UNLu – CENTRO REGIONAL SAN MIGUEL

Asignatura: MARKETING

Equipo Docente: Mg. Carlos A. J. Molinari Profesor Asociado – Lic.

Jorge L. Monticelli Profesor Adjunto – Lic. Jorge Arroyo Jefe de
Trabajos Prácticos – Lic. Valeria Delgado Ayudante de Primera

GUÍA DE APRENDIZAJE - PRODUCTO

Desde el punto de vista de nuestra disciplina, a la clasificación

tradicional de la economía que divide la producción de una sociedad en
bienes y servicios, vamos a modificarla utilizando la denominación de
productos o tangibles para los bienes y servicios o intangibles para los
servicios.
Si bien hasta esta etapa del desarrollo de la asignatura hemos
utilizado en oportunidades el término producto para designar
indistintamente a los productos propiamente dichos o a los servicios, a
partir de este momento haremos siempre la discriminación; por lo
tanto esta unidad del programa inicia con el desarrollo de los
productos o tangibles.
Si bien en la unidad específica de Servicios haremos una
diferenciación de éstos últimos con los productos, podemos decir que
la tangibilidad o intangibilidad es una primera diferencia sobre la que
vamos a construir esta unidad.

Entonces, antes de comenzar a desarrollar el concepto de

producto como lo entendemos en el marketing, vamos a establecer
una clasificación de los productos en la disciplina.
El objetivo de esta clasificación es comprender que desde el
marketing no todos los productos son iguales, pues cambian sus
estrategias de acuerdo al tipo de ellos de que se trate. En nuestro
análisis, vamos a ir más allá del desarrollo del libro de Kotler utilizado
como bibliografía básica.

Para estudiar y analizar esta clasificación ver en la bibliografía

específica: Molinari Carlos A. J. La clasificación de los productos en el
marketing: una propuesta.

Una vez establecida esta clasificación por tipos de productos,

vamos ahora a desarrollar un concepto de lo que es el Producto desde
la óptica de nuestra disciplina, en la cual lo pensamos como mucho
más que el simple tangible.

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 De acuerdo a lo que ya habíamos establecido cuando
conceptualizamos Valor, el producto es una promesa cuya sustancia
reside en la imagen y el contenido.
En este desarrollo del concepto de producto, vamos a
orientarnos por el trabajo de Theodore Levitt que está contenido en la
bibliografía específica del curso; aunque se verificará alguna diferencia
semántica con lo propuesto en el libro de Kotler, no existen diferencias
conceptuales.
Para un comprador potencial, el producto es un complejo de
satisfacciones de valor; la compra de un automotor puede no
representar solo movilidad sino también estatus.
Entonces no existe un producto genérico, pues todos los bienes
pueden diferenciarse y de hecho lo están. Se busca distinguirlos
mediante características visibles u ocultas -atributos reales o
sugeridos- que prometen resultados o valores diferentes a lo que
ofrece la competencia.
Aún en los productos primarios agropecuarios -granos o ganado-
lo que se vende es la presunta distinción en la ejecución, como por
ejemplo como se atiende al cliente. Cuando el genérico no está
diferenciado, el producto que se ofrece es lo que hace la diferencia
para ganar clientes.

Esto nos lleva a plantear como se compone el producto del que

estamos hablando:

1) Producto Genérico: es la cosa sustantiva, sin la cual no puedo

entrar al juego de la participación en el mercado; sea lavarropas,
detergente, heladera, etc. O sea es el tangible en sí.

2) Producto Esperado: son las expectativas mínimas del cliente,

como tener el precio adecuado, que tenga la alternativa de entrega a
domicilio cuando lo justifique el tipo de producto, que posea una
garantía cuando así lo requiera. El consumidor espera recibirlo, pues lo
da por descontado
.
3) Producto Aumentado: es ofrecerle al cliente más de lo que
espera, más de lo que piensa que necesita o ha estado acostumbrado
a esperar. Es en esta dimensión donde se produce la diferenciación del
producto. Por ejemplo en un automotor una garantía superior a otras
marcas.

4) Producto Potencial: todavía no existe, pero por su experiencia el

consumidor sabe que una determinada marca o empresa va a mejorar
el producto existente o existe la expectativa del lanzamiento de un

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nuevo producto que será superior al actual. Un ejemplo serían las
empresas de productos de tecnología como celulares o notebooks,
donde la compra es asociada por el consumidor a la actualización que
tendrá la marca.

Estas cuatro dimensiones conforman lo que se puede denominar

el producto total que establece el concepto de producto desde la
disciplina.
Está compuesto por el producto genérico más una serie de
elementos tangibles e intangibles., que se encuentran en las
dimensiones de lo esperado, lo aumentado y lo potencial; esto es lo
que adquiere un consumidor en la sociedad contemporánea.

Ver el caso de la Guía de Trabajos Prácticos: El alfajor Guaymallén, un

membrillo en la oscuridad.
Establezca con los datos del caso como se estructura el producto total
en esta empresa.

Aún en los casos en que económicamente un consumidor no

pueda acceder al producto que desea, siempre su conducta de compra
estará vinculada a este esquema; cuando posea el dinero para hacerlo
lo comprará por estos atributos. Y cuando no lo posea, igual se guiará
en lo posible por alguno o algunos de ellos.
¿Cuáles son estos elementos -que nosotros llamaremos
atributos- que componen ese producto total?:

• formula o materia
• calidad
• diseño
• línea
• precio
• envase
• marca
• servicio asociado
• imagen del producto
• imagen de la empresa

Fórmula o materia: se refiere a la composición básica del producto, y

es el atributo que conforma el genérico.

Calidad: cuando hablamos de calidad del producto, ésta se debe

adaptar a lo que el consumidor entiende por calidad, que no
necesariamente debe coincidir con la opinión de la organización o con
los conceptos de ingeniería de la calidad. Un consumidor puede pensar

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que una marca de automotor es de óptima calidad, aunque no
comprenda nada de ingeniería mecánica; pero su medición estará
determinada por su percepción y de las influencias externas.

Diseño: este atributo opera en dos dimensiones: por una parte su

relación con lo funcional, con el uso del producto. El diseño de un
producto debe satisfacer esta situación.
Y por otra parte opera en la dimensión estética, en cuanto a lo que
percibe un cliente desde lo sensorial.
A partir de este atributo, el producto debe generar un sistema de
relaciones con el conjunto de lo social.

Ver en la Guía de Casos Prácticos: HP presenta nuevos equipos: un PC

de madera y el convertible más pequeño del mercado.
¿Coincide el caso con lo expuesto teóricamente?
Ver también en la misma guía el caso: “El buen diseño de un
producto”.

Línea: la empresa puede no vender un solo producto, sino que dentro

de un genérico, puede ofrecer al consumidor distintos productos
complementarios o alternativos. Por ejemplo un fabricante de
herramientas puede ofrecer martillos, pinzas, tenazas, taladros, etc.; o
un fabricante de productos de tocador shampoo, crema de enjuague,
cremas revitalizantes, etc. Estos componen la línea de productos de la
empresa, que a su vez puede ofrecer distintas líneas; estas distintas
líneas que se ofrecen componen lo que se denomina el ancho de las
líneas.
La cantidad de productos ofrecidos dentro de cada línea conforman lo
que se denomina la longitud de la misma. Y las distintas versiones de
cada producto dentro de una línea, por ejemplo shampoo para cabellos
grasos, secos, anticaspa, etc. conforman lo que se denomina la
profundidad de la línea.

Precio: en este caso puntual, este atributo que representa el valor

monetario y no monetario que abona el consumidor por el producto,
será desarrollado en la próxima unidad temática.

Envase: desde el punto de vista del marketing, el envase es parte del

producto; o sea que envase y producto conforman una unidad.
La regla básica al diseñar un envase es: “El envase debe ser cómodo y
agradable para el cliente”. Un envase malo disgusta al cliente, pues
cuesta lo mismo diseñar un envase incitador y atractivo que otro que
no lo sea.

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El diseño de packaging .palabra en inglés utilizada por la nuestra
envase, aunque quiere expresar mucho más en ese idioma-, surge
como una necesidad de poder identificar y diferenciar el producto.
En definitiva, su función es atraer al consumidor; decirle claramente de
qué producto se trata y ayudarlo a tomar la decisión de compra.
La regla que describiremos a continuación, puede resumir las
características que debe reunir un envase:

PRESENTACION: debe ser atractivo como para llamar la atención y

presentar claramente al producto.
PRESERVACION: debe cuidar al producto de las influencias de
elementos extraños externos.
PROMOCION: debe atraer al consumidor hacia el producto.
PROPORCION: su tamaño debe ser adecuado para el producto de que
se trate.
PROTECCION: debe evitar daños físicos al producto, como los golpes
por ejemplo.
PORTABILIDAD: debe garantizar, en lo posible, la facilidad de
transporte, dependiendo obviamente del tipo de producto.

Podemos dividir los envases en tres niveles de acuerdo a su contenido,

donde todos tendrán importancia desde la óptica del marketing de la
empresa.

1) Envase primario: es el envase del producto tal como lo toma el

consumidor del punto de venta; el que está en contacto con el
producto genérico. Hay casos en que se puede subdividir en un
envase contenedor primario y un envase unitario. Por ejemplo en
los perfumes donde el contenedor primario es el frasco que lo
contiene y el unitario es la caja de cartón.

2) Envase secundario: Es el envase que contiene la cantidad mínima

de unidades de producto que envasa la fábrica; también llamado
envase continente.

3) Envase terciario: son aquellos envases utilizados para el

transporte de la mercadería, en especial cuando va destinada a
centros de distribución de grandes superficies, como los pallets.

Para relacionar con una situación contextual diferenciada en el envase,

ver en la Guía de Casos Prácticos: Vuelve el granel, ¿adiós a los
envases?
¿Tiene relación el caso con el futuro de los envases?

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Marca: en este caso, remitimos al trabajo de la bibliografía específica:
Molinari Carlos A. J. Imagen de marca, consumidor y empresa. Un
análisis de sus interacciones.

Ver el caso de la Guía de Trabajos Prácticos: “¿Son las marcas de culto

las nuevas religiones y sectas?”
¿Con qué tema o temas del artículo leído sobre “Imagen de marca”
relaciona este artículo?

Servicio asociado: son los intangibles que se ofrecen con el producto

al consumidor como la entrega a domicilio, garantías, servicios post-
venta, capacitación en el uso del producto, instalación del mismo, etc.
Este tema será profundizado en la unidad correspondiente a Servicios.

Imagen del producto: configura la percepción que puede tener un

producto genérico en la mente de los consumidores. Por ejemplo un
comestible orgánico vincula su imagen a la salud de la misma manera
que un auto eléctrico a la alta tecnología.

Imagen de la empresa: una organización puede poseer una imagen

poderosa –por el desarrollo de nuevas tecnologías, por las historias del
consumidor con esa empresa-, que se proyecten en una decisión de
compra.

La empresa puede y debe influir sobre la forma en que operan

cada uno de los atributos, pero lo más importante es considerar la
visión que tienen los consumidores.
El valor final del producto está condicionado por el peso de estos
factores y su relación, y el responsable de marketing debe descubrir
en que medida cada componente participa en la decisión de compra.
Esto es relevante para destinar esfuerzos a los atributos que son
esenciales para el consumidor.

PLANEAMIENTO DE PRODUCTOS

Cuando una empresa toma la decisión de realizar una

modificación a un producto ya existente o lanzar uno nuevo al
mercado, desarrolla un proceso que denominamos de planeamiento de
productos.

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Este proceso se puede encontrar explicitado y detallado en el artículo:
El proceso del desarrollo y lanzamiento de productos. Una propuesta
metodológica. Publicado el 20 de marzo de 2020. Disponible en:
https://pensamientocriticoadministracion.blogspot.com.ar

No obstante, vamos a agregar en esta Guía, algunas

consideraciones que consideramos relevantes para comprender todo el
proceso de la planificación de productos.

Diferenciación del Producto

Diferenciación es ofrecer algo más allá del producto genérico; es

darle al producto mayor valor aparente. Es el arte de lograr que un
producto se distinga fácilmente de otros de la misma categoría.
Los productos, aunque se trata de tangibles, no pueden ser
probados totalmente con seguridad, antes de comprarlos. Lo que está
en juego en realidad, son muchos tangibles e intangibles complejos
que pueden conseguir el éxito o no del producto; por ejemplo si un
producto no es utilizado como indican las instrucciones, el resultado
puede ser inverso al esperado.
Entonces la idea es proporcionar algo tangible o intangible que
de confianza al consumidor para sustituir lo que no se puede probar.
En definitiva, aún los productos que se pueden probar, son antes
de la compra promesas. Entonces, se busca la distinción mediante
características visibles u ocultas -atributos reales o sugeridos-, que
prometen algo diferente a lo que ofrece la competencia.
Aquí podemos obtener una primera conclusión: nadie vende en
realidad tangibles puros sino distintas proporciones de tangibles e
intangibles; de ahí que planteamos el concepto de producto total.
Cuando no se puede probar o sentir, la necesidad de afirmaciones
metafóricas es mucho mayor en el esfuerzo de marketing. Ni siquiera
los tangibles están exentos de usar símbolos o metáforas. Tanto éstos,
como las apariencias externas –por ejemplo el envase- hacen a la
diferenciación.
En definitiva lo que diferencia es el paquete de presentación -
metáfora, símbolos, imagen, envases, marca, precio, etc.-.
Este paquete de presentación, como veremos posteriormente en
la asignatura, se consiguen mediante la publicidad y otras estrategias
de comunicación, así como los servicios también son otra de las formas
de diferenciar.
Podemos decir igual, que sea cual sea la forma de diferenciación
elegida, todo en marketing se puede copiar. Pero lo único que quizás
no pueda ser copiado -por lo menos en lo inmediato, aunque sí luego
de implementado- es la innovación, la inteligencia que cada

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organización agrega a su producto y a su estructura de marketing.
Aunque puedan copiar esto, cuando lo hagan la empresa se encontrará
en otra etapa de la innovación, y por lo tanto se constituirá como líder.
Esta inteligencia agregada se convierte así en el factor más importante
en cualquier estrategia de diferenciación.
A su vez, la capacidad para promover un producto genérico que
sea percibido como singular puede ser la clave para el éxito,
particularmente en mercados altamente competitivos.
Pero hay que tener en cuenta lo siguiente: no hay garantías de
que la diferenciación sea valorada suficientemente por el cliente. La
única forma de minimizar el riesgo de que esto suceda es elaborar una
correcta estrategia basada en tomar en cuenta todas las variables que
conforman la misma.
Al momento de estudiar la modificación de un producto existente
o la introducción de uno nuevo en el mercado, es importante
establecer en que etapa del ciclo de vida del producto se encuentra/n
los ya existentes.

Ciclo de vida del Producto

El concepto de ciclo de vida proviene del mundo biológico, en el

que la duración está determinada con bastante precisión y las fases se
sucederán sin solución de continuidad, por lo menos en el plano del
modelo. Pero en la esfera del marketing no existen estas condiciones,
pues se trata de acciones de las personas que dependen a su vez de
un conjunto de variables sociales que las condicionan.
Entonces la curva de ciclo de vida no es un instrumento para
realizar pronósticos acertados, sino un medio eficaz para analizar las
posibles estrategias en cada fase.
Esta curva posibilita observar el comportamiento probable del
producto innovador; o sea que se trata del comportamiento del nuevo
producto, cuando se trata de una nueva idea en el mercado, de un
producto inexistente. Por ejemplo cuando ingresó la heladera eléctrica,
el freezer, el teléfono celular o la computadora.
Sus etapas son:

Introducción: las ventas comienzan desde cero y tienen un desarrollo

moderado, pues el consumidor no conoce el producto ni los beneficios
que podría otorgarle su utilización. La publicidad y la promoción juegan
aquí un papel relevante comunicando sobre el producto y sus
características. La curva de utilidades es en esta etapa negativa, pues
se concentran todos los gastos que implicaron el lanzamiento del
nuevo producto.

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Crecimiento o Desarrollo: la velocidad de desarrollo aumenta
notablemente hasta un punto de inflexión, aunque en esta etapa
normalmente aparece la competencia y comienza la lucha de precios.

Saturación o Madurez: las ventas siguen aumentando pero a ritmo

cada vez más lento, hasta un máximo, que es la capacidad de
absorción de un mercado, donde el crecimiento se produce por el
crecimiento vegetativo de la población.

Declinación u Obsolescencia: se produce el descenso cada vez más

marcado de los volúmenes de venta. Aquí la curva de utilidades
generalmente vuelve a ser negativa en el punto donde los gastos que
se deben realizar para mantener el producto en el mercado son
superiores a la rentabilidad que produce la venta del mismo. Se
supone que ese es el momento en que el producto desaparece del
mercado. Aunque hay que señalar que no siempre es así pues hay que
considerar por ejemplo que la empresa puede comercializar otros
productos y minimizar el costo de distribución con el resto de la línea o
líneas. Pero también hay casos, donde un producto en la obsolescencia
puede ser relanzado y convertirse en un éxito.

Ver en la Guía de Casos Prácticos los artículos: “La resurrección del

vermut”; “El secreto de Tupperware para seguir ganando millones de
dólares con los envases de plástico que inventó hace 70 años” y
“Ciclos de vida cada vez más cortos, ritmo frenético de
comercialización”.
¿Se puede asimilar el primer caso a cualquier producto? Fundamente
su respuesta.
¿Qué le sugiere el segundo artículo en relación a la obsolescencia de
los productos?
¿Cómo relaciona usted el tercer artículo con el modelo del Ciclo de
Vida?

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Matriz de Ansoff y planeamiento de los productos

Esta matriz, desarrollada por Igor Ansoff, en realidad fue

propuesta por el autor para el planeamiento estratégico, pero que en
el marketing podemos utilizar para complementar el proceso
estratégico del desarrollo de los productos de la organización.
Si bien desde el punto de vista visual se presenta distinta al
resto de la bibliografía, pensamos que es más sencilla esta
presentación para su comprensión.
En este modelo, se presentan cuatro alternativas para que una
empresa planifique su estrategia de productos.
La primera es la estrategia de Penetración. Una empresa
elige un producto con el cual penetrar un mercado y consolidarse en
él.
La segunda –sin que implique orden de importancia- es la de
Desarrollo de Mercados, donde una empresa con un producto
aborda distintos mercados. Por ejemplo un fabricante de cubiertos
puede ofrecerlos para el mercado domiciliario y también con el mismo
producto llegar al mercado de la gastronomía –restaurantes, hoteles,
etc.-.
La tercera es el Desarrollo de Productos, donde para un
mercado atendido se desarrollan distintos productos. Por ejemplo un
fabricante de jeans, puede atender ese mercado con otros productos
como camisas, remeras, zapatillas, etc.
La cuarta es la denominada Mezcla de Productos o
Diversificación, donde la empresa vende distintos productos para
distintos mercados.

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Bibliografía para esta etapa, los capítulos “Creación de capital de
marca”, “Establecimiento de la estrategia de productos” y
“Lanzamiento de nuevas ofertas de mercado” del libro “Dirección de
Marketing” de Kotler y Keller. Y el capítulo “Diferenciación de cualquier
cosa” del libro “Comercialización creativa” de Theodore Levitt.

Al finalizar, deberá usted poder responder a las siguientes preguntas:

• ¿Qué es lo que ofrece la empresa cuando oferta un tangible en el

mercado?
• ¿Por qué se considera a la marca un atributo tan relevante en el
marketing contemporáneo?
• ¿Qué le aporta el concepto de ciclo de vida del producto al plan
estratégico de marketing?
• ¿Cuáles son las causas que pueden conducir a una empresa al
lanzamiento de un nuevo producto al mercado?
• Si el envase forma parte del producto, ¿qué características debe
poseer el mismo para colaborar en la diferenciación de la oferta
de la empresa?

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