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El Comportamiento Del Consumidor y Las Nuevas Tendencias de Consumo Ante Las TIC
El Comportamiento Del Consumidor y Las Nuevas Tendencias de Consumo Ante Las TIC
Resumen
Objetivos: En el trabajo se ha analizado el comportamiento del consumidor siguiendo el
criterio de la economía conductual, y cómo afecta la digitalización y el cambio actual en
las tendencias de consumo.
Metodología: Se ha basado en la búsqueda de estudios de la economía conductual y teo-
rías que han surgido dentro de este campo, como la teoría nudge. Una vez comprendido
el comportamiento del consumidor, se ha llevado al terreno digital y se han analizado las
diferentes formas de obtención de información a los usuarios para conocer su comporta-
miento en este ámbito y su repercusión.
Resultados: A través del estudio de la economía conductual se ha concluido que existen
diferencias con la economía clásica, que afirmaba que la toma de decisiones por parte de
las personas es racional, mientras que la economía del comportamiento defiende que están
influidas por multitud de aspectos. Esto llevado al mundo de la digitalización se traduce
en la gran importancia por parte de las empresas de recoger datos de los usuarios para
conocerlos y poder predecir su comportamiento.
Limitaciones: Hay escasos estudios sobre la economía conductual dentro del campo digi-
tal, no hay tanta información del comportamiento del consumidor en el entorno online
como en el offline.
*
Autor de correspondencia. e-mail: irenesantosmillan@gmail.com
Introducción
Gráfico 1. Uso de las TIC por las personas de 16-74 años 2010-2018. Porcentajes (Instituto
Nacional de Estadística, 2019)
84,6 86,1
80,6
78,7
76,2
82,5
71,6 80
69,5 76,5
66,5 74,7
63,5 71,2
64,6 65,9
61
57,7
43,5
40
34,9
32,1
27,5
21,7 22,9
17 18,6
Uso de Internet en los tres últimos meses Uso de Internet semanal Compras por Internet en los tres últimos meses
Intuición Razonamiento
PERCEPCIÓN
Sistema 1 Sistema 2
Rápido Lento
Paralelo Consecutivo
PROCESO
Automático Controlado
Sin esfuerzo Con esfuerzo
Asociativo Regido por reglas
Aprendizaje lento Flexible
Emocional Neutral
CONTENIDO
Perceptos
Representaciones conceptuales
Estímulo corriente
Pasado, presente y futuro
Vinculado
Se puede evocar con el lenguaje
a los estímulos
Una de las conclusiones de Falah Mohammad (2019) en su trabajo sobre los fac-
tores que afectan al comportamiento de decisión de los consumidores a la hora de
comprar productos ecológicos era que los factores psicológicos son los más efectivos
en el proceso de toma de decisiones de compra, además del factor social.
El hecho de querer basarnos en una teoría para obtener objetivos dispares, por un
lado, conocer cuál es el comportamiento óptimo y, por otro, predecir el comporta-
miento real, es un problema, lo ideal es contemplar teorías que se basen en datos, no
en axiomas, pero sin renunciar a la primera teoría, ya que esta también es necesaria
en el análisis económico (Thaler, 2018).
“Si la economía se desarrolla siguiendo esa línea, el término ‘economía del com-
portamiento’ eventualmente desaparecerá de nuestro léxico. Toda economía se refe-
rirá al comportamiento como lo requiera el tema y, en consecuencia, tendremos un
enfoque de la economía que arrojará un resultado más alto” (Thaler, 2018, p. 32).
626 Irene Santos Millán
1.2.2. Teoría nudge
El término nudge fue definido por Thaler y Sunstein (2008) como: “Cualquier
aspecto de la arquitectura de elección que altera el comportamiento de las personas
de una manera predecible sin prohibir ninguna opción o cambiar significativamente
sus incentivos económicos. Los nudges no son mandatos. Poner la fruta al nivel de
los ojos cuenta como un nudge. Prohibir la comida basura no lo hace” (Thaler y
Sunstein, 2008). Un nudge se traduce como “un pequeño empujón”, haciendo refe-
rencia a los empujones o pequeños impulsos que nos hacen decantarnos por una
opción o por otra en nuestras elecciones del día a día (Thaler y Sunstein, 2008).
Esta teoría nace fruto de las ideas que se han tratado sobre la economía conduc-
tual y de los estudios sobre cómo influyen diferentes factores en el comportamiento
del consumidor.
Las decisiones que toman las personas son provocadas muchas veces por inercia.
Existen otras causas que provocaban dicha inercia hacia unas elecciones u otras.
El comportamiento del consumidor y las nuevas tendencias de consumo… 627
Una de ellas es el sesgo del statu quo (Samuelson y Zeckhauser, 1988), que
explica que las personas tendemos a permanecer en el estado actual y nos cuesta en
muchas ocasiones cambiar. Por ejemplo, si empiezas a ver un programa en un canal
de TV en concreto es muy probable que cuando termine el programa continúes vien-
do ese mismo canal, a pesar de que solo tengas que pulsar un botón para cambiarlo.
En conclusión, realmente los humanos somos “animales de costumbres”. Una de
las principales causas del statu quo es la falta de atención, por lo que las elecciones
que hacemos “por defecto” actúan como importantes nudges.
Otro causante de la inercia de selección en las personas es el framing o enmar-
cado, es decir, la forma en la que se les enuncia a las personas los problemas influye
en su decisión.
Un buen ejemplo es la situación en la que se encuentra una profesora a la hora
de colocar los alimentos en el comedor del colegio. Por su experiencia, sabía que,
según la posición de los alimentos, variaba la elección de sus alumnos a la hora de
elegirlos. Si colocaba la fruta en un lugar más a la vista, observaba que su consumo
era mayor que cuando la colocaba en otro lugar más alejado de ella. En este caso,
sería lo que se denomina “arquitecto de las decisiones”, es decir, la persona que cons-
truye el contexto en el que se toman decisiones, por lo tanto, puede influenciar de
alguna manera en ellas. Aquí se presenta el dilema de qué debería hacer en este caso
la profesora: colocar la fruta de manera que los niños estén incitados a su consumo,
y la comida basura en un lugar más alejado en la que no les sea tan fácil elegirla,
justificándose en el hecho de que es algo beneficioso para ellos, pero, aun así, no deja
de estar influenciando de alguna manera en la elección de sus alumnos, lo que podría
parecer poco ético. Pero partimos de la base de que el arquitecto de decisiones siem-
pre va a tener que elegir cómo enmarcar una decisión, incluso si decidiera colocarlo
al azar estaría tomando la decisión de no fomentar una alimentación saludable en
sus alumnos teniéndolo a su alcance (Thaler y Sunstein, 2008).
Los arquitectos de decisiones pueden intervenir en pequeños detalles a los que no
les damos importancia, pero que tienen grandes impactos en el subconsciente de las
personas; esta es la idea del “todo importa” (Thaler y Sunstein, 2008).
“Se ha demostrado que las personas pueden ser engañadas según se enmarque
una pregunta. Y personas similares en diferentes contextos pueden comportarse de
manera diferente” (Becker, 2012, p. 78).
En nuestro día a día encontramos muchos arquitectos de decisiones, desde la
persona que elige el diseño de la carta de un restaurante a la forma en la que está
distribuida una oficina. Son detalles que afectan al comportamiento de las personas
sin que ellas sean realmente conscientes de que su elección ha sido de alguna forma
manipulada.
Es decir, los nudge son “pequeños empujones” de ayuda que se dan a las personas
para que tomen las decisiones que más les convienen y que harán su vida mucho
mejor.
628 Irene Santos Millán
Aunque los arquitectos de decisiones fomenten un entorno con el fin de que las
personas tomen las mejores decisiones y con las que salgan beneficiados, ¿es ética la
idea de que se influya en la toma de decisiones de las personas?
Es difícil clasificar los nudge como manipuladores, ya que el concepto de manipu-
lación es muy complejo y puede tomar diferentes formas (Wilkinson, 2013).
El movimiento del paternalismo libertario defiende que las personas tienen
que ser completamente libres en la toma de sus decisiones, pero a su vez consi-
dera lícito que los arquitectos de decisiones influyan en el comportamiento de las
personas con la finalidad de hacer sus vidas mejores. El concepto de paternalismo
no pretende imponer ni prohibir la libre elección de las personas, sino orientarlas
para tomar la mejor decisión; esto es lo que se denomina dar un nudge (Thaler y
Sunstein, 2008).
Sin embargo, muchas personas opinan que no hay que influir en las elecciones de
los individuos a pesar de que sea beneficioso para ellos, defienden que las personas
han de equivocarse y correr riesgos (Sunstein, 2017).
En nuestro día a día estamos sujetos constantemente a la arquitectura de la deci-
sión, desde cuando entramos a un restaurante y elegimos un plato de la carta hasta
en la elección de una cuenta bancaria.
La cuestión es si la arquitectura de decisiones nos afecta de forma positiva o, por
el contrario, es dañina y nos explota.
Las personas somos el foco de la evolución digital, los hábitos de la vida digital
van de la mano con el desarrollo tecnológico. Para poder entender qué ocurre en el
desarrollo digital hay que conocer el estilo de vida de las personas y el uso que le dan
(Fundación Telefónica, 2018).
Hemos experimentado un proceso de adaptación gradual con el uso de Internet
y el e-commerce. El progreso ha sido bastante rápido, al principio se empezó com-
prando a través del comercio electrónico cosas como billetes de avión o reservando
estancias en hoteles, progresivamente se dio el salto a la compra de objetos más
personales o cotidianos (Puromarketing, 2019).
La llegada de las nuevas tecnologías de la información (TIC) ha provocado un
cambio en el comportamiento del consumidor. Nos encontramos ante un nuevo con-
sumidor que está mucho más informado y que gracias a Internet y las redes sociales
puede conocer multitud de opiniones sobre los productos que quiere comprar y
aportar la suya (Barrullas, 2016).
El comportamiento del consumidor y las nuevas tendencias de consumo… 629
Gráfico 2. Evolución de ingresos del comercio electrónico a nivel mundial de 2014 a 2021
(Fundación Telefónica 2018)
6.000
5.000 4.878
4.135
4.000
3.453
3.000 2.842
2.304
2.000 1.845
1.548
1.336
1.000
0
2014 2015 2016 2017 2018* 2019* 2020* 2021*
Gráfico 3. Usos y servicios de las TIC 2018 (Fundación Telefónica 2018)
100%
94,3
81,3
75%
67
58,8
54
51,2
50%
43,8
32,8
25% 23,4
2,5 1,2
0%
Mensajería
instantánea tipo
WhatsApp
Correo
electrónico
Acceso
a redes
sociales
Escuchar música
programas o
podcasts
Operaciones
bancarias
Realizar
compras
Ver otro
contenido
multimedia
Ver televisión
por Internet
Jugar online
Apuestas deportivas,
casinos, loterías…
Ninguna
La finalidad original de los nudges digitales es simplificar y disminuir los obs-
táculos para guiar el comportamiento de los usuarios de forma que sea deseable
(Weinmann, Schneider y Vom Brocke, 2016).
Mirsch, Lehrer y Jung (2017) pusieron como ejemplo práctico la aplicación de
Amazon.com. En las páginas de productos, Amazon acentúa los elementos relacio-
nados con el producto. Al hacerlo, interviene la arquitectura de elección, al atraer la
atención del usuario hacia los artículos relacionados. Esta acentuación puede desen-
cadenar en una compra adicional que originalmente no fue planeada por el usuario.
3. Análisis de datos
incluso por dónde nos movemos, lo que para las empresas se traduce en información
valiosa que analizar.
Este conjunto masivo de datos que cada usuario genera se denomina big data.
Este término se empezó a utilizar en la década de los 2000 popularizado por Mas-
hey (1998) en el ámbito científico. Dichos datos son analizados y organizados para
finalmente poder ser interpretados por las empresas con el fin de conocer mucho más
sobre el comportamiento de los consumidores.
Las redes sociales tienen un papel fundamental en la datificación, ya que reco-
pilan grandes cantidades de información de los usuarios. Por ejemplo, cuando en
apps como Instagram o Facebook le damos “me gusta” a una publicación queda
registrado, incluso cuánto tiempo has estado mirando una publicación, con qué tipo
de personas te relacionas, o a qué marcas sigues (Sánchez, 2013).
2.500
2.000
Number of users in millions
1.500
1.000
500
0
Q3 Q2 Q4 Q2 Q4 Q2 Q4 Q2 Q4 Q2 Q4 Q2 Q4 Q2 Q4 Q2 Q4 Q2 Q4 Q2
‘08 ‘09 ‘09 ‘10 ‘10 ‘11 ‘11 ‘12 ‘12 ‘13 ‘13 ‘14 ‘14 ‘15 ‘15 ‘16 ‘16 ‘17 ‘17 ‘18
Source Additional Information:
Facebook Worldwide; Facebook; Q3 2008 to Q3 2018
© Statista 2018
3.1. Datificación
dado más peso a la parte tecnológica, en los últimos tiempos nos estamos centrando
en la rama de la información (Mayer-Schönberger y Cukier, 2013).
Uno de los datos más generados son los de geolocalización, antiguamente era una
información mucho más difícil de adquirir. En la actualidad, muchos de los objetos
que utilizamos cotidianamente llevan incorporados chips, a través de los cuales las
empresas tienen controladas su ubicación y en consecuencia la de las personas que
los utilizan. Un ejemplo son las apps del móvil, que recogen la localización de los
usuarios, y a partir de esa información pueden recomendarte sitios cercanos como
restaurantes, hoteles o lo que en ese momento te interese.
Este tipo de datos son muy valiosos para las empresas, ya que pueden analizar
el comportamiento y gustos de las personas y así mejorar sus servicios o productos,
enfocándolos y personalizándolos de forma mucho más precisa gracias a toda la
información que conoce acerca del consumidor. Los datos de la localización pueden
informar de multitud de cosas, desde si hay atasco en una determinada calle, el
ambiente nocturno que hay en una zona concreta o incluso cuántas personas han
asistido a una manifestación.
Sin embargo, el uso más importante de la geolocalización podría considerarse que
es el comercial. La datificación de la localización hace que hayan surgido usos nuevos,
a partir de los cuales se puede crear valor nuevo (Mayer-Schönberger y Cukier, 2013).
La idea de datificar es el objetivo de muchas redes sociales que usamos en la
actualidad. Datificar nuestras relaciones, estado de ánimo y gustos. Toman informa-
ción intangible de nuestra vida para posteriormente transformarla en datos y usarlos.
“Facebook datificó las relaciones, Twitter permitió la datificación de los senti-
mientos al crear una forma fácil para que las personas publicaran sus pensamientos.
Linkedin datificó nuestras experiencias profesionales, convirtiendo esa información
en predicciones acerca de nuestro presente y futuro” (Mayer-Schönberger y Cukier,
2013, p. 62).
Toda la inmensa cantidad de datos que se registran en la actualidad nos propor-
ciona un nuevo panorama de la realidad. Pero la simple recolección masiva de datos
sobre el comportamiento de las personas no es suficiente para identificar oportu-
nidades. Las empresas tienen que observar, analizar y conocer, llegar a lo que en
marketing se conoce como insights (Antevenio, 2017).
“Los insights constituyen verdades humanas que permiten entender la relación
emocional, simbólica y profunda entre un consumidor y un producto (…). Tiene
la capacidad de conectar una marca y un consumidor de una forma más allá de lo
evidente, y no solo vender” (Quiñones, 2013, p. 34).
Dichos insights, ayudan a tener una visión más humana del consumidor, hacien-
do que las marcas y productos adquieran un valor intangible muy valioso para los
consumidores (Quiñones, 2013).
La economía conductual también tiene su papel en los aspectos de la economía
digital. Jonathan Hilton Stahl Ducker, fundador de Edufintech, resaltó en una con-
ferencia de BBVA en 2018 el tránsito a la economía digital con la ayuda de beha-
vioral economics; ya que en la actualidad no solo sirve tener análisis de datos que
demuestran cómo se está comportando una persona. “También se necesita la parte
El comportamiento del consumidor y las nuevas tendencias de consumo… 633
4. Economía de la experiencia
hecho que se relance como uno de los canales de marketing más poderosos de
Internet.
3. Chatbots: son sistemas informáticos de inteligencia artificial que permiten
simular conversaciones con el cliente de manera que este pueda preguntarle
dudas o solucionar quejas. Permiten un ahorro en costes de personal, una
interacción más eficaz y ágil con el cliente e incluso la comodidad de algunos
usuarios. Es un sistema que se está implantando cada vez en más webs y se irá
perfeccionando cada vez más. Los chatbots están incorporándose en el mundo
de ventas. En el área de la educación los chatbots también tienen una gran
proyección de crecimiento, como el chatbot de la UNED, que sirve de maestro
virtual como apoyo a los estudiantes (Fundación Telefónica, 2018).
4. Voice search: el poder interactuar mediante la voz con diferentes dispositivos es
una tendencia cada vez más tenida en cuenta por las empresas. Además, se suma
la incorporación de nuevos dispositivos como Google home o Alexia de Ama-
zon, los cuales amplían el uso de la voz a una gran variedad de posibilidades.
5. Marketing de influencers: Los influencers son personas conocidas con una
gran cantidad de seguidores en sus redes sociales, impactan un 60% más
que los anuncios tradicionales (Del Castillo, 2019). Por ello, muchas marcas
los utilizan para promocionar sus productos y servicios a través de las redes
sociales.
El conocimiento por parte de las empresas de las nuevas tendencias les permite
ubicarse en una situación ventajosa con respecto a la competencia (Gregorio, 2018).
5. Conclusiones
Esto lleva a considerar la importancia del entorno en el que se toman las decisio-
nes y los factores que lo rodean. La posibilidad de poder poner “trampas” al Sistema
1 de nuestro cerebro para incitarnos a tomar elecciones hace que sea consciente de
la importancia que radica en el movimiento del paternalismo libertario. Se considera
muy necesaria la utilización de estos pequeños empujones o nudges como ayuda para
tomar mejores decisiones, ya que es imposible que se dé un entorno completamente
neutro sin influencias.
El arquitecto de decisiones siempre va a tener que decidir cómo diseñar el marco
en el que se tome la decisión, aunque un reponedor de unos grandes almacenes deci-
da al azar dónde colocar los productos de una estantería, está tomando la decisión de
no poner los productos de mejor calidad o los más baratos en las posiciones donde
conoce que las personas se fijan más y tienden a detener más la mirada, por lo que
ya está decidiendo que no va a incitar a comprar las mejores opciones a las personas
que pasen por ese pasillo.
Sin embargo, con la llegada de las TIC ha surgido un nuevo consumidor con com-
portamientos y necesidades diferentes. En la actualidad, todas las empresas están en
la carrera de ser pioneras en ofrecer a sus clientes los servicios más personalizados y
actualizados. Al igual que hace años la economía conductual se basaba en estudios
realizados a grupos de personas para detectar sus comportamientos, ahora con las
nuevas tecnologías recabar información sobre los consumidores es mucho más fácil,
ya que los usuarios van dejando datos sobre su estilo de vida que luego son utiliza-
dos por las empresas para personalizar y mejorar sus productos o perfeccionar sus
estrategias de marketing. Por ejemplo, Amazon te sugiere productos que te pueden
interesar con base en las búsquedas que has realizado anteriormente.
Esta información también les sirve a las empresas para realizar sus estrategias
de marketing y poder personalizar sus servicios lo máximo posible. La capacidad de
influenciar se ha llevado al máximo nivel. Hoy en día estamos interconectados y las
opiniones que vertemos en las redes pueden llegar a cualquier persona de todo el
mundo.
Es decir, aunque la manera de interactuar del cliente con el consumidor haya
evolucionado drásticamente en los últimos años, el poder conocer detalles sobre
este, para desarrollar un entorno que propicie la captación de clientes, sigue siendo
el objetivo de las marcas. A diferencia de que ahora ya no solo sirve conocer qué
sitio de la estantería del supermercado es el más observado por los clientes para
colocar su producto, sino que tienen que conocer, por ejemplo, sus gustos a través
de sus redes sociales o su estilo de vida y a qué sitios suelen ir, con la información
que proporcionan las apps que usan en sus móviles.
Este cambio en la sociedad de las TIC, puede tener una doble cara. Aunque, el
que una aplicación controle tu localización, es una intromisión de nuestra intimidad,
por otro lado, a la mayoría de personas les puede parecer muy útil poder tener un
GPS en el móvil que se les indique como poder llegar a un lugar, que avise si hay
tráfico por un camino y redirija por otro más rápido, que recomiende un restaurante
tipos de comida preferidos o avise si hay promociones de entradas para algún evento
638 Irene Santos Millán
de interés. Por lo que el uso de los datos personales en muchas ocasiones es necesario
para la oferta servicios personalizados.
La cuestión es hasta qué punto es lícito la recaudación de información personal
y el modo en el que se utiliza. Estamos en una etapa de “adaptación” de la era
tecnológica y paulatinamente se equilibrará la balanza de los beneficios que aporta
al consumidor el análisis de datos personales y las consecuencias que esto conlle-
va, empezando por la actualización legal en este tipo de aspectos, que ya se está
empezando a llevar a cabo, ya que muchas leyes quedan anticuadas ante esta nueva
realidad digital.
Bibliografía
Datos de la autora