GUÍA DE APRENDIZAJE Nº 10

GESTION DE MERCADEO

HENRY ALBERTO MORA ENCISO

INSTRUCTORA: FRANCY ESPERANZA BALLEN ESPINEL

2246291

SENA
GESTIÓN EMPRESARIAL
BOGOTÁ
2021
3.1. Actividades de Reflexión inicial.
3.1.1. Bienvenido a su proceso de formación!!! Inicie el desarrollo de la guía
observando el video que se encuentra en el siguiente link y se anexa en la carpeta
de material de apoyo de la presente guía: https://www.youtube.com/watch?
v=7nPkSWER5hs. Luego, de forma individual responda en su carpeta de
evidencias.
 ¿Por qué considera Usted que es importante el plan de mercadeo?
Rta: La clave del éxito de un negocio reside en un plan de marketing bien
consensuado y desarrollado. Muchas oportunidades de negocio no llegan a
triunfar cuando no se establece una relación equilibrada entre la idea de
producto o servicio con los objetivos y recursos de que se dispone. Sin
embargo, un análisis de negocio detallado y una buena estrategia de
Marketing, permite vender productos y servicios y llegar de un modo eficaz a
los clientes actuales y potenciales con éxito. Disponer de un buen plan de
marketing minimiza el riesgo de frustración y el agotamiento de recursos. Es de
gran ayuda para directivos y cualquier persona que se encargue de la gestión
de una empresa u organización
 ¿Qué lo motivaría a Usted a realizar un plan de mercadeo? Muestre un
ejemplo de su vida laboral (en caso de que labore) donde aplique un
proceso de mercadeo. En caso que no esté vinculado en el mundo del
trabajo, muestre un ejemplo de plan de mercadeo proyectado a su vida
laboral. Socialice estos cuestionamientos mediante un debate con sus
compañeros e instructor de formación.
Rta: El motivo más importante para querer realizar un plan de marketing, es
porque ayuda a llevar acabo los objetivos generales de la empresa, que están
relacionados con el mercado, como, por ejemplo: captación de nuevos clientes,
creación de marca, fidelización de clientes, aumento de la facturación o el
incremento elementos que l traerán grandes beneficios a la empresa si se
ejecutan de una forma organizada.
3.2. Actividades de contextualización e identificación de conocimientos
necesarios para el aprendizaje.
3.2.1. La Gestión de Mercadeo juega un papel importante en la actual época de
globalización y competitividad de productos y servicios, y es necesario estar alerta
a las exigencias y expectativas del mercado, con el fin de asegurar el éxito de las
empresas y conocer de manera clara el entorno que las rodea. Dado lo anterior,
¿se invita al aprendiz a ver el video denominado “Qué es el Marketing? De Álvaro
Cuevas” que se encuentra en el siguiente link y que se anexa en el material de
apoyo de ésta guía: https://www.youtube.com/watch?v=bQ5Jd3kiBQ8.
  Describa con sus palabras la situación presentada en el video. Describa las
estrategias de mercadeo utilizadas por el protagonista del video.
Rta: En el video se observa una explicación de lo que puede ser el
marketing y se da desde la antigüedad, desde antes de que existiera el
dinero puesto que Edwin era un vendedor de anzuelos para pescar y vivía
de lo que le ofrecían a cambio de ello, pero cuando el lago se secó sin
ninguna explicación Edwin se quedó sin trabajo ya que no había donde
pescar y la gente no necesitaría de sus anzuelos, pero Edwin cuando se
encontraba paseando en el pueblo logro escuchar unas señoras que
hablaban sobre unos de sus esposos cambio una canasta por un brazalete,
y Edwin ideo la primera estrategia de marketing y era convertir una
necesidad de la gente a un producto ya transformado y es así como logra
nuevamente darle utilidad al hierro de sus anzuelos pero esta vez para
fabricar un nuevo producto

 ¿Qué entiende Usted por Gestión de Mercadeo y qué estrategias de

mercadeo considera Usted se deben implementar en las empresas para
que lleguen al éxito, en relación con lo visto en el video?
Rta: Entiendo por gestión de marketing al desarrollo de nuevas estrategias que
permitan la incursión de un producto o servicio en un mercado determinado o
bien la mejora del mismo, y que este sea bien recibido por el consumidor final.
En relación con el video creo que en la actualidad las empresas deben
enfocarse más en las necesidades de sus clientes y no en las grandes cosas si
no en las pequeñas claro sin dejar de lado ninguna, es decir darle completa
prioridad a lo que el cliente quiere y espera recibir, y no venderle la idea de que
necesita lo que le venden.
SEMANA 1.
3.3.1 Indique tres ejemplos de mercadeo que conozca. Para ello, debe apoyarse
en la página Web de YouTube o buscadores como Google o Yahoo! que pueden
ayudarle en la búsqueda. Presente esta actividad a su instructor de formación de
forma física para ser retroalimentada, socialícelo con sus compañeros y
posteriormente realice los ajustes necesarios para complementar su actividad.
Rta:
 Posicionamiento: Una manera para comercializar tu producto sin gastar
dinero es crear una marca, imagen o posición en el mercado. Esto puede
ser tan simple como preciar un producto de alta gama para crear un aire de
calidad, o preciarlo en la gama baja para hacerlo parecer de buen valor. Si
limitas tu producto a un solo género, como vender zapatos solo para
mujeres, estás enviando un mensaje a ese género diciendo que tu producto
o servicio está hecho especialmente para ellas. Vender palos de golf en
 tiendas profesionales solamente, en lugar de las grandes tiendas, le dice al
público que tus palos son para golfistas serios.
 Mercadeo Guerrilla: Si no tienes un presupuesto lo suficientemente grande
para comprar publicidad, entrega camisetas o comercializa tu negocio en
eventos promocionales a través de operaciones de bajo costo. Por ejemplo,
si tienes empleados, puedes pedirles que donen su tiempo para un teletón
local, respondiendo a los teléfonos para menciones al aire de tu empresa.
Pueden actuar como acomodadores, asistentes de aparcamiento o
trabajadores de concesión en eventos. Si eres un florista, puedes mezclar
plantas decorativas en una función asistida por tu mercado a cambio de la
señalización. Si tienes un restaurante, puedes establecer un puesto de
concesión en eventos deportivos de escuelas secundarias, donando las
ganancias a la escuela a cambio de mostrar tus productos. Si eres un
vendedor de automóviles, puedes alquilar autos para su uso en desfiles.
 Mercadeo para Causas: Una manera para desarrollar la lealtad a tu marca
es patrocinar un evento de caridad. Paga las tarifas o suministra los
uniformes para equipos deportivos locales. Patrocina un torneo de tenis o
maratón que recaude dinero para la caridad. Ofrece días o noches de
descuentos a las iglesias y colegios, donando una porción de lo que gastan
sus miembros para la misma iglesia o colegio. A cambio de una
beneficencia local, como un refugio animal, hospital o colegio, promueve tu
negocio, dona un porcentaje de tus ventas a la organización. Esta es una
manera efectiva para introducir nuevos productos o servicios en el
mercado.
3.3.2 Del libro Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado,
elabore un mapa conceptual con los conceptos estipulados en los capítulos 1, 2, 3
y 5, y compleméntelo con los del capítulo 1 del libro Dirección del Marketing de
Kotler Keller, 14 edición. Socialice el mapa conceptual con su instructor de
formación y complemente la actividad una vez sea retroalimentada. Recuerde que
los libros se encuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía.
Rta:
3.3.3 Del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, resolver los
interrogantes del capítulo 1, que se encuentran en las páginas 2 y 26. Socialice
esta actividad con sus compañeros de GAES. Recuerde que los libros se
encuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía.
Rta:
1. ¿Por qué es importante el marketing?
Rta: El marketing se encarga de generar rentabilidad para la empresa desde el
punto de vista empresarial. También es el responsable de generar momentos
de compra positivos y prescribir el producto, servicio, marca o empresa.
2. ¿Cuál es el alcance del marketing?
Rta: Los bienes físicos constituyen la mayor parte del esfuerzo de producción y
comercialización de un país.
3. ¿Cuáles son algunos conceptos fundamentales de marketing?
Rta: Necesidades, productos, intercambio y valor son elementos de relevancia
para comprender a fondo el desarrollo posterior de sistemas más complejos,
así como la relación que existe entre estos para la toma de decisiones.
4. ¿Como ha cambiado la dirección de marketing en los últimos años?
Rta: Ha evolucionado de centrarse en la producción a centrarse en el cliente.
Pero no en grupos o grupos objetivo, la tendencia muestra que apostamos por
el marketing de personal gracias a las nuevas tecnologías.
5. ¿Cuáles son las tareas necesarias para tener éxito en la dirección de
marketing?
Rta:
a) Identifique sus objetivos comerciales.
 b) Indique sus objetivos de marketing.
c) Investigue su mercado.
d) Perfile a sus clientes potenciales.
e) Perfila a sus competidores.
f) Desarrolla estrategias para apoyar tus objetivos de marketing.
g) Poner a prueba las ideas.

Preguntas frecuentes de los especialistas de Marketing

1. ¿Cómo podemos identificar y elegir el (los) segmento(s) de mercado

correcto(s)?
Rta: La segmentación de mercado es una fase importante de todo estudio de
mercado. Normalmente, el “mercado” es un grupo heterogéneo y diverso de
consumidores con gustos, necesidades y motivaciones de compra diferentes. Al
momento de realizar una segmentación de mercados lo que buscamos es dividir el
conjunto del mercado en pequeños grupos de consumidores, o segmentos de
mercado, que sean homogéneos, es decir, que compartan gustos y necesidades
comunes, con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para
cada uno de ellos. Así, por medio de esto se puede identificar de forma precisa
cuáles son las necesidades y el comportamiento de los diferentes segmentos de
mercado, lo que permite desarrollar o readaptar los productos o servicios de la
forma más ajustada a las preferencias y, de ésta forma, lograr una ventaja
competitiva en los segmentos objetivos, como puede ser por Seleccionar los
mercados, Desarrollar una estrategia comercial y de marketing, Incrementar la
fidelidad.
Como elegir la segmentación de mercados de manera correcta:
Para esto se debe seguir un proceso y la estrategia por lo cual, consta de las
siguientes fases:
 Identificación de las variables de segmentación y los segmentos de
mercado, en función de nuestro producto o servicio.
 Desarrollo de perfiles descriptivos de cada segmento. Estos últimos años
ha cobrado mucha importancia entre las nuevas metodologías de trabajo de
los emprendedores la representación del buyer persona como visión
detallada de tu cliente ideal, con nombre y apellidos.
 Evaluación del atractivo de cada segmento, normalmente determinado por
su potencial de ventas.
 Selección del segmento o segmentos objetivos (target o público ideal). La
elección de un segmento de mercado debe realizarse midiendo su potencial
actual y futuro, así como la competencia existente en el mismo. A veces es
 más rentable un pequeño segmento en el que se ocupa una posición
exclusiva que un gran segmento en el que se compite con otras marcas.
 Identificación de posibles acciones para posicionarse en los segmentos
escogidos: creación de una nueva línea de productos o servicios,
adaptación o mejora de un producto, etc.
 Selección y aplicación de las acciones de posicionamiento escogidas para
cada segmento de mercado.
2. ¿Cómo podemos diferenciar nuestras ofertas?
Rta: Para diferenciar tu oferta, ya sea por diferentes motivos se debe aprender a
encontrar o desarrollar su “Diferencial de Oferta”, esa característica que sólo tiene
tu empresa y que la hace única a los ojos de sus clientes.
Una diferenciación irresistible va mucho más allá de calidad, servicio, atención
personalizada, excelencia, La realidad es que eso es lo mínimo que espera un
consumidor adquirir, una diferenciación es algo que te destaca del resto y te hace
único. Para lograr esto tienes que salirte de tu área de confort y estar dispuesto a
cambiar el rumbo de tu oferta y tu comunicación de la misma. Los pasos para
encontrar esta diferenciación son en realidad sencillos, aunque requieren de tu
trabajo y compromiso esto son:

 Análisis Interno
 Pregunta a tus Clientes.
 Analiza a tu Competencia.
 Integración y definición de Diferencial.
3. ¿Cuál sería un presupuesto apropiado para usted?
Rta: Esta frase te permite ver con cuánto cuenta el cliente. De esta forma, si
realmente quiere comprar, puedes ofrecerle el mismo producto, pero con menos
características a un mejor precio.
4. ¿Cómo podemos competir contra competidores de bajo costo y precio bajo?
- Adoptando la mentalidad del rival.
- Mejora la atención a cliente.
- Marca la diferencia.
- Determina una estrategia.
- Céntrate en el cliente.
- Define el significado de barato y caro para el comprador.
- Pregúntate si los clientes que buscas conocen el precio de tu producto,
- Diferenciar sus ofertas, aumentar sus operaciones tradicionales con
empresas de bajo costo, cambiar a productos y servicios de venta cruzada
como paquetes integrados, y convertirse en un proveedor de bajo costo
usted mismo.
5. ¿En qué medida podemos personalizar nuestra oferta para cada cliente?
Rta: Brindar al cliente lo que realmente necesita, pero para saber esto, debes
saber qué está buscando y cómo lo está buscando, lo que ayuda a comunicarse
mejor y es una forma efectiva de aumentar las ventas y hacer que los
compradores se sientan bien.
6. ¿Como podemos hacer crecer nuestro negocio?
Rta: Incrementar los puntos de venta, cooperar con otras empresas, aportar
buenos beneficios en ambas partes, ampliar la publicidad y mejorar el servicio al
cliente.
7. ¿Como podemos crear marcas más fuertes?
Rta: Atendiendo las necesidades de los clientes ofreciendo una propuesta de
valor, un conjunto de beneficios que satisfagan esas necesidades. La propuesta
de valor intangible se hace física por medio de una oferta que puede ser una
combinación de productos, servicios, información y experiencias.

Una marca es una oferta de una fuente conocida. El nombre de una marca como
McDonald’s lleva con sigo muchas asociaciones en la mente de las personas y
que componen su imagen: hamburguesas, limpieza, conveniencia, servicio cortés
y arcos dorados. Todas las empresas se esfuerzan por crear una imagen de
marca con tantas asociaciones de marca fuertes, favorables y únicas como sea
posible.
8. ¿Como podemos reducir el costo de adquisición de cliente?
Rta: El comprador elige las ofertas que de acuerdo con su percepción le entregan
mayor valor, la suma de los beneficios y costos tangibles e intangibles. El valor, un
concepto fundamental del marketing, es principalmente una combinación de
calidad, servicio y precio llamada la triada de valor del cliente. Las percepciones
de valor aumentan con la calidad y el servicio, pero decrecen con el precio.
Es posible pensar en marketing como la identificación, creación, comunicación,
entrega y vigilancia del valor del cliente. La satisfacción refleja el juicio que una
persona se hace del rendimiento percibido de un producto en relación con las
expectativas. Si el rendimiento es menor que las expectativas, el cliente se siente
decepcionado. Si es igual a las expectativas, el cliente estará satisfecho. Si las
supera, el cliente estará encantado.
9 ¿Cómo podemos tener a nuestros clientes leales por más tiempo?
Rta: Dándoles beneficios, pues son los que nos eligen primero ante las demás
empresas, merecen un reconocimiento por ese apoyo que nos dan.
10 ¿Cómo podemos saber que clientes son más importantes?
Rta: Buscando los principios que yo quiero que se cumplan, por ejemplo el tiempo,
el dinero y las frustraciones, así con estos principios se dará la facilidad de
identificar a mis clientes importantes, pues los dos cumplimos con lo que
necesitamos, yo ofrezco el recibe.
11. ¿Cómo podemos medir la retribución generada por publicidad, promoción de
ventas y relaciones públicas?
Rta: El costo por mil se obtiene de la división del costo de publicidad en el medio
para el alcance del mismo y luego se multiplica por mil. El resultado de este
cálculo dice cuánto cuesta la publicidad por cada mil personas que la vean y nos
permite evaluar diferentes medios y considerar cuáles son más eficientes.
12. ¿Como podemos mejorar la productividad de la fuerza de ventas?
Rta: Estructuración del comercio porque generalmente están estructuradas por
territorio, producto o cliente. Esto ayuda a la rentabilidad ya que pueden optimizar
los esfuerzos del vendedor y la empresa debe ser consiente de los ingresos que le
aportan cada uno de los productos.
13. ¿Como podemos establecer múltiples canales y a la vez manejar el conflicto
del canal?
Rta: Para llegar a un mercado meta, el especialista en marketing usa tres tipos de
canales de marketing. Los canales de comunicación que entregan y reciben
mensajes de los compradores meta y que incluyen los diarios, revistas, radio,
televisión, correo, teléfono, carteles, pósters, folletos, CD, cintas de audio e
Internet. Además de ellos, las empresas se comunican mediante la apariencia de
sus tiendas minoristas, sitios de Internet y otros medios. Los especialistas en
marketing cada vez aumentan el número de los canales de diálogo tales como
correo electrónico, blogs y números de teléfono gratuitos además de los canales
de monólogo como los anuncios. El especialista en marketing utiliza canales de
distribución para mostrar, vender o entregar el producto físico o servicio al
comprador o usuario. Estos canales pueden ser directos por medio de Internet,
correo o teléfono fijo o móvil; o indirectos mediante distribuidores, mayoristas,
minoristas y agentes como los intermediarios.
14 ¿Cómo podemos hacer para que otros departamentos de la empresa estén
más orientados al cliente?
Rta: Identificando que áreas harían parte de esta orientación, para así crear ideas
para que el cliente sienta que lo están cubriendo en todos los aspectos, dando así
una mayor seguridad a los clientes e innovando en los otros departamentos.
3.3.4 Resolver los interrogantes planteados en el libro “Dirección del Marketing” de
Kotler Keller, 14 edición, que se encuentran en las páginas 382 y 412. Estas
actividades deben ser presentadas por escrito a su instructor de formación, para
que sean socializadas, retroalimentadas y se realicen los ajustes para su portafolio
de evidencias. Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta de material de
apoyo de esta guía.
 ¿Cómo procesan y evalúan los precios los consumidores?
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que genera ingresos,
los demás son generadores de costo, en si el precio final es el que el
comprador pago, este se especifica de acuerdo al negocio entre el vendedor y
el comprador. Se determina los costos y la tradicional margen de la industria y
suma, el error de no revisar el precio en frente de cambios en el mercado.
Fijando el precio de un producto sin tomar en cuenta las otras opciones de la
mezcla de marketing.
 ¿Qué debería hacer una empresa para fijar los precios iniciales de sus
productos o servicios?
Una de las estrategias que utilizan los empresarios para darle un valor a su
producto es el Benchmarking, que no es más que analizar la competencia y los
precios de productos sustitutos. Sin embargo, esa misma competencia genera
una miopía constante en los empresarios, quienes suelen enfocarse en el
precio del producto, más no el valor agregado del mismo. Me explico. Un día,
mientras asesoraba una compañía proveedora de servicios de tecnología, su
gerente me decía que deseaba ofertar al mismo precio que su competencia.
Yo le pregunté “¿qué ofrece la competencia?”, y me respondió que un servicio
específico de localización.
 ¿Qué debería hacer una empresa para adaptar sus precios de manera que
satisfagan las circunstancias y oportunidades variables?
La empresa debe decidir dónde situar su producto en calidad y precio. Puede
colocar su producto en el punto medio del mercado o tres niveles por debajo o
por encima del punto medio. Uno de los distintos niveles es: Supremo como: el
Lujo, Necesidades especiales, Intermedio.
 ¿En qué momento es recomendable que la empresa inicie un cambio de
precios?
La razón principal para que esto suceda es porque tus costos aumentaron,
pero no modificaron el precio de venta del producto, o entonces el ajuste del
precio no fue el adecuado. Para establecer el precio correcto, es preciso tener
en cuenta mucho más que la materia prima. Factores como el aumento del
personal o un cambio de envase influyen. Presta atención a todo esto.
  ¿En qué momento debería la empresa responder al cambio de precio de un
competidor?
Se podría actuar de acuerdo al siguiente método que es, el mantener los
precios y mejorar el valor añadido, Valor y precio. Mejorando nuestro producto
y nuestros servicios podremos darle un empuje a la fase de madurez,
introduciendo un nuevo crecimiento en base a mejoras de producto.
Preguntas página 412:
1. ¿Por qué ha tenido éxito E-bay como un mercado de subasta online cuando
muchas empresas han fracasado?
Esta empresa consigue incrementar el precio a los vendedores y disminuir el
costo para los compradores, otra razón a destacar es la ausencia de impuestos
que tiene esta tienda virtual.
El precio final de la puja que efectúa el comprador es el precio final que tendrá
que abonar
2. Evalué la estructura libre de E-bay ¿Es optima o podría mejorarse? ¿Por
qué? ¿Como?
La página se adaptó de una buena forma ya que emplearon la subasta con
objetos coleccionables y esto al realizarse de forma virtual tuvo un gran éxito,
sin embargo, se podrían hacer mejoras, como expandirse a otros países y
también incrementar su catálogo de servicios y productos a la venta.

3.3.5 Realice un mapa mental integrando los conceptos del capítulo 6 páginas
115-128 del libro Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado; y el
capítulo 14 páginas 382-409 del libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14
edición. Esta actividad debe ser presentada por escrito a su instructor de
formación y retroalimentada según los parámetros del orientador. Recuerde que
los libros se encuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía.
3.3.6 Del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, resuelva los
interrogantes de las páginas 414, 444 y 445. Esta actividad debe ser socializada a
su instructor, ser retroalimentada y realizar los ajustes necesarios. Recuerde que
los libros se encuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía.
3.3.7 Vea el video “Cadena de Suministro Coca Cola” y describa el canal de
distribución, las funciones de los intermediarios, la selección de los canales de
distribución, la localización y dimensión de los puntos de venta, las formas y
estructuras de distribución (distribución comercial), el comercio mayorista y el
comercio detallista, el merchandising y la logística de la distribución.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN:
La distribución de los productos de coca-cola es directamente de la planta en la
cual esta se procesa, mediante sus camiones y camionetas de reparto de toda la
ciudad a los diferentes comercios, tiendas de autoservicio y tienditas para luego
hacerlo llegar a nosotros como clientes
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS:
La compañía cuenta con los distintos medios de transportes, aunque muchas
personas se acercan a las distintas bodegas con el fin de llevarlas ellos mismos de
esta manera son ellos los que crean los puentes como intermediaros para su
entrega al consumidor
SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:
• Productor – Consumidor: A través de venta por teléfono, y directa.
• Productor- minorista o detallista – consumidores: Pequeñas tiendas,
gasolineras, boutique y tiendas de ropa. Tiendas de autoservicio y mega. Mega
• Productores- mayoristas- minoristas- detallistas- consumidores: Farmacias,
restaurantes ya que ellos pertenecen a esta clasificación.
• Productores- intermediario- mayorista- minorista- consumidores: Aquí coca-
cola cuenta con agentes de ventas que se encargan de ir en busca de nuevos
clientes para ofrecer este producto.
LA LOCALIZACIÓN Y DIMESIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA:
Aplica el sistema de ruteo dinámico que busca entregar mayor número de
productos en menor recorrido de kilómetros
LAS FORMAS Y ESTRUCTURAS DE DISTRIBUCIÓN (DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL):
Distribución física este es el punto medular de la logística, cuando esta ha sido
mal concebida, puede repercutir en la eficacia del sistema de producción. El
desplazamiento de las máquinas y los equipos respecto a los materiales y a los
trabajadores debe estar de tal forma que se reduzcan los desplazamientos tanto
dentro de la fábrica como del almacén.
EL COMERCIO MAYORISTA Y EL COMERCIO DETALLISTA:
Los mayoristas son empresas de propiedad independiente que tienen el título de
la mercancía que manejan. En otras palabras, los mayoristas adquieren los
productos que venden. Los mayoristas compran productos a granel y los
almacenan hasta que puedan revenderlos. Los mayoristas generalmente venden
los productos que han comprado a otros intermediarios, por lo general a los
minoristas, para obtener un beneficio.

DISTRIBUIDORES
Los distribuidores son similares a los mayoristas, pero con una diferencia clave.
Los vendedores al por mayor, tendrán una variedad de productos de la
competencia, por ejemplo productos de Pepsi y Coca Cola, mientras que los
distribuidores sólo llevan líneas de productos complementarios, ya sean productos
de Pepsi o de Coca Cola. Los distribuidores suelen mantener relaciones estrechas
con sus proveedores y clientes. Los distribuidores son propietarios de los
productos y los almacenan hasta que son vendidos.
EL MERCHANDISING Y LA LOGICA DE LA DISTRIBUCIÓN:
• EL MERCHANDISING: La clave de Coca-Cola es sencilla y a la vez
compleja. En un Sistema conformado por 60 plantas embotelladoras y 428 centros
de distribución, el pequeño gran secreto estriba en ofrecer al consumidor las 15
diferentes marcas producidas por la Empresa en la presentación, sabor, lugar y
momento que lo desee. Si bien existen los medianos y grandes centros
comerciales y expendedores.
• LOGÍSTICA DE DISTRIBUCIÓN: La clave de Coca-Cola es sencilla y a la
vez compleja. En un Sistema conformado por 60 plantas embotelladoras y 428
centros de distribución, el pequeño gran secreto estriba en ofrecer al consumidor
las 15 diferentes marcas producidas por la Empresa en la presentación, sabor,
lugar y momento que lo desee. Si bien existen los medianos y grandes centros
comerciales y expendedores.

3.3.8 Del capítulo 8 páginas 149-170, y el capítulo 18 páginas 502-528 del libro
Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición, elabore un mapa conceptual,
integrando los principales conceptos correspondiente a la semana 4.
3.3.9 Resuelva los interrogantes que se encuentran al inicio del capítulo 8 y 18.
Este atento a la retroalimentación de su instructor para cada actividad con los
aspectos positivos y los necesarios para mejorar.

CAPITULO 8

1. ¿Cuáles son los diferentes niveles de segmentación de mercado?

Marketing masivo:
Llamado así por la ausencia de segmentación. Actualmente este nivel de
segmentación de mercado está en desuso, salvo casos muy concretos. Es el nivel
adecuado de segmentación cuando las diferencias entre los grupos de
consumidores son poco significativas, se podría decir que el mercado es bastante
homogéneo en cuanto a necesidades, capacidad adquisitiva y gustos.
Marketing de segmentos:
En este nivel de segmentación se divide el mercado en grupos de consumidores
suficientemente amplios y homogéneos como para que sea rentable la definición e
implementación de una estrategia de distribución y venta.
Marketing de nichos:
Basado en seleccionar uno de los segmentos del punto anterior y definir grupos
más pequeños dentro del mismo. Siguiendo la lógica del marketing de segmentos,
al elegir este nivel apuestas por una especialización aún mayor que implicará
reducir el número de consumidores potenciales, así como de competidores.
Micro marketing:
Implica un mayor nivel de especialización de tu producto o servicio y está
destinado a subsegmentos mucho más reducidos. Este nivel se divide en:
 Marketing local.
 Marketing individual.
 Personalización masiva.

2. ¿Qué hacen las empresas para dividir un mercado en segmentos?

La posibilidad de reconocer y distinguir los diferentes segmentos del mercado
puede aportar distintas ventajas a nuestro negocio al ayudarnos en diversas
tareas, como, por ejemplo:
  Seleccionar los mercados que mejor se ajustan a los productos y
características de nuestra empresa.
 Desarrollar una estrategia comercial y de marketing más ajustada al
segmento objetivo o “target”.
 Incrementar la fidelidad del cliente hacia el producto, al ajustarse mejor a
las necesidades del segmento de consumidores.
Al segmentar lo que se persigue es identificar el segmento objetivo del negocio, es
decir, el grupo de consumidores “ideal” al que se va destinado nuestro producto o
servicio. Es lo que habitualmente se denomina con el término anglosajón “target” o
público objetivo. No obstante, también hay que tener en cuenta algunos
inconvenientes:
 Hacer una segmentación de mercados puede suponer un aumento de
costes si, por ejemplo, se decide fabricar o adaptar un producto diferente
para cada segmento de mercado.
 Antes de lanzarse a hacer una segmentación de mercados en profundidad,
es necesario tener en cuenta factores como la inestabilidad de la demanda,
cuyas necesidades y preferencias cambian con el tiempo

3. ¿Cuáles son los requisitos para una segmentación eficaz?

 Ser medible: Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los
perfiles del segmento.
 Ser accesible: Los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse
de manera efectiva.
 Ser sustanciales: Los segmentos de mercados son grandes o lo
suficientemente redituables. Un segmento debería ser el grupo homogéneo
más grande posible que vale la pena seguir con un programa de marketing
a la medida. Por ejemplo, no sería redituable para un fabricante de
automóviles desarrollar vehículos especialmente para personas que midan
más de 2.20 metros de estatura.
 Ser diferenciales: Los segmentos son distinguibles y responden de forma
distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferente.
 Ser aplicables: Es recomendable diseñar programas efectivos para atraer y
retener a los segmentos. Por ejemplo, programas de fidelización con
tarjetas especiales, puntos acumulables, etc.

4. ¿Cómo deben segmentarse los mercados de consumo y los mercados

Empresariales?
La planeación de mercadotecnia de la organización comienza con la decisión de
sus metas de mercado. una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en
el proceso de planeación estratégica consiste en seleccionar y analizar los
mercados metas de la organización. Un mercado meta es un grupo de clientes
hace el que la organización trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.
5. ¿Qué deben hacer las empresas para elegir los mercados meta más
atractivos y evaluar el nivel de competitividad?
Estrategias Diferenciadas:
 Empresas operan diversos segmentos con ofertas.
 Diseña su producto/servicio/mezcla Mk. Para fidelizar y captar más clientes.
 Distribución en comercio electrónico y tradicional publicidad Internet y
medios masivos.
 Crea más ventas porque utiliza canales de distribución y al tener mayor
cantidad de productos y comercializarlos aumentan los costos (producción,
administrativos, p. de impulsión, etc.)
Estrategias Concentradas:
• Se aplican cuando los recursos de la empresa son limitados.
• No persiguen un segmento pequeño de un mercado grande.
• SINO persigue una porción grande de uno o más sub mercados que sirve,
por su mayor conocimiento de las necesidades y de su prestigio que adquiere.

CAPITULO 18

1. Qué pasos son necesarios para desarrollar un programa de Publicidad

Establecer objetivos publicitarios
1) Definir público objetivo
2) Determinar presupuesto publicitario
3) Seleccionar medios o canales publicitarios
4) Diseñar mensaje publicitario
5) Lanzar campaña publicitaria
6) Evaluar resultados
2. ¿Cómo se deben tomar decisiones para la promoción de ventas?
 La mezcla de promoción: las herramientas de comunicación Plan de
comunicación integrada de marketing (CIM) Se define como el acto de
“construir y fortalecer relaciones mutuamente redituables con los
 empleados, clientes, otros accionistas y el público en general, mediante la
creación y coordinación de un programa estratégico de comunicaciones que
establezca entre ellos y la marca de la compañía un contacto constructivo a
través de diversos medios”. Las principales herramientas para trazar el plan
de CIM, que incluye la mezcla de promoción, son: publicidad, ventas
personales, promoción de ventas y relaciones públicas.
 Principales herramientas para trazar el plan de CIM: Publicidad.
Cualquier forma pagada de presentación que no sea en persona (es decir,
a través de algún medio, como radio, prensa, correo directo o correo
electrónico) y promoción de ideas, bienes o servicios de un patrocinador
identificado. Impresos (periódicos y revistas), radio, televisión, anuncios
espectaculares, correo directo, folletos y catálogos, letreros, exhibidores en
tiendas, carteles, películas, páginas en internet, cintillos en línea (banners)
y correos electrónicos.
 Ventas personales: Método de ayuda y convencimiento a uno o más
prospectos para que compren un bien o servicio o para que respondan a
una idea, que se vale de una presentación oral (comunicación en persona).
…Principales herramientas para trazar el plan de CIM Presentaciones,
juntas de ventas, programas de capacitación e incentivos para vendedores
intermediarios, muestras y telemercadeo (interno o contratado).
 Promoción de ventas: Incentivos destinados a estimular la compra o venta
de un producto, por lo regular en el corto plazo. …Principales herramientas
para trazar el plan de CIM Cupones, loterías, concursos, muestras de
productos, rebajas, regalos, premios por liquidación, exposiciones
comerciales, entregas a cuenta y exhibiciones.
 Relaciones públicas: Estimulación impersonal, sin pago, de la demanda
de un producto, servicio o unidad de negocios que consiste en hacer
públicas en forma de noticias aspectos suyos importantes para el mercado
o en hacer una presentación favorable en los medios de comunicación. …
Principales herramientas para trazar el plan de CIM Artículos o reportajes
en periódicos y revistas, presentaciones en radio y televisión, donaciones a
obras de caridad, discursos, publicidad de salida y seminarios.
 Elaboración de un plan integral de comunicaciones de marketing: Las
decisiones sobre la segmentación son muy importantes para las actividades
de comunicación de marketing porque señalan cuál es el mercado de
destino; así, quienes diseñan los planes de comunicación pueden
determinar la mejor manera de llegar a esos clientes. Tomar decisiones de
promoción sin una idea clara de cuál es el mercado objetivo extravía la
dirección o desperdicia los escasos fondos de marketing. Paso 1. Definir al
grupo de destino Red Bull es un claro ejemplo de una buena segmentación
de un producto masivo, dirigido a grupo joven, activo, que gusta de la
adrenalina.
  El método del porcentaje de ventas es el más común . El procedimiento
consiste en fijar el presupuesto del año como un porcentaje de las ventas
que se anticipan para el año. En el método de la paridad competitiva se fija
el gasto de promoción en una suma igual o mayor a la participación de la
empresa en el mercado, si se va a hacer un intento por aumentar esta
participación. Elaboración de un plan integral de comunicaciones de
marketing Paso 3. Determinar el presupuesto de la promoción El método
más utilizado es el de % de ventas; igualmente si las ventas vienen con
tendencia baja, es de los primeros rubros a los cuales se les recorta el
presupuesto
 El diseño de la mezcla de promoción abarca tres etapas.
- Primera: Se toma una decisión sobre los componentes de la promoción:
publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas. -
- Segunda: Se escoge las actividades concretas de cada componente. En
la publicidad, se consideran medios como radio, televisión, periódicos,
revistas, internet o anuncios espectaculares.
- Tercera: En cada actividad tienen que decidir qué medio emplear; por
ejemplo, para fines de publicidad tendrían que elegir un programa de radio
o televisión. Elaboración de un plan integral de comunicaciones de
marketing.
3. ¿Cuáles son los lineamientos para llevar a cabo eventos y experiencias
eficaces que fortalezcan la marca?
 Definir la esencia de la marca
 Por eso es importante la coherencia.
 Posicionar la marca frente a la competencia.
 Para conseguirlo tendrás que activar todas las acciones de comunicación de
tu marca en esta dirección, pero antes tienes que definir cuatro elementos.
 Crear la promesa de la marca. La definición de la promesa es la parte más
importante del proceso de creación de una marca. Esta promesa debe ser
relevante para tus clientes y diferente a las de la competencia. Por eso se
suele basar en un beneficio, ya sea racional o emocional, que nuestros
productos o servicios aportan a nuestro público objetivo. A continuación te
ofrecemos algunos consejos para que construyas la promesa de tu marca:
Relevancia: Ten en cuenta a tu público objetivo. Analiza qué es lo que
necesitan tus clientes o consumidores potenciales en relación al producto o
servicio que ofreces. No pienses qué es lo que quieren (lo quieren todo),
sino que necesitan. Esto es importante, especialmente si ofreces un
producto o servicio innovador. La gente no pide aquello que no sabe que
existe. Si es necesario, realiza un estudio de mercado para entender mejor
las necesidades de tus clientes. Pero, sobre todo, intenta ponerte en su piel
y trata de entender en profundidad su relación con la categoría en la que se
 enmarcan tus productos o servicios. Así conseguirás que tu promesa sea
relevante.
 Coherencia: Que sea de verdad. Decide qué es lo que tu empresa
hace mejor y construye tu promesa alrededor de ello. Por eso es
importante haber definido previamente la esencia de la marca. Ésta
nos dará muchas pistas a la hora de crear la promesa.
 Diferencia: Desmárcate de tu competencia. Intenta que la promesa
de tu marca sea diferente a las de tus competidores y que contribuya
a lograr el posicionamiento deseado. Cuando lo hagas, descubrirás
que cuanto más se base en beneficios racionales, más difícil será
diferenciar tu promesa. Por eso conviene que introduzcas algún
elemento emocional.
Por último, debes asegurarte de que cumples siempre con la promesa de tu
marca, porque de lo contrario, ni la mejor campaña de publicidad podrá
salvarte.
En resumen, al definir la promesa de tu marca conectas una necesidad del
consumidor con un beneficio de nuestros productos o servicios, tratando de
diferenciarnos de la competencia. Una vez hayamos definido la promesa de
nuestra marca, tendremos que asegurarnos de que llegue a nuestros
clientes (actuales y potenciales), a nuestros empleados, a nuestros partners
y a todo el que quiera escucharla.
 Planificar las acciones de comunicación. El próximo paso es enfrentarse
a la planificación de la comunicación. Hacer un Plan de Comunicación es
fundamental para cualquier empresa, y lo cierto es que no todas lo hacen.
Para planificar correctamente no es necesario redactar documentos de 100
páginas llenos de análisis complejos y gran cantidad de acciones. En
ocasiones puede ser más eficaz un documento de 10 páginas con un buen
enfoque estratégico y planteado de forma práctica. A la hora de crear el plan
de comunicación debes tener en cuenta cinco aspectos fundamentales:
analizar el contexto en el que te mueves, establecer los objetivos, contar con
un planteamiento estratégico, definir las acciones y la experiencia de la
marca.
 Ejecutar el plan de comunicación. Cada plan es un mundo, y por eso no
podemos dar recomendaciones concretas sobre su ejecución sin conocerlo
previamente. Sin embargo, sí que podemos hacer recomendaciones
generales sobre cómo enfocar la puesta en marcha de cualquier acción de
comunicación. Hay tres aspectos fundamentales que debemos tener en
cuenta: la coherencia, la coordinación y el presupuesto.
 Coherencia: Cada acción formará parte de la experiencia de la
marca, que es la forma en que tu promesa entra en contacto con las
personas. Por eso, a la hora de ejecutar cualquier acción, debes
asegurarte de que el resultado de la interacción con las personas
 contribuya a transmitir la promesa de una forma especial, es decir,
con el sello de tu marca.
 Coordinación: Poner en marcha acciones de comunicación no es
fácil. Hasta en la acción más sencilla pueden intervenir decenas de
profesionales, a los que es necesario coordinar correctamente para
que caminen en la misma dirección. La mejor forma de asegurar que
todo el mundo esté alineado con los objetivos y con el enfoque de la
acción es la creación de un buen briefing.
 Presupuesto: Una misma acción de comunicación puede
ejecutarse de mil formas diferentes, y uno de los factores que más
influyen en el resultado final es el presupuesto disponible. Si no
dispones del presupuesto suficiente para lograr un mínimo de
calidad en la ejecución, es mejor que no lleves a cabo la acción y
que busques una alternativa. Sin embargo, hoy en día hay una serie
de servicios profesionales que ofrecen una calidad muy aceptable a
precios asequible

4. ¿Cómo pueden las empresas explotar el potencial de las relaciones

públicas y publicity?

Los mensajes clave en publicity:

Conseguir esta exposición siempre es un mérito, pero debemos tener un control

sobre el contenido que ofrecemos, ya que, al no ser pagado directamente, suele
estar sujeto a la opinión de quien lo publica. No siempre coincide con lo que desde
el departamento de comunicación se ha querido transmitir, aunque hay quien
piensa que solo hay una cosa peor a que hablen mal de ti, y es que no hablen. Sin
embargo, en estos casos, una mala opinión y más si se deriva de un error, puede
resultar en un verdadero caos.

En este sentido, la estrategia de comunicación debe tener bien definidos los key
messages, aquellos mensajes esenciales que se quieren comunicar y que están
estrechamente ligados a la estrategia de la empresa. Los mensajes clave se
caracterizan por ser claros, concisos y sobre todo, de fácil comprensión para que
al comunicarlos sean fácilmente impregnados en el público. Como la ONG
Médicos del Mundo, quienes junto a la agencia Shackleton, realizaron una
campaña de street marketing tan original e irónica, que expandieron
categóricamente su mensaje en los medios sin inversión directa, dejando un
mensaje muy claro. La idea era llamar la atención con respecto a los recortes
sanitarios y crearon el ¨Sanichollo¨ un pack de servicios médicos donde, por
ejemplo, unas ¨Ambulancias Low cost¨ recorrían las calles de Madrid, ofreciendo
promociones tan insólitas como ¨comparte la ambulancia y paga la mitad¨. Uno de
los factores principales para saber si una estrategia de comunicación tiene éxito,
es analizar toda la campaña y comparar si los mensajes clave han sido bien
transmitidos