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Unidad 1
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Naturaleza y alcance del Marketing
Universidad Nacional de Tres de Febrero UNTREF VIRTUAL
Contenidos
U1.1 Definición
U1.2 Evolución
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Resumen Ejecutivo
Philip Kotler define a esta disciplina como “el proceso social y de gestión
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
de la creación e intercambio de unos productos y valores con otros”. (Kotler,
2004:6)
Jacques Lambin define al marketing como “el proceso social, orientado hacia la
satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la
creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades”. (Lambin, 1995:5)
Efectivamente el estudio del Marketing alcanza también las Empresas y Organizaciones sin
fines de lucro (ONG), las personas y las ideas.
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U1.1 Definición
Existen diferentes definiciones del Marketing. En los países de habla hispana se utilizan
indistintamente el término Comercialización y Mercadeo cómo sinónimos.
Al indagar en mis primeras clases sobre los conceptos relacionados con esta disciplina los
estudiantes suelen intervenir aportando términos en los cuales las “ventas” y la “publicidad”
aparecen como afines al Marketing. Sin embargo, la dimensión de este campo de estudio es
más amplio.
Primeramente nos referiremos a las definiciones que apuntan al encuadre científico de esta
disciplina y finalmente a las que la describen como un conjunto de métodos y sistemas de
investigación, para el análisis de los mercados, sus operaciones y clientes.
Philip Kotler define a esta disciplina como “el proceso social y de gestión
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación e intercambio de unos productos y valores con otros”.
(Kotler, 2004:6)
Jean Jacques Lambin define al marketing como “el proceso social, orientado
hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y
organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores de utilidades”. (Lambin, 1995:5)
¿Cuáles son los conceptos centrales de estas definiciones? Observemos el siguiente gráfico.
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Ahora bien, las definiciones anteriores nos introducen en los conceptos claves de esta
disciplina, sin embargo, no describen las variables operativas necesarias para diseñar un
plan de Marketing. Estos instrumentos denominados el “Marketing Mix” (Mezcla del
Marketing) (4) se refieren a las “cuatro P”: PRODUCTO, PLAZA, PROMOCION Y PRECIO.
En nuestro país, Arturo Levy(5) revisa estos conceptos y propone diferentes actualizaciones.
Observemos el siguiente cuadro comparativo.
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Por ultimo Philip Kotler formula algunas observaciones a las cuatro “P” y propone las
cuatro “C”, ya que estas últimas consideran el punto de vista del comprador y no del
vendedor.(6)
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(4) McCarthy Jerome, Basic Marketing. A Managerial Approach,1960, Homewood, Ill.; Irwin, 1978,
pág.39
(5) Arturo Levy, Mayonesa, la esencia del Marketing, Buenos Aires, Págs. 48-50.
(6) Philip Kotler, Armstrong Gary, Marketing, Madrid, 1994, pág. 63.
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Optica de Venta
Economías occidentales de la década del 50
Nuevas formas de distribución: Autoservicio
Extensión geográfica de los mercados
Desarrollo de políticas de marca
Riesgo del marketing de manipulación
Para finalizar la etapa del Marketing Social (90’ a la actualidad) orientada al bienestar de la
humanidad.
(7) Jean Jacques Lambin, Marketing Estratégico, Chile, 1995, pags 16-27.
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El Marketing de los bienes y servicios de consumo se ocupa del intercambio entre empresas e
individuos. Ej. Banca Personal o de Individuos.
(8) Ver Jean Jacques Lambin, Marketing Estratégico, Chile, 1.995 Pag. 4
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En las últimas décadas las empresas han debido adecuar sus opciones estratégicas a
constantes cambios. Factores externos influyen de manera trascendente en las actividades y
oportunidades de Marketing. Estos elementos del entorno o macroambiente(9) se refieren a
las condiciones económicas, la competencia, la tecnología, la demografía y la ecología para
mencionar algunos
de ellos.
El análisis histórico demuestra que los ciclos de las innovaciones e invenciones se han
acelerado notablemente. Sus fases se limitan a períodos más cortos. Para las invenciones la
evolución ha sido de 120, 85 y 55 años y para las innovaciones 47, 33 y 23 años. A manera
de ejemplos citamos los avances en el campo de la astronáutica, la robótica, las
telecomunicaciones y la biotecnología entre otros.
El marketing de guerra
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El nuevo consumidor
Las prácticas tradicionales del marketing se han ido debilitando, y en este nuevo entorno se
ha evolucionado de un “marketing de masas” a uno “más individualizado o a medida”.
Los principales cambios se relacionan con una demografía cambiante con más mono-
hogares, mujeres que trabajan, hogares con doble ingreso, longevidad creciente, una
disminución en la fidelidad a las marcas y un aumento de las ventas promocionales
autodestructivas.
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EL NUEVO CONSUMIDOR
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Existen diversas premisas que las empresas deben adoptar para alinearse a un
comportamiento ético en sus relaciones con el mercado.
No deben observarse conflictos con las leyes vigentes ni las reglas morales.
Sin embargo esta situación genera dos visiones de marketing diferentes. Por un
lado, las que estimulan la estandarización de los mercados sin contemplar las
particularidades del comportamiento de los compradores en términos de
hábitos de consumo, características socio demográficos, culturales,
privilegiando objetivos de rentabilidad. Por el otro los que sostienen la
adaptación de los productos y acciones de marketing a las necesidades
específicas de cada mercado.
En este marco de análisis, surge entonces el concepto del “marketing trasnacional”(11) el
cual subraya la tesis de pensar en el marketing estratégico de una manera global, y actuar
en el marketing operativo de manera local. Esta reflexión sostiene que la globalización se
refiere al diseño de los productos pero no necesariamente a la aplicación de las variables
operativas ( precio, comunicación, distribución).
(11) Ver Jean Jacques Lambin, Marketing Estratégico, Chile, 1.995, pag. 61-62.
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Lecturas
LECTURA OBLIGATORIA
Arturo Levy aborda en este capítulo los cambios introducidos a las 4 P del Marketing.
LECTURA OPTATIVA
(11) Ver Jean Jacques Lambin, Marketing Estratégico, Chile, 1.995, pag. 61-62.
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