MONOGRAFÍA

”Formas simbólicas representadas en la publicidad de marcas de lujo en

México dirigidas a Millennials (Generación y) en el periodo del 2018-2021 “

Trabajo de titulación para obtener el grado de Licenciatura en Publicidad y Relaciones

Públicas en la Universidad Veracruzana, FCAS.

Asesor

Eduardo Azouri Miranda

Presentan

Ma. Fernanda Moreno Mercado

Magdalena Ordoñez Morin

Xalapa, Veracruz a Julio del 2020

AGRADECIMIENTOS

RESUMEN
 ÍNDICE

AGRADECIMIENTOS

RESUMEN

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO 1:PROBLEMA

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

OBJETIVO GENERAL

OBJETIVO ESPECÍFICO

JUSTIFICACIÓN

DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA

ESTADO DEL ARTE

BASES TEÓRICAS

CAPÍTULO 2:MARCO TEÓRICO

PUBLICIDAD

¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?

LA PUBLICIDAD DIGITAL

ESTRATEGIA
 ESTRATEGIA PUBLICITARIA

ESTRATEGIA CREATIVA

INSIGHT PUBLICITARIO

engagement

storytelling

MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS

nativos digitales (falta agregar)

redes sociales (falta agregar)

CULTURA

QUE ES LA CULTURA

CONCEPCIÓN ESTRUCTURAL DE LA CULTURA

LA CULTURA EN LA PUBLICIDAD

FORMAS SIMBÓLICAS

¿QUÉ SON CÓMO SE CLASIFICAN, ETC?

ASPECTO INTENCIONAL

ASPECTO CONVENCIONAL

ASPECTO ESTRUCTURAL

ASPECTO REFERENCIAL

ASPECTO CONTEXTUAL

SIGNO

SÍMBOLO
 ICONO

ÍNDICE

SEÑALIZACIÓN Y SEÑALÉTICA

ARQUETIPOS

FORMAS SIMBÓLICAS EXPRESADAS EN LA PUBLICIDAD

SERVICIOS Y PRODUCTOS

SERVICIOS

Tipos de servicio y servicios de lujo (Falta agregar)

PRODUCTOS

TIPOS Y CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

BIENES O PRODUCTOS INDUSTRIALES O DE NEGOCIO

BIENES O PRODUCTOS DE CONSUMO

BIENES O PRODUCTOS SEGÚN SU DURABILIDAD Y

TANGIBILIDAD

OTROS TIPOS DE BIENES Y PRODUCTOS

PRODUCTOS DE LUJO

TIPOS DE PRODUCTOS DE LUJO

MARCA

¿QUE ES UNA MARCA?

CÓMO SE CONSTRUYE UNA MARCA

CLASIFICACIÓN DE MARCAS (IMAGEN CORPORATIVA)

IDENTIDAD DE MARCA
 ELEMENTOS DE IDENTIDAD DE MARCA

LAS MARCAS COMO SÍMBOLO

MARCAS DE LUJO

FORMAS SIMBÓLICAS EN MARCAS DE LUJO

ATRIBUTOS DE LA PUBLICIDAD E IMAGEN MARCAS DE

LUJO

MARCAS DE LUJO EN MÉXICO

¿QUÉ,QUIÉNES Y CÓMO SE CONSUMEN MARCAS DE

LUJO EN MÉXICO?

MERCADO

¿QUÉ ES MERCADO?

ESTUDIO DE MERCADO EN LA PUBLICIDAD

GLOBALIZACIÓN

DINÁMICAS DEL MERCADO( PRÁCTICAS DE CONSUMO)

MERCADO DIGITAL

CONSUMIDOR

CONDICIONANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

MOTIVADORES DE COMPRA

TENDENCIAS EN EL ÁMBITO DE LUJO

LAS ANTI-LEYES DEL MKT DE LUJO

SEGMENTO

QUÉ ES SEGMENTO

SEGMENTO DE MERCADO
 EL SEGMENTO DE LUJO

SEGMENTOS EN LA PUBLICIDAD

LA PUBLICIDAD EN EL SEGMENTO DE LUJO

GENERACIÓN MILLENNIAL

¿QUÉ ES UNA GENERACIÓN Y CUÁLES SON SUS

CARACTERÍSTICAS?

¿QUIENES SON LOS MILLENNIALS?

ESTILOS DE VIDA DE LOS MILLENNIALS

CONSUMIDORES VORACES: HÁBITOS DE CONSUMO DE

MILLENNIALS EN MARCAS DE LUJO

CARACTERÍSTICAS Y FORMAS SIMBÓLICAS REPRESENTATIVAS

EN MILLENNIALS

CONSUMIDORES VORACES ¿HÁBITOS DE CONSUMO DE

MARCAS DE LUJO DE ESTA GENERACIÓN?

¿CÓMO SE CONSTRUYE LA PUBLICIDAD DE MARCAS DE LUJO

PARA MILLENNIALS EN MÉXICO?

CAPÍTULO 3:MARCO CONTEXTUAL

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA DESCRIPTIVA

MERCADO: MARCAS DE LUJO

PÚBLICO OBJETIVO: MILLENNIALS

SEGMENTACIÓN:MARCAS DE LUJO DIRIGIDAS A MILLENNIALS

EN MÉXICO

MARCAS

CASO TEQUILA DON JULIO

CASO CALVIN KLEIN

GUCCI

CAPÍTULO 4:CONCLUSIONES
REFLEXIÓN OBJETIVA

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFÍA

ANEXOS
INTRODUCCIÓN

La cultura es el conjunto de características propias de una comunidad humana,

determinada por tiempo, espacio, tradición y contexto. De esta manera, al hablar de
cultura, se habla de la forma en la que se desenvuelve una comunidad de una
comunidad humana, el modo de pensarse a sí mismos, de comunicarse, de
construir una sociedad y de valores trascendentes, que pueden ir desde la religión,
la moral, las artes, el protocolo, la ley, la historia, la economía y otros factores que la
determinan.

Hoy en día existen poderosos vehículos que permiten transmitir y popularizar

atributos específicos de la cultura entre públicos objetivos con rapidez y efectividad.
Uno de esos vehículos, y quizás uno de los más eficaces es la publicidad,
convertida en "un supersigno que forma parte de nuestra cultura y nuestro
aprendizaje (Martorell, 1990, p. 1)".

La publicidad es una actividad comunicativa y cultural utilizada para dar a conocer

colectivamente ideas, productos o servicios que existen en una sociedad, para que
estos sean aceptados o adquiridos por el público al que se dirige. En este sentido,
la publicidad se ha convertido en una dinámica simbólica, indispensable para el
funcionamiento de las sociedades industrializadas contemporáneas.

La publicidad pretende representar aspiraciones y necesidades de la realidad social,

económica y cultural de diferentes comunidades, tomando en cuenta sus valores y
expresiones representativas. Por ello, la publicidad se ha convertido en un
elemento simbólico y estructural de la sociedad, debido a su acción intensiva como
fuerza ideológico-cultural, que actúa cotidianamente transformando y
representando la vida habitual a través de formas simbólicas, para adaptarla a las
necesidades de la reproducción de la economía. La simbología representada por la
publicidad mediante estereotipos, se constituyen bajo referentes de la vida social, en
búsqueda de conectar con el público al que va dirigido.

La publicidad ha aprovechado la capacidad comunicativa de los iconos, señales,

índices y símbolos. Es a través de formas simbólicas, que la publicidad crea
necesidades económicas y de pertenencia propias del sistema social en el que se
desarrolla. La publicidad no solo representa realidades con la finalidad de producir
y vender, sino que también representa sectores de la sociedad con la finalidad de
pertenencia de algún grupo social, económico o ideológico específico, para así
sumar individuos a un tipo de pensamiento colectivo y activar ciertos sectores
sociales.

A lo largo de este trabajo de investigación se va a ahondar en la manera en la que

marcas mexicanas de lujo hacen uso de formas simbólicas en la publicidad de
productos y servicios dirigidos principalmente a la generación Y conocidos como
Millennials, desde el paradigma del consumo simbólico a través de una visión
holística e integral que permita conocer las formas en las que se ven representados
los consumidores de marcas con estas características y establecer marco de
refencia para generar publicidad más efectiva para este sector en específico.

En el marco teórico se va abordar a la publicidad desde el punto de vista simbólico

tomando en cuenta perspectivas de David Ogilvi; Pierce, Roland Barthes con sus
postulados semióticos aplicados a la publicidad. También perspectivas de Castelló
y Del Pino que nos brindan una perspectiva más actual que describen y entienden la
publicidad desde un sentido más apoyado de la semiótica, de igual manera, vamos
a apoyar esta investigación en las perspectivas de otros estudiosos de la publicidad
y formas simbólicas expresados en la publicidad como Jung y Thomson que le dan
gran peso a este sentido de la publicidad. Por otro lado, se lleva a cabo una
revisión bibliográfica del constructo de marcas de lujo del cual se genera un estudio
empírico de naturaleza descriptiva. El objetivo es conocer acerca de los atributos
simbólicos que sitúan a una marca en el segmento de lujo entre los millennials.

Para ello vamos a retomar las características y atributos que contemplan a un

millennial promedio y situarlo en México, para conocer más concretamente al
público al que nos referimos, a partir de ello se van valorar marcas de lujo que
estos consumen y evaluar en ellas las formas simbólicas en la publicidad que estas
marcas producen.

Los resultados de esta investigación contribuyen a la literatura existente sobre la

publicidad en marcas de lujo y en la generación millennial proporcionando una
comprensión más profunda del tema. Esto puede apoyar en la creación de
estrategias de marketing y comunicación de marcas que suponen el conocimiento
del estilo de vida de sus consumidores. Conocer las formas simbólicas que se
representan en la publicidad de marcas de lujo dirigidas a millennials, esto sería un
acierto en las acciones de publicidad e imagen de una marca.

Capítulo 1: PROBLEMA

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA (PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN)

¿Cuáles son y cómo se emplean las formas simbólicas representadas en la

publicidad e imagen de marcas de lujo en México representativas de la generación
Y (millennials) y cual es el impacto que estas tienen en dichas marcas?

1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

La intención del trabajo de investigación en forma de monografía ”Formas

simbólicas representadas en la publicidad de marcas de lujo en México dirigidas
a Millennials (Generación y) en el periodo del 2018-2021 “ se centra en analizar en
la publicidad e imagen de marcas mexicanas de lujo la implementación de formas
simbólicas representativas de la generación Y (Millenials) y vislumbrar con ello
cuales son las características simbólicas que la publicidad apropia de esta
generación para la creación de la imagen y publicidad de marcas catalogadas en el
sector de lujo en México y poder generar con ello un guia de analisis estructural
para marcas que busquen posicionarse o involucrarse en este segmento de
mercado.

Como tema principal se aborda el uso de formas simbólicas representativas de la

“Generación Y” en la producción de la publicidad de marcas de lujo en México.

Con esto se pretende evidenciar la relevancia de la construcción de mensajes

publicitarios de los elementos simbólicos de la generación Millennial,
específicamente los que son dirigidos por parte de marcas de lujo en México; y
cómo esto crea una mejor aceptación e incorporación de los mensajes publicitarios
y una identidad e imagen más acorde a los propósitos de la marca a través de la
comunicación estratégica.
A través del análisis de la publicidad e imagen de marcas de lujo posicionadas en
México, vamos a conocer cuales son las aplicaciones reales de formas simbólicas
en la construcción de mensajes publicitarios de marcas de lujo en México y la
respuesta de los públicos específicos a esta comunicación estratégica dirigida por
estas marcas. Para finalizar se hizo un análisis donde se examina la publicidad e
imagen de marcas de lujo posicionadas en México.

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 OBJETIVO GENERAL

Analizar las formas simbólicas representativas de la generación Y, para exponer la

implementación de estas en la publicidad actual de marcas de lujo mexicanas, y
evidenciar la importancia de estos conocimientos para el desarrollo de estrategias
de marca.

1.3.1.1 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Investigar las formas simbólicas representativas de la generación Y en la publicidad

de marcas de lujo mexicanas.

Analizar la estructura simbólica de la publicidad de marcas mexicanas de lujo que

vayan dirigidas a Millennials.

Mostrar la implementación estratégica que tiene hacer uso de las formas simbólicas
en la publicidad de marcas de lujo dirigidas a Millennials.

Reflexionar sobre las implicaciones éticas del uso de estas formas simbólicas en la
publicidad.
1.4 JUSTIFICACIÓN ¿Por qué llevar a cabo esta investigación?

Las agencias publicitarias y los profesionales de la publicidad, frecuentemente

hacen uso de formas simbólicas en la publicidad que producen para las diferentes
estrategias publicitarias de las marcas para las que trabajan. Para generar
publicidad estratégica, el publicista debería construir insights basándose en la
observación, investigación e interpretación de las formas simbólicas
representativas de los diferentes públicos objetivos a quién se dirige, ya que al ser
la publicidad dirigida a individuos reales, resulta oportuno el uso de
representaciones valoradas y apreciadas por grupos de personas específicas, para
crear así vínculos más estrechos entre las marcas y sus públicos objetivos.

La generación Millennial conocida también como "generación Y" son aquellos

individuos nacidos entre los años 1982 y 1997 que actualmente forman parte de un
sector importante para la sociedad en aspectos culturales, sociales, económicos y
otros. Esta generación forma parte fundamental del proceso de evolución de la
comunicación donde se pasa del mundo análogo a lo digital. Una característica
notable es que ha variado de hábitos de consumo en comparación con sus
antecesores, que no quieren ser meros consumidores pasivos, sino buscan ser
parte activa de los productos o servicios que compran. Su estrecha relación con el
mundo digital y su afán por consumir contenidos, los califican como un segmento de
población perfecto para diferentes empresas en sus campañas publicitarias,
porque saben que para fidelizar a este público tienen que hacer que se sientan parte
de la marca.

"El 'millennial' observa mucho y confía mucho en las opiniones de otros usuarios
sobre el producto o servicio que quiere adquirir, y las redes sociales y los demás
canales de comunicación actuales son el lugar ideal para que las marcas
interactúen con ellos y que otros usuarios de la marca compartan ahí el contenido. A
falta de un sentido de significado en la generación millennial, las estrategias
publicitarias bombardean este segmento de población, con mensajes que los
persuadan a llevar a cabo dinámicas de consumo y estilos de vida que beneficien a
las marcas que producen la publicidad.

Según un estudio de IAB Spain que analiza el uso y consumo que este grupo hace
en el entorno digital, presenta que el 95,9 % de esta generación son usuarios de
redes sociales, que eligen Facebook (89,3 %) por delante de Youtube (78,7 %) e
Instagram (78 %).1

El “Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos” 2 generado por IAB en 2017

desarrollado por Kantar Millward Brown y patrocinado por Televisa Digital, aborda
los usos y hábitos de los millennials que se conectan a internet en México a través
de los diversos dispositivos, así como entender la experiencia y la percepción de los
usuarios hacia la publicidad en plataformas digitales. Dicho estudio muestra que los
millennials internautas se conectan cada vez más a través de su smartphone (85%),
que continúa siendo el principal dispositivo por el que acceden a internet. Aunque
predomina la conexión por WiFi contratada (95%), su creciente movilidad los ha
llevado también a incrementar su conexión por plan de datos contratado (35%). Al
ser parte de su rutina diaria, procuran no dejar sus dispositivos móviles en casa y
52% declara que regresaría por ellos si los olvidan. Aunado a este consumo
simultáneo de contenidos on y offline, crece de manera significativa su preferencia
por consumir medios tradicionales a través de internet, como sería el caso de TV
(18%), radio (21%) y periódicos (23%).

El video es el formato en el que más prefieren consumir información en general,

pero existen oportunidades importantes para los formatos de texto para buscar
información de viajes (55%) y noticias (53%). Principalmente consumen videos de
entretenimiento, como videos musicales o películas.

Este estudio también nos permite conocer la actitud que este segmento tiene sobre
reseñas y comentarios online y cómo estos influyen en su opinión sobre las marcas.
Ocho de cada diez millennials prestan atención a la publicidad en internet,
principalmente porque la consideran atractiva (47%) o porque ofrecen promociones
(41%). Incluso tienen una mayor disposición que el resto de los internautas a poner
atención a la publicidad si se relaciona con su proceso de compra, como cuando
buscan ofertas (76%) o compran en línea (63%). Este segmento también se
caracteriza por considerar que las reseñas (72%) o comentarios (70%) publicados
en internet influyen en su opinión sobre las marcas, y por ello son el grupo de edad
que más lee información sobre marcas en blogs o sitios de opinión (56%) o que se
registran en un sitio de marca (47%). Además, 74% declara que siguen una marca
en plataformas sociales.
Actualmente las marcas han pasado de ser emisores de un mensaje a intentar estar
presentes en los sitios donde se desarrollan los "millennials,pues de esta forma
pueden fidelizar a este público, haciéndolo sentir identificado, ya sea "mediante
'influencers', marketing de guerrilla o a través de acciones que puedan visualizarse.
Un sector de mercado importante y que ha sabido notar y utilizar estas estrategias
de comunicación a su favor son las marcas de lujo.

Las marcas de lujo no buscan satisfacer una necesidad, sino estimular los deseos
del consumidor. En el sector de lujo lo importante es el valor, los usuarios buscan
distinción y prestigio, dejando de lado la relación “calidad-precio”. 3 Las marcas de
lujo son comprendidas como únicas, por lo contienden entre ellas .En el sector de
lujo se compite por un mejor posicionamiento y exclusividad. Estas marcas
pretenden enganchar al consumidor con una producción reducida de sus piezas,
para así crear anhelo en sus productos. La atemporalidad es también una de sus
grandes cualidades, ya que la mercancía de lujo aumenta de valor con el paso de
los años.

De acuerdo con un informe de Kantar3, las marcas de lujo se han renovado en los
últimos años dada la ampliación del target al que van dirigidas sus campañas,
enfocándose a un público millennial. Dichas campañas logran que los jóvenes se
sientan más cercanos a las marcas de lujo gracias a las redes sociales mediante las
cuales las compañías de lujo tratan de conectar con los usuarios mediante
productos simbólicos.

Marcas como Gucci han optado por diseños audaces y estilos extravagantes
inspirados en su herencia. El enfoque innovador de la marca ha ganado a los
consumidores más jóvenes, impulsando las ventas y el crecimiento de la compañía.
La casa de alta costura Chanel, mediante la elección de modelos y celebridades,
enfoca sus campañas a las nuevas generaciones.3

Según datos del informe el valor general de la categoría de lujo creció un 29%. Es
decir, 38 mil millones de dólares respecto a 2018, superando los 171 millones de
dólares. Siendo la ampliación del espectro a quien van dirigidas sus campañas una
de las causas.
Los resultados de está investigación contribuyen académicamente a la literatura
existente sobre marcas de lujo que va a permitir a los que se dedican al estudio de
la publicidad, tener una comprensión más amplia sobre este sector en crecimiento
en el ámbito publicitario.

El conocimiento de la percepción del lujo por parte de los consumidores es

fundamental para optimizar la gestión estratégica de este tipo de marcas. Los
resultados obtenidos ofrecen un apoyo al publicista actual para el desarrollo de
estrategias de comunicación y marketing dirigidas a este público aportando las
dimensiones o características más relevantes del lujo para este segmento de
consumidores. Conocer las percepciones de los grupos sociales que configuran
diferentes segmentos de mercado, permite generar publicidad más enfocada y
eficaz, y supone el primer paso hacia la estimulación de sus motivaciones de
compra, lo cual resulta relevante para las marcas de lujo que pretenden generar
publicidad.

A pesar de que el sector del lujo resulta especialmente atractivo tanto para
profesionales como para investigadores, en México no se han realizado suficientes
estudios empíricos que permitan conocer a sus consumidores y extraer
conclusiones de valor estratégico para este tipo de marcas, con esta investigación
se pretende generar un conocimiento que permita a los publicistas e investigadores
tener tener más claridad al momento de generar publicidad para marcas de lujo.

Para complementar la investigación se va a generar un análisis de las formas

simbólicas representativas de los millennials usadas en la publicidad e imágen de
marcas de lujo en México y con partir de ello generar una visión más objetiva de los
efectos que tienen en la generación.

1.5 ESTADO DEL ARTE

Conocer el estado del arte que rodea un problema de investigación resulta

indispensable en el momento de desarrollar los diferentes aspectos de la
investigación. Nos permite conocer las dimensiones sociales, epistemológicas y
pedagógicas que conlleva el tratar un problema.
Centramos nuestra categoría del estado del arte en conocer investigaciones previas
y estudios realizados sobre la representación de formas simbólicas en la publicidad,
en millennials e investigaciones en torno a estrategias de comunicación y
publicitarias de marcas de lujo.

La investigación “Formas simbólicas la relación entre publicidad y cultura” 1

contiene pautas de investigación y objetivos similares a los que planteamos, los

cuales contribuyen a esta investigación. Está investigación a través de su
contenido busca generar un aporte de información académica orientada a conocer
cuales son las facetas en las que las formas simbólicas se ven expresadas en la
publicidad y como se ven estas plasmadas en la cultura dentro del contexto de la
comunicación como parte indispensable de la formulación de la cultura.

En los primeros capítulos desglosa el concepto de cultura, la función de las formas

simbólicas en la interacción social y la creación cultural, las maneras de
comunicación de la cultura y el papel que la publicidad tiene dentro de esta. En el
capítulo 4 2 dirigido a la hermenéutica de las formas simbólicas de la publicidad
dirigida a las culturas juveniles en México, hace un bosquejo estructural, contextual
y hermenéutico de la publicidad, la juventud, cultura, formas simbólicas y
estrategias discursivas de la publicidad, a partir del cual realizaron un análisis de las
marcas Indio, Antillano y Absolut. Dicho análisis permite tener un panorama más
completo de las formas simbólicas de jóvenes en México implementadas en la
publicidad de Diferentes Marcas bajo un contexto cultural más específico.

También retomamos el estudio cuantitativo y cualitativo “ Nielsen Global sobre

Actitudes Generacionales”3 brinda un panorama estadístico que nos permiten
conocer rasgos cualitativos y cuantitativos sobre la generación Y, donde podemos
apreciar cómo es la forma de vida y consumo de los millennials en la actualidad,
datos que permiten realizar una mejor segmentación de la publicidad conociendo las
necesidades y formas de apropiación de la comunicación publicitaria del público
objetivo de esta investigación.

Dicho estudio se llevó a cabo entre el 23 de febrero y 13 de marzo de 2015 y

encuestó a más de 30,000 consumidores on-line en 60 países a través de Asia-
Pacífico, Europa, Latinoamérica, Medio Oriente/África y Norteamérica. La muestra
incluye a usuarios de Internet que acordaron participar en el estudio y presenta
cuotas basadas en la edad y el sexo para cada país. Así mismo, la muestra ha sido
ponderada para ser representativa de los consumidores de Internet por país. El
Estudio de Nielsen se basa únicamente en el comportamiento de los participantes
con acceso a Internet, cuya tasa de penetración varía de país a país. Nielsen usa un
estándar mínimo de reporte del 60% de penetración de Internet o una población de
10 millones para la inclusión en el estudio.

Estos datos estadísticos nos permiten conocer rasgos cualitativos y cuantitativos

sobre la generación Y, donde podemos apreciar cómo es la forma de vida y
consumo de los millennials en la actualidad, datos que permiten realizar una mejor
segmentación de la publicidad conociendo las necesidades y formas de apropiación
de la comunicación publicitaria del público objetivo al que va a dirigir la publicidad.

La tesis de León Sarango “Millennials y las marcas de lujo: Su relación a través del
sexo y el tipo de ingresos” nos habla sobre temas relacionados a la moda, marcas
de lujo y su relación con los Millennials.

En el capítulo 2 comienza tratando el tema de generación de los Millennials y su

vínculo con la Moda. Entre las categorías de la moda, nos explica que una de ellas
es la moda de lujo y que esta se podría subcategorizar, realmente para el ámbito
publicitario, entre mejor segmentado se encuentre, nos hará llegar a una
comunicación eficaz.

Las marcas de lujo empezaron a tener opciones más asequibles por la demanda de
nuevos clientes y sus comportamientos con respecto a las marcas de lujo; estos
nuevos consumidores fueron más numerosos que la generación anterior, y
empezaron a generar dinero más temprano en sus vidas y tienen más opciones de
financiamiento permitiéndoles tener mayor flexibilidad económica (Twitchell, 2002).

De igual manera se plantea que el incremento de marcas de lujo asequibles al

mercado se ha generado por el incremento de la clase media de obtener notoriedad
y estatus a la hora de consumir marcas de lujo, a pesar de que no sean del valor
más alto o exclusivo (Mason, 1998). 420 El final de este capítulo habla sobre la
relación que tienen los Millennials con las marcas de lujo y expone una investigación
que estima que de 1996 al 2005 el consumo de marcas de lujo creció doce veces en
menos de 10 años.

Otro de los puntos que presenta esta tesis, y que se considera de interés en la
generación de los millennials, es la digitalización. Las marcas apuntando a este
segmento se han visto obligadas a migrar a estas nuevas plataformas generando
estrategias de comunicación a través del mundo digital. Okonkwo (2009) ha
estudiado esta transición de las marcas al mundo digital y plantea que los
millennials hoy en día esperan que las marcas sean activas, incluyentes y
participativas para los consumidores. Esto ha presentado varios retos para las
marcas de moda ya que buscan mantener estatus, prestigio e idealmente
mantenerse exclusivas. Sin embargo, plantea que el cambio que las marcas han
dado ha beneficiado más a las marcas que el consumidor ya que han ido
aprendiendo sobre sus segmentos teniendo información de quienes son sus
usuarios, han podido generar mayores vínculos con ellos y a su vez a través de un
buen manejo pueden mantener su estilo, elegancia y prestigio online (Okonkwo,
2009). 420

En el capítulo l de “La evolución de las marcas de lujo en el desarrollo de

estrategias de comunicación digital” podemos encontrar diferencias sobre el
marketing tradicional y el marketing de lujo y como las estrategias que se
desarrollan en el tradicional debería ser bastante diferente para el de lujo y expone
unas “anti-leyes” como las nombran en el capítulo.

Otro de los puntos que nos expresa, es el marketing digital. De forma general
podemos decir que las estrategias de marketing digital más usadas por la moda de
lujo son las estrategias de presencia online mediante website y redes sociales y el
video marketing, (Bastien y Kapferer, 2012. Todas estas estrategias de video
marketing digital se vinculan al principio de storytelling. hl

Por último expone un tema que se considera relevante, los “influencers'', una clave
en el marketing digital. El marketing digital es una de las herramientas más
utilizadas por las empresas y que decir sobre las marcas de lujo, ya que los
millennials suelen hacer compras online más que otras generaciones, nos habla
sobre la importancia en la relación del storytelling y los influencers, que suelen ser
estrategias que usan las marcas para enganchar principalmente al público
Millennial.

El libro “La comunicación publicitaria de marcas de lujo. ¿Persuasión o

manipulación?”jeje En uno de sus capítulos nos empieza hablando de las marcas de
lujo y hace referencia a la consultoría Deloitte que expone las características con las
que debe de contar una marca y sus productos para ser catalogados de lujo.

Otro de los puntos que aborda son las principales tendencias de la industria de lujo.
La consultoría estratégica global Boston Consulting Group (2018) y la revista
especializada en el mundo de los negocios y finanzas Forbes (2018) identifican las
principales tendencias para el futuro de la industria de lujo. Asi mismo expone a la
comunicación como la base de la promoción.jeje

En el capítulo 2 aborda los recursos estilísticos que son los más utilizados por el
lujo y tienen un impacto significante al efecto de la comunicación publicitaria. Este
capítulo tiene un nivel de información detallado y específico para dividir la amplia
gama de los efectos de la comunicación publicitaria en sus componentes
individuales. Todos los recursos estilísticos de publicidad tienen a largo plazo un
objetivo en común que es el refuerzo del efecto persuasivo o manipulativo de la
comunicación publicitaria.

CAPÍTULO 2: MARCO TEÓRICO

2.1 COMPRENDIENDO LA PUBLICIDAD

2.1.1 ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?

La publicidad se ha convertido en un elemento cotidiano en nuestras vida, nos sirve

de guía acerca de modelos de conducta y supone una “transformación personal”, ya
que nos plantea llevar un estilo de vida determinada, al margen de la realidad. La
publicidad, por tanto, ofrece más que productos y servicios, busca crear un
universo simbólico que aporte una serie de atributos intangibles a los tangibles.

Eguizábal expone que “Para defender sus intereses la burguesía, construyó su

propio discurso: la publicidad, destinado a salvaguardar sus intereses económicos.
Paralelamente se establece un mercado de las apariencias. La burguesía estaba
dispuesta a comprar todos aquellos signos de distinción a los que, a diferencia de la
aristocracia, no tenía derecho por nacimiento. Casas, trajes, carruajes, títulos,
muebles, perfumes, arte, todos los símbolos del poder y del éxito estaban a su
alcance gracias al poder que otorgaba el dinero”(Eguizábal, 2009: 15).

Según Mattelart1 la publicidad es una forma de comunicación masiva, onerosa,

controlada y persuasiva con contenidos simbólicos dirigida a un público objetivo,
que emplean las empresas comerciales, organizaciones sin fines de lucro o
instituciones oficiales a través de expertos con objeto de informar e influir en la
compra, contratación o aceptación.

La publicidad nace, por tanto, con un importante carácter simbólico, debido a que
otorga a los productos una serie de valores que se transfieren a la persona que los
posee. De hecho, como dice Cardus, “en la actualidad, la publicidad es el
instrumento para la divulgación de los valores sociales” (Cardus, 2001: 222) y, de
hecho, ella misma se ha convertido en un objeto de consumo, (Hellín, 2009: 58).

Eguizabal suma su postura alegando que “con el paso de las décadas, la idea de
que cada individuo tiene la posibilidad de escapar del anonimato y de la vulgaridad
de una vida corriente (idea alimentada desde la publicidad) se fue extendiendo a las
diferentes clases sociales” (Eguizábal 2009:17). De ahí que, como explica Klein, “la
mayoría de las marcas transnacionales utilizan como argumento un estilo de vida
emotivo y cuasi espiritual, en clara contradicción con su propia actividad laboral y
financiera” (San Nicolás, 2003: 39)

La publicidad entonces es un tipo de interacción comunicativa que conlleva en sí,

las acciones emprendidas por quien inicia el proceso, las cuales tienen que ser
comprendidas por el destinatario para que éste pueda, a su vez, responder con otra
acción. Esto implica la necesidad de tener en cuenta, a la hora de construir el
mensaje, las capacidades cognitivas y las condiciones de recepción de quién va a
ser el destinatario de la comunicación.

El receptor de la comunicación publicitaria, ocupa una serie de mecanismos

cognitivos con ayuda de los cuales, selecciona, capta e interpreta la información
dirigida a él, poniéndose en el lugar del emisor, y tomando parte en el proceso de
interacción que culminará con un tipo de respuesta concreta. Esto quiere decir que
el individuo capta selectivamente la información y la interpreta de acuerdo con una
serie de variables personales tales como intereses, motivos, actitudes,creencias,
deseos, habitus y otras formas simbólicas.

De igual manera la publicidad es una forma de transmisión cultural porque forma

parte de la comunicación de masas que es entendida como industria cultural, pero
además la publicidad trabaja en contextos netamente simbólicos debido a que el
hombre es simbólico por su pensamiento y acción, entendiendo a quienes generan
la publicidad como profesionales de la comunicación.

Entonces podemos entender a la industria publicitaria como parte de la industria

cultural ya que como industria establece claros fines económicos, sin embargo, está
inserta en un complejo entramado de significados, de igual forma comunica parte de
la cultura a través de formas simbólicas expresadas en sus mensajes.

A partir de esta interrelación de la publicidad es posible pensar en su incidencia en

la construcción de modelos, referencias y sentidos culturales que impactan en
diferentes públicos, de diferentes maneras. Pero igual de esta forma,
simultáneamente, los sujetos desarrollan conocimientos de los procesos
2
productivos, estrategias, lógicas, modelos y estéticas de la misma publicidad

Estas posibilidades se expandieron al considerar e incorporar las transformaciones

desarrolladas con la expansión de la comunicación digital entre finales del siglo XX
e inicios de este siglo. Esta expansión reordenó las prácticas y modos de
producción publicitaria en los nuevos medios de comunicación y a su vez, las
formas de vinculación, comunicación de las marcas a través de estos medios
masivos con sus públicos, y de estos, entre sí.
2.1.2 LA PUBLICIDAD FRUTO DE LA COMUNICACIÓN DIGITAL

La era digital supone el mayor reto al que se enfrenta la industria

publicitaria. La incesante fragmentación de las audiencias, la aparición de las
nuevas tecnologías, el poder creador del consumidor y los nuevos consumos de
publicidad -menos intrusiva y más compartida con sus destinatarios- han
alterado sustancialmente el contexto comunicativo en el que se desarrolla la
publicidad.

La difuminación de los límites reales o aparentes entre los creadores y

consumidores de mensajes, en medio de una cultura cada vez más
participativa, desafía las nociones consensuadas de lo que significa trabajar
en las industrias culturales.

En el ámbito publicitario, conceptos como los manejados por Deuze y Jenkins se

sintetizan, entre los creativos y los gerentes de marca, en la idea de
publicidad interactiva. Este tipo de publicidad se define como «la presentación
(remunerada o no) y la promoción de productos, servicios e ideas por un
patrocinador identificado a través de medios que impliquen una acción recíproca
entre consumidores y productores»4

La publicidad digital se caracteriza por ser parte de un mundo electrónico de redes,

algoritmos y sistemas automatizados que gestionan las conexiones entre la
información y las personas. Desde un aspecto menos técnico, la publicidad digital se
caracteriza también por manejar, a través de redes de consumidores, contenidos
que pueden copiarse y compartirse de manera infinita entre los usuarios
(“autocomunicación de masas” -Castells, 2011)

Podría afirmarse que en la era de la comunicación digital existe una ruptura de la

linealidad expresada en el modelo clásico de la comunicación publicitaria relacional
(emisor-agencia-medio-consumidor) sustituyéndolo por un nuevo modelo de
interacción instantánea en un entorno global. Se trata de un modelo reticular que
deja atrás el principio de “uno a muchos” para dar paso a “una concatenación viral
generadora de una difusión masiva del mensaje” (Martinez y Juanatey, 2013) y que
conlleva un claro carácter horizontal y democratizador de la información. La
publicidad actual se encuentra inmersa en un sistema complejo (Bermejo, 2008) de
interrelaciones en donde cada vez hay más actores e intermediarios. No es de
extrañar, que su análisis esta limitado al cambio constante que la industria
experimenta como resultado de su interacción con el entorno tanto en sus actores
como en sus procesos, intermediaciones, medios y generación de contenidos. 3

Por otra parte, en palabras de Carrillo la Publicidad Digital es el resultado de la

metamorfosis gradual que viene sufriendo la publicidad desde un escenario de
inconsistencia de formatos y estrategias a una situación de mayor riqueza, valor
formal y de contenidos. (Carrillo, 2005)

La Publicidad Digital exige en primer lugar un conocimiento mayor de la

interactividad y de cómo funciona, y sobre todo un mayor conocimiento del usuario.

Bogusky, llegó a afirmar que el futuro de la publicidad es que la publicidad deje de

existir. Aunque sus palabras pueden ser tachadas de exageradas, no resulta
demasiado aventurado afirmar que el modelo publicitario tradicional “one way
show and tell”5 , se ha visto alterado por el nuevo rol que ha asumido el consumidor
en el proceso de comunicación publicitaria. Hasta ahora las marcas establecen
una relación basada en la jerarquía: las marcas estaban en la cima y
ostentaban el poder, mientras que el consumidor se situaba en la base. Con el
actual contexto digital y su cultura participativa, la relación de jerarquía se va
aplanando y en algunos casos incluso deja paso a la heterarquía (redes de
elementos autónomos en las que cada elemento comparte la misma posición
horizontal de poder, donde cada uno actúa al mismo nivel). Con el desafío que
supone esa nueva cultura de la convergencia, existe el convencimiento de
que las estrategias publicitarias que se basan en los modelos y experiencias
tradicionales necesitan una profunda renovación.

Desde esta narrativa podemos comprender a la publicidad como parte de la cultura

de los diferentes individuos de una sociedad, apropiando cada uno de ellos a esta,
dependiendo sus contextos y características. La publicidad no solo representa
diferentes formas simbólicas representativas de sus públicos específicos, sino
también pretende moldear y formar patrones de conducta y consumo en estos.
2.1.3 LA ESTRATEGIA EN LA PUBLICIDAD

El concepto de estrategia ha tenido a través del tiempo muchos usos y aplicaciones.

La estrategia constituye un aspecto muy importante en las decisiones que deben
tomar las personas que tienen a cargo la gestión de una organización o proyecto, en
la que hay recursos de todo tipo que deben ser utilizados en forma óptima para
cumplir con las políticas y metas trazadas.

2.1.3.1 LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA

Conociendo a qué nos referimos con estrategia podemos definir a la estrategia

publicitaria como el conjunto de decisiones que, en el ámbito estricto de la
comunicación y en diferentes áreas de la actividad publicitaria, lleva a cabo el
publicista o la agencia publicitaria a fin de dar solución al problema del cliente, con
el máximo de eficacia.5

Según Schultz, la estrategia publicitaria es “la formulación de un mensaje publicitario

que comunica al mercado objetivo los beneficios o características de un producto o
servicio que permiten la solución de un problema del consumidor” (Schultz, 1983
p.37).

Las principales funciones de la estrategia publicitaria dentro de la creación

publicitaria radican en establecer los objetivos publicitarios, identificar y definir
públicos objetivos, analizar características de productos, determinar
posicionamiento, concretar presupuesto y fijar el calendario de distribución en
medios.

Existen diferentes tipos de estrategias publicitarias, el uso de estas depende de la

finalidad o el momento en el que se encuentre el proceso publicitario: estrategias
competitivas, estrategias de desarrollo y estrategias de fidelización.

Las estrategias competitivas se dividen en: Comparativas, que tratan de mostrar

las ventajas que tiene la marca sobre la competencia; Financieras , las cuales se
basan en una política de presencia, superior a la de la competencia por lo que
acaparan el mayor espacio publicitario posible; De posicionamiento, cuyo objetivo es
dar a la marca un lugar en la mente del consumidor; De imitación, que consisten en
imitar lo que hace el líder o la mayoría de los competidores; Promocionales,que son
estrategias muy agresivas que surgen cuando se desea mantener o incrementar el
consumo de un producto, contrarrestar alguna acción de la competencia o incitar a
la prueba de un producto; De empuje: para motivar más en los puntos de venta
(distribuidores, fuerza de venta) a impulsar más efectivamente los productos hacia el
consumidor; y finalmente, de tracción, ocupadas para estimular al consumidor final
a que tire de los productos, es decir tratan de incitar la compra.

Por otra parte, la estrategia de desarrollo centra sus esfuerzos en desarrollar la

imagen de la marca, así como potenciar el crecimiento de la demanda y aumentar el
número de clientes. En este tipo de estrategias podemos encontrar estrategias de
tipo extensiva e intensiva. Las extensivas aluden a la ampliación de nuevos
consumidores (fuerte imagen de marca); incorporación de las marcas a mercados
maduros a través de innovaciones técnicas, mejorar precios y cambios de
hábitos. Las Intensivas por su parte se centran en que clientes actuales consuman
más unidades de producto o servicio y de igual forma aumentar la frecuencia de
compra.5 Este tipo de estrategias también busca una mayor penetración en el
mercado aumentando la participación de los productos o servicios presentes en los
mercados actuales a través del desarrollo de mercados,que implica la introducción
de los productos o servicios presentes en nuevas áreas geográficas.

Finalmente nos encontramos con las estrategias de fidelización. La fidelización es el

fenómeno por el que un público determinado permanece fiel a la compra de un
producto concreto de una marca concreta, de una forma continua o periódica; se
basa en convertir cada venta en el principio de la siguiente, esta trata de conseguir
una relación estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende.

Una publicidad efectiva depende de una buena estrategia publicitaria, sin embargo
también depende de un elemento indispensable que es la creatividad. Siendo ésta
fundamental en el desarrollo del mensaje para que éste sea exitoso.

La estrategia publicitaria es la que definirá el desarrollo de la comunicación de los

mensajes de una empresa a su público objetivo, y esta debe de tomar en cuenta
varios aspectos que tendrán que estar analizados y especificados en un documento
que en el mundo de la publicidad se denomina brief, de igual manera esta estrategia
deberá estar ligada con las estrategias de marketing y con los objetivos generales
de la empresa.

“Al momento de realizar una estrategia publicitaria hay que analizar diez palabras
claves para dicho proceso: problema o necesidad del consumidor, público objetivo,
producto a ofrecer, la posición que la empresa puede asumir ante el consumidor,
plataforma de comunicación, prioridad (cuál es el aspecto más importante que
queremos comunicar) promesa única de venta, pruebas para demostrar que el
beneficio ofrecido es real (reason-why) presentación o ejecución del mensaje y
6
punto de diferencia frente a la competencia.”

2.1.3.2 ESTRATEGIA CREATIVA

La estrategia creativa es la encargada de conectar con el público y puede ser de
carácter visual, auditivo y/u olfativo, esta es la que se difundirá por los respectivos
medios en los soportes elegidos de acuerdo al target al que sea destinado.

“Al desarrollar en primera instancia la estrategia creativa es conveniente tener en

mente, el uso de una gama de necesidades y deseos que permitan motivar el
comportamiento del consumidor. Entonces se iniciará por parte del anunciante el
proceso de elegir o seleccionar aquel o aquellos elementos que afectan la actitud
del consumidor, además de adaptar las ideas a los anuncios.” 7

La estrategia creativa para la comunicación de un mensaje por parte de una marca

se va a generar a partir de un briefing que involucra un proceso en el que se
integran instrucciones creativas, un brief creativo, definición de plataformas
creativas, creación de copys, strategy y plan de trabajo creativo; este debe estar
orientado a un público o audiencia específica para poder relacionar esquemas
simbólicos que resulten atractivos y familiares para el consumidor.

La cultura es un campo fértil de formas simbólicas que se pueden expresar a través

del mensaje publicitario. ¿A quién le corresponde esta labor? El creativo dentro de
una agencia de publicidad es entendido como el sujeto creador del mensaje
publicitario, aquel que tiene y cuenta con todos los elementos para interrelacionar y
dar un mensaje que venda a través de la especificidad del público objetivo.
Se le denomina creativo debido a que se cree que él puede generar formas inéditas
de presentar los productos o servicios. La creatividad, en la industria publicitaria, se
presenta como el servicio que ofrecen las agencias de publicidad y que es privilegio
de sus creativos. Afirma Aprile, que el creativo publicitario comparte “con el inventor
y el innovador la urgencia por la finalidad y los requerimientos por la eficacia. No
crea e inventa sino para cumplir con una demanda que le es encargada o que él
mismo se impone.”8

“El creativo publicitario no deja que la imaginación corra a su albur; por el contrario,
disciplina de tal manera su pensamiento “que cada idea, palabra, luz y sombra en
cada imagen, haga más vívida, más creíble, más persuasiva la ventaja del producto
que se quiere comunicar.”8

2.1.4 INSIGHT: UN RECURSO PERSUASIVO

Una de las herramientas más utilizadas en las estrategias creativas para poder
conectar con el público objetivo son los insights, una técnica puramente emocional y
estrechamente ligada a las experiencias y motivaciones del público.

Trias expone que los Insights son elementos que provienen de la experiencia del
consumidor con la marca o producto y que la publicidad utiliza para otorgar mayor
realismo e identificación a los anuncios. Se trata de observar y detectar lo cotidiano
para, posteriormente, plasmarlos en la comunicación." ( TRIAS, E, 2008 p, 30) 9

Según Elena Trias hay tres tipos de Insights: 1. Insight vivencial: Expresa para qué
utiliza el consumidor el producto en cuestión.2. Insight aspiracional: Son
comentarios que reflejan cómo se siente el consumidor al utilizar el producto.3.
Insight de intensidad: Determina el grado de satisfacción que le ofrece el producto.
La publicidad hará uso de uno u otro tipo de Insight en función del tipo de producto,
del target al que se dirige el mensaje y, en definitiva, dependiendo de los objetivos y
estrategias de comunicación de la marca.( TRIAS, E, 2008 p, 45) 9

2.1.5 MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS

Los medios publicitarios es el canal por el cual se va a dar la comunicación de los

mensajes hacia el receptor, son controlables y de naturaleza impersonal. Dependerá
del medio en el que se difundirá, el mensaje publicitario que se crea.
“Tradicionalmente ha existido en la mayor parte de los países una división de los
medios publicitarios en dos categorías: medios convencionales y medios no
convencionales u otros medios. Los medios convencionales, denominados
genéricamente medios publicitarios, son los medios principales por dirigirse hacia
ellos la mayor parte de las inversiones de los anunciantes, estando formados por la
prensa, la radio, la televisión, el cine y el medio exterior. Los demás medios no
convencionales reciben la denominación anglosajona de “below the line” o BTL ,
formados por un conjunto heterogéneo de medios y actividades, entre los que se
encuentran el marketing directo, la publicidad en los puntos de venta, el patrocinio y
la sponsorización, las ferias y exposiciones, los regalos y objetos publicitarios, las
promociones de ventas y las relaciones públicas.” 10

“Los soportes publicitarios designan los diferentes elementos o vehículos que

permiten hacer llegar un mensaje publicitario a una audiencia determinada. En esta,
el número de soportes publicitarios existentes es muy numeroso, ya que el
programa de radio o televisión representa soportes diferentes como consecuencia
de tener su propia audiencia. Lo mismo ocurre con dos números distintos de un
mismo diario o revista, ya que sus lectores no son siempre los mismos en la
práctica, los soportes publicitarios suelen agruparse por su homogeneidad dentro de
cada medio. Las formas publicitarias designan las diferentes manifestaciones que
pueden tener los mensajes publicitarios en los distintos medios y soportes. Cuando
los soportes existentes dentro de un mismo medio son muy homogéneos, las formas
publicitarias suelen ser comunes para todos ellos. En realidad, es en el medio
exterior en el que la gran heterogeneidad de los soportes existentes dan lugar a
formas publicitarias más distintas y dependientes de las propias características de
cada uno de ellos”10

Con la llegada de la era digital, el internet se volvió otro de los medios de

comunicación más usados por la publicidad, al día de hoy se podría decir que es el
más usado y rentable. Dentro del internet podemos encontrar varios tipos de
soportes publicitarios, desde videos, flyers, banners, entre otros, que va depender
indudablemente del público al que deseamos llegar y el mensaje a producir. Entre
los medios que el entorno online nos ofrece los llegamos a clasificar en tres tipos,
medios propios, ganados y pagados.
2.2 ESCLARECIENDO LA CULTURA

2.2.1 ¿QUÉ ES CULTURA? / LA CULTURA EN PALABRAS DE EXPERTOS

La cultura se transmite socialmente, es decir que es objeto de adquisición.

Entre cultura y sociedad existe una correspondencia perfecta: la organización
social pertenece a la cultura, así como la cultura constituye el patrimonio del
grupo.

Edward Tylor, establece la primera definición estructurada y científica del

concepto de cultura. ―(...) tomada en su sentido etnográfico amplio, la cultura
es la totalidad compleja que abarca al conocimiento, las creencias, el arte,
la moral, la ley, las costumbres y cualesquiera otras habilidades y hábitos
adquiridos por el hombre como miembro de la sociedad (...) (Edward Tylor 1871
p.17)

El lenguaje es el indicio de la comunicación de la cultura del ser humano, se ha ido

transmitiendo por herencia, y persiste por la necesidad de pertenecer a una
comunidad y/o sociedad. Es a través del lenguaje, que el pensamiento del hombre
puede hacerse común y así permitir la transmisión de la cultura. No se debe de
entender el lenguaje sólo como forma lingüística sino como toda aquella
manifestación articulada, como el lenguaje artístico o el de señales.

El ser humano a través del lenguaje se ha podido comunicar y con ello formar una
cultura que ha evolucionado a lo largo del tiempo, las costumbres, prácticas y
creencias se han transformado y por ende no son las mismas de la la actualidad.
Este cambio ha traído consigo nuevas exigencias por parte de los públicos, y la
publicidad ha sabido aprovechar la cultura para identificarse con la sociedad.

2.2.2 CONCEPCIÓN ESTRUCTURAL DE LA CULTURA

La cultura se ve expresada a través de diferentes formas simbólicas comprendidas y

usadas por una sociedad en un contexto definido, pero la cultura se desenvuelve y
expresa en más aspectos conocidos como red simbólica.
Thompson dice que “los fenómenos culturales pueden ser entendidos como formas
simbólicas en contextos estructurados; y el análisis cultural puede interpretarse
como el estudio de la constitución significativa y de la contextualización social de las
12
formas simbólicas” (Thompson, 1998 p.185)

Así mismo Thompson lo que define a nuestra cultura como «moderna» “es el hecho
de que, desde fines del siglo XV, la producción y la circulación de las formas
simbólicas han estado creciente e irreversiblemente atrapadas en procesos de
mercantilización y transmisión que ahora poseen un carácter global” (Thompson,
1998 p. 185) 12

Los enunciados y las acciones cotidianas, así como fenómenos más elaborados
como los rituales, los festivales las obras de arte, son producidos o actuados
siempre en circunstancias sociohistóricas particulares, por individuos específicos
que aprovechan ciertos recursos y que poseen distintos niveles de poder y
autoridad; y una vez que se producen y representan estos fenómenos significativos,
son difundidos, recibidos, percibidos e interpretados por otros individuos situados en
circunstancias sociohistóricas particulares, que aprovechan ciertos recursos para
dar sentido a los fenómenos en cuestión. Vistos de esta manera, los fenómenos
culturales pueden considerarse como si expresaran relaciones de poder, como si
sirvieran en circunstancias específicas para mantenerlas o interrumpirlas, y como si
estuvieran sujetos a múltiples interpretaciones divergentes y conflictivas por parte de
los individuos que reciben y perciben dichos fenómenos en el curso de sus vidas
12
diarias (Thompson, 1998 p. 202-203).

Thompson define entonces, el «análisis cultural» como: … el estudio de las formas

simbólicas —es decir, las acciones, los objetos y las expresiones significativas de
diversos tipos— en relación con los contextos y procesos históricamente específicos
y estructurados socialmente en los cuales, y por medio de los cuales, se producen,
12
transmiten y reciben tales formas simbólicas (Thompson, 1998 p. 203).

Nos dice Giménez “La cultura, entendida como la dimensión simbólica, no es

solamente un significado producido para ser descifrado como un “texto” , sino
también un instrumento de intervención sobre el mundo y un dispositivo de poder.
(Giménez, 2005) Según la expresión de Clifford “Los sistemas simbólicos son al
mismo tiempo representaciones (“modelos de”) y orientaciones para la acción
13
(“modelos para”), (Geertz 1992, 91).

Si comenzamos por la experiencia cultural, existe una tesis realizada por Brummet
según la cual nunca podemos experimentar simultánea o sucesivamente la totalidad
de los artefactos simbólicos que constituyen la cultura de nuestros diferentes grupos
de pertenencia o de referencia, sino sólo fragmentos limitados del mismo, llamados
“textos culturales” (Barry Brummet 1994, 27). Un texto cultural sería un conjunto
limitado de signos o símbolos relacionados entre sí en virtud de que todos sus
significados contribuyen a producir los mismos efectos o tienden a desempeñar las
mismas funciones. Un libro constituye, por supuesto, un texto. Pero también un
partido de fútbol, ya que todos los signos que observamos en él contribuyen a
producir ciertos efectos como el relajamiento, el entusiasmo, la exaltación, la
13
identificación pasional con uno de los equipos, etc.

Como dice Michel Bassand “ella penetra todos los aspectos de la sociedad, de la
economía a la política, de la alimentación a la sexualidad, de las artes a la
tecnología, de la salud a la religión” (Bassand 1981, p. 9). 13

Otra manera de acercarse a la cultura sería abordarla sectorialmente. En efecto, las

sociedades modernas se caracterizan por la diferenciación creciente, en razón de la
división técnica y social del trabajo. La consecuencia inmediatamente observable de
este proceso ha sido la delimitación de la realidad social en sectores que tienden a
autonomizarse. Como era de esperarse, la cultura ha seguido el mismo camino. Así,
a las disciplinas tradicionales como la pintura, la escultura, la arquitectura, el teatro,
la danza, la literatura, la religión, la música y el cine, se han añadido nuevos
sectores como el del patrimonio, el deporte, la fotografía, los media, los
entretenimientos, la ciencia, etc.13

Por último, se puede abordar el universo de la cultura estratificando según la

estructura de clases, bajo el supuesto de que la desigualdad social genera una
desigual distribución del poder que, a su vez, condiciona diferentes configuraciones
o desniveles ideológico-culturales.

Olivier Donnat reconoce que la sociología de la cultura sigue estando muy marcada
por las nociones de “cultura cultivada”, “cultura media” y “cultura popular”. Este autor
ha podido comprobar que “las sucesivas encuestas escalonadas en el tiempo
demuestran una tras otra, y de manera siempre consistente, que los
comportamientos culturales siguen correlacionándose muy fuertemente con las
posiciones y las trayectorias sociales, y, de modo particular, con el capital cultural”
( Donnat 1994,p. 9). Por lo que toca específicamente a México, la primera encuesta
nacional sobre las ofertas culturales y su público realizada a fines de los años
noventa por la Universidad de Colima, permite comprobar exactamente lo mismo
(González y Chávez, 1996).13

Todas estas costumbres, prácticas, hábitos y creencias se han ido transformando

continuamente, el mundo en general ha ido evolucionando. Con la llegada de la era
digital y la globalización, los medios de comunicación, la cultura, su reproducción y
modificación ha sido fácilmente analizada por los encargados de la publicidad y
comunicación en general de marcas, creando mensajes realmente efectivos.

La comunicación publicitaria se realiza a través de la exposición y transmisión de

formas simbólicas apoyadas de diferentes soportes publicitarios y diversos medios.
tomando en cuenta estrategias enfocadas en la investigación de mercado. El
publicista es capaz de generar a partir de esto estrategias creativas con significación
orientada a cada público, las empresas de esta forma usan la publicidad para
comunicarse. Las piezas publicitarias se enfocan la apropiacion de los mensajes
por parte de su público, es por eso que debe de estar ligado al contexto social en
el que vive.

2.2.3 LA CULTURA EN LA PUBLICIDAD

La publicidad al estar ampliamente dirigida a la sociedad, su principal fuente de

inspiración es la cultura en la que se desenvuelve, puesto que para poder generar
reacciones en sus espectadores, es fundamental conocer a su público objetivo, para
al realizar piezas publicitarias, hacer uso de las necesidades, creencias y
comportamientos derivados de la cultura de un grupo de personas, y su vez va
produciendo nuevas conductas culturales que son acciones o pensamientos
aceptados y realizados por varias personas que lo comparten. Para que la
publicidad sea efectiva necesita tomar ciertos aspectos simbólicos para que sea
comprendida por el receptor, creando reacciones.
Los fines de la globalización se encuentran en lo económico, ésta nació de la
necesidad de llevar a más consumidores los productos que se hacían en serie, sin
embargo, con esto también se dio una difusión de formas simbólicas que ha traído
como consecuencia que se hable de la globalización de la cultura, como esa forma
de permitir una única forma de entender la dialéctica entre lo bueno y lo malo, lo
aceptable y lo impropio, la noción de lo moderno y lo viejo, como afirmaba Adorno y
Horkheimer.14

La globalización ampara a las industrias culturales a las que pertenece la publicidad,

siendo ésta una de las principales promotoras de los efectos de la globalización a
través de la difusión de las grandes marcas ya que, como afirma Mattelart, los
dueños de éstas han considerado que se pueden crear marcas globales que
vendan un único e inconfundible estilo de vida. 14

Esto sucede porque con la publicidad, se tiene una extensa lista de

mensajes pensados para culturas distintas a las cuales son emitidas, la razón
de esto, es quizá, que se haya pretendido una homogeneización cultural o
simplemente no se haya pensado en todo el proceso de comunicación, sino sólo
en la parte del emisor como esa creación de una comunicación corporativa de
la que habla Morín.14

El mundo de la publicidad refleja en su contenido imágenes que representan, no

sólo a las personas sino a comunidades enteras, un cúmulo de significados
culturales a partir de los elementos simbólicos que forman parte de la vida
cotidiana.14

Al estudiar las formas simbólicas de cada habitus se crea una comunión ya que,los
sujetos siempre buscan su grupo de pares, gente que tenga afinidades con ellos, y
esto es lo que la publicidad debería retomar. 14

Mariola García agrega la persuasión racional retórica, la cual transmite

contenidos ya sabidos de forma diferente a la literal, con lenguaje figurado,
utiliza las figuras retóricas literarias y visuales publicitarias;la persuasión racional
analógica se desarrolla a través de la similitud (la persuasión descansa sobre la
comparación racional entre productos de calidad o eficiencia similares) y la
referencia (se utiliza la marca genérica o el nombre del fabricante, o evocación
más o menos directa.

Además está la persuasión emotiva que se basa en el hecho de que la conducta

humana es emocional, por lo que trata de dotar al producto de significaciones y
valores positivos, subjetivos, afines a sus públicos, un contenido simbólico,
que configure su imagen. El campo emocional es el mejor abono para la
comunicación publicitaria.14

Caridad Hernandez nos dice que “La utilización de uno u otro dependerá de los
objetivos específicos de cada mensaje y de los propios productos. Así, la
argumentación racional será aconsejable en productos con características
claras, relevantes y distintivas, que, incluso sean susceptibles de demostración.
Sin embargo, en productos sin atributos específicos que los hagan
diferenciarse de otros semejantes, el único recurso disponible a la hora de
construir el mensaje, es la argumentación de tipo emocional. “La apelación a los
afectos, sentimientos y emociones del receptor será el instrumento empleado
para lograr su adhesión a las propuestas contenidas del mensaje.”” (Hernandez,
1999 p. 84)14

2.2.4 FORMAS SIMBÓLICAS

2.2.4.1 ¿QUÉ SON Y CÓMO SE CLASIFICAN?

Las formas simbólicas abarcan desde el lenguaje, los comportamientos del individuo
desde lo simple hasta lo complejo, dinámicas, sus relaciones, creencias, tradiciones,
hábitos y cómo se interpretan dentro de su nivel socioeconómico.

J. B Thompson, define a las formas simbólicas de la siguiente manera - ”usaré el

término de las formas simbólicas para referirme a un amplio campo de
fenómenos significativos, desde las acciones, gestos y rituales, hasta los
enunciados, los textos, los programas de televisión y las obras de arte”. 15

Las formas simbólicas no sólo son el significante evidente de un símbolo como

objeto, sino también de hechos o adjetivos intangibles que tienen un significado
general con ciertos rasgos asociados a él y que se les da un valor como
sociedad.La forma de comunicación del hombre es el lenguaje, mediante formas
simbólicas, en las que se asocia un significado con un significante comprendido por
una sociedad. Al involucrar asociaciones con valores culturales, en el desarrollo
de piezas publicitarias , existen probabilidades de éxito en la transmisión del
mensaje por parte del publicista y la marca, siendo estos aceptados y apropiados
más fácilmente por el público, generando insights que lo lleván a realizar acciones
específicas de consumo o apropiación de ideas.

Al hacer un estudio detallado de estos elementos, el creativo tiene en sus

manos toda la información para crear el mensaje efectivo para cada público,
porque entonces se puede dar significación adecuada a cada producto.

La comunicación publicitaria se realiza a través de la exposición y transmisión de

formas simbólicas apoyadas de diferentes soportes publicitarios y diversos medios.
tomando en cuenta estrategias enfocadas en la investigación de mercado. El
publicista es capaz de generar a través de estos datos propuestas creativas con
significación orientada a cada público.

La inserción de las formas simbólicas en los contextos sociales implica que,

además de ser expresiones de un sujeto, estas formas son producidas
generalmente por agentes situados en un proceso socio histórico específico y
dotados de recursos y habilidades de diversos tipos; las formas simbólicas
pueden aportar de distintas maneras, las huellas de las condiciones
sociales.

Thompson atribuye cinco características a las formas simbólicas: Aspecto

intencional, aspecto convencional, aspecto estructural, aspecto referencial y aspecto
contextual los cuales vamos a definir a continuación.

2.2.4.1.1 ASPECTO INTENCIONAL

Las formas simbólicas son expresiones de un sujeto y para un sujeto (o sujetos). Al

ser producidas, construidas o empleadas, el sujeto “persigue ciertos objetivos o
propósitos y busca expresar por sí mismo lo que «quiere decir», o se propone, con y
mediante las formas así producidas”. El o los receptores “la perciben como la
expresión de un sujeto, como un mensaje que se debe comprender”. Se adquiere
este carácter significativo, aún en el caso de los patrones naturales, “en la medida
en que son considerados como la expresión de un sujeto intencional y con
propósitos”. La constitución de los objetos como formas simbólicas presupone que
sean producidos, construidos o empleados por un sujeto para dirigirlos a un sujeto o
sujetos, o que sean percibidos como si hubieran sido producidos así por el sujeto o
sujetos que los reciben.16

2.2.4.1.2 ASPECTO CONVENCIONAL

La producción, la construcción o el empleo de las formas simbólicas, así como su

interpretación por parte de los sujetos que las reciben, son procesos que implican
típicamente la aplicación de reglas, códigos o convenciones de diversos tipos.

Aplicar estas reglas y convenciones no significa necesariamente que se esté

consciente de ellas, son esquemas implícitos e impuestos. Son parte del
conocimiento tácito empleado en el curso de la vida diaria, es compartido por más
de un individuo y está siempre abierto a la corrección y sanción de los demás. Las
reglas, códigos o convenciones que intervienen en la producción, la construcción o
el empleo de las formas simbólicas son reglas de codificación. Aquellas implicadas
en la interpretación que da el sujeto a las formas simbólicas que recibe son reglas
de decodificación. Y no es necesario que coincidan o siquiera que coexistan. Una
forma simbólica codificada de acuerdo con ciertas reglas o convenciones se puede
decodificar de acuerdo con otras reglas o convenciones. Una forma simbólica se
puede codificar, pero tal vez no decodificar en la práctica debido al contexto del
receptor, se puede decodificar de acuerdo con ciertas reglas o convenciones,
aunque de hecho nunca se haya codificado.

2.2.4.1.3 ASPECTO ESTRUCTURAL

Las formas simbólicas son construcciones que presentan una estructura articulada
típicamente se componen de elementos que guardan entre sí determinadas
17
relaciones comprenden una estructura que se puede analizar de manera formal.
Se puede distinguir entre la estructura de la forma simbólica, por una parte, y el
sistema que es representado en las formas simbólicas particulares, por la otra.

Analizar la estructura de una forma simbólica implica analizar los elementos

específicos y las interrelaciones de éstos que pueden distinguirse. Analizar el
sistema representado en una forma simbólica es, por el contrario, abstraerse de la
forma en cuestión y reconstruir una constelación general de elementos y sus
interrelaciones, constelación que se ilustra en casos particulares. En tanto que
podemos distinguir entre sistemas simbólicos y la estructura de las formas
simbólicas particulares, el análisis de las últimas se puede facilitar, y puede facilitar
el estudio de la primera. Esto es muy importante porque el significado transmitido
por las formas simbólicas se construye comúnmente a partir de rasgos estructurales
y elementos sistémicos, de manera que al analizar tales rasgos y elementos,
podemos profundizar nuestra comprensión del significado transmitido por las formas
simbólicas. El significado transmitido por las formas simbólicas se construye en
general a partir de rasgos estructurales y elementos sistémicos, pero tal significado
no es agotado nunca por estos rasgos y elementos. El análisis estructural no remite
necesariamente al aspecto referencial de las formas simbólicas ni al contexto o los
procesos sociohistóricos en los cuales se insertan estas formas.

2.2.4.1.4 ASPECTO REFERENCIAL

Las formas simbólicas son construcciones que típicamente representan algo, se

refieren a algo, dicen algo, acerca de algo. El término «referencial» es usado en
forma muy amplia a fin de abarcar en el sentido general cuando una forma simbólica
puede, en determinado contexto, representar u ocupar el lugar de algún objeto,
individuo o situación, así como el sentido más específico donde una expresión
lingüística puede, en una aplicación dada, referirse a un objeto particular. Las
figuras y las expresiones adquieren su especificidad referencial de diferentes
maneras. En una aplicación, una figura o expresión particular se refiere a un objeto
u objetos, individuo o individuos, situación o situaciones específicas. Pero incluso en
el caso de los nombres propios, que pudieran aparentar que poseen un referente
absoluto, poseen cierta ambigüedad u opacidad referencial. El caso del término “yo”,
es un buen ejemplo de esa opacidad referencial. 17

2.2.4.1.5 ASPECTO CONTEXTUAL

Las formas simbólicas se insertan siempre en contextos y procesos sociohistóricos

específicos en los cuales, y por medio de los cuales, se producen y reciben.
Siempre llevan las huellas de las relaciones sociales características de tal contexto.
Las Formas simbólicas son, la manera en que se construyen, difunden y reciben en
el mundo social, así como el sentido y el valor que tienen para los que las reciben,
depende todo, de alguna manera, de los contextos y las instituciones que las
generan, mediatizan y sostienen. Al poner de relieve el aspecto contextual de las
formas simbólicas, vamos más allá del análisis de los rasgos estructurales internos
de las formas simbólicas: el escenario, la ocasión, las maneras en que se reciben,
no son aspectos de las formas simbólicas mismas, pero estos aspectos pueden
distinguirse de los rasgos estructurales y elementos sistémicos. Tales aspectos
pueden distinguirse sólo atendiendo a los contextos sociales, institucionales y
procesos en los cuales se expresa, transmite y recibe la forma simbólica y
analizando las relaciones de poder, las formas de autoridad, los tipos de recursos y
otras características de dichos contextos. Las formas simbólicas, además de ser
expresiones de un sujeto, son producidas por agentes situados en un contexto
sociohistórico y dotados de recursos y habilidades de diversos tipos; las formas
simbólicas pueden portar, de distintas maneras, las huellas de las condiciones
sociales de su producción. Esta inserción también implica que son por lo regular
recibidas e interpretadas por individuos que se sitúan también en contextos
sociohistóricos específicos y que están en posesión de diversos tipos de recursos;
cómo entienden los individuos una forma simbólica particular puede depender. 17

2.2.4.2 SIGNO
Llamamos signo a la combinación del concepto de la imagen acústica: pero en el
uso corriente este término designa generalmente la imagen acústica sola, por
ejemplo una palabra (árbor [árbol], etc.). Se olvida que si llamamos signo a arbor
[árbol] no es más que gracias a que conlleva el concepto “árbol”, de tal manera que
la idea de la parte sensorial implica la del conjunto.La ambigüedad desaparecería si
designamos las tres nociones aquí presentes por medio de nombres que se
relacionan recíprocamente al mismo tiempo que se opongan. Y proponemos
conservar la palabra signo para designar el conjunto , y reemplazar concepto e
imagen acústica respectivamente con significado y significante, estos dos últimos
términos tienen la ventaja de señalar la oposición que los separa, sea entre ellos
dos, sea del total de que forman parte (Saussure, 1961: 92-93). 18
Pierce propuso una teoría de relación triádica explicándola de la siguiente
manera: “Un signo o Representamen, es un Primero que está en tal relación triádica
genuina con un Segundo, llamado Objeto, como para ser capaz de
determinar a un Tercero, llamado su Interpretante, a asumir con su Objeto la misma
relación triádica es genuina, vale decir, sus tres miembros están ligados entre
sí de modo tal que no se trata de un complejo de relaciones diádicas.”
(Pierce,1974 p. 45)18

El representamen o signo vendría a ser la imagen psíquica a la que se refería

Saussure. Según Magariños de Morentin “Aparece, en todo caso, construyendo una
estructura cuyos elementos interdependientes son el intérprete y el fundamento”
(Magariños, 1983, p.86)19

El intérprete, sería el signo que hace posible la creación de otro signo en nuestra
mente. En base a un representamen, puede haber un infinito de intérpretes, que se
generan no solo en base de inferencias, sino en base a juicios o acciones del sujeto,
y por ende la sociedad con una semiosis ilimitada. 19

El objeto, es fundamento del representamen, es la idea de un conocimiento, una

representación del objeto real. Pero, Marafiot dice “esa idea que el signo toma del
objeto, no está en el objeto sino en el pensamiento (de un hombre o en cuanto
propósito de un sistema teórico)” (Marafioti,1998, p. 39) 19

El signo es algo muy complejo y abarca fenómenos sumamente heterogéneos que,

por otro lado, tienen algo en común: ser portadores de una información o de un valor
significativo. El signo se encuentra compuesto por un significado, la imagen mental
(que varía según la cultura) y un significante, que no siempre es lingüístico. 20

Según la relación que los signos tengan con el objeto, Peirce hace la siguiente
clasificación:

1. Íconos: tienen una relación de semejanza, en tanto se parecen al objeto que

representan. La relación con aquello a lo que se refieren es directa, por ejemplo,
pinturas, retratos, dibujos figurativos, mapas, etc. 2.Índices: la relación con los
objetos que representan es de continuidad con respecto a la realidad. Por ejemplo,
la huella dejada en la luna por Neil Armstrong el 20 de julio de 1969 en el Mar de la
Tranquilidad. 3. Símbolos: la relación con el objeto es convencional, por ejemplo, las
rosas rojas son el símbolo del amor, sobre todo los enamorados las eligen para
regalarselas a su pareja, pero también se pueden emplear como regalo a un amigo
como muestra de respeto.20

Los signos y símbolos transmiten ideas en las culturas pre alfabetizadas y

prácticamente analfabetas. Pero su utilidad no es menor entre las verbalmente
alfabetizadas: al contrario, es mayor. En la sociedad tecnológicamente desarrollada,
con su exigencia de comprensión inmediata, los signos y símbolos son muy eficaces
para producir una respuesta rápida. Su estricta atención a los elementos visuales
principales y su simplicidad estructural, proporcionan facilidad de percepción y
memoria.20

El vínculo convencional nos permite distinguir al símbolo del icono como del índice
y el carácter de intención para distinguirlo del nombre. Los símbolos son pictografías
con significado propio. Muchos grupos tienen símbolos que los representan; existen
símbolos referentes a diversas asociaciones culturales, artísticas, religiosas,
políticas, comerciales, deportivas, etc.20

2.2.4.3 SÍMBOLO
El símbolo, al tener un significante en forma de imagen acústica, una interpretación,
aceptación y representación de los conocimientos heredados y valorados por una
sociedad, permite generar una vía de comunicación que se pueda involucrar en la
publicidad; integrando experiencias previas del público objetivo. Otro rasgo
importante a destacar de las formas simbólicas son los arquetipos, que son
símbolos conocidos y apropiados por varias culturas, que comparten por el contexto
social de su temporalidad; los cuales son difícil de romper, porque tienen una
herencia o nombramiento universal de por medio.

Pierce también esboza un concepto para referirse al símbolo, que se podría

entender como una especie de signo, y dice ”para designar al símbolo
lingüístico el problema es que éste no es nunca un carácter, nunca es
completamente arbitrario, no está vacío”. “No hay un rudimento de lazo natural
entre el significante y el significado símbolo de la justicia, la balanza podría ser
reemplazado por cualquier otro.” Expone que cualquier objeto o imagen puede
servir de soporte para el significado del símbolo. (Peirce,1974. p. 22) 8

En el artículo de “El símbolo gráfico y sus clases” nos expresa una categorización
de los símbolos ,los símbolos gráficos pueden hacer referencia a seres y objetos
que, teniendo existencia física, pertenecen al medio exterior que envuelve al niño (el
niño, el lobo, la mamá, la muñeca, un plato con comida, el pelo, el agua etc.) dando
lugar a una primera modalidad de símbolos gráficos a los que vamos a llamar
Símbolos gráficos cognitivos.21

Pero pueden también exteriorizar experiencias subjetivas procedentes del mundo

interior del sujeto –y que no siempre pertenecen a su nivel consciente- dando lugar
entonces a otro tipo de símbolos que llamaremos Símbolos gráficos expresivos.
Dentro de esta segunda modalidad, unos pueden exteriorizar estados afectivos y
emocionales, a los que llamaremos Símbolos gráficos afectivos, como las
tachaduras con las que Jesus Mari expresó su repulsa hacia el lobo malo; otros
pueden hacer referencia a experiencias sensitivas procedentes de los intercambios
e interacciones del sujeto con ese medio exterior (sensaciones táctiles, gustativas,
olfativas, etc.) o de la sensibilidad interna del propio cuerpo (sensaciones
cinestésicas y propioceptivas). A estos significantes gráficos, que son también de
naturaleza expresiva, vamos a denominarlos Símbolos gráficos sensitivos. 21

Para Abril, el símbolo “es un signo que se refiere al objeto en virtud de una ley de
una regla convencional (como el signo lingüístico).” (Abril, 1976, p.20) 19

Así mismo Joly nos dice que “El símbolo corresponde a la clase de signos que
mantienen con su referente una relación de convención, Los símbolos clásicos tales
como las banderas de los países, o la paloma para la paz, entran en esta categoría
pero también el lenguaje, considerando aquí como un sistema de signos
convencionales. (Joly, 1999, p. 40)19

2.2.4.3.1 ICONO

Abril expresa que “un signo que hace referencia a su objeto en virtud de una
semejanza”. (Abril, 1976, p. 20)19
Para Joly “El icono corresponde a la clase de signos cuyo significante mantiene una
relación de analogía con lo que representa, es decir con su referente. Un dibujo
figurativo, una fotografía, una imagen de síntesis que represente un árbol o una
casa.

Pero la semejanza puede ser otra, no solo visual. La grabación o la imitación del
galope de un caballo puede ser también, en teoría, considerada como icono, al igual
que cualquier otro signo imitativo: perfumes sintéticos de algunos juguetes infantiles,
gusto sintético de ciertos alimentos, la cuerina que al tanto imita al cuero.” (Joly,
1999, p. 40)19

2.2.4.3.2 ÍNDICE

Abril nos dice sobre el índice que es un signo “que se refiere al objeto (...) en virtud
de ser realmente afectado por aquel objeto”. El signo tiene conexión física con el
objeto que indica (como la veleta que señala la dirección del viento que la hace
girar). (Abril. 1976, p.20)19

El index o índice corresponde a la clase de signos que mantienen una relación

causal de contigüidad física con los que representan. Es el caso de los signos
llamados “naturales” como la palidez para el agotamiento, el humo para el fuego, la
nube para la lluvia, pero también la huella que deja el caminante en la arena, o el
neumático de un automóvil en el barro. (Joly, 1999, p. 40) 19

2.2.4.3.3 SEÑALIZACIÓN Y SEÑALÉTICA

De acuerdo al texto “Diseño de Sistemas de Señalización y Señalética” la señal

puede ser una Marca, símbolo o elemento utilizado para representar algo o para
distinguir el soporte sobre el que se encuentra; Gesto o acción para transmitir
información, orden, petición, etc; Letrero público que ofrece información, indicación,
etc.(Concise Oxford Dictionary 1990)22

La señalización es de apoyo para ofrecer cierta información de manera universal y

visible para todas las personas.

Aicher y Krampen dicen “La utilización de señales reside en el propósito del

destinador de producir un estímulo para que lo perciba como un concepto. Una
particularidad especial de las señales consiste en que cada una sólo admite
determinados conceptos, mientras que simultáneamente descarta otros. Sólo así
será posible que el destinatario pueda identificar el mensaje enviado por la fuente
23
mediante una señal.” (Aicher, O. y Krampen, M., 1991).

Costa nos habla sobre que la señalética es una técnica de la comunicación visual,
que se encarga del estudio de las relaciones funcionales entre los signos de
orientación en el espacio y los comportamientos de los individuos ante ellos. (Costa,
2007). 23

En rigor, la señalética se funda en la parte de la semiótica que postula tres

“dimensiones” de la comunicación: la dimensión sintáctica (la organización de los
elementos del código dentro de cada señal), la dimensión semántica (la expresión
inequívoca del significado) y la dimensión pragmática (los efectos de la información
en la conducta de su destinatario). A las cuales debemos agregar la cuarta
24
dimensión estética, no menos importante en todo mensaje visual.

En señalética no hay desviación posible entre el signo y el significado -la convención

social/cultural que le sirve a la vez de soporte y de referente. De todos los sistemas
de signos no lingüísticos, la señalética es -junto a los numerales- uno de los más
monosémicos y estructurados ya que elimina las connotaciones, las
representaciones subjetivas, y reduce así la ambigüedad, es decir, la ineficacia
comunicativa.24

2.2.4.4 ARQUETIPOS
Para Jung existen símbolos milenarios que son inherentes a todos los sujetos
a través de la herencia biológica, que resulta ser una predisposición mental; los
cuales, no tienen determinantes culturales, sino son parte del ser humano como
especie, llamados arquetipos. El concepto de arquetipo se deriva de la observación
repetida de un mismo patrón de símbolos, o de ciertos motivos simbólicos en
distintas culturas.18

Jean Chevallier en el “Diccionario de los símbolos” expresa “Por lo tanto, los

símbolos arquetípicos ―se manifiestan como estructuras psíquicas cuasi
universales, innatas o heredadas, una especie de conciencia colectiva; se expresa a
través de los símbolos particulares cargados con gran potencia
energética (...) convirtiéndose en prototipos de conjuntos simbólicos, tan
18
profundamente inscritos en el inconsciente. (Jean Chevallier, 2000, p. 20)

El símbolo al tener un significante en forma de imagen acústica, una interpretación,

aceptación y representación de los conocimientos heredados y valorados por una
sociedad, nos permiten entrar por una vía de comunicación que podemos involucrar
en la publicidad de marcas experiencias previas del público objetivo. Otro de los
rasgos importantes en destacar de las formas simbólicas son los arquetipos, que
son símbolos conocidos y apropiados por varias culturas que los comparten por el
contexto social de su temporalidad, son bastante difíciles de romper porque ya
tienen una herencia o nombramiento universal de por medio.

2.2.4.5 FORMAS SIMBÓLICAS EXPRESADAS EN LA PUBLICIDAD

Las formas simbólicas no sólo son el significante evidente de un símbolo como
objeto, sino también de hechos o adjetivos intangibles que tienen un significado
general con ciertos rasgos asociados a él y que se les da un valor como sociedad.

Al utilizar formas simbólicas en una publicidad es importante tomar en cuenta los

códigos y elementos del contexto y el entorno a quienes se dirige y cada uno de sus
elementos. Las formas simbólicas resultan de suma importancia, dándole una
significación a la imagen visual que se realiza para representar una idea gráfica.
otorgándole una significación para el receptor.

Dentro de la publicidad ¿cuáles serían nuestras culturas? Serían entendidas como

lo que llamamos niveles socioeconómicos, entendidos no sólo como habitus y
campos, sino añadiendoles la variable de etapas de vida. No resulta lo mismo la
aprehensión de una cultura en un adulto a un joven, no sólo por la edad, sino por el
contexto en el que se desarrolla; donde el joven está, gracias a las industrias
culturales, más cerca de las tecnologías, que el adulto porque además existen
cambios generacionales.8

La publicidad basa su mensaje y sus esfuerzo de comunicación en persuadir a su

público objetivo a que tomen ciertos rasgos mostrados en su mensajes para ello es
importante que el publicista haga uso de la argumentación en su mensaje, para
cumplir con su función comunicativa

Las formas simbólicas de una sociedad son factores significativos para el desarrollo
publicitario ya que basarse de los comportamientos, necesidades y preferencias del
grupo a quien se dirige hace que su mensaje sea más afín a su público y por ende
cumplan los objetivos generales de la empresa, que recaen en la adquisición de
productos y/o servicios.

2.3SERVICIOS Y PRODUCTOS

2.3.1 SERVICIO

Un servicio es cualquier trabajo hecho por una persona para beneficio de otra, sin
importar el escenario del servicio. Incluso en ocasiones los consumidores se
involucran en la prestación del servicio. En muchos casos los servicios incluyen
elementos tangibles. Los beneficios vienen de la naturaleza del desempeño y de la
experiencia. Las personas encargadas de prestar el servicio son los actores y los
25
consumidores la audiencia.

Entre las principales características que definen a un servicio encontramos que,

constituyen el conjunto de las actividades que una compañía lleva adelante para
satisfacer las necesidades del cliente; en un servicio intangible, es necesario
apoyarse de elemento tangibles; la producción y el consumo son simultáneos; es
perecible pues no se almacena, transporta o revende; es heterogéneo e individual
puesto que dos servicios nunca pueden ser idénticos; su producción puede estar o
no vinculada a un producto físico.

Las cosas tangibles por el contrario pueden ser comparadas entre sí para observar
su proximidad al ideal o standard, pero tratándose de servicio y de las diferentes
percepciones de los clientes, la mayor calidad no la dará el apego a un standard,
sino la superación de las expectativas que cada cliente tenga de lo recibido. Los
servicios son performance y raramente se pueden ofrecer especificaciones de
calidad uniforme, hay muchas variables que pueden afectar la calidad: Volumen de
clientes, variables climáticas o humanas y el grado de involucramiento del
consumidor dificulta la posibilidad de ofrecer un servicio consistente.

El valor orientado al cliente es la proporción entre los beneficios percibidos por estos
(económicos, funcionales y psicológicos) y los recursos (dinero, tiempo, esfuerzo,
psicológicos) que se utilizan para obtener tales beneficios.

Existen 4 elementos que se consideran a la hora de evaluar o clasificar un servicio.

Elemento básico que hace referencia a los atributos mínimos, sin ellos no tiene
sentido alguno entrar en competencia. Sin embargo existen empresas en este nivel
cuando gozan de privilegios y se forma un monopolio u oligopolio; elemento
esperado, que son los atributos que el cliente está seguro de recibir; elemento
deseado, hace referencia a los atributos que el cliente no necesariamente espera
pero conoce y aprecia.Finalmente elemento Imprevisto, se refiere a los atributos
excepcionales que agregan valor sorpresa para el cliente, una vez que el cliente los
conozca, se convertirán en deseados. Es en este nivel donde comienza la
excelencia.

La clasificación que podemos usar para categorizar los servicios la podemos dividir
en dos grupos: la tipología por el ámbito de actuación y el carácter público o privado
que tenga.

El ámbito de actuación se trata de los diferentes sectores en los que los servicios
tienen cabida: el transporte o movilidad, el servicio de hostelería, la gastronomía y
los servicios financieros son los principales. Por otro lado, también son importantes
aquellos más dirigidos al sector público como lo son la educación o la sanidad.

Los servicios también se pueden clasificar en función de su carácter: público para

servicios que el gobierno o Estado realiza; mientras que privado son aquellos que
los servicios son realizados por empresas que no son públicas ni del Estado. No
obstante, en la práctica también encontramos iniciativas público-privadas en la
sociedad.

En un extenso estudio, Y. Sabolo (1975) ha clasificado los servicios, en servicios

finales y servicios intermedios. Los servicios finales se subdividen en tradicionales
(por ejemplo, actividades domésticas y pequeño comercio) y nuevos (turismo y
actividades de esparcimiento). En cambio, los servicios intermedios son aquellos
que precisan fundamentalmente los productores de bienes y los productores de
otros servicios, y son, por tanto, complementarios de la producción y el proceso de
crecimiento: el transporte, las comunicaciones, los servicios bancarios, etc. 26

Por su parte, R. Kent (1985) distingue cinco categorías de servicios que en lo básico
guardan un paralelismo con las fases del desarrollo económico. Primero nos
encontramos con los servicios personales no cualificados: históricamente, los
servicios domésticos y personales de todo tipo han sido las fuentes principales de la
actividad de servicios en las sociedades tradicionales. Servicios personales
cualificados: se refiere a servicios de comercio, administración, etc. Servicios
industriales: se refieren a servicios altamente cualificados. Estos pueden
proporcionarlos, con más eficiencia, las organizaciones de servicios especializados
(bancos, compañías aseguradoras, gabinetes jurídicos, etc.). Servicios de consumo
masivo que involucran a servicios de gran escala para usuarios con alto poder
adquisitivo como son restaurantes, hoteles, actividades de ocio, sanidad,etc. En
todas estas industrias de servicios, los mercados masivos posibilitan la eficiencia
económica. Por último encontramos los servicios empresariales de alta tecnología,
los cuales involucran la automatización, el procesamiento electrónico de datos y
otras innovaciones han sido adoptadas por un conjunto de nuevas empresas con el
objetivo de prestar servicios técnicos del más avanzado nivel a la industria.

En resumen, los enfoques analizados parten, unos, de las características de

consumo de los servicios, y otros, de las peculiaridades de la producción. Los
basados en las características de consumo parecen proporcionar una mejor
comprensión de la dispar naturaleza de los servicios que los fundamentados en las
características propias de la producción de servicios. Aquéllas ponen de manifiesto
que la economía de servicios puede analizarse en función de los servicios que
intervienen en la producción, distribución y consumo de bienes materiales, así como
de aquellos servicios que se producen para el consumo directo o para atender a la
distribución y consumo de otros servicios.

Para comprender el tipo de servicios que una marca ofrece, no solo es importante
conocer los tipos de consumo y los niveles de producción, sino también la
organización y estructura de la producción. 26 Es decir que existen marcas, como las
de lujo, donde el consumidor busca conocer más sobre lo que esta ofrece: sus
productos, éticas de trabajo, procesos e incluso hay clientes que buscan conocer
quién les brindaran el servicio.

2.3.2 PRODUCTO

En términos generales, el producto es el punto central de la oferta que realiza una

empresa u organización, sea lucrativa o no, a su mercado meta para satisfacer sus
necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos que persigue.

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el

producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan
empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del
vendedor; el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una
idea" 27

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término producto, como "un

conjunto de atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la
capacidad para ser intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de
aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad
física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe
para propósitos de intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de
la organización". 28

En resumen podemos asumir que un producto es el resultado del esfuerzo creador

que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles los cuales son percibidos
por sus compradores como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por
tanto, un producto puede ser un bien , un servicio , una idea, una persona o un lugar
y que existe para propósitos de intercambio, satisfacción de necesidades o deseos
y para coadyuvar al logro de objetivos de una organización lucrativa o no lucrativa.

2.3.2.1 TIPOS Y CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS

En primera instancia, todos los productos se dividen en tres grandes categorías

generales, que dependen de las intenciones del comprador o el tipo de uso y su
durabilidad y tangibilidad. En ese sentido, se clasifican en : productos de consumo,
que están destinados al consumo personal en los hogares; productos de negocios:
cuya intención es la reventa, su uso en la elaboración de otros productos o la
provisión de servicios en una organización; y productos según su duración y
tangibilidad clasificado así por la cantidad de usos que se le da al producto, el
tiempo que dura y si se trata de un bien tangible o un servicio intangible.

En segunda instancia, existen clasificaciones específicas de los productos de los

cuales vamos a hablar a continuación.

2.3.2.2 BIENES O PRODUCTOS INDUSTRIALES O DE NEGOCIO

Los productos industriales son aquellos productos que se adquieren para un

procesamiento posterior o para utilizarse en la realización de un negocio. Se dividen
en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso.

1. Equipo Mayor o Instalaciones que incluye bienes de capital como máquinas

grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores, aviones y
edificios. La característica que diferencia a las instalaciones de otras categorías de
bienes industriales es que afecta directamente a la escala de operaciones en la
producción de bienes y servicios de una organización.

2. Equipo Accesorio, que comprende equipo portátil y herramientas (por ejemplo,

herramientas de mano, carretillas elevadoras) y equipamiento de oficina (por
ejemplo, mesas de oficina, máquinas de escribir). Estos tipos de equipos no forman
parte de los productos terminados. Tienen una vida más corta que la de las
instalaciones, pero más larga que la de los accesorios que se utilizan en la
explotación.

3. Las materias primas; estos son bienes que se convierten en parte de otro
producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma (excepto si son
necesarios para ayudar en el manejo del producto).

4. Componentes, estos son artículos ya terminados, listos para su ensamble, o

productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algún
otro producto. Los ejemplos incluyen bujías, llantas y motores eléctricos para autos.

5. Los materiales procesados, son productos que se usan directamente en la

fabricación de otros productos. A diferencia de las materias primas, han tenido algún
procesamiento. Los ejemplos incluyen lámina metálica, materias químicas, aceros
especiales, maderas, jarabe de maíz y plásticos. A diferencia de los componentes,
los materiales procesados no retienen su identidad en el producto final.

6. Los suministros de operación, que son bienes que se caracterizan por un bajo
valor monetario por unidad y una corta duración, y que contribuyen a las
operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado se
llaman suministros de operación.

7. Servicios de los Negocios o Servicios a la empresa, los cuales incluyen

mantenimiento y servicio de reparaciones (por ejemplo, limpieza de cristales,
reparación de máquinas de escribir) y servicios de consultoría (por ejemplo, en
28
materia legal, en materia de dirección, en publicidad).

2.3.2.3 BIENES O PRODUCTOS DE CONSUMO

Se dividen en cuatro tipos de productos, según su uso a nivel personal o en los

hogares.

1. Productos o Bienes de Conveniencia: Un producto de conveniencia es un artículo

relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo. Es decir, un consumidor no
estaría dispuesto a emprender una búsqueda extensa de ese artículo. Caramelos,
refrescos, peines, aspirinas, pequeños artículos de ferretería, tintorería y lavado de
automóviles entran en la categoría de productos de conveniencia.

2. Productos de Comparación o Bienes de Compra Comparada: Se considera bien

de compra comparada un producto tangible del cual el consumidor quiere comparar
calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra.

3. Productos o Bienes de Especialidad: Son aquellos productos que tienen

características únicas o identificaciones de marca para las cuales un grupo
significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de
compra.

4. Productos o Bienes no Buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida

por el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar. Nuevos productos tales
como detectores de humo, son bienes no buscados hasta que el consumidor entra
en contacto con ellos a través de la publicidad.

2.3.2.4 BIENES O PRODUCTOS SEGÚN SU DURABILIDAD Y TANGIBILIDAD

Se dividen en tres tipos de productos, de acuerdo a la cantidad de veces que

pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad.

1. Bienes de consumo no duraderos: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen

consumirse rápidamente: cerveza o jabón.

2.Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y generalmente pueden usarse

muchas veces: frigoríficos, herramientas mecánicas y ropa.

3. Servicios: Son intangibles, inseparables, variables y perecederos. En

consecuencia, suelen exigir un mayor control de calidad, credibilidad por parte del
proveedor y adaptación a las preferencias de los consumidores.

2.3.2.5 OTROS TIPOS DE BIENES O PRODUCTOS

Según Laura Fischer y Jorge Espejo, otras clasificaciones de productos

trascendentes en la formulación de estrategias.

1.Productos de consumo popular: Son productos fabricados y destinados a

consumidores finales sin la necesidad de un proceso industrial adicional. Se
encuentran en lugares accesibles al público en general y se compran regularmente
para satisfacer una necesidad; son productos destinados al mercado masivo.

2. Productos ganchos: Estos productos no reditúan una ganancia considerable a la

empresa, pero sirven para vender otros o para dar una imagen al consumidor de
que la empresa cuenta con todo lo necesario.

3. Productos de impulso: Funcionan como base para dar a conocer otros productos
de reciente creación y características similares; en ocasiones se hacen
modificaciones a su diseño antes de su decadencia.
4. Productos de alta rotación: Son los que se producen en gran cantidad,
rápidamente y para una temporada corta

5.Productos de media y baja rotación: Éstos no tienen una producción masiva. La

producción es baja o intermedia de acuerdo con el pedido de cada una de las
empresas. Entre otros, pueden citarse mosaicos, materiales eléctricos, estambres y
tornillos.

6. Productos de temporada: Son aquellos que se producen como respuesta a la

demanda en las diferentes épocas del año.

7. Productos importados: son productos elaborados en el extranjero, cuyo precio a

veces es muy alto.

2.3.2.6 PRODUCTOS EN TÉRMINOS DE SUS CARACTERÍSTICAS Y

BENEFICIOS

Las características de un producto son sus rasgos; los beneficios son las
necesidades del cliente satisfechas por tales rasgos. Normalmente los rasgos del
producto son fácilmente definibles, hacer lo mismo con sus beneficios puede ser
más delicado, ya que existen en la mente del consumidor o cliente.

Los beneficios más atractivos de un producto son los que proporcionan gratificación
emotiva o financiera. El beneficio que ofrece una pasta de dientes no es una sonrisa
más brillante, sino es lo que esa sonrisa puede proporcionarle al comprador, en
otros espacios.

Entender las características y beneficios de su producto le permite describir sus

productos en términos importantes para su cliente, diferenciar con respecto al de
sus competidores en términos que establezcan distintos beneficios, y seleccionar de
manera eficaz estrategias de precio y posicionamiento.

Algunos productos pueden ser extremadamente exclusivos (productos de

especialidad), virtualmente indistinguibles de los productos de los competidores
(productos genéricos), o pueden distribuirse entre estos extremos. Esto no quiere
decir que el nivel de exclusividad sea necesariamente mejor que cualquier otro, sin
embargo, requiere de distintas estrategias de mercadotecnia. Una estrategia
potencialmente importante para los productos exclusivos es la diferenciación,
aquella que en la mente del consumidor los aparta del resto de los competidores. Un
entendimiento profundo de cómo se comparan los beneficios de su producto con los
de sus competidores le permitirá competir de manera efectiva a través de su
diferenciación.

En los productos genéricos por el contrario, se perciben muy pocas diferencias

entre todos los productos que compiten y productos de especialidad. 15

2.3.3 PRODUCTOS DE LUJO

Los productos de lujo ofrecen diferentes categorías para la medición, es decir un

producto de lujo en cierta categoría de productos no puede ser considerado de lujo
en otra categoría de producto, ejemplo: La marca Lamborghini es considerada de
lujo en la industria automotriz, pero no es considera de en lujo en la industria naval o
29
aeronáutica (Vigneron & Johnson, 2004).

Un artículo de lujo es algo único e irremplazable y, normalmente, aumentará su

valor a lo largo del tiempo. En la última década, el concepto vintage ha hecho que
artículos de hace años, vuelvan a utilizarse y sean lo más demandado y cotizado en
las tiendas de segunda mano. Esto ha provocado que algunas marcas recurran a
antiguas colecciones, como por ejemplo Prada, que lanzó su colección de bolsos de
nylon y piel Saffiano creada en 2005, convirtiéndola en un top ventas para la firma y
un must-have de esta temporada. Además, reitera la teoría sobre los bienes de lujo
como algo atemporal. 30

2.3.3.1 TIPOS DE PRODUCTOS DE LUJO

El sector del lujo es muy amplio. En la actualidad se podría decir que abarca
muchos productos y/o servicios, desde bebidas espirituosas, hasta accesorios de
moda, joyas y relojes o moda. También el lujo está en el sector servicios, desde
sesiones de spa donde se cuida hasta el último detalle para que el cliente viva una
experiencia única, hasta habitaciones de hotel con todas las comodidades y
servicios hasta una comida en un restaurante. De este modo, una vez clasificado un
producto o servicio como de lujo es posible enmarcarlo a su vez dentro de un tipo de
producto u otro en función de sus características y los criterios de clasificación que
se utilicen. Así, en atención a características intrínsecas de los productos se podrían
diferenciar las siguientes categorías: (K.HEINE, pp. 56-59):

1. Por la forma de consumir el producto. La forma de consumir el producto permite

diferenciar entre productos de consumo en ámbito privado y productos que se
consumen en una esfera pública.

2. Por la accesibilidad. Hay productos y servicios a los que sólo puede acceder una
minoría. Así, sería posible distinguir entre productos de lujo inaccesibles y productos
de lujo accesibles. Sin embargo, hay otros productos que también pueden ser
considerados de lujo pero que de vez en cuando pueden estar al alcance de una
gran mayoría

3. Por la visibilidad. Dentro de los productos de lujo, hay marcas que deciden que
sus productos deben ser reconocibles por un público amplio. Por tanto, se puede
diferenciar entre productos de lujo visibles y productos de lujo discretos. Así, los
logos, símbolos u otras características del producto son fácilmente reconocibles por
prácticamente cualquiera. Sin embargo, hay otras marcas que se caracterizan por la
discreción y la escasa ostentación. Éstas buscan ser reconocidas sólo entre iguales,
entre personas que consumen ese producto, apuestan por la elegancia del lujo
discreto. Se centran en el diseño y calidad de sus productos.

4. La exclusividad. Hay productos de lujo que sólo pueden disfrutar unos pocos no
sólo por el elevado precio sino porque se fabrican por cuenta gotas. Es lo que se
conoce como piezas únicas. Estos productos son uno de los mayores exponentes o
reflejos del lujo. 31

2.4 HABLEMOS DE MARCA

2.4.1 ¿QUÉ ES UNA MARCA?

Las marcas comerciales, como símbolo vital para la identificación, intercambio y

toma de decisiones de consumo, han pasado a convertirse en ejes esenciales sobre
los cuales se soporta el actual panorama del comercio. Las marcas se han
convertido en protagonistas del mundo de la publicidad y del mercadeo, debido a su
impacto sobre las personas a quienes influencian; estas permiten mediar decisiones
de compra y venta de productos, estilos de vida, relaciones sociales, intereses
políticos, ambientales, económicos e incluso religiosos, permitiendo que tales logos
o signos representativos formen parte de la vida de las personas. 32

Philip Kotler se refiere a las marcas desde el concepto brindado por la American
Marketing Association, que las define como “nombre, término, signo, símbolo o
diseño o combinación de ellos, cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores con objeto de diferenciarlo de sus competidores”
(Kotler, 2000, p. 487).

Esta conceptualización de marca como lo plantea Kotler no permite analizar y

comprender en su totalidad el alcance y lo que conforma a una marca. Una marca
es el factor de identificación, el cual permite distinguir un ente de otro con
características o atributos similares, permitiendo facilitar las elecciones de los
33
consumidores, como proponen Louis E. Boone y David Kurtz . “Un logotipo de la
marca es un símbolo o diseño gráfico que distingue a un producto” (Boone y Kurtz,
2012, p. 385), donde se tiene que los signos representativos siguen aún fieles a su
función histórica inicial de diferenciación y de soporte a las elecciones de los
consumidores.

34
Douglas Atkin propone un concepto basado en la concepción técnica y tradicional
de los signos representativos: “Las marcas son iniciativas completamente basadas
en el diseño e integradas de una forma sistémica en los esfuerzos del marketing”
(Atkin, 2008, p. 135).

La marca brinda y contiene significado para el consumidor, el cual está ligado a la

percepción de está como una relación, donde se establece que el significado no lo
proporciona entonces el signo representativo hacia el consumidor, sino que también
es el consumidor quien brinda significado a determinado signo.

Comentan Chernatony y Dall’Olmo: “el concepto de marca como una ‘relación’ da un

paso más allá, implicando un rol proactivo de la marca hacia el consumidor,
estipulando las características necesarias del usuario de marca y desarrollando una
relación mutua entre marca y consumidor” (De Chernatony y Dall’Olmo Riley, 1998,
p. 427), es decir, ya no solo son los logos quienes buscan adaptarse a su público,
sino que es función también de quien consume el adaptarse a los estándares que el
determinado signo distintivo le impone.32

Esto se debe a que en la actualidad, los bienes se convierten en objetos que

brindan significado y satisfacen necesidades espirituales, es decir, se salen de la
esfera de la satisfacción material y pasan a convertirse en satisfactores de lo
incorpóreo, generando satisfacción simbólica.32

Las marcas, a través de su efecto simbólico, tienen la capacidad de alterar las

formas en que los individuos interactúan los unos con los otros, influyen sobre las
formas de socialización y de apreciación de sí, esto se refleja en el deseo de
posesión, el cual deberá ser satisfecho para generar aceptación.

Siendo posible evidenciar la forma en que se crea identidad por medio del consumo
de objetos marcados, ya que dependiendo de los productos que se adquieren es
posible crear una diferenciación con respecto a los demás, la cual se deriva de lo
diverso que sea un bien frente a otro. Por esto, se hace más importante la
necesidad de poseer, ya que la propiedad sobre un bien ayuda a construir dicha
identidad y brinda una satisfacción alejada del uso para el que fue creado
originalmente dicho producto.32

Para una adecuada observación de las marcas es necesario comprender su

carácter simbólico, ya que la cualidad representativa de estas sobre las empresas,
las personas y los productos las vuelven en un eje vital de la cotidianidad de la
sociedad de consumo. Plantea Jean Baudrillard cómo, el alcance emblemático de
los símbolos logró incluso superar el valor y apreciación de aquello que representa,
ya que como menciona dicho autor: “No se trata ya de imitación ni de reiteración,
incluso ni de parodia, sino de una suplantación de lo real por los signos de lo real.”
(Baudrillard, 2008, p. 11), es decir, al estudiar las marcas se hace necesario
comprender cómo estas pueden suplantar la percepción general de aquello que
simbolizan, ya que adquieren un alcance mayor al diseñado originalmente. 32

Las marcas, a través de su efecto simbólico, se convierten en protagonistas del

mundo contemporáneo, al influir sobre las formas de socialización y de apreciación
de sí, esto se refleja en el deseo de posesión el cual deberá ser satisfecho para
generar aceptación.32
Los elementos de la conceptualización de las marcas no dependen exclusivamente
de una función práctica, sino que deben incluir los distintos significados, que la
sociedad contemporánea le ayuda a asimilar, principalmente en su relación con la
empresa, el entorno y el consumidor. Chernatony y Dall’Olmo comentan, citando a
un consultor de marca entrevistado por ellos: “la vieja definición sería un producto
con un logo en él, pero en realidad la marca ahora es algo que puede ser percibido
por su objetivo de existir y tener ambas, imagen y personalidad” (De Chernatony y
Dall’Olmo Riley, 1998, p. 434).

Es importante para las marcas tomar en cuenta el sentido legal que se les da a
estas. Para la constitución de una marca es necesario aplicar ciertas normas que
permitan la correcta comunicación, distinción y aplicación de una marca para
diferenciarse de otra.

En México la ley encargada de regular la constitución de marcas es la La federal de

propiedad industrial, con un único artículo, cuya principal finalidad es Proteger la
propiedad industrial mediante la regulación y otorgamiento de patentes de
invención; registros de modelos de utilidad, diseños industriales, esquemas de
trazado de circuitos integrados, marcas y avisos comerciales; publicación de
nombres comerciales; declaración de protección de denominaciones de origen e
indicaciones geográficas. 35

2.4.2 CÓMO SE CONSTITUYE UNA MARCA

La marca es un conjunto de valores y características que la gente asocia a sus

productos, está determina la personalidad de la empresa y permite que los públicos
objetivos puedan identificarse con ella. La gestión de una marca, implica tomar en
cuenta las percepciones de sus públicos objetivos y las conexiones emocionales
que estos tienen con ella; los cuales son vitales a la hora no sólo de construirla sino
también de preservarla.

35
Según Forbes existen 5 pasos que seguir en la constitución de una marca
sostenible: El primer paso es desarrollar una estrategia adecuada para lo cual es
necesario realizar una investigación y análisis del público objetivo. Este es un paso
fundamental para marcas nuevas en un mercado y, en caso de un cambio en una
marca ya existente, este procedimiento ayuda a conocer la opinión de los
consumidores sobre dicha marca.

Un segundo paso es la generación de un plan, en esta fase se desarrolla una

estrategia de marca que involucra a todas las partes implicadas en el proceso y las
rutas a seguir. En este punto se desarrollan aspectos clave como el nombre,
valores, atributos de la marca, lema, considerando todos los canales con los que el
público objetivo será más receptivo al mensaje que la marca busque transmitir.

El tercer paso sería la parte de la creación donde a partir de la investigación

llevada a cabo en la primera etapa de planificación combinada con la estrategia de
marca se guia la estrategia creativa, con la finalidad de que cada el producto final
cumpla con las finalidades que la marca busca y que sea acorde a las necesidades
que el público objetivo tiene. Al tener ya una estrategia de marca y creativa
consolidada, se lleva a cabo una campaña, en donde se implementan tácticas
mercadológicas, publicitarias y de comunicación orientadas a cumplir los objetivos
de la marca.

Finalmente se realiza una medición del impacto que los esfuerzos realizados; esta
etapa es es vital para comprobar el éxito de los objetivos de la marca. Este punto se
aplica en cada una de las etapas de la construcción de marca, para poder medir el
comportamiento y las actitudes que tienen un impacto en los resultados de las
marcas. Es decir, a partir de esto tratar de explicar, interpretar y medir las
percepciones de los consumidores que influyen en el comportamiento de compra.
Entre la gama de medidas perceptivas que utilizan estos métodos de medición se
encuentran, el conocimiento, la familiaridad, el sentido de pertinencia, atributos
específicos de la imagen, la consideración de compra, la preferencia, la satisfacción,
la recomendación.

La comprensión, interpretación y medición de indicadores de equidad de marca son

cruciales para evaluar el valor económico de las marcas. Después de todo, se trata
de medidas clave del comportamiento de compra de los consumidores, y eso
significa conocer el éxito de cualquier marca.
2.4.3 CLASIFICACIÓN DE MARCAS: LA IMAGEN CORPORATIVA

Cada vez los productos se parecen más entre sí y es más difícil para los
consumidores distinguir sus atributos. La marca es, además del principal
identificador del producto, un aval que lo garantiza situándose en un plano superior,
al construir una verdadera identidad y relación emocional con los consumidores.
Podríamos decir que la marca se forma por la unión de dos factores: la identidad y
35
la imagen. La diferencia entre una y otra es que la primera se sitúa en el plano del
emisor y la segunda en el del receptor.

El diseño de la identidad corporativa queda recogido en un manual tras un proceso

meditado de análisis, desarrollo y estudio del conjunto de valores y creencias que
conforman la personalidad de la empresa. Todo ello plasmado en un logo-símbolo,
es decir, en una tipografía determinada (logotipo) y en la imagen o recursos gráficos
que la acompañan (anagrama). 35

Las marcas desde el punto de vista de la imagen se clasifican bajo el tratado de

clasificación de marcas Niza, en el que clasifica los productos y servicios según
ciertas características que tengan en común. 36

Por su naturaleza existen muchos tipos de marcas (marca denominativa, marca

figurativa, marca figurativa con elementos verbales, marca de patrón, marca de
posición…) y también tipos especiales de marca, como la marca colectiva y la
35
marca de garantía o certificación.

La marca denominativa o marca nominativa está constituida exclusivamente por

palabras o letras, números u otros caracteres tipográficos estándar, o una
combinación de todo ello. No son válidos elementos como el color de letra y la
personalización de caracteres; Las marcas figurativas que usan caracteres
especiales o con una característica gráfica o un color, incluyendo las marcas que
estén compuestas exclusivamente por elementos figurativos (marcas puramente
gráficas) o por una combinación de elementos verbales y figurativos (marcas mixtas;
Marca de forma, en este tipo de marca consiste en una forma tridimensional,
incluidos los recipientes, embalajes, el producto mismo o su apariencia, siempre y
cuando la forma tenga carácter singular y no esté impuesta por su función técnica.
Pueden ser marcas puramente de forma o marcas de forma con elementos
denominativos.Este tipo de marcas protegen la forma o presentación de un
producto, siempre que esta sea distintiva; Marca de posición, consistente en la
disposición en que la marca figura en el producto, incluso un color en una posición
determinada. Debe tener singularidad competitiva, es decir, no puede consistir en
algo que sea de uso habitual en el sector de productos de que se trate; Las marcas
de color, estas son constituidas por un solo color o una combinación de colores (sin
contornos definidos). Debe tener también singularidad competitiva; La marca
sonora, también conocida como registro de marca fonética, constituida
exclusivamente por un sonido o combinación de sonidos; La marca de patrón, esta
constituida por un elemento o por un conjunto de elementos gráficos que se repiten
periódicamente; Marca multimedia (constituida por una combinación de imágenes y
sonido), marca de movimiento (compuesta por un movimiento o un cambio en la
posición de los elementos de la marca) y marca de holograma (compuesta por
elementos con características holográficas) cuyo registro es muy poco habitual. 35

2.4.4 IDENTIDAD DE MARCA

La identidad de marca es la suma o conjunto de elementos característicos que

forman una marca. Es la percepción que se tiene de una marca por parte de sus
grupos de interés. La sensación que despierta la marca en sus clientes. Esto es la
suma de la identidad corporativa y la identidad visual(imagen). 36

La identidad corporativa es todo lo intangible que aporta una marca y por lo que se
hacen fieles a los consumidores de sus productos. Las emociones que transmite y lo
que proyecta. La identidad corporativa es la imagen que tiene el público de una
marca y es la imagen que la marca le hace tener al cliente de sí mismo al
relacionarse con ella. La identidad visual por su parte se refiere a la parte tangible,
el diseño gráfico, que se hace imprescindible para dotar de coherencia la identidad
corporativa. También ayuda a transmitir los valores intangibles. La identidad visual
es la manifestación visual de la identidad de marca y se construye a partir de la
combinación de elementos tangibles como la marca gráfica (logotipo), colores
corporativos, tipografías, iconografía, etc. Estos elementos, aplicados de manera
unificada en todos los canales donde la marca actúa (diseño de producto,
packaging, publicidad, comunicación, uniformes, señalética, etc.) ayudan a crear
36
una identidad reconocible y comprensible.
La identidad de marca es el conjunto de elementos característicos que forman una
marca y la hacen única y reconocible a ojos de los consumidores. Va mucho más
allá de un logotipo o un tagline; y se refiere más a los valores, rasgos y elementos
de expresión que la definen y dotan de personalidad. Gracias a ella se produce una
imagen que la hace única y distinta del resto, la dota de características
intransferibles. La identidad abarca mucho más que al campo humano, llega al
mundo de los negocios y las empresas, ya que cada organización forma su propia
personalidad.

Arnold (1993) en su texto The Handbook of Brand Management, indica que una
marca debe ser una combinación de atractivos físicos, lógicos y emocionales que se
complementen. Esa combinación debe ser peculiar y dar como resultado una
personalidad definida que les proporcione beneficios de valor a los consumidores. 37

Las marcas más valiosas y con mejor reputación en el mercado, son aquellas que
poseen una identidad de marca que les ha permitido crear un vínculo con su público
por su elemento diferenciador.

El concepto de identidad tiene como esencia cualidades tangibles e intangibles de

una marca que mejor la identifican y la diferencian del resto de las marcas
competidoras. Se basa en los clientes, en los competidores y en la empresa como
organización; es decir, es todo lo que la marca representa, pues son sus elementos
la que identificarán a la marca a lo largo de su ciclo de vida. 37

2.4.4.1 ELEMENTOS DE IDENTIDAD DE MARCA

David Aaker en su estudio Construir marcas poderosas (1992) plantea que para la
elaboración de Identidad de Marca se necesita un conjunto de herramientas para
añadir riqueza, textura y claridad.37

La base de la propuesta de Aaker es que cada activo crea valor para el cliente y
para la organización de distintas maneras. Su estructura se centra en un ecosistema
con distintas dimensiones que se plantean a continuación:
 Figura 1. Matriz de Identidad de Marca de Aaker

Identidad Central: Es aquella que refleja la estrategia y los valores organizativos, y

es el elemento más importante para la identidad de la marca. Es un referente para
los clientes y la propia organización, son fáciles de comunicar interna y
externamente. Al menos una de esas estrategias, debe servir para diferenciar la
marca definitivamente y para que resuene. Debe ser la base de la diferenciación
frente a la competencia, debe poseer referentes claros para los clientes y en
especial para la propia organización.37

Identidad Extendida: En la identidad extendida se hace referencia al resto de

atributos y elementos esenciales. “Es una concisa descripción de la marca:
personalidad y especificaciones, símbolos” (Aaker, 2002, p.61). Estos elementos
secundarios son los que hacen más interesantes y poderosas a las marcas, pues la
diferencia del resto en su categoría. Estas características deben irse incorporando
en torno a la identidad central y pueden evolucionar a lo largo del tiempo,
adaptándose a los nuevos mercados.

La Esencia de Marca: Es definido por Aaker (2002) como “una simple idea que
capta el alma de la marca. (…) Es el espíritu; es algo que flota” (p.56). El autor se
refiere a un atributo de la marca que la hace única y la diferencia del resto de las
marcas. David Arnold (1992) indica que la esencia de la marca constituye un valor
único y sencillo que los clientes pueden entender y valorar fácilmente. Es un
concepto definido en 1 a 3 palabras. Son valores humanos que se le asocian a la
marca, los cuales no cambian y le dan a esta un valor agregado, vinculado a lo
emocional.

En el caso de cambiar la esencia, la identidad como tal cambia completamente, ya

que es la característica única que compone a la marca. “Al estar conformada por
valores humanos, la esencia de la identidad le añade a la marca un valor agregado
37
tipo emocional” (Wilensky, 2003, p.118)

2.4.5 LAS MARCA COMO SÍMBOLO.

Un buen símbolo es determinante en la construcción de una marca, logrando

mayor facilidad de reconocimiento y recuerdo de esta. “Su presencia constituirá un
ingrediente clave para el desarrollo de la marca, mientras que su ausencia puede
resultar un hándicap sustancial” (Aaker, 1992, p.87). Las dimensiones en las que se
basa esta perspectiva son: Imaginería Visual y Herencia de Marca.

Un símbolo o cualquier elemento que represente a la marca proporciona cohesión y

estructura a una identidad, por lo que hace más fácil que se genere reconocimiento
y recuerdo de la marca. Son herramientas que ayudan a entender la cultura y la
personalidad de una marca, inclusive, sirven para fortalecer su imagen o darle valor.
Puede ser una figura geométrica o un objeto único y distintivo. Permitiendo generar
recuerdos, crear asociaciones y de esta manera aumentar el nivel de fidelidad si la
personalidad del símbolo coincide con la de los clientes o es agradable para ellos.
También las tradiciones como elemento histórico de la marca, en ocasiones ayudan
a representar la esencia y crear una imagen fuerte.

Cuando se habla de identidad de marca como imagen visual, también se proyectan

otros elementos como: Nombre de la Marca, Eslogan, Metáforas, Tipografía, color y
empaque de etiquetado. El sistema de identidad de marca también incluye la
Proposición de Valor y la Construcción de Relaciones, elementos que completan el
sistema.37
2.4.6 MARCAS DE LUJO

El lujo es una denominación que se aplica en diferentes categorías de productos.

Una marca de lujo tiene diversos componentes como una historia, vinculó a una
cierta exclusividad, por su naturaleza suelen ser internacionales y qué caracteriza
por ser muy creativa. Una marca de lujo presenta coherencia entre los elementos
mencionados, los mismos que están al mismo nivel de calidad, logrando una gran
sofisticación. 38

Las marcas de lujo utilizan las connotaciones culturales para enmarcarse dentro de
un contexto socio cultural. La historia de la marca dice mucho de la misma, las
marcas de lujo más importantes hoy en día son marcas que llevan muchos años en
el mercado.

La identidad de marca es un aspecto clave en las marcas de lujo. Es lo que la marca

representa, es lo que le hace ser única entre todas las que compiten en el mismo
sector con productos similares.

Las marcas intentan construir su identidad a través de los mensajes que envían a
sus clientes mediante la publicidad, el marketing, los propios artículos que
38
comercializan, las experiencias, etc.

Entre los aspectos que hacen que una marca sea o se convierta en una marca de
lujo podrían destacarse los siguientes (S. CAMPUZANO, pp. 121):

1. Exclusividad. Es decir, lo contrario a lo masivo. La exclusividad es reflejo de

singularidad y distinción. La exclusividad es un aspecto esencial en el lujo que
necesita de otros aspectos para poder existir. Es necesario que la calidad, el tipo de
distribución, la innovación se cuiden hasta el más alto nivel para que la exclusividad
pueda tener lugar.

2. Calidad. Mayor calidad que productos de la misma gama. Que el producto dure,
sea distintivo, refinado y perfecto son características que deberían acompañar a un
producto para ser considerado de lujo. Los procesos de elaboración son muy
importantes, tanto que la marca en muchas ocasiones los utiliza para realzar su
propia identidad haciendo partícipe al cliente en el mismo.
3. Innovación y creatividad. Esta innovación o creatividad puede ser tecnológica o
artística depende del producto en cuestión. Para crear productos innovadores hay
que invertir en I+D, no se puede sobrevivir sin potenciar este aspecto. La creatividad
y la exclusividad bien combinada generan deseo.

4. Experiencia. Añade valor y está vinculada a las emociones. Se basa en la

búsqueda de momentos de placer y agradables para el cliente. Las experiencias
que se quieren transmitir con las marcas de lujo se potencian o se crean con el
marketing experiencial. Este tipo de marketing se aplicó en un principio a la
distribución minorista, pero al lujo se adapta a la perfección (S. CAMPUZANO, p.
138).

5. Precio. El precio es una vía para posicionar a la marca en el mercado, ya que

cada segmento del mercado nos exige un precio. Por eso, es necesario tener claro
la franja del mercado en la que se desea situar a la marca.El precio en los productos
de lujo es elevado debido a que está íntimamente relacionado con la exclusividad, la
calidad y la innovación. Un aspecto que no debe olvidarse es que no todo producto
caro va a ser de lujo. El lujo se deriva de la conjugación de todos los caracteres
estudiados (S. CAMPUZANO, p. 145)

Otro aspecto esencial es cómo se relaciona la marca, con el cliente. Las marcas de
lujo también necesitan de un cliente fiel que compre sus productos. El lujo no es
necesario pero al que lo consume se le produce la necesidad de hacerlo, esto
depende del tipo de consumidor. Los expertos han llevado a cabo diferentes
clasificaciones en atención a las características de los consumidores, así es posible
diferenciarlos (A. SOM, C.BLANCKAERT, pp. 145-146):

1. El consumidor hedonista. Es un tipo de consumidor joven, optimista, con cierto

poder adquisitivo y que busca productos que le hagan disfrutar.

2. El consumidor con aspiraciones. Este consumidor conoce lo que compra, busca

productos de calidad que duren en el tiempo. Es un consumidor que le gusta invertir
en sí mismo y al que le influye las experiencias de otros consumidores a la hora de
comprar.
3. El consumidor tradicional. Este grupo suele estar encabezado por mujeres en
edad madura. Son leales a determinadas marcas y les gusta ir a la moda. 4. El
consumidor experto. Este consumidor es un experto en lujo, esto es así debido a
que es un consumidor asiduo. Es el que más dinero tiene para gastar en este tipo
de productos. Es un consumidor al que le interesa la calidad de los productos, le
preocupa su contenido, de qué materiales están realizados, si son naturales, el
proceso de fabricación.

5. El consumidor ostentoso. Este tipo de consumidor está más preocupado por

exhibir el producto que por el producto en sí. Es el que menos capacidad económica
39
tiene, por lo que le importa que el logo del producto sea visible.

.
2.4.7 STATUS: FORMA SIMBÓLICA EN MARCAS DE LUJO

Los individuos en la misma posición social tienden a poseer un patrón similar de

conducta. Cualquier rasgo en la conducta de una persona es, por lo tanto, una señal
de su posición social. Una señal de posición puede ser un símbolo de status sólo si
se utiliza con cierta regularidad como medio para “situar” socialmente a la persona
que la hace. Cualquier señal que provea evidencia confiable sobre la posición de
quien la haga –ya sea que los legos o sociólogos la usen como evidencia acerca de
la posición de ese individuo puede ser llamada una prueba de status. Este ensayo
se ocupa de las presiones ejercidas sobre la conducta como resultado del hecho de
que un símbolo de status no siempre es una buena prueba de status. 40

Por definición, entonces, un símbolo de status acarrea importancia categórica, es

decir, sirve para identificar el status social de la persona que lo produce. Pero
también puede acarrear importancia expresiva, esto es, puede expresar el punto de
vista, el estilo de vida y los valores culturales de la persona que lo produce, o puede
satisfacer necesidades creadas por el desajuste de actividad en su posición social
particular. 40

Davis nos expone en su libro que un status puede ser clasificado en una escala de
prestigio, según la cantidad de valor social que se le otorgue en relación con otros
status en el mismo sector de la vida social. A un individuo se le puede clasificar en
una escala de estima dependiendo de qué tanto se acerca su representación al
19
ideal establecido para ese status particular. (Kingsley Davis,1942 p.309-321)

Los símbolos de status designan la posición que tiene un ocupante, no la forma en

que se desempeña dentro de ella. Los símbolos de status, por tanto, deben ser
distinguidos de los símbolos de estima, que designan el grado al cual un individuo
desempeña los deberes de su posición de acuerdo con estándares ideales, sin tener
40
en cuenta el rango particular de su posición.

2.4.8 ATRIBUTOS DE LA PUBLICIDAD E IMÁGEN DE MARCAS DE LUJO

El concepto de lujo se encuentra asociado al arte y a la funcionalidad de un

producto. Este ofrece un beneficio más allá de los mismo objetivos, es un reflejo del
buen gusto y no depende solamente de las expectativas de los consumidores. Los
conceptos están basados en una visión global proporcionando/ creando su propio
estándar (Vigneron & Johnson. 2004).

Para Kapferer (1997) una marca de lujo está relacionada con la belleza es el arte
aplicado para artículos funcionales. Son considerados los objetivos que adicional a
satisfacer una necesidad, reflejan estatus, buen gusto, asociado a las clases
pudientes y dominantes no solamente depende de las expectativas del cliente, estas
marcas poseen un concepto que sin importar la estrategia comunicacional que se
utilice, este debe prevalecer en el tiempo. Pese a esto, Kapferer (1997) entrega
escalas de medición y distintas dimensiones para identificar una marca de lujo, o al
menos niveles de lujo.

De acuerdo con Rodrigo Díez, director general de la agencia de investigación y

análisis de marca MBLM México, el éxito de las marcas de lujo se debe a que su
estrategia está basada en los consumidores, los cuales no se conforman
exclusivamente con la compra, sino que además de satisfacer sus demandas,
también buscan formar parte de un mundo al que sólo pocos pueden acceder
(López, 2018)41

Con base en lo anterior la pregunta que se quiere investigar es la siguiente ¿Cuál es

el valor añadido simbólico, o emocional que logra garantizar que una marca de lujos
sea percibida como una marca “de lujo”? Concluyendo en una definición para lo que
es una marca, Claus (2011) la describe de la siguiente manera “las marcas de lujo
son imágenes en la mente de los consumidores que permite que sean asociadas
con un nivel de precio alto, calidad, estética, rareza y extraordinariedad”. Así mismo
la definición que da a un producto de lujo es la siguiente “Los productos de lujo
tienen más características necesarias y ordinarias en comparación con otros
productos de su categoría, que incluyen su nivel relativamente alto de precio,
calidad, estética, rareza, lo extraordinario, y el significado simbólico.” 42

La exclusividad es un aspecto importante para crear la imagen e identidad de la

marca. Es un aspecto que en función del producto y de lo que se pretenda transmitir
con él habrá que cuidarlo de una forma u otra. Un producto si es demasiado
exclusivo puede dejar de tener presencia en el mercado (A. SOM/ C.BLANCKAERT,
p. 54). Esa exclusividad hay que llevarla a cabo con estrategias adecuadas que no
dañen la imagen de marca.

2.4.9 MARCAS DE LUJO EN MÉXICO

Actualmente las generaciones de mayor edad son las que realizan el 70% de las
compras de marcas de lujo. Lori Mitchell Keller, vicepresidente senior de SAP en la
industria de Retail, dice que la principal característica de esta generación es que
representan el 50% del consumo global, lo que los hace el objetivo inmediato de las
marcas. Estos son datos que las marcas de lujo no pueden pasar por alto ya que las
marcas de lujo necesitan adaptar sus estrategias de comunicación a los nuevos
deseos y necesidades de este grupo en particular, según un estudio realizado por
Bauer Media. Coincide también con un cambio de valores y de estilo de vida de los
millennials al decir que este grupo es menos materialista, lo que significa que las
marcas de lujo podrían ya no ser un símbolo de estatus para diferenciar su nivel
socioeconómico si no lo que marca su estatus son las experiencias. Es sabido que
los cambios generacionales vienen con grandes cambios que tienen que ver con los
valores y el estilo de vida de las personas, según la (Revista Forbes) los valores de
los millennials se centran en la autenticidad, las experiencias y el estilo
personalizado, valores que tendrán que tomar en cuenta las marcas para poder
acercarse a ellos sin perder de vista que son la generación del internet, por lo que
su comunicación se basan en redes sociales y suelen hacer sus compras mediante
plataformas de internet. Según el Consejo Nacional de Población (CONAPO) los
millennials representan una tercera parte de la población en México, esto significa
que cerca de 40 millones de jóvenes son compradores potenciales de las marcas de
lujo. De acuerdo con el artículo de la revista FORBES (2014) esta generación da
prioridad a las experiencias por sobre la propiedad o el deseo de poseer, lo que
significa replantear las estrategias que actualmente desarrollan las marcas de lujo. 42
2.4.9.1 ¿QUÉ, QUIÉNES Y CÓMO SE CONSTRUYEN LAS MARCAS DE LUJO
EN MÉXICO?

El lujo se divide en tres partes, exclusivo, selecto y accesible (Aguirán, 2011). Las
marcas exclusivas cuentan con un mercado muy pequeño. Son marcas que se
enfocan en nichos de mercado con necesidades muy específicas, ofreciendo sus
productos y servicios a precios inaccesibles para la mayoría de los consumidores. El
selecto, definido por el autor como el más ostentoso e inalcanzable y el más
económico y accesible, el precio no es tan elevado como el exclusivo más sin
embargo sigue estando fuera del alcance de la mayoría de los consumidores, Por
último, el accesible, que son marcas con un significado sólido que les permite ofertar
sus productos al consumidor medio con el precio más alto de su categoría. 43

Actualmente se observa que las marcas denominadas de lujo hacen usos de logos
relativamente parecidos. Según un artículo publicado en Elle Magazine (2018)
Todos los nuevos logos, de marcas de lujo han tenido un factor en común; dejaron
atrás su anticuada tipografía gracia (con remates en los extremos) por una opción
minimalista sans serify bold (sin remates y en negritas). Esto resulta sorprendente al
percatarnos que las firmas de lujo siguieron exactamente la misma línea gráfica en
su logo.

En la actualidad las marcas de lujo han buscado modernizar sus logotipos a

elementos gráficos más simplificados en los cuales se deja atrás el ornamentalismo,
(Elle Magazine, 2018). Para Poggetti casi el 99% de logotipos relacionados con el
mundo de la moda son blancos o negros. Cuando para Kuppers & Faber Kaiser
(1980) el negro es un color sofisticado y elegante utilizado por diseñadores para
representar vanguardia.

2.4.10 LUJO SOSTENIBLE

La sostenibilidad de la tierra también está relacionada con las condiciones laborales

de los trabajadores o con los materiales utilizados en el proceso de fabricación de
las marcas. 45

La autora Girón en su libro relata que “la sostenibilidad integra un principio de

justicia e igualdad social y algunos consideran que el lujo es un exceso, y por lo
tanto, no podrá ser moral mientras exista pobreza.” Las personas sin recursos
económicos, lo que desean es tener un empleo digno para salir de la miseria. “Las
personas de rentas bajas no quieren nuestra caridad sino su dignidad y una
oportunidad, lo que en el fondo significa una buena educación, un entorno seguro y
un trabajo decente.” (Girón, 2011: 23). Si hay alguna manera de contribuir a crear
riqueza, es mediante el lujo sostenible. La diseñadora, expresa su opinión de esta
manera:

El lujo sostenible, por lo tanto, es algo muy valorado, y que cada vez va adquiriendo
mayor importancia. La sociedad tiene que conocer lo que está pasando e ir
cambiando de actitudes para contribuir a que vivamos en un mundo mejor, donde el
medio ambiente esté cuidado y que no exista la explotación de trabajadores,
especialmente de mujeres y niños. 45

Los expertos definen el lujo como piezas exclusivas, realizadas de forma artesanal.
La relación entre el lujo y el arte al final es directa. Los que se dedican al lujo,
también hacen arte, por su trabajo artesanal. Participan en proyectos vinculados
directamente con el arte. También realizan eventos para buscar esa relación entre el
lujo y el arte (por ejemplo, galerías de arte en la tienda cada mes). Actualmente el
lujo se está dirigiendo hacia un público más amplio. Además de dirigirse a un
público elitista también se está acercando a un público más joven a través del arte.
El concepto de arte abarca desde la arquitectura, instalaciones, música, pintura, etc.
De alguna manera, las grandes firmas de lujo se unen con instituciones con las que
45
ellos se identifican y con las que comparten su público objetivo.

2.5 EL MERCADO

2.5.1 ¿QUÉ ES EL MERCADO?

En un sentido general, el mercado es el lugar físico o virtual donde se encuentran

dos fuerzas que generan procesos de intercambio, la "oferta" y la "demanda". 46

Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", afirma que el concepto de
intercambio conduce al concepto de mercado. En ese sentido, "un mercado está
formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo
específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que
satisfaga esa necesidad o deseo". Así, el tamaño del mercado, a criterio de Kotler,
depende de que el número de personas que manifiesten la necesidad, tengan los
recursos que interesan a otros y estén dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo
que ellos desean. 46

Un mercado es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una

mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes
transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan
tienden a unificarse.47

Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los
conforman, esto es, los grupos específicos compuestos por entes con
características homogéneas.

2.5.2 ESTUDIO DE MERCADO EN LA PUBLICIDAD

El estudio o investigación de mercados es aportar información adecuada ante

problemas planteados en el proceso de toma de decisiones en el área comercial de
una organización.

El estudio de mercado es la función que vincula a consumidores, clientes y público

con el analista del mercado a través de la información, la cual se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar
y evaluar las medidas de comercio y para mejorar la comprensión del proceso del
mismo.

Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercado que

permite y facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán
analizados, procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como
resultados la aceptación o no y sus complicaciones de un producto dentro del
mercado.47

La investigación o estudio de mercados se ha dividido en métodos cualitativos y

cuantitativos. Estos métodos tienen su origen en el análisis sociológico. Los
métodos cualitativos se refieren según William Dillon. “técnicas que implican a un
pequeño número de entrevistados,que facilitan información descriptiva con
respecto a sus ideas y sentimientos, y que no son fácilmente proyectables a la
población general.”(Dillon. 1998 p.114). Este método se utiliza para conocer
percepciones del producto o la marca, así como evaluar la publicidad antes o
después de ser emitida, pre-test o post-test. Sirve también para el conocimiento de
actitudes.44
El método cuantitativo por su parte se refiere de acuerdo a Dillon a las
“técnicas que implican a un número relativamente grande de entrevistados a
los que se ha designado para obtener información que se pueda proyectar a
toda la población”(Dillon. 1998 p.114).Este método basa su información en datos
estadísticos, obtenidos a través de muestras de un universo de población. Este tipo
de investigación se utiliza para conocer datos demográficos, o preferencias de
candidatos políticos, son en suma datos fríos y duros de la población. 44

Las técnicas cualitativas están basadas en las cualidades de los sujetos, es decir lo
no tangible. Y la investigación cuantitativa tiene que ver con los datos duros
siendo su principal técnica la encuesta. 44

Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples objetivos y puede aplicarse

en la práctica a cuatro campos definidos:Sus motivaciones de consumo, sus hábitos
de compra, sus opiniones sobre el producto y los de la competencia, su aceptación
de precio, preferencias, etc.

En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, es

necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de
vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y
herramientas, que lleven a cabo un estudio de mercado con una serie de
investigaciones sobre la competencia, los canales de distribución, lugares de venta
del producto, la publicidad existente en el mercado, precios, etc. 47

2.5.3 EL MERCADO EN EL MUNDO GLOBALIZADO

La globalización es un fenómeno basado en el aumento continuo de la interconexión

entre las diferentes naciones del mundo en el plano económico, político, social y
tecnológico. En este proceso se da una interdependencia económica, donde las
empresas y los mercados sobrepasan las fronteras nacionales y alcanzan una
dimensión mundial. Es un proceso tanto social como económico, donde se va
produciendo una integración de las economías nacionales, provocando un
incremento en el volumen y complejidad de los intercambios de bienes y servicios
en la economía mundial.48 La globalización ha logrado que los mercados se
internacionalicen, esto implica la posibilidad de que cualquier productor compita con
otros productores del mundo.

La globalización constituye una integración de los mercados nacionales hacia un

mercado global, y del cual las relaciones entre los países tienden a aumentar,
gracias a su ampliación y profundización. Se trata de la multiplicación de las
relaciones entre naciones, se distingue por abarcar muy diversas relaciones entre
los países, tales como la de carácter cultural, político, migratorio, comercial y
financiero.

La globalización brinda el acceso a modernas formas de tecnología como la

digitalización permitiendo que las empresas y marcas puedan mejorar su proceso
de producción, transporte y comunicación dentro del mercado, facilitando todos sus
procesos en forma real y efectiva.

La digitalización del mercado de lujo ofrece un potencial increíble, sobre todo en un

país desarrollado o emergente donde la penetración de dispositivos móviles ha sido
creciente en los últimos años, esperando a futuro que este medio sea el canal de
ventas con mayor crecimiento. Muchas marcas de prestigio aprovechan las
bondades del medio digital para llegar a los consumidores, como el sector de la
orfebrería, la moda y la gastronomía.

Igualmente, la tecnología ofrece incorporar al mercado del lujo hacía el segmento de

productos más asequibles para captar nuevos mercados. En vista de que la
demanda global de productos de lujo está cambiando, es necesario identificar el
canal más adecuado, comprender las motivaciones de compra y adaptar las
diferencias entre comprar en tienda o por vía on line por Internet. 49

2.5.4 PRÁCTICAS DE CONSUMO DEL MERCADO DE LUJO

Las prácticas de consumo del mercado de lujo pueden estar determinadas por
múltiples factores externos y estímulos, ya que el consumo está directamente
relacionado con el factor visual de la marca y la percepción por parte del
consumidor. León y Olabarría (1993) aseguran que “ sobre el consumidor convergen
una multiplicidad de estímulos: productos, anuncios, decoración, precios,
recomendaciones, etc., transformando a todo acto de compra en el resultado de
impresiones complejas de las cuales los consumidores no son plenamente
conscientes…”, y es precisamente esta falta de consciencia en el momento de la
compra lo que suscita que la publicidad, la decoración del establecimiento
comercial, el empaque del producto, los colores utilizados y otros factores externos
logren persuadir al consumidor y finalmente motivar a realizar la compra. 50
Douglas propone tres diferentes modelos de consumo.

1. De pequeña escala, definido por una alta proporción del gasto total en
alimentación.

2. De mediana escala, definido por una relativamente mayor proporción del gasto
total en el grupo de mercancías que comúnmente representa una avanzada
tecnología de consumo y por una alta elasticidad de ingreso para este grupo,
combinadas con una relativamente descendente proporción del ingreso total en
alimentos y una baja elasticidad de ingreso para ese mismo rubro.

3. De gran escala, definido por una relativamente mayor proporción de gasto en

información (formal e informal), combinada con una alta elasticidad de ingreso para
el grupo de artículos tecnológicos por una. baja elasticidad de ingreso para
alimentos y una menor proporción de ingreso gastada en ese mismo rubro. 51

2.5.5 MERCADO DIGITAL

El e-commerce ya representa más del 7% de la cifra total del lujo, y se configura

como el tercer mercado del lujo después de Estados Unidos y China. Según
Campozano, el lujo encaja a la perfección con el mundo digital porque si bien es
cierto que hay elementos que son dispares como la exclusividad, el control o la
virtualidad, hay una serie de ventajas que lo favorecen. El mundo digital no es solo
el escenario y el mundo del nuevo cliente y las nuevas generaciones, sino que
permite un desarrollo de la imagen y el contenido muy favorecedores para el lujo.
Por otro lado, le ofrece al lujo un conocimiento del cliente único, algo que era uno de
los grandes retos del lujo. La revolución de los datos va a suponer una verdadera
revolución para el lujo.52

2.5.5.1 INFLUENCERS
Rojas y Octavio (2006) argumentan que “los influenciadores” o “prosumidores”
digitales, como grandes diseñadores de moda, cantantes, deportistas, actores,
personajes públicos, youtubers, expertos y en especial los Bloggers son quienes
orientan al consumidor en la compra, uso, calidad y beneficios de productos y
servicios; afirman que los Bloggers con mayor autoridad suelen ser creadores o
fijadores de tendencia, conectores entre los innovadores y los consumidores
masivos. De acuerdo con esto, el papel de los nuevos comunicadores digitales en el
mercado de lujo es de vital importancia, ya que los consumidores están migrando a
nuevas fuentes de comunicación e información, están creyendo en otros
consumidores, y no solamente en la publicidad tradicional. 50

2.5.6 EL CONSUMIDOR DE LUJO

La publicidad está destinada a un público que al mismo tiempo es un consumidor y

básicamente la publicidad tiene como objetivos informar, persuadir y recordar. Una
de las formas de convencer al público es de manera racional, dándole
características evidentes del producto o servicio que se ofrece y que le dará un
beneficio. Otra de las formas es llegando al consumidor por medio de los
sentimientos y emociones, estimulando ciertos instintos que lo lleven a la acción que
se desea.

“La publicidad de lujo hace aparecer como verosímil al comprador la pertenencia a

un grupo social superior, creando distintos niveles de aspiraciones. Esto permite a
las clases medias adscribirse a grupos de referencia admirados en las clases altas.
Solo las clases medias en las sociedades desarrolladas tienen el suficiente poder
adquisitivo como para imitar los valores expuestos por la publicidad de la marca:
elegancia, exclusividad, transgresión, modernidad, glamour, delicadeza…” (Diaz,
2007, p. 92).50

Kotler y Armstrong, sostienen que las compras de los consumidores se ven

influenciadas fuertemente por factores culturales, sociales, personales, y
psicológicos. Si bien estos factores no pueden ser controlados, deben ser tomados
en cuenta a la hora de decidir acciones de marketing. Refiriéndonos especialmente
al factor cultural, y dentro de este a la clase social, los autores realizan una
definición de las clases que resultan target de las marcas de lujo.

1. Upper uppers: son la élite social con fortuna heredada y de familias reconocidas.
En general, donan grandes cantidades de dinero a la caridad,poseen varias casas y
envían a sus hijos a los mejores colegios. Son compradores habituales de joyas,
antigüedades, casas y vacaciones. Visten y compran de manera conservadora y
evitan el show off. Si bien son pocos los miembros de este grupo, son un grupo de
referencia para otros.

2. Lower uppers: los miembros de este grupo han ganado su fortuna gracias a una
excepcional habilidad en una profesión o un negocio. Comúnmente, provienen de la
clase media. Tienden a ser social y civilmente activos. Compran símbolos de status
tales como caras casas y autos. Dentro de este grupo encontramos a los “nuevos
ricos” que compran para mostrarse ante los que se encuentran debajo de ellos.
Buscan ser aceptados en el estrato superior, lo que es raramente logrado. 53

2.5.6.1 CONDICIONANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se pueden encontrar dos tipos de condicionantes externos e internos. Los internos

son fatores de informacion personal como la situacion familiar, economica,
profesional, edad, sexo, educacion, etc., y en los sociológicos entran la percepcion,
aprendizaje y conocimiento, actitud y motivacion. Los factores externos son la
familia, sus grupos de referencia o convivencia, la clase social y la cultura en la que
se desenvuelve.54

Por su parte Shiffman (2010), define el comportamiento del consumidor como “El
comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y
desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades.”
así mismo dice que el comportamiento del consumidor se enfoca en cómo los
consumidores toman decisiones de compra de productos y servicios con sus
recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo), la comprensión del mismo llega por
medio de las preguntas “por qué lo compran, cuándo, dónde, con qué frecuencia lo
compran, con qué frecuencia lo utilizan, cómo lo evalúan después de la compra, el
efecto de estas evaluaciones sobre compras futuras, y cómo lo desechan”.

2.5.6.2 MOTIVADORES DE COMPRA EN MARCAS DE LUJO

Dentro de esta categoría de marcas que pertenecen a la categoría de “lujo” existen

motivadores de compra que cumplen su papel en la estrategia de mercadotecnia y
branding. Estos motivadores de compra son inspiracionales y aspiracionales. El
aspiracional es la creencia de que cierta marca brinda un estatus social superior al
que se perteneces, tiene que ver con el “aparentar”. Y el motivador inspiracional
busca la experiencia de marca y la satisfacción personal al portar la marca. Estos
dos motivadores de compra de artículos de lujo logran clasificar a los consumidores
en dos grupos, los que buscan estatus y apariencia, y los que buscan realizarse y
realmente vivir la promesa de la marca. 45

Para los artículos de lujo selecto uno de los principales motivos de compra de sus
consumidores es demostrar su riqueza a otras personas, que por lo general no
pueden permitirse comprar estos productos de lujo. Por lo tanto, las marcas de lujo
selecto como Rolex o Louis Vuitton también tienen que ser conocidos por los
consumidores de grupos no objetivo con el fin de satisfacer las necesidades de sus
consumidores del grupo objetivo para el consumo demostrativo. El objetivo de este
consumo es mostrar la marca, si la gente no reconoce la marca, el valor de esta
estaría perdida en su mayor parte (Kapferer Bastien 2009b). 45

2.5.7 TENDENCIAS EN EL SECTOR DE LUJO

La consultoría estratégica global Boston Consulting Group (2018) y la revista

especializada en el mundo de los negocios y finanzas Forbes (2018) identifican las
siguientes principales tendencias para el futuro de la industria de lujo.

1. La primera tendencia es el atractivo del estilo casual de que las generaciones

más jóvenes sienten que el estilo informal representa mejor su marca personal.
Además, el auge del lujo asequible y el crecimiento de los números de
colaboraciones entre marcas clásicas y marcas de moda urbana también están
estimulando esta tendencia. Quieren distanciarse del estilo de sus padres, lo que
anima a las marcas de lujo clásicas como Louis Vuitton a colaborar con nuevas
marcas de lujo como Off-White. Louis Vuitton ha dado un paso más y ha contratado
al director creativo y fundador de Off-White, Virgil Abloh, como nuevo director de
Artístico de Hombre (Louis Vuitton, 2018).

2. La segunda tendencia trata de la creciente prominencia de las redes sociales y

móviles. Una razón es que el 55 % de los consumidores de lujo en general, el 75%
de la generación más joven y el 77% de los consumidores chinos compra online a
través de sus móviles y frente a sus ordenadores personales. Otra razón es la
influencia de las redes sociales, como WeChat en China, Instagram, Weibo y QQ,
que representan por primera vez la fuente principal de informaciones y el primer
usado por los consumidores de lujo.

3. La siguiente tendencia aporta que las compañías de lujo se tienen que concentrar
en la generación “Millennials” que prefiere, a diferencia de los consumidores de lujo
absolutos, de mezclar productos de marcas de lujo con productos de marcas más
baratas. La generación “Millennials”, o en otras palabras la “Generación Y”, incluye
las personas nacidas entre 1981 y 2000. La preferencia de esta generación impulsa
las marcas de lujo a colaborar aún más con otras marcas para forzar el
conocimiento de marca y obtener acentos extraordinarios y más deportivos.

4. Por último, la industria de lujo tiene que enfocarse en el ecosistema digital de

China, en donde la fuente primaria de información son las medias sociales con una
proporción de 49%. Considerando que el ecosistema digital en China es más
avanzado que en otras partes del mundo, las compañías de marcas de lujo deben
desarrollar estrategias de comercio electrónicas más fuertes.

Así mismo expone a la comunicación como la base de la promoción. La

comunicación publicitaria, específicamente, es una colocación de anuncios y
mensajes persuasivos en el momento y lugar comprado por empresas comerciales,
organizaciones sin fines de lucro, agencias gubernamentales e individuos que
quieren informar y / o persuadir a un mercado objetivo o público objetivo con
respecto a sus productos y servicios, organizaciones e ideas (A.M.A, 2013) jeje

2.5.8 LAS ANTI LEYES DEL MKT DE LUJO

Las estrategias de marketing tradicionales no se aplican a la moda de lujo, es por

ello que han definido lo que ellos llaman las anti-leyes que se describen a
continuación:

1. La ley del no-posicionamiento. Uno de los factores más importantes en el

marketing tradicional es el posicionamiento de la marca, lo que permite una
diferenciación ante sus competidores. En la moda de lujo, este posicionamiento no
existe, puesto que el lujo es superlativo nunca comparativo.

2. El lujo no ha de responder al aumento de demanda. En las estrategias de

marketing tradicionales, un aumento en la demanda significa automáticamente un
aumento en la producción, en la moda de lujo no se ha de responder al aumento de
demanda de esta forma, ya que la moda de lujo responde a un sueño, no a una
necesidad, este aumento en la demanda le haría perder su esencia, su unicidad y
su valor.

3. La moda de lujo ha de dominar al cliente, tomando el papel de asesoras,

educadoras y de guía social, ya que quien compra moda de lujo busca identidad,
cultura, arte y estatus social.
4. Hacer difícil la compra a los clientes. Las estrategias más usadas en la moda de
lujo se utilizan para aumentar el deseo de los clientes y hacer difícil su compra,
aumentando el precio del producto y reduciendo su producción.

5. No existe la unique selling proposition, pues en el lujo el sueño viene primero y la

publicidad sirve para recrear ese sueño por lo que no puede ser una propuesta
única de venta.

6. Comunicar a aquellos que no son tu público objetivo. Los públicos inaccesibles a

estas marcas han de poder reconocerlas, esto hace que aumente así su valor ante
sus consumidores, pues poseen algo que el resto no puede tener.

7. El lujo fija el precio y no al contrario. Con el tiempo, los precios en la moda de lujo
se incrementan, ya que cuanta más demanda, más incremento de precio.

8. No reubicar las fábricas. Es clave que una marca permanezca en su país de

origen, el hecho de reubicar sus fábricas para abaratar costes hace que deje de
pertenecer al lujo.

9. Vender de forma marginal en internet. El lujo ha de tener mucho cuidado con sus
estrategias e-commerce, ya que vender por internet puede romper muchas de las
anti- leyes. hl

2.6 SEGMENTACIÓN

2.6.1 ¿QUÉ ES EL SEGMENTO?

Cuando un mercado crece tiende a diversificarse abarcando gran variedad de

consumidores, esto representa una ventaja para la publicidad, en el proceso de
llevar a cabo estrategias publicitarias y creativas. A una marca se le hace más fácil
resolver necesidades específicas de un segmento seleccionado de la población, le
permite comprender cuales son sus motivaciones, formas de vida, de consumo, de
relacionarse y otras formas simbólicas representadas y llevadas a cabo en ese
zukutu
segmento con más precisión.
La segmentación se basa en seis tipos de criterios: demográficos, geográficos y
geodemográficos y estos a su vez por uso, psicográficos y por beneficio.

1. La segmentación demográfica incluye variables como el sexo, la edad, el nivel de

estudios, los ingresos, el ciclo de vida familiar y el tamaño del hogar; La
segmentación basada en criterios demográficos es probablemente la más evidente
para los empresarios.

2. La segmentación geográfica supone la identificación de diferencias de consumo

ligadas a determinados territorios. Las diferencias geográficas de la demanda
pueden estar motivadas por la topografía, el clima, la cultura o la nacionalidad. Sin
embargo, también puede haber diferencias en ámbitos más reducidos, como las que
hay entre las ciudades de una región, o incluso entre las tiendas de una ciudad.

3. La segmentación geodemográfica es un tipo de segmentación que se basa en

una combinación de datos demográficos y geográficos. Estos datos se pueden
obtener de fuentes de información públicas y en el terreno digital, a través de las
Redes sociales. La base de datos contiene las características demográficas de los
hogares ubicados en las correspondientes zonas geográficas

4. La segmentación por uso consiste en identificar grupos de consumidores con

pautas de comportamiento comunes en cuanto al uso de un producto. Una de las
razones de la segmentación por uso es que la mayoría de las ventas de un producto
se concentran en un pequeño segmento de consumidores, una razón para emplear
la segmentación por uso es que gran parte de los consumidores suelen ser fieles a
una marca mientras que otros suelen cambiar de marcas dependiendo del precio.
Esta segmentación resulta muy beneficiosa para las empresas porque el marketing
defensivo (mantener a los consumidores fieles) suele ser mucho más barato que el
marketing ofensivo (ganarse a los consumidores leales a otras marcas). Un tercer
motivo de esta segmentación es que los clientes fieles suelen ser mucho más
receptivos a la publicidad y comunicación de su marca que quienes no la consumen
regularmente.

5. La segmentación psicográfica se basa en el modus vivendi de la gente. Se

emplea porque personas con diferentes rasgos demográficos y de zonas distantes
pueden tener ciertas similitudes en cuanto a las opiniones, valores y actitudes
personales. Estas manifestaciones comunes a veces están asociadas a la demanda
de productos específicos, a la compra en determinados establecimientos, etc.

6. La segmentación por beneficios consiste en dividir el mercado según los

beneficios buscados por los consumidores del producto. Éstos pueden tener
diferentes motivos para comprar un mismo artículo. Los mercados cambian los
beneficios buscados en productos y marcas, igualmente las percepciones de sus
consumidores.67

Con el tiempo el bien puede adquirir nuevos significados o usos en los que nunca
pensó el primer fabricante. Estar al corriente del mercado para descubrir los nuevos
beneficios buscados por los consumidores puede dar a la empresa ventajas
respecto a la competencia. Al igual que en marketing, la segmentación de mercados
se ha convertido en un concepto clave de la estrategia de las marcas.

2.6.2 SEGMENTO DE MERCADO

Se denomina segmentación del mercado al proceso de clasificar a los consumidores

en grupos de individuos que muestran necesidades, características o conductas
similares. Cada mercado está compuesto por segmentos de mercado. y67

La segmentación del mercado es la división conceptual del mercado en grupos de

consumidores relativamente homogéneos, para atender mejor a cada grupo.

En la segmentación del mercado incide más de un criterio y los consumidores

responden a un perfil que aglutina una serie de características por lo que un
segmento estará definido por más de una característica. y65

2.6.2.1 SEGMENTO DE LUJO

En la actualidad, la mayor parte de la inversión en investigación de mercados en el

segmento del lujo va destinada a investigación ad hoc en estudios no continuos
tales como: encuestas en profundidad, reuniones de grupo, entrevistas, compra
misteriosa, pre-test y post-test, análisis de sensibilidad, etc. La investigación de
mercados es capaz de medir con precisión las variables aritméticas clave del
segmento del lujo.

La universalización de un artículo de lujo supone su muerte comercial. Por el

contrario, la ambición de los productos de consumo masivo es la extensión de su
distribución a todos los puntos de venta, alcanzando de esta manera su máximo
potencial comercial.58

No existe un criterio claro a la hora de delimitar el segmento del lujo. En unas

ocasiones se selecciona, mediante criterios cualitativos, una lista de marcas de lujo,
frente a otras que son de consumo masivo. En otras ocasiones, se determina el lujo
a través de criterios cuantitativos, como el PVP, estableciendo la línea por encima
de la cual opera el lujo y por debajo el consumo masivo. También se puede delimitar
a través de la distribución, cuando el segmento del lujo dispone de su propio canal
de ventas.58

El segmento del lujo pesa, en términos de número de consumidores y unidades

vendidas, una diminuta parte del mercado. Ahora bien, el alto precio medio por
unidad determina que su peso en valor sea más significativo. El segmento del lujo
es, en su esencia, una parte minoritaria de cada mercado. 58

Entre el segmento del lujo y el consumo masivo existe algo más que una fina línea
donde convive una parte significativa del mercado, en absoluto despreciable. Este
espacio intermedio entre el segmento de lujo y consumo masivo recibe en el
mercado automovilístico el nombre premium. En el mercado de la cosmética de
tratamiento, el espacio intermedio entre el lujo y el consumo masivo, es el canal
farmacéutico. 58

La segmentación de mercado le permite a la publicidad saber con más facilidad a

qué tipo de público va a dirigir cada mensaje, esto a través de una investigación de
los diferentes mercados que una marca pueda abarcar. También le permite conocer
cuáles pueden ser los diferentes estilos de vida que existen en una sociedad,
formas de relacionarse, formas de reaccionar a la comunicación dirigida por parte de
estos públicos, conocer que tipo de audiencias existen y cómo y a través de qué
yakata
medios consumen la publicidad.
2.6.3 SEGMENTO EN LA PUBLICIDAD

La investigación de mercados plantea una categorización de la sociedad;en el caso

de la sociedad mexicana la encargada de esta estratificación esla organización de
Agencias Mexicanas de Investigación y Opinión Pública (AMAI) creando una
estratificación que es la más aceptada y usada en las agencias de
investigación, aunque no es la única, ya que existen agencias que realizan su
propio método de análisis.

La estratificación del AMAI está basada en el concepto de niveles

socioeconómicos(NSE) resultado seis categorías: A/B, C+, C, D+, D y E.
Estas categorías están basadas en la información obtenida a través de una
técnica cuantitativa, tomando en cuenta variables como el ingreso, el lugar de
residencia, escolaridad y propiedad de ciertos servicios como agua potable o la
propiedad de un auto.45

Ahora, para lograr un segmento elegido, primero es necesario segmentar el

mercado. Para lograrlo, se pueden utilizar cuatro criterios diferentes. Estos son:

1. Criterios geográficos: incluye variables como el país, la región, tamaño del núcleo
urbano, hábitat urbano o rural, etc.

2. Criterios demográficos: constituyen el grupo de variables más frecuentemente

utilizadas e incluye variables como la edad, sexo, estado civil y tamaño del hogar.

3. Criterios socioeconómicos: principalmente, son la renta, la ocupación y el nivel de

estudios. Estas tres variables suelen combinarse para determinar la clase social,
que influye de manera considerable en las preferencias del sujeto ante muchas
categorías de productos.

4. Criterios psicológicos: busca obtener la causa por la cual el consumidor realiza la

compra. 59

Otro método frecuentemente usado para segmentar, es el generacional.Según

Nielsen, dependiendo de nuestra edad, nuestro acercamiento al consumo, la
comunicación y la búsqueda de información, por poner algunos ejemplos, difieren
notablemente. Es por eso que los estudios sobre estilos de vida generacionales
ayudan a comprender mejor cómo difieren los consumidores a través de las
diferentes edades o generaciones. 46
2.6.3.1 LA PUBLICIDAD EN EL SEGMENTO DE LUJO

La ampliación del mercado del lujo trae consigo la necesidad de comunicar

intangibles de modos más creativos y significativos para el consumidor. Un
consumidor inestable, crítico y acostumbrado a procesar mensajes comerciales,
ávido sin embargo de emoción. Las marcas se reinventan para sus nuevos públicos
y, sin perder a sus clientes tradicionales, buscan representar valores de libertad y
realización personal. No es suficiente ser inaccesibles por precio o status. Para ser
realmente un lujo, tal y como lo entienden los nuevos consumidores de este
segmento, se hace necesario evolucionar desde el estadio del simbolismo social
representado por la marca moderna hacia una marca caracterizada por la empatía
28
con la que compartir una estilo de vida y estructura de valores.

Kotler y Keller sostienen que es indispensable una combinación de canales para

poder llamar su atención para que adquieran un producto. La publicidad tradicional
ya no funciona, hoy se necesita mezclar en una sola estrategia diferentes tácticas
on y offline. Ellos van a buscar lo que necesiten o lo que les guste, no lo que les
imponga el marketing. Para ellos, es indispensable que las marcas sean actores en
las redes sociales y que promuevan la interacción. 26

Keller (2009) ofrece una definición basada en las acciones de marketing de las
marcas de lujo y sostiene que las marcas de lujo tienen 10 características que las
definen; Mantienen una imagen premium, crean asociaciones de marca intangibles,
la calidad, los logos, símbolos y packaging son drivers de brand equity, asociaciones
secundarias a partir de personalidades, eventos, países, etc, distribución controlada,
precio premium, arquitectura de marca cuidada, competencia amplía, y por ultimo la
protección legal de marcas y patentes.

Se puede concluir que son cinco los elementos claves que los consumidores
perciben en una marca para ser considerada de lujo: Alta calidad; ofrecer valor
legítimo a través de beneficios, funcionales o emocionales; imagen prestigiosa
basada en cualidades como excelencia en el servicio; merecer un alto precio; ser
26
capaz de provocar una conexión profunda con el consumidor.

Algunos de los recursos estilísticos por los que más apuestan las marcas de lujo
hacia millennials son la narrativa, la música, el humor y el atractivo sexual.
1. La narrativa: Según Wells (1989) es una estrategia básica para el diseño de
mensajes publicitarios que se puede transmitir a través de los medios publicitarios.
Las imágenes narrativas expuestas en la publicidad, las cuales representan un
curso de eventos que siguen a menudo la estrategia del “storytelling”.

Weber distingue entre imágenes no simbólicas, aquellas que suponen la

comunicación de informaciones factuales sobre el objeto publicitario como su
apariencia, sus atributos y ventajas a través de tipos imagen como comparaciones o
demostraciones. La contraparte, son imágenes simbólicas que enriquecen el objeto
publicitario con ciertos significados, como por ejemplo, a través de asociaciones
pictóricas, metáforas o “storytelling”.

En total hay cuatro características de la capacidad de respuesta cognitiva que

juegan un papel importante en las publicidades narrativas: La cantidad de
pensamientos generados como un indicador de la intensidad del argumento mental,
la estructura de los procesos de pensamiento, la valencia de los pensamientos y su
relación con el yo (Weber, 2016).

Varios estudios muestran un efecto positivo de la narrativa sobre la intensidad de la

respuesta emocional (Mattila, 2000) porque impulsan una experiencia de emociones
positivas (Deighton et al., 1989; Escalas et al., 2004) y disminuyen las emociones
negativas (Escalas et al., 2004) en comparación a publicidades no narrativas. jeje

La siguiente figura visualiza el proceso de narración-transporte de historias en la

publicidad de marcas de lujo que tiene efectos motivadores en el compromiso del
consumidor como objetivo.
Figura 2: Proceso de narración en la publicidad de marcas de lujo (Kim, Loyd &
Cervellon,2016)

2. La música: Se utiliza como señal de reconocimiento, puede estar disponible en

tres formas, que no siempre pueden distinguirse claramente entre sí: como
audiólogo, jingle o canción publicitaria (Zander & Kapp, 2007). jeje

a) El audiólogo es la marca de identificación acústica, la identificación inconfundible

de una marca (Schramm & Spangardt, 2016). Un ejemplo de la industria de
automóviles premium es Audi que utiliza el sonido de un latido distintivo. Desde
hace 15 años este se ha convertido en la señal acústica de reconocimiento de Audi.

b) El jingle es también una marca acústica, más precisamente la incorporación de

voz de un eslogan. (Schramm & Spangardt, 2016).

c) La canción publicitaria es por lo menos un versículo completo, que se extiende a

lo largo de todo el anuncio publicitario. El contenido del mensaje publicitario se
traduce completamente en música (Tauchnitz, 1990). No sólo se trata de transmitir
el mensaje publicitario de esta manera sino también una transmisión enfática de
emociones, experiencias y asociaciones (Zander & Kapp, 2007).

En general, la música publicitaria mejora la memoria de la marca, la inducción de

ciertas emociones, la percepción de la marca en el medio publicitario y también
conduce a una actitud más positiva hacia la publicidad (Tauchnitz, 1990). jeje

3. El humor: Los mensajes publicitarios diseñados con humor conducen a

evaluaciones positivas de la marca. Los anuncios graciosos estimulan emociones
positivas que conducen a actitudes positivas hacia la publicidad. En general, se
puede ver que las personas con una actitud de recepción menos involucrada
pueden ser convencidas más intensamente por la publicidad humorística que las
personas que adoptan una actitud de recepción involucrada (Zhang & Zinkhan,
2006). Gucci ha surgido como una de las marcas de lujo tradicionales que ha
logrado transformar su marca para comprometerse con las nuevas generaciones de
consumidores acaudalados a través de la difusión de los valores “Millennials” como
la libertad del individuo o viajar a través de campañas con un componente
humorístico jeje
4. El atractivo sexual: El atractivo, el sexo y el erotismo son elementos estilísticos
importantes que la comunicación publicitaria utiliza para aumentar el éxito de su
publicidad (Tellis, 2004). El atractivo de la publicidad suele referirse a la apariencia
física de los modelos, por ejemplo, el atractivo de la cara y del cuerpo, esto suele
ser lo más efectivo en las publicidades (Schemer, 2016). Las modelos son aquellas
personas que se emplean con fines publicitarios. El grado de atractivo del modelo
en la publicidad se basa en características psicológicas evolutivas: para la mujer la
relación cintura-cadera, la piel lisa, la simetría, los pómulos altos y un fondo blanco
(Hassebrauck, 2006). Para la evaluación del atractivo físico de los hombres los más
valorado es: la delgadez con la musculatura al mismo tiempo, la anchura de los
hombros y los rasgos faciales, como la mandíbula ancha y la barbilla ancha- Todo
esto juega un papel importante. Sin embargo, la percepción del atractivo varía entre
las diferentes culturas como por ejemplo en los países con mucha prosperidad, la
delgadez de la mujer se percibe más atractivo frente a los países menos prósperos
en donde una imagen más corpulenta es percibido más atractiva (Anderson et al.,
1992) jeje

2.7 GENERACIÓN MILLENNIAL

2.7.1 ¿QUÉ ES UNA GENERACIÓN CUÁLES SON SUS CARACTERÍSTICAS?

Desde Auguste Compte y Karl Mannheim,José Ortega, Gasset y Antonio Gramsci el

concepto de generación ha sido un tema relevante en las ciencias sociales y las
humanidades. En el área de la comunicación y más precisamente en la publicidad,
tomar en cuenta este factor en el momento de generar estrategias publicitarias
eficaces.

La gran diversidad generacional que actualmente interactúan en los diferentes

canales de comunicación por los cuales las marcas lanzan su publicidad, representa
un reto para las estas, ya que resulta más complejo el desarrollo de acciones
encaminadas a atraer y fidelizar a los públicos objetivos de las marcas. Es por ello
que conocer las diferencias y formas simbólicas de las diferentes generaciones es
indispensable.

De igual manera Ogg y Bonvalet (como se citó en Chirinos, 2009) definen

generación como “un grupo de edad que comparte a lo largo de su historia un
conjunto de experiencias formativas que los distinguen de sus predecesores”
(p.137).58

Autores como Lombardía, Stein y Pin (2008) determinan que para la comprensión
del fenómeno generacional es necesario explorar los acontecimientos históricos que
llevan a un grupo a tener una convicción compartida sobre la vida y los valores
orientadores de su comportamiento.. 59

Por su parte, Marías (1955) asocia el término generación con una cohorte de seres
humanos que, al haber nacido dentro de un rango específico de años, compartirán
elementos de tipo social e histórico que los acota dentro de una misma edad. En
esa misma línea Mill (como se citó en Marías, 1949) plantea que las generaciones
están compuestas por grupos humanos que toman posesión de la sociedad y se
encuentran fuertemente influenciados por el momento histórico en el cual se
desarrollan. Sumado a lo anterior Mill y Navarro (1969) establecen que dichos
grupos humanos, gracias a la educación y experiencia que adquieren, tienen la
capacidad de influir en las futuras generaciones para que sean iguales o incluso
mejores que ellos.59

Dilthey por su parte define la generación desde un punto de vista más óptimo para
la publicidad como un grupo de personas que viven en un tiempo común, en el cual
se comparten conductas y costumbres que los identifica y los hace sentirse
cercanos en diferentes facetas de su vida. Su idea de generación y de la conexión
que une a los individuos con una generación en particular son los hechos,
circunstancias y acontecimientos que se suscitan en su época; siendo estos los que
ocasionan que, los individuos de una misma generación, puedan responder a
situaciones de manera similar. El autor resalta que debido a que ese grupo humano
vive el mismo momento de la historia y recibe la misma influencia cultural, política y
social tendrá entonces una estructura de comportamiento, valores y moral
semejante.59

Cada generación tiene un conjunto de circunstancias que definen sus intereses,

preocupaciones, hábitos de compra y nivel de compromiso con diversas plataformas
de medios, estilo de vida, gustos, intereses, concepciones del mundo muy
particulares; por ello, las estrategias comunicacion publicitarias está deben estar
orientadas a tratar los intereses comunes de cada generación; porque, aunque cada
persona se desarrolle con ideologías propias, conservan características comunes
que son determinadas por el momento histórico, social y económico en el que
alcanza la vida adulta.

2.7.2 ¿QUIÉNES SON LOS MILLENNIALS?

La generación Y o Millennials son aquellos nacidos a principios de los 80 e inicios

del siglo XXI. Tomando como base el rango propuesto por Zemke et al., (2013), los
Millennials son aquellos nacidos entre 1980 y 2004 y están entre sus 10 y 30 años
de edad. Sin embargo, al igual que con el resto de generaciones, las fechas exactas
de inicio y fin de esta generación varían entre los diferentes autores; principalmente
se debate sobre el límite del fin de la generación Y y el inicio de la generación Z o
Centennials. Es así como las consultoras PWC (2011), Deloitte (2014), y autores
como Cuesta, Ibáñez, Tagliabue y Zangaro (2009), Sprague (2008) y Tulgan (como
se citó en Burkus, 2010), se refieren a los Millennials como aquellos nacidos entre
1980 y el año 2000. De acuerdo con De Haw y De Vos (2010) y Burke y Ng. (2006),
el rango va entre 1980 y 1994. Mientras que para Benckendorff, Moscardo y
59
Pendergast (2010), los Millennials son aquellos nacidos entre 1977 y 2003.

Según Armstrong y Kotler (2012), la generación millennial está conformada por las
personas que nacieron desde 1977 hasta el 2000. También agregan que este grupo
de personas se desarrollaron a la par del crecimiento tecnológico, tienen gran
interés en el bienestar de todos los actores de la sociedad y la preservación del
entorno ambiental. Un gran porcentaje de esta generación actualmente son líderes
empresariales, en tanto que otro porcentaje menor aún están en proceso de
formación profesional (Díaz-Sarmiento, López-Lambraño y Roncallo-Lafont, 2017). 5

Su afinidad por el mundo digital es uno de los aspectos más destacables de este
grupo (PWC, 2011). Han crecido con el internet, los teléfonos inteligentes,
acelerados avances tecnológicos, las redes sociales y, con estas, la información al
instante. Para ellos la tecnología no es sorprendente, es una obviedad. Los
Millennials fueron marcados por eventos como el ataque del 11 de septiembre al
World Trade Center, la popularidad de google, youtube, wikipedia, redes sociales
como facebook y twitter, entre otras, la guerra de Irak y de Afghanistan, el Tsunami
de Asia, la recesión del 2008, Office como parte de la vida académica y laboral.

La Generación Y tiene un pensamiento y actuación diferente, es por esto que ha

suscitado tanto interés entre las empresas e investigadores de la actualidad. Estos
quieren cambiar el mundo, ser más correctos, más honestos, más ecológicos, más
orgánicos, más exitosos, pareciera que entran a competir por ser mejores que sus
padres. De acuerdo con Stein (2013), los Millennials han tenido tantos galardones y
trofeos durante su crecimiento, que muchos de ellos piensan que deben ser
promovidos en sus trabajos cada dos años sin importar su rendimiento.

Gracias a la globalización, las características de esta generación son más similares

entre países que las de cualquier otra generación (Stein, 2013). Así mismo, son
abiertos a la diversidad en todos sus niveles. El desapego a cualquier afiliación
política, así como a las instituciones como la iglesia, es otra de las características de
esta generación. De acuerdo con el Pew Research Center (2014), son la generación
con menos afiliación política o religiosa de la historia. Están conectados por las
redes sociales y tienen una aptitud natural por las vías de comunicación electrónica
(PWC, 2011).

En el aspecto familiar, los Millennials conforman hogares en los cuales la pareja es

activa laboralmente, por lo cual la flexibilidad en el trabajo es una de sus
prioridades. De acuerdo con el estudio de la firma EYGM Limited (2015), los
Millennials combinan su ambición y deseo de crecimiento con la necesidad de un
59
trabajo flexible. Ahora bien, avanzando con el concepto de Millennials, Sartori,
citado en (Médina, 2016) los define como como habitantes del mundo digital o
“cibernautas prácticos”

Cataldi & Dominighini,por su parte describen algunas de las características de las

cuales se les puede atribuir a la generación Millennials, y señala que desde la niñez
son muy activos que realizan diferentes actividades, eso conlleva a una cultura que
marca sus estilos de vida y de consumo; son jóvenes con facilidades y
oportunidades tecnológicas y de comunicación, por lo tanto, emplean estos recursos
en forma productiva, además hacen parte de la vida cotidiana como medio de
socialización; desarrollan una capacidad multitarea en el que desarrollan el
pensamiento lineal y el estructurado, poseen una gran confianza en sí mismos, lo
que implica que subestimen las contribuciones; tienen grandes capacidades y
habilidades, son emprendedoras y logran tener liderazgo, de este modo buscan el
camino al éxito y gratificación inmediata.(Cataldi & Dominighini, 2015). 60

De otro lado, (Ferrer, 2018), en su escrito la Generación del Milenio, menciona que
una de las principales características de esta generación es que tiende a tomar sus
decisiones vitales, como la formación del hogar, más tarde que las generaciones
anteriores (…) Esta tendencia es debida a que para muchos jóvenes de hoy en día
llegar a la edad adulta incluye otras prioridades, como recibir una buena educación y
tener seguridad económica. En efecto, los millennials constituyen la generación con
el nivel de formación más elevado. Esta preferencia se deriva, en gran parte, de las
demandas de una economía moderna basada en el conocimiento, pero también del
hecho de que muchos de ellos optaron por seguir estudiando ante la imposibilidad
de encontrar trabajo durante la crisis financiera. Otro rasgo diferencial que define
Roser, F (2018) de los millennials es que constituyen la primera generación nativa
digital. Concretamente, los pertenecientes a esta generación crecieron viendo nacer
internet y muchos otros avances tecnológicos, como los teléfonos inteligentes o las
tabletas, y están muy familiarizados con todo aquello digital. De hecho, la
conectividad al mundo online está muy arraigada en su vida personal y profesional.

Así mismo, su gran afinidad por la tecnología les ha otorgado una variedad de
comportamientos y actitudes que, por ahora, son exclusivas de esta generación,
como la preferencia por la inmediatez. Los millennials valoran muy positivamente la
comodidad de poder acceder a la información, comparar productos y servicios,
comprar o comunicarse desde cualquier lugar y momento. Esta inmediatez en la
conexión con el mundo (digital) ha pasado a formar parte de las expectativas de
muchos millennials, que premian la rapidez, la eficiencia, la facilidad y la simplicidad
en todo lo que hacen, también en el mundo offline. Roser, F (2018). 60

2.7.2.1 ESTILOS DE VIDA DE LOS MILLENNIALS

El concepto estilo de vida remite a las sensibilidades que operan los sujetos cuando
eligen determinados bienes y patrones de consumo, y de esa forma articulan esos
recursos culturales como modos de expresión personal (Gil, 2018) Por otra parte, y
de manera similar la (Universidad Minuto de Dios, 2014)en su artículo Calidad y
hábitos de vida lo define como … “un conjunto de comportamientos o actitudes
cotidianas que realizan las personas, algunos de los cuales pueden ser no
saludables.

De igual forma, los estilos de vida están determinados por procesos sociales,
tradiciones, hábitos, conductas y comportamientos de los individuos y grupos de
población que conllevan a la satisfacción de las necesidades humanas para
alcanzar la calidad de vida.” Hay que mencionar además, que el estilo de vida es la
base de la calidad de vida, concepto que la Organización Mundial de la Salud –
OMS- (Acosta, 2018)señala como estilo de vida, y afirma que está determinado por
60
diferentes factores y comportamientos.

El Estudio “Nielsen Global sobre Actitudes Generacionales” 61 realizado por Nielsen

N.V. (NYSE: NLSN) una compañía de desempeño global que proporciona
comprensión completa sobre lo que los consumidores miran y compran. De acuerdo
a este estudio, el estilo de vida de los millennials tiene gran impacto en el mercado,
debido a los comportamientos, son una generación con características diferentes y
están marcados por la tecnología, las comunicaciones y la información. Un punto
importante según los resultados del estudio de Nielsen, y que llama la atención es el
tema del ahorro, pues según bases teóricas y fuentes de otros documentos los
millennials no tienen esta característica, generalmente son un grupo de alto
consumo, que no presentan estabilidad, les gusta la experiencia, la tecnología y la
innovación.60

2.7.2.2 CONSUMIDORES VORACES: HÁBITOS DE CONSUMO DE

MILLENNIALS EN MARCAS DE LUJO

De la Peña y Amezcua (2018), en una investigación realizada en México, describen

al millennial como un joven que por contar con recursos limitados y su situación ante
los compromisos en pagar becas y préstamos universitarios, ha provocado que
postergue sus decisiones de compra importantes. Es decir, ha dejado en segundo
lugar, en sus prioridades económicas y de seguridad, el adquirir casa propia y hasta
de adquirir un auto (por lo regular siempre se decide primero comprar antes de una
casa). Asimismo, el perfil del millennial en México se ha definido como el soltero que
vive con sus padres y con una economía compartida en servicios como Uber, Netflix
y Spotify. Estos resultados reflejan en el joven la necesidad de realizar compras o
transacciones de mercado de bienes y servicios, donde hay un intercambio por
dinero y recibir un privilegio o servicio, sin existir responsabilidad, compromiso o
propiedad (Bardhi y Eckhardt, 2017). 62

María Macarena Ibarguren en actividades empresariales”, dijo Niedermeier. “Si

observamos al 13% de los hogares de renta alta compuestos por millennials,
veremos que de ahí proviene ese porcentaje”. También tienen una relación diferente
con las inversiones. La mayoría se auto describen como inversores conservadores,
en sentido opuesto a lo que se puede esperar de ellos. Según Niedermeier, no es
que sean aversos al riesgo, sino que “el millennial es un inversor que es muy
escéptico del mercado bursátil, muy conservador respecto a las acciones, a las
instituciones, a las rutas tradicionales, pero mucho más dispuesto a aceptar la
inversión empresarial, el capital riesgo, que son básicamente mucho más
arriesgados”. Invertir en su propia empresa o en la empresa de un amigo, o comprar
una propiedad para invertir en ella, aunque no tengan casa propia, son mucho más
arriesgadas pero más aceptadas por los millennials.Creencias y costumbres. Tienen
gran confianza en ellos mismos, y múltiples intereses. Aceptan naturalmente la
diversidad y buscan la inmediatez, por lo que ya no se preocupan tanto por el futuro.
Se preocupan por el medio ambiente y la sustentabilidad. Según Estudio Segmenta,
el 65% cree que el cambio climático es un asunto urgente.Según un estudio del Pew
Research Center, los millennials confían poco en las instituciones y en los medios
tradicionales en comparación con las generaciones anteriores. Sólo el 6% de los
millennials tienen un alto grado de confianza en las grandes empresas y el 12%
confía bastante en las grandes empresas. Las pequeñas empresas son las que
están en los primeros puestos de su lista de confianza, con un 30% de los
millennials confiando bastante y un 38% confiando mucho en ellas. El mismo
estudio mostró que solo el 19% confían entre ellos, versus un 40% de los baby
boomers. Pero, sorprendentemente, un 93% dice tomar en cuenta las reviews online
para sus decisiones de compra y de ese 93%, el 97% confía en esas críticas. 62

Actualmente hay un grupo de consumidores que hace unos años no existían, se

trata de un consumidor joven que accede a los productos de lujo comprando
pequeños accesorios como podría ser una gorra o una funda de móvil. Estos
productos son caros debido a la marca que ostentan, pero baratos en comparación
con otros de la misma marca. Este grupo de consumidores estaría dentro del grupo
que supone un 55% de los 330 millones que existen actualmente, se trata de
consumidores que compran ropa de segunda línea de diseñadores, productos de
belleza y accesorios de moda . Se trata de un consumidor que no siempre puede
permitirse comprar productos de lujo por su elevado precio y que muchas veces los
18
sustituye por los productos “premium”.

2.7.2.3 ¿CÓMO SE CONSTRUYE LA PUBLICIDAD DE MARCAS DE LUJO

DIRIGIDAS A MILLENNIALS EN MÉXICO?

Pese a esto, Campuzano (2003) identifica algunas características más específicas

de las marcas de lujo, que además de una trayectoria de calidad, de buen servicio o
atención al cliente son requeridas de manera adicional y que componen los valores
intrínsecos que la marca de lujo representa.

1. Exclusividad: es decir, lo contrario a lo masivo. Esta es un reflejo de singularidad

y distinción, es un aspecto esencial en el lujo que necesita de otros aspectos, tales
como: calidad, el tipo de distribución y la innovación.

2. Calidad: mayor calidad que productos de la misma gama. El producto debe ser
distintivo, refinado y perfecto. - Innovación y creatividad: esta innovación o
creatividad puede ser tecnológica o artística depende del producto en cuestión.

3. Experiencia: añade valor y está vinculada a las emociones, se basa en la

búsqueda de momentos de placer y agradables para el cliente. Las experiencias
que se quieren transmitir con las marcas de lujo se potencian o se crean con el
marketing experiencial. Este tipo de marketing se aplicó en un principio a la
distribución minorista, pero al lujo se adapta a la perfección (Campuzano, 2003).

4. Distribución selectiva: cuanto más inaccesible es el producto de lujo, más

reducida será su distribución, tanto por razones económicas (menor volumen de
ventas), como por razones estratégicas (selección de puntos de venta
emblemáticos) y por razones psicológicas (la dificultad para acceder al producto
16
incrementa el valor percibido del mismo) (Diaz-Bustamante, 2013).
Es una generación que está mucho más centrada en la experiencia que en los
productos. El 71% afirma que “prefiere contarle a la gente algo que hizo antes que
algo que tiene”. La experiencia es el nuevo símbolo de status. Esto tiene
importantes ramificaciones para las marcas. Para ser relevantes, deben poder
empoderarlos, permitirles hacer, sentir y compartir. 26

Hay cinco elementos claves que los consumidores deben percibir para que una
marca sea considerada de lujo; alta calidad, ofrecer valor auténtico a través de
beneficios, funcionales o emocionales ; imagen prestigiosa basada en cualidades
como excelencia en el servicio; merecer un alto precio y ser capaz de provocar una
26
conexión profunda con el consumidor.

Las marcas deben saber a quién se dirigen y adoptar los códigos de su target.
Tienen que luchar por ofrecer algo diferente en un mercado hipersaturado y en el
que la competencia no es solo el lujo sino el resto del mercado. Por último,deben
invertir como nunca en I+D porque estamos en un cambio de era y el lujo no puede
competir sin la incorporación de las nuevas tecnologías. 26

Lo que muchas marcas desconocían es que la adaptación a su nuevo público

objetivo iba a ser más compleja de lo que pensaban. Al igual que con la tecnología,
ciertos millennials ya han nacido rodeados de lujo. Es decir, para ellos el lujo es algo
natural (Campuzano, 2015). Por tanto, esperan que las marcas sepan responder a
sus gustos y necesidades con la misma naturalidad con la que ellos adquirirán sus
productos y servicios. 17

De acuerdo con el estudio elaborado por Bain & Company (2020), existen rasgos
fundamentales que definen al nuevo consumidor de lujo: En primer lugar, se espera
que tanto la Generación Y como la Z dominen el mercado y que el mismo se vea
inundado por productos y servicios de los diferentes estilos que estas generaciones
demanden. En segundo lugar, la combinación estratégica phy-gital (física y online),
será esencial. En otras palabras, se espera que el e-commerce siga incrementando,
pero sin dejar de lado las tiendas físicas que estos consumidores visitan con tanta
frecuencia.28 En tercer lugar, el nuevo consumidor busca diversidad. Si bien es
cierto que los millennials son unos apasionados por las marcas, buscan
diferenciarse siempre. Los individuos de esta generación entran en el mercado del
lujo gradualmente, adquiriendo miniaturas o versiones más accesibles de las
marcas de lujo que admiran. Asimismo, están emergiendo simultáneamente otros
grupos procedentes de Asia y América con una renta muy por encima de la media,
que buscan «aquello que el dinero no puede comprar». Por lo que las empresas
deberán prestar especial atención al mercado asiático para triunfar entre los
millennials. Por otro lado, muestran una actitud muy receptiva a marcas que
desafíen los guiones rígidos y marcados. Es decir, están abiertos al cambio, y verán
como un plus todo lo innovador que además tenga una historia y/o mensaje detrás.

CAPÍTULO 3: MARCO CONTEXTUAL

Haciendo uso del contenido recopilado durante esta investigación generamos un

instrumento de observación cualitativo y cuantitativo donde se analizan elementos
simbólicos que la publicidad retoma del target, públicos objetivos y audiencias de
marcas con las características que estamos tomando en cuenta como objeto de
análisis en esta investigación.

A partir de la investigación realizada sobre publicidad, estrategias creativas y

publicitarias, el segmento de lujo, marcas de lujo, características de sus públicos y
la generación Y (millennials) y tomando como base de parte de nuestros criterios
retomados del estudio “ Nielsen Global sobre Actitudes Generacionales” llevado a
cabo en el año 2015 a través de Asia-Pacífico, Europa, Latinoamérica, Medio
Oriente/África y Norteamérica. Dicho estudio nos permite conocer formas de
expresión y apropiación que la generación millennials tienen en cuanto a el
consumo de productos y servicios, marcas, publicidad, medios y otras
características relevantes para la comunicación estratégica. La muestra incluye a
usuarios de Internet que acordaron participar en el estudio y presenta cuotas
basadas en la edad y el sexo para cada país. El Estudio de Nielsen se basa
únicamente en el comportamiento de los participantes con acceso a Internet, cuya
tasa de penetración varía de país a país. Nielsen usa un estándar mínimo de reporte
del 60% de penetración de Internet o una población de 10 millones para la inclusión
en el estudio. Estos datos estadísticos nos permiten conocer rasgos cualitativos y
cuantitativos sobre la generación Y, donde podemos apreciar cómo es la forma de
vida y consumo de los millennials en la actualidad, datos que permiten realizar una
mejor segmentación de la publicidad conociendo las necesidades y formas de
apropiación de la comunicación publicitaria del público objetivo al que va a dirigir la
publicidad.

3.1 ANÁLISIS DE MARCAS

Analizamos 3 marcas del segmento de lujo, posicionadas en México dirigidas

principalmente a la generación Y ( que dirijan sus esfuerzos de marca a la
Generación Y) en donde la comunicación publicitaria exprese elementos simbólicos
representativos de esta generación como parte de su estrategia creativa, publicitaria
y de comunicación.

DON JULIO

Una de las marcas que vamos a analizar por sus propuestas publicitarias exitosas y
su actual posicionamiento en México con el público Millennial, es la marca de
Tequila Don Julio.

Tequila Don Julio es una marca fundada en 1942 en Jalisco, México. Don Julio
marcó una nueva pauta en las reglas y costumbres de producción de tequila, esto
reflejado en sus producciones y estrategias publicitarias posicionándolo como uno
de los tequilas de lujo más conocidos en México y el mundo.

Diageo es una compañía británica dedicada a la fabricación y distribución de

bebidas alcohólicas y la responsable de fabricar y distribuir la marca de Don Julio en
México y el Mundo. El tequila es el producto con el crecimiento más acelerado
dentro de las bebidas en segmento súper Premium y ultra Premium. Esta bebida
alcohólica mostró un aumento de valor de 5.74% entre 2010 y 2014, superior al
avance reportado por el gin (5.65%) y el whisky (5.49%); actualmente, la categoría
vale 6,500 mdd según las cifras proporcionadas por Diageo.

El potencial real de esta marca dentro del mercado en México recae en el hecho de
que, aunque se comercializa en 60 países, 83% de las ventas de tequila se
concentra en México y Estados Unidos, por lo que es probable llevar tequila que
puede pagarse en 125 dólares la botella en su edición especial 1942 a más países
donde los consumidores buscan bebidas orgánicas y tradicionales. w

Tequila Don Julio tiene un volumen de 590 mil cajas y ventas netas por unos 2 mil
267 millones de pesos, según cifras de Diageo.
La marca Don Julio a lo largo de sus diferentes campañas de comunicación busca,
hacer énfasis a los procesos artesanales que involucra la creación del Tequila.
Haciendo uso de elementos artísticos y elementos simbólicos que representan a su
público objetivo como es posible apreciar en su última campaña “Las manos crean
cosas únicas”.w

La campaña “Las manos crean cosas únicas” que se muestra a continuación, fue
producida por la agencia “La doble vida, para la marca Don Julio
Imagen 1,2,3: Cartel intervenido de campaña publicitaria “Don Julio: Las Manos crean cosas unicas”

Estos carteles son parte de dicha campaña de comunicación de la marca Don Julio
donde buscan enaltecer los procesos artesanales, desde la creación del tequila
hasta la creación artística, misma que incorporan en todas las propuestas visuales
de la campaña. Uno de los objetivos principales de la marca es rescatar los
procesos de elaboración puramente artesanal y local. En una celebración de las
personas, los artistas y los despachos que con su trabajo retoman técnicas y
materiales típicos del país, Don Julio se ha unido a diversas plataformas de diseño,
para apoyar a aquellos diseñadores que basan su propuesta en procesos
artesanales y locales.

Como parte de la campaña tequila Don Julio colaboró con FOAM, despacho de
diseño cien por ciento mexicano, en la creación de una pieza exclusiva para la
marca de tequila. El resultado se presentó en diferentes actividades durante la
semana del diseño. Los invitados tuvieron la oportunidad de colaborar en la
concepción de esta obra, cuya intención era culminar en una instalación única,
creada por las manos de los diferentes asistentes mexicanos. Los jardines del
Museo Tamayo fueron la sede del Proyecto Tamayo dwm, donde se presentó la
pieza Don Julio, junto con una instalación temporal del reconocido arquitecto alemán
Nikolaus Hirsch. La instalación se convirtió en un elemento social y central del
Museo de Arte Contemporáneo y del Bosque de Chapultepec.Estas estrategias
publicitarias permitieron a la marca estar más presentes con su público objetivo y
obtener una diferenciación de marca con sus competidores brindando igualmente
mayor lujo y exclusividad a la misma.

De igual manera con esta campaña tequila Don Julio fue la marca-bandera para
celebrar el Gran Premio de México, por medio de Circuito de Autor, la fiesta de
Corporación Interamericana de Entretenimiento (CIE). El evento automovilístico más
esperado del año, así, también reconoce a importantes talentos mexicanos por su
relevante trayectoria.

Pedro Friedeberg, Tequila Don Julio y el Gran Premio de México, festejaron y

reconocieron a los mexicanos que, por medio de sus carreras, éxitos y estilo de vida
artesanal, han logrado dar prestigio a nuestro país. Los mexicanos reconocidos
durante este evento fueron Pedro Friedeberg (uno de los artistas surrealistas más
importantes en México, creador del escenario del evento), Adrián Fernández (ex
piloto de la Fórmula), Ximena Sariñana (cantante y compositora) y Pablo Salas (chef
de Amaranta). El conjunto de estas estrategias de comunicación de marca y
publicitarias refuerzan el estatus de lujo que la marca propone. f

Actualmente los jóvenes en México se interesan por una bebida con más cuerpo y
de mejor calidad, lo que ha impulsado las ventas de Tequila Don Julio y otras
marcas. Las bebidas premium ganaron popularidad entre los millennials de México,
donde aumenta el gusto por las bebidas preparadas o cócteles. En el último lustro el
valor del tequila premium -botella cuyo precio promedia los 800 pesos- creció 3.6
veces en el país, al expandirse a una tasa promedio anual de 55 por ciento y pasar
de mil 205 millones de pesos de 2012 a 5 mil 531 millones en 2017, según datos de
Iscam, empresa de medición mercados.p

Mediante la historia que hay detrás de Don Julio González, fundador de Tequila Don
Julio, la bebida reconocida a nivel internacional se ha posicionado como una marca
premium que inspira a apegarnos a lo que creemos para lograr nuestros ideales, es
decir, Don Julio cree firmemente que cuando tienes pasión lo tienes todo. p
Para el líder de los tequilas en México es importante promover los valores que
hacen de Don Julio uno de los más destacados en su categoría, buscando celebrar
a los que se mantienen fieles a sus ideas y a los que con perseverancia están en
busca de alcanzar sus sueños.p

El concepto “Hablemos de Tequila” fue creado por BBDO México en 2011 y con él
se ha buscado hablar del tequila como el elemento más importante de un envase,
más allá de los colores, botellas vistosas o sabores exóticos que ofrecen las
marcas, poniendo de esta manera orden en la propia industria. El embajador es
José María Yazpik, quien a lo largo de las diferentes campañas publicitarias bajo la
misma premisa nos habla de un nuevo concepto de tequila, que se enfoca en
conservar el ya tradicional sabor de la bebida mexicana y no en la estética de sus
botellas. José María Yazpik le brinda un tono elegante y sofisticado a la marca.
Teniendo en cuenta todos los factores y criterios de segmentación y la naturaleza
del producto , la campaña de comunicación dirigida a un mercado objetivo de
jóvenes y adultos con un nivel socioeconómico medio-alto, el nivel de popularidad e
influencia dentro del público Millennial, convierten a el actor en un elemento clave
para esta campaña.q

Otra campaña realizada por la agencia “La doble vida” para la marca de tequila en el
año 2017 fue “El resultado del poder de las manos”.
imagen 4 y 5 : Publicida campaña “Hablemos de tequila”

Se trata de la última campaña realizada bajo este concepto “hablemos de tequila” es

la realizada por la agencia La Doble Vida en el año 2017. Dicha campaña consta de
diferentes productos publicitarios (videos, carteles, espectaculares).

Dentro de la propuesta audiovisual principal de esta campaña presentada en

Televisión, Medios digitales, “Don Julio 70, hecho con el poder de las manos”
protagonizada por el actor Yazpik, se pueden observar diferentes elementos que
representan la esencia de la marca, buscando su posicionamiento con el público
Millennial.

El comercial a través del lenguaje verbal, nos dice que el valor de su tequila se
encuentra en el valor de las manos, dándole gran peso a la producción del tequila y
a el proceso artesanal que este involucra, proceso tradicional que el cual los
diferencia del resto de sus competidores.

El lenguaje visual muestra a diferentes personas centrándose en las manos de

estas. Se muestra a una mujer joven haciendo lenguaje de señas, evocando a la
inclusión, a una persona tatuando evocando a la cultura juvenil, una pareja
tomándose la mano en muestra de unión y amor. También se muestra una persona
terminando de preparar un platillo, evocando a las sensaciones gustativas Todo esto
pretende mostrar la capacidad que las manos tienen en nuestras vidas. También el
hecho de que con las manos no solo se pueden crear productos, sino emociones,
inclusión, sensaciones. Características que la marca busca reforzar y mostrar como
propuesta de valor principal de su Tequila.

CALVIN KLEIN

La firma Calvin Klein es creada por el hombre Calvin Richard Klein. Interesado en la
moda desde su niñez, el joven Klein aprendió cómo bosquejar y coser, y llevó sus
habilidades con él a la Escuela Secundaria cuando tomaba clases de Arte y Diseño.
Luego estudió en el Fashion Institute of Technology, antes de convertirse en un
empresario de la moda.

Calvin Klein posee distintas marcas de moda como lo son: Calvin Klein Collection
(Black Label, diseño de alta costura), CK Calvin Klein (Grey Label), Calvin Klein
(White Label, mejor línea de ropa deportiva), Calvin Klein Sport (White Label,
versión de línea de ropa deportiva para la marca Macy’s), Calvin Klein Jeans, Calvin
Klein Home (Ropa de cama, toallas, alfombras de baño y accesorios), Calvin Klein
Golf (Lanzada a finales de 2008), Calvin Klein Underwear (Diseño de ropa interior),
Calvin Klein Watches & Jewelry.

Calvin Klein no solamente es reconocido como un visionario de la moda, sino que

también se le conoce como genio de la comercialización y produce polémicas
campañas desde finales de los 80 's. La marca Calvin Klein ha demostrado tener la
firmeza en lo que corresponde a la utilización de imágenes eróticas en su
publicidad, ya que no es una estrategia nueva sino que lleva trabajando este
concepto desde los años 70, el cual también es explotado por firmas como Dolce &
Gabbana y otras muchas más. En 1980, Brooke Shields con apenas 15 años,
aparecía en un anuncio de los jeans de la marca donde decía “No hay nada entre
mis Calvins y Yo”, después de esto el diseñador se convirtió en el referente por su
maestría en la utilización de publicidad sexualmente sugestiva; y esta campaña llevó
a que la venta de los jeans llegarán aproximadamente a 2 millones de pares por
mes, y fue el comienzo de una estrategia de marketing que hizo de la marca Calvin
Klein sinónimo de atracción sexual.

Campaña “Proud in my Calvins”

Jari Jones se convierte en la primera persona en ser modelo transgénero, queer,
lesbiana, afroamericana y de talla grande que colabora con la marca. Con esta
campaña Calvin Klein no solo se une a las marcas que buscan incursionar en
marcas incluyentes con el colectivo LGBTQ+, sino que también promovieron
movimientos como “Black Lives Matter” y “Bodypositivity”.

Imagen 6, Calvin Klein Pulicidad Imagen 7, Calvin Klein Pulicidad

La campaña salió el año 2020 en el marco del mes del Orgullo, uniéndose a las
marcas que apoyan la lucha de la comunidad LGBTQ+, mediante la inclusión. Un
atributo que los Millennials valoran mucho en las empresas como en su publicidad.
La publicidad de Calvin Klein a lo largo de los años ha sido polémica y como se
caracteriza hacen uso de modelos y un diseño minimalista.

En esta ocasión con la campaña “Proud in my Calvins” colaboraron con una modelo
que tuviera rasgos fuera del estereotipo publicitario al que se nos ha acostumbrado
por varias décadas, una mujer trans y queer en apoyo a la comunidad LGBTQ+,
persona afroamericana en apoyo a “Black Lives Matter” que también estuvo en auge
el año pasado en todo el mundo, así mismo, eligieron a una modelo de talla grande
en pronunciamiento de que la moda no solo es para cuerpos esbeltos.

De fondo podemos observar el color azul, entre las probabilidades por el cual se dio
uso de ese color son: la confianza y tranquilidad que transmite el color, así como por
contraste o incluso por el hecho de que es una mujer trans genero. De acuerdo a los
accesorios y vestimenta de la modelo, se puede observar que usa un top de la
colección del Pride color negro, reforzando una analogia a la raza negra, asi como
su accesorio en el cabello que es caracteriztico de mujeres afro.
GUCCI

Gucci forma parte del Grupo Kering, líder mundial en prendas de vestir y accesorios
que posee todo un elenco de importantes marcas de lujo, deporte y estilo de vida.
Fue creada en 1921 por Guccio Gucci, un joven que decidió abrir una tienda basada
en la artesanía textil, el buen hacer en los acabados y la calidad de los materiales
empleados. Con el paso de los años, la marca ha resistido y ha seguido creando
prendas y accesorios de alta gama que marcan tendencia (ESME, 2016). Gucci
podría ser considerada una de las marcas más atractivas del mercado, ya que
podemos asociarla con algunos de los estilos más novedosos y los textiles más
sofisticados del mundo de la moda. Sus productos se definen como eclécticos,
modernos y románticos, los cuales representan la cumbre de la artesanía italiana
gracias a su insuperable nivel de calidad y meticulosidad (Business insider, 2018).
Influyente, innovadora y vanguardista, Gucci apuesta por un concepto de moda
totalmente contemporáneo que se inspira en las nuevas generaciones.

Según un artículo publicado en S Moda, la intención del diseñador Alessandro y la

artista Coco Capitán fue elegir frases de la situación actual del mundo, sin recurrir a
consignas tan evidentes como “The Future is female” queriendo hacer su propia
interpretación del momento que vivimos y preguntarse por el futuro.

Otras de sus colaboraciones más sonoras fue con Trevor Andrew, más conocido
como Gucci Ghost, un grafitero enamorado del logo de la marca que hizo su propia
interpretación. "Vi la manera en que Trevor estaba usando el símbolo de la
compañía y pensé que era genial. Es completamente distinto a la idea de copiar. Es
la idea de tomar algo de la calle, a través del lenguaje del graffiti y los símbolos de la
compañía", dijo Michele a WWD. Conduciendo a Trevor a estampar sus grafitis en
las prendas y bolsos de la colección de Gucci Otoño-Invierno 2016. También, la
brillante fotógrafa Petra Collins se ha convertido en musa del diseñador
protagonizando sus campañas y sentándose en primera fila en sus desfiles. ñ

Estudios e informes recientes sobre influencers y líderes de opinión en redes

sociales identifican a Gucci como marca más popular durante el año 2017, así como
mejor marca durante el año 2016 (R3 Worldwide, Kering Financial Document 2017).
Gucci valora sustancialmente a una audiencia renovada y joven, sus estrategias se
dirigen hacia la difusión de productos identificados especialmente con la cultura y
los gustos de un público consumidor activo en la red, los/as millennials, ante
quienes la marca actúa como prescriptora e influencer. Ciertamente, se evidencia en
relación con los objetivos propuestos que, a pesar de que Gucci no destaca en la
red social Instagram por establecer y reforzar el feedback entre sus fans, es cierto
que consigue adaptar su comunicación al interés de los/as usuarios/as mediante la
inclusión de ilustraciones, imágenes y vídeos que fortalecen la imagen de marca y
que, a su vez atraen al público millennial. En este sentido, el éxito del engagement
de la marca no puede medirse en términos cuantitativos por el número de
comentarios que han obtenido respuesta por parte de Gucci; por el contrario, la
clave parece responder a una estrategia de comunicación basada en el
posicionamiento de la marca como líder de opinión legítimo e influyente para su
comunidad de seguidores/as. Gucci opta por emplazar su producto como el eje
central de su comunicación en red, entendiendo así a la propia marca-influencer
como el principal argumento de atracción para el público. Estas apreciaciones
confirman las hipótesis de investigación que explican cómo la mejora de la imagen
de marca de Gucci responde a acciones de comunicación y marketing centradas en
el uso estratégico de sujetos (influencers y personajes famosos/as) y objetos (posts,
videos, fotos, ilustraciones, menciones o links) como factores que, refuerzan la idea
de producto, incrementa la popularidad y potencian la imagen de Gucci. No
obstante, es preciso destacar que, por delante del influencer externo, sobresale el
rol de influencia de la propia marca que registra valores máximos de interacción
mediante la difusión de temas y la aplicación de recursos digitales afines al público
millennial.l

La extravagancia e irreverencia características del Gucci de Alessandro Michele no

tienen límites, y su campaña pre-fall 2019 es otra de las innumerables pruebas que
lo demuestran. Esta vez, su habitual fusión del mundo clásico y los códigos
contemporáneos cobra vida a través de su última campaña, en la que el director
creativo ha invadido el Parque Arqueológico Selinunte de Sicilia con su particular y
ecléctica 'gang' compuesta su interpretación de las diversas subculturas que
coexisten a día de hoy en Venice Beach, en Los Ángeles.
Retratada por Glen Luchford y bajo la dirección artística de Christopher Simmonds,
la propuesta cuenta la historia de una fiesta pagana repleta de punks, surfistas,
patinadores y culturistas que se entregan al placer, bailan, comen y revolotean por
las ruinas y los templos de la zona. Todo mientras suena el enigmático "White
rabbit" de Jefferson Airplane; un tema perfecto para acompañar la surrealista
escena que presenta Michele.

Imagen 8. Publicidad GUCCI Imagen 8. Publicidad GUCCI

Dentro de esta campaña se observan diferentes tipos de estereotipos de la

contracultura juvenil punks, hippies, surfistas y culturistas bailando, comiendo,
patinando y recorriendo los templos en una fiesta paralela que escapa de la
realidad; estos grupos se muestran conviviendo entre ellos, festejando, siendo
irreverentes y expresando comportamientos sociales de los millennials actualmente,
sin mostrar distinción entre grupos, promoviendo la diversidad de ideas y respeto
de estilos de vida dentro del público millennial.

Como característica de la publicidad que tienen los creativos de esta marca,

podemos observar surrealismo, mohicanos, tatuajes, túnicas, lentejuelas,
pantalones de inspiración de contraculturas del siglo pasado, cuero, encajes,
chaquetas, maquillaje y peinado extravagante y no podía faltar la ropa y accesorios
de lujo distintivos de la casa de moda. Estos son elementos estructurales de los que
las marcas de lujo se valen para brindar exclusividad y lujo. Así, al hacer uso de
estos elementos simbólicos en su publicidad hacen evidente que son una marca
exclusiva y de lujo, contrario a la publicidad de marcas en otros tipos de segmentos
de mercado con productos similares.
Se desarrolla en entorno griego tomando como set el parque arqueológico Selinunte
de Sicilia, donde se fusiona lo clásico con lo contemporáneo en una interpretación
de las diversas subculturas. También la pieza incluye varias referencias a la cultura
clásica -como al caballo de Troya- a lo largo de la secuencia. La campaña tiene
visualmente colores vibrantes, materiales e infinitos estampados barroquizantes que
lucen el elenco de modelos eclécticos.Teniendo en cuenta que los millennials
retoman moda de las contraculturas del siglo pasado, lo extravagante y diferente
que Gucci hace en sus piezas publicitarias hace que esta generación se sienta
atraída por la marca.

La calidad de la producción audiovisual, como el desarrollo del concepto, permiten

ver el presupuesto destinado a la publicidad de la marca. Mostrando cómo un buen
desarrollo de la publicidad forma parte crucial de la comunicación de una marca de
lujo y en el engagement que los públicos llegan a tener con ella.

CAPÍTULO 4. CONCLUSIONES, REFLEXIONES Y BIBLIOGRAFÍA

CONCLUSIONES

Esta investigación permite conocer más profundamente el proceso que una marca
debe llevar a cabo en el momento de realizar su publicidad, desde la estrategia
hasta la implementación de la campaña, buscando generar con ella engagement
con sus consumidores. Las marcas de lujo deben tener ciertas características y
atributos que son diferentes a las marcas tradicionales, ya que al ser una marca que
provee cierto status, deben cuidarse aspectos desde la creación de su identidad e
imagen , el packaging, así como la publicidad que está va a mostrar y que logre
atraer y mantener al sector a quien se dirige.

Las marcas deben entender completamente a su público, por medio de una

investigación previa de mercado, y siempre tomando en cuenta las formas
simbólicas que presentan las culturas en la que se encuentran. Al dirigirse a
millennials, no se puede olvidar el entorno de la digitalización, ya que esta
generación tiende a hacer uso del internet a la hora de sus decisiones de compra,
incluso a realizar compras online, así mismo un tema que es importante tomar en
cuenta es la exposición y vulnerabilidad en la que se encuentran estas marcas en la
web, ya que mediante esta, se exponen a críticas y esto podría afectar tanto
positivamente como negativa la imagen de la marca.

Esta estrategia en la publicidad es aplicable para cualquier tipo de marca, siempre

que se tomen en cuenta las características más valiosas del público a quien la
marca va a dirigir sus propósitos; el tipo de marca, segmento en el mercado y otros
factores que influyen como los son los medios en que se va a exponer la publicidad
y cultura en la que se desarrolla.

La publicidad se ha convertido en una manera de comunicación que apoya a

preservar las culturas a través de la utilización de representaciones social y
mercadológicamente aceptadas por grupos específicos de personas, lo cual
representa una ganancia, cuando dicha publicidad representa conceptos positivos
sobre cómo deben ser representados ciertos estereotipos, o como deben de llevar a
cabo circunstancias o dinámicas sociales en la actualidad y también brindan un
panorama de cómo se pueden desarrollar en el futuro.

Al hacer uso de formas simbólicas que son apropiadas por ciertas generaciones en
la publicidad de las marcas es de las mejores estrategias creativas que una marca
puede hacer uso, sin olvidar ciertas técnicas importantes como el insight, el
storytelling y el uso de influencers a la hora de echar en marcha la campaña
publicitaria, logrando asi crear un engagement de la marca con el público. Hacer uso
símbolos, signos o incluso los arquetipos en la publicidad es una estrategia bastante
eficaz, ya que al ser identificados previamente por los espectadores, hacen que el
mensaje llegue de una manera clara, directa y persuasiva, mediante el
reconocimiento.

Está evidenciado como el hacer uso de formas simbólicas que representan al

público objetivo de una marca en la publicidad, les permiten a estos apropiar mejor
el mensaje y formar parte en su vida ciertos preceptos impuestos por la publicidad,
generando con ello estilos de vida y dinámicas sociales, culturales y económicas ,
que benefician a las marcas y en muchos casos a sectores enteros de la población.

Por último es indispensable escuchar continuamente a sus compradores y

mantenerse a las exigencias de estos, en las marcas de lujo hay que brindar ciertos
beneficios y mantener estándares con ellos, ya que si ellos creen que al comprar
alguno de tus productos o servicios van a obtener algo más que eso, la marca
logrará crear tanto fidelización, como reconocimiento.

REFLEXIÓN OBJETIVA

Con base en esta investigación se tiene una noción más certera del impacto real
que la publicidad tiene a nivel social, cultural y económico de manera global. La
publicidad es comunicación masiva, la cual simboliza un gran poder de control y
persuasión sobre las personas que la consumimos. En la actualidad la publicidad
es capaz de llegar a casi cualquier tipo de público tomando en cuenta aspectos
simbólicos que los representan, haciendo uso de los diversos medios y soportes de
los que esta se apoya, significando que la publicidad tiene la potencia de cambiar
paradigmas en cualquier espacio donde la comunicación pueda hacerse presente.

Es por ello que el publicista actual, debe ser capaz de discernir entre lo que es ético
y lo que no, en el momento de generar publicidad para cualquier marca. Debe
plantearse esquemas profesionales que le permitan tener una guía en el momento
de planear y producir publicidad, puesto que esto puede representar un efecto
positivo o negativo trascendental en la sociedad mundial.

La publicidad es una herramienta excelente para las marcas, de hecho al ser

realizada por un profesional y con estrategias claras y definidas, logra ser una de las
mejores inversiones que hace la marca. Un publicista que tiene pasión y creatividad
por lo que hace, así como empatía por las personas, puede llegar a crear
estrategias que conecten fabulosamente con sus públicos.

La publicidad ha existido desde hace más de 50 años, los tiempos de antes no son
los mismos de ahora, es por eso que las normatividad que tendía a tener la
publicidad pide a gritos ,cambios, así como las generaciones actuales lo exigen.
Muchas de las marcas están escuchando esto y generando a lo que se le está
conociendo como contenido de valor, inclusión y destruyendo estereotipos, ya que
con la llegada del internet y con las generaciones como los boomers llaman “de
cristal”, las marcas cambian, o las aniquilan.
Si bien la publicidad con la digitalización y la llegada de redes sociales, ha llegado a
ser accesible para muchas marcas, esta llega tener cierto impacto por la cantidad de
dinero que destinan, las grandes empresas empresas han optado por proporcionar
millones en ella, logrando invisibilizar a las más pequeñas y seguir perpetuando el
capitalismo que tanto beneficia a unos cuantos. Esto se crea por medio de la
creación de recordar todo el tiempo en la mente de los públicos, generando a lo
hora de comprar, con una variedad que podría ser incontable de marcas que
proporcionan el mismo producto, elegir la primera que se les viene a la cabeza.

Toda esta industria de oligopolios está afectando tanto directamente como indirecta
a la economía, salud y medio ambiente, es por ello que las marcas deben tomar en
cuenta que hay países que no necesitan exageradamente de sus productos, que no
necesitan gastar en un producto o encajar en una talla para tener aceptación.
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