a diaersosestadosde
algunos efectosde sonido son cornparables
dnimo. EI "tictac" de un reloj, obsesizto,
en una situaciónemocional
o puertasinexistentesque
de tensaespera;pasoslentos,resonantes,
chirrían en escenasde terror subconsciente;galope de caballos
cuandoen el "interior" de un personaje,
o en un ambientecrítico,se
desencadena
una pasión desenfrenada...
Son algunas posibilidades
expr,esiaas
de losruidossubjetioos.
Ruido descriptiaoes eI que nosotrosmismospodemosinoentar para

Las r)oceso
producir sonidosirreales,fantdsticoso sobrenaturales.
gruñidos de seres extraterrestres, máquinas o artilugios
desconocidos,
animalesprehistóricos,fantasmas,etc., son los que
necesitande un efectode sonidoespecialdescriptiao,en Ia mayoría
o mecdnicos."
de loscasos,creadopor medioselectrónicos
(BerrrrAN,1984,32)
También trata del silencio. Siguiendo la pauta de clasificaciones
adoptada para la mrlsica y el ruido, aplica al silencio los adjetivos de
objetivo y subjetivo.
. "Silencioobjetiztono esmásqueIa ausenciade músicay ruido.
. Silencío subjetioo es la anulación de música subjetiaa y ruido

subjetiao,consiguiendocon la ausenciade estos,otro medio de
expresiónpara crear un ambiente emocional.La "muerte" del
protagonistade Ia narración,casomuy frecuente en el repertorio
fíImico-dramdtico, ha sido ambientadainfínidad de ztecesde estas

dosformas: Precedidao seguidade silencio.La música ha oenido
sonandohastaeI mismoinstanteen queseproduceIa muerte.En ese
momentodeja de oírse Ia músicay el silenciocrea Ia sensaciónde
ztací0,de desaparecer
sin dejar rastro, de un oluido... O, tras un

168 La músicaen Ia Publicidad- Losmediosexpresioos
síIenciotenso,dondesóIoseoyeIa tenuerespiracióndel moribundo,

suena la música en el momentode expirar desencadenando
una
emociónsobrecogedora
o gloriosa,especial,comoqueriendodecir que
eI muertodejaalgotras de sí."
(BurrnÁN,7984,33)
Otros aspectos a tener en cuenta son los ambientes musicales.
Siguiendo con el mismo criterio de clasificación, el autor orgariza estos
ambientes en objetivos y subjetivos. Los objetivos son aquellos en los que
aparece explícitamente en la imagen la fuente del sonido, los ambientes
musicales subjetivos son los que se utilizan para crear una sifuación
anímica determinada, y con relación a estos, podemos hacer referencia al
intercambio de ambientesr por ejemplo cuando se pasa de una música
objetiva a una música subjetiva, al sumarse más instrumentos que no
aparecen en la escenay que representan los pensamientos o recuerdos.
Este intercambio de ambientes puede realizarse por añadido de nuevos
elementos o por distorsión de los elementos existentes. Por eliminación
cuando se pasa d"eun ambiente subjetivo a uno objetivo.
A modo d.e orientación expone el autor las relaciones psicológicas
entre los ambientes de música, ruido y silencio, y los efectos que pueden
producir:
. "La música, al poseertodns las facultadesde expresiónposibles

-anímicas e imitatíaas- es susceptible de utiliznrse
incondicionalmente.Sin embargoresaltacon mayor propiedadlas

La músícaen Ia Publícídad- Losmedíosexpresíaos L69
situacionesmdscomplejasde alegría,amor, aileza,celos,esperanza,

pasión melancolía,pena, desaliento,desasosiego,
oehemencia,íra,
extraoagancia...como estadosanímicos. Y en sentido imitatiz¡o
proporciona releaancia a acción, humorismo, calma, energía,
grandiosidad, naturaleza belleza, nobleza, colorido, distinción,
fantasía,ir r ealidad,...
EI ruido, empleadocomosubjetioo,(recordemos
Ia posibilidadde su
modificaciónsustancial) poseecaracterísticasexpresiaas de tensión.
En sentido anímico: lrreuerencia, enaidia, crueldad, turbación,
temor, horrzr, desordenmental, exaltación,violenciaridiculez. En
sentido imitatir¡o: moaimiento,intimidad, nocturnidad, potencin,
r obustez,cataclismo,
gr an espacio,riqueza,prehistoria,exotismo...
. EI silencio, como subjetirsidad,necesitaun trato más sutil y su

empleose ae adecuadoa motiaosde contrastey de expectación,
así
como a estados anímicos de tranquilidad, piedad, humildad,
compasión, indulgencia,desprecio,desesper
anza, arrepentimiento...
y como imitatir¡o se puedeaproaecharen ambientesde intimidad,
encierro, r estr icción, infinidad, muerte, desolación..."
(BsrrMN,1984,46)
Cualquiera de estos ambientes, dice el autor, puede utilizarse para
representar o provocar situaciones anímicas (evidentemente no sóIo la
música es activa en este sentido, sino también la ausencia de ésta). Elegir
uno u otro ambiente dependerá de cuál resulte más eficaz para esa
situación en concreto.
El autor sugiere ut'lizar estas tres formas de ambientes subjetivos
en combinación, uno detrás de otror pü€s de esta forma se consiguen

170 La músicaen Ia Publicidad- Losmediosexpresivos
mejor los objetivos anímicos perseguidos. En este sentido nos recomienda
tener en cuenta que:
. El silencioproduce más expectación.
. El ruid.oproduce más tensión.
o La música puede producir relajación, tensión o expectativa
según sus características.
Así, una situación emocional "in crescendo" pasaría del silencio
inicial al ruido o a la música. O tal vez, como se sugiere en este trabajo al
hablar del poder del silencio, la tensión puede crearse enlazando
bruscamente la música o el ruido con el silencio. El silencio absoluto,
cuando se espera por lógica narrativa un ruido extremo, proporciona un
impacto emotivo que, por lo inconcebible, resulta eficaz. Así mismo, un
ruido repentino e inesperado, producido aisladamente en el contexto de
un silencio prolongado, puede producir de manera inmediata una
situación de alta tensión emocional.
Pasando a otro punto, BsrrRANdefine contraste como aquella
música o ruido subjetivo que está en abierta contraposición a una imagen
y que, sin embargo, crean una situación ambiental definida.
A continuación, el autor nos indica las diversas utilidades que
puede tener Iauttlización del recurso del contraste.La principal radica en
la ambientación musical de escenasde tipo satírico o humorístico. Pero

La músicaen la Publicidad- Losmediosexpresiaos 171.
para que se produzca este contraste deben chocar los significados de la
imagen y la mrlsica. Esto conlleva que la música debe tener una letra con
clara intención satíricd, y si es sin letra, la música debe ser reconocible,
debe tener sus propias connotacionesreconocibles.
También puede ser efectivo, según el autor, intermmpir
bruscamente un ambiente subjetivo en un momento crítico, ya que esto
üene un fuerte impacto emocional. Pero nos dice también el autor queuna
interrupción brusca de la mrlsica no d.ebelimitarse a la bajada rápida del
volumen en cualquier frase del discurso musical. La interrupción debe
coincidir con una conclusión natural de la música.
Esta conclusión nafural de la música a la que hace referencia el
autor puede ser un final real de la mrlsica o 1o que é1 llama "falsas
conclusiones"(el final de una cadenciao un calderón30,por ejemplo).
Otro efectoartísticocitado por el autor es la intermpción musical:
"EI golpe que se produceaI cerrar una puerta, el arranquede un

coche,el timbre de un teléfono,o cualquier otro ruido de cierta
preponderanciapuede interrumpir eI discurso musical de manera
eficaz,por ejemplo,Ia peleaen una taberna,ilustradncon una música
agitada,que se íntercumpede pronto por el disparode un arma de
fuego."
30Enmúsica, un calderón corresponde con el mantenimiento de una nota durante el

tiempo que el intérprete considere oportuno, siempre dentro del estilo de la mrlsica.
Sueleproducirse al final de un tema o en cualquier momento en el que se deseacrear
expectativa, dado que supone romper la inercia del ritmo.

t72 La músicaen Ia Publicidad- Losmediosexpresívos
(BrrrnAN,1984,49)
En este casoya no es necesarioque la música concluya justo en ese
momento, ya qtte,como bien dice el autor, la entrada brusca de un ruido
suple la falta de cadenciamusical.
Lo contrario de la interrupción musical es el golpe musical.
Consiste en la entrada sobreexpuesta de un fragmento de música que
destaque por su carácter, justo en ese momento. Puede resultar
especialmenteútil en publicidad si se da justo cuando aparecela imagen
de marca.
La utilización de este efecto musical, que se conforma como uno de
los más efectivos, determina el realce de una parte de la narración, o
discurso fílmico, por lo tanto, y siguiendo a B¡rrnAN,debe usarse en pocas
ocasionesy sólo en momentos en los que se quiera llamar la atención o
sorprender. Nos da el autor varios consejosen su utilización. En primer
lugar, debemos saber que resulta más eficaz si anteriormente ha habido
un silencio prolongado. También se puede uttlizar para pasar a otra
música de distinta temática. Si el golpe musical es conclusivo3l puede
utilizarse en el final de una escenapara pasar a la siguiente.
Si pasamos de una música a otra de forma suave, sin cortes,
estamos utilizando el recurso de encadenado o mezcla. Las indicaciones

31Lamúsica es capazde transmitir las ideas de tensión y resolución
a partir de la
armonía y de la utilización de las llamadas cadencias.Normalmente los golpes
musicales conclusivos se identifican porque conllevan Ia idea de resolución.

La músicnen la Publícidad- Losmediosexpresioos 173
para la utilización de este recurso que nos da BsrrRANson, en primer
lugar, procurar que ambas músicas tengan la misma tonalidad o sean de
tonalidades vecinas32.Este recurso se aplica de la misma forma que el
encadenado de imágenes. Cuando una secuencia cinematográfica va
perdiendo progresivamente luz hasta llegar al negro estamos ante un
"fundido a negro", o "desvanecimiento".Del mismo modo podemos
encontrar, en la parte de audio, el llamado fundido musical, el cual se
rcaliza bajando el volumen de la música paulaünamente hasta su total
extinción. Su empleo será apropiado, cuenta el autor, en secuenciasfinales
con plano estático o congelado, en desenfoques lentos, también en
desapariciones lentas en la lejanía de personajes o cosas. El mejor
resultado se obtiene cuando va unido al "fundido a negro" de la imagen.
Es mejor que eI fundido se produzca sobre el acorde o nota tenida de un
calderón o sobre el discurso musical sin que exista ninguna cadencia o
frase conclusiva.
32Latonalidad en música viene determinada por las alteracionesascendentes

(sostenidos)o descendentes(bemoles),respectoa la tonalidad de Do Mayor, de
determinados sonidos durante toda la pieza musical. Estasalteracionesvienen
especificadas,en el lenguaje musical, al principio de cada pentagrama (eI grupo de cinco
líneas horizontales paralelas sobre el que se escribede forma lineal la mrlsica) recibiendo
el nombre de armadura. Las alteracionesaparecensiempre en el mismo orden (fa-do-
sol-re-la-mi-si para los sostenidosy si-mi-la-re-sol-do-fa para los bemoles) y son
acumulativas, esto es, siempre comienzan por la primera alteración (por ejemplo fa en
una armadura de sostenidos).Así, armaduras posibles son "fa", "fa-do", "fa-do-so1"...
etc., pero no son correctas "do-sol" o "fa-sol", la primera por no empezar por la primera
de la lista (f.a)y la segunda por saltarseuna de las alteraciones(do). Cada armadura
corresponde unívocamente con una tonalidad. En términos musicales,tonalidades
vecinas son aquellas cuyas armaduras sólo difieren en una alteración.

t74 La mtisicaen Ia Publicidad- Losmediosexpresizsos
Lo contrario del ftmdido sería la subida progresiva de música, de
cero hasta su volumen adecuado. Este efecto puede acompañar a una
salida de negro o "fundido de entrada" en la imagen. Esto también puede
ser eficaz para marcar una transición de tiempo cuando en la secuencia
anterior ha prevalecido el ambiente objetivo.
En cuanto a la música de fondo, distingue BrlrnÁN dos
aplicaciones:La que se utiliza como relleno, sin ningún sentido artístico, y
la que se utiliza en una acción dramática apoyando otros elementos de la
acción.En el primer caso,la música no debe tener una gran trascendencia,
y en ningún caso debería ser cantada, para no distraer al oyente del
argumento. En el segundo caso, el autor se remite a las normas de
ambientación musical que expone en su libro y que aquí se vienen
reproduciendo.
Evidentemente, si mantenemos una mrlsica de fondo ésta no debe
tapar con su volumen a los diálogos a los que acompaña.Por otra parte, el
autor nos indica que la orquestación no debe ser muy llena, pues este tipo
de música pierde su brillantez cuando se oye a bajo volumen. Es
recomendable también para este autor el empleo de música con ru:ra
orquestación reducida.

La músicaen Ia Publícídad- Diseñometodológico 175
3.2. Diseño metodológico
Con el fin de operativizar el muestreo de anuncios, se ha creado la
herramienta de análisis que se describe en este apartado. Siendo Ia música
un arte, se ha reaLizadoun considerable esfuerzo para operativizar los
términos y dimensiones musicales explicados en el apartado
Entre todos los conceptos y

de los ualoresmusicalesss.
Operatinízacíón
dimensiones,y tras varios pretest con la herramienta, se han seleccionado
aquellos que han resultado ser más operativos para un análisis de las
característicasque requiere estetrabajo.
El cuestionario final está compuesto de cuarenta y dos variables
evaluablesde manera objetiva mediante la observación de los anuncios, y
doce variables que se construirán mediante tratamiento estadísticode las
cuarenta y dos variables mencionadas. El procedimiento de construcción
se explica más adelante en este apartado, en la página 187. Cabe la
posibilidad de que en algún anuncio se pueda asignar más de una
categoría por variable, como por ejemplo, anuncios que presenten dos
tipos de mrlsica distinta. En estos casos se asignará el valor
33YerpágSna124.

176 La músicaen la Publicidad- Diseñometodológíco
correspondiente a la música de Ia parte en la que aparece la imagen de
marca y este hecho será d"ebidamentecomentado en las observaciones
correspondientesal anuncio.
Dicho esto, se presenta a continuación el cuestionario, dividido en
seccionespara facilitar su lectura.

La músicaen la Publicídad- Diseñometodológíco L77
CUESTIONARIO PARA EL ANÁLISIS MUSICAT DE ANUNCIOS:

Control:
vL. Id. anuncio.
v2. Producto.
v3. Marca.
v4. Año y mes de emisión.
v5. Cadenade emisión.
Clasificación publicitaria (0= no aplicable, sin música)
v6. Distribución de la mrlsica en el amrncio:
1,.No hay música en todo el anuncio.
2. Só1oal principio. Restosin mrlsica.
3. Só1oen el centro del anuncio.Principio y fin sin música.
4. Só1oal final. Restosin mrlsica.
5. Só1oal principio y al final. Centro del anuncio sin mrlsica.
6. Música y silencio (no música) se alternan más de dos veces.
7. Música en todo el anuncio.
vT.Tipo de mrlsica
1. Só1ojingle3a(músicade marca,cantada)
2. SóIo música de fondo.
3. Música de fondo y jingle.
vB. Originalidad de Ia música:
1. Música original.
2. Música preexistenteo reconocible.
v9. Presenciamusical.
L. Objetiva
2. Subjetiva
3. descriptiva
sVer página82.

178 La músícaen Ia Publícidad- Diseñometodológico
vL0. Presenciade ruido

1".Objetivo
2. Subjetivo
3. Descripüvo
4. Sin ruido
v1L. Silencio
1. Objetivo
2. Subjetivo
3. No hay silencio
Utilización de recursostt(0= no aplicable, sin música)
v12. Recursocontraste
1. Sí (Et audio está en abierta contraposición a una imagen)
2. No (audio e imagen no se contraponen)
v13. Recursogolpe musical
1. Sí
2. No
vL4. Recurso"golpe de silencio"
1. Sí
2. No
vLS.Recursoencadenado(dos músicas)
1. Sí
2. No
vL6. Recursoftmdido musical (música aparece/desaparece)
1. Sí
2. No
sVer página 163.

La músicaen Ia Publicidad- Díseñometodológico 179
v17. ¿Cotncidealguno de estosrecursoscon la presentaciónde la imagen

de marca?
1. Sí
2. No
Clasificación musical36
vL8. Distinción música vocal/instrumental (0= no aplicable,sin música):
l-. Vocal
2. Instrumental
v19.Serie:
1,.Serie tonal (clásico)
2. Serieno tonal
3. Popular culta
4. Popular
v20. Estilo (v9 detallado):
1. Música antigua
2. Renacimiento
3. Barroco
4. Clasicismo
5. Romanticismo
6. Contemporáneo,Ír.€w-ág€zmúsica ligera...
7. Jazz,ragtime, reggae.
B. Blues,R&8...
9. Soul
10.Rock
1-l.Popular
12.Pop,disco...
l-3.Otros...
*ver
aAr t
Pagna/ /.

1B0 La músícaen la Publicidad- DíseñometodolóRíco
Valores musicales3T
Valores texturales (0= no aplicable, sin música)
v21. Simplicidad:
1. Simple
2. Complejo
v22. Suavidad (Legatto, portamento, acentos,puntuación) :
1. Legatto
2. Normal
3. Stacatto
v23. Textura:
L. Monofónica (sóIo una melodía)
2. Homofónica (Vertical/acórdico)
3. Polifónica (Horizontal/melódico)
4. Mixta
Valores dinámicos (0= no aplicable, sin música)
v24. Presenciade un clÍmax:
1. Sí
2. No
v25. Cualidad tensional:
L. Tensión (disonancias,inestabilidad,ambigüedad...)
2. Distensión
v26. Orientación dinámica:
1. Crecimiento
2. Caída
3. Crecimiento y caída
4. Neutro
3Ner págSnaL24.

La músícaen la Publicidad- Diseñometodológíco 181
v27. Atleticisrno:
1. Mucho
2. Bastante
3. Poco
4. Nada
v28. Ambigüedad:
L. Sí (no previsible)
2. No (previsible)
Valores temporales (0= no aplicable, sin música)
v29. Compás:
1. Binario
2. Ternario
3. Otro
v30. Ritmo:
L. regular.
2. irregular.
3. percusivo o marcado (al menosel50%)
v31. Tempo:
1. Largo-Largetto
2. Adagío-Andante
3. Moderato
4. Allegro
5. Presto-prestissimo
v32.Líbertad respectoal pulso:
1. Libre
2. Estricto

r82 La músicaen Ia Publicidad- Diseñometodológico
v33. Percepciónsubjetiva del movimiento:

L. Movimiento
2. Estancamiento
Valores musicales estructurales(0= no aplicable, sin música)
v34. Organizacíón estructural principal:
1. Estrófico
2. Variaciones
3. Girder (viga maestra)
4. Mosaico
5. Orgánico-programático
v35.Fraseo:
1. Regular
2. Irregular
Valores sonoros (0= no aplicable, sin música)
v36. Tesitura:
1. Alta
2. Media
3. Grave
4. Mixta
v37. Timbre:
t. CúIido:Instrumentos de cuerda, trompa, guitarra eléctrica, arpa en
tesitura media-grave, vibráfono
2. Áspero:Oboe, f.agot,saxofón, guitarra eléctrica distorsión, trompa
con sordina...
3. Claro:Flauta, flautín, clarinete, celesta
4. Incisiao:instrumentos de metal, xilófono, piano, percusión
5. Opaco:cuerda con sordina, flauta y clarinete en tesifura grave,
violoncelo, contrabajo
6. Mixto.

La músicaen Ia Publicidad- Diseñometodológico 183
v38. Tonalidad: (A-G)
v39. Armonía:
1. Mayor
2. Menor
3. Atonal
4. Modal
v40. Orquestación
1,.Simple
2. Llena
3. Compleja, sonidos extraños
v4L. Presenciade un eslogan sonoro
0. No
1. Si
v42.Tipo de eslogansonoro (0 si no aplicable)
L. efectosonoro
2. Música
3. Mixto (música y efecto sonoro)

184 La músicaen la Publicidad- Diseñometodolóqico
DISEÑO DE tOS INDICADORES:
REPRODUCCIÓN DE ESTADOSANÍMICOS
1. LO POSITIVO: Incluye las ideas de tranquilidad, alegría,cordialidad,

piedad, humildad, amor, compasiónindulgencia...
2.LO NEGATIVO: Hace referenciaa ideas como irreverencia,ingratifud,

vileza, envidia, celos,crueldad, desprecio...
3. GRANDEZA. Serefiere alvalor, al honor, al orgullo, a la esperanza,al

alma y al espíritu, aIa disposiciónde ¡ínimo, a la pasión...
4. AFLICCIÓN: Ideas de melancolía, desesperanza,turbacióru pena,

arrepentimiento,desaliento...
5. EXCITACIÓN: Ú:rcluyelas siguientes ideas: desasosiego,exaltación,

violencia,vehemencia,ira, temor, horror, desordenmental...
6. IRONÍA: hace referencia a ideas como ridiculez, mordacidad,

extravagancia,buen humor...

La músicaen Ia Publicidad- Diseñometodológico 185
SENTIDO IMITATIVO
1. VIVACIDAD: Hace referencia a ideas como movimiento, acción,

vitalidad, decisióryhumorismo...
2. QUIETUD: Incluye las ideas de restriccióry inümidad, cercanfa,

encierro,calma,nocturnidad...
3. ESFUERZO:Serefiere a la poten cia, alpeso,a Ia energía, alarobustez...
4. MAGNITUD: Ideas de grandiosidad,cataclismo/gran espacio,

apertura,infinito...
5. ELEGANCIA: Incluye las siguientes ideas: belleza, riqueza, colorido,

nobleza,moda, distinción, exquisitez...
6. IRREALIDAD: hace referencia a ideas como fantasía,prehistoria,

exotismo, interplanetario, sobrenahrral,cuento...
Además de este cuestionario, para disponer de mayor información
se ha diseñado una ficha de análisis que incluye: id. del anuncio; producto
anunciado, descripción del anuncio y descripción del audio, elementos
éstosdebidamente comentadosen el apartado 3.4, DiseñodeIa muestra.

186 La músicaen Ia Publicídad- Validaciónde Ia escala
3.3. Validac¡ón de la escala
Los indicadores que se acabande enumerar consistenen una escala
cuya punfuación viene determinada por los valores que toman otras
variables, medidas objeüvamente a partir del cuestionario principal. Las
variables elegidas inicialmente son:
1. Cualidad tensional.
2. Orientación dinámica.
3. Ambigüedad.
4. Ritmo.
5. Tempo.
6. Fraseo.
7. Tesitura.
8. Timbre.
9. Armonía.
l"0.Orquestación.
De todas ellas, las variables timbre, tesifura, armonía, fraseo,
movimiento, orquestación y ritmo han sid.otomadas, junto con el nombre

La músicaen la Publícidad- ValidacióndeIa escala \87
(1984).En las tablas 3.3 y 3.4 se

de cada escala,del modelo de B¡rrnAN38
muestra qué valores concretos deberían tomar, siguiendo el modelo
citado, cada una de estas variables para ser punfuada en nuestra escala
correspondiente:
Estados
anímicos:
1,63 2ó5 3ó4 1ó5 3ó4 2,3ó4

'l',2,
1 .ó 2 1ó3 Ló2 3 ó3 1ó3
1 2ó3 1 2ó3 3 Ló3
1. 2 1 162 2 1.
<4 <3 a
J 1ó2 1 . , 2o 5
1 1 2ó3 1 2ó3 L63
7 2 1 2 2 a
J
Tabla3.3.Estados
anímicos.
Sentídoimitatiao:
3 1ó5 4 364 1, 3ó5

1 2ó3 J 1 , , 2ó 3 2 1ó3
7 Ló2 2ó3 1ó3 I 3
1 1 1 1 1 1
4ó5 Ló2 1,2 Ló2 2ó3 1 , , 2ó 3
' J.,2,3
Ló2 1 2 2ó3 Ió2
1ó
,3 1, 1 1 1 2
Tabla3.4. SentidoImitatioo.
38Este modelo puede consr:ltarsetambién en el apartado "El sentidoanímico",en la

pág¡naL49.

188 La músícaen la Publicídad- Validaciónde Ia escala
Como se puede observar, en la escala final se ha cambiado el
nombre de las variables "Bondad" y "Maldad" por "Lo positivo" y "Lo
negativo", ya que a nuestro juicio estos términos engloban mejor los
conceptosincluidos en la idea original de BsrrnAN.
En su origen, el modelo de este autor tiene como fin facilitar la
elección o composición de la música para una ambientación musical
determinada. En el presente trabajo 1o que se va a realizar es el proceso
contrario: vamos a tratar de extraer,a paft:r del análisisdel audio de unos
anuncios publicitarios, un perfil basado en las puntuaciones obtenidas en
estos indicadores. Dado el carácter novedoso de esta aplicación, y dado
también que se añaden más variables de origen que las que considera, en
principio, el modelo de BrrrnÁN, parece juicioso buscar un método de
validación de estosindicadores.
Esta validación se ha realizado mediante un panel de expertos.
Éstos han sido seleccionadosutilizando como criterio que estuvieran en
posesión de una titulación oficial en música, Grado Medio como mÍnimo
(título de profesor), y que tuvieran una dedicación profesional a Ia música
o a la docencia de la música. Ambos criterios garantizan, por un lado, que
eI experto seleccionado tiene la formación necesaria para interpretar sin
erroreslas variablesdel modelo, y por otro,.una cultura musical alta en su
calidad de oyentes e intérprete. Realizada la selección y solicitada la

La músicaen la Publícidad- ValidacióndeIa escala r89
colaboración de estos expertos, se muestra aquí la lista de los que han
colaborado en estavalidación:
AvroNro GencÍeBsNev¡Nr.Profesor de guitarra en el Conservatorio
Elemental de Música "Rafael Rodríguez Albert" de Mutxamel
(Alicante).
Icxacro Roops.Guitarrista de reconocido prestigio internacional y
profesor superior de guitarra en el Conservatorio Superior de
Música "ÓscarEsplá" de Alicante.
GwÉs Aculró HsRRpno.Profesor superior de clarinete en eI
Conservatorio Elemental de Música "Rafael Rodríguez Albert" de
Mutxamel (Alicante).
M' C¿,nMuNSnNsarou GnupNo.Profesora superior de Pedagogía
musical, Profesora Superior de Solfeo, Teoría de la Música,
repentización, transposición y acompañamiento, y Profesora de
Piano.ConservatorioSuperior de Música "ÓscarEsplá" de Alicante.
FsRNaNnoEspf CnsMAurs. Guitarrista de reconocido prestigio.
Licenciado en guitarra clásica.Jijona.
Nonn'd Douh¡cupz. Grado medio de mrlsica, especialidad violÍn.
Producción de orquesta sinfónica en el teatro de Gijón. Presidenta de
luoentudesMusícalesde Gijón. Organizadora del NEW MILLENNIUM

190 La músicaen Ia Publicídad- ValidacíóndeIa escala
PIANO FESTIVAL. Conciertos didácticos para escolares con la
Fundación Municipal de Cultura de Gijón.
Tanto la mejora como la aplicación del modelo de BsrrnANdeben
tener en cuenta el carácter multidimensional del sentido anímico e
imitativo de la música. También es necesario resaltar que, dado el citado
carácter multidimensional de estas variables, éstas no deben ser
consid,eradasexcluyentesentre sí.
A continuación se muestra, en forma d.e tabla, el resultado de la
evaluación de este panel de expertos y la validación-corrección del
modelo de BsrrRAN.
Se debe indicar aquí que las tres primeras variables
de cada tabla, esto €s, Cualidad tensional, Orientacíón dindmíca v
Ambigüedad,no corresponden al modelo citado sino a una modificación a
partir del estudio exploratorio. En este sentido, estas tres variables no
tendrán marcada ninguna expectativa teórica.

La músicaen Ia Publicidad- ValidacióndeIa escala 197
Lo Positiao:
Cualidad tensional l-. Tensión 33,3

2. Distensión 83,3
Orientación dinámica 1. Crecimiento 33,3
2. Caída
3. Crecimiento v caída 33,3
4. Neutro 33,3
Ambigüedad 1. Sí (no previsible) L6,7
2. No (previsible) 83,3
Ritmo 1. Regular + 100
2. Irregular
3. Percusivoo marcado 16,7
Tempo 1. Muy lento
2. Lento * 16,7
3. Medio * 100
4. Rápido 16,7
5. Muy rápido
Fraseo 1. Regular * 100
2. Irregular L6,7
Tesitura 1. Alta + 33,3
2. Media * 83,3
3. Grave 16,7
Timbre 1. Cálido * 66,7
2. Áspero 1.6,7
3. Claro * 66,7
4. Incisivo
5. Opaco

t92 La músícaen Ia Publicidad- Validaciónde la escala
Armonía 1. Mayor * 100

'J.6,7
2. Menor
3. Atonal
4. Modal 1.6,7
Orquestación L. Simple * 66,7
2. Llena 50
3. Compleja
(l)Exp
ect atia a te órica
(2)Medición
empírica
(ilValidación
Tabla3.5. Construcciónde la escala"Lo positiao".

La músicaen Ia Publicidad- ValidacióndeIa escala t93
Lo Negatizto:
Cualidad tensional 1. Tensión 100

2. Distensión 16,7
Orientación dinámica 1. Crecimiento
2. Caída 50
3. Crecimiento y caída 83,3
4. Neufro
Ambigüedad 1 .Sí (no previsible) 33,3
Ritmo 1. Regular
2. Irregular + 100
Tempo 1. Muy lento
2. Lento * óJrJ
3. Medio L6,7
4. Rápido 83,3
'J.6,7
5. Muy rápido
Fraseo 1. Regular 76,7
2.hregular * 100
Tesitura 1. Alta 33,3
2. Media * 16,7
3. Grave * 66,7
Timbre 1. Cálido
2. Áspero * 50
3. Claro
4. Incisivo 50
5. Opaco + 33,3

L94 La músicaen la Publicidad- Validaciónde la escala
Armonía L. Mayor
2. Menor * 16,7
3. Atonal + 83,3
4. Modal
Orquestación 1. Simple *
2. Llena
3. Compleja 100
(1)
Exp ect atizt a te óric a
(2)Medición
empírica
@Validación
Tabla3.6. Construcciónde la escala"Lo negatioo"

La músícaen Ia Publícidad- ValidacióndeIa escala 195
La Grandeza:
Cualidad tensional 1. Tensión 66,7

2. Distensión 50
Orientación dinámica l-. Crecimiento 83,3
2. Caída
3. Crecimiento v caída L6,7
4. Neutro
Arnbigüedad 1..Sí (no previsible)
2. No (previsible) 100
Ritmo L. Regular * 100
2. Irregular
3. Percusivoo marcado t6,7
Tempo L. Muy lento
2. Lento 33,3
3. Medio {< 83,3
4. Rápido 66,7
5. Muy rápido
Fraseo 1-.Regular * 83,3
2.Irregular 33,3
Tesitura L. Alta X( 83,3
2. Media * 66,7
3. Grave 33,3
Timbre 1. Cálido 16,7
2. Áspero
3. Claro * 66,7
4.Incisivo 66,7
5. Opaco

L96 La músícaen la Publicidad- Valídacíónde Ia escala

2. Menor
3. Atonal L6,7
4. Modal
Orquestación L. Simple
2. Llena * 100
3. Compleja 33,3
@Expectatioateórica
@Mediciónempírica
(ilValidación
Tabla3.7. Construcciónde Ia escala"La grandeza"

La músicaen la Publicidad- Validaciónde Ia escala t97
La aflicción:
Cualidad tensional l-. Tensión 100

2. Distensión
Orientación dinámica 1,.Crecimiento
2. Caída 66,7
4. Neutro
Ambigüedad 1. Sí (no previsible) 50
2. No (previsible) 50
Ritmo L. Regular 50
2. Irregular * 33,3
Tempo 1. Muy lento * 66,7
2. Lento * 50
3. Medio 16,7
4. Rápido
5. Muy rápido 1_6,7
Fraseo L. Regular 1, 66,7
2. Irregular + 33,3
Tesitura L. Alta
2. Media 66,7
3. Grave + 66,7
2. Áspero 1-6,7
3. Claro
4. Incisivo
5. Opaco * 50

198 La músicaen Ia Publicidad- Validaciónde Ia escala
L. Simple
@Expectatioa teórica
@Medición empírica
@Validación
Tabla3.8. Construcciónde la escala"I-a aflicción".

La músicaen Ia Publícidad- Validacióndela escala 199
La Excitación:
Cualidad tensional L. Tensión 100

2. Distensión
Orientación dinámica L. Crecimiento 33,3
2. Caída
3. Crecimiento y caída 50
4. Neutro 16,7
Ambigüedad 1. Sí (no previsible) 83,3
2. No (previsible) L6,7
Ritmo 1. Regular 33,3
2. Irregular * 33,3
3. Percusivoo marcado t 50
Tempo L. Muy lento
2. Lento
3. Medio L6,7
4. Rápido 66,7
5. Muy rápido 50
Fraseo L. Regular 33,3
2. Irregular ,|< 83,3
Tesitura 1,.Alta * 83,3
2. Media * L6,7
3. Grave * 33,3
Timbre 1. Cálido
2. Áspero 66,7
3. Claro * L6,7
4. Incisivo + 66.7
5. Opaco

200 La músícaen la Publicídad- Validaciónde Ia escala
ArmonÍa 1. Mayor L6,7

2. Menor
3. Atonal x 100
4. Modal
Orquestación 1. Simple
2. LIena JJ,J
3. Compleja * 100
@Expectatiaateórica
(2)Mediciónempírica
@Validación
Tabla3.9. Construcciónde la escala"In excitación".

La músicaen la Publicidad- ValidacióndeIa escala 201
La lronía:
Cualidad tensional l-. Tensión 66,7

2. Distensión 66,7
2. Caída
3. Crecimientov caída 66,7
4. Neutro 33,3
Arnbigüedad L. Sí (no previsible) 66,7
Ritmo 1. Regular 16,7
2. Irregular 83,3
3. Percusivoo marcado * L6,7
Tempo 1. Muy lento 16,7
2. Lento *
3. Medio 66,7
4. Rápido + 50
5. Muy rápido L6,7
Fraseo 1. Regular * 16,7
2. Irregular 83,3
Tesitura 1. Alta * 16,7
2. Media 83,3
3. Grave x 33,3
Timbre 1. Cálido
2. Aspero * 50
3. Claro x
4. Incisivo * 50
'16,7
5. Opaco

202 La músicaen la Publicidad- Validacíónde Ia escala
2. Menor t6,7
3. Atonal * 33,3
4. Modal 16,7
Orquestación 1. Simple + 33,3
2. Llena 16,7
3. Compleja 50
@Expectatioa teórica
(3)Valiilación
Tabla3.L0.Construcciónde Ia escala"La ironía"

La músicaen Ia Publícídad- ValídacióndeIa escaln 203
La Vioacídad:
Cualidad tensional L. Tensión 83,3

2. Distensión 33,3
Orientación dinámica 1-.Crecimiento 66,7
2. Caída
3. Crecimientoy caída 16,7
4. Neutro 1.6,7
Ambigüedad 1. Sí (no previsible) 1.6,7
Ritmo L. Regular )F 33,3
2. Irregular L6,7
3. Percusivoo marcado * 66,7
Tempo L. Muy lento
2. Lento
3. Medio 16,7
4. Rápido * 83,3
5. Muy rápido 66,7
Fraseo 1. Regular + 100
2. Irregular
Tesifura 1. Alta + 100
2. Media 50
3. Grave
'J.6,7
Timbre 1. Cálido
2. Aspero
3. Claro * 100
4. Incisivo 33,3
5. Opaco

204 La músicaen Ia Publicidad- Validacíónde Ia escala
Armonía 1. Mayor * 83,3

2. Menor
'J.6,7
3. Atonal
4. Modal 16,7
Orquestación L. Simple * 33,3
2. Llena + 66,7
3. Compleja 16,7
(1)
Exp ect atio a te ó ric a
@Valiilación
Tabla3.L1-.Construcciónde Ia escala"Iâaiaacidad".

La músicaen la Publícidad- ValidacíóndeIa escala 205
La Quietud:
Cualidad tensional L. Tensión

2. Distensión 100
2. Caída 50
3. Crecimientoy caída
4. Neutro 50
Ritmo L. Regular )F 100
2. Irregular
3. Percusivoo marcado
Tempo 1,.Muy lento 66,6
2. Lento * 33,3
3. Medio
4. Rápido
5. Muy rápido
Fraseo L. Regular * 100
2.Irregular
Tesitura L. Alta
2. Media * 50
3. Grave t 66,7
2. Áspero
3. Claro
4.Incisivo L6,7
5. Opaco * 66,7

206 La músicaen Ia Publicidad- Valídaciónde Ia escala
'1"6,7
Armonía 1".Mayor *
2. Menor * 33,3
3. Atonal
4. Modal 83,3
Orquestación 1. Simple * 100
2. Llena
3. Compleja
(1)
Exp ect atio a teóric a
(3)Valiilación
Tabla3.1.2.Construcciónde la escala"I-n quietud".

La músícaen la Publicidad- ValidacíóndeIa escala 207
El Esfuerzo:
Cualidad tensional 1. Tensión L00

2. Distensión 16,7
Orientación dinámica l-. Crecimiento 83,3
2. Caída
4. Neutro
Ritmo L. Regular 24,6
2. Irregular L6,7
3. Percusivoo marcado * 66,7
Tempo 1. Muy lento
2. Lento
3. Medio x 83,3
4. Rápido * 33,3
5. Muy rápido
Fraseo L. Regular 100
2. Irregular *
Tesitura L. Alta
2. Media 100
3. Grave * 66,7
Timbre 1. Cálido
-J.6,7
2. Áspero
'J,6,7
3. Claro
4. Incisivo * 66,7
5. Opaco óóró

208 La músicaen la Publicídad- Validaciónde Ia escala
Armonía 1. Mayor 33,3

2. Menor * 76,7
3. Atona1 * 50
4. Modal 16,7
Orquestación 1. Simple
2. Llena )F 100
3. Compleja *
(I)Expect atio n te óri ca
(z)Mediciónempírica
(3)Vali¡lación
Tabla3.1.3.Construcciónde la escala"El esfuerzo".

La músícaen Ia Publicídad- Validacíóndela escala 209
La Magnitud:
Cualidad tensional 1,.Tensión 83,3

2. Distensión 33,3
Orientación dinámica L. Crecimiento 83,3
2. Caída
4. Neutro
Ambigüedad L. Sí (no previsible) 33,3
Ritmo 1. Regular x 83,3
'16,7
2. Irregular
Tempo 1. Muv lento 76,7
2. Lento * 50
3. Medio * 50
4. Rápido L6,7
5. Muy rápido L6,7
Fraseo 1. Regular * 66,7
2. Inegular 50
Tesitura 1. Alta * JJ,J
2. Media * 33,3
3. Grave + 66,7
Timbre 1. Cálido 33,3
2. Áspero L6,7
3. Claro * 33,3
4. Incisivo 66,7
'16,7
5. Opaco

210 La músicaen la Publicidad- Validaciónde Ia escala
Armonía 1. Mayor * 66,7

2. Menor
3. Atonal * 50
4. Modal 16,7
Orquestación L. Simple
2. Llena * L00
3. Compleja 33,3
@Expectatiaa teórica
(2)Medición
empírica
(3)Validación
Tabla3.L4. Construcciónde la escala"I-n magnitud".

La músicaen Ia Publicídad- ValidacióndeIa escala 211
LaEleganeia:
Cualidad tensional 1. Tensión

2. Distensión 100
2. Caída
3. Crecimiento v caída 50
4. Neutro 50
Ambigüedad 1. Sí (no previsible) 1,6,7
Ritmo 1. Regular * 100
2. Irregular
3. Percusivoo marcado
Tempo 1,.Muy lento
2. Lento L6,7
3. Medio >r 83,3
4. Rápido
5. Muy rápido
Fraseo L. Regular * 83,3
2.Ircegular 33,3
Tesitura 1. Alta
2. Media * 100
3. Grave
2. Áspero L6,7
3. Claro 33,3
4. Incisivo
'J.6,7
5. Opaco

2r2 La músicaen la Publícídad- Validacíónde la escala
Armonía L. Mayor * 66,7

2. Menor 76,7
3. Atonal
4. Modal 66,7
Orquestación 1. Simple * 100
2. Llena *
3. Compleja
(1)Exp
ect atio a t eóric a
(2)Meilíción
empírica
@Validación
Tabla3.1-5.Construcciónde la escala"La elegancia".

La mtlsicaen Ia Publicídad- ValidacióndeIa escala 213
Lo lneal:
Cualidad tensional L. Tensión 100

2. Distensión
Orientación dinámica L. Crecimiento L6,7
2. Caída
4. Neutro
Ambigüedad 1. Sí (no previsible) 100
2. No (previsible)
Ritmo L. Regular
2.bregular x 83,3
3. Percusivoo marcado 50
Tempo 1. Muy lento
2. Lento * 33,3
3. Medio * 66,7
4. Rápido 50
5. Muy rápido 16,7
Fraseo L. Regular * t6,7
2. Irregular 83,3
Tesitura L. Alta * 66,7
2. Media 50
3. Grave * 33,3
Timbre 1. Cálido
2. Aspero 66,7
3. Claro + 33,3
4. Incisivo 66,7
5. Opaco * 33,3

21,4 La músicaen Ia Publícídad- Validaciónde Ia escala
'J"6,7
Armonía L. Mayor
2. Menor
3. Atonal * 100
4. Modal
Orquestación L. Simple f
2. Llena f 33,3
3. Compleja 66,7
@Expectatiaa teórica
qMedición
empírica
(3)Valiilación
dela escala"Lo irreal"

Tabla3.L6.Construcción
3.3.L. Análisis de escalamiento
Se indican a continuación las desviaciones del modelo final
respectoal modelo original de Bsr-rRAN,

respectoa los valores teóricamente
esperados como a los valores teóricamente no esperados. En otras
palabras, se ofrece el porcentaje de respuestasque no coinciden con la
expectativateóricadel modelo de esteautor.
Positivo
Negativo

La músícaen la Publicidad- Anólisisdeescalamíento 2r5
Tabla3.L7.Porcentnjes queno correspondma la expectatiaateóricndel modelode

derespuestas
BrrrnA¡t.
Así, en la tabla 3.17 podemos observar que, en su mayor parte, se
cumple la expectativa teórica respecto a los valores esperados de las
variables, y en menor medida la expectativa respecto a los valores no
esperados.Esto es así porque el modelo propuestoa partir de la consultaa
los expertosadmite, en general, más posibilidades de respuestaen cada
variable.
En la página 386 se encuentraeI Anexo2: Distribucionesmargínales:
expertos,donde se pueden consultar con más detalle los resultados de este
panel de expertos.

276 La músicaen Ia Publicídad- Diseñodela muestra
3.4. Diseño de la muestra
El análisis se realizó sobre un corpus de L00 anuncios televisivos,
grabados durante el período 2000-2001 en las principales cadenas
españolas,públicas y privadas.
El diseño muestral se ha realizado teniendo en cuenta las
condiciones clave de variabilidad para conseguir la heterogeneidad de la
muestra. En este sentido se han contemplado los siguientes elementos de
variabilidad:
1. El horario de emisión.
2. EI día de la semana.
3. La cadenade emisión.
Evidentemente los dos primeros elemento son los más importantes,
siendo el principal de ellos el horario de emisión. Estos dos elementosestá
representadosen la ilustración 3.L. El control de la cadenade emisión se
ha añadido para aportar un grado extra de heterogeneidad, como se
puede ver en la ilustración3.2.

La músicaen Ia Publícídad- Díseñode la muestra 217
H
fi
Semana
de Ia aariabíIidad
Ilustración3.L. Represuttación
muestral.
L
L
Día de la semana
ilustración3.2. Elemcntosclaztede aariabilidad.
En el anexo, que se puede consultar en la págrna 285, se incluye
una ficha de cada anuncio analizado compuesta del nrlmero de
identificación del anuncio, necesario para relacionarlo con la matriz de
datos obtenida, el nornbre del producto anunciado y su marca comercial,
una descripción del contenido del anuncio y las pertinentes observaciones
generalessobre el audio. Recordemosque a través de la matriz de datos se
rcatiza un análisis pormenorizado del audio r pot 1o que en estas fichas
sólo aparecen los rasgos más significativos y que por su carácter

21,8 La músicaen Ia Publicídad- Diseñode Ia muestra
cualitativo quedan fuera de un anáIisis cuantitativo como el que se realiza
en este trabajo.

La músícaen Ia Publicídad- DesarrollodelanáIisis 279
3.5. Desaruollodel análisis
3.5.L. Análisis exploratorio
Como se ha explicado antes, para eI presente trabajo se ha
reatizado un muestreo de 100 anuncios, durante el período 2000-2001,en
cuatro cadenas de televisión. Se puede consultar un resumen de los
anuncios que han entrado en el muestreo en el Anexo I, página 285.
Dada la gran cantidad de marcas existentes en el mercado, es
natural que en el muestreo se haya recogido publicidad de muchas
marcas diferentes. Por ello, y para facilitar el análisis, se ha procedido a
crear aglomeradosmuestrales,los cualesse muestranen la tabla 3.1Bjunto
con el porcentaje de anuncios correspondiente.

220 La músicaen la Publicídad- Andlísisexploratorio
o/
/o
Papelería 2,lyo
Automóvil 14,0"/o
Insecticida 1,,0%
Película r,00/"
Financiero 4,0"/o
omunidades autónomas 4,0/"
Ielevisión 3,0o/"
Venta de colchonesv somieres I,0"/o
'J.,0/o
Menaie
Chicles 1,0"/o
Lrternet 2,0/o
|ptica t,0"/o
Farmacia 3,0o/o
Aire acondicionado 4,0/o
Música, discos 2,0/o
Veterinaria L,0o/"
Ielefonía 1",0"/o
Comida rápida 3,0o/o
Lácteos 2,0o/o
Aceite 2,0/"
Panaderíay bollería 2,0o/o
Pastas 1,,0o/"
'l.",0/o
Aperitivos
Refrescos 6,0/o
Bebidas alcohólicas 3,0/o
Agua mineral 1,0o/"
Colonia 4,0"/o
Cosméticos 10,0"/o
Serviciosteléfono móvil L,0o/o
Parquestemáticos 3,0"/o
Viaies L,0o/"
Higiene Íntima L,0"/"
Champús 2,0o/o
Afeitado 1,0/o
Detergenteropa 3,0"/o
Detergentevaiilia L,0"/"
Productos limpieza 2,0"/"
Electrodomésticos 2,0yo
Sadenade electrodomésticos 2,0o/o
Tabla3.1.8. Margínnles:Aglomeradosmuutrales.

La músicaen la Publicidad- Andlísisexploratorio 221
Tal y como se muestra en la tabla 3.19, el muestreo se ha realizado
en cuatro canales nacionales de televisión. La mayoría de ellos, eI 53o/o,
han sido recogidosde la programación de Televisión Española,y el resto
de ellos en otras emisorasnacionalescomo Antena 3 (29%),Tele 5 (25%) y
Canal g, el canal autonómico de la Comunidad Valenciana.
Tabla3.1.9.Marginales:cadenade emisión.
A continuación se presentan las características generales de la
música en los anuncios de la muestra, comenzando con la distribución de
la música en los anunciosen Ia tabla 3.20:
música en todo el anuncio

al principio. Resto sin música
en el centro. Principio y fin sin
aI final. Resto sin música.

al principio y al final. Centro sin
ica y silencio se alternan más de dos
Mrlsica en todo el anuncio

Tabla3.20. Distríbuciónde Ia músicaen los anuncios.

222 La músicaen ln Publicidad- AnáIísiseiploratorio
Como se puede comprobar, la mayoría de los anuncios (un 63t/")
presenta música en todo el anuncio, de principio a firy frente a un 13% de
los anuncios que no incorporaban música. Se han discutido a lo largo de
este trabajo los beneficios que presentan tanto la utilización de música en
un anuncio como la supresión premed"itadade la misma. En este sentido
debe resaltarse también la aplicación de soluciones intermedias, en tanto
que encontramos que en un 74"/" los anuncios comenzaban sin música,
haciendo su aparición ésta al final.
En cuanto al tipo de música, en la página 82 hacíamos referencia a
la distinción entre música de fondo y música como jingle. En este sentido
observamos que el jingle es un recurso musical muy poco utilizado. Así,
podemos ver en la tabla 3.21 que eI97,7"A de los anuncios de la muestra
presentan únicamente música de fondo. No encontramos ningrln anuncio
que presente únicamente un jingle como fondo musical, algo que por otro
lado era muy frecuente en la publicidad televisiva de los años 50-60. Sí
encontramos,en cambio, que en un2,3"/ode los amrncios se ha utilizado el
jingle junto a la musicalización de fondo. Se ha podido observar en este
sentido que la música de fondo que acompaña a estos jingles es en
realidad una variación musical del jingle al que se ha eliminado la parte
vocal, siendo esta variación reconocible en mayor o menor grado. Se debe
destacar también que estas variaciones se realizan sobre jingles con
bastante historia, temas antiguos que en su día gozaron de una gran

La mtlsícaen Ia Publícidad- AnáIisisexploratorio 223
aceptacióny popularidad, y cuya música es utilizada ahora posiblemente
para jugar con el sentimiento de nostalgia del oyente.
o/
/o
3ólo música de fondo 97,7%

Música de fondo y iinsle 2,3"/o
Tabla3.21. Tipo de mtkica en los anuncios.
En cuanto a la originalidad de la mrlsica, se ha podido reconocer
como preexistente la música de una cuarta parte de los anuncios, mientras
que una mayor proporción (75%) ha optado por utilizar música original,
no sujetaa copyright y por lo tanto más barata. A partir de la observación
de los anuncios comprobamos que esta música suele ser sencilla, a
menudo basada únicamente en un sencillo patrón rítmico que se va
repitiendo. En otras ocasiones,sin embatgo, la música alcanza mayores
niveles de calidad, entendiendo por calidad una mayor elaboraciónde la
música.
o/
Mrlsica original 75,9"/"

Mrisica preexistentey reconocible 24,1"/o
Tabla3.22.Origínalidadde la músicadelos anuncios.
La variable llamada "presencia musical" se refiere a la distinción
que BELrRÁNrealiza entre mrlsica objetiva, mrisica subjetiva y mrlsica
descriptiva. Podemos observar en la tabla 3.23 que la mayor parte de los

224 La músicaen Ia Publicídad- Análísisexploratorio
anuncios utlliza una presencia musical descripüva (88,5%).Recordemos
que se entiende como música descriptiva aquella que puede
proporcionarnos la sensaciónde un efecto.Es la música que se utiliza para
Ia creación de atmósferas, de paisajes, circunstancias concretas, lugares
determinados...etc. Es normal, pues, que su utilización seamayoritaria en
los anuncios.
En menor proporción encontramosla utilización de música objetiva
(9,2%)y subjetiva (2,3%).Ya se explicó que la música objetiva es la que
participa en la acción de forma real, en "vivo", como puede ser la música
que se escucha en una radio situada en la acción. La música subjetiva,
recordemos,hacía referencia a una sifuación emocional concreta.
Tabla3.23.Presenciamusical.
No menos importancia merece el análisis del ruido, la parte d"e
audio del anuncio que no puede ser considerada música dentro de una
definición estricta determinada por la melodía, la armonía y el ritmo.
Distinguíamos también entre presencia de ruido objetivo, subjetivo y
descriptivo, y en este sentido observamos en nuestra muestra una
diferencia respecto a la presencia musical; mientras ésta se manifestaba
principalmente como música descriptiva, tenemos que el ruido se

La músícaen Ia Publicidad- Andlisis explo.ratorio 225
presenta principalmente (en eI35% de los casos)en forma objetiva, esto
es, ruido que efectivamentese estáproduciendo en la acción.
Tnbla3.24.Presenciaderuido en losanuncios.
Como vemos en la anterior tabla, también aparecela utilización del
sonid.o con una presencia descriptiva, esto es, ruido entendido como
efecto de sonido especial creado por medios electrónicos o mecánicos,en
un no despreciable 15% de los anuncios. Sólo en e! 3o/ose utiliza el ruido
con una presenciasubjetiva.
Merece la pena destacarque en eI47% de los anuncios que integran
la muestra no hay ruido, sólo mrisica o ausenciade ésta.Vemos en Ia tabla
3.25 que esta última situación (ni música ni ruido) se da en el 20% de los
anuncios, en la totalidad de la duración del anuncio o sólo en parte. En el
79% eI silencio es objetivo, mientras que sólo el 1"/" utiliza el silencio con
presenciasubjetiva.
Tabla3.25.Presmciay tipo desilencioen los anuncios.

226 La músicaen Ia Publicidad- AnáIisisexploratorio
Aclaremos que por silencio objetivo entendemos la ausencia de
música o ruido, mientras que el silencio subjetivo es la anulación de
música subjetiva y ruido subjetivo a fin de crear un ambiente emocional.
Pasaremosahora a comentar la presencia de los recursosexplicados
por BelrnÁNen nueska muestra de anuncios, comenz¿rnd.o

por el recurso
contraste.
o/
/o
Sí 6,1"/o
No 93,9"/"
Tabla3.26. Utilización del recursocontraste.
Se puede observar que este recurso, consistenteen la existencia de
oposición entre lo que se ve y lo que se escucha,no es muy utilizado en la
actualidad,ya que sólo un 6,Io/ode los anunciosde la muestra lo utiliza.
o/^
>1 77,3"/o
No 82,7Yo
Tabla3.27. Utilizacióndel recursogolpemusical.

La músicaen Ia Publícidad- Andlísisexploratoria 227
El recurso del golpe musical consisteen la entrada sobreexpuesta
de un fragmento de música que destacapor su carácter, en un momento
determinado. Resulta, como se dijo, especialmente útil en publicidad si
aparecejunto a la imagen de marca. En estesentido no resulta demasiado
utilizado (sólo el 17,3"/o1outilizan, frente aL82,7"/"que no 1outilizan).
Otro recurso que tiene aproximadamente el mismo grado de
aplicación es el golpe de silencio. Sobre este recurso hemos comentado en
la página 52la gran efectividad que puede tener, apoyadapor los estudios
citados en la parte documental de este trabajo. Sin embargo sólo es
utilizado en el 19,2"/ode los anuncios de la muestra, como se puede
observar en la siguiente tabla:
o/
Sí 19,2/"
No 80,8/"
Tabla3.28. Utilizacióndel recursogolpede silencio.
Otros dos recursos menos relacionados con Ia efectividad pero
integrantes del sistema de comunicación audiovisual son el encadenadoy
el fundido musical. Recordemos que el encadenado consistía en la
transición suave entre dos mrlsicas distintas, mientras que eI fundido
musical hacía referencia al equivalente sonoro del "fundido a negro" de la
imagen, esto es, la desaparición progresiva del sonido hacia el silencio.

228 La músicaen la Publícidad- AnáIisisexploratorio
Observamos en las tablas 3.29 y 3.30 que estos recursos tampoco son
demasiado utilizados en publicidad, debido posiblemente a la escasa
d.uraciónde los anuncios publicitarios.
to
Sí 10,Lo/o
)Jo 89,9"/"
Tabla3.29. Utilización del recursoencadenado
musical.
%
)1 15,2o/"
No u,8/o
Tabla3.30. Utilización del recursofundido musical.
una vez comprobadaslas frecuenciasde utilización de los recursos
musicales,merecela pena comprobar si estosrecursosaparecenligados a
la imagen de marca. Comprobamos en la tabla 3.31"que un tercio de los
anuncios presentan alguno de estos recursos ligados a la imagen de
marca.
o/
/o
Sí 33,3"/o
No 66,7"/o
Tabla3.3L-Coincidutciade losrecursoscon la imagendemarca.

La músicaen Ia Publicídad- Análisis exploratorío 229
IJn caso particular de coincidencia de recursos sonoros con Ia
aparición de la imagen de marca consiste en la presencia de un eslogan
sonoro, esto es, una unidad sonora que aparece junto a la imagen de
marca y que ayuda a identificarla. En nuestra muestra podemos encontrar
que el 23% de los anuncios utiliza algún tipo de eslogan sonoro, como se
puede comprobar en la siguiente tabla:
Tabla3.32.Presenciadeeslogansonlro.
Cuando hacemosreferencia a un eslogan sonoro nos podemos estar
refiriendo a un eslogan compuesto por mrlsica o por cualquier otro efecto
sonoro. En la mayor parte de los casosse trata de un efecto sonoro (en el
utllizaba la mrisica como eslogan sonoro.

78,3%) si bien eI2'J-,7o/o
o/
to
Efectosonoro 78,3"/o
Mhsica 21,7"/o
Tabla3.33.Tipo deeslogansonoro.
Aunque se contempló la posibilidad a la hora de realizar la
codificación de los anuncios de la muestra, ninguno de ellos presenta un

230 La músicaen la Publícidad- Análisis exploratorio
eslogan mixto, esto es, compuesto de música y algún efecto sonoro de
forma simultánea.
El siguiente apartado del cuestionario estabadedicado a los valores
musicales propiamente dichos. En primer lugar veremos las preferencias
en cuanto a la utilización de música vocal (voces acompañadaso no por
instrumentos) e instrumental.
o/
/o
Vocal 34,5y"
lnstrumental 65,5"/"
Tabla3.34. Distinción mtlsicaoocal-instrumental.
Efectivamente, comprobamos que existe un pred.ominio de la
música instrumental (65,5"/.) frente a la música vocal (34,5%). Como se
dijo antes, la música en la mayoría de los anuncios de Ia muestra tiene una
función de fondo, d.e modo que no tiene mayor importancia una letra
cantada, e incluso puede molestar al distraer la atención. También se
explica este predominio de la música instrumental en la baja proporción
de anuncios con jingle que se ha mencionado más arriba.
En cuanto al tipo de música, vemos en Ia siguiente tabla que
predomina la mrlsica popular, con eL 83,9"/o,frente a otras posibilidades
como la música clásica.

La músicaen la Publicidad- Andlisis exploratorio 231
Tabla3.35.Suie musical.
Viendo en la tabla 3.36 en más detalle la utilización de los
diferentes estilos musicales, observamosque predominan las músicas tipo
jazz y ragtime (L6,1%)y

pop y disco (con el 35"/o),new age (con el 26,4o/o),
rock (11,5%).Encontramosotras músicaspero en menor proporción, como
se puede comprobar en la citada tabla.
Tabla3.36.Estilo musicalutilizado.
En cuanto a la simplicidad o complejidad, entendidas como la
cantidad y profusión de información, la presencia o ausencia de
organización, la ambigüedad, la inestabiliddd..., encontramos que un
23.8"/' de los anuncios han preferido mfrsica simple frente al 17,2"/"que
utiliza música compleja.

232 La músícaen Ia Publicidad- Análisis exploratorio
o/^
3impIe 82,8o/o
omplejo 17,2/"
Tabla3.37Simplícidadde Ia música.
En cuanto a la textura, es normal que haya un predominio de la
texfura homofónica dado que es esta textura la que mayoritariamente
uttlíza la música popular, y es esta música la más abundante en los
anuncios de la muestra.
Monofónica (sólo melodía)

(vertical/acórdico)
Polif ónic a (}lrofi zontal / melódico)
Tabla3.38. Texturade la músícautilizada.
La presencia de un clímax en la música es uno de los recursos que
más implicaciones anímicas tiene. Sin embargo, podemos comprobar que
esterecursosólo apareceen el23,9o/o

de los anuncios.
o/
/o
Sí 23,90/"
No 76,L"/o
Tabla3.39.Presenciade un clímaxen la música.
Otro recurso igualmente interesante es eI de la cualidad tensional
de la música, que incluye la presencia de cierta inestabilidad que se
transmite al oyenter / €ñ este sentido está muy relacionado con la

La músícaen la Publícídad- Análisis exploratorio 233
presencia de un clímax, annque éste no tiene por qué aparecer siempre
que hay tensión. Vemos que es utilizado en una proporción similar, en el
de los casos.
2'J-,6"/o
o/
/o
Iensión (disonancia,inestabilidad...) 2'J-,6"/o

Distensión 78,4"/"
Tabla3.40.Cualidadtensional
Podemos entender la orientación dinámica como la dirección a la
que se dirige la música, haciendo referencia a 1o que normalmente
llamamos "volumen" o intensidad del sonido. Vemos que no es un recurso
muy utilizad,o dado que el 64,8o/"d"elos anuncios de la muestra no utilizan
este tipo de dirección musical. En el 22,7o/ode los casosha sido utilizada
una orientación dinámica de crecimiento, mientras que el 12,5"/"incluye
crecimiento y caída.
Tabla3.4L. Orierúscióndindmica.
La ambigüedad, por su parte, hace referencia a la previsibilidad de
la mrlsica. Dentro de nuestra cultura musical, cuando oímos algrin
fragmento nuestro cerebro tiende a "intuir" las notas que vienen detrás, y

234 La músicaen la Publicidad- Análisis exploratorío
si esta expectativa se cumple, la música está carente de ambigüedad. La
sifuación contraria implica la transgresión de las normas "esperables"de
la música. Vemos que el 75o/ode la música de los anuncios es bastante
previsible (utiLiza los giros, cadencias y ritmos más comunes), mientras
que sólo eI25% se permite sorprenderal oyente.
Y"
3í (no previsible) 25,0"/o
No (previsible) 75,0"/o
Tabla3.42.Ambigüedadmusical.
Pasamosa hablar del ritmo. El compás binario es sin duda el más
utilizado en la mrlsica de la publicidad,y así resulta en el 93,2"/.de los
anuncios de la muestra. Es lógico que sea así pues es el compás más
utilizado de la música pop, disco, rock... que a su vez es la más utilizada
en estos anuncios. El compás es una variable importante dado que hace
referencia a lo que entendemoscomo "pulso", aquello que nos hace mover
el pie cuando escuchamosmúsica en el autobús.
Tabla3.43.Diaisión del tiemoode la música.
En este sentido, es importante distinguir entre un pulso regular y
uno irregular. En la mayor parte de los anuncios, concretamente en el

La músicaen la Publicidad- AnáIisisexploratorio 235
7!,6o/",el ritmo es percusivo o marcado, esto es, con acompañamiento de
instrumentosde percusión.Si a esteporcentajele sumamosel25o/"que no
tiene este acompañamiento pero sí es regular, vemos que sólo
encontramos ritmo irregular en el 3,4o/ode los anuncios, lo que nos
permite hacernosuna idea de los criterios actualesde utilización del ritmo
en los anuncios publicitarios.
Tabla3.44.Tipoderitmodela música.
Evidentemente, además de conocer si el ritmo se organiza en
grupos de dos o de tres (compás) y si es regular o irregular, es interesante
conocer la velocid ad a la que transcurre (lo que llamamos "tempo" o
tiempo). En este sentido, podemos observar cierto predominio de los
tiempos moderatto y allegro (tiempo medio y tiempo rápído, sin llegar a
muy rápido) con eI 46,60/oy eI 37,5"/orespectivamente.
Tabla3.45. Tempo(aelocidad)dela música.

236 La músicaen Ia Publicídad- Análisis exploratorio
A través de las últimas variables comentadas hemos podido
hacernosuna idea de cómo es el pulso más utilizado en los anuncios. Otro
aspecto importante es la flexibilidad con la que los anuncios se ajustan a
ese tiempo. En este sentido vemos en la tabla 3.46 que eI 71o/ode los
anuncios se ciñe estrictamentea estepulso o ritmo motor.
%
Libre 28,4"/o
Estricto 7r,6"/o
Tabla3.46.LibertaddeIa músicarespecto
aI pulso.
Pasamosya a las variables referidas al fraseo, a la forma en la que
está constifuida la melodía de la música, aquello que extraemos de la
música que oímos y que luego somos capacesde silbar. Vemos que existe
cierto predominio de un fraseo regular, en eI7B,4o/"de los anuncios, frente
a un fraseoirregular, más inestable,eneI21,,6"/o.
%
Regular 79,4"/o
rregular 2L,6"/o
Tabla3.47. Tipo defraseo.
La suavid.ad de la músicar por su parte, hace referencia a la
articulación del fraseo, a lo "juntas" que están las notas unas de otras.
Vemos que en los anuncios de la muestra predomina una articulación

La músicaen la Publicídad- Análisis exploratorio 237
normal, tal vez legatto (sonidos ligados, unidos), mientras que sóIo el
9,2/o utlliza el sonido stacatto(sonidosbien diferenciadosy separados).
Tabla3.48. Suaaidadde Ia mtisica.
La tesitura se refiere a la altura del sonido, desde el sonido más
bajo (grave) hasta el más alto (agudo). Vemos que la tesitura que
predomina es la media (65,L%)seguidade la tesitura alta (32,60/0).
Tabla3.49. Tesíturade la música.
El timbre, por su parte, se refiere al "color" de la música, 1oque nos
hace distinguir el sonido de dos instrumentos distintos que toquen la
misma nota. Tiene una gran importancia psicológica, como se explicó en
un apartado anterior de estetrabajo.Vamos a recordar la clasificaciónque
hemosutilizado:
. IJn timbre cálido es el que se consigue con instrumentos de
cuerda, trompa, guitarra eléctrica, arpa en tesifura media-grave,
vibráfono...

238
EI timbre áspero corresponde a instrumentos como el Oboe, fagot,
saxofóry guitarra eléctrica distorsiór¡ trompa con sordina...
Claro es el timbre de los siguientes instrumentos: Flauta, flautÍn,
clarinete,celesta.
Encontramos timbre incisivo en los instrumentos de metal,
xilófono, piano o percusión entre otros.
Por fin, un timbre opaco se puede encontrar en instrumentos
como: cuerda con sordina, flauta y clarinete en tesitura grave,
violoncelo, contrabaio.
Recordadas las definiciones de los timbres, en los anuncios de la
muestra nos hemos encontrado la siguiente d,istribución:
Tabla3.50.Timbredelosinstrumentos.
Vemos que predominan los instrumentos de timbre cálido (39,1%),
incisivo (27,6"/o),
y áspero(19,5%).
En cuanto a la armonía, podemos observar en las tablas 3.51,y 3.52
que hay un predominio de los modos mayor y menor, los más utilizados

La músicaen la Publicidad- AnáIisisexplorntorio 239
en la música popular. Si nos fijamos en la tonalidad, veremos que la
tonalidad más utilizada es la de Do, seguida de La, Re, Mi y Fa. Lo cierto
es que, si bien antes de la utilización del sistema temperado3ela tonalidad
tenía una importancia relativa, hoy en día la elección de tonalidad suele
responder a cuestionescomo el interés del compositor o las necesidades
tímbricas de los instrumentos que ejecutaránla composición.
Tabla3.5L.Tonalidadutilizada.
67,1"/"
Tabla3.52.Armonía utíIizadaen Ia música.
3Tl sistema temperado se basa en la presunción de que todas los semitonos

de una
escalacromática están separadosentre ellos por idénticas distancias,en cuanto a la
altura del sonido. Ello implica que las notas de dos composicionesiguales pero
ejecutadasen distinta tonalidad son armónicamenteequivalentes.

240 La músicaen la Publicidad- AnáIísisexploratorio
La orquestación es la última variable que se ha incluido en el
análisis musical de los anuncios. En ella observamosun predominio de la
orquestación simple frente a otras más complicadas o elaboradas.
Evid"entemente, no es necesario componer una sinfonía para la
musicalización de un anuncio publicitario de unos pocos segundos.
Tabla3. 53.Orauestaciónutilizada.
Todas estasvariables no son más que una descomposiciónanalítica
de la música incluida en los anuncios que forman parte de la muestra.
Resulta mucho más fácil comprender su función agrupándolos y esto es 1o
que se realíza aplicando 1osindicadores enumeradas en la página 184 y
sometidas a la validación de expertos en Ia página 186 y siguientes. A
estas variables se les aplica a continuación un análisis factorial, cuyos
interesantesresultados se explican en la próxima sección.
3.5;.2.Análisis factorial
A fin de simplificar la interpretación de los datos obtenidos a partir
del muestreo de los anuncios se ha optado por aplicar un análisis factorial
a las variables construidas a partir del modelo de BmrnAN.En estadística,

La músicaen Ia Publicidad- Análisis factorial 241
el análisis factorial es una técnica que se stlliza para agrupar variables
continuas en grupos que miden dimensiones simples de un concepto
multidimensional. La naturaleza multidimensional del significado de la
música hace apropiada la aplicación de esta técnica.Por otro lado, se ha
utilizado la rotación Varimax, un método de rotación ortogonal que
minimiza el número de variables que tienen safuraciones altas en cada
factor, a fin de simplificar la interpretación de los factores.
En las próximas páginas se ofrecen las tablas correspondientes aI
análisisfactorial.

242 La músícaen Ia Publicidad- Análísis factorial
POSITIVO 1",000 ,876

NEGATIVO 1,000 ,729
GRANDEZA 1,000 ,850
AFLICC 1,000 ,660
EXCITAC 1,000 ,916
IRONIA 1,000 ,985
VIVACI L,000 ,922
QUIETUD 1",000 ,BBO
ESFUERZO 1,000 ,564
MAGNITUD 1,000 ,963
ELEGAN 1,000 ,9M
IRREAT 1,000 ,890
Método de extracción: Análisis de
componentesprincipales.
Tabla3.54. Análisisfactorial: comunalidades.
o/' dela o/" de la

Componmte Total Total o/"
Total "/" dela "/"
varimza acumulado varimza acmulado !ari&za a<mL¡lado
4,988 41,,564 41,564 4.988 41,,564 41,564 +970 41AZO 4rAZO

2 2,868 t" aoo 65A63 2868 ,? qoq
OJ#OJ 2,3U t9,447 60367
3 r231 10261 L,¿C L 70,261 aq a)4 I,O)J 13x75 74,641
1,094 9,L20 u344 1p94 9,120 u,u4 10,203 u,u4

5 0¡3 6842 91,J86
6 0,46 3,818 95.60s

7 0,18 t)J/ 97,142
8 0,13 1,113 98,255
9 0,09 98,998
10 0,07 ,602 99ó00

l1 0.03 ,278 998n
72 0p2 1)? 100,000
Método de ext¡acción: Análisis de omponqts pdncipales.
Tabla3.55.Andlisisfactorinl: Varianzatotal explicada.

La músicaen Ia Publícidad- Andlisis factorial 243
Podemos observar en la tabla 3.55 que han sido extraídos 4
componentes,los cuales explican Ia varianza en un B5%.A continuación
vemos, en Ia tabla 3.56, estoscomponentes (factores) relacionados con las
variables que 1o forman. Nos fijaremos sin embargo en la tabla 3.57, que
nos ofrece la matriz rotada de componentes.
1 3 :A
EXCITACIÓN -,940
QTNETUD ,907 - 224
ELEGANCIA ,906 )L) ,248

IRREALIDAD -,857 ,36r
NEGATIVO -,82',1,
POSITIVO ,794 ,459

GRANDEZA ,914
L t t,',.
ESFUERZO ,698 ,21,6
MAGNITUD ,672 -,302 ,645
VIVACIDAD ,329 ,670 ,278 -,536
AFL,ICCIOI{ \r) -,558 ,260
IRONIA ,940 ?qR
Método de extracción: Análisis de componentes

principales. 4 componentesextraídos
Tabla3.56.Andlisisfactorial: Matriz de componentes.

2M La músicaen la Publicidad- Análisis factorial
1 2 3 4
EXCITAC -,923
ELEGAN ,905 ,JJJ
QUIEruD ,886 -,251

IRREAL -,863 ,237 ,227
NEGATryO -,834
POSITTVO ,833 ,226 ,361

V,IVACI ,375 ,871
GRANDEZA ,712 ,582
ESFUERZO ,662 ,312
AFLICC ,476 -,645
MAGNITUD ,964
IRONIA ,987
Método de extracción: Análisis de componentes
principales. Método de rotación: Normalización
Varimax con Kaiser. La rotación ha convergido en 7
iteraciones.
Tabla3.57.Aruilisisfnctoríal:Matriz de componentes
rotados.
A partir de la mafriz de componentes rotados (tabla 3.57)
observamosque el primer componente presenta las siguientes variables:
. Elegancia(0,905)
. Quietud (0,886)
. Positivo (0,833)
Y también las siguientes,pero invertidas:
. Excitación(-0,923)
. Irrealidad (-0,863)
. Negativo (-0,834)

La músicaen la Publícidad- Andlisisfactorial 245
La forma en la que se han agrupado estas variables pueden
hacernos sospechar 1o que más adelante vamos a comprobar. De
momento, llamaremos a este factor "Evaluación". Veamos ahora las
variables que presenta el segundo componente:
Vivacidad (0,877)
Grandeza (0,712)
. Esfuerzo(0,662)
A las que podemos añadir una más que aparece relacionada en
sentido inverso:
. Aflicción (-0,645)
Todas estasvariables parecen estar relacionadascon la Acción o
Actividad.
Un aspecto importante que estamos comprobando es cómo
aparecen unidas variables que en el terreno del significado están
relacionadas.Si tenemos en cuenta que el origen de las puntuaciones en
estas variables está en la codificación de la música de los anuncios,
comprendemosque efectivamentela mrisica de los anuncios de la muestra
estátransmitiendo un mensaje.

246 La músicaen Ia Publicidad- AnáIísísfactoríal
El tercer componente, al que llamaremos "potencia" pot razones
evidentes que se explican un poco más adelante, relaciona principalmente
las siguientes variables:
Magnitud (0,964)
Grandeza(0,582)
Tenemos por último que el componente restante se refiere
principalmente a Ia variable "Ironía".
Recopilando 1o visto hasta aquí, tenemos que en el input del
análisis factorial hemos utilizado variables construidas de forma operativa
en dos grandes apartad.os,siguiendo el modelo de BErrnAN:
. Variables que se refieren a estados de ánimo. ("Senüdo
anímico")
. Variables que sugieren imágenes mentales ("Sentido
imitativo")
Estos repertorios lingüísticos, tratados empíricamente y estudiados
en la realidad, se han reorgarúzadoen el análisis factorial alrededor de las
tres dimensiones característicasdel díferencialsemánticode Oscoon,Sucry
(1957):Evaluación, Potencia y Actividad, más una dimensión

Tax¡rsNrsauv
adicional que contempla lo que BsrrRÁNdenomina como Ironía.

La mtfsicaen la Publicidad- AnáIisisfactorial 247
El diferencial semántico de Oscooo es básicamente una escala
psicológica que se utiliza para evaluar objetos psicológicos,como por
ejemplo la idea de Estado.También es muy utilizado en publicidad. DaNE
(1990) lo define como una escala diseñada para medir el significado
psicológicode conceptosa 1olargo de las tres dimensionescitadas:
"The semantic dffirentíal scale is designed to measure the

psycologicalmeaning of conceptsalong three different dimensions:
eaaluation,potency,and actiaity."
(DaNu,1990,277)
Como nos explica este autor, la escala del diferencial semántico
mide lo que el individuo cree que es un concepto,no 1oque el concepto es
en si es decir, mide su significado subjetivo.
También nos explica a qué se refiere cada una de las dimensiones
de la escala:
"Eaaluation refers to the oaerall positioe or negatizsemeaning
attachedto the concept.Such labelsas "good", "bad", "attractíT)e",

and "dirty" are part of the eaaluationdimension.Potency includes
suchlabelsas "strong", "u)elk", "superior"and "useful".Actiztity
refersto the extent to which the conceptis associated
with action or
motion. Such labels as "fast", "slolo", "Actiue", "passizJe"
and
"deliberate"qualifufor theactiaity dimension."
(DaNE,L990,278)

248 La músícaen Ia Publícidad- Análisis factorial
Como bien dice el autor, la evaluación se refiere al significado
global positivo o negativo que se atribuye a un objeto. La potencia se
refiere ala fuerza o importancia del objeto.Por su parte, la actividad está
ligada a la el grado en que el objeto se asocia a ideas de movimiento o
acción.
Normalmente los ítems de una escala de diferencial semántíco se
componen de pares de adjetivos como "bueno-ma1o", "agradable-
desagradable","pasivo-activo", "rápido-lento", "limpio-sucio", "pesado-
ligero", etc. La ventaja de estasescalases que se pueden aplicar a una gran
variedad de objetos. En nuestro caso sería perfectamenteaplicable a la
música en publicidad, y de hecho es con esta escalacon la que finalmente
nos hemos encontrado.
Así pues, en tanto que a través del análisis factorial nos hemos
encontrado con que los componentes obtenidos se corresponden con el
diferencial semántico de Oscooo, Sucl y Temvuwreuu, estamos en
condiciones de construir una escalaa partir de las puntuaciones obtenidas
en las variables pertenecientes a cada factor. Como aplicación práchca,
aplicamos esta escalaa cada uno de los anuncios, de forma que al cruzar
estas nuevas variables con los aglomerados muestrales obtenemos la
combinación de valores de la tabla 3.58,que se incluye a continuación:

La músicaen Ia Publicidad- AnóIisisfactorial 249
Papelería 80,0 72,5 65,0

AutomóviI 63,'J. 68,1 56,7
Insecticida s3,3 50,0 50,0
Película 61,7 50,0 55,0
Financiero 74,4 80,0 65,8
Comunidades autónomas 75,8 68,8 61.,9
Televisión 68,3 70,0 60,8
Menaje 76,7 75,0 70,0
Infernet 5'J.,7 77,5 75,0
Óptica 76,7 65,0 62,5
Farmacia q?q
8L,7 6L,7
Aire acondicionado 76,7 67,5 56,3
Música, discos 65,8 70,0 7r\
Veterinaria OJ,J 50,0 42,5
Telefonía 50,0 60,0 50,0
Comida rápida 56,7 63,3 @,2
Lácteos 7L,7 85,0 77,5
Aceite 85,0 75,0 56,3
Panaderíay bollería 70,8 57,5 58,8
Pastas 93,3 75,0 62,5
Refrescos 70,0 67,5 6'1.,7
Bebidasalcohólicas 55,0 70,0 63,8
Agua mineral 73,3 65,0 62,5
Colonia 67,1 73,8 60,0
Cosmético 74,0 7L,9 58,1
Servicios teléfono móvil 68,3 65,0 65,0
Parquestemáticos 55,6 9'J,,7 73,3
Viajes 65,0 90,0 80,0
Higiene íntima 63,3 60,0 62,5
Champús 63,3 70,0 60,0
Afeitado 68,3 75,0 65,0
Detergente ropa 41.,7 65,0 56,3
Detergente vajilla 53,3 80,0 75,0
Productos limpieza 49,2 70,0 70,0

250
Tabla3.58.Informede mediaspor aglomerados

muestrales.
Dada la naturaleza multidimensional de la música a la que se hizo
alusión anteriormente, la puntuación mínima en cada dimensión no baja
de 50 puntos, mientras que la máxima puede llegar a los 100. Teniendo
esto en cuenta, podemos comentar, a grandes rasgos, el mensaje que está
transmitiendo la música utilizada en cada aglomerado muestral.
De este modo encontramos que los productos de papelería tienen
un alto componente de evaluación, mientras que los automóviles
muestran como más alto el componente de potencia, como resulta lógico
pensar. En este sentido, el mensaje que transmite la mrlsica parece
coherentecon el producto.

La músicaen Ia Publícídad- Andlisis factorial 251
Evidentemente, cada aglomerado contiene cierta variabilidad
interna procedente de posibles estrategiasdiferenciales correspondientes
a productos de diferentes marcas.No obstante,podemos considerar que la
aplicación sectorializada sobre la heterogeneidad en la diferenciación de
marca dentro de los aglomerados es uno de los desarrollos fufuros
nafurales de la presente investigación. Esto es así en la medida que las
hipótesis centralesque presenta están referidas al análisis de la dimensión
musical así como a la operativización y elabonción de indicadores que
permitan un estudio objetivo.
Como resumen, podemos hacer tres listas con los aglomerad.os
muestrales cuya música puntrla más alto en cada uno de los componentes
del diferencial semántico. En primer lugar se listan los aglomerados
muestralesque puntúan más alto en evaluación:

252 La músicaen Ia Publicídad- Análisis factoríal
Pastas 93,3
Aceite 85,0
Farmacia 8t,7
Papelería 80,0
Electrodomésticos 76,7
Aire acondicionado 76,7
Óptica 76,7
Menaje 76,7
Comunidades autónomas 75,8
Cosmético 74,0
Agua mineral 73,3
Panaderíay bollería 70,8
Refrescos 70,0
Servicios teléfono móvil 68,3
Higiene Íntima 63,3
Veterinaria 63,3
Película 61,,7
Cadena de electrodomésticos 60,0
Insecticida 53,3
Tabla3.59.Aglomeradosmuestralescon la mdximapuntuaciónut Eztaluación.
Podemos observar a simple vista que se trata en su mayoría de
productos de uso cotidiano, en los que parece lógico atribuir mayor
importancia al componente de evaluación.
Los siguientes productos también obtienen una puntuación alta en
evaluación, aunque obtienen su mayor punfuación en otros componentes,
siendo la segunda puntuación más alta la obtenida en el componente
indicado:

La músicaen la Publicídad- Análisisfactorial 253
Tabla3.60.Aglomuadosmuestralesconla segundapuntunciónmásalta ut Ez¡aluación.
Los siguientes aglomerados,por su parte, tienen la puntuación más
alta en el componentePotencia:
Parques temáticos 9L,7

Viajes 90,0
Lácteos 85,0
Cadena de electrodomésticos R?6
Detergentevajilla 80,0
Financiero 80,0
Internet 77,5
Afeitado 75,0
Colonia 73,8
Productos limpieza 70,0
Champús 70,0
Bebidasalcohólicas 70,0
Televisión 70,0
Automóvil 68,1,
Detergente ropa 65,0
Telefonía 60,0
Tabla3.61.Aglomuadosmuestralesconla móximapunttnción en Potencia.
En este grupo encontramos tres categoríasde productos: productos
caros,modernos y sofisticados,viajes y ocio, y productos de limpieza.

254 La músicaen Ia Publícidad- AnáIisisfactorial
Al igual que se hizo en el caso de Evaluación, se listan a
continuación los aglomerados muestrales que presentan su segunda
puntuación mayor en el componente Potencia:
Tabla3.62.Aglomeradosmuestralesconla segundapuntuaciónmdsalta en Potencia.
Por rlltimo, se incluye un listado de las categoríasde producto cuya
música obtiene la puntuación más alta en el componente etiquetado
Actividad:
Tabla3.63.Aglomeradosmuestralescon la mdximapuntuaciónenActiaidail,

La músicaen Ia Publicidad- Análisis factorial 255
Resulta evidente atribuir actividad a la música, a los discos, en
tanto que están relacionados con un estilo de vida activo y dinámico. En
este mismo sentido, dinamismo, acción y eficacia encontramos la comida
rápida y los productos de limpieza.
Y de la misma manera que hicimos con Evaluación y Potencia, se
incluye a continuación el listado de los aglomerados muestrales que
obtuvieron la segunda máxima puntuación en Actividad:
Detergentevajilla
Cadena de electrodomésticos
Tabla3.64.Aglomeradosmuestralesconla segundamdximapuntuaciónenActioidad.
Hemos podido observar cierta lógica en la agrupación de los
aglomerados muestrales, en el sentido de que los componentes del

256 La músícaen Ia Publicidad- Andlisis factorial
diferencial semántico que cuentan con mayor punfuación se coresponden
en cierto modo con los atributos de los productos integrantes de cada
aglomerado muestral. Para ver mejor esta relación realizaremos un
análisis de correspondencias,técnica que permite describir las relaciones
existentes entre dos variables nominales, describiendo al mismo tiempo
las relacionesentre las categoríasde cada variable.
A efectosde análisis y simplificación de análisis se ha explorado la
posibilidad de la existencia de dimensiones de segundo orden. Para
explorar dicha posibilidad y dadas las características técnicas de las
variables en cuestión, se ha optado por el análisis de correspondencias,
combinando categoríasdel siguiente tipo:
. Variable dimensional de primer orden con tres categorías:
a) Evaluación
b) Potencia
c) Actividad
. Variable clasificatoria de aglomerados (véasela tabla 3.18 en la
págtna220).
A continuación se muestran los resultados de esteanálisis:

La músicaen la Publicidad- AnáIisisfactorial 257
Aceite 85,000 75,A00 56,250

Afeitado 68,333 75,000 65,000
Agua mineral 73,333 65,000 62,500
Aire acondicionado 76,667 67,500 56,250
Automóviles 63,077 69,077 56,731
Bebidas 55,000 70,000 63,750
Cadena de electrodom 60,000 82,500 73,750
Champús 63,333 70,000 60,000
Colonia 67,083 73,750 60,000
Comida rápida 56,667 63,333 64,'1.67
Comunidad Autónoma 75,833 68,750 61.,875
Cosméticos 73,958 7L,875 58,125
Detergente ropa 4L,667 65,000 56,250
Electrodomésticos 76,667 70,000 66,250
Farmacia 81,667 61.,667 52,500
Financieros 74,444 80,000 65,833
Higiene íntima 63,333 60,000 62,500
Insecticida 53,333 50,000 50,000
Internet 51,667 77,500 75,000
Lácteos 77,667 85,000 77,500
Menaje 76,667 75,000 70,000
Mrlsica, discos 65,833 70,000 72,500
Óptica 76,667 65,000 62,500
Panaderíaybollería 70,833 57,5A0 58,750
Papelería 80,000 72,500 65,000
Parquestemáticos 55,556 9L,667 73,333
Pastas 93,333 75,000 62,500
PeIícula 6L,667 50,000 55,000
Productos limpieza 49,'167 70,000 70,000
Refrescos 70,000 67,500 6r,667
Servicios teléfono m 68,333 65,000 65,000
Telefonía 50,000 60,000 50,000
Televisión 68,333 70,000 60,833
Veterinaria OJ,JJó 50,000 42,500

258 La músicaen Ia Publicídad- Análisisfactoríal
Detergentevajilla
Margen activo
Tabla3.65. Tabladecorresaondencias.
\ceite ¡30 -,489 ,001 .o52 ,100 a0¡ 1,000

AJeitado ,029 0,04 -p97 ,000 ,001 ,008 ,66i 1,000
A.guamineral ,028 ,146 ,000 412 p17 ,84i 1,000
Ai¡e acondicionado ,02t -,r3t .000 n?t pr6 94t .058 1,000
Automóviles ,02( -n14 ,000 ,000 ,024 ,oti .983 1,000
]ebidas ,02(. ?q? -p07 .000 ,o23 ,000 1.00( 000 1,000
gq?
ladena de elct¡odom ,03( 386 ,000 ,o4( ,003 .00Í 1,000
lhamprls ,827 ,44 .000 ,001 ,or2 ?EA
74r 1r00
lolonía p28 -,004 ,000 ,00( ,043 .001 ooc 1,000
Jomida rápida ,026 lR( .000 ,00f ,045 1,000
iommidad Ar¡tónoma p29 - ))l
,009 ,00( 01r ,000 qqq
,001 ,000
,028 _ tqt -,218 .00( .012 ,039 ,700 ¡00 ,000
)ete¡gente ¡opa ,023 ,531 ,001 fr6( ,01s fr28 ,000
ilectrodomésticos .030 111 ¡00 ,009 ,0t1 371 Itq ,000
.a¡mcB -564 -,069 ,001 ,09( ,004 .995 ,005 1,000
.milqeros
,031 -,03( - to? ,00( ,00( p37 ,058 9L) 1,000
ligiene intima ,026 -,034 ,00( ,00( ,073 ,033 867 1,000
nsecticida ,o21 -.06 224 ,000 fi02 ,031 ,287 113 1,000
nte¡net ,028 1)) ,001 nol ,01,2 ,983 ,01,7 1p00
ácteos .033 ,t9i ,003 ,000 ,013 ,000 1,000 ,000 ,000
v{enaje ,031 -,07( ,075 ,000 p02 ,005 x43 ,¿J / ,000
Música, discos ,029 ,t34 ,296 ,000 ,005 ,074 ,367 ,633 ,000
)ptica ,028 ,150 .000 ,022 .018 90s ,095 ,000
Pmadería v bolle¡ía p26 ,000 ,023 ,o57 ,761, ??o ,000
?apelería ,030 ,001 ,000 ,016 ,00( 1.000 .000 ,000
?arques temáticos ,031 ,001 p96 ,t07 8n ,000
Pastas ,032 -18( ,001 176 ,01,4 .978 p22 1,000
teüc¡¡la
,023 ,000 ,013 MO 1,000
t¡oductos limpieza ,026 ,204 .001 ,o72 .032 1,000
.947 ,053
Refrscos ,028 ,032 ,000 ,004 ,001 974 ,026 1,000
hrvicios teléfono m ,028 -,062 .000 ,001 ,u( .180 420 1,000
Ielefonía ñ)) ,144 - 1q7 ,000 .005 n)t ,600 ,400 1,000
lelevisión ,02e -,061 -,081 ,000 ,001 ,00I ,6L9 381 1,000
Veterina¡ia ñ77 -A93 -,080 ,001 p54 p04 ool
,009 1,000
Viaies ,033 ?ot .000 ,052 ,00: oqa .072 1,000
)etergente vajilla ,029 ,045 .001 ,086 pot' ,998 ,002 1,000
Total activo 1,000 ,011 1,000 1,00(
Tabla3.66.Examende lospuntosdefila con normalizaciónsimétrica.

La músícaen Ia Publicidad- Andlisis factoríal 259
Evaluación 334 -47 ,013 ,006 ,664 po2 1.00c ,000 1,000
Potmcia )41
,002 1t5 ,502 f,00 300 1,000
Actividad 3r( ,24t n02 ,18t 496 .750 ,250 1,000
Total activo 1,00( ,011 1,00( 1,000
Tabla3.67.Examende los puntoscolumnaconnormalizaciónsimétrica.
Puntosde columnay de fila
SimétricaNormalización
Pelicula
Higieneíntima
Músi@ diws
Panadería y bolreria tr
o ótridu4ép,idd.¿
$hffiffifonom
ú*;-- Productos ¡imp
F5
tr
ÓP@a mineral
trEleclsdomésliG Inler
tr Men4e ú
D€tergente \
Fefre*R
Evalu€cón comuFjdpfléff¿ónomü Hd"o" tr
."!t B.bid*
trE
Cadena de e¡ectrodom
Televisión
Fdstas 'h
Afeitado
Chagp'is
B
^ A¡re a@nd¡c¡onado
Detergente
Automóviles
o¡ Financ¡€rc Telefonía
@smercos
c don¡" oPoteñcia
:9 'n:l
a
c * Cualidad
o A@ite
E
ó ,4 tr Segmento
-,6 -,4 -,2 -,0 ,2 ,4 ,6
Dimensión1
Ilustración3.3.Grdficodelandlisisdeconespondutcias.

260
El gráfico de la ilustración 3.3 nos muestra las relaciones entre las
categoríasde cada variable. Podemosver estasrelacionesen las distancias
que existen entre los puntos, de modo que las categorías similares son
representadaspróximas unas a otras. A efectosprácticos, los aglomerados
muestrales que tienen punfuaciones parecidas en los tres componentesdel
diferencial semántico aparecen cercanos en el gráfico. A su vez, los tres
componentes citados -Evaluación, Potencia y Actividad- aparecen en el
gráfico como puntos más tenues, alrededor de los cuales encontramos
agrupadoslos d.istintosaglomeradosmuestrales.
El análisis de correspondenciasnos permite tanto una visualización
óptima de las relaciones existentes como la caracterización polar d.e los
diferentes aglomerados, de tal forma que si atendemos a la ordenación de
las dimensionesde primer orden podemos apreciar cómo la dimensión 1
de segundo orden expresa la serie Evaluación-Potencia-Actividad,
mientras que la dimensión 2 de segundo orden expresa la secuencia
Potencia-Evaluación-Actividad. De este modo podemos construir el
siguiente mapa de coordenadasque esclarecela interpretación del gráfico
de la ilustración 3.3:

La músicaen la Publícídad- Andlisis factorial 261
Actividad tr
rntifia
Hig¡ene
disu
Música,
y bollerie
PanaderÍa
i'¡
)elnE@0,gaton0
Produclos
limpiez
nü
ü
opl$¡am E t o l
JElearomésticos Intemet
irr¿ua.iár, RefrescÉ
.3 Menaje
!:
Detergente
vd
Eialuación Comur@Él ]n0mfu LdU os Behidas ü
" ! -
# tr
rmafléterinaria Cadena
deeledrodom
Teleüsión .. . vlaleS
n
- ^ , t Lna$pus
Fástas
Aireacondicionado
O n DeterEente
ro
il Automor/iles ¡
,, Financiaro, Telefonia
Cosmlrcrs ¡; Pot
Ggiánia
t
ü
Aceite Paques
tem¿
fifi- EVáluación
,.i,,.',t',,.',,,,'
llustración3.4. Secusncias por las dimensiones

expresadas
Poté'Iiá
desegundoorden.
ACtividad
De acuerdo con esto podemos apreciar la importante consistencia
entre los rasgos musicales de los anuncios publicitarios y los diferentes
grupos de antmcios. Al haber superpuesto un mapa de coordenadas a la
ilustración 3.3, podemos ver en la ilustración 3.4 que en el cuadrante
Potencia-Acüvidad (aba1oa la derecha) tenemos productos como viajes,
detergente de ropa y parques temáticos.

262 La músícaen Ia Publicídad- Andlisis factorial
Llegados a este punto, conviene recopilar toda la información que
se ha ido exponiendo a lo largo de Ia investigación, recopilación ésta que
se ofreceen el siguienteapartado dedicado a las conclusiones.

La músicaen Ia Publícidad- AnáIisisfactorial 263

264 La músicaen Ia Publicidad- Conclusiones
4. Conclus¡ones
A 1olargo de este trabajo se ha puesto de manifiesto la importancia
de la música en el campo de la comunicación audiovisual y la publicidad.
La música, como cualquier arte, tiene implicaciones sociológicasque están
por encima de un mero carácterestético.
Así, a 1olargo de Ia historia y ya desde su origen se ha creído en la
capacidad de la mrlsica para influír, en mayor o menor medida, sobre las
personas. Los griegos mantenían en su doctrina del Ethos que la música
podía, en base a su cualidad expresiva y emocional, afectar al carácter,a la
voluntad y a la conducta de los sereshumanos, y que diferentes tipos de
mrlsica podían alterarlos también de diferentes maneras. De hecho, esto
conllevaba para los griegos importantes implicaciones políücas junto con
una gran importancia de la música en la educación y la formación del
carácter.
La capacidad de la música para influir sobre las personas viene
dada por la relación íntima que existe entre éstay el lenguaje, pudiendo la
música, en determinadas circunstancias, describir v transmitir

La músicaen la Publícidad- Conclusiones 265
sentimientos y emocionesde forma más eficiente que el propio lenguaje.
En este sentid,o, Ia Doctrína de losafectosen el Barroco considera que la
música se modela según figuras convencionalizadas de lenguaje y de
pensamiento,y está concebida como un arte retórico. Esta doctrina es,
pues/ una importante teoría del significado musical, dando a
determinadas figuras musicales el rango de signo (una vez aprendido) de
emociones,pasiones y afectos específicos.De hecho, 1o que entendemos
como consonancia y disonancia se basa en el sistema de significados y
hábitos del oyente.
Como hemos visto, la música es un importante medio expresivo de
comunicación que no ha sido ignorado por la sociología. Wsssn ha
analizado las relaciones entre religión y mrlsica, entendida ésta como
medio para alcanzarel éxtasis,haciendo también un estudio evolutivo del
lenguaje musical que muestra su progresiva racionalización. Por su parte,
el marxismo ve en la música una inclusión de significados que se
relacionan directamente con la sociedad de Ia cual son expresión
superestructural. Pero el sociólogo que ha intentado captar con mayor
profundidad los nexos que ligan de forma dialéctica la música con el
mundo de la ideología es AoonNo,de cuyas aportacionesdebemos resaltar
también su metodología y su visión de la mrlsica como hecho social
dotado de d.eterminadasfunciones, algo especialmentedocumentado en
su casoen lo que se refiere a la música contemporánea.

266 La músicaen Ia Publicidad- Conclusíones
La idea que se pued.e exkaer de toda esta revisión teórica es que
música puede considerarse un lenguaje capaz de transmitir un mensaje,
algo que debe implicar el reconocimiento de su importancia en el mundo
de la publicidad, considerando la música como tmo de los elementos más
importantes de su arsenal comunicativo.
En estesentido, desde el punto de la comunicacióry se ha destacado
aquí que la música comenzó a utilizarse en las producciones
cinematográficas como simple relleno para ocultar el ruido de los
proyectores, si bien pronto comenzó a utllizarse, no sin dificultades, para
la creación de atmósferas que devolvieran a las imágenes algo de la vida
que perdieron al ser captadas.
Hemos visto también la importancia del silencio, que puede
adquirir gran eficacia dramática si se utiliza correctamente,a la hora de
demostrar un atributo de un producto, para generar ciertas emociones o
para aumentar la atención y la retención de información. Por ejemplo,
vimos en un estudio de OLssN(1995)que puede utilizarse para focalízar Ia
atención del oyente en fragmentos concretos de información mediante un
corte de silencio justo antes de presentar dicha información crucial. En
realidad, el contraste producido entre el sonido y el silencio es el que
permite esta mayor eficacia comunicativa.

La músicaen la Publicídad- Conclusiones 267
Cabe destacar la capacidad persuasiva de la música, en relación al
condicionamiento clásico, asociaciónde estímulo y respuesta.Además de
esta capacidad propia, Ia mrlsica actúa como una base de atención y
atractivo como un primer paso para que actúe el conjunto del mensaje
persuasivo. En este sentido, podemos distinguir en la música una función
estructurante del mensaje y una función semiíntica que a su vez incluye
dos niveles: apoyo al mensajeverbal y significado afectivopropio.
A la luz de estas consideraciones,la música (y el silencio) en la
publicidad no debería tomarse como elemento accesoriodado que forma
parte sustantiva del mensajedel manifiesto publicitario y estáconsiderada
como un componente afectivo en la mayor parte de la literatura sobre la
publicidad.

268 La mtisícaen Ia Publicidad- Conclusiones
Asi entre sus ventajas,se ha destacadocómo la mrlsica y los efectos
sonoros, bien empleados, favorecen de forma decisiva los procesosde
memorización de la marca y de su imagen. Esto es de vital importancia en
publicidad -basta con tener en cuenta que uno de los factores que más
decid.id"amentemarcan la efectividad de una campaña publicitaria es el
recuerdo-, y conlleva que su función persuasiva lleva su acción más allá
del momento en el que se recibe el mensaje; en este sentido, la mrlsica
tiene una frrnción persuasíva a posteriori.Además, puede funcionar como
eslogan auditivo, influyendo en la personalidad de la marca y
atribuyéndole determinadosvalores.
Otra cualidad de la música es que permite la segmentación del
público objetivo en tanto que cada grupo social, cada estilo de vida, lleva
asociadoun determinado tipo de mrlsica que interviene en los procesosde
identificación y cohesión,especialmenteentre los jóvenes.

Dado que el planteamiento del presente trabajo está orientado a su
aplicación práctica, los distintos valores musicales han tenido que ser
operativizados de forma que fuera posible realizar un análisis
musicológico objetivo. Estos valores musicales tienen mucho que ver con
la semiótica, en tanto que los significados han sido uno de los problemas
más discutidos por la estéticade la música. Las teorÍas semióticas afirman
en estesentido que la música funciona, de hecho, como signo -analógico o
no- de su objeto.
Como se ha dicho, han sido operativizadoslos principales valores
tonales, texturales, dinámicos, temporales y estructurales, siguiendo
principalmente las aportacionesde Rowslr y Bur-rnAN.
Las aportaciones d"e este úItimo constituyen la base para la
elaboración de la herramienta de análisis aplicada en este trabajo. Gracias
a esta herramienta se han extraído un total de cuarenta y dos variables de
cada uno de los integrantes de una muestra de L00 anuncios. A partir de
estasvariables se han construido doce variables desarrolladassiguiendo
Ios repertorios lingüísticos del modelo de BErrnAN,centrados en el sentido
anímico (lo positivo, 1onegativo, la gtandeza,la aflicción, la excitación y
la ironía) y el sentido imitativo (la vivacidad, la quietud, el esfuerzo, La
magnitud, Ia eleganciay la irrealidad) de la música. La puntuación viene
determinada por los valores que toman otras variables, medidas

270 La músicaen Ia Publicidad- Conclusiones
objetivamente a partir del cuestionario principal, utilizando como criterio
los resultados de una consulta rcalizada a un panel de expertos, todos
ellos profesionalesde la música con reconocidoprestigio.
Tras el análisis de la muestra de anuncios, se ha podido comprobar
que la música efectivamente transmite un mensaje paralelo al de otros
canales como el visual. Así, hemos visto cómo los repertorios lingüísticos
del modelo de Brr.rnAN,citados anteriormente y referidos al sentido
anímico y aI sentido imitativo de la mrlsica, se reorganízart mediante su
covariación estadísticade forma bastantelógica, agrupando las variables
en los siguientes grupos principales:
. Las variables Elegancia,Quietudy Positiaojunto a las variables
en sentido inverso Excitación,irrealidadynegatiao.
. Las variables Viaacidad, Grandezay Esfuerzo, y en sentido
inverso, la variable Aflicción.
. Las variables Magnítud y Grandeza.
En otras palabras, los repertorios lingüísticos se reorganízan tras su
estudio empírico alrededor de las tres dimensiones del diferencial
semánticode Oscooo,Sucty TaNNennAUM,

a saber, Evaluación, Potencia y
Actividad, algo que, como mínimo, tiene dos interesantesimplicaciones.
La primera es que, al reorganizarce de forma lógica los repertorios
lingüísticos d,el modelo uülizado, comprobamos que efectivamente la

mrlsica transmite información coherente, por sí misma y sin apoyo de
otros canales.
Estainformación puede ser medida a través de la escalapsicológica
del diferencial semántico de Oscooo, escala diseñada para medir el
significado psicológico de conceptosen las tres dimensiones citadas, y ello
nos lleva a la segunda implicación de este descubrimiento, la viabilidad
de diseñar un método que permÍta evaluar el mensaje que está
transmitiendo la música en un anuncio concreto a partir del registro y
tratamiento de sus valores musicales obietivos.
Esta evaluación permite, además de valorar objetivamente la
música de una campaña concreta, disponer de elementos objetivos que
sirvan de orientación a la hora de elegir o componer la música idónea
para una nueva campaña, en función de los atributos psicológicos que
deseamos transmitir a través del canal audio y que deberían ser
coherentescon la información transmitida a través de los otros canalesdel
manifiesto publicitario.
El presente trabajo ha abierto un nuevo camino de investigación
sobre las formas musicales en publicidad, así como el análisis de su
convenienciay su efectividad, siendo aplicable también a otras formas de
utilización de la música no menos interesantes, como por ejemplo las
campañaselectorales.

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284 La músicaen la Publicídad- Anexos
6. Anexos

La músicaen Ia Publicidad- Anexo1-:Corpusdeanuncios 285
6.1. Anexo 1: Corpus de anuncios
En este anexo se puede consultar Ia ficha de cada uno de los
anuncios analizados en este trabajo. Como se dijo anteriormente, cada una
de las fichas ofrece la siguiente información:
. El número de identificación del anuncio, necesario para
relacionarlo, a efectos de validación, con Ia rnatriz de datos
extraídosde los anuncios.
. El tipo de producto y la marca comercial.
Una concisadescripción del contenido del anuncio, cuya finalidad
no es otra que ayudar a recordar qué anuncio se está comentando.
En los casosen los que es pertinente, una serie de observaciones
generales sobre el audio. Evidentemente, los detalles del audio
han sido codificad,osen una matriz de datos, por 1o que en este
apartado sólo se incluyen observaciones generales de carácter
cualitativo que pudieran quedar fuera del análisis cuantitativo
que se realiza en estetrabajo.

286 La músícaen la Publicidad- AnexoL: Corpusdeanuncios
Id. 1
Pródücto: CuadérnósRúbio " :::::
Descripción: En la imágen vemos *o:q.r" u;ir"rd":corr

" " "rrá
los cuade*o, n Uio. La imagen se funde .;r oo; O"
"r¿
mismo niño, ya adulto, enseñandá u ,,, hrjo a leer cón estos
..:........:.:,,....
mismos cuadernos.El esloganes: Las cosasimportantes hg, ,
cambian. it::t:::.:..:
.:t':t::.
-'i
il;;¡*ll il;:l ;*¡; ¿ *l'ü;j séntimiehto
.ll;ll$l

La músicaen la Publicidad- AnexoL: Cot?usdeanuncíos 287

288 La músícaen la Publícidad- AnexoL: Corpusdeanuncios
ii

La músicaen la Publicidad- Anexo 1-:Corpusdeanuncios 289

290 La músicaen Ia Publicídad- Anexo 1: Corpusdeanuncios

La músicaen la Publicidad- Anexo1-:Corpusdeanuncíos 291

292 La músicaen la Publícidad- Anexo'l-:Corpusdeanuncíos
.i':
::t:
,,:'.

La músicaen la Publicidad- AnexoL: Corpusdeanuncios 293

294 La músicaen la Publicidad- AnexoL: Corpusdeanuncios

La músicaen Ia Publicidad- Anexo1: Corpusdeanuncios 295

296 La músicaen Ia Publícidad- Anexo1: Corpusdeanuncios

La músícaen Ia Publicidad- AnexoL: Corpusdeanuncios 297
i",i,
::.1
:t::
r" ti
' ::
,:':g
: €
:
El.,

298 La músicaen Ia Publicidad- Anexo1: Corpusdeanuncios
: l
rródüttó: táleüisiOnsatéliteVía,Dig;i:tal
***diffilli,fuI
Descripción: Sobre frugrrlento, O",ilu película (Astérix), fútbol y
:..
en azul.
Observactorr"r, Lai música actúa como eslogan sonoro. Aparece en
;:::;:.::;,::.:'::::
J:;;#:'::^,
aparecidohasta que no ha::upur".idola imagen d" -ur.u,1á
que indica la íntima relación entre esa música y:la imagen
.,

La mtisicaen Ia Publicidad- Anexol: Corpusdeanuncios 299
Descri
p;
* ;:' j:::1T, T:':::::i,Hl,
:
C"*¿o ,"r-*" O" n"ir", da lasbuenu,,,o.h", u'r" *rr"r,u
i'
' 'urr
rrt u ie las cama, er, el de la tienda.
"*o.r"rrus "r.uou.u*
.S"1epuedeob,".,,u,d.á,ou*",u.",o"."che).'
Orr"*".ron"rr ,, ur,rrrr.io no tienu *úri.u. Sin embargo, s1 se

il,::r.'.1
, , : r t , , ,, ,
utilizan recursos sonoros como la forma de hablar "en

:
susurro" de tuuiren off o el sonido de los grillos.

300 La músicaen Ia Publicidad- AnexoL: Corpusdeanuncios

La músícaen la Publicídad- Anexo1: Coruusdeanuncios 301
,.ll:,'lil
i:::'
':
t l
:fllr.l

302 La música en Ia Publicídad - Anexo 1: Corpus de anuncíos
:.::
.::..
f a 1 -
to' L/
:
Producto: DetergenteAriel
Descripción: Lás letras 2x2 cubirentoda la pantalla apareciendoen
círculo desde la: derecha. ,La voz 'en off anuncia la

...-:.-
promoción, consistente en el regalo de dos bolsas de viaje,
11
que llevan a la casa d.el consumidor, , :
:::,,
''
Observaciones: Música *ry dinámica que huye de la cadencia
perfecta (IV-V-If0 pero que igualmente busca el equitibrio
aol-acadenciaperfecta en armorúa hace referencia a una de las progresiones de acordes

más utüzadas en la música occidentaf sobre todo en el período clásico.

La músícaen Ia Publicidad- AnexoL: Corpusdeanuncios 303

304 La músicaen Ia Publícídad- Anexo L: Corpusdeanuncíos
t..
t.l

La músicaen Ia Publicidad- Anexo1: Corpusdeanuncíos 305

306 La músicaen la Publicídad- Anexo 1":Corpusdeanuncios
'
l::: I
: : il tl.lt ,

La músicaen Ia Publicídad- Anexo1,:Corpusdeanuncios 307
',t...,,...,,,
,,:,l
,

308 La músicaen Ia Publicidad- Anexo 1-:Corpusdeanuncios

La músicaen la Publicidad- Anexo 1: Corpusdeanuncios 309

310 La músícaen Ia Publicidad- Anexo L: Corpusdeanuncios
Descripción: Dos mujeres aparecensentadasen una mesu.,Una,de
' ellas comiendo de tres envases de postre láctéo (un

"rr,
estresado. La otra disfruta tranquilamente de un solo

' 'd"
producto que incorporu tu, .r"r-,át, lo, tres qué
' "r,ál
tomando la otra modelo.
oye claram"nt" ul firrul'd"I ur,ut.io.

J
r , : 1 .r : ,:',.:,:, .l
.,,: :, ,,.,,,,,,..,,
,..,:,:.,.,t,

La músicaen Ia Publícidad- Anexo L: Cornusdeanuncíos 311

312 La músicaen la Publicidad- Anexo 1: Corpusdeanuncios
:,.,

La músicaen la Publicidad- Anexo1-:Corpusdeanuncios 313
: :lt,t,t : :
l: : :: il::::.:::a\1.
: , 1:,: : ' l : : r : l r :r r: rl

31,4 La músicaen la Publicidad- Anexo L: Corpusdeanuncíos

La músicaen la Publicidad- Anexo1: Corousdeanuncios 315

31.6 La músicaen la Publicídad- Anexo 1: Corpusdeanuncios
p,od.,cto:AceitedeolivaCoosur'''.'
Descripción: La voz en off indica que la calidad del aceite
anunciado se á"buitutto a los culti.ro, ¿¿ioti.rocomo á .u¿u
f"rronu que parü.rou "r', "t pro."r" u¿ elaboración.El

ejempr; muestra u .* .utud.or de u.¿i* y a ,uários
";,
,,
*III{Ñ[:;:
" lurgod" todo el *,rr,"io I qrrut":aa unidad.

La músicaen la Publicidad- Anexo1: Corpusdeanuncios 317
'.,,',,,
rd.32 r : r i : , 1, :: .
'''
Productor,Aceite;de
olivá Arieoliüa,, ::..11
:t::. ltlltI
':
i tit l I
nur.rip.ión: La voz en óff recuerda la recomendaciónde la Unión

',,*'
err.op"u de proteger el aceit" á" ohva de Ia lluzy el aire
' t
'
o" ' la pantalla, la ,"r""u; ' r', ,"' que se va
áugruaundo, Al tapar con un brick de la marca la botella,

:
las palabras "vitamina E" vuelven a aparecei con tod.a su

31.8 La músicaenla Publicidad- AnexoL: Corpusdeanuncios
t ; : :: ::
.
:),:

La músicaen Ia Publicidad - Anexo L: Corausde anuncíos 319
.l

320 La músícaen la Publicidad- Anexo 1: Corpusdeanuncios
t
Descripción:Una *,riu, sumergrdaen el aguátevanta,'"r,pori.
,
', sobreim:tntt"::o" to* de desclnto que se puede

,
, :t-
conseguircon ViajesMarsanspara ir a Port *".*ru,
oo'"*;;:ffTT:*,"
#;:*::::

La músicaen la Publicidad- Anexo1: Corpusdeanuncíos 321
il#;

322 La músicaen la Publicidad- Anexo1: Corpusdeanuncios
td,.37
Prodücto:DisCoAh.orh'01I ,' ¡ i,',,
n"i.rip.ión: Dos jóvenes observan a través de un agujero en la
pur"d:u su vecina,que av¿rnzu

nuliu elloscon ,rt, ,rrurorro
"r,
mostrándoles el disco Ahora '0L. Los jóvengs gritan

'' '' ' ''
"Tnsssl,tpl"
(un grito demoda). ,
I.
,
Observaciones:Como es normal en este género de publicidad, la
: música del anuncio se correspondecon la del d'isco.

La músícaen Ia Publicidad- Anexo 1: Corpusdeanuncíos 323
Observaciones: Música pop de fond.o. Concluye junto con el

324 La músicaen Ia Publicídad- AnexoL: Corpusdeanuncíos
lleva
,:i

La músicaen Ia Publicidad- Anexo1,:Corpusdeanuncios 325

326 La músicaen Ia Publicidad- Anexo 1-:Corpusdeanuncíos
'i:l
r.d.4r
Producto: Aceitunasrellenasde anchoaFragata
"""'n;:;;::;:;:;,;:ffi
;;;
";;"
comienzu u uatour como rsnpezz aon esto el anuncio se
representulu fr"r"r'rra de la anchoa*";*.a ú aceituna.
;li ;:i*¡i,i;ii;*iil; il" seut'iza.,*,illJillllli

juntó á,1áimá'génde-maica":.,

La músicaen Ia Publicidad- AnexoL: Corpusdeanuncios 327
Froducto: Crema Vitesseaccionlifting
Descripción: Aparece un rostro con las señalesen color negro que el

:
.iruj;o realinaántesde una operación au .ir.rgí;
"rtéti.u :
El producto anunciado ofrece rr U*.* ,ir, .ir,rgíu, po, lo
:
que ál pasar la crema por la cara sé eliminan las marcas,que
ahora son blancas. Al final la modelo está cómodamente
sentadaen .luro .or, la incómoda sifuación inicial

"orr,rurtu
Obiérvaciones: La música se escucha muy discretamente, como
fondo del anuncio

:t.i
1., ,,
.
,,,i
'ir

La músicaen Ia Fublicidad- Anexo1-:Corpusdeanuncios 329

' r:'
::..
,iii:

La músícaen Ia Publícídad- Anexo1: Corpusdeanuncíos 331

332 La músicaen Ia Publícidad- Anexo 1-:Corpusdeanuncios
, ¡, 1.,:,
' , " , . , . .:
medio
,t::::,,,t
:,:l ::r::.::l
'


334 La músicaen la Publícidad- Anexo1":Corpusdeanuncios
ii ¿r,,
Producto: Aire acondicionado
r . . . r ' r ^ r . r . r r . , a r l . . Fujitsu.
Frriifc,.l'
Descripción: Frente a un aparato de aire acondicionadohay varios
las mariposas levantan el vuelo, los micrófonos amplifican
el batir de s,rsalas,y srn embarjo, sot ittcapacesde detectar

:
el sonido del aparato de aire acondicionado porque éste no
t;;;#;.ái..:,,,' ,,. ,
Observaciones: Este anuncio destaca por

La músícaen la Publicidad- Anexo1: Corousdeanuncíos JJJ

336 La músícaen Ia Publicidad- Anexo L: Corpusdeanuncios
Id,51
en "peligro" la intimidad de la
"',
: r;; i*;!¡';f;i¡¡il !il'rados
poirasátillii;.lllU,,
iára a"rpio¿ü¿tó
ütu áeeuai¡tié"é
ü É"iÉó¿ntál;¡&a
'
(atribución de ridículo). Suben el volumen de la rádio que

La músícaen Ia Publícidad- Anexo L: Corausdeanuncios 337

338 La músicaen Ia Publícídad- Anexo 1-:Corpusdeanuncios
anuncio y sugiere ir a Nissan A continuación aparecen
: imágenesde los cochesde la marca. Por último apareceel
l o g o ti p o yd e n u e vo 1amode1o,*,u."ir aNissan
observaciones:
'"J'* :ff'":;.j;, ::#i': ::::;
l|,l,,.",i';;'i i":::r; mayor,
y conrinúa
hasta
elrinar

La músicaen la Publícídad- Anexo 1-:Corpusdeanuncíos 339
:1^:1'^-Âi*ao^3¡dicionad.onu,,u,o*..'''''
Producto:,Aireacr
Descripción: Aparece una imagen O" .r"ro, y las ,,rrU", van
cambiandoa" pori.ión tapando y destapandoel sol a lavez
que se oye un pitido: electronico Srr"r,u iu voz dei padre
pidiendó a su hijo que deje de jugar con el mando del aire
acondicionado, el oiigurr"du ese e*trano comportamiento en
,.
eI Clima.,.,,.
u
""-*Iffi* jllffiiif i.::::

340 La músícaen la Publícidad- Anexo 1-:Corpusdeanuncios
rd.55

La músicaen la Publicidad- Anexo1: Cotpusdeanuncios 347
rd.56
Producto: Nivea Visage
Descripción: Una modelo sonríe bajo el agua. El anuncio publicita
la capacidad hidratante del producto. Predominuiul .olo.

1,.:::.
',.',,¡,,
atzu|. .],.::,'
Orru*".iones: iu ,r,*r.u está basada principalmente ur',,rn ritmo
base sobre el que se han añadido sonidos sintetizados y
efectosespeciales(como'""or¡ que sugieren las sensaciones
queseexperiment;debajod1agua'..:

342 La músicaen la Publicidad- AnexoL: Corpusdeanuncios

La músícaen la Publicidad- AnexoL: Corpusdeanuncios 343

344 La mtisícaen Ia Publicidad- Anexo 1: Corpusdeanuncíos

La músicaen Ia Publicídad- Anexo1-:Corpusdeanuncios 345

346 La músícam Ia Publícidad- Anexo1: Corpusdeanuncios
Id61
,
Producto: Vino B1ancPescad.or
blancay pipu. r a ioz"r, óif,.rrentaque i"aa su vid.agira

'
alrededo, Já mar, y ;" ,¿r. una óosa le rnteresu lá
"r,
üerra: el producto anunciado
:
Observaciones: El anuncio no tiene música. El sonido del mar
(oleaje, gaviotas, etc.) se utiliza c-o-o forr¿o d"l'*,rr'r.io,
m'mu^" u'
"'
;;,::: ::::::::*iad'
: .t,,.,: .:.

La músicaen Ia Publicidad- AnexoL: Coryusdeanuncios 347

348 La músícaen la Publicídad- AnexoL: Corpusdeanuncios

La músicaen la Publicidad- Anexo 1: Corpusdeanuncios 349

350 La músicaen Ia Publícidad- Anexo 1":Corpusdeanuncios

Producto:ProgramaFúro,
Descripción:El anuncioes de .- progrumade Antena3. Aparecen
e impacto ei finut upu.".u ul presentad.or

"rponturr"iaaa
j,rnto al logotipo de Antena 3, en un formato que es común
',,1
, ,,,:,,
t::,:.t:
il ,l
ll,, ::i ir ,
'',:.1r.:

352 La músicaen Ia Publicídad- AnexoL: Corpusdeanuncios
Producto: Automóvil skoda Octavia
Descripción: Apare."^ ;o*".ünrr-a**te y alternando con
''',.,
:::'::ll"TTl"T::":
i::::
--:1',::
::K
uná muJer con la frase "tengoeI espacio"y un
frase "tengoel tiemp6".Fstasfrasesson una clara alusión a la
paternid*. Ot *"1elverdá de los ojos se funde con el

r ' ,: l : ' i
],,

354 La músicaen Ia Publicidad- Anexo1: Corpusdeanuncíos

La músicaen la Publícidad- Anexo1-:Corpusdeanuncíos 355

356 La músicaen Ia Publicidad- Anexo 1: Corpusdeanuncios
¡ II ¡r:r:1,1
i:.
ld:7.1
l , l l

La músícaen la Publícidad- Anexo1: Corpusdeanuncios 357
DescriPció:
.,:*:":.,;*" i:;i .,::::.
::::#i':;
;';; I: ;,il:;:';
importancia d.eun buen desodorante.
",*^",1:
:,"ro1
oo**"li*,;":*;;1l,1;: a" que seoye
de
fondo en el anun.io ¡urrto con la música. Haceir"f"r"rr.iu ul
: tiempo, y por extensióna la duración de la efectividad del
'.,,:
l't:.:l
:::i,.
: :t .1,
.
::I l,
'.t:t:.:.,
::

358 La músicaen Ia Publicidad- Anexo 1-:Corpusdeanuncíos
:'':
tr!,73
Producto: Champú Timotei Algodón
Descripción: La *oáto aparece paseando entre arboles en flor
: blanca. tu uirnor,ía con la natural eza esun valor que en este

, l : l :
'.' : :
:.t:
Observacior,eS,La música de:fondo upur"l" en todos los anrrncios

';u
de Timotei Consis, melodía corta de fraseoiegular
que se repite cíclicamente a lo la go de todo el anuncio,

:
c¿rmbiandoúnicamente la armonía de fondo,
I : . '

La músicaen la Publicidad- Anexolt
Descripción: Aparecen varias partes del cuerpo que son señaladas
co-ó ,*u, concretas en las que aparece el ol r Úrlu ,ro,
tranquila afirma 4ue si se sabedónde duele se conocela raíz
: :.":#;:.:,,
OUr¿*".iones: t-u -,nri.a es lenta y tranquila, de piuô, estilo
i::i,:
l

360 La músícaen Ia Publicídad- Anexo1: Corpusdeanuncios
,,, sobrela piel y soplar, el talco permanecepegado a la piel lo

,
i, , ,qt" indica que no se ha absorbido todo el,producto Esto no
pasa con la marca anunciada, en la que el talco desaparece

I
con el soplido. Así, el proJr.r.to ha llegado donde ,,Se

:
t
:,
. ..,
necesita
' :d"
óbr"*uciooós: Música muy tranquila, piurro Comienzu .on
cierta ambrgüedad en la armoma pero luego se estabiliza y

,,
termina con una cadencia perfecta. La música ha llevado al

La músícaen ln Publícídad- Anexo L: Corpusdeanuncíos 361,

i:.1.
::

La músicaen Ia Publícidnd- Anexo 1-:Corausdeanuncios 363
ld,,.7g
Producto: Automórril Toyota Yaris
o"""n*"";T":* :
;;; :..':;:H;:::;::
entoncesrodeada pó, ,rrru huudiscontinua con la levenda
"rrú S.O.S".ar;"U. mira hacia el automóvil anunciudo,Ur,"

t:
autor4óvil sea la solución. Para ,"fooruresta interpretación,
arver
"'-lillilff:';##ill::=
oo,"*il,;i-'¡ :'".ttt:t"oa " lo'n"' .. , , ..
::::::::.1
.:

364 La músicaen Ia Publícídad- AnexoL: Cotpusdeanuncios
td 79
Producto: Martini
Descripción: Aparecen tres mujeres, Pía, Mía y Sofía (presentad.os
sus no*br", mediante sobreimpr"siórriul tiempo que se

':
.:.:.:.
':
tropical, donde con unos amigos realizan el "ritual" (charla,
.:
'Martinis...)mient.ásetsolsePone.
Orr"*".ioo"", La música, qr" u, urru rruriu.iór, de la Característica
desarrollo-desenlace, al igual q-uelas imágenesdel anuncio,
"'*ó',',
'",,;!¿l#t¿ ú áJiéió"pi"goeliüádernstrumentos ,,


366 La músicaen la Publicídad- Anexo 1: Corpusdeanuncíos
rd.81
|::::::':illiffi.ü:.I'ilji
""'*'n:'"":,,:' '
j',- ¡lljilliill
.-.'- ..":: ;;,".l 1"0,,"..á,,";
' ;,:ftJ"+*""i;'""*.J: ;*:;
hu,,i
, pog,u,,,áiá;,*l;#rt¡;,'fit#i! [iliii;l I
'
, 9
Observaciones: Cuando la mujer habla no hay música. La música

La músícaen la Publicidad- Anexo1: Cotvusdennuncíos 367
td. 82 :
Producto: RefrescoTrina
',..,
Descripción: Tres ámigas observan su colección de botellas de
i "
,
...
.1....:.l..'.:.,1]:;lllié.irésco,.aé.üáiiás¿Pobas,]ieio'á.inaótus.tááauá
'
r.rr,r,órrio La última (2 litros) les recueráa al de la despedida
"d. soltero. Al final aparece tma tarta de novioS con una
Observaciones: La música tiené el estilo de los años sesenta,
ayud.ando junto a las imágenes decoloradas a crea, *ul
atmósfera."r,t udu en esaepo.u.

....
, , . : l : : l
lt,,I ::; :

368 La músicaen Ia Publícidad- Anexo 1: Corpusdeanuncios
rd.83 :
',1
Producto: TOnicaSchweppes(II)
Descripción: Un leopardo flirtea u ,r, .o*pañera bajo la sombra de
un árb;. Un mono u..rorru -"aiur,tu unos fuaut", r'rrr
ventilador V
::.::t
:... interrumpe la música. El leopardo se Sila ve a su amigo el

::::::..:,:.
.l
elefante mover el árbol con su trompa, y .ot cierto retintín
le dice"Gracías,Eddie". :
''

l::::l
' ,'
': ,
' ,,',
Descripc,ur,
- ,r,';l*h;U,i:;l*i;t*i onon ctoen
una parada de autobús. Cuand.o va a recoger algó a la
' 'vigila ique el operario no üuelva. Entonces huyen ambos
individuos llevándose el .u.*r. La vozen off dice "e-
nani*¡
;i,,*;;,'¡; f i #il1
observac,o,",
!ti; #*l
t.. .,
','
: . .;l' ¡, , I
.::"
I I : :

370 La músícaen la Publícídad- Anexo 1: Corpusdeanuncios
'
Id.85 ,
Producto:Cetve:z:asiinalcoho,;*Migue10,0
bóriii¡ción:brosmu¡eres
ir¿"tuá tarffi"",,a;s pé;ár.;n;il ,
brazos.Los discosde ambaspesasquedan juntos y aparecen
:.:.
de estacerveza)sobrelos drr.o.i"ii
Observaciorr"rr La música de fondo es objetiva,

i,', '
.
F . . 1
gunnaslo. .EStlro ctlsco. :

',,,¡","
. ' ,
,,,t.,,,..

La músicaen Ia Publicidad- Anexo1,:Corpusdeanuncios 371,

372 La músícaen Ia Publícidad* Anexo1: Corpusdeanuncíos
':
rd.87 :
,...
-""" -'
our.rip.ii",tt' anunclo es gna acrualzaclon qel cl
, , :
una ciudad i" lu, ,ut*, ouio el alcatJe cierra el maletín de

'
dinero prometido , ,u;;" da un billete como ,".o*f"*u'
;#;':;":;;:. ;:;
L":?':
atraídaspor su aroma,
o""*".':::"":;;'i
;- lx'illf;fi ltf'il
arRubatose refiere a una transición contínua entre tonos.

La músicaen Ia Publicidad- Anexo1: Corpusdeanuncíos 373

374 La músícaen Ia Publicídad- Anexo 1: Corpusdennuncios
rd 89
Producto: Letras del Tesoro
Descripción:
Lasi''á;;é'"lf *fa;*üühÉlf
i*ffij
Ofr"*".iones: De fondo podemos escuchar un¡

"
: Stanley Myers, ta Uanaa sonora de la película "El cazad.or".
: '
,, ,rrru música franquila y relajante, interpretada por
guitarraespaño1aacompañadadecuerd'a

La músicaen la Publícidad- Anexo 1-:Corpusdeanuncios 375
";
;iJi;;ill ,l; unpasaje,*l;;J¡i
il l;l ;#,*
poblado, donde son recibidos por q¡r gigantesconativo con
l ' , l ,. ,,rt."' i l.l'l '
I . l I I . : . . . 1
la cabezaadornada con un casco J" .rr"rrros. El hombre
t.utu de com.rnicarse pero no se entienden, upur".u'
el menú.orr ru oo.rón marcada :'DOrd"

soUreimpresionad.o
: ¿ot-ir:'. Por firy et nativo -rrrlunt. da unos golpecitos al
visitante mientras apareceel menú con la opción "menú del
, dá" Un niño nuü"o ,ro!ándose tu U*rigu yiuna enorme

:' :
';
*ur*,u ur, roágo'ro;'i*"n ¿"r.,rurif r,r*i¿,i
"t "t'.rrrao

376 La músicaen la Publicid.ad- Anexo1: Corpusdeanuncios
:,,1
:.
Producto: Automovil Volswagen Golf GTI '
Descripción: Un hombre deja el cocheaparcadoen una cuestasin el
freno de mano. El coche termina en el agua del puerto. Tras

La músicaen la Publicídad- AnexoL: Corpusdeanuncios 377
.,1,,., ,.,.
,'.::::r:,
Sólo escuchare1 fondo del
t. ,.,.,,,,

378 La músicaen Ia Publícidad- AnexoL: Corpusdeanuncios
,j::: ,, :r :
'
i,,,:',,

La músicaen Ia Publícidad- AnexoL: Corpusdeanuncíos 379

380 La músícaen la Publicidad- Anexo 1: Corpusdeanuncios
'':
hay música; ésta va
''
anuncio mediante un

productos de la huerta
uf u."itu de oliv¿ P t t u
r
. , . '. . - ¡ " i 't
. . :: :. .i::
mayor, es rítmica V:'

:,. l:
::
I.i,i

rd.98
Producto:
ar.*U., deafeitar'"Ur,
;ffi;i ::':::l:fiH:l;i:i:liilr¡rll
mientra, urru ,ro, off femenina afirma que los resultuáo,
" "r-, i
i::: t t.
I t t i l : : '.
-
r ,.'g- tanto,aellóS¿ómoá éllas. ::
{ay un efecto so la imagen de
marca. I-a música es una adaptación del jingle original
"Gillette,Iomejorp:*o ,l hombre". : :

384 La músicaen Ia Publicidad- Anexo1: Corpusdeanuncios
Descripcióry Una mujer está de vacacionesy está escribiendo una

:.:
cálida carta a su pareja. Sin embargo, cuando ¿ste la lee,
:i
: sólo encuentra éoméntarios anodinos que son la antítesis de::
,.:
la seducción. El efecto es producido por el aire
.enteeIcaIorant:esdeqietúIosientasj,,..'
porquefl'
:
Observaciones:No hay música de fondo. Sólo se puede escuchar
.,:,,,,, :,i
i:,, : l :
,::..

La músicaen la Publicidnd- Anexo 1: Corpusdeanuncios 385
Producto: Automóvil Audi A.6
Descnpcróo, Podemos * imágenes ,"lu.ionudas con la
: intransigencia (libros nr'r"-*Ooru; en películas,

"ora",

386 La músicaen la Publicidad- Anexo2: Dístribucionesmarginales:expertos
6.2. Anexo 2: Distribuciones marginales: expertos
A continuación se incluyen las distribuciones marginales completas
de las respuestasde los expertospara la validación de Ia escalaa2.
:tl
ói*n sno"-i* p"éitrv¿, C;á¡-ia"a te¡sió¡ár

,,'',,.,,', ::::pCt. Of pct of
:,,,, .
Cafegorl¡ labe.l Count Responses Cases
'¡¡é¡cr ^¡ 2 28,6 33,3
-'" """:- -"
ni c¡anqi Án E ?1 / al ?
': T^f Á'l lón n 116, 1
0 missing CaSesr 6 val-id cases

Res$uestas múltip1es
Gr'oup SPOSfD]N Positiwo: 0rientació¡ .¿irlirnl"á

'...t.t,: : . :
'::: p¡f Á+
Cateqorv Iabel Count Responses CaSes
..'.',
'.,. '
aro¡imi 6ñf^ . ,. ' : : : : ^
¿ .
! !
J5,5
^ : :
'¡1
Crecimientoycaída ..
: : : r . . l r I : : : , :::: :
,,:,,,:,,,' 2 ,33,3, "
I{éUtrfO': :.r ri : Ir:::: r.
:.::lrl:ll'li 2 33,3
ilui
il , ,:,
a2Verel apartado "Validación de la escala"en la página 186.

La mtlsícaen Ia Publicidad- Anexo2: Distribucionesmarginales:expertos 387
ilf;; r;ó¡io* ;oti"';", i;;*;

Pct of Pct of
CaLegory .label ^^¡ ^ Count Responses Cases
sí (no frevigible) ' I

1, 1 6, 7 16,7
No lnrer¡i si1-¡1ál : ) 5 3 ' 83;3
:1,. "'6'
?oEatr rrespgnÉes ,l 10b',,,0.,,,".
:-,0.0,,
0
t.:
.il
O *issirrg cases; 6 walid cases
i .,::: ,
cróup $posr"l*,
"o"t"iu".i .*t"* ::t.:t
:.. D¡t nf Dñt ^F
Category fabel Count. Respój"ses CaseS

Regular e 8s,7 100,0
Percusivo o marcado ' '' :1 1 4 ,3 16,7
:7 100;0 IIf,7
U ml-ss1ng Cases; b v a l . r - C Lc a s e s
Group $POSITEM Positivo:

..:,..:
.'':. . Pct of Pct of
Category 1abetr Count Responses C."::,,.
:
LCNEO : 1 L2;5 !6:,7
Medió 6 15,0 l _ 0 0 ,0
. Rápido .: :... 3, : 72,5 76,7
,,i.
. : Total too:0, r-33f3
0 missing ..^r"", "i6 valid cases .

388 La músicaen la Publícidad- Anexo2: Distribucionesmarginales:expertos
Group SPOSIFRA P o s i - -t i ar^ . Fr- c6^

''':
: pct or pcl of
category labé1 ', Code : Count Responses Cases
'::.
: t : . . , , 1
R e g u l a r 'l : ..
. ::l . :::
6 }s,i r o o ,o
r riam.r = r ''.t 4 ::: 1 L4,3 16,7
l:t l::'r ii, :,
''' h^r^1
responses 7 , ,' !3'6;7
1 0 0 ,Q
0 missing casesi 6 valid cases .:
'.,'..',
I : :
l':': l: : : :::
"::::i',i:
eoi¡p sposrrts p¿"iei",o1 i"litüou

, ,, :r::
l l l l l : i i r I PCc' OI PCE OI I
l-áj- édónr I át)e'i cade : : , ' " * " - .Ár,nf Responsgs :CaSes
Ai.ta r,::::. . :::r:l: ..: ::¿.. :.:. , , , 2 5 a : , 0 . , : , , , ¡ 3 ; 3t ,
Media .:::
: r ' : : r ' ' : r:
:::,:' ^ :l
. : : : : : : i . á
r : l : 6 ? , , : 5 ::¡,::: : 8 3 ; 3 : : : : l
Gfaüe i .:. , Jr:rr: ..... ..'a: !¿.) J_b, /
.l ltt::::llllii
:.:
. ¡ULdI responsés: 1 0 0 ,o 1 3 3 ,3
i : : : , : : .
:I :i.,, :, ::
u mfss1ng casest A ru¡-l iA ¡=cae

::,:,:,i::.:'::::t
Group SPOSITIM Positivo:

'':.
Category:labél . Cóünt n¿spo¡Sés,,,r:,,ca$é¡,
'. :A tt, :.'
Cálido
'Aspqro . . ' . '. , , 44,4:t 66,7
'. :1L. L
. :,,' :l , ' : ' :! 6 , 7
Claro .
::
:14
_!_,_1:_22,_',_
q
i o ó ,é 1 s o o,
.:,..:
'.:.::;.:.:.::.

La músicaen la Publicidad- Anexo2: Distribuciones expertos 389

marginales:
croup $POSIARM Positivo: Armónía

Póf óf - - - ó-f:
T).f
^^r^^^*-
caregory 1 ^L^f
.J.al)e.L .: : code Co"nt Responses Casqs
r: l . ;
r{:00,,0
Mayor L
,',,,, . , .r l o . . : :57; q .
Menór , 1 - 2, 5 1-6,7
:: :.,
Modal 4 1 L 2, 5 1 _,6' 7
'¿'ocar resp€nses
- 1 1 0 00; . r r r r r r r L 3 3 i ;
0 missing cases; 6 valid cases
croup $POSIORQ Posit.iwo: Orquestación
' r , ' : i l l l ,l I I : :::l : , ,, , ,,,r . , fl¡ o¡ i"t ot

Cateoorv labe1 Code .. Count . Responses Cases
.' 'r
Simple' 4 57,r 66,7
Llena:, : : . 2 3 42,9 50,0
'7
Total responseó l-00, 0 LL6.,7
O mi.=ing cases; cases' ..

l
óf;"b,lst*"or* megat.ivá, Cualráad t.ensi.onal :

i
,li;¡¡;f;,¡!;l, r , : i , r , ' , ' r .r,,r l . : i .
cou.nt
i
. .
: . : i : ,
p.l:
nespóniés
Áf
:
p^f
-
cáré"
ñ€
:,
.'tlll.
;¿l';15n,.:r,t.,l 6 85,7 100,0
Di"ot"riilót. 1 ']-4,3 16,7
i '7 100,0 !r6,i
u fn]-ss!.nq cases;
:.::

390 La músícaen Ia Publícídad- Anexo2: Distribucionesmarginalestexpertos
croun $NEq|,pll¡ Ñegativo:

^.
urr-entracr-on o].nan.Ica l:tt : :rr:::: l
.: .:l:
t t I , ::l:t I I ; ,.:;t;:lt.: : : r : , : : i r i : ' r r :"rr : p C l i t O f r ' , l r p g ¡ r ; l a ¡

Categorr¡ label code Count Responses Cases
'': ::.1
',: :'
Caída .. 3 37,5' ,.., 50,0
óiááI*i""tó y calda. ':. 1 ..
:3 5 62,5 : 83,3
t:
,r'oEa1 responsés 1ñn n 1?? ?
0 m i s .s -i n.q cases; 6 valid cases

::t:
Crgur $weeeela Negat.ivó:

{{ioüedad
,,', t. ,, Pct of Pct of
caieqorv Label ñn¡la Coun! RésponSes. :,rrCasest:r::
r ir,,, :t.tt., '':
sr- (no prevf s1.ol"e I 2 33,3 33,3
No: (brevisible),.'.. r i : :: . 4 : 6 6 , . ' 7: : 66,7.
: : : t : : : l
l
: . . 1
''tt ,,i. : : . : : t : t T o t a f . resrf,ónses O ]UU,U IUU,U
r" 'r :
0 roissing casesi b va]lcl cases l
:Group SNEGARIT Neqativo; Ritmo '::.

P C C .O r PCE Or
Category label . .,.1 .ri'iCountrrr .,ResBonqes rrr Cases
'.:..::
:. ..: .
Trregular ....: 6; 85,7 100;0
Percusivo o marcado I 1 14,3 :. 76,7
:.:r+-j:;.:t. :':,:i:!!--:i' ::.,:*.--,;
I. To¿.1 responses
:,'l
0 míssing casesi 6 valid cases ,i

La músícaen la Publicidad- Anexo2: Distríbucionesmarginales:expertos 391,
Grorlp $ÑEGAÍEM Negativo: Témpo
r Pct. ófr Pct of

CaLeqorv 1abe1 icode , Count Responses Cases
: . ., '. : . . . : , r ,
LenEo :. , ¿.
: : : : rI
2 22,2 33,3
',:Y*i:
Ma¡l i n
:. , 3,:,,., 1 tI ,1. :.6,7
Rapr_oo . .
wluv ráoido
) :: 7
5 55,b
1L,1,
üJ,¡
16,7
' i r: ll:.,11
responses L00,0 150,0 l

:: it. : l:tl:: :r:ll
u m]-ss].ng casesi b vaJ- r-o cases
Group $NEGA¡'RA Negativo: Fraseo

'':
: P c t o f rPct,:of :..:
caEegory iaber Code rcor¡nt Respor-rses
:
:. : .,.
: ,1 ' . ! 6 ¡ : 1'
legular l3,J
Irregular
: . 2 o : .8 5 , 7 1 0 0 ;0
responses 1 " 0 00, tI6 ,7
..:'
0 missing cases; 6 vaiid cases
Gróup I|$\¡'€GATBS Negativo: Tesitu.ra :

:. Pét.óf,' liCE OI
cateqorv labe1 : Code : Cóunt Resp.gnses, '¿]á<éc r
. ftri rr :ili 't.l
.r.-
4tuq :
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"L"6
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Grave
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66,-l
:::::::::: u,',l,fO.O,;,,p,r,,,,,,
: , 1 ! . 6 ' r . 7 : ;:1. . . :
.:.:
u mrssrng cases,' b .va}].d cases

392 La músicaen la Publicidad- Anexo2: Distribucionesmarginales:expertos
Group SNEGIIII\{ Negat.iYoi Timbre ''

: : : :: : tl
. .".a of pcc of
uac.egory ]abe_L :: Coünt " Responses. CaseS
áspclu : 3. 37 5 , 50.0'.
J_ncr"sf vo 3 : . . . 3 7, 5 50,0
Opacq r ' : : : : : r: : l: r : ' : : , : . ::r::,::,. 2 .. 25,0 33,3
:
:
: Total re:ponsieF ióolñ::iilli
U fnl-Ss]-ng CaSeS; b
-..'''
\/all-cl.CaSeS
r{eoativÓiÁrmonía
. : l
' ': .
, g'oue
,$,NE*Try ,. .:,::
i -D ^ i . ^ f
¿ ; | ; " i ; . i l ; ¡ i i ' , i . i . i " ' " '' , '
Pñt ^f
i l ] : l t l l i t . . rt .
count n"irró".ér óá=él
'.:":l :..,:,: ''::
'1-6,7
Menor :,1::l:::l : .1.::ll ,: : l : i : : : , : 1 1"6,'1
: :: rl : :,:.::
,At6nál ..1:
, , ¡ ,, , 5 83,3 83,3
resbónsé1
ñ, r;ni i^s s: i:n.g-
0 c, a- i-e,s-i .1
: . r .6,, l,v1 . i : . , - 1 , , ' , '.t o t " t
€lr,{1 cases,, : , : , : .,:i ir.l : f r r . ir,ii r , l r r
Group SNEGAORO :Neqatiwo:
C a' t.e. q. o: r v-. l a b e 1 :: : .
C o m r : l e -i a , sonidos extraños
.:. :
: :.:.
6 ,, ,100,1,.0
,i:r!,,:::1.,11¡',,,,,:.,¡
U m3.SSJ-ng CaSeS:; b val.a.4 Cases

La músicaen la Publicídad- Anexo2: Distribucíonesmarginales:expertos 393
Group :$GRAIITEN,,,,Grandeza :
''.:.: t:..1:..j::
, r , ' . r . l l ' ' : , D^f ;f oa¡ nF
caEeqorv la.oet , r c o u n t Résponses Cg,ses

'l
:
Ténqi óñ .57,L 66,'1
óiitá"¡¡-¿n : , 4 2 ; 9 r : : . : : , r :5: :0: ,r t: 0, : l
1 0 0 ,0 LL6;7
0 missing cases; e ,r.fiá ..r".
Group SGF.+].\¡DINGrandeza,:,Orígneáci-ón
''':
': Pct of Pct of
Category 1ábeI : .. Couni. Responseb Cases
Crecimiento 5 83,3 83.3

Crecimienlo y caída L .L6;t7 16,7
-:---
. Total- J - 0 00, 1 0 0 ,0
t- -,-
U ml-Ss].ng CaSeS; :b val1d CaSeS
':1.
'''''''
. .',.Pct of Pcc, of
C-taoot'" fr¡af Count Responses Cases
'.:l'
: ,:l :
'
ñd tb;e+i;lure.1... 6 100,o 100,0
..,, 1nn n 1^ñ n
o *;=";;; :;="-,
'':

394 La músicaen Ia Publicídad- Anexo2: Distribucionesmarginales:expertos
Group $GRANR]T Grandeza: RiLmo
Pct of Pct of
Category 1abe1 Count. Responses Cases
KeguJ-ar 6 85,7 , l - 0 0 ,0
Percusivo o marcado 1 I4,3 L6.7
':
:
0 missing casés; 6 w' *a -l i -d - : *c a
- s- e- s
. t.::: l
Group $GRANTSM Grandeza:
, :,,: 1 . 1 1,: .:.,:.,,;
.:..'::::,:: D^f ^f D;É ^f
C a t . e-q o r v
a'
}abel.. :.:
Coünü
.l
Responses.: Cases
i,tl,l: r i : l : l : .; I ; : ; . . '::: l :
Lento 2 ..r¡,,:,
7Q 1. : ?? 1
Medio ? :: I r :r 4 5 r5 , ,8 3 . , 3
Kapr-oo
::::: A: ': .A: ¡ r : :! . 9 ; 4 66 ;:1
' 11 1nn n 1A? ?
t,tttttttt.rt t r : r i i : r . ,i , :,r1..t..,,,,
0 missíng 6 valid cases
"á="=,

La músícaen la Publícídad- Anexo2: Distríbucionesmarginales:expertos 395
A1 ta 1. .: . 5 45,5 83,3
Media : 2 : .4 36,4 66,'7
Grave 3 2 ]-8,2 33,3
ei"üp sc iu.i Grand.eza: tímbre ,,] ,,,. : : : : : , :t :l , .:: .:t rl :
'
: t :tt
''
I - ::-
" . _ Pct of Pct of
caceqorv -Lal]e_L. Code Count Responses Cases
:.:::,
cál ido : : . :: f
: 1 1 - I, I 16 ,'l
claro 3 4 44,4 66,7
Ini:tsivo. 4 44,4 66,7
,l
::: : ,: .:::
:t: :.: ..
Total responses 1 0 0 ,0 150,0
u. m3-ss1ng cases; 6 valid cases
$"lo$"y cfand.eza: Armonía

."'o'n
Pc! of Pct of
cátegqrilf Codé Count Responses Cases
: :" " ' ''t.
: Mávó,r,r,.
' tl8,
':---'**
a t-^-: t 'J lt,, ?tn',l I
t:
..:v 1ñn n: 11A i
:
0 rnissing casés;
:

396 La músicaen la Publicídad- Anexo2: Distribucionesmarginales:expertos
Grioup $G44lIoRo Gr.alde1a: orcuestaci.ón

,:.:: :.: ' :.r
,: ::l Pét o'f
Cateqorv label :. : Code :', Coünt RésponSéS
: . : . : : l
::r i ,,Cases
:
Llena
;:
' .:':$ ...
'25r.0
19q,I
Compleja, sonidos extraños : :, JJ,5:
',.'. '
::::i l
:Total ó: r o o ,o i . 3 33,
. ' ..''. : ...r
0 missing cases; 6 walid cases ,.,,
: : , 1
':.::.
Group $AFLITEN Aflicción: eualrdad tehsignal .,,,,
: : ' P c Eo f r r P c t o f
Catéqorv labe1 .Code Responses Cases
.' ,
.¡.'ens10n 1: 100,0 100.0
u massl_ng cases;
'..::.::: :': :::,,:

Group SAFLTD]N Af licción: ,,,Orientación dinámica..
'.',,i . :f t .:r '
:r' il ; :: Pct .of Pct óf
category label .. : . Cbde :Count Responses Cases ,
: ,,,1',,,
caída, .. '., ':I :^
oo. / oo, /
,-..,,,.. ? :.::t :
Crecimient.oycaídá" . ". . .3 ñ
.. .. :ToLal responses
:...:. :'
0 misiing cases; 6 walid cases :

La músicaen la Publícidad- Anexo2: Dístríbucionesmarginales:expertos 397
Group $AFtrA'l Aflicción: Ambigr'iedad

., pct of pct of
Category label
fi:l;:"gl:lii:?'"' : ), ___,___3_
i!,! i!,!
Group SAFLIRIT Aflicción: Ritmo
, : : . , : . : . ' :p ó ü 6 l i , B e t o f
Cateqorv 1abel Count¡ : RéSponses Casés
-Kegu-tar
: ,.:i,:,::: :::::
:1
4 2 t ; 9 . : ': r 5 0 ; , 0
,:.::,
: : , , , : 3' : ' .i
Trraarr'1 ¡r
I
r".tl
2 28,6 33,3
P.ercusivo o marcado 2 28,6 33,3
7 ruu,u 1ro. /
, . ,:,:, : i ,
u mLss:rng cases,. vatLo cases
:b
Group $i{FI,ITEM eflicc,ión: temno

' . . r . r . : : : ' : r : l : : r ,rrllr r, l : l r i :
: : : , 1 : r :: .: :
""1"..'-i"i;i
D¡f ^f -Dó^ ;i = ; ;O f
count n"ró""."=
. .t
*.r" f.nro 4 44,4 . .66,7
IJént.O. .: : : .: ,1 3 33,3 s0,0
Madi o I
1 7t,1 ]-6,7
ü,i']li;;i a^ rilrc .1: L 1, L 76,7
Total responses
0 missing cases;

398 La músicaen la Publícídad- Anexo2: Distribucionesmarginales:expertos
Group $AFLTFRA aflicción:

:,r:.,:ii
P.f ñf P.f ñf
Cateoorw label
,,,,.coae-',., Coünü
i<eguJ.ar 1 ob, / bo, /

.Trranrrl ¡r
l
': 2 ' .¿..
roqal r;f";""" 0
: . .0. 0. :,: . 1 , t 0 ,a
0 missing cases; 6 valid cases : , : l: ' , l , t l t l
, . . .. , , ' , ' ,t,l , '
Group $AFLIrnS.. aflicción: ,Tesi.túr:a
. Pct of P c t -^ .G
category 1abel Count Responses- Cases
. : :'.::
Media 4 s0,0 . 66,7
Grave 4 5 0 ,0 6 6, ' t
0,:mi'ssing Cases; 6 váIid caSes
: . : , : : . . , . : . . t . . . i
" ' ^^¡^

cateobrv tabel -"*=.. uvurq Responses cases
:: ,. :
Cálido :..: 2 31,1 31,?

, : I
ÁsBeie, : , ,, il.:l 2 1 t6,:1 7 6 . 7,
Orcaco l
: t
'., 5 . 3. ',.,50,.b 50,0
'''''.

La músicaen la Publícídad- Anexo2: Distribucionesmarginales:expertos 399
Gt:"e. $Aqfii'. ^t,t,t""uu"i. Af{.'onía

,,, I
::i
Cateoorv label , Cóünts Respónses

,. :l
Cases
:
t:
Menor . .. :. 7!!4 83,3.
Modal : ' r. )
. 28,6 33,3
' t:j::!:r ,::!-:,i
.. ., .: Total 1 0 0 ,0 LL5,7
0 rnissing cases; 6 valid cases '::: '
..
Group $AFLIORQ Aflicción: Orquestación

': ::: :l:.:i ,..
:
,:
,
. Pct of Pct of
Cat.egory 1abe1 Count Responses Cases
Simple 6 100,0 : L00,0
Total responses
U m]-ss].ng CaSeS; b VaJ-l-O CaSeS

i : : : , : : : . t : . . . : . :
G r o u p . S E X C T T E N. E x c i t a c i ó n : Cualidad tensional
^," ";
,..¡¡..,....,...f"i'r.
¡fl,..ff
' iesponses cases
', ""u; :iiil'
;":.:label ,, : i : t,:cl l - 0 0o
; 1 o o ,o
'''::
iólá1 iesponée!
.i,
0,miséinE,,Íás."i e,+ar.ia.',;áses
.

400 La músícaen Ia Publicídad- Anexo2: Distribucionesmarginales:expertos
Gi.oup $EXCIDIN Excitación: orienlación dinámica ''',,:::

: , . : . : : t . ' : : : : : . i i : :
: .. Pct-. of Pct of
Cateqorv l-abel Couht Responses .Cases
:-
', ,:
Cr.ecimientó ,. , , , , : ,. , 2 : 33,3 33,3
Crecimiento y caída : 3 .:50,0. 50,0 .
Netrtro . ,' L 1-6,7 76,7
1 0 ó , ; 0 . i, , 1 0 0 ; i 0
,..:ll i . t . r : : : . :. ': i : . : : : , : : : : : r ,
0 missing ..="sr. 6 walid cases
Group SEXCIAM Excitación: Ambigüedad.
Pct of Pct of
cateqorv label : Count Responses
': Cases
S-í (no previsibLe) ..,,, .,."t1-........

.)
:
5 83,3 g 3 ,3
No (previsible) 1 . 76,7 1-6.,7
I'Otat responses, 1nn n lnn n
0 ¡nissinq cases; 6 valid cases

: . : : i : . : ' : ' i
.::.
Group SEXCIR]T Excitación:
': oa.'i o,
Cateqorv label : : ""a
Résponées " .Cases
a
,',,r..:.::,
Regn:Iar ' : 2 8 , 6 : : .: ,. . ,t r 3) 3 ' ;
Trrcorr]er .'. Z .:. 28,6 ,: 33.3.
;;;;üi;; o marcado
,:,:: 42,9.:..50,0
: '1'O c'a _L
1 0 0 ,0 L!6,7
::::.
0 missinq cases; : 6 waIÍd cases

La músicaen Ia Publicidad- Anexo2: Distríbucionesmargínales:expertos 401
Group SEXCITEM Excitación: 'r'empo
oî ^+ o^r ^'p

categór-y lábe}:., Respoñses. Cases
Médío:
::::: :. iir' ;L ^Z , ) -. :
;t O; , -/
Rápi do 50,0' 66,7
!4uv rápid.o 3 - t.. 5i 50.0.
-----
,... rteF.PirnS.es 1 0 0 ,0 1 3 3 ,3
0 rnrssrne iasesi
Gnóup :SEXCIFRAT : e x d i t a c i 6 ¡ : Fraseo

,, r : :, :,,
F).l- óf Pdts ñf
cateqorv label Códé : : : :: : : C O u n t Respqnses , Case,S,
' :::l:
' :: :
: : .
, : l :
ReqUlaf,, ,r:r: r',,' 28,5 33,3
rrieqular : ^:::
LZ
; '77.,4 8 3 ,3
' ::
iri.lrllr .. i':::
ToüaL responseq L16,j
0 misslng éasesi 6 vaLid cases
.:t,:
croup $EXCITES Excitación: Tesitura

' . :,:": o^r ^f o^¡ î I
category 1abe1 ,codé Coun't *'=::":"' t::':,
'
.,. ....
:
'::,:l .: :
ft15?"
", ,i' a:.:
,i
¿
'oz,)
'.:'L2,5 óJ.¡J
' , : 2 : . ¡ r : : : : : 2 5 ;:0 3 . 6 , 7 ,
Grave. :r.33r3
üii"i ¿";¡.;á¿J : 0 , , 0 .: .:, ,. ,L 3 3 ;3
10
: : :: : . : : . .
u mr-ssr-ng cases; 6 valid cases .:.:i : ':..::..:.

402 La músícaen Ia Publicidad- Anexo2: Dístribucíonesmargínales:expertos
Group $EXCITTM Excitación:

' : : . .r : : , , : P C ! O f r : P C t O f :
category 1abe1 . .: Coünt Responses Cases
Áspero 4 44,4 66,7

Claro ,, 1 11.L 76,7 .
rncisivo ' jj
4 44,4 66 ,'7
':
^'
U mLSS.Ing CaSeS; b valr-(l CaSeS
|'r,monía
t Pct of Pct. of
catéoórv 1ábel Count R e s p o n s e s . C a-c :ó é
: : :. .. :t:t ,
Mavór ": ". 1 L4,3.. t6,7
Auónal- : gs,7
i r : :, : i , :
6 100,0
. t : t t l t l t : r , . t I l l .l Il : I :,l r : r . . : : l : . r ,: : _...1
t t : : . ' , : l. ocal
i.,
tr-00,;,,0.
. 1!6a:1
::::::, : I l
: I :.: :t::. ,
0 missing casesi 6.valid cases
cróüp,geicroR0,,
Ex¿iüáción:
':.
.Cateqorw labe1 :: j ..
L1 ene : i:
ó"ñüI":", =o¡ido" extraños
:
Total re9ponses 8,
.
^''
u massLng cases; 6 valid casés , ., ,
''

La músicaen la Publícidad- Anexo2t
Group .SIRONTE\tr Ifonía: Cualidad tensional

.:.','.,, . . '::.
. ,,:::: PCt, Of: FCt: Of,,.
Cateqorv label CounE Responses Cases
'r'ensfon '4t
: ) t , : ,: "t 5 0 r 0 . : , : ; ;6. :: 6 1 7
Eistensión : . . : .'4 , 50¡ 0, .:.lt 66)i
U mrssl-ng CaSeS; O valro CaSeS
:
: ,i : : . : ' . PCt óf PCt,Of
l'¡ iannn¡ I ¡ha-l
': Cpunt
': Responses Cases
..t:.:,:
Crec.lmaento y car-da : . 4 6 6) 7 66,7
NeuEro ?2 ? ?? ?
: : : . . : . : . : I , : : . ,
"
: : :
': 100,0 : l_00,0

':
u mr-ss].ng cases; valid caSes
Group SIRONAI.,I Ironía:
Pct of -óá"ét
Pcl- óf
CaEegory 1abel count: n"=pá"iá"
::
sí.:..(no previsibl-e ) . 4 66 . . 6 6, 7 .
No (previsiblé) ".1 ::33;3
2 3313
':..,i.t.::itl
, : . : : l
1 0 0 ,0 r - 0 0 ,0
'
o missing caséé; :
.:.

r t :..:,| r :. iri,.
Group rrroníá: Ritln; : :ll: :l ::::::1
SIRoNRITr .
p¡r ni P^t o+
Cateqorw 1abel Count Responsesi C?:es
'::
ReguLar 1: 74,3::' 76,7
5 7L,4' 83,3,
Párcusivo.. o marcado 1: 1-4,3 L6,7
.i,'
0 rnissing a.r.r, 6 validl.cases
cnoup. grioliTEM , Ironía: Tempo
Pct ..of Pct of

Cateoorv label codé Count Responses Cases
t: ::
. ar..-.
rauy
1 ^qr^
fc¡rLv L . L !, 1 L 6, ' 7
,,Medio :::'::.., . '44,4
4 66"7
Raprclo : 3 33,3 50,0
Mrri¡ v4¡i An 1 11,1 :1,6,'t
ré<ñ^ñcá c lnn n 1qn n

:] ::
u m].ss].ng cases;
prouB,,$IRON!IRAiI ; , lionía : ...::.

:.::.:t::. I a:: ) t.. . :
D¡f nf T)ñf ^f .
cateqorv label' Cóünt R e s-Dl o n s e s Cases .
'''' :::t:
,:
Regmlar : 76,'7 16,7
f r i e:q: u- f a r , . : : ::: ::: 5 , 83,3. 83,3
t:::i:o
: : , . t i t l

La músicaen la Publicidad- Anexo2: Distribucionesmarginales:expertos 405
croub $IRoNEES
::::r:
: i ' ' ' :
.::::: l.'r, i^* ^. D^t ^f

f.¡"i code : Count Responses. casés
".t"ootv : : . : l l : : l : :
Ártá. , , , ., * :lt: ::t:1 L2:,5::t., L6:,J

Media .. ¿
:¡ ¡:.,:,:.1.:
r'::: I q 62,5 ' 83¡3
Grave :: : .¿5,U 35!J
:
...:.. *""nons"= 1 0 0 ,0 1 3 3 ,3
0 rniss,in9cá1és¡
Group $IRONTfM lronia: Timb.té '.,',

' ,:
Pñf ^€ D^t ^f
'
category label .. Code cóü;; R e s p o n s e : s : : :. C a s e s
l : : | : :. ;iri:ri i ii i i','; '
ASpero :: .::2 :. :: : 42,9'i' 50'n
: :::L :42:,9, : ::,.50r0
Incisivo . . ' : : : : a :): la
Opaco . '' ,,,.5
".: L4 3 t6,'l
.t.:.,::
:. Total responSes
''::i.,.
1 0 0 ,0 tr6 ,'7
u m].ss]-ng cases; b val.10 cases
Group. $IRONARM
Pct:of pcts of
-
Catecrorv labe1
': : : : .:.:.*- Count Responses Cases
: :t:::::,:::tl
Mayor ' .". 3 42,9 50.0
Menor :..... : '..2 , j_ 74,3 !6,7
Atsoña1 : . 2 28,6
: i
33,3
Modá1 A
1 : r .:r rr. 1 4 , 3 : ::' . : : . : : 1 6t r ,
I : : : :
- L U U ,U rrb, I:
:..:.
:: ;
u m].sslng cases;
.:..:::i
':

406 La músicaen la Publicidad- Anexo2: Dístribucionesmarginales:expertos
e;Jüo srnóÑ6"0,, t.";i.. , óic"¿u1""i6;

' P. | ñf P.t, of
CategoÍy label Code Count Responses Cases
::: j,ii
ciffi'l d .
' : : : l : : : :
: f r 1 e n a , , l , , , .: , :
, , .i
:. ,:4
')
3_
??
7 6 , '" 7
.
.
-2"? t I?
1 6, 7
Comole'ia, son1(10s exEranos l, :i 3 50,0 50,0
::,:: :,,.:' ::::::,,,,::t:t:
total responses
'''':
u mfss].ng cases; b val.r-d cases .
'r,'
G¡:oup r $'VIVATEN', Vivacidad: Cuálidad tensional

: : : : . , i : : l : )
CaLeqorv label Corrni- Rcsnonses eases
Tensión.. s 71,4 83,3

D:i-scensión : ¿
. zo.o JJ,J
1nn n. 1 1 6 . .1
:
0 missíng case;r 6 valid cases
i;& si'#ft ;$;.i;; OrientacÍón .dinámica . .::.r':'.,.:

: : : : l r : l : :
..:.:
l : ' ' ]
'
: . ,Pct ot''.'PCt óf .,'
.::.l
.categoray:
1abe.1 ,,
,..::,:
ñÂ^
Corint , Responses.:,r. Cases ::
rr , :.1.::.t:
t',,',: ::
. , 6 6r 7 : : :
, , , t : :
Crecímíento : 66 ,1
Crecimíento y caída 76,7 L6,7
L6,'7 16,7

LamúsicaenIaPublícidad_Anexo2:Distríbucionesmar@
Group $VIVAAM Vivacidadr Arütrigüedad

i, P;,;'i.;i, ;;
Cateoorv labe1 couht' . i nesoonses,,, "¿i
,óases
.:1,.
Sí (no previsible) 1 6, 7 1 6, 7
lrrn /nrerzicil-r'1 al , i , : t : ' r( r "
8 3 .3 83,3
:::::::,:
':..: T: : .o: . t a f o 100,0 100 0
I
o *i"";;n b vallo cases

""rni,
eroup $vtvaRrr vivaóiá¡rd: Ritmo

D^f.^+ P^t ^€
Category labe1 : . Responsés cases
i . ' l
Regular ...-: .,. , , zóta 75,5

lrregular : 2 .,1 1 " . ,4: , J, : . : , ' : L 6 , 1
P-ercusívo, o,,*n"cado.,. t .,1,:,,., ,5"1t,:!:;,.6:6,;it
,.;
i
, ' ii i i i , , , . . , , g o t á r , : i é ¡ p o á s é s 7 100,0 LL6,7
0 nissinb casést
- -v.a.r'].. q' cases
9
responses ñ ;0;:; i¿;:;

r0 ,
îr"i.,s u ;"rr" :;"""ttottt , ,
"ases,

408 La músicaen Ia Publícidad- Anexo2: Distribucionesmargínales:expertos
, croub $vrVarRe ::.

:..::i::'
p.i ñf p .l.
-Y" of
.:Category label Count. Responses Cabes
. Regular . :: r::l i : : : .6 : . : :i 1 0 0 , 0 , , , . , , . r 1 0 p , : 0
'
, Cotal 1 , 0 0 . r 0 ¡ . r , ; ; 1, ,0 0 ¡ 0
:.::::: : : .t : : : : . :
. : : : t. , . : I :
O missing casesi b . vaJ-1o. cases
'::::
croup SVIVATES Vivacidad: Tesitura
' :
. j
D^t ^f p-f ^f
^ ^ L^ + ^ - -
cacegory -LaDel-
1 - L^1
, (-ooe : Count Responáes Cases
.
t.,l
: '. '
AIta :
1 6 ' 36 3
6 :, ', ?3 100, 0
50.0 1
'a
Media . 3.: .::
::.:::i.:::
': Total resDonses
0 missing casesr 6 valid cases
,;lli;iáaá i,,,,ri ;e
¿;¿¿!s+rv"rrü..,
: : , : : : : :I: .: . . Dnts
¡ v v
nf
Y : : l
E¡t ;f,
Category i.U"f CóunÉr, Responge$ ,, Casesl
. .:.i.,::: :: . i ::::ll.r!lll ::.,
cá1 ido L 11 1 1A'1

Cfaro .. 5
'¿¿',; 1óó:ó
Incísivo .. :..' ó . a, a : ?? ?
.:
:.:: 1001:0 1 5 0 10
0 missing casesr 6 valid cases

La músicaen Ia Publicidad- Anexo2: Distríbucionesmarginales:expertos 409
Grouo $vr\/l|S{
:V].VaC].OaO:
- , . - : : Armon1a
-
, . : : i : : .
Pct of Pct of
-é;r;;
Catesorv 1abe1 count n""ó"""""
l : '
'
. :
ü".ror , ft r, at 1L , + ^
óJ,J
acónar ::. 1 L4,3 L6,7
M: ó d á , } , 1 74,3 L6,'I
: : : : : :t : ti :, I
1 0 0 ; , 0 : r i r : : : \: 1 6 ) : i 1 :
CaEeqon¡ 1abel
:
!1mnle
.Llena ::
Compleja, sonidos extraños
.: . : i. ti ,. : i, i : I ,1,.::
''::
: Pct. of Pct of .
:"r"""- t"-r']
' Cór¡nt Responses Cases
or"rlr,=-iur, 6 100,0 100,0
" ;
__!:- ] -:::-
1 9 . 001 ,,10o'0r
^ : : - . I I I ,,'..., ::.r::,':f:':r::.
o ti""ing :"".", A \7á I 1d ^teáe

410 La músícaen Ia Publícilad - Anexo2: Distribucionesmarginales:expertos
crÓup $QUIEDIN Oure¡ud:,.Oii.,entaéi6n.,a:inámica

Pct of Pct of
i"t^"""i+ fá,b"l, Count Responses . Cases
^ , : ^ : . I : : l
Caacla 3 50,0 5o,o
,Neútró :: , ,,.,.,, 3 :'..50,0 ' 50,0
,. tgtai
t.
.U m]-ss].ng CaSeSi 6:::rvalid :caSeS : :.::r:
: : :lti
:::
Group $QUIEAM Quiet.ud: Ambigüedad ,,',,
r'::..1,. . :.: P.f ^f P-f ^f
Counü: Responses Cases

:: ''::::;
sr- tno prevr-sr-D_Le, 2 33,3 33,3
No (prewisible): : . I 4 66,'V 66,7
'';1.:,.
.. :. . T o t a 1 responsés i - 0 0 .0 r - 0 0 ,0
Q rnissing cases; 6 valid cases
t . : : : : : i l Pct of Pct of
Cóü¡rts:. Responsés cases
li : , t : : :l
r - 0 0o, 1 , 0 0q,
6 100,0
0,,,rniáSing,cases-:i .:i:6 :.
,'''..'l'

La músicaen la Publicidad- Anexo2: Distribuciones expertos 4\1.

marginales:
Group SQUIETEM Quietud: Tempo

D^f ^f ';;r;;
D^f ^€
category labe1 code count n"=i""Iá"
Group SoU]EFRA ouietsud: Fraséo

D¡f af D^f ^f
r
Cateoorv I atrel
. : Code
':'': Count Responses Cases
: : : I i . , : . : : " : :
Regular 6 100,0 1-000
,
:i
resPónses
.: r - 0 0 .0 100.0
U m].ssLng CáS€S;:,..b Val.l-d CaSeS
.:
Quielud: Tesltufa '.:'
.Pî ^f -óárét
D¡ f, Áf
iount n".óótré""
: 3 42,9 5 0 ,0
4 57,! 66,7
Total lnn n 11É,1
''' ::sp""'e:
Á r¡¡Iiz1 iicÁ<

412 La músicaen la Publicidad- Anexo2: Distribucionesmarginales:expertos
G;ó lp $QürETrM 'l'l-lIrDre

Quierud:
.:.tl
Pct of Pct of
Cateqorv label Count Responses Cases
' . : . : l
cá1ido ' .;:. 2 . 28,6 : 33,3

Incisiwo 'É. 4 :: : 1 14,3 L6,7
opaco :. ...:. 4 5 ' t, L 66,7
m ^ ! ^ 1 'J"L6:,7
l-00, 0
O .i""i"rg cases; h i 7 á l r d ^ 2 < é c
Group $QUfEARM Quietud: Armonía
: t :::.1: Pct of Pct of

cateqorv labeL ¡aAÁ anirnf Résponses ..Cases
, : i ::1, :
':1::
,:,::,
.:::. .
'
Mavor ::
;;
1
I2,5 76,7
ueíor zz '' .25¡0 . r r :3 3 : : ; ' 3
Modal . oz;3 óJ, J
: I : : . . : !
IOE.al responses l - 0 0 ,0 : r 1 . 3 3, 3
U m1ss1ng CaSeS; b vall-O CaSeS : . 1::,¡:i,,,,,';1,1,:,,..
Gr'oup $OUfEORO Ouiet.ud: ' '::.t t.t,i :
:. ' Pcu iof Pct of

Cateqorv labe1 Code . Count Responses Caseé
'
s l-IIrDl-e 1 6 roo.o 1oo.o
r :::.
1 0 0 ,0 1 - 0 00,
: ::.:1,1. ,.t.,|.:ll
t"-.. ''
, , f, ; ' ¿át"i, 5, wáti¿, Cáseé

LamúsicaenlaPubIicidad-Anexo2:Distríbucionesmar@
croup $ESFUIEN Esfuerizo, Cualidad tensional

:::
t::
.: : r: pct of Pct óf
caEegory ral)e.t Coun! Response-s Cases
,teisii" , :' r .t
6 .85,1 100,0
ni cfé;ci
- r - : - " " * " "
Á; r 14,3 16,7
'' ToLal. iesponses
:
o missing éasel; 6 walid cases
Group $ESFUDIN Esfuerzo: Orientación din¿ímica

: ,' .. ., ,' .: , . '
Pét of pct of
Cateqorw 1abe1 Code Count Responses Cases
:
::. '.83,3
urec t_mLenEo 1 5 83,3
Crecimiento y ca-íaa 3 1 16,7 3.6,7
------- -. '-:
Total responses 6 l-00,0 100,0
u mr-ss1ng cases; ..b vataq cases
Group SESFU¡¡{ Esfuerzo; Ambioüedad

', t. :
: Pct of Pct of
cacegory
rata¡nn¡ -LabeL
1 =hal
.. Códe Count Respbnses Cases
'I .:...:.
Sí (no prevísible) . 2 33,3 33,:3
No (previsible) .
::,t
4 .:. 6 6, 7 ; 66,7
. . Total 6 100,0 100,0
0 mj-ssing cases; 6 val:id cases

Gr.oup SESFURIT Esfuerzo: Rítrno

"., .,,, , , , . : , , , . :,
" Pct of Pct of
Category label : . : C O U n t ReSBonges Casés
:t,.::: ::::
Hedlt | ár
.:t a
::: ,* , U,,' ::33, 3
Irregu-Lar ::.: I 1A i::. 1< 1
Percusivo o marcado
:l::l I :tl: : :. ..
,:::l it::::
: , Toüá1 riesiponses 7. t o o 1 o , : : , : \, T . 6 | \ i l
,.i,,,,:¡: ,. : ,:..:,
0 missino cases:. 5 val.id cases ..t::,t
Group $ESFUTEM Esfuerzo: Tempo

,: :r. :,,pcu Of .. pCt. of
,
Category label Cñrrñf Póañ^ñaáa a=a6a
Me¡li o : : a tL,+ ó5,5
1f}n ñ 11A 1
'::::::::
u mr-ssr_ng cases; b v- - a^ 1l . r¡_¡o c^ -a- ^s^ e s
Group )-E;s-tut:HA t;sluerzo:
Pct. of. t'

^li!; :
label
t:::,'
:""":".,n
Reg'u_Lar : l - 0 0 ,0
"
1 0 0 , 0 :: 1 _ 0 0 , 0:
:.tl
0 missinq cases;

La músicaen Ia Publicidad- Anexo2t Distríbucíones

margínale
Group $ESFUTES. Esfuerzo: Tesitura

''' -óá.é"
Category labe1 Code count n.spJ"""r
: :
uediá 2 6 60,0 100,0
Gravé 3 4 :40,0 66,7
-----io
' Total responses ;oo;o i¿¿,i
:
0 missínq cases; 6 valid caSes
:::
Group $ESFUTIM Esfuerzo: Timbre

''':
rr . Pst :e¡ Pct óf
Category 1abe1 C¿a¿ cóünc RéSponses . Cases
Áspero 2 r rz,7 L6,:1

Claro 3 1 1a q L6:..7:
Incisivo. A
A ;o',ó
Opaco ¿ ¿ > ,u
lotat responses 1 0 0 ,0 133,3
0 miSSing:: cásés;
|-^
b valr_o cases
croup SESFUARM Esfuerzor Armonia

':.
Pct of Pct of
cateqorv faU.f Cbde, CounL ResDonsés Cases
:: ,,,,1!
Maüor .. : ::: :t
:,
i
T ,. Z ZÓ, O
.á .
JJ,J
xE:::,
Modal ,.
''
. ., ,l ,4:
o
1
3
L
L4,3
42,9
1,4,3
1-6,7
s0,0
1,6,7
rotai responsés 1 0 0 ,0 rt6 ,7
: l I : : : . : r ' : :
o -r.r;"" .;r"", 6 walid casés , .,

4L6 La músicaen Ia Publicidad- Anexo2: Distribucíonesmarginales:expertos
croup $ESFUoRQ Esfuerzo: oiqué9üaCión

': , . ' P c E r r o f . . .P
r ct of
f-áfédñr\/ I¡Fral .. Count Responses . Cases
!f er¡d 6 100;0 100,o
o 1 0 Ó ,0 100f0
..r'' '::, '::i.i:
.,.::::i
0 rni.ssing casesi'. 6 valid cases
croüp SMAGNTff Máqnitud, Cual-idad üensional

'': i.",
.
Category label Code i:t Count . Responses Cases
, : : : : : l
'.fensr-on 't:
.11
. 'L,- .Aa?? yr'J
ni cton<i Án :: : :
: , . . : ; t l : : : : . i : ' . ,
r:esponses t,oo,:,
o ' r't ut't
,,,,
0 missing cases; 6 walid cases : , 1 . t I
':
óIiénCáCión,diniírn:ica,:,:,
,,' PCt of Pct. of
Cat.egory. labeL code coü¡¡i nésponsésr, cáséi
¿'."i;i""r;,:" 5 83,3 83,3

Ciecímiento y caídá .. :: 1 16,7 L6,7
!;:;l:: , 1* - : r -
100, 0:, l-00.,1.,0
6 Válid:::eágés

La músicaen Ia Publicídad- Anexo2: Distribucíonesmargínales:expertos 417
Croup $UeCWe¡{ Magnitud: Ambigüedad

.:. ..: Pct of Pct of.
Cateqorv labe1 : Code Count Responses Cases
:
sí (no previsible) 1 .:2 33,3 33,3
No (previsible) :.. 2 .4 66;:1 66,.7
0 missing cases; 6 valid.. casés
Group : SMAGNRÍT.,,,Magni!u.d:, Ritmo

''
^--^-----
.:.:..
. -i^.
D^t ^f D¡f a€
Code Count RésÉonses: Caseb,

t:
É :
Kegular ,1- 62;5 8 3 ,3
Ir:regular ": . :. : : : :I 2 : ; : 5 !6:,'7
Percusivo. o marcado 3 ,( n ?? ?
,',,,
:: : responFes 1;00,0 , !33,3'r
u
''
m]-ss].ng cases,' 6 valid ..=*"
:.',.:::
er;"vn.,,,$ffiFM..,
Itagni tud :
Pct of Pct of
Cáieoórv labe1 Code Count Responses Cases
¡vii'.'
'l
a¡la ':: '1
l
:1 11,1 1,6,j
Lento' r:r:r::: 2 3 33,3 50,0
Med.io J J 55t5 5U,U
Ráóidó ' '4 L 11,1 16,7
Mlrii iáóldo,,',, ." ,, . 5 L lt,L . 16,7
Total. responsgs. : I . Q $ r : Q, r : ;:,; l $1Q:,¡Q
0 ni.ssing ¡á5és; ' :. : : :

41.8 La músicaen Ia Publicidad- Anexo2: Dístribucionesmarginales:expertos
crof]b $¡4AGNFRA-: .¡4agnrtud: F{aseq

',::l
':: Pct of -Pct óf
a¡toanrrr
'1
al-ra'i *'ll"]"' c:ses
"""":
Requl,ar 4 :. 57,r . 66,7
rrregl-r-Lar : ' , : r 3 : , , ' : ' .: 4 2 , 9 ' ; t , , :U
, O,O
': m ^ r-f
.:
0 missing casesi 6 .valid cases
eioup. $¡leeuges Magnitudi
Pct, of
Category 1ábel c"dé., .., Cgunts '¡Casés
,
AIEa : : ^^^
' I .¿..t1
: ::.r ^
Media ,: ., , t ?? ?
't' :. ;
l:r^\rÁ ::' 4 ::. 66'¡.7
i - 0 0 ,0 1 3 3 .3
0 missing. gaÉesr; r 6 valid Cag-e.s
Mágnitudi :.: : : : :.1

,fimbre
,1., ,,'
DÁf.
', -:^ ,'
Áf : P¡f n€:
Responsés ^-
; : Q : : . :3: :3 ; 3
r":L:0,,
2 ' O0 :,::.,,L6 ,'7
' 2 Q )q r , ' , ' 3, :3: r ,
4 0, 0 6 6, : 7
l-o,0 L6,7
Total résponges roo, /

La músicaen Ia Publicidad- Anexo2: Dístríbucionesmarginales:expertos 419
$r¡ngníá
Pct of Pct of
code Count Responses Cases
nawói :1 :,. 4 ..,.50r0 66;7

atóna1
Modál :':::: .ir"
.l, : 3
1
3'7,5
J-2,5
5q,0
16,7
i i ,: . 1 - 3 : 3 , 3
,. :i ::: , r.1
,l :::t::
. -LOEal. responses 100,0
u massr-ng cases; 6r:Válid C á S é s , : : , :: r: :
Group $MAGNORQ Magnitud: Orquestación
:'t:':: ,,i,,, . Pct of . PcL of :

aá|ad^¡\r I áh6l : :': :Co;de , I Count Responses Cases
'i:::.:a.
Ll-ena .:. 1: z. : : . : l, 6 :: i|5.¡0 r' 100,r0

Compleja, son:idós extraños : , ' ,: 2 : : : : , : . , 2: 5 : ; ' 0 ' . : 33.3
:tl
'tnn n 1?? ?
M ^ L A f
respo¡lses
:::::::: .:: ...:::.:,:.:.
u mrssLng cases; b vat1o ca.ses.
GToup SELEGTEN Elegancia: Cualidad tensional

'''': Pct of
t
P.t of
Category 1abel Count Responses Cases
Distensión 6 r-00,0 100,'0

'.:
..:: 1 - 0 0 ,0 1 - 0 0 ,0
:
n nj cci < val.id cases

420 La músicaen la Publícidnd- Anexo2: Distribucionesmarginales:expertos
c¡.oupI $ELEGOIÑ nlégancia: Orientación dinamica

' : pcu óf PCr óf
Cateqorv 1abe1 : .: . Code Count Responses Cases
':t:t:..'
.t:t:::..:
..:t::
CreCimien¿q.:y caíd.a . i: :: ,, 3 50,0 50,0
Neutrg 3 50,0 .:: 50,0
. Total responses 1 - 0 0 , 0 1 o oo.

0
.:.
missing casesi 6 val-id cases.:
':
,,. .
Group $ELEGAI4 Elegancía: ambigüedad.. .:

:::
'
Category labe1 : Code Count Responses Cases
:::::::
Sl (no previsible) : i- L L6,7 16,7 ..
.
No (prewisible) . . ...2 :: ' 5 83,3 . ..83,3
'' Total responses 1OO,O 100,0
. .6
:
0 missing cases; 6 walid cases . ,.,,i.
Group $Ef,tsGRIT. Ele-ga-ncj.á: ',i:.

':
. Pct. of Pct of
Cateqorv label : Count Responses Casés
NEV u rq! ,,, 6 :.:r 100,0:',: 1:00,0
b 1nñ n 1nn n
: : : : , , 1 .:: ::: :::::,:::::
O:rniséing. cáSesi 6 Válid Cases

La músicaen Ia Publicidad- Anexo2: Distribucionesmarginales:expertos 427
*""""*"*,,,,,ulévancia¡
"to"n
.D^f ^f FCt orf
Category 1abe1 códé Count Re,sf>ónses Cases
.
2 : : .: r r : l , : .: : , 1 $ , ' 7 : L.6¡7,
Medio
':::: 3
i ,-!!:
'': Total :rresponsés 1nn n lnn ñ

:::,,,'
u ml-ssr-ng c a s e s ; 6 valid cases
uroup >-uL-E;u¡I<A ¡;legancaa: Fraseo
'.é;';;
- ^ ! ^ ^ ^ - - - 1 - L^l
Codé coünt *".iá"Já"
'.,:.1
KeguJ_ar ': :,iJL,4,, ,,,,83,3

- i : : : : a
Irreqular t¿ : L) 9
9, C
v ?? ?
1 0 0 ,0 LL6,'7
F ¡ 6âncaa ¡ -uesl-ELr.ra
:::D.i-ñfp.i-Of
.
:
Cateqorv label Count Responses . Cases
'':
MaAi ¡ : 6 1 - O OO, 100, O
::::::::::.
1nn n :1nn n

422 La músicaen la Publicídad- Anexo2: Distríbucionesmarginales:expertos
Grollp l$ÉLEGTIM i Elegancia: Tirfibire

',,
P.ct. of PcC of
Cat.egory 1abe1 Count Résponses Cases
Cálido s s5,6 83,3

Aspero
C]aro . :: .4 ¿¿¡¿ JJ,J
Opaco l- 11.1 16,7
Total responses
0 missing cases;
:::::l
crouo SELEGARM Eleqancia: Arnoníá
.:
Pct of Fct of
Cateoorv 1abel c"d",,,,,,. nesnonses,
, .,,,1 ,i , :' ., :.:cases
:.. ¡.
Mayor .. :
i i
,::.t 4 : 44,4 . .,,,,t66,7
i
Mañ ^r 11,1 .:.16,1
Modal . ':: 4 44,,4 :,66,t1
Taf¡l
'i:..::,.'
r¡<nn¡cac rioro 1s01g
0 missíng casés; 6 vafid cases
Group $EI,EGORQ
:. . Dî: ^f D^r ^f
Count. ResDonses Cases
'':
6 1 0 0 ,0 1 0 0 ,0
IUU; U f UU,U:
.,'...,.¡.,,....,:11,,'.,'.l.....¡.¡..l,,.

cróup SÍnRetew lrreál:idad: uual.}oao Eensl-onal'
Pct of Pct of
category labe1 Count Responses Cases
Ténqián 6 100,0 100,0
1nn n 1nn n
0,,míssiog iáses; u vqJru Lasss
: :
: : pctof pctof
Catégory label
Creci¡nienlo :
c r e c i r n i e n t ov c a í d a '
.-----: -!l:1 -91:1
Total responses .6 100,0 100,0
u mlss:.nq cases; o walid cases
Irrealidad: }iTtlciqtied+d
,,::.:.:t
coun¿ Kesponses cases

.:::.:... ,,, ,6,.,
1 0 0 , r , 0, ,, 10,0r,.é'
'.:::: :_--* ----:
: : : t : : : : l : : l TotarL 6 100,0 100,0
:'t
::.,:::I.,,.:
b vat-l(I cases .. :ti::t:: :: :i::,::::i:il

424 La músicaen Ia Publícidad- Anexo2: Distribucionesmarginales:expertos
Ilrñtiñ \lRRk:Ht't' lrré^t1ñañ. Ritmo '::: :::

'i:::
PñT óf Pct óf
Category 1abe1 : . Responses
ll::
^^ i'
ó5,5l
: :: :,:::
Pe::cüsíVo o márdado
t:
, , 5 0 ,0 ,
o'm'issiág casés;
:
::
*t"u' $t**t"*.. irreáIi.dad: TerfiI¡o
D-t. ^f Dî ^f
CateSgry: l.abe1 Code Cqunt nes¡ónSgs i""n"

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La músicaen Ia Publicídad- Anexo2: Distribucionesmarginal'es:

expertos 425
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Category 1abel Count Responses Cases
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Claro 2 L6,'7 33,3
Incisiwo :. 4 33,3 66,7
upaco 2 ]6,7 33,3
responses T2 L0,0,0. 200,.0

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Group SIRREARM Irrealidad: Armonía :.

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Ln músicaen Ia Publicidad- Anexo2: Distribucionesmarginales:expertos 427

428 La músicaen Ia Publicidad- Indices
7. Indices

La músicaen Ia Publicídad- indices 429
Indicede tablas
Tabla 2.1-.Los efectosde la música según Tinctoris. 27
Tabla 2.2.Etectividad persuasivade la música.Fuente:Schweriny
Newell, 1981. 60
Tabla 2.3.Niveles de efectividad de la mrlsicaen recuerdoy motivación.
61'
Tabla 2.4. C6mo aprendemos. 64
Tabla 2.5.Retenciónde datos según sentidosimplicados. 65
Tabla 2.6.Músicos y productos anunciados. 113
Tabla 3.L.Definición del significado musical de Rowell. r22
Tabla 3.2.Determinaciónobjetiva de la calidad de la música,según
Rowell. 149
Tabla 3.3.Estadosanímicos. I87
Tabla 3.4. Sentido Imitativo. 187
Tabla 3.5.Construcciónde la escala"Lo positivo". I92
Tabla 3.6.Construcciónde la escala "Lo negativo" 194
Tabla 3.7. Construcción de la escala"La gtantdeza" 196
Tabla 3.8.Construcciónde la escala"La aflicción". 798
Tabla 3.9.Construcciónde la escala"La excitación". 200
Tabla 3.10.Construcciónde la escala"La ironía" 202
Tabla 3.11.Construcciónde la escala"La vivacidad". 204
Tabla 3.12.Construcciónde la escala"La quietud". 206
Tabla 3.1-3.Construcciónde la escala"El esfuerzo". 208
Tabla 3.14.Construcciónde la escala"La magnifud". 21,0
Tabla 3.15.Construcciónde la escala"La elegancia". 212
Tabla 3.16.Construcciónde la escala"Lo irreal". 21,4
Tabla 3.l7.Porcentajesd.erespuestasque no correspondena la expectativa
teóricadel modelo de Beltrán. 215
Tabla 3.L8.Marginales:Aglomeradosmuestrales. 220
Tabla 3.L9.Marginales:cadenade emisión. 221,
Tabla 3.20.Distribución de la música en los anuncios. 221
Tabla 3.21.Tipo de música en los antmcios. 223
Tabla 3.22. Originalidad de la música de los anuncios. 223
Tabla 3.23.Presenciamusical. 224
Tabla 3.24.Presenciade ruido en los amrncios. 225
Tabla 3.25.Presenciay tipo de silencio en los anuncios. 225
Tabla 3.26.Utlización del recursoconfraste. 226
Tabla 3.z7.Utilizacíón del recursogolpe musical. 226
Tabla 3.28.Utilización del recursogolpe de silencio. 227
Tabla 3.2g.UtiIízacióndel recursoencadenadomusical. 228
Tabla 3.30.Utilizacióndel recurso fundido musical. 228
Tabla 3.31.Coincidenciade los recursoscon la imagen de marca. 228

430 La músicaen Ia Publícidad- Indices
Tabla 3.32.Presenciade eslogansonoro. 229

Tabla 3.33.Tipo d"eeslogansonoro. 229
Tabla 3.34.Distinción música vocal-instrumental. 230
Tabla 3.35.Seriemusical. 231
Tabla 3.36.Estilo musical utilizado. 231
Tabla 3.3TSimplicidadde la música. 232
Tabla 3.38.Textura de la mrisica utilizada. 232
Tabla 3.39.Presenciade un clímax en la música. 232
Tabla 3.40.Cualidad tensional. 233
Tabla 3.41.Orientacióndinámica. 233
Tabla 3.42.Ambigüedad musical. 234
Tabla 3.43.División del tiempo de la música. 234
Tabla 3.44.Tipo de ritmo de la música. 235
Tabla 3.45.Tempo (velocidad) de la música. 235
Tabla 3.46.Libertad de la música respectoal pulso. 236
Tabla 3.47.Tipo de fraseo. 236
Tabla 3.48.Suavidad de la mrlsica. 237
Tabla 3.49.Tesitura de Ia música. 237
Tabla 3.50.Timbre de los instrumentos. 238
Tabla 3.51.Tonalidad utíIizada. 239
Tabla 3.52.Armonía utilizada en Ia música. 239
Tabla 3.53.Orquestación utilízada. 240
Tabla 3.54.Análisis factorial: comunalídades. 242
Tabla 3.55.Análisis factorial:Varianza total explicada. 242
Tabla 3.56.Análisis factorial: Matriz de componentes. 243
Tabla 3.57. AnáIisisfactorial: Matriz de componentesrotados. 244
Tabla 3.58.Informe de medias por aglomeradosmuestrales. 250
Tabla 3.59.Aglomerados mueskales con la máxima puntuación en
Evaluación. 252
Tabla 3.60.Aglomerados muestrales con la segunda puntuación más alta
en Evaluación. 253
Tabla 3.61.Aglomerados muestralescon la máxima punfuación en
Potencia. 253
Tabla 3.62. Aglomerad.osmuestrales con la segunda puntuación más alta
en Potencia. 254
Tabla 3.63.Aglomerados muestrales con la máxima puntuación en
Actividad. 254
Tabla 3.64. Aglomerados muestrales con la segunda máxima puntuación
en Actividad. 255
Tabla 3.65.Tabla de correspondencias.258
Tabla 3.66.Examen de los puntos de fila con normalización simétrica.
258

La músicaen la Publícídad- indices 437
Tabla 3.67.Examen de los puntos columna con normalización simétrica.

259

432 La músicaen Ia Publicidad- indices
Indicede ilustrac¡ones
Ilustración 3.1.Representaciónde la variabilidad muestral. 217
Ilustración3.2. Elementosclave de variabilidad. 217
Ilustración 3.3.Gráfico del análisisde correspondencias. 259
Ilustración 3.4. Secuenciasexpresadaspor las dimensiones de segundo
orden. 26L
DE ALICANTE
UNIVERSIDAD
Comisión de Doctorado
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el rribunat
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Cornisiónde Doctorado
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AIicante"..-8-."
del Registro'/
g,l Encargado

Santacreu Fernandez Oscar Antonio

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La música en la publicidad.Oscar Antonio Santacreu Fernandez.

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2002

Ósco, Antonio SantacreuFernó,nd,ez

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2002

Director: Emilio Feliu

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2002

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2002

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2002

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2002

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2002

La músicaen Ia Publicidad- Planteamiento

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2002

La músicaen Ia Publícidad- Introducción

Está con nosotros. Nos acompafia y, desde que se conoce su papel

en la sociedad de consumo, ha sido acusadade hacer que la gente compre

cosasque no necesitauülizando motivaciones negativas como la ansiedad,

la culpa, o el sentimiento de inferioridad. Hemos podido asistir a

utilización indiscriminada de imágenesestereotipadas.

Para defenderse de estas acusaciones,sus creadores afirman que

los consumidores tienen libertad para crear y administrar sus propias

opiniones, y que ninguno de ellos va a comprar algo que no necesite.

Afirman que el público es muy tolerante a Ia persuasión de masas y que

normalmente no plantea serias objecionesa sus contenidos.

Estamos hablando de la publicidad. Tiene tanto acérrimos

enemigos como defensoresincondicionales, y sin embargo ambos deben

coincidir en resaltar su importancia, d.ad.oque la publicidad tiene la

capacidad de crear opiniones, no sólo en cuanto a los productos, sino

también frente a las empresas. Coincidir¿án, además, en el importante

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2002

impacto social que supone el soporte financiero que la publicidad brinda

a los Medios de Comunicación Social. Hemos de reconocer pues que la

publicidad, de un modo u otro, forma parte de la sociedad en la que

vivimos, lo cual la convierte en objeto de estudio para el sociólogo.

Efectivamente, más allá de las implicaciones sociológicas de la

publicidad, podemos centrarnos en su efectividad. En este sentido, Frr-u

(1984) nos habla de la retórica publicitaria, un conjunto de normas

retóricasaplicadasa la publicidad, que pueden considerarsela base de la

Texto e imagen tienen un relevante papel en la publicidad y en su

eficacia como elementos de trabajo de la retórica publicitaria. Arnbos

elementos, según Rou.No BeRrHEslmantienen entre ellos una serie de

relaciones que este autor llama relaciones de anclaje. Como se descubre a

lo largo de este trabajo, podemos considerar la intervención de un tercer

Hagamos la prueba de ver una serie de anuncios publicitarios con

el volumen del televisor bajado; descubriremos algo que normalmente

pasa desapercibido, aI igual que muchos otros aspectos del manifiesto

publicítario2:la importancia del sonido f , por consiguiente,de la música.

l BARTHES,ROLAND. Retóricade la Imagen. Communications,nírrr..4,

Tesis doctoral de la Universidad de Alicante. Tesi doctoral de la Universitat d'Alacant. 2002

La músícaen Ia Publicidad- Introducción

Porque la música, lejos de limitarse a unos sonidos que a menudo

escuchamoscon mayor o menor agrado o, en una visión algo más amplia,

a una disciplina que se esfudia en los conservatorios, tiene numerosas e

El estudio de la música adquiere nuevos matices cuando

reconocemos su nafuraleza de lenguaje, su capacidad para transmitir

información integrada dentro de un contenido audiovisual. Por ejemplo,

hace algunos años se emitió un anuncio de una conocida marca de zumos

Nada que capte demasiado la atención si no fuera porque la imagen venía

acompañada de una sugerente música de saxo. En este caso, la mrisica

En cuanto al fin perseguido con el análisis del audio del manifiesto

publicitario, éste no es otro que abrir nuevos caminos hacia la mrisica

capaz de akaer ss Atencíón, despertar su Interés, provocar su Deseoe

impulsar aIa Acción.

Para conseguirlo, en este trabajo se realiza una revisión teórica