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INFLUYENTES
en el comportamiento del
consumidor
Comprensión del
comportamiento de compra
“Las empresas informáticas
descubrieron que los clientes
potenciales de ordenadores
personales de “sobremesa”
consideraban que su diseño y
estética rompía la armonía y
decoración del lugar dónde se
coloca en el hogar, constituyó éste
motivo, un freno en muchas
compras de ordenadores para su
uso familiar”.
Comprensión del
comportamiento de compra
Estudiando el comportamiento del
consumidor, se identificaron variables,
dependiendo del segmento al que se
dirijan, como el precio, disponibilidad en
el punto de venta, imagen de marca, ...,
pero, además, al cliente también le
importaba que el diseño del ordenador
fuera acorde con la decoración del lugar
donde pretende colocarlo.
Comprensión del
comportamiento de compra
CULTURALES Subcultura
Clase Social
Grupos de Referencia
SOCIALES Familia
Roles y Estatus
Edad y Fase del Ciclo de Vida
Ocupación
PERSONALES Circunstancias Económicas
Estilo de Vida
Personalidad y Autoconcepto
Motivación
PSICOLÓGICOS Percepción
Aprendizaje
Creencias y Actitudes
FACTORES CULTURALES
Son los que ejercen la influencia más
amplia y profunda en el
comportamiento del consumidor.
Cultura:
Subcultura:
Clase Social:
FACTORES CULTURALES
Cultura:
Determinante fundamental de los deseos y
del comportamiento de las personas.
“Es el conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos
que adoptan los individuos para comunicarse,
interpretar e interactuar como miembros de una
sociedad”.
La cultura determina los valores básicos que
influyen en el comportamiento del
consumidor.
FACTORES CULTURALES
Subcultura:
Se pueden distinguir cuatro tipos de subcultura
- la nacionalidad,
- los grupos religiosos,
- los grupos raciales y
- las zonas geográficas
Reflejan distintas referencias culturales
específicas, actitudes y estilos distintos, ...
FACTORES CULTURALES
Clase Social:
Todas las sociedades presentan una
estratificación social.
Las clases sociales son divisiones de la sociedad,
relativamente homogéneas y permanentes,
jerárquicamente ordenadas y cuyos miembros
comparten valores, intereses y comportamientos
similares.
FACTORES CULTURALES
Clase Social:
La principal división de las clases sociales se basa
en tres tipos: alta, media y baja
La crisis económico-financiera ha provocado una
brecha entre las clases sociales, la clase social media
ha decrecido en tamaño ampliándose por la parte
baja.
FACTORES SOCIALES
Grupos de Referencia
La Familia
Roles y Estatus
FACTORES SOCIALES
Grupos de Referencia:
Son los grupos que tienen influencia directa o
indirecta sobre las actitudes o
comportamientos de una persona.
Aquellos que tienen una influencia directa se
denominan Grupos de Pertenencia, que
pueden ser Primarios (familia, amigos,
vecinos, compañeros de trabajo, ..) y
Secundarios (religiosos).
FACTORES SOCIALES
Grupos de Referencia:
También existen los Grupos de Aspiración, a
los cuales una persona no pertenece pero le
gustaría pertenecer y los Grupos Disociativos
(cuyos valores o comportamientos rechaza la
persona).
FACTORES SOCIALES
Roles y Estatus:
Las personas a lo largo de su vida participan
en varios grupos dónde su posición personal
se clasifica en roles y estatus.
Este rol es el conjunto de actividades que
se espera que una persona lleve a cabo en
relación con la gente que le rodea y que
lleva consigo un estatus que refleja la
consideración que la sociedad le concede.
FACTORES SOCIALES
La Familia:
Se pueden distinguir dos familias a lo largo del ciclo
de vida del consumidor.
La Familia de Orientación, formada por los
padres, de la que cada uno adquiere una
orientación hacia la política, la economía, .., y
La Familia de Procreación, formada por el
cónyuge y los hijos. Este último tipo de familia
constituye la organización de consumo más
importante de nuestra sociedad.
FACTORES SOCIALES
La Familia:
Hoy la familia en España ha evolucionado, por lo
que la implicación del marido o de la mujer varía
ampliamente en función de las distintas categorías
de producto (Familia monoparental,
heterosexuales, gay ).
FACTORES PERSONALES
Ocupación:
Los esquemas de consumo de una
persona también están influidos por su
ocupación.
Los especialistas en marketing tratan de
identificar a los grupos ocupacionales que
tienen un interés, por encima de la media,
en sus productos y servicios.
FACTORES PERSONALES
Circunstancias Económicas:
La elección de los productos se ve muy
afectada por las circunstancias económicas
que, a su vez, se encuentran determinadas
por, los ingresos disponibles (nivel, estabilidad
y temporalidad), los ahorros y recursos, el
poder crediticio y la actitud sobre el ahorro
frente al gasto.
FACTORES PERSONALES
Estilo de Vida:
La gente que proviene de la misma
cultura, clase social y profesión puede, sin
embargo, tener estilos de vida muy
diferentes.
El estilo de vida trata de reflejar un perfil
sobre la forma de ser y de actuar de una
persona en el mundo.
FACTORES PERSONALES
Personalidad y autoconcepto:
Por personalidad entendemos las características
psicológicas distintivas que hacen que una
persona responda a su entorno de forma
relativamente consistente y perdurable.
Se suele describir en términos como
autoconfianza, dominio, sociabilidad, ...
En marketing, se utiliza un concepto relacionado
con la personalidad, el autoconcepto.
FACTORES PERSONALES
Personalidad y autoconcepto:
Motivación
Percepción
Actitudes
FACTORES PSICOLOGICOS
Motivación:
Teoría de la motivación de Freud
Los psicólogos han desarrollado distintas
teorías sobre la motivación humana entre
las que destacan la Teoría de la
motivación de Freud, asume que las
verdaderas fuerzas psicológicas que
conforman el comportamiento del
consumidor son inconscientes en gran
medida.
FACTORES PSICOLOGICOS
Motivación:
La Teoría de la motivación de Maslow.
Maslow indica que las necesidades
humanas están ordenadas
jerárquicamente, desde las más urgentes
hasta las menos urgentes.
FACTORES PSICOLOGICOS
Percepción:
Se define como el proceso por el cual un individuo
selecciona, organiza e interpreta las entradas de
información para crear una imagen del mundo llena de
significado.
1) Reconocimiento de la necesidad:
El proceso de compra comienza cuando el
consumidor reconoce tener un problema o
una necesidad, sintiendo una discrepancia
entre su estado actual y el estado deseado.
El especialista en marketing necesita identificar
las circunstancias que provocan una
necesidad concreta.
FASES DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA
1) Reconocimiento de la necesidad:
Debe buscar información a través de un gran
número de consumidores, para identificar los
estímulos que con mayor frecuencia generan
interés en una categoría de productos y
desarrollar estrategias de marketing que
provoquen dicho interés.
FASES DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA
2) Búsqueda de información:
El individuo realiza un análisis interno de la
información disponible que se posee, a través de la
memoria, cuyo acceso es rápido aunque en
ocasiones incompleto.
Posteriormente, realizará una búsqueda externa de
información.
Las principales fuentes de información que utilice en
este caso son de gran interés para los especialistas
de marketing.
FASES DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA
2) Búsqueda de información:
Estas fuentes de información se clasifican en los
siguientes grupos:
Personales (familia, amigos, vecinos, ....)
Comerciales (publicidad, vendedores,
estanterías, paquetería, ...)
Públicas (medios de comunicación,
organizaciones de consumidores, ...)
FASES DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA
La influencia relativa de estas fuentes de
información varía con la categoría del
producto y con las características del
comprador.
Generalmente, el consumidor recibe la
mayor cantidad de información de un
producto de las fuentes comerciales, es
decir, de las controladas por el especialista
en marketing aunque, las más efectivas,
provienen de las fuentes personales.
FASES DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA
Para poder identificarlas y evaluar su
importancia relativa, el especialista en
marketing debe preguntar a sus
consumidores cómo conocieron por primera
vez la marca, qué información obtuvieron
después y cuál era la importancia relativa
que concedieron a las distintas fuentes de
información disponibles.
A través de la búsqueda de información, el
consumidor conoce las marcas
competidoras y sus características. .
FASES DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA
3) Evaluación de alternativas:
No existe un único y simple proceso de evaluación
utilizado por todos los consumidores o incluso por un
único consumidor en todas las decisiones de
compra sino varios.
La mayoría de los modelos existentes
conceptualizan al consumidor como alguien que se
forma juicios de los productos sobre bases
conscientes y racionales.
FASES DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA
3) Evaluación de alternativas:
Se ve al consumidor como alguien que trata de
satisfacer una necesidad buscando algunos
beneficios del producto.
El consumidor ve a cada producto como un
conjunto de atributos con distinta capacidad para
ofrecer los beneficios buscados y satisfacer sus
necesidades.
FASES DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA
4) Decisión de Compra:
Durante la fase de evaluación el consumidor
se forma preferencias sobre las distintas
marcas que forman el conjunto de elección.
También se puede formar una intención de
compra.
Sin embargo, entre la intención de compra y la
compra efectiva pueden intervenir,
principalmente, las actitudes de otras personas
y factores situacionales imprevistos.
FASES DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA
4) Decisión de Compra:
Por otra parte, cuando el consumidor está a
punto de actuar, ciertos factores de situación
imprevistos pueden originar un cambio en su
intención de compra.
FASES DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA
5) Comportamiento de postcompra:
Una vez comprado el producto, el consumidor
experimentará cierta satisfacción o
insatisfacción y llevará a cabo ciertas
conductas de postcompra y ciertos usos del
producto que el responsable de marketing
debe tener en cuenta .
FASES DEL PROCESO DE
DECISIÓN DE COMPRA
Satisfacción postcompra: