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EL ARTE DE PERSUADIR

Poco se ha avanzado en el arte de presentar desde Aristteles. Escribi hace ms de 2.300 aos en su
famosa Retrica que existen tres tipos de argumentos persuasivos o modos de apelacin en un discurso: los relativos
al ethos, al pathos y al logos.
1 Los argumentos ligados al ethos
Son de orden afectivo y moral y ataen al emisor del discurso. Apelan a la autoridad y honestidad del orador, a
su credibilidad y relacin con la audiencia. Son, en suma, las actitudes que debe adoptar ste para inspirar confianza a
su auditorio. Escribi Aristteles en el Libro I de su Retrica:
A los hombres buenos les creemos de modo ms pleno y con menos vacilacin; esto es por lo general cierto sea cual
fuere la cuestin, y absolutamente cierto all donde la absoluta certeza es imposible y las opiniones divididas.
2 Los argumentos referidos al pathos
Son de orden puramente afectivo y ligados fundamentalmente al receptor del discurso. Seth Godin opina en su blog:
No son los hechos los que cambian el comportamiento de la gente. Es la emocin la que cambia su comportamiento.
Son las historias y los impulsos irracionales los que cambian el comportamiento. Ni los hechos ni las listas de vietas.
Que yo sepa, los fumadores no dejan de fumar cuando leen estadsticas sobre cncer de pulmn; dejan de fumar
cuando ellos mismos o personas muy cercanas tienen cncer. Efectivamente, como argumentos emocionales pueden
utilizarse las historias, ancdotas, analogas, metforas, smiles, todo ello contado con pasin. Las historias eficaces
resuenan en el corazn de la audiencia.
Sentenci con acierto el cientfico, escritor y filsofo cristiano, Blaise Pascal, que el corazn posee razones que la
razn ignora.
3 Los argumentos ligados al logos
Se cien al tema y al mensaje mismo del discurso, entrndose aqu en el dominio propiamente de la Dialctica. Se
utilizan los argumentos lgicos apoyados con evidencias slidas, apelando a la razn y a la inteligencia de la
audiencia.
Encuentra el equilibrio entre la exposicin analtica y emocional
Stephen R. Covey define estos tres argumentos de forma muy clara en Los 7 hbitos de la gente altamente efectiva:
Ethos es la credibilidad personal, la fe que la gente tiene en nuestra integridad y competencia. Es la confianza que
inspiramos, nuestra cuenta bancaria emocional. Pathos es el lado emptico, el sentimiento. Significa que uno est
alineado con el impulso emocional de la comunicacin de otra persona. Logos es la lgica, la parte razonada de la
exposicin.
Para mantener su credibilidad ante la audiencia (ethos) es importante que un ponente alcance un equilibrio entre sus
argumentos lgicos (logos) y emocionales (pathos). Es necesario exponer hechos en una presentacin acompaados
de un atractivo emocional. En nuestras presentaciones solemos cometer el error de basar toda nuestra argumentacin
persuasiva en los datos y hechos(logos) descuidando los otros dos, especialmente la apelacin emocional (pathos).
Olvidamos que la emocin mueve a la accin ms que la razn.
Muchas veces confundimos persuadir con manipular porque olvidamos algo fundamental que diferencia a ambos
conceptos: el primero se refiere a inducir a otros, por medio de razones, a hacer o creer en algo; mientras que el
segundo tiene que ver con valerse de la distorsin de la verdad o de la justicia para satisfacer intereses particulares.
Entendiendo esto, es obvio que una persona constructiva optar siempre por el uso de argumentos y dejar de lado la
mentira o el chantaje.

Pero a veces hasta las buenas razones necesitan un empujoncito, as que aqu agrup algunos consejos de los
expertos sobre el llamado lenguaje secreto de las personas, por si tienes planes de conquista, deseas que esa
propuesta en la que tanto has trabajado salga adelante o que tu prxima entrevista de trabajo sea un xito.
Hay personas que parecen tener un don especial. Cuando hablan con otros son capaces de transmitir las ideas de tal
forma que, casi de manera automtica, consiguen el apoyo de la gente.
Hay una diferencia entre la persona que sabe hablar bien y aquella que, adems, es capaz de convencer y persuadir.
No se trata de manipular, sino de lograr de buena gana la cooperacin de otros.
El secreto est en saber exponer las ideas de tal forma que los dems las perciben como algo positivo, agradable e
incluso necesario.
CMO DOMINAR EL ARTE DE LA PERSUASIN es una nueva y extraordinaria obra que muestra cmo es posible adquirir
esta capacidad tan til y prctica.
Imagine lo que esto puede suponer para usted
Saber convencer puede ayudarle en las relaciones con sus jefes o subordinados.
Conocer los secretos de la persuasin puede servirle para conseguir sus objetivos de ventas.
Lograr cooperacin de buena gana puede ser un revulsivo para mejorar sus relaciones familiares o de pareja.
La psicologa de la persuasin le mostrar cmo sintetizar habilidades que ya posee junto a tcnicas de comunicacin
que se revelan en este libro por primera vez.
Estudios sorprendentes sobre el comportamiento humano y fascinantes investigaciones sobre las reacciones de los
seres humanos ante diferentes estmulos, situaciones y proposiciones.
Comprender claramente por qu a veces la gente est dispuesta a colaborar de buena gana en situaciones en las
que no sale beneficiada. Tambin entender cmo es posible que otras veces la misma gente diga no a algo que
verdaderamente le conviene.
En CMO DOMINAR EL ARTE DE LA PERSUASIN adems aprender a
Transmitir propuestas de manera que resulten irresistibles.
Interpretar el lenguaje corporal de la persona con la que habla para conocer lo que est pensando. En tan slo unos
instantes.
Crear compenetracin en segundos con prcticamente cualquiera
Predecir el comportamiento de otros con gran exactitud
Descubrir lo que otros quieren y necesitan de verdad, aunque le estn diciendo lo contrario
Lograr que otros le vean como la respuesta a sus problemas
Cerrar ventas tres veces ms rpido de lo que pueda hacerlo normalmente
Desarrollar un poder carismtico que le convierta en un imn para personas de vala
Saber cundo alguien quiere manipularle.
El derecho es un actividad argumentativa.
RAZONAMIENTOS SUBVERSIVOS
14 septiembre, 2014
como discutir
Cmo discutir con un fundamentalista sin perder la razn. Introduccin al pensamiento subversivo. Editorial: Siglo XXI.
Madrid, 2004. Cabtidad de pginas: 204. Precio: 1550 euros. Autor: Hubert Schleichert. Trad.: Jess Albores. Crtica de
A. Agostinelli publicada en 2006.
Todos aquellos que alguna vez tratamos de disear en nuestra mente una estrategia efectiva para estimular el
pensamiento crtico nos hicimos esta pregunta: cmo hacer reaccionar a alguien dogmticamente convencido de que
tiene razn y que para nosotros es obvio que no la tiene porque sostiene creencias radicales sin fundamento,
porque sus afirmaciones estn en flagrante contradiccin con la evidencia disponible, porque sus principios ticos
tienen consecuencias criminales, etc., etc.? Dicho de otro modo, es la fe completamente ciega o, en ocasiones, se
abre un resquicio que permite al fantico contemplar otras perspectivas? En Cmo discutir con un fundamentalista sin
perder la razn. Introduccin al pensamiento subversivo (1), Hubert Schleichert, catedrtico de Filosofa en la
Universidad de Constanza, Alemania, analiza las diferentes variantes de las creencias y de las ideologas extremas y
explica cmo desactivar argumentos falsos, comparaciones falaces y trucos lgicos, caracterizando a quienes
defienden creencias que confunden con verdades indiscutibles, compran fraudes engandose a s mismos (y luego
pretenden vendrnoslo a nosotros) o tratan de imponer sus creencias por medio del chantaje, la mentira o el terror.
Schleichert repasa las principales tcnicas y trampas retricas (argumentos ad hominen, ad nauseam, ad
misericordiam, tu-quoque, ad lapidem, slippery-slope, a majore, freak cases, ad temperantiam, entre otros) y el
arsenal discursivo del fundamentalista; por ejemplo, explicando por qu, en vez de concentrarse en la infructuosa
misin de contradecir sus creencias, es preferible buscar caminos alternativos lo que l llama pensamiento
subversivo para mejorar las chances de ganar la partida.
El fuerte del libro es su exposicin de la metodologa dialctica que permite socavar andamiajes ideolgicos,
bsicamente cuando el esfuerzo del crtico apunta a demostrar que las creencias que se presentan como
argumentaciones son eso, creencias, y no argumentaciones.
Cmo hacer tambalear el ideario de un fundamentalista? Schleichert sugiere no tratar de probar la falsedad de sus
creencias; propone, en cambio, mostrar las consecuencias de tales creencias si fueran ciertas y as desnudar su
validez mediante la reduccin al absurdo. Si tuvieras razn y no quedara otro remedio que matar a los que piensan
diferente de t, cmo sera el mundo?, es una de las preguntas que Schleichert recomienda hacer para aguijonear a
un fundamentalista; pregunta que, si bien no alcanzar a desbaratar sus convicciones, podr incomodar a un
espectador que vacila entre uno y otro oponente, inclinando an ms la balanza a favor del crtico si ste agrega que

cualquiera podra servirse del mismo principio para asesinar a su adversario (prevaleciendo en estos casos no la
verdad ms verdadera sino la razn del ms poderoso).
Hubert Schleichert naci en 1935 en Viena. Ha sido profesor invitado en las universidades de Berln, Marburgo y Graz.
Desde 1967, y hasta su jubilacin, fue catedrtico de filosofa en la Universidad de Constanza. Sus principales reas de
trabajo son la filosofa poltica, la filosofa extraeuropea, la teora de la argumentacin, la Ilustracin y el empirismo
lgico. Es autor de numerosos libros, entre los que destacan Klassische chinesische Philosophie (1980), Der Begriff des
Bewussteins; Eine Bedeutungsanalyse, (1992) y Von Platon bis Wittgenstein. Ein philosophisches Lesebuch (1999).
Hubert Schleichert naci en 1935 en Viena. Ha sido profesor invitado en las universidades de Berln, Marburgo y Graz.
Desde 1967, y hasta su jubilacin, fue catedrtico de filosofa en la Universidad de Constanza. Sus principales reas de
trabajo son la filosofa poltica, la filosofa extraeuropea, la teora de la argumentacin, la Ilustracin y el empirismo
lgico. Es autor de numerosos libros, entre los que destacan Klassische chinesische Philosophie (1980), Der Begriff des
Bewussteins; Eine Bedeutungsanalyse, (1992) y Von Platon bis Wittgenstein. Ein philosophisches Lesebuch (1999).
Otra receta anti-fanticos de Schleichert consiste en desarrollar a fondo la doctrina cuestionada para exponer, con
crudeza, sus lacras y contradicciones. As, si en 1441 un congreso de la santsima Iglesia Catlica romana proclamaba
su firme creencia de que nadie que no fuera parte de la grey mereca la vida eterna, al crtico empeoso le
corresponde recordar que quitar al infiel ese destino de bienaventuranza no significa otra cosa que condenarlo al
infierno. Ese principio que el clero minimiza o maquilla pero que no deroga, subraya Schleichert, pone a los creyentes
extremos ante la disyuntiva de admitir la intolerancia dogmtica de la Iglesia o de recurrir a atenuantes conciliatorios.
No bien los telogos marcan la diferencia entre teora y praxis, el pensador subversivo debe refrescar
consecuentemente esa intolerancia terica propia de toda iglesia dogmtica porque uno no puede ir tericamente al
infierno: te ass o sos bienaventurado.
Hoy pocos telogos recomiendan tomarse al pie de la letra los relatos del Antiguo Testamento. Encender las hogueras
o no depende ms de la sensatez de las jerarquas que de una doctrina. Acaso usted no confa en la infalibilidad del
papa? Por ese tipo de cosas, Schleichert dice que no conviene bajar la guardia. Si se modifican las relaciones de
poder advierte las hogueras se podran volver a prender rpidamente sin necesidad de cambiar nada de la
doctrina.
El filsofo viens se ocupa ms de las argumentaciones lgicas y de los documentos que revelan mojones histricos
de la doctrina a rebatir antes que de los arrebatos mentales del fundamentalista de turno. Pero tambin se anima a
discutir el grado de libertad de los creyentes; por ejemplo, a la hora de tomar decisiones. As, cita el caso del cliente
que entra en el mercado, examina, compara y comprueba la calidad de la mercanca y se decide por la mejor oferta.
Luego, contrapone este escenario ideal a otros antitticos: hay quienes no entran de verdad en el mercado, ste
estaba miserablemente abastecido y, sobre todo, el comprador era joven e inexperto, cosa de la que se aprovech el
vendedor. El comprador no saba qu mercanca le colocaban.
El ejemplo-pivote que recorre el texto es el cristianismo, lo cual posibilit a sus editores imprimir oficialmente el libro
en Tehern debido a que segn explic el autor en un reportaje los muls no se dieron cuenta de las implicaciones
del contenido. Sin embargo, Schleichert remarca que sus argumentos tambin valen para el marxismo, el
vegetarianismo y otras ideologas laicas capaces de suscitar fanatismo (hace falta aclarar que si algo sobra en la
Historia Social de las Ideas son los ismos?). Schleichert eligi al movimiento que sucedi a Jess porque sus valores e
ideas son conocidos por todas las culturas y, por su antigedad, se presta fcilmente al anlisis histrico. Slo entra
tangencialmente en cuestiones polticas porque dice que en ellas subyace una compleja trama de intereses. Tampoco
se mete con los nacionalismos. No se trata tan slo de ideologas sino de la posesin de un territorio, justifica.
Voltaire (16941778)
Voltaire (16941778)
El autor no oculta su admiracin por la obra de su predecesor francs, Franois Marie Arouet (16941778). Ofrece una
excelente seleccin de los argumentos esgrimidos por Arouet, tambin conocido como Voltaire, toda vez que gracias
a su intenso y magistral uso de la irona predic la tolerancia pacfica entre quienes profesan distintas creencias sin
dejar de luchar contra las aberraciones cometidas por la Iglesia Catlica. Schleichert responde a un sinfn de preguntas
inquietantes. Es posible rasguar la opinin de un fundamentalista? (aqu es inevitable recordar a James D. Tabor, el
telogo que hasta ltimo minuto intent penetrar en la mente apocalptica de David Koresh para torcer el destino en
llamas al que lo estaban conduciendo Dios y el FBI). Cules son las palabras ms persuasivas? Las de una slida
argumentacin lgica o aquella chicana que busca reducir al oponente ideolgico descalificando sus creencias? Qu
discurso cala ms hondo, el que amontona adjetivos a fin de recalcar el poco afecto que despierta cierta fe o el
escepticismo informado, esto es: la crtica inspirada en el conocimiento de las creencias cuyas falacias intentamos
desmontar? El razonamiento subversivo, asegura Schleichert, no pretende refutar una ideologa o una religin. Este
tipo de argumentacin, contina, no tiene la forma de una crtica externa del tipo lo que crees es falso; ms bien
tiene la forma te voy a mostrar en qu crees realmente.
Otra de sus formas es atacar el principio fundamental de la intolerancia, a saber: que hay una sola verdad pura a la
que le corresponde un estatuto especial. Evidentemente, no puede haber varias verdades simultneamente vlidas.
Pero, en esferas de discusin como las religiosas, lo habitual es que ninguna lo sea. Cmo juega aqu la subversividad
predicada por Schleichert? En aceptar que debe existir un camino a la verdad, pero es tan dudoso que tiene poco
sentido ocuparse de l. Esa relativizacin, opina, debilita al defensor de verdades exclusivas.

Qu pensar sobre el intento por convencer a los fanticos sobre la existencia de unas causas mejores que otras?
Acaso pretende Schleichert sacarlos de su error? Nada de eso: su plan es contemplar las consecuencias de una
ideologa. La razn subversiva, explica, toma las ideas del adversario extremadamente en serio, tal vez ms en
serio que lo hacen sus simpatizantes y partidarios de buena fe. No habla de conocer sus consignas sino de
profundizar en sus textos fundacionales y fuentes histricas, especialmente sus lemas y programas ms intolerantes,
malvados y extremistas. El motivo: nadie se tomar en serio a un crtico que antes no se tom en serio el programa
que pretende cuestionar. Cul es el lmite de esta operacin mental? La firmeza de conviccin del adversario,
contesta Schleichert.
Tambin reivindica el poder corrosivo del humor. Y lo hace a partir de la siguiente constatacin: Las ideologas de todo
tipo, y en especial las religiones, odian la risa, porque saben lo peligrosa que es. Quien se re de algo ya no le teme
En el santuario (ni siquiera cuando alberga un dictador ateo embalsamado) no se puede rer; la risa priva al santuario
del temor () Quien se haya redo con toda su alma de una ideologa, de un dogma, de un problema que
aparentemente mueve al mundo, jams experimentar el mismo temor sagrado que antes.
Osama Bin Laden
Osama Bin Laden (1957-2011)
Schleichert, finalmente, es poco partidario de predicar en el desierto. No vale la pena esperar un dilogo constructivo
con quienes no suscriban sin reservas el siguiente principio, comn a todas las grandes culturas de la humanidad:
nadie debe, en nombre de ninguna religin, ideologa o ideal, intimidar, atemorizar, escarnecer, perjudicar
materialmente, privar de libertad, torturar o asesinar. Por eso, sugiere concentrar esfuerzos entre quienes an no
fueron posedos por la mentalidad fundamentalista, o que lo fueron en grado menor. El objetivo del ilustrado escribe
no debera ser una refutacin del fantico sino evitar que sus ardientes efusiones despierten inters, inmunizando a la
opinin publica contra ellas.
George W. Bush
George W. Bush
Libros como el de Schleichert son cruciales en los albores de un milenio en que el fanatismo estalla en cada rincn de
la aldea global, atenazada por el fuego cruzado de George W. Bush y la nueva encarnacin del demonio representada
por Osama Bin Laden y sus secuaces, quienes desde el 11-09-01 comenzaron un feroz ciclo de devolucin de
cortesas. Bush, el megalmano ms peligroso que asumi a la presidencia de los EE.UU., entre otras cosas por
detentar al dios que bendice ms bombas por minuto, cree que lanzando guerras preventivas defender a Occidente
(EE.UU.). Y el revanchismo de la contraparte, inspirada por el Islam y el dolor por los ultrajes del imperio, alimenta una
espiral de violencia infinita. Ciertamente, ambos fundamentalismos, caracterizados por infundir miedos entre los
creyentes y amenazas entre los no creyentes, son parte de una poderosa fuerza cultural. En nuestra capacidad para
salir de ese crculo de violencia se juega el destino de la Humanidad. Por eso, ningn ser pensante debe convertirse en
par dialctico de creencias extremas sino, antes bien, saber cmo desplegar un arsenal propio de argumentos
alternativos para hacer reflexionar al que duda.
Las bsqueda de vas seguras para el conocimiento (es decir, de resultados basados en la observacin, la
experimentacin y anlisis de la evidencia), la confrontacin de ideas mediadas a partir de la empata (ponerse en el
lugar del otro e intentar comprenderlo) y la necesidad de predicar con el ejemplo ejerciendo un escepticismo
informado, son algunos de los caminos que nos permitirn sino ganar una discusin por lo menos no perder la razn.
Porque de tal escenario a lo mejor no debamos esperar la derrota dialctica de un adversario cuya cabeza resulta
tan dura como el mrmol de Carrara (y se lleva la mano a la cartuchera ante conceptos como tolerancia,
pluralidad o convivir en la disidencia), pero s deberamos alegrarnos si dejamos una enseanza persistente entre
quienes presenciaron el debate.