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Direccion de Marketing Capitulo 10

Direccion de Marketing Capitulo 10

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Libro: Dirección de Marketing Autor: Philip Kotler

Capitulo 10

POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DE MERCADO DURANTE EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

¿Cómo diferenciar?
Se propone que las organizaciones centradas en el cliente estudien lo que los clientes valoran y luego preparen una oferta que exceda sus expectativas.  Definir el modelo de valor para el cliente.  Construir la jerarquía de valor del cliente.  Escoger el paquete de valor para el cliente.

Por: Javier Arias G.

Herramientas de diferenciación
Diferenciación de Productos
Forma Se diferencian por su tamaño, forma o estructura física del producto. Características Casi todos los productos pueden ofrecerse con características variables, las cuales complementan la función básica del producto. Calidad de Desempeño Se refiere al nivel en el que operan las características primarias del producto. Niveles de desempeño: bajo, promedio, alto, alto o superior.

1. Calidad de conformidad Es el grado en que todas las unidades producidas son idénticas y se ajustan a las especificaciones prometidas. 2. Durabilidad Es la medida de la vida útil del producto en condiciones naturales o de tensión, es un atributo apreciado en algunos productos. 3. Confiabilidad Es una medida de la probabilidad de que un producto no fallara o tendrá un desperfecto durante cierto tiempo. 4. Reparabilidad Representa la facilidad con que se puede corregir un producto cuando tiene un desperfecto o falla. 5. Estilo Describe el aspecto y la sensación que tiene el producto desde el punto de vista del comprador. 6. Diseño: la fuerza integradora El diseño es la totalidad de características que afectan el aspecto y funcionamiento de un producto en términos de lo que el cliente requiere.

Diferenciación de Servicios
Facilidad para ordenar Se refiere a que tan fácil es para el cliente hacer un pedido a la empresa. Entrega Se refiere a qué tan bien el producto o servicio se hace llegar al cliente, e incluye rapidez, exactitud y cuidado con que se efectúa el proceso de entrega. Instalación Se refiere al trabajo que se efectúa para que un producto pueda operar en el lugar al que se le ha destinado. Capacitación de clientes Se refiere a adiestrar a los empleados del cliente en el uso correcto y eficiente del equipo del proveedor. Consultoría de clientes Consiste en datos, sistemas de información y servicios de atención. Servicios diversos Las empresas pueden encontrar otras formas de diferenciar los servicios que prestan a los clientes.

Diferenciación del Personal
Las empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva si tienen empleados mejor capacitados. Ahora que los competidores pueden imitar productos o servicios en un abrir y cerrar de ojos, las empresas con grandes proyecciones están basando su marketing en los conocimientos únicos de sus empleados.

Diferenciación de Canales
Las empresas pueden obtener ventajas competitivas cuidando: La cobertura. Los conocimientos. El desempeño de sus canales de distribución.

Diferenciación de la Imagen
Los compradores responden de diferentes maneras a la imagen de una empresa y de una marca. La imagen eficaz hace tres cosas: 1. Establece el carácter y la propuesta de valor del producto 2. Comunica tal carácter de forma distintiva de modo que no se confunda con sus competidores. 3. Proporciona una potencia emocional que va más allá de una imagen mental.
Símbolos Las imágenes se pueden amplificar con símbolos vigorosos. Medios La imagen escogida debe aparecer en informes anuales, folletos, catálogos, el papel membretado de la empresa y las tarjetas de presentación. Ambiente El espacio físico es otro importante generador de la imagen.

Como desarrollar y comunicar una estrategia de posicionamiento
Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El resultado final del posicionamiento es la creación con éxito de una propuesta de valor enfocada al mercado.

Posicionamiento según Ries y Trout
Ries y Trout ven el posicionamiento como un ejercicio creativo que se efectúa con un producto existente.
³Posicionamiento no es lo que se hace a un producto. Posicionamiento es lo que se hace a la mente del prospecto, es decir, el producto se posiciona en la mente del prospecto´.

Ambos personajes argumentan que, en una sociedad con excesiva publicidad, la mente a menudo conoce las marcas en forma de escaleras de productos. La empresa que mejor se recuerda es la que ocupa el Primer lugar

¿Cuántas diferencias deben promoverse?
Cada marca debe seleccionar un atributo y decir que es la ³número uno´ en lo tocante a este atributo. No todo mundo coincide en que el posicionamiento según un solo beneficio siempre es lo mejor. Podría ser necesario un posicionamiento de doble beneficio.

NUMERO UNO, incluye: Optima calidad Optimo servicio El precio mas bajo El mas económico El mas rápido El mas seguro El mas personalizado El mas cómodo La tecnología mas avanzada

A medida que aumentan el numero de beneficios, corren el riesgo de incredulidad y de perdida de un posicionamiento claro.

¿Cuáles diferencias deben promoverse?
Ejemplo:
(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7)

Importancia Capacidad del Costeabilidad Ventaja Posición de Posición del de mejorar Acción competidor para y rapidez competitiva la empresa competidor la posición mejorar posición recomendada (A-M-B) (A-M-B)* (A-M-B) Tecnología Costo Calidad Servicio 8 6 8 4 8 8 6 3 B A B A B M B A M M A B Mantener Vigilar Monitor Invertir

*A = Alta; *M = Media; *B = Baja

Lo mas razonable es que la empresa mejore su servicio y promueva dicha mejora.

Comunicación del posicionamiento de la empresa
Una vez que la empresa ha desarrollado una estrategia de posicionamiento clara, debe comunicar eficazmente dicho posicionamiento. Ejemplo: Supongamos que una empresa escoge la estrategia de ³Mejor en calidad´, debe tener en cuenta de que la calidad también se comunica a través de otros elementos de marketing. ‡El precio ‡El empaque ‡La distribución ‡La publicidad ‡La promoción

Estrategias de marketing en el ciclo de vida del producto
La estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa debe cambiar al cambiar el producto, el mercado y los competidores con el paso del tiempo.

Estrategias de marketing: etapa de introducción
Al lanzar un producto nuevo, la gerencia ante tantas variables de marketing, podemos considerar solo el precio y promoción, adoptando cuatro estrategias: 1. 2. 3. 4. Descremado rápido Descremado lento Penetración rápida Penetración lenta

La ventaja del pionero Ser la primera puede producir grandes recompensas, pero es riesgoso y realmente costoso. Llegar después tiene sentido su la empresa puede aportar tecnología, calidad y fuerza de marca superiores.

Estrategias de marketing: etapa de crecimiento
Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un crecimiento rápido del mercado el mayor tiempo posible: Mejora la calidad del producto, añade nuevas características y mejora el estilo. Añade nuevos modelos y productos flanqueadores. Ingresa en nuevos segmentos de mercado. Amplia su cobertura de distribución e ingresa en nuevos canales de distribución. Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto. Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio.

Estrategia de marketing: etapa de madurez
La etapa de madurez se divide en tres fases: crecimiento, estabilidad y decadencia. Modificación de mercados La empresa podría tratar de expandir el mercado de su marca madura manejando Dos factores que determinan el volumen de ventas: Volumen = número de usuarios de la marca x tasa de consumo por usuario Modificación de productos Los gerentes también tratan de estimular las ventas modificando las características del producto mediante: Mejoras en la calidad. Mejoras de las funciones. Mejoras del estilo. Modificación de la mezcla de marketing Precio: ¿Un recorte de precios atraería nuevos compradores? Distribución: ¿Se puede introducir el producto en nuevos canales de distribución? Publicidad: ¿Conviene incrementar los gastos en publicidad? Servicios: ¿La empresa puede agilizar la entrega?

Estrategias de marketing: etapa de decrecimiento
Las ventas bajan por varias razones, que incluyen adelantos tecnológicos, cambios en los gustos de los consumidores, y un aumento en la competencia nacional y extranjera.

Se identificaron cinco estrategias que se pueden seguir para enfrentar la situación de decrecimiento: 1. Incrementar la inversión de la empresa. 2. Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean a la industria. 3. Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa. 4. Cosechar la inversión de la empresa para recuperar efectivo rápidamente. 5. Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma mas ventajosa posible.

El concepto de ciclo de vida del producto: crítica 
Se asegura que los patrones del ciclo de vida son demasiados variables en cuanto a su forma y duración. Los críticos afirman que los mercadólogos pocas veces pueden decir en qué etapa está un producto. El patrón de CVP es el resultado de estrategias de marketing y no un curso inevitable que las ventas deben seguir.

Evolución de mercados
Etapas en la evolución del mercado
Surgimiento Aquí se determina los atributos del producto, que incluyen tamaño físico y numero de funciones. Crecimiento Si las ventas del nuevo producto son buenas, otras empresas ingresaran en el mercado, iniciando una etapa de crecimiento de mercado. Madurez Tarde o temprano, los competidores cubren y sirven todos los segmentos importantes del mercado y éste ingresa en la etapa de madurez. Decadencia Puede que el nivel de necesidad total de la sociedad baje, o que una tecnología nueva sustituya a la vieja.

Dinámica de la competencia por atributos
¿Puede una empresa mirar hacia delante y prever la sucesión de atributos con buenas posibilidades de ser apreciados y tecnológicamente factibles? ¿ como puede la empresa descubrir nuevos atributos?

1. El primer enfoque utiliza un proceso de sondeo de clientes. 2. El segundo enfoque emplea un proceso intuitivo. 3. Un tercero dice que los atributos nuevos surgen a través de un proceso dialectico. 4. Un cuarto enfoque sostiene que los atributos nuevos surgen por un proceso de jerarquía de necesidades.

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