ER@orscennrzeoN! | CREATIVA | |) THE MARKETING IMAGINATIONComercializacion Creativa Theodore Levitt COMPANIA EDITORIAL CONTINENTAL, S.A. DE C.V. MEXICO‘Titulo orignal en ings: ‘THE MARKETING IMAGINATION ‘Traducido por: DR. JORGE GUTIERREZ VILLARREAL Director del Programa de Master del IPADE. ‘A Division of Macmillan, Inc. Copyright © by The Free Pres ‘A Division of Macmillan, Inc. Library of Congress Cataloging in Publication Data ISBN o-0-918840-7 Serta impresion mayo de 190) Reservados todos los derechos. Ni todo el libro ni parte de él pueden ser renroduci dos, archivados o ransmitidos en forma alguna o mediante algin sistema electr6ni- 0, mecimnico de fotorreproduccién, memoria o cualquier otro, sin permiso por escrito del editor. ISBN 968-26-0662-4 Derechos Reservados© on Lengua Espanola-1986, Primera Publicwciin COMPANIA EDITORIAL CONTINENTAL, S. A. DEC. V. Catz. DETLALPAN NOM, 5022 MEXico 22, D. F. MIEMBRO DE LA CAMARA NACIONAL DE LA INDUSTRIA EDITORIAL Regitro Nom. 43 IMPRESO EN MEXICO PRINTED IN MEXICO CREDITOS "Marketing and the Corporate Purpose.”* Based upon “Marketing and the ‘Corporate Purpose" by Theodore Levitt from CHANGING MARKET- ING STRATEGIES IN A NEW ECONOMY, edited by Jules Backman ‘and John Czepiel, © 1977 by The Bobbs-Merrill Company, Inc. the Globalization of Markets.” By permission of the Harvard Business Re- View. A slightly different version was published as "The Globalization of Markets” by Theodore Levitt (May/June 1983). Copyright © 1983 by the President and Fellows of Harvard College; all rights reserved. “The Industralization of Service." Reprinted by permission of the Harvard Business Review. ‘“The Industralization of Service” by Theodore Levitt (September/October 1976). Copyright © 1976 by the President and Fel- lows of Hervard College; al rights reserved. Dilferentiation—of Anything.” Reprinted by permission of the Harvard Business Review. ‘“Marketing Success Through Differentiation—of Any- thing” by Theodore Levitt (January/February 1980). Copyright © 1980 by the President and Fellows of Harvard College; all rights reserved. “Marketing Intangible Products and Product Intangibles.”” Reprinted by per- mission of the Harvard Business Review. “Marketing Intangible Products ‘and Product Intangibles” by Theodore Levitt (May/June 1981). Copyright © 1981 by the President and Fellows of Harvard College ll rights 1e- “Relationship Management.”” Reprinted by permission of the Harvard Busi- ness Review. "After the Sale Is Over" by Theodore Levitt (September October 1983). Copyright © 1983 by the President and Fellows of Harvard College; all rights reserved. The author acknowledges this chapter's deep indebtedness to the work of James C. Crimmins and his colleagues at Playback Associates. Mr. Crimmins is now President of his own firm in New York "Addendum oa Marketing and the Postindustrial Society.” Reprinted, with revisions by the author, from: THE PUBLIC INTEREST, No. 44 (Sum- ‘met 1976), pp. 69-103, © 1976 by National Affairs, Inc.Contenido Prefacio 1 1 La comercializacion y el propésito corporativo 18 2 La globalizacién de los mercados 31 3. La industrializacion del servicio 37 4 Diferenciacion de cualquier cosa 9 5 Comercializacion de productos intangibles y aspectos intan- gibles del producto 99 6 Manejo de ta relacion 115 7 Comercializacién creativa 131 8 9 Apéndice sobre la direccién de empresas y la sociedad post- industrialPrefacio ‘Las personas que contestan en tono profesional, con formulas por completo téenicas, excelentes paradigmas estratégicos y técnicas analiti- cas.finamente pulidas, estén seguras de tener una audiencia en este mun- do de gran incertidumbre, ambighedad profunda y competencia intensa. De este modo, tenemos la ubicuidad de brujos vestidos de empresarios. Ningiin director al que todavia se le detecten latidos en el corazén nto se pregunta periddicamente, 2qué hay de nuevo?, 0 no desea soluciones répidas y mégicas para problemas molestos, alivios répidos a las diarias zozobras y tiesgos del futuro incierto, Los directores son muy vulne- rables a las confiadas pretensiones y dignas promesas dadas por los charlatanes. ‘Las incectidumbres que mas conciernen a los directores ocurren prin- cipalmente en el mundo mercantil, ya sea en los EUA, URSS, los Emira- tos Arabes Unidos, etc. El mercado es evidente e inehidible. Ls destinos fio emer ama cables del mercado: eres tere ‘que “compran’” y ‘*venden” en él, Diri-/ "sus fines deseados, enfrentdndose en rela vais nce Comercializacién Creativa reflea la conviccion de que la forma de manejar “qué hay de nuevo”, asi como qué es viejo y durable, es estarn bien informado y pensar de un modo correcto, Ese 4 > le un modo correcto, Escoger formulas faciles © modelos ex6ticos de los libros de texto 0 de las cabezas de otras perso has, puede ser conveniente y aun en ocasiones provechoso, iti, pero no ayuda a su inteligencia a su habilidad para enfrentarse con efectividad a las nuevas realidades que surgen con notoria certeza. Para “pensar correctamente"" y con éxito en un mundo lleno de gente inteligente que Piensa en forma correcta, requiere pensar con una cualidad especial, trascender lo ordinario y asi llegar con imaginacion creativa mas alla de lo obvio o lo meramente deductivo, El futuro pertenece a aquellos que ven posibilidades antes de que resulten obyias y que manejen con eficacia recursos y energias pata lograr o evitar algo, Tampoco, se ha aleanzado alguna cosa extraordinaria sin tener un alto espiritu, ee ‘obtener y mantener un cliente, Sin clien~ \tes'solventes en una’ ‘razénable, no hay negocio. A los clientes » “se kes presentan de continuo muchas opciones para ayudarles a resolver - ‘sus problemas. No compran cosas, compran s para lo 9 compran cosas, 8 proble~ _mas, Los negocios sobreviventes pronperos jue de continuo © ‘busean mejores formas para ayudar a la gente a resolver sus p Fa maOt funsionalmente, mejor valuados y mejor disponiblidad—. ractear| ulere conocer que es lo que el cliente piensa que’ ‘50 mejor. Esto precede a todo lo dents en ler eerste imagina- © a epic de manera creativa qué es esto, resuelve lo que debe ha- -y si lo hace de manera creativa y con alto espiti hacia adelante, — EOC ae Este libro continiia la corriente de trabajo de mi lil tede trabajo de mi libro previo més re- ciente, Marketing for Business Growth (1974). Los capitulos en este ‘uevo libro no pretenden deci a ta gente edmo pensar correcta 0 ercali vamente. Solo se ocupan de ciertos asuntos importantes mediante formas {que no uttizan los libros de texto, ni los libros que dicen como hacer Ins cosas ni la mayoria de los profesores y consultores. Estas formas se -apli- an a todo tipo de negocios y empresas. Cap. 1, “La comercializacion y el proposito con ”, 5 corporativo” establece el tono. Afirma lo que acabo de decir. La “utilidad™ es una manifesta, cin que carece de sentido en el propésito corporativo. Sin clientes en cantidades suficientes y constantes no hay ‘Regocio ni utilidad. Ningan ‘negocio puede funcionar con eficacia sin una vision clara de como obte- ner clientes, de qué es lo que quieren y necesitan sus Presuntos clientes y ‘Qué opciones les dan los competidores. Tampoco pueden funcionar sin estrategias explicitas y programas enfocados a lo ‘que esta pasando cn el. mercado, en vez de lo que es posible en la planta 0 lo que meramente se_ ‘Supone en las oficinas centrales. Un ejecutivo importante que no tiene en Si mismo un sentido de los requerimientos del mercado de su negocio o Prefacio 13 que no tiene subalternos con este sentido, casi con seguridad va al de- sastre. Sin duda la comercializaci6n es asunto de todos y es mejor que to- dos lo sepan, no importa qué tan profundamente enterado pueda estar ‘uno en Ia lejana investigaci6n y desarrollo o afuera en el conmutador te- lefonic Cap. 2, ‘La globatizacion de los mercados”, afirma que la empresa ‘multinacional tradicional es obsoleta. Opera justo como su nombre lo implica, multinacional, no mundial, El futuro pertenece a la corporacion orientada en forma global, no multinacional, porque el mundo esta sien do homoxenizado por ‘La Republica de la Tecnologia”. La gente de to- das partes, se parece cada vez mas en sus deseos y comportamiento, ya sea que hablemos de Coca-Cola, microprocesadores, pantalones de mez- clila, peliculas, pizzas, cosméticos o fabricas de hilados. Esto significa ‘que el mundo explota en un gigantesco mercado en lugar de lo que por lo ‘general se pensabba que eran pequefios segmentos o mercados nacionales “anicos. Esto haré que aiin la compania mas pequefia en el pueblo més pe- quetio esté sujeta a los estragos de la competencia mundial —Ia compe- tencia sustentada principalmente en el precio—. Esta es la nueva reali- dad. Cap. 3, 2s sobre “La industrializacion del servicio”. Afirma que las ideas anteriores acerca de los servicios son sin duda antiguas siendo reem- plazadas ahora por sistemas industriales que hacen el servicio mAs eficien- tey més facil de levarse a cabo en gran escala, y que puede ser manejado profesional y racionalmente como las grandes empresas manufactureras. Los sistemas de servicio manejados por un matrimonio (alimentos, asis- tencia legal, reparacién, mantenimiento y otros parecidos) sobrevivirdn pero en forma muy escasa. La gran empresa de servicio manejada con ra- cionalidad, es el nuevo coloso que ahora nos afecta a todos —y todo para bien—. Necesita una nueva clase de director y proceso directivo. Cap. 4, es llamado “diferenciacién —de cualquier cosa—”. Afirma ‘que la-difereaciaciOn es la escencia de la competencia, que todo puede ser yes diferenciable, aun tales articulos de “primera necesidad”” como acero, cemento, dinero, productos quimicos y granos. El éxito lo tienen aquellos quese diferencian a si mismos de manera que atraen clientes, en ‘modo diferente, en cantidades superiores. Es de hecho relati cil de lograr. EI problema es saber como hacerlo, en éste capi ‘emo, dando ejemplos de como se ha logrado con éxito, Cap. 5, “Comercializacion de productos intangibles y aspectos in- tangibles del producto”, continda algunas de las nociones del Cap. 4, pe ro com referencia especifica, a lo que se conoce por lo general como “‘ser- vicio”, El hecho 5 que “servicio” es una parte central de incluso la ‘mayoria de los productos tangibles masivamente durables, como m-14 Prefacio quinas para mover tierra 0 una tonelada de acero inoxidable. Todos los ‘productos tienen aspectos tangible e intangible. Conocer cules son éstos y emo mejorarlos y manejarlos, da una fuerza competitiva diferencial a ‘aquellos que tienen este conocimiento y hacen las cosas en forma correcta. Cap. 6, sobre “EI manejo de las relaciones comerciales”, afirma que ‘cuando se tiene un cliente se tiene, en efecto, un activo, Ese activo tiene ‘que ser manejado para que el valor que se tiene en esa cuenta no sca disi- ‘pado, no sea que el cliente pregunte: ““,Qué se ha hecho por mi dltima- ‘mente?", Esto es particularmente cierto ya que se hace mucho més trabajo del mundo a través de contratos a largo plazo o via proveedor-cliente, ccon relaciones que deben por necesidad alargarse por muchos afios. Para ‘manejar la relacion que de manera inevitable existe, se requiere cuidado especial para que el valor en la cuenta no sea destruido, que no decline al punto de vulnerabilidad en que un competidor sostenga que: “Nosotros podemos hacer mas”. fs __ Cap. 7, “Comercializacion creativa’’, muestra con ilustraciones es- pecificas mucho de lo que ha sido sugetido en los capitulos anteriores. \Ninguna cantidad de la ciencia moderna comercial de andlisis profun- do, funcionaré sin las fuerzas viables de la comercializacion creativa y el allo espiritu, El mundo busca arreglos faciles y programas excelentes de {ngenieria para resolver sus problemas. También en estos dias lo busca la ‘gente que dirige. Eso es entendible, Pero éstees un mundo de competido- res ansiosos y hambrientos que estén de manera constante ideando nuevas cosas que hacer y nuevas formas de hacerlas, moviéndose hacia el futuro y buscando intensificar contactos con los poderosos. Su imagina- cidn esta funcionando y también debe estarlo la creatividad de esas empresas establecidas fuertemente que legaron a donde estan depido principalmente a la imaginacion y calidad emprendedora de sus directo- res anteriores. Mi espectativa e* que el lector encuentre en éstos y os eapitulos res- tantes, mucho que rueda ser de uso benéfico inmediato. Mi gran esperan- za.es que el sisiema cognoscitivo del lector de alguna manera sea afectado ositivamenie, que la comercializacién creativa del lector sea estimulada fuertemente y corao resultado contintie desarrollandose y dando grandes frutos. Mi colega el profesor Abraham Zaleznik, un hombre experto en muchas cosas, profesando modestamente poco conocimiento de comer- cializaci6n, dijo casualmente un dia: ‘Lo que realmente impulsa tu érea cs la comercializacién creativa’’. De aqui se deriva el titulo. ‘THeopore Levit Harvard Business School4 Diferenciacién de cualquier cosa i Realmente, no existe el producto genérico. Todos os bienes y servicios pueden diferenciarse y de hecho lo estin. A pesar de que se supone que tal afirmaciin es més bien cierta para articulos de consumo que para bienes industriales y servicios, lo opuesto es la realidad. La ‘inica excepcién a esta proposicién esta en la mente de quienes sostienen esa excepcidn, En el mercado, la diferenciacién se ve por todas. partes. Todos —ya sean productores, fabricantes, vendedores, corredo- res, agentes. comerciantes— dedican tn esfuerzo constante a distinguir el producto que ofrecen para hacerlo mas atractivo que el de los dems. Es- to es cierto, incluso para aquellos que producen, negocian 0 compran metales primarios, granos, quimicos, plasticos 0 dinero. En los articulos de consumo y bienes industriales se busca visible mente la distincién competitiva mediante caracteristicas del producto. ‘que permiten diferenciarlo del resto de los productos. ane ; ‘Igualmente sucede con los servicios de consumo e industriales —que yo denominaré para ser precisos, ‘*intangibles"’. . ‘A pesar de que quienes negocian metales, granos, ganado y simila~ res, comerdian con productos genéricos no diferenciados totalmente, lo80 Comercializacién creativa ‘que venden es la presunta distinci6n de su ejecucion —Io bien que llevan a cabo sus transacciones en beneficio de sus clientes, c6mo responden @ sus preguntas, la claridad y rapidez de sus afirmaciones y ast por el estilo—. En resumen, el producto “ofrecido” esté diferenciado, a pesar de que ef producto “genérico" (digamos, bonos de la tesoreria, 070, 0 trigo de invierno Néima2) sea ident Precisumente, cuando el producto genérico no esta diferenciado, el producto que se “ofrece” es el ue hace la diferencia para ganar clientes, y el “producto entregado"” es detérminante para conservarlos. Cuando uno de los socios mas antiguos, profundo conocedor del negocio, de una conocida casa de botsa de Chicago, se presenté en los bancos de Nueva ‘York ataviado con un cehdo traje de poliéster de color verde lima y z2- patos de Gucci, y quizo negociar con instrumentas financieros a futuro, resultado fue predeciblemente pobre. La oferta, sin intencién, que se hhacia evidente por Ia aparici6n de su trajea la medida, contradecia lo que {ntencionalmente oftecia en su presentaci6n preparada con cuidado espe- cial. Por consiguiente, no debe de causar extrafieza que Thomas Wat- son insistiese, con tanta intransigencia, que sus vendedores estuviesen ‘propiamente”” vestidos con el famoso “uniforme” de Ia IBM. A pesar de que la ropa no hace alas personas, si puede ayudar a que se realice la ‘venta. ¥ silo consigue, el cliente esta comprando algo mas alla del pro- ucto genérico que ofrece el vendedor. Este ¢s el significado de “diferen- ciacion”. El supuesto fundamental, con relacion a los denominados productos genéricos no diferenciados, es que son extremadamente sensibles al pre- io. Un precio inferior por décimas es el ques lleva el negocio, Esto rara vvez es cierto, excepto en el mundo imaginario de los ibros de economia. En el mundo actual de los mercados reales, nada se encuentra exento de otras consideraciones, incluso cuando existe una virulenta competent en precios. El hecho de que las diferencias en precios son, ‘Prima facie”, cuantificables, se convierte en la base usual y, por lo general, fal- sa, para afirmar la poderosa primacia del precio. Por supuesto que el precio es poderoso. Sin embargo, el ser podero- ‘so no quiere decir que autométicamente sea suficiente, no importa cudn duramente se estén estrechando las negociaciones del precio o hasta qué miniisculas fracciones se estén conduciendo las cotizaciones de precios. Durante periodos de superivit sostenido, exceso de capacidad 0 aguerras de precio despiadadas, cuando parece ser que toda la atenci6n es- ta firmemente fijada s6lo en ct precio; es precisamente porque el previo «5 tan evidentemente objetivo (es decir, cuantificable) y con un tremen- do potencial devastador en sus efectos, que desvia la atencion de las posi bilidades de escapar con éxito de una asoladora competencia en precios. Diferenciacién de cualquier cosa 81 Las presiones de precio son tan exigentes que otras posibilidades existen- tes se ven proporcionalmente ensombrecidas, Estas “‘otras posibilidades”” no estén incluso, en el corto plazo, confinadas simplemente 2 “‘compe- tencia que no sea de precio”, tales como, venta personal mis dificil, Publicidad intensificada o realzada, o lo que sin fundamento se denomi- ha mAs 0 mejores “servicios”. Para poder ver por completo cuales son éstas “otras posibilidades"” s itl, en primer lugar, recordar con firmeza y exactitud, qué es un pro- ducto. QUE ES UN PRODUCTO? Algunas cosas son visualizables con facilidad y a menudo se han observa- do. Los productos pueden ser tangibles o intangibles. Por lo general, son combinaciones de ambos. Un automovil no es simplemente una maquina tangible para desplazarse, diferenciado visible o cuantificablemente por el diseno, tamafo, color, opciones, potencia o millas por galén. Tam- bien, es un simbolo complejo que denota condicidn, gusto, rango, logro, aspiracion y, actualmente, cl ser “‘nteligente”” —esto es, comprar economia en lugar de exhibicion—. Sin embargo, los clientes compran incluso mucho més que eso. El tremendo esfuerzo que hacen las empre- sas automottices para reducir el tiempo entre colocar y entregar una or- den y en scleccionar, entrenar, supervisar, motivar y ampliar su red de distribuidores; también, sugiere que dichos Factores son parte integrante del producto" que las personas compran y por tanto son aspectos por los cuales se les puede diferenciar. Es asi que una computadora no es, simplemente, una maquina para almacenar, procesar, calcular o recuperar informacion. También es un sistema operativo con rutinas especiales para el uso de programas y el acompaiiamiento de posibilidades especiales y la promesa de servicio de mantenimiento y reparaciones. Las fibras de carbon son aditivos quimicos que aumentan la rigidez de la flexin, reducen el peso, comba- ‘ten la fatiga y la corrosién y reducen los costs de fabricacin cuando se combinan con otros tipos de materiales. Sin embargo, no tienen ningtin valor para un usuario inexperto que no cuenta con la ayuda del diseno burdo ¥ las aplicaciones que solo el vendedor experimentado puede pro- porcionar. Los suscriptores de valores entregan dinero a los emisores y también promesas a los compradores. Las promesas estén cuidadasa- mente empacadas en prospectos de asombrosa duracién y detalle, cuyo contenido esti prescrito por la ley s6lo de manera parcial. El resto es una Portentosa publicidad de Io que se ofrece, al pie de cuya lapida, los miembros del sindicato que suseriben estén relacionados de acuerdo con