Concepto de Mercadeo

Existen centenares de definiciones sobre Mercadeo; a continuación se

presentan algunas de las más conocidas, o que mejor explican su significado.

Una primera definición que vale la pena mencionar es la propuesta por Peter
Drucker, quizá el más brillante pensador occidental sobre temas empresariales:
Mercadeo es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de
compra del consumidor en demanda efectiva . Aquí es necesario destacar
varios puntos: el mercadeo es una actividad, el poder adquisitivo de los
consumidores puede o no convertirse en demanda efectiva; para lograrlo, la
empresa debe ejecutar unas actividades que Drucker no relaciona y de las
cuales nos ocuparemos más adelante.

Otra definición de interés es la formulada por Paul Mazur. Mercadeo es el

suministro de un nivel de vida a la sociedad ; en la que se resalta al mercado
como un MEDIO para elevar las condiciones de vida de una comunidad. De
hecho, si usted observa con cuidado, podrá notar que los países con mejor
estándar de vida son precisamente aquellos en los que el Mercadeo se
encuentra más desarrollado.

Para efectos de este curso, vamos a plantear nuestra propia definición, así:
"Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las cuales una empresa
investiga las necesidades de una comunidad, desarrolla y produce los bienes y
servicios adecuados a esas necesidades y realiza las tareas de
comercialización apropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y
deseos concretos y con la expectativa de obtener una utilidad económica por el
esfuerzo realizado .

De lo anterior se desprenden varios puntos importantes:

El Mercadeo es una actividad, la más importante de la empresa. Podría decirse

que todo el quehacer de la empresa empieza y termina en el Mercadeo.

Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus técnicas y

explorar sus principios fundamentales. Si para construir un edificio se necesita
haber estudiado cómo hacerlo, o para realizar una intervención quirúrgica
dominar la cirugía, para hacer Mercadeo es necesario también prepararse
previamente. Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisación
de la tendencia a pensar que en este campo se puede ejercer sin una
preparación rigurosa.

En el mercadeo, como en otras áreas, la investigación ocupa un lugar

predominante. Más adelante habrá oportunidad de detenernos en este aspecto.

El fin ultimo del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos de la

sociedad, con el objeto de elevar su nivel de vida y facilitar así el progreso
humano. Cuando esto no sucede el mercadeo es un fracaso.
A pesar de que hoy en día se habla de Marketing político y de otras formas de
Mercadeo, el objetivo de este curso está orientado exclusivamente al estudio
del Mercadeo Comercial. Por eso, asumimos que la persona (natural o jurídica)
que lo pone en práctica espera una recompensa económica por su esfuerzo.
Pero esta recompensa normalmente sólo les llega a quienes aciertan tanto en
la identificación de necesidades y condiciones de los consumidores, como en el
diseño de los productos y planes de comercialización.

En el ejercicio del mercadeo se requiere una alta dosis de empatia, una gran
capacidad para desprenderse de sus propios gustos y deseos y pensar
fundamentalmente en función de los clientes. Piénsese en el conocido caso del
aficionado a la pesca que nunca lograba atrapar un pescado porque pensaba
más en lo que le gustaba así mismo que en los gustos de los peces.

 Evolución Histórica del Mercadeo

Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene también su historia.

Y aunque no resulta fácil resumir algo tan extenso y complejo, a continuación
se presenta una breve exposición sobre las etapas más destacadas de su
desarrollo histórico, no tanto para mirar al pasado, sino para comprender mejor
el presente.

1. Etapa de autosuficiencia económica

Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad,

cuando aún no existía una organización social y cada grupo familiar tenía
forzosamente que ser autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no
podía existir intercambio comercial, razón por la cual podemos considerar que
en este etapa no existia el mercadeo.

2. Etapa del trueque

A raíz de la aparición de las primeras formas de división y especialización del

trabajo, empezaron a presentarse excedentes de producción en muchos
grupos familiares. Esta situación generó la costumbre de intercambiar
productos entre diferentes grupos. Hoy en día podemos pensar que fue en este
momento cuando apareció, aunque en una forma rudimentaria, el mercadeo.

3. Etapa de los mercados locos

Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No

solamente se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado,
sino además poseer el producto exigido por el otro. Cuando aparece un sitio
estable y conocido por toda la población donde realizar las transacciones, que
es lo que caracteriza a esta etapa histórica, el intercambio de mercancías se
convierte en un acto mucho más ágil que en el pasado, hasta el punto que
podría considerarse esta innovación como una de las grandes revoluciones en
la historia comercial.

4. Etapa Monetaria
La aparición de la moneda es también un gran acontecimiento en la historia del
mercadeo. Su utilización eliminó muchas de las penalidades sufridas por los
hombres de negocios de aquellos tiempos, agilizando de manera importante el
comercio nacional e internacional.

5. Etapa de la revolución industrial

La invención de la máquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior

aplicación a la industria, inicialmente en los telares ingleses y progresivamente
en otros campos, transformó completamente los sistemas de producción y
obligó a los empresarios a buscar nuevas técnicas de marketing (investigación,
ventas, publicidad, distribución, etc). Es aquí, pues, donde se encuentran los
orígenes del mercadeo moderno.

6. Etapa de producción en masa

De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en

1903, año en que fue organizado definitivamente la compañía Ford y que sentó
un precedente en la historia de las empresas de dimensión internacional. En el
lapso comprendido entre ese año y nuestros días ocurrieron hechos muy
conocidos por su trascendencia, que afectaron el ejercicio del mercadeo, entre
los cuales se destacan:

 Las dos guerras mundiales (1914 1918 y 1939 1945)

 El sorprendente desarrollo de las medidas publicitarias masivos (en
orden cronológico: el periódico, la revista, la radio y la televisión).
 El rápido avance de la aviación, que en un período de sólo sesenta y
nueve años, transcurridos entre el primer vuelo de los hermanos Wright
(1900) y 1969, culmino con la llegada del hombre a la luna.
 El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores, cuyo
impacto en el mercadeo es de todos conocido.
 La adopción de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afán de
equilibrar los métodos de comercialización con las formas masivas de
fabricación.

 El Proceso del Mercadeo

El mercadeo como muchas otras actividades requiere de procesos. Y aunque

en este campo es posible hablar de infinidad de procesos particulares, aquí nos
detendremos a examinar el más general de todos, el que abarca a todos los
demás. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso puede
representarse como aparece en la grafica: en constante movimiento y con
mutua influencia de todos los elementos.

Identificación de necesidades sociales

Proceso de mercadeo que no empiece por esta etapa es casi seguro que
terminará en un desastre. Abrir una empresa o lanzar un producto al mercado
son decisiones que deben estar sustentadas en necesidades reales de la
comunidad. En esta etapa se trata de descubrir espacios comerciales que no
estén atendidos, o lo estén  insuficientemente. Para ello es estrictamente
necesario efectuar, de alguna manera, investigaciones de mercados. Pero la
investigación de mercados no tiene que ser siempre algo sofisticado. La
creencia de que investigar mercados es necesariamente una actividad
altamente compleja, que sólo puede ser manejada por altos especialistas, le ha
hecho un gran mal al mercadeo. Porque ha facilitado el desprecio por las
formas sencillas de investigación, únicas accesibles a la pequeña empresa, y
creado el mito de que las únicas que pueden investigar sus mercados son las
empresas grandes. Presentar la metodología de una investigación formal de
mercados es algo que sobrepasa los objetivos y el espacio de este curso,
solamente queremos destacar que cuando ésta no es posible, por que no se
cuenta con los recursos, debe recurrirse por lo menos a otras opciones, como
el análisis de la situación, la investigación informal y la observación.

Análisis de la situacion

Recordemos que el análisis de la situación es un estudio de la información

disponible dentro de la compañía y en la biblioteca, con el propósito de
desarrollar una comprensión más amplia del negocio y su ambiente. Revisando
datos que ya se poseen y a veces no se utilizan, como la historia de la
compañía, los servicios que ofrece, los canales de distribución utilizados, las
estadísticas y los esfuerzos de promoción que están haciendo, pueden
definirse con claridad los problemas de la empresa. Aquí es útil también ver la
relación de la empresa con el sector industrial al que pertenece y analizar las
tendencias del mercado para los próximos años. Todo lo anterior implica
naturalmente mantenerse actualizado, leer revistas especializadas en el ramo,
llevar una memoria ordenada de la empresa, pero siempre vale la pena el
esfuerzo.

Investigación Informal

Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las investigaciones

programadas para llegar hasta la etapa formal, se quedan aquí. ¿Por qué? La
respuesta es obvia; si los objetivos que se buscan se alcanzan en la
investigación informal, resultaría inútil ir más allá. La investigación informal,
recordémoslo consiste en entrevistar a consumidores, distribuidores,
competidores y demás personas que se consideren indispensables, con el
objeto de indagar sobre las condiciones económicas y sociales en que se
mueve el mercado y formarse una opinión sobre lo que piensan esas personas
de nuestros productos y servicios. Aquí cabe también estudiar los motivos y
hábitos de compra más significativos. Aunque la información recabada no está
sujeta a los procesos estrictos de la investigación formal, si es recomendable
consignarla por escrito, ordenarla y almacenarla.

La Observación

Este es el método más antiguo y se viene practicando desde civilizaciones

como Grecia o el Imperio Romano, o, quizás, antes. Durante miles de años los
comerciantes, artesanos y empresarios han observado lo que otros hacen para
mejorar sus propios negocios. Y eso, lo sabemos, no es un pecado. Hoy en día
se habla mucho de que debemos ser creativos. Pero a la creatividad no se
llega de un solo golpe. Al principio es forzoso imitar y repetir, pero ahí empieza
el camino que conduce al hombre a crear. El método de observación, aun
practicando informalmente , ayuda a percibir aspectos tales como:

 Las tendencias de la moda

 El comportamiento de los clientes
 Las innovaciones comerciales
 Las causas del éxito o fracasos de otras empresas
 Las estrategias de mercadeo de los competidores

1. CUANTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES

Existen sofisticados modelos matemáticos que han sido propuestos para

estimar el número de consumidores de un producto o la parte del mercado que
le debería corresponder a una empresa. Pero estos modelos introducen tantas
variables y son tan complicados, que casi siempre resultan de difícil  aplicación.
Su estudio, por tanto, escapa a nuestro propósito. Sin embargo, es totalmente
necesario calcular, aunque sea de manera aproximada, el volumen de
operaciones que es posible esperar, por las siguientes razones:

 Permite establecer si el tamaño del mercado es suficientemente grande

para obtener una cifra de ventas rentable.
 Es útil para determinar las cantidades de producción requeridas para
atender adecuadamente la demanda.

2. DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

Si las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que justifica la

existencia de una empresa, el producto y los servicios que éste presta son la
respuesta de la empresa a las necesidades sociales. Diseñar un producto
significa establecer tanto las características físicas que habrá de tener
(materias primas, sabores, colores, dimensiones, formas, etc.) como sus
propiedades metafísicas (necesidades y deseos que habrá de satisfacer).

3. FABRICACIÓN

Es posible que a algunos les pueda parecer extraño que se considere a las
actividades de producción como parte del mercadeo. Pero si se mira la
empresa como una totalidad en la que todas sus dependencias (producción,
personal, finanzas, etc.) trabajan en función de un mercado, no tiene por qué
haber extrañeza. Ya pasaron los años en que el departamento de fabricación
era una rueda independiente del sistema de marketing y lo que hoy se impone
es la tendencia a concebir la empresa como un gran departamento de
mercadeo. Así, pues, la fabrica se convierte en un instrumento para producir
los bienes y servicios que demandan las necesidades, los deseos y el poder de
adquisitivo de los clientes.

4. COMERCIALIZACIÓN: Incluir la comercialización como una etapa del

proceso de mercadeo supone que consideramos al mercadeo como un todo
que empieza en la investigación de las necesidades y termina en la satisfacción
de dichas necesidades, y a la comercialización como una etapa del proceso.
Aquí es necesario recordar el conocido poema de Rudyard Kipling (Premio
Nobel de Literatura en 1907) que dice:

Seis honrados servidores me enseñaron lo que sé, son sus nombres:

Qué, por qué, cuándo, cómo, dónde y quién

En efecto, de las seis preguntas propuestas por Kipling, las dos primeras
debieron ser respondidas al inicio del proceso de mercadeo, y las cuatro
restantes habrán de tener una respuesta en esta época de comercialización.
Veámoslas una por una:

Qué. Corresponde al diseño y desarrollo del producto, que busca establecer

cuál es el producto adecuado que se va a comercializar, de acuerdo con las
necesidades y circunstancias específicas de una comunidad.

Por qué. Está relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y motivos

de compra que caracterizan el mercado y justifican la aparición de un producto
nuevo.

Cuándo. Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar

esta decisión habrá que considerar la situación económica del país, las
acciones de la competencia y la posición de los demás productos de la
compañía.

Cómo. Se refiere a las estrategias que habrán de adoptarse para introducir el

producto. Aquí será necesario preparar un presupuesto para cada uno de los
elementos de la mezcla de mercadeo (producto, precios, publicidad, esfuerzo
de ventas, distribución, etc.)

Dónde. La empresa deberá decidir si lanza inicialmente su producto en una

ciudad, en una región, en varias regiones, a nivel nacional o internacional.
Deberá establecerse, además, la manera como se irán abarcando espacios
más amplios del mercado.

A quién. Se relaciona con la selección del mercado meta en el que desea

concentrarse la compañía, de acuerdo con los perfiles de consumidores (edad,
sexo, nivel cultural, poder adquisitivo, etc.) y con los resultados de las pruebas
de mercado.

5. SATISFACCIÓN DE NECESIDADES SOCIALES

Satisfacer las necesidades y deseos de los clientes no es propiamente una

etapa sino más bien el objetivo terminal del proceso de mercadeo. Todo el
esfuerzo  hecho por la empresa se mide finalmente por el grado de
cumplimiento de este objetivo, que a su vez se expresa en la aceptación del
producto y en las cifras de ventas alcanzadas.
Como puede observarse en la gráfica del proceso de marketing, presentada
con anterioridad, pueden darse por lo menos dos situaciones relacionadas con
la satisfacción de los clientes.

El producto no logró satisfacer las expectativas de los consumidores.

En este caso, la compañía se verá en la necesidad de revisar a corto plazo

todo su sistema de mercadeo hasta encontrar las causas de desacierto y las
formas de replantear sus acciones para el futuro.

El producto obtuvo éxito en el mercado.

Es el resultado ideal que todas las empresas desearían, pero también,

desafortunadamente, el menos frecuente. El hecho de que un producto alcance
la aceptación de los clientes no debe permitir que la compañía se duerma en
sus laureles. Recuérdese que las preferencias y los gustos de los
consumidores van cambiando con el tiempo, lo que hace que un producto hoy
exitoso no garantice que lo sea mañana. Por eso, a mediano plazo por lo
menos, la empresa debe enfrentarse a una evaluación de su posición en el
mercado, con el ánimo de orientarse sobre el camino que habrá de seguir en el
manejo de sus productos y servicios

 El Mercadeo en la Empresa

. A continuación analizaremos el sistema de mercadeo desde una perspectiva

ajustada al ámbito empresarial, y mas concretamente, con aquellos aspectos
que mantengan una relación directa con la economía de la empresa.

Las empresas, al ser sistemas socio-técnicos abiertos, interactúan con su

medio ambiente: reciben entradas -en forma de insumos de energía,
información y materiales- y producen salidas -en forma de productos y
servicios-. El sistema actúa como un conjunto de funciones que transforma los
elementos de entrada en resultados o elementos de salida. La supervivencia de
la organización depende de las interacciones efectivas con las variables del
macro y micro-ambiente.

El enfoque de sistemas permite descomponer el sistema organizacional en

subsistemas dotados de las mismas propiedades que el principal. De esta
manera, en el sistema empresarial se pueden identificar tres grupos de
subsistemas:

 Subsistemas del ciclo de explotación(aprovisionamiento,

producción, distribución y comercialización).
 Subsistemas del ciclo de capital (financiación e inversión).
 Subsistemas directivos (planificación y control e información
y comunicación).
El Mercadeo, base del subsistema del ciclo de explotación, cumple
con la misión de transformar los productos terminados en un flujo de
ingresos generado por las operaciones de venta. Este subsistema
centra fundamentalmente su objeto en el análisis de las relaciones
existentes entre la empresa y el mercado, ocupándose tanto de
observar las oportunidades de mercado como de establecer un plan
de actuación dirigido a determinar los medios necesarios para que
esas oportunidades se traduzcan en el cumplimiento de sus
objetivos comerciales.

El sistema de comercialización da salida a la producción de

bienes y servicios y los convierte en un flujo de ingresos. Cabe
destacar en esta labor dos tipos de flujos  que permiten este
intercambio entre la empresa y su mercado:

 Flujos físicos correspondientes a las transacciones

propiamente dichas, que en el campo económico se concretan
en bienes y servicios a cambio de un pago de unidades
monetarias.
 Flujos de comunicación que preceden, acompañan y
subsisten a los flujos físicos y se fundamentan en la
recolección de información de los mercados, particularmente
acerca de los deseos y necesidades de los clientes , y en la
comunicación, propiamente dicha, por parte de la
organización sobre las características de sus ofertas dirigidas
a mercados determinados.

Evidentemente, las relaciones son mucho mas complejas, lo que

obliga a desarrollar unSistema de Mercadeo en el seno de la
empresa mas completo. Los elementos que integran este sistema
son:

 El mercado y el comportamiento del consumidor.

 Las decisiones estratégicas (producto y distribución).
 Las decisiones operativas (precio, comunicación y ventas).
 Los objetivos de la empresa.
 Las actuaciones de las empresas competidoras.

Para cumplir con las responsabilidades en el seno de la empresa, el

Mercadeo utiliza dos caminos: una vía de análisis dirigida a captar
las oportunidades del mercado y una vía de programación y
de decisióndirigida a determinar los medios necesarios para
aprovechar estas oportunidades.
Orientación de Mercadeo en la Empresa

Los cambios en las condiciones históricas de los mercados han

provocado una evolución en la importancia de la función de
mercadeo en las empresas para hacer frente a los retos del
entorno. Se pueden identificar seis orientaciones o líneas de
pensamiento de las actividades de intercambio de una organización.
En las tres primeras , el protagonista es la empresa, mientras que
en las tres restantes es el consumidor.

Orientación a la producción

Su objetivo es alcanzar la mayor y mas eficiente producción y

conseguir una buena producción. Presupone que todos los
productos que lleguen al mercado serán adquiridos por los
consumidores. Se basa en la ley de Juan Bautista Say "Toda oferta
crea su propia demanda". Ante esta situación, la empresa centra su
interés en la reducción de costos; el Mercadeo adquiere una mínima
importancia, ya que la única variable comercial que interviene es
ladistribución. Los consumidores solo favorecen aquellos
productos que estén mas disponibles, mas accesibles y tengan un
precio mas bajo.

Orientación al producto

Basada en la misma ley de Say, utiliza como atributo esencial la

calidad del producto. Es decir, para cada grupo de productos, el
consumidor elegirá aquel cuya calidad sea mayor o cuyos
resultados sean mejores. Esta orientación ofrece un cierto avance
sobre la anterior, puesto que interviene una variable mas de
mercadeo. La distribución eficiente es necesaria para que el
producto sea adquirido. El problema de esta orientación reside  en
no preguntar al consumidor que quiere, lo que impide a la empresa
conocer los cambios fundamentales que se producen en el
mercado. Cabe destacar como productos con una buena imagen en
el mercado han perdido su posición ventajosa por no adaptarse  a
las nuevas demandas de los consumidores.

Orientación a la venta: Se fundamenta en que el consumidor, en

muchas ocasiones, no decide la compra del producto si no
encuentra el estimulo de los vendedores. El objetivo es lograr una
red comercial eficiente que sea susceptible de atraer el consumidor
por medio de instrumentos agresivos, con nuevas variables de
mercadeo, como las acciones de la fuerza de ventas y la
comunicación. Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado
sobre todo a los bienes no buscados (enciclopedias, seguros), en
áreas no lucrativas (partidos políticos, fundaciones sociales) y por
empresas con un exceso de capacidad de producción, aunque
también puede ser utilizada por el resto de los sectores. El principal
problema que presenta esta orientación reside en la falta de una
valoración previa de las necesidades de los consumidores a través
de investigaciones de mercado.

Orientación al mercadeo

Se basa en el análisis y estudio, por parte de la empresa, de las

necesidades y deseos de los consumidores. Con esta información,
la organización produce y entrega los productos y servicios
deseados de una forma mas efectiva y eficiente que la
competencia. El objetivo primordial de la actividad empresarial
estriba, por tanto, en la satisfacción de las necesidades del
consumidor de forma mejor que la competencia (sin comprometer
su rentabilidad),  porque de esta manera la organización logra sus
propios objetivos. 

En el pasado, la empresa consideraba que se podía vender todo lo

que se producía, manteniendo la posición competitiva a través de la
innovación de los productos. Actualmente, en un mundo en
constante cambio y con la mejora de la efectividad de lasa
organizaciones competidoras, esta estrategia ha dejado de ser
satisfactoria. Las empresas se ven obligadas  a enfocar su
actividad hacia el cliente y no hacia el producto como se venia
haciendo. Esta orientación supone a la empresa adoptar una nueva
filosofía de acción, según la cual, la satisfacción de las necesidades
del consumidor constituye el objetivo fundamental de toda la
actividad de la organización.

El propósito del enfoque de mercadeo es ayudar a las

organizaciones a alcanzar sus objetivos. En el sector lucrativo,
se persigue optimizar el beneficio, y en el ámbito no lucrativo se
busca el beneficio social. Para alcanzar estos objetivos, las
organizaciones se centran en el mercado y se renuevan
adecuadamente para responder a las cambiantes  necesidades de
los consumidores y a la evolución de la competencia. 

Orientación de mercadeo social

Amplia el concepto anterior y supone que los objetivos de las
empresas se alcanzan mas eficazmente si se tiende a aumentar el
bienestar social, otorgando el protagonismo a una serie de agentes
sociales. El éxito de la actividad empresarial es consecuencia de su
capacidad para ofrecer al mercado productos y servicios que
produzcan una alta satisfacción inmediata al consumidor individual y
un alto grado de bienestar a largo plazo de la sociedad. Las
empresas que siguen esta orientación formulan propuestas
comerciales con frases publicitarias que recomiendan acciones a
favor de intereses ecológicos y sociales, medidas que a corto plazo
genera notoriedad y a medio y largo plazo les otorga prestigio.

Orientación integral

Este concepto tiene una cobertura mayor que el mercadeo puesto

en practica en la mayoría de las organizaciones. Parece existir un
total consenso en definir la orientación integral en referencia a cinco
dimensiones:

 Orientación al consumidor.
 Orientación al competidor.
 Orientación al distribuidor-proveedor.
 Orientación hacia el entorno.
 Coordinación funcional interna.

En la actualidad existe una gran preocupación en torno  a esta

ultima dimensión. Aun cuando la empresa contara con un moderno
departamento de mercadeo, si en el resto de los departamentos no
se contempla una verdadera orientación al mercado, no se
conseguirá satisfacer las necesidades y deseos del mercado
objetivo. Todas las decisiones y actividades de los diversos
departamentos tienen su efecto sobre la satisfacción del
consumidor y la adaptación al contexto competitivo. En tal sentido,
resulta fundamental que la dirección general apoye la política de
mercadeo adoptada y dirija las instrucciones necesarias para que
esta filosofía sea compartida y cumplida en el resto de la
organización. Por ello, el mercadeo deja  de ser una función para
convertirse en una manera de realizar los negocios.

La orientación integral facilita a las empresas la consecución de

un doble objetivo: motivar a sus empleados para atender
adecuadamente a los clientes y aumentar la rentabilidad a través
del establecimiento de relaciones sólidas de fidelidad. Contratar,
entrenar y motivar al personal para que sirvan con eficacia a los
clientes es requisito indispensable para conseguir mantener
relaciones satisfactorias con los clientes y el entorno.

 Elementos Básicos de Mercadeo

Además de la dimensión de Mercadeo como cultura o filosofía, en el

subsistema comercial de la empresa coexisten dos funciones
diferentes y complementarias. Estas dimensiones : decisión y
acción, corresponden a dos enfoques distintos de Mercadeo: el
Mercadeo estratégico y el Mercadeo operativo.

MERCADEO ESTRATÉGICO

La función estratégica de Mercadeo orienta las actividades de la

empresa a mantener o aumentar sus ventajas competitivas, a través
de la formulación de objetivos y estrategias orientadas: participación
ene el mercado, alianza con otras empresas, innovaciones ( no solo
nuevos productos, sino también de procesos ), apertura de nuevos
mercados, inversiones de capital. Las acciones que permiten el
desarrollo estratégico son ,entre otras:

 Definición del mercado relevante ( atractivo del mercado ).

 Investigación de mercados.
 Segmentación de mercados.
 Análisis de la competencia actual y potencial.
 Proceso de mejora introducción de nuevos productos al
mercado.
 Análisis del posicionamiento competitivo en la mente de los
consumidores.
 Adopción de sistemas de previsión.
 Elección de la ubicación de los puntos de venta.
 Determinación de la política de comunicación y precios.

Los objetivos empresariales y los planes de actuación se fijan en

función del conocimiento del macro-ambiente, de la competencia,
del mercado y de la empresa; es preciso que el juicio y la
creatividad de los directivos reconvierten esta información en
decisiones comerciales eficaces.

MERCADEO OPERATIVO
Las funciones relativas al Mercadeo operacional están enfocadas al
diseño y ejecución del Plan de Mercadeo, centrado en la
realización de la estrategia previamente planteada. Su horizonte
temporal de actuación se limita al corto y medio plazo, y sus
acciones se ven restringidas por los recursos que el presupuesto de
la empresa pone a su disposición. La Mezcla de Mercadeo o
Marketing-Mix es la combinación de las diferentes funciones,
recursos e instrumentos de los que se dispone para alcanzar los
objetivos comerciales prefijados. El modelo de Marketing-Mix mas
extendido es el que engloba los siguientes elementos: producto,
precio, distribución y comunicación.

1. Producto

La configuración de los atributos que debe reunir un producto y los

servicios que su venta conlleva para satisfacer las necesidades de
los consumidores representa la piedra angular de la estrategia de
Mercadeo, ya que condiciona el resto de las decisiones
comerciales. El enfoque de Mercadeo sugiere que es mas eficaz
para la empresa definir su misión y su campo de actividad en
relación con la función o servicio ofrecido por el producto, ya que el
consumidor percibe la oferta de las empresas en función de la
utilidad que le reporta. Apoyándose en el conocimiento de las
necesidades del mercado y en el comportamiento de los
compradores, el productor debe delimitar prioritariamente el
mercado en que quiere competir, denominado mercado de
referencia, por medio de sus productos.

Los principales aspectos de la función producto, que guían las

decisiones de Mercadeo son:

 Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y/o servicios.

 Reposición, mantenimiento, modificación o abandono de
productos.
 Diseño y composición de la cartera de productos.
 Operaciones competitivas de productos.
 Calidad técnica de los productos o servicios.
 Marca e imagen de los productos.
 Envase y etiquetado.

Todos estos temas los analizaremos en la Semana 2 de nuestro

curso.
2. Precio

La segunda función del Mercadeo es la determinación de una

relación calidad-precio capaz de atraer a los consumidores. Para
ello, es preciso estudiar la compensación o sacrificio que estos
deben realizar para efectuar el intercambio por el producto. En la
empresa la fijación de precios plantea una doble perspectiva. Por
una parte, es un instrumento que estimula la demanda; por otra
parte, es un factor determinante de la rentabilidad de la empresa
a largo plazo. La importancia estratégica del precio se establece,
entre otras causas, porque puede utilizarse para prevenir posibles
acciones de la competencia, determina en gran medida el beneficio
marginal y la contribución de cada producto al beneficio global de la
empresa, juega un papel destacado en la formación de la imagen
del producto e indica una mayor o menor penetración en el
mercado.

Los elementos mas determinantes de las decisiones relativas a los

precios de los productos, como función de Mercadeo de la empresa
son:

 Costos de las operaciones.

 sensibilidad de la demanda a las variaciones de precios.
 restricciones y actuaciones de precios de la competencia.
 Estrategias competitivas de precios.
 Políticas y practicas de precios.
 Relación calidad-precio.

Los fundamentos de la función precio de mercadeo se expondrá en

la Semana 3 de nuestro curso.

3. Distribución

Estrechamente relacionada con las dos funciones anteriores se

encuentran las decisiones estratégicas relativas a la determinación
de la forma y el lugar en que hacer disponible la oferta. La variable
fundamental para llevar a cabo esta tarea esta representada por
el canal de distribución, estructura compleja que integra un
conjunto de funciones y determinado numero de niveles de
intermediarios que participan en la realización de estas funciones.
Este instrumento de Mercadeo permite relacionar la producción y el
consumo, la oferta y la demanda creando utilidades de tiempo, lugar
y posesión  a los consumidores, al salvar la "distancia" que separa 
a los bienes y servicios que ofrece la empresa. Las empresas
dependen de la distribución de sus productos para que todas las
acciones comerciales que desarrollan adquieren la eficacia precisa.

Esta función de Mercadeo, difícilmente modificable a corto plazo,

comprende los siguientes aspectos de decisión:

 Longitud, amplitud y modalidad distributiva del canal.

 Responsabilidades a asumir por cada uno de los miembros
del canal.
 Localización y dimensión de los establecimientos y áreas
comerciales.
 Relaciones, negociación, cooperación y resolución de
conflictos en el canal.
 Asociación, integración y nuevas formas de intermediación.
 Gestión de pedidos y existencias, organización y localización
de almacenes.

La Semana 4 desarrollara los aspectos mencionados de la función

distribución de Mercadeo.

4. Comunicación 

Para vender no es suficiente ofrecer un producto de calidad a un

precio atractivo a través de un canal de distribución bien
estructurado. Además, es necesario que el publico-objetivo conozca
la existencia de la oferta y sus elementos diferenciadores con
respecto a la competencia. Una vez alcanzado un cierto grado de
notoriedad, se puede estimular la demanda por medio de acciones
promocionales apropiadas. Para que la estrategia de Mercadeo sea
eficaz es necesario desarrollar un programa de comunicación,
considerado como el conjunto de esfuerzos de promoción centrado
en el Mercadeo, que los vendedores proyectan a los consumidores.
Entre las funciones que cumple  esta comunicación empresarial
están las de informar, influir, estimular y persuadir a los
consumidores potenciales para que conozcan, acepten, demanden
y compren los bienes y servicios ofrecidos por la empresa.

Bajo el titulo de comunicación se incluye un conjunto de elementos,

que condicionan la toma de decisiones y desarrollo de las acciones
de Mercadeo, los principales son:

 Publicidad.
  Promoción de ventas.
 Relaciones publicas.
 Venta personal.

 El Entorno de Mercadeo

El entorno de mercadeo de una organización en sus relaciones de

intercambio se puede definir como el conjunto de fuerzas directas e
indirectas, controlables e incontrolables que son susceptibles de
ejercer influencia, desde un ámbito microeconómico y
macroeconómico, en todas sus acciones, decisiones y resultados.

El entorno de cualquier empresa o sector económico se vera

influenciado principalmente por las siguientes variables:

 Indicadores macroeconómicos.
 Marco legal.
 Preocupaciones ecológicas.
 Tendencias demográficas.
 Desarrollo tecnológico.
 Características de la competencia.
 Necesidades del consumidor.

Identificar la influencia que tienen  las variables en las acciones de

la empresa, dependerán de analizar el entorno en dos
niveles: análisis interno y análisis externo.

En el análisis interno se pretende examinar, detalladamente y en

profundidad, cada uno de los componentes que configuran la
existencia de las empresas, con el objeto de identificar los puntos
fuertes y débiles que existen en su estructura, instrumentos,
funcionamiento y organización. Se analiza, a través de estos, el
sistema de la organización, relacionando este parámetro con el
ambiente externo y considerando que la realidad es un macro-
sistema compuesto de varios micro-sistemas, relacionados e
interdependientes entre si.

En el análisis externo, el objetivo es la realización de un detallado

examen de la situación y perspectivas no controlables por la
empresa ( factores económicos, sociales, políticos, culturales o
tecnológicos ) junto con otros factores, sobre los que puede ejercer
su influencia y cierto grado de control debido a su proximidad en las
relaciones de intercambio y su interacción mutua y prácticamente
inmediata ( publico objetivo y grupos de interés, suministradores o
proveedores, intermediarios y competencia ).

La combinación de fuerzas y debilidades propias, con

lasoportunidades y amenazas del entorno externo permite
valorar, en coherencia con los objetivos y estrategias formuladas
previamente, las posibilidades e instrumentos mas adecuados para
acceder al mercado. En consecuencia, resulta mas acertado
entender la realidad empresarial desde una doble perspectiva, la
derivada de la empresa como agente económico y la implicada por
el ámbito en que se encuentra inmersa, puesto que acciones y
objetivos son parte de las transformaciones que tienen lugar en el
entorno. Su estructura interna, elementos, relaciones y las
interacciones que guarda con el medio exterior son otras de dichas
transformaciones y, en la medida que la empresa sea capaz de
reconocerlas y preverlas, disminuirá el riesgo en su actuación en el
mercado.

Microambiente de Mercadeo

El micro ambiente de Mercadeo lo conforman las fuerzas

que influyen de manera directa e inmediata en la gestión de la
empresa y en la organización de las relaciones de intercambio, con
el objetivo de satisfacer las necesidades del mercado. Para ello, es
preciso, en primer lugar, conocer los puntos fuertes y débiles de la
organización y posteriormente analizar las relaciones con
proveedores e intermediarios orientadas a alcanzar la satisfacción
del publico objetivo.

Al efectuar el análisis del micro ambiente encontramos dos

niveles: micro ambiente interno ymicro ambiente externo.

Micro Ambiente Interno 

En primer lugar, es necesario examinar la propia organización a la

hora de considerar las estrategias y tácticas de Mercadeo.

La organización implica a individuos que trabajan juntos, cooperan

en relaciones de interdependencia y utilizan diversos medios con
unos objetivos aceptablemente explícitos. Es una combinación
derecursos humanos y materialesdisponibles en función de la
consecución de un fin, según un esquema preciso de dependencias
e interrelaciones entre los distintos elementos que la constituyen. La
organización exige la colaboración entre las personas, que asocian
sus esfuerzos, y la integración y coordinación de las actuaciones de
cada una de ellas. La estructura organizativa identifica el
esquema formal de relaciones, comunicaciones, procesos de
decisión, procedimientos y sistemas, dentro de un conjunto de
individuos, unidades, factores materiales y funciones, con miras a la
consecución de los objetivos. La estructura organizativa es el
elemento integrador de las actividades de la empresa en el
desempeño de una misión o búsqueda de una finalidad. Se
combinan los recursos humanos y materiales disponibles según el
esquema preciso de dependencias e interrelaciones entre los
distintos elementos que constituyen una organización.

La organización encuentra su expresión externa en tres elementos:

 El organigrama, que recoge la estructura de manera estática.

 La descripción de tareas, que indica la aportación de cada
uno en el proceso general.
 La descripción de los procedimientos, que determina la
modalidad a seguir en el proceso operativo-ejecutivo interno.

Micro Ambiente Externo

Los intereses de la empresa se orientan hacia laobtención de

materias primas para la producción y comercialización de bienes y
servicios, la producción de los mismos y su distribución a los
clientes, de tal manera que se genere la satisfacción del
consumidor, todo ello como medio para lograr un fin primordial: la
obtención de beneficios. Por este motivo, las empresas establecen
relaciones con proveedores e intermediarios que, pese a su
condición de agentes externos, forman parte de su entorno de
gestión para acceder al publico objetivo, al intervenir de manera
activa y directa en las relaciones de intercambio. En este sentido, se
puede englobar el canal que se conforma desde la producción de
materias primas hasta el consumo del producto final como
un sistema micro ambiental, donde las relaciones que se
establecen son controlables por sus agentes, en general, y en
concreto por la empresa. A continuación analicemos los agentes del
micro ambiente externo de la empresa que participan en el sistema
comercial.

1. Proveedores
Inician el canal del sistema micro ambiental de la empresa en la
medida en que el origen de los productos que llegan al consumidor
esta en los recursos que suministran para su producción y
comercialización. La importancia de los proveedores es vital debido
a que inciden en gran medida en la oferta de la empresa, pudiendo
transformarse las relaciones establecidas con ellos en una fuerza
competitiva. Aunque las relaciones con los proveedores se
encuentren mas próximas al departamento de producción, de su
adecuada gestión depende el precio final del producto, su calidad
e , incluso, su potencial oferta al mercado. La ventaja competitiva,
además, puede derivarse de una buena gestión del abastecimiento
de recursos, siendo necesario para ello, la existencia de un clima
de cooperación, ya que el proveedor puede influir de manera
directa sobre su oferta ( precios, calidad o plazos ). La cooperación
debe ser mutua para asegurar que el aprovisionamiento se realice
de forma optima para ambos.

2. Intermediarios

Enlazan la producción de bienes y prestación de servicios con el

uso o consumo del destinatario de los mismos, debido a
la distancia que existe entre el proceso de producción  y el
momento y lugar del consumo . Proporcionan básicamente el
servicio de adecuar la oferta a la demanda, pero además realizan
ciertas funciones que se llevan a cabo en el proceso de
distribución de los productos, como el transporte de los productos
del lugar de fabricación al lugar de compra, dividir la oferta de las
empresas en las cantidades requeridas por el
consumidor, almacenarlos productos, contactar con el
cliente, comunicarlas necesidades del publico objetivo, las
variaciones en sus cambios de comportamiento, las posibles
actuaciones de la competencia o las modificaciones en el entorno
que pudieran afectar a la comercialización de los productos.
Además simplifican los intercambios, participan en las
actividades de mercadeo, contraen riesgos en nombre de las
empresas, e incluso, generan satisfacción en el consumidor por la
prestación de servicios adicionales.

3. Publico Objetivo y Grupos de Interés

El cliente debe ser el centro de atención de la empresa, ya que

junto con ella, constituyen los puntos neurálgicos del proceso de
intercambio. Además , para los departamentos comerciales que
actúan bajo el enfoque de Mercadeo, el sujeto es el integrante
fundamental de todas las acciones de Mercadeo y a el deben
remitirse las decisiones que se adopten sobre el lanzamiento de
nuevos productos, variaciones en el precio, estilos publicitarios,
canales de distribución y de cualquier herramienta del Marketing-
Mix de manera que se pueda orientar la oferta  de la empresa hacia
las necesidades del consumidor. El fracaso del lanzamiento de
algunos productos al mercado, muchas veces se debe a la
inadecuada percepción de las variables del Marketing-Mix frente a
las necesidades del publico objetivo.

La identificación y comprensión de las necesidades del consumidor

y sus preferencias son determinantes en la consecución de
oportunidades de negocio y beneficios en las empresas; si se quiere
satisfacer las necesidades de los consumidores y lograr lealtad
hacia las marcas, habrá que anticiparse al conocimiento de los
productos que desean y al proceso que se sigue para satisfacer
cualquier necesidad manifiesta.

También es preciso considerar otros tipos de clientes muy diversos

que configuran los denominados grupos de interés, formados,
entre otros, por los accionistas, medios de comunicación,
asociaciones de consumidores o empresas, entidades financieras y
organizaciones ecologistas. Sus comportamientos y necesidades
son de gran interés para las empresas, influyen e intervienen en
muchas decisiones , debido a que pueden facilitar u obstaculizar la
producción y comercialización de la empresa y su oferta a través de
recompensas o sanciones a sus actuaciones.

Es muy importante la utilización de la variable comunicación, a

través de las relaciones publicas, para dirigirse a los integrantes de
los grupos de interés. Las campañas de relaciones publicas tienen
por objetivo generar una imagen favorable hacia la empresa por
parte de la sociedad. En este sentido, destacan sus esfuerzos
dirigidos a la generación de una imagen positiva en los medios de
comunicación para que sus referencias sobre la empresa no sean
hostiles o negativas.

4. Competencia

La mayoría de todas las estructuras del mercado, basadas en la

naturaleza competitiva, no responden a situaciones de monopolio,
por lo que, en mayor o menor medida, las empresas se enfrentan a
una competencia directa que les obliga a rivalizar con otras
organizaciones. es preciso señalar la importancia de la
identificación y análisis de los factores macro ambientales, en la
medida en que de su adecuada interpretación y gestión depende la
capacidad de expansión de la empresa. Muchas organizaciones
consideran que su competencia son exclusivamente otras marcas
de la categoría del producto y olvidan que el consumidor, además
de decidir que marca comprar, decide satisfacer unas necesidades
de determinada forma en detrimento de otras necesidades y formas
de satisfacerlas.

Macroambiente de Mercadeo

Las fuerzas que confluyen en el macro ambiente, aunque ocupan

una posición mas alejada del ámbito de influencia de la empresa,
son muy importantes, debido a que obligan y condicionan a la
empresa de vanguardia a replantearse su gestión y actuación,
sometiéndola a las posibles transformaciones y circunstancias
económicas, competitivas, socioculturales y tecnológicas que
acaecen en su entrono. De hecho, el estudio de su evolución
presenta a muchas empresas vías para rentabilizar las
oportunidades y reducir al máximo el riesgo por las amenazas que
se presenten.

Las variables mas importantes que afectan el macro ambiente de

Mercadeo son:

Condiciones demográficas

Recogen todos los condicionamientos referentes a la población.

Uno de los principales condicionantes de la demanda es la
demografía; en ella debemos tener en cuenta el tamaño, sexo y
edad de la población del entorno donde esta inscrito el mercado de
la empresa. Estos condicionantes afectaran la formulación de
estrategias de Mercadeo  y variables demográficas  como los
índices de natalidad y mortalidad deberán ser tenidos en cuenta por
cualquier organización productiva.

Condiciones económicas

Las variables económicas que mas afectan las acciones de las

empresas son: la tasa de desempleo (determina las expectativas de
consumo y la sensibilidad de los consumidores a la variable precio),
la estabilidad de precios, el tipo de cambio del peso, la contención
del gasto publico, la reducción de los tipos de interés (configura la
jerarquía que el potencial consumidor realiza entre ahorro, gasto e
inversión) .

Adicionalmente, la globalización es una realidad, donde la

integración de los mercados nacionales y regionales en un único
mercado mundial implica la globalización microeconómica, es decir,
la globalización de las políticas empresariales, los programas de
investigación y desarrollo, las políticas de compra, los planes de
producción y las estrategias de comercialización. La globalización
de los mercados supone un papel relevante para la exportación,
como variable clave para el desarrollo de la empresa. En
contrapartida también significa una mayor competencia en los
mercados nacionales.

Condiciones tecnológicas

Los cambios tecnológicos ofrecen muchas posibilidades de

innovación en la oferta de las empresas y la comercialización de los
productos. En la actualidad, el desarrollo tecnológico es un
elemento asociado a la competitividad de las empresas, obligando a
la Dirección de Mercadeo  a vigilar permanentemente la tecnología 
de su sector productivo. Por otra parte, las condiciones
tecnológicas, además de afectar el sistema de Mercadeo de la
empresa, determinan cada una de las variables del Marketing-Mix,
es decir, el producto, el precio, la promoción y la distribución
estarán sensiblemente afectadas por los avances tecnológicos
utilizados por la empresa y, también, por aquella tecnología que aun
no puede utilizar y  la competencia si.

Condiciones socioculturales

Se refieren a las normas, actitudes y hábitos comunes en el entorno

social, que influyen en el comportamiento individual, familiar y
organizacional. Algunas de las principales variables socioculturales
son:

 La unidad familiar.
 El nivel profesional de la población.
 Los medios tecnológicos de comunicación.
 Los cambios sociológicos.
 El comportamiento del consumidor.
 El entorno urbano y rural.

Condiciones políticas y legales

Las empresas tienen limitadas sus actuaciones por el marco
institucional, publico y legal donde desarrollan o pretenden
desarrollar sus actividades.  El estado busca generar políticas  de
sectores productivos que son sensibles o de interés general ; es así
como las administraciones publicas intervienen en el diseño y
ejecución de políticas sectoriales, cooperando con las empresas en
la formulación de la adecuada oferta publica de productos. Junto a
la política negociada entre empresas y estado, existe un marco
legal a considerar en las decisiones empresariales, debido a que
limita sus actuaciones para acceder al mercado.

Condiciones ecológicas

El factor ecológico en la sociedad actual es el mas significativo del

cambio socioeconómico experimentado y las próximas décadas se
caracterizaran por la importancia que adquirirá lo ecológico. Desde
esta perspectiva, la relación de las empresas con el medio ambiente
alcanza una importancia primordial para la sociedad en su relación
con el entorno. En el desarrollo de una política medio ambiental, las
empresas deben prepararse para afrontar dos dificultades: por una
parte, el costo inicial, derivado de las mejoras para lograr la
eliminación del daño medio ambiental, que conlleva a largo plazo,
un considerable ahorro y una mayor eficiencia (en este sentido es
importante proceder a un exhaustivo análisis de los costos y
beneficios que se derivan de la aplicación de esta política) y, por
otra, la insuficiente oferta de empresas de ingeniería, consultoría y
bienes de equipo dedicadas a servicios de apoyo medio ambiental.

Todas las anteriores condiciones afectan el desarrollo de las

acciones de las empresas, por ello, es necesario determinar su nivel
de influencia, minimizar sus impactos negativos y aprovechar las
condiciones favorables para el logro del objetivo organizacional.